NGHIÊN cứu HÌNH ẢNH điểm đến DU LỊCH HUẾ min

̀ng
ươ
Tr

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Đ

NGUYỄN BÙI THANH THẢO

ại
ho

in

̣c K

NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

h

MÃ SỐ: 60 34 01 02

́H

tê
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

́

HUẾ, 2017

uê

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TÀI PHÚC


̀ng
ươ
Tr

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của

tôi, được hoàn thành sau quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn, dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Tài Phúc.

Đ

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ

khi nghiên cứu.

ại

ràng. Các lập luận, phân tích, đánh giá được đưa ra trên quan điểm cá nhân sau

̣c K

ho

Học viên

Nguyễn Bùi Thanh Thảo

h

in
́H

tê

́

uê

i


̀ng
ươ
Tr

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành công trình nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ và động viên từ nhiều người.
Lời cảm ơn đầu tiên, tôi xin được bày tỏ một cách chân thành đến PGS.TS

văn này.

ại

Đ

Nguyễn Tài Phúc đã tận tình hướng dẫn tôi trong thời gian qua để hoàn thành luận

Tôi trân trọng cảm ơn các giảng viên của Trường Đại học Kinh tế Huế đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu từ lý luận đến thực tiễn

ho

trong thời gian học tập tại quý trường.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Sở du lịch Huế, Trung tâm bảo tồn di

̣c K

tích Huế đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu cũng như hỗ trợ về các nghiệp
vụ liên quan trong quá trình thực hiện luận văn.

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè – những người đã luôn chia

in

sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ, cổ vũ, động viên tôi không ngừng cố gắng

vươn lên.

h

Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian có hạn nên luận văn khó
tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô và bạn bè đóng góp ý

́H

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

tê

kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.

Huế, ngày 30 tháng 09 năm 2017

́

uê

Học viên

Nguyễn Bùi Thanh Thảo

ii


̀ng
ươ

Tr

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ tên học viên: Nguyễn Bùi Thanh Thảo
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Niên khóa: 2015 - 2017

Giảng viên hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
Tên đề tài: NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ.

Đ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Nhìn lại trong nước, ngành du lịch Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng

ại

đang trên đà phát triển, lượng khách nội địa và quốc tế ngày càng tăng. Theo thống kê hàng
năm của Cục thống kê Thừa Thiên Huế, tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm 2015

ho

đạt 1.777,1 ngàn lượt, con số này năm 2016 là 1.743,9 ngàn lượt - tăng 4,03% so với
năm trước. Tuy nhiên, thực tế phát triển du lịch trong những năm vừa qua vẫn cho thấy

̣c K

du lịch Huế chưa tương xứng với tiềm năng tài nguyên của tỉnh.
Từ đây, một loạt các vấn đề được đặt ra liên quan đến chiến lược quản lý và phát
triển điểm đến Huế, trong đó hoạt động định vị hình ảnh và thương hiệu điểm đến

in

được xem là một trong những vấn đề cốt lõi nhưng vẫn chưa được giải quyết thấu đáo.
Đối với thị trường trọng điểm và bền vững của mình, du lịch của thành phố Huế đã

h

xây dựng được chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng hay chưa?Với một góc
nhìn hẹp hơn, liệu hình ảnh của thành phố Huế đã thật sự đến với du khách, bạn bè

tê

quốc tế như cách mà chúng ta đã luôn mong đợi? Lời giải cho những câu hỏi này thực

́H

sự là những thông tin hữu ích nhằm góp phần giải quyết các vấn đề cấp thiết trong

định vị và quảng bá đúng hình ảnh và thương hiệu điểm đến Huế, góp phần thúc đẩy

.2. Phương pháp nghiên cứu
2.1 Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài

́

uê

du lịch Huế phát triển.

Phương pháp thu thập số liệu; Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu.
2.2 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn
Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và phương pháp luận nghiên cứu
hình ảnh điểm đến du lịch. Đồng thời, đánh giá hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng
thể của điểm đến du lịch Huế trong tâm trí du khách quốc tế và nội địa đến Huếvà đưa
ra một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế.

iii


̀ng
ươ
Tr

MỤC LỤC

Lời cam đoan ....................................................................................................................i
Lời cảm ơn...................................................................................................................... ii
Tóm lược luận văn......................................................................................................... iii

Đ

Mục lục ...........................................................................................................................iv
Danh mục bảng............................................................................................................. vii

ại

Danh mục hình, sơ đồ.................................................................................................. viii
PHẦN 1. MỞ ĐẦU ........................................................................................................1

ho

1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

̣c K

3. Nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2
5. Kết cấu của luận văn....................................................................................................4

in

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................4
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

h

DU LỊCH HUẾ...............................................................................................................4
1.1. Tổng quan về du lịch ................................................................................................4

tê

1.1.1. Khái niệm về du lịch..............................................................................................4

́H

1.1.2. Khách du lịch.........................................................................................................6
1.2. Tổng quan về điểm đến du lịch ................................................................................8

uê

1.3. Đo lường hình ảnh điểm đến ..................................................................................13
1.3.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến..........................................................................13

1.3.3. Quá trình hình thành và các thành phần của hình ảnh điểm đến.........................20
1.3.4. Phương pháp đánh giá, đo lường hình ảnh điểm đến ..........................................24
1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến..............................29
1.3.6 . Mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và marketing điểm đến .............................34

iv

́

1.3.2. Phân loại của hình ảnh điểm đến.........................................................................17


̀ng
ươ
Tr

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ ĐỐI VỚI
DU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ DU KHÁCH NỘI ĐỊA ...............................................37
2.1 Tổng quan về điểm đến Huế....................................................................................37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................37
2.1.2. Đặc điểm địa lý tự nhiên .....................................................................................38

Đ

2.2. Đặc điểm của tài nguyên và hoạt động du lịch Huế ...............................................41
2.2.1. Khái quát tài nguyên của tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................41

ại

2.2.2. Vị trí của Huế với du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................45
2.2.3. Thực trạng hoạt động du lịch Huế giai đoạn 2013-2016.....................................47

ho

2.2.4. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của du lịch Huế.............................51
2.3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................54

̣c K

2.3.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................54
2.3.2 Xây dựng bảng hỏi ...............................................................................................56
2.4. Nghiên cứu nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến Huế ...........................59

in

2.4.1. Thông tin chung về mẫu điều tra.........................................................................59
2.4.2. Nhận thức của du khách về các thành phần của hình ảnh điểm đến Huế ...........62

h

2.4.3. Cảm nhận của du khách về mức độ quan trọng của thuộc tính điểm đến đối với
quyết định lựa chọn điểm đến Huế của du khách ............................................................66

tê

2.4.4 Tổng hợp hình ảnh điểm đến Huế theo mô hình của Echtner và Ritchie (1991).71

́H

2.4.5. Khảo sát sự hài lòng của khách du lịch đến Huế.................................................73

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN NHẬN THỨC HÌNH

uê

ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐỐI VỚI DU KHÁCH .......................................................76
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................76

3.1.2. Tham khảo ý kiến của các chuyên gia.................................................................76
3.1.3. Thông qua việc phân tích kết quả điều tra du khách ...........................................76
3.2. Đề xuất một số giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du
lịch .................................................................................................................................76
3.2.1. Nhóm giải pháp xúc tiến, quảng bá hình ảnh điểm đến Huế...............................78
3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ thể hiện các thuộc tính của điểm đến Huế ...81

v

́

3.1.1. Quan điểm và định hướng phát triển du lịch Thừa Thiên Huế ...........................76

̀ng
ươ
Tr

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................85
I. Kết luận ......................................................................................................................85
II. Kiến nghị...................................................................................................................88
2.1. Đối với Sở Du Lịch Thừa Thiên Huế .....................................................................88
2.2. Đối với các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch.............................89

Đ

2.3. Đối với người dân địa phương................................................................................89
2.4. Đối với Khoa Du Lịch và Cao đẳng du lịch Huế. ..................................................89

ại

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................91
PHỤ LỤC ....................................................................................................................94

h

in

̣c K

ho
́H

tê

́

uê

vi


̀ng
ươ
Tr

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1.

Một số khái niệm về hình ảnh điểm đến..................................................15

Bảng 1.2.

Những thuộc tính phổ biến trong các nghiên cứu hình ảnh điểm
đến du lịch.................................................................................................19
Ưu - Nhược điểm của phương pháp cấu trúc và phương pháp pháp cấu trúc

Đ

Bảng 1.3.

.................................................................................................................25

Tổng hợp các phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến trong các nghiên

ại

Bảng 1.4.

cứu phổ biến ............................................................................................26
Các thuộc tính được những nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá hình ảnh

ho

Bảng 1.5.

điểm đến...................................................................................................28
Sự tăng trưởng của du khách đến Huế qua các năm................................48

Bảng 2.2.

Thị phần khách quốc tế đến Huế giai đoạn 2013 – 2016 ........................49

Bảng 2.3.

Số lượt khách nội địa tham quan một số di tích cố đô Huế.....................50

Bảng 2.4.

Số lượt khách quốc tế tham quan một số di tích cố đô Huế ....................50

Bảng 2.5.

Doanh thu từ hoạt động Du lịch tại Huế giai đoạn 2013-2016 ...............50

Bảng 2.6.

Kết quả lấy ý kiến chuyên gia về các biến thuộc tính đo lường hình

in

̣c K

Bảng 2.1.

h

ảnh điểm đến Huế...................................................................................56
Cơ cấu mẫu điều tra .................................................................................59

Bảng 2.8.

Đặc điểm chuyến đi của du khách ...........................................................60

Bảng 2.9

Các thuộc tính chức năng về điểm đến Huế trong tâm trí của du khách .62

Bảng 2.10.

Bầu không khí mà du khách trải nghiệm khi đến Huế ............................64

Bảng 2.11.

Nét độc đáo của điểm đến Huế trong tâm trí du khách ...........................65

Bảng 2.12.

Đánh giá của khách về mức độ quan trọng của các thuộc tính chung của

́H

tê

Bảng 2.7.

uê

Huế ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Huế là điểm đến du lịch .........66
Đánh giá của khách các thuộc tính chung của điểm đến du lịch Huế. ....68

Bảng 2.14.

Đánh giá của khách về mức độ quan trọng về sản phẩm dịch vụ du lịch
tại Huế ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Huế là điểm đến du lịch. ...69

Bảng 2.15.

Đánh giá của khách về sản phẩm dịch vụ du lịch tại Huế .......................70

Bảng 2.16.

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến hình ảnh điểm đến du

lịch Huế mà du khách đã tiếp xúc............................................................75

vii

́

Bảng 2.13.


̀ng
ươ
Tr

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

HÌNH

Hình 1. Sơ đồ chu kì sống của một điểm đến du lịch ......................................... 11
Hình 1.1: Các thành phần của hình ảnh điểm đến .............................................. 24

Đ

Hình 2.1. Bản đồ hành chính tỉnh Thừa Thiên Huế............................................ 39

ại

Hình 2.2 Các thành phần thuộc tính/tổng thể và chức năng/tâm lý của hình ảnh
điểm đến Huế....................................................................................................... 72

ho

Hình 2.3 Các thành phần chung/độc đáo và chức năng/tâm lý của hình ảnh điểm
đến Huế................................................................................................................ 73

̣c K

SƠ ĐỒ

in

Sơ đồ 2.1. Số lượng khách ghé thăm điểm đến Huế........................................... 47
Sơ đồ 2.2. Số lượt khách lưu trú khi ghé thăm diểm đến Huế............................ 47

h

Sơ đồ 2.3. Quy trình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Huế ....... 55

́H

tê

́

uê

viii


̀ng
ươ

Tr

PHẦN 1. MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong những thập kỷ gần đây, du lịch đã trở thành một trong những đầu tàu thúc

đẩy nền kinh tế toàn cầu (Sergio, 2011). Theo World Travel and Tourism Council
(WTTC, 2016), chỉ riêng năm tài khóa 2015, ngành công nghiệp không khói đã đóng
góp cho GDP toàn cầu 7,170.3 tỷ USD (chiếm 9,8% tổng GDP), mang đến 283,9 triệu

Đ

việc làm. Những con số đó sẽ càng tăng lên khi theo dự báo bởi chính tổ chức này, con

ại

số 1,84 tỷ khách du lịch sẽ bị phá vỡ trong năm 2016.
Nhìn lại trong nước, ngành du lịch Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói
riêng đang trên đà phát triển, lượng khách nội địa và quốc tế ngày càng tăng. Theo thống

ho

kê hàng năm của Cục thống kê Thừa Thiên Huế, tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế
năm 2015 đạt 1.777,1 ngàn lượt, con số này năm 2016 là 1.743,9 ngàn lượt - tăng 4,03%

̣c K

so với năm trước. Với lợi thế về nguồn tài nguyên phong phú bao gồm các di sản văn hóa,
di tích lịch sử, các làng nghề và lễ hội truyền thống, danh lam thắng cảnh hữu tình, hệ

động thực vật phong phú làm cho Huế trở thành một điểm đến đến độc đáo. Tuy nhiên,

in

thực tế phát triển du lịch trong những năm vừa qua vẫn cho thấy du lịch Huế chưa tương
xứng với tiềm năng tài nguyên của tỉnh. Bằng chứng là số lượt khách đến Huế thấp hơn

h

nhiều so với một số điểm đến tương đồng trong vùng như Đà Nẵng, Hội An. Đặc biệt,

tê

thời gian lưu trú bình quân của du khách chưa hề được cải thiện trong hơn 10 năm qua.

Từ đây, một loạt các vấn đề được đặt ra liên quan đến chiến lược quản lý và phát

́H

triển điểm đến Huế, trong đó hoạt động định vị hình ảnh và thương hiệu điểm đến

được xem là một trong những vấn đề cốt lõi nhưng vẫn chưa được giải quyết thấu đáo.

uê

Đối với thị trường trọng điểm và bền vững của mình, du lịch của thành phố Huế đã

xây dựng được chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng hay chưa? Sau những gì

sự đến với du khách một cách có hiệu quả nhất hay chưa? Với một góc nhìn hẹp hơn,

liệu hình ảnh của thành phố Huế đã thật sự đến với du khách, bạn bè quốc tế như cách
mà chúng ta đã luôn mong đợi? Lời giải cho những câu hỏi này thực sự là những
thông tin hữu ích nhằm góp phần giải quyết các vấn đề cấp thiết trong định vị và
quảng bá đúng hình ảnh và thương hiệu điểm đến Huế, góp phần thúc đẩy du lịch Huế
phát triển.

1

́

mà du lịch Huế đã thể hiện, những thông điệp mà thành phố nỗ lực lan truyền đã thật


̀ng
ươ
Tr

Với ý nghĩa đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch

Huế” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung

Nghiên cứu này tập trung phân tích nhận thức của du khách đối với hình ảnh

điểm đến du lịch Huế, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp cải thiện hình ảnh điểm

Đ

đến du lịch Huế trong tâm trí du khách.

ại

2.2. Mục tiêu cụ thể

Đề tài tiến hành các mục tiêu cụ thể sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và phương pháp luận nghiên cứu hình ảnh điểm

ho

đến du lịch.

- Đánh giá hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch Huế

̣c K

trong tâm trí du khách quốc tế và nội địa đến Huế.

- Đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế.
3. Nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

in

3.1.Nội dung và đối tượng nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành hình ảnh

h

điểm đến du lịch Huế.

tê

- Đối tượng khảo sát: những du khách đang đến thăm thành phố Huế, bao gồm
cả du khách quốc tế và khách nội địa

́H

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Giới hạn về nội dung: đề tài tiếp cận chủ yếu từ góc độ cung của thị trường,

uê

hướng đến việc tìm hiểu về bức tranh thực trạng của điểm đến. Từ đó, làm rõ những
điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất các giải pháp hô ứng.

thành phố Huế.
- Giới hạn về thời gian: đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian 10/2016 –
04/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu nhập số liệu
4.1.1 Số liệu thứ cấp

2

́

- Giới hạn về không gian: đề tài được tiến hành nghiên cứu trong phạm vi địa bàn

̀ng
ươ
Tr

Nguồn số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động du

lịch đang diễn ra tại địa bàn thành phố Huế như doanh thu, tổng số du khách đến thành
phố Huế… được cung cấp từ các phòng ban của tổng cục du lịch trong giai đoạn 2013
– 2015.

Bên cạnh đó, các nguồn tài liệu tổng hợp từ các bài báo khoa học, các luận án ở

mức độ thạc sỹ, tiến sỹ; các đề tài cấp bộ…sẽ là những thông tin bổ ích cho việc giải

Đ

quyết các mục tiêu của đề tài. Do các đề tài về hướng nghiên cứu hình ảnh điểm đến

ại

đã được quan tâm rất nhiều trên các trường khoa học quốc tế, chính vì vậy, tác giả
cũng hướng đến việc tham khảo phần nhiều từ các ấn bản quốc tế này.

ho

4.1.2 Số liệu sơ cấp

Nguồn số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằng
bảng hỏi đối với du khách nội địa và quốc tế đến Huế với quy mô mẫu phát ra là 250

̣c K

và thu được 240 phiếu sử dụng được.

Tác giả chọn lựa phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để phục vụ cho công tác thu
thập số liệu sơ cấp. Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả

in

năng đại biểu cho tổng thể toàn bộ du khách đến Huế trong một khoảng thời gian xác
định. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các

h

phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để

tê

suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung

Với quy mô mẫu này và cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên, tác giả có thể tránh

4.2 Phương pháp xử lý số liệu

uê

 Đối với số liệu thứ cấp:

́H

được các rủi ro trong phân tích thống kê và suy rộng kết quả nghiên cứu.

- Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh và

Huế trong thời gian qua.
- Đối với các tài liệu khoa học có liên quan về nghiên cứu hình ảnh điểm đến, tác
giả sử dụng phương pháp phân tích nội dung để làm rõ các khái niệm, các yếu tố cáu
thành hình ảnh điểm đến, cũng như các đánh giá về vai trò và xu hướng phát triển của
hình ảnh điểm đến cụ thể. Từ đó, bổ sung cho công tác xây dựng sản phẩm nghiên cứu
của mình.

3

́

một số phương pháp phân tích kinh tế khác để đánh giá thực trạng phát triển du lịch


̀ng
ươ
Tr

 Đối với số liệu sơ cấp:
- Số liệu sơ cấp được tổng hợp, làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm phân

tích thống kê SPSS 20.0.
- Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng gồm các phương pháp tổng

hợp, so sánh và phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent),

giá trị trung bình (Mean), bảng chéo (Crosstabs)....

Đ

- Các kiểm định thống kê cơ bản: Independent Samples T-test, phân tích phương

ại

sai một yếu tố (One-way ANOVA)…để phân tích so sánh sự khác biệt giữa các nhóm
du khách được phân loại theo một số tiêu thức như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,

ho

nghề nghiệp…đối với các thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch Huế.
Từ các phân tích trên, đề tài chỉ dừng lại ở công tác làm sáng tỏ về bức tranh tổng
quát của hình ảnh điểm đến Huế. Do đó, các thuật toán ở mức cơ bản là đã phù hợp

̣c K

với mức độ học thuật cũng như tham vọng hiện tại của đề tài đã đặt ra.
5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần đặt vấn đề và phần kết luận kiến nghị, nội dung chính của luận văn

in

được chia làm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến du lịch Huế

h

Chương II: Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Huế đối với du khách

tê

quốc tế và du khách nội địa

Chương III: Một số giải pháp nhằm cải thiện nhận thức hình ảnh điểm đến

́H

Huế đối với du khách.

uê

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

1.1. Tổng quan về du lịch
1.1.1. Khái niệm về du lịch
Việc được công nhận và tạo dựng được dấu ấn riêng của ngành công nghiệp du
lịch – ngành công nghiệp không khói; đã khiến cho rất nhiều học giả trên thế tập trung
vào hướng nghiên cứu này. Kết quả của sự chú ý đó là một hệ thống các định nghĩa,

4

́

DU LỊCH HUẾ


̀ng
ươ
Tr

các giá trị lý thuyết và kết quả liên quan được thu thập trong một bề dày khá ấn tượng
về mặt thời gian. Trong số đó, các định nghĩa có thể được đưa ra bởi nhà khoa học đơn
lẻ; tuy nhiên, không ít trong số chung là kết quả của các tổ chức có liên quan đến
ngành. Cụ thể:

Tác giả McIntosh (1977, Trích Nell Leiper, 1979) đã định nghĩa du lịch như là

“một môn khoa học, nghệ thuật, kinh doanh của việc thu hút và vận chuyển du khách,

Đ

cung cấp cho họ chỗ lưu trú và ân cần phục vụ nhu cầu, mong muốn của họ”.

ại

Ở một góc độ khác, GS.TS Hunziker và GS.TS Krapf (1941, Theo Abdolkarim
Azizi, 2011, trang 893) đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các
hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa

ho

phương, nếu việc đó không thành cư trú thường xuyên trú và không dính dáng đến
hoạt động kiếm lời”.

̣c K

Tổ chức du lịch thế giới của Liên Hợp Quốc (UNWTO) đưa ra định nghĩa về du
lịch như sau: “Du lịch là hành động rời khỏi nơi cư trú để đi đến một nơi khác, một
môi trường khác trong thời gian ngắn nhằm mục đích tìm hiểu, khám phá, vui chơi,

in

giải trí, nghỉ dưỡng. Du lịch bao gồm mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú
trong mục đích tham quan, khá phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ

h

ngơi, thư giãn, cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời

loại trừ các du hành mà có mục đích là thu lợi nhuận”.

́H

tê

gian liên tục nhưng không vượt một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư, nhưng

Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịch bao gồm
tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám

uê

phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như

mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không

mục đích chính là kiếm tiền.
Theo Pirogionic (1985) du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian
rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên
nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận
thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và
văn hóa.

5

́

quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có


̀ng
ươ
Tr

Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày

14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Mặc dù chưa có định nghĩa thống nhất về du lịch nhưng chúng ta có thể: “Du lịch

là sự di chuyển của con người từ vùng này đến vùng khác nằm ngoài nơi cư trú thường

Đ

xuyên của họ để thõa mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần”. Như vậy, chúng ta thấy

ại

được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia,
tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa
có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.

ho

1.1.2. Khách du lịch

Khái niệm “khách du lịch” đã được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà khoa học, hay

̣c K

thậm chí là các tổ chức chính phủ và phi chính phủ trên thế giới. Ứng với mỗi nghiên
cứu, khái niệm “khách du lịch” được định nghĩa dựa trên phương diện tiếp cận của
nghiên cứu đó. Đến hiện tại, một số định nghĩa đáng quan tâm của “khách du lịch” có

in

thể kể đến như:

Nhà kinh tế học người Anh Ogilvie (1933) đã phát biểu: “khách du lịch là tất cả

h

những người thỏa mãn hai điều kiện: rời khỏi nơi cư trú thường xuyên trong thời gian

cả các trích dẫn phải được liệt kê trong tài liệu tham khảo

́H

tê

dưới 1 năm và chi tiêu tiền tại nơi họ đến mà không kiếm tiền ở đó.” Phải đảm bảo tất

Một khía cạnh tương tự, nhà xã hội học Erik Cohen (1974) cho rằng: “khách du

lịch là một người tự nguyện rời khỏi nơi cư trú thường xuyên trong khoảng thời gian
tương đối xa và không thường xuyên.”

Đối với các tổ chức, họ cũng đưa ra những định nghĩa về “khách du lịch” của

riêng mình. Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005 “Khách du lịch là người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến”.
Khi đi vào góc độ hẹp hơn, các nghiên cứu cũng tập trung là sáng tỏ hai cá thể
riêng biệt của khách du lịch. Theo đó, khách du lịch gồm: khách du lịch quốc tế và
khách du lịch nội địa.

6

́

uê

nhất định, mong muốn được giải trí, khám phá những điều mời lại từ những chuyến đi


̀ng
ươ
Tr

Khách du lịch quốc tế (Internation tourist) là một người lưu trú ít nhất một đêm

nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều
mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến. Ngoài ra, theo pháp
lệnh du lịch Việt Nam còn quy định: khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người
Việt Nam đang định cư ở nước ngoài, người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam ra
nước ngoài du lịch. Khách du lịch nội địa (Domestic tourist) là một người đang sống

Đ

trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đến một nơi khác trong quốc gia đó không
phải nơi cư trú thường xuyên trong thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm với

ại

mục đích không phải để được trả lương.
Thêm nữa, theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố

ho

quan trọng của hệ thống du lịch. Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch
và bằng việc am hiểu nhu cầu của khách du lịch, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực

̣c K

hiện phát triển ngành du lịch. Khách du lịch là chủ thể của hoạt động du lịch, chiếm
địa vị quan trọng trong hoạt động du lịch. Nó là chỗ dựa khách quan cho sự phát sinh
và phát triển của ngành du lịch, lại là đối tượng chủ yếu và xuất phát điểm cơ bản của

in

khai thác kinh doanh, phục vụ của ngành du lịch, đồng thời còn là chỗ dựa chủ yếu để
ngành du lịch thu được lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa, là điều kiện cơ

h

bản và tiền đề phát triển dựa vào đó mà tồn tại của các công ty du lịch và kinh doanh
du lịch, dịch vụ du lịch.

tê

Như vậy, từ khái niệm khách du lịch trên cho thấy, những người đi khỏi nơi cư

́H

trú và ở lại bất kỳ điểm nào có diễn ra hoạt động du lịch với mục đích đi du lịch hoặc

kết hợp đi du lịch mà không phải tìm kiếm thu nhập tại điểm đó trong thời gian từ 24

uê

giờ đến dưới 12 tháng là được cho là khách du lịch.

Vì thế, điểm đến du lịch là rất quan trọng đối với khách du lịch, ở đó khách du

lịch sẽ lưu lại ít nhất 24 giờ để được trải nghiệm du lịch tại điểm đến du lịch đó.Tuy

́
nhiên, thời gian lưu lại điểm đến phụ thuộc vào sức hấp dẫn so với mong đợi của
khách du lịch có tạo được dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khách du lịch hay không?
Thường được xem đó là cảm nhận bởi hình ảnh điểm đến.
Nghiên cứu hình ảnh điểm đến với mục đích đạt được thông tin cho các quyết
định marketing nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch trong nước,
để thu hút họ quay lại du lịch lần sau, đồng thời kéo dài thời gian trải nghiệm, cũng

7


̀ng
ươ
Tr

như có thái độ tích cực truyền miệng về điểm đến cho khách du lịch mới là hết sức
quan trọng.

1.2. Tổng quan về điểm đến du lịch
1.2.1. Các khái niệm, định nghĩa liên quan
1.2.1.1. Khái niệm về điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch là một trong những khái niệm được sử dụng nhiều nhất ở lĩnh

Đ

vực du lịch.Cho đến bây giờ, đã có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm điểm

ại

đến. Burkart và Medlik (1974, tr. 46) đã định nghĩa điểm đến du lịch như sau:
“Một không gian địa lý được víếng thăm bởi khách du lịch, có thể là một trung
tâm, ngôi làng, thị trấn, một quận hoặc một vùng lãnh thổ, một hòn đảo, một đất nước

ho

hoặc một châu lục... Điểm đến du lịch, được định nghĩa về mặt địa lý, chú trọng vào
việc nghiên cứu sự di chuyển của du khách và các tác động đa dạng cùng với ý nghĩa

̣c K

của nó. Sự quan trọng của bất kỳ một không gian địa lý nào như là một điểm đến du
lịch được xác định bởi ba yếu tố: các điểm tham quan, khả năng tiếp cận và các tiện
nghi công cộng”

in

Tiếp cận một cách đơn giản hơn, Leiper (1995) đã định nghĩa điểm đến là nơi mà
khách du lịch đến và lựa chọn ở lại trong một khoảng thời gian trong lúc trải nghiệm

h

những đặc tính nhất định hoặc những đặc điểm của một điểm tham quan.

tê

UNWTO (2003, tr.18) định nghĩa điểm đến du lịch là “không gian vật lý nơi mà

khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm”. Điểm đến bao gồm những sản phẩm du lịch

́H

như dịch vụ cung cấp, các điểm tham quan và tài nguyên du lịch. Định nghĩa cửa

UNWTO rộng và bao gồm tất cả các khía cạnh của điểm đến du lịch như dịch vụ du

uê

lịch, điềm tham quan du lịch, tài nguyên du lịch và không gian vật lý.

Cụ thể hơn, điểm đến du lịch được hiểu như là một sự kết hợp giữa sản phẩm du

Theo Cooper và cộng sự (1998, tr. 98), điểm đến là sự tập trung vào việc xây dựng cơ
sở vật chất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách.
Về mặt không gian vật lý, điểm đến thường có ranh giới vật lý và hành chính để
quản lý, có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Điểm đến địa phương có sự kết hợp của nhiều bên tham gia khác nhau, thông thường
bao gồm cộng đồng sở tại có thế xây dựng mạng lưới để hình thành nên một điểm đến

8

́

lịch, trải nghiệm vả những thành phần vô hình khác được đưa ra bởi khách du lịch.


̀ng
ươ

Tr

lớn hơn. Điểm đến có thể có nhiều quy mô, từ châu lục (Châu Á), một đất nước (ví dụ:
Việt Nam), một vùng lãnh thổ (Miền Trung Việt Nam) hoặc một hòn đảo (ví dụ: Lý
Sơn) cho đến một thành phố, thị trấn, một ngôi làng hoặc một trung tâm vui chơi giải
trí (Disneyland) (UNWTO 2007, tr. 14).
Với cách tiếp cận trực tiếp hơn, Mill và Morrison ( 1992, tr.263) chỉ ra rằng:

“Một điểm đến là hỗn hợp của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau. Các yếu tố đó phụ thuộc

Đ

lẫn nhau để tạo ra sự thỏa mãn cho trải nghiệm kỳ nghỉ của du khách, tất cả các yếu tố

ại

đó cần phải được thể hiện. Điểm đến được cấu tạo bởi các điểm tham quan - cơ sở vật
chất - cơ sở hạ tầng - phương tiện vận chuyển - cơ sở lưu trú”.
Tương tự quan điểm này nhưng với tính khái quát hơn, UNWTO (2007, tr. 13 –

ho

14) đã đưa ra định nghĩa “điểm đến du lịch bao gồm một số các thành phần cơ bản thu
hút khách du lịch đến với điểm đến và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch khi họ đã

̣c K

đến”. Những yếu tố cơ bản đó có thể được chia thành: điểm du lịch, tiện nghi, khả
năng tiếp cận, hình ảnh, giá cả và nguồn nhân lực. Sự cung cấp và thực hiện những
yếu tố quan trọng này sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch trong việc thực

in

hiện chuyến đi. Đây cũng chính là khái niệm có tính phổ biến nhất hiện nay được sử
dụng trong đa số các nghiên cứu về điểm đến du lịch nói chung và hình ảnh điểm đến

h

du lịch nói riêng.

tê

1.2.1.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch

Tiếp cận từ phía cung, thuộc tính của điểm đến được hiểu là tập hợp các thành

́H

phần cơ bản để thu hút khách du lịch và thỏa mãn nhu cầu của họ khi đến đó. Những
thành phần cơ bản này có thể được chia thành các điểm du lịch – attractions (“những

uê

điểm phải tham quan” và “những thứ phải làm”) và những thành phần còn lại (Cho,
2000). Sự cung cấp và chất lượng của những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến việc ra

́

quyết định của khách du lịch.

- Attractions (Điểm hấp dẫn du lịch): là những điểm lôi kéo được sự tập trung
của khách du lịch và có thể là động lực quan trọng đối với việc lựa chọn điểm đến của
khách du lịch. Các yếu tố hấp dẫn này có thể là tài nguyên tự nhiên (bãi biển, núi, công
viên, thời tiết...), các di tích lịch sử văn hóa và các công trình kiến trúc, xây dựng như
Đại Nội, tượng đài lịch sử, công trình kiến trúc tôn giáo, trung tâm hội nghị triển lãm,
cơ sở vật chất thể thao.... Chúng cũng có thể là nơi công cộng như công viên tự nhiên,

9


̀ng
ươ
Tr

những địa điểm mang giá tri lịch sử văn hóa hoặc có thể là điểm du lịch cộng đồng
như văn hóa, di sản hoặc lối sống. Ngoài ra, các yếu tố vô hình như những trải nghiệm
độc đáo về tinh thần cũng thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch.
- Amenities (Tiện nghi, tiện ích công cộng): Là các yếu tố dịch vụ và cơ sở vật

chất hỗ trợ cho du khách trong quá trinh lưu trú, bao gồm cơ sở hạ tầng cơ bản như
tiện ích, phương tiện giao thông công cộng, đường xá và cũng như là những dịch vụ

Đ

trực tiếp cho khách du lịch như nơi lưu trữ, thông tin du lịch, vui chơi giải trí, hướng

ại

dẫn và các cơ sở mua sắm.

- Accessibility (Khả năng tiếp cận): Một điểm đến nên tạo điều kiện cho khách
du lịch được dễ dàng tiếp cận điểm đến bằng đường bộ, đường không, tàu hỏa hoặc tàu

ho

thủy. Những yêu cầu như thị thực, nhập cảnh hoặc các điều kiện nhập cảnh đặc biệt
khác là một phần của khả năng tiếp cận của điểm đến.

̣c K

- Image (Hình ảnh): Là niềm tin, ý niệm của du khách đối với một điểm đến
hoặc là hình ảnh khác biệt thu hút khách du lịch đến với điểm đến. Cho dù chứa một
lượng điểm du lịch và tiện nghi đầy đủ nhưng vẫn có thể không thu hút được du khách

in

nếu như các thị trường du khách tiềm năng không nhận biết được điểm đến. Do vậy,
việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông marketing để thông tin về hình ảnh điểm

h

đến đến các thị trường du khách là yếu tố quan trọng gia tăng ‘sức kéo’ của điểm đến

tê

(marketing và xây dựng thương hiệu, phương tiện truyền thông du lịch, marketing điện
tử ...). Hình ảnh của điểm đến bao gồm sự độc đáo, cảnh quan, chất lượng môi trường,

́H

sự an toàn, chất lượng dịch vụ và sự thân thiện của người dân.

- Price (Giá cả): Giá cả là một thành phần quan trọng trong sự cạnh tranh của

uê

điểm đến này với các điểm đến khác. Nhân tố giá liên quan đến giá của việc di chuyển

đến và đi khỏi điểm đến cũng như giá lưu trú, tham quan, ăn uống và các dịch vụ du

như tỷ giá ngoại tệ.
- Human Resources (Nguồn nhân lực): Du lịch là ngành sử dụng lượng lao
động lớn và sự tương tác với cộng đồng địa phương là một thành phần quan trọng
trong việc trải nghiệm điểm đến. Một đội ngũ lao động chuyên nghiệp và cộng đồng
dân cư hiểu biết, nhận thức được lợi ích và trách nhiên của bản thân đối với sự phát
triển du lịch là nhân tố vô cùng quan trọng.

10

́

lịch. Quyết định của khách du lịch có thể cũng dựa trên những đặc tính kinh tế khác


̀ng
ươ
Tr

1.2.1.3. Vòng đời điểm đến du lịch
Vào năm 1974, Stanley Plog là người đầu tiên nhận ra rằng một điểm đến du lịch

cũng có một chu kì sống như một sản phẩm thông thường. Bốn năm sau, Butler đã
phát triển một mô hình chu kì sống của một điểm đến du lịch được công nhận rộng rãi
trên thế giới, được đặt tên là “Tourist Area Life Cycle” (TALC).

ại

Đ
h

in

̣c K

ho
Hình 1. Sơ đồ chu kì sống của một điểm đến du lịch

tê

(Nguồn: Butler, 1980)

́H

 Giai đoạn 1 - Discovery & Exploration: khám phá điểm đến

Đây là giai đoạn mà điểm đến du lịch còn khá lạ lẫm và rất ít người biết đến, lúc

đó, lượng khách du lịch đến tham quan, khám phá điểm đến vẫn còn rất ít và chủ yếu

uê

chỉ là các nhóm du khách nhỏ, tự tổ chức đi du lịch. Lúc này, điểm đến vẫn chưa xuất
hiện các cơ sở phục vụ du khách và các yếu tố thiên nhiên và văn hoá vẫn chưa bị tác

́

động nhiều bởi sự nảy sinh và phát triển du lịch.

 Giai đoạn 2 – Involvement: thu hút sự tham gia của các bên
Giai đoạn này, lượng du khách bắt đầu xuất hiện đông hơn. Và tại điểm đến bắt
đầu xuất hiện một số cơ sở lưu trú, ăn uống do người dân địa phương tổ chức nhằm
mục đích phục vụ du khách. Chính quyền địa phương chú ý đầu tư, phát triển du lịch
địa phương.

 Giai đoạn 3 – Development: phát triển

11


̀ng
ươ
Tr

Ở giai đoạn này, khách du lịch đến điểm đến ngày càng đông, không còn là

những nhóm nhỏ, lẻ nữa mà còn là các nhóm du khách đi du lịch theo tour với số
lượng khách đông hơn, không những là du khách nội địa mà còn có cả du khách quốc
tế. Các cơ sở kinh doanh phục vụ du lịch (lưu trú, ăn uống, vận chuyển, giải trí, mua
sắm,…) xuất hiện nhiều hơn và có sự đầu tư từ những tổ chức nước ngoài.

 Giai đoạn 4 – Consolidation or saturation: củng cố hay bão hòa

Đ

Ở giai đoạn này, điểm đến du lịch đã phát triển khá hoàn chỉnh và du lịch đã trở

ại

thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của điểm đến. Tuy nhiên, tỷ lệ gia tăng
số lượng khách du lịch bắt đầu chững lại và có dấu hiệu giảm dần.

ho

 Giai đoạn 5 – Stagnation: Ngưng trệ

Điểm đến đã đạt được lượng khách tối đa và sức chứa của điểm đến cũng đạt
mức cực điểm. Ở giai đoạn này, các vấn đề về chính trị, văn hoá, xã hội, đặc biệt là

̣c K

môi trường đã bắt đầu xuất hiện. Điểm đến không còn là một điểm đến thu hút và mới
mẻ nữa, đồng nghĩa với sức hút suy giảm nghiêm trọng. Giai đoạn này yêu cầu cần có
nhiều hơn nữa những nỗ lực về xúc tiến và quảng bá.

in

 Giai đoạn 6 – Decline: Suy giảm

Điểm đến không còn khả năng thu hút khách du lịch cũng như không còn khả

tê

 Giai đoạn 7 – Rejuvenation: Phục hồi

h

năng cạnh tranh với những điểm đến mới nổi.

Chính quyền địa phương nỗ lực làm mới điểm đến bằng cách cung cấp các tiện

́H

ích mới mẻ, xây dựng các sản phẩm du lịch mới, thay đổi đối tượng khách hàng mục
tiêu cũng như tái đầu tư về cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch,…

Trước hết, cần phải phân biệt giữa marketing địa phương (place marketing) và
marketing điểm đến (destination marketing). Khác với marketing điểm đến,
marketing địa điểm có quy mô rộng hơn, không bi giới hạn bởi mục tiêu là làm gia

tăng số lượng du khách đến với điểm đến đó. Nó còn có tác động lên các lĩnh vực rộng
hơn như phát triển khu vực và đô thị, mối quan hệ quốc tế, xác lập vị trí của đất nước
và cũng như lả sự phát triển của nền kinh tế. Tương tự, Kotler (1993) đã xuất bản một

12

́

uê

1.2.1.4. Marketing điểm đến du lịch

̀ng
ươ
Tr

cuốn sách về marketing địa điểm, nơi ông nghiên cứu về phương pháp mà nền công
nghiệp vả du lịch có thể thu hút đầu tư từ thành phố, tỉnh và quốc gia.
Theo UNWTO (2004, tr.10), marketing điểm đến “bao gồm tất cả các hoạt động

và quá trình nhằm đem người mở và người bán đến với nhau; tập trung vào việc đáp
ứng nhu cầu của khách hàng và vị thế cạnh tranh; là sự phối hợp liên tục của các hoạt
động liên quan đến phân phối sản phẩm một cách hiệu quả đến những thị trường tiềm

Đ

năng cao; liên quan đến việc ra quyết đinh về sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân

ại

khúc thị trường, xúc tiến và phân phối.

Trong chính sách marketing điểm đến, việc xác định cho bản thân điểm đến một
hình ảnh để quảng bá là rất quan trọng, vì nó còn liên quan mật thiết đến hành vi lựa

ho

chọn điểm đến của du khách. Tiếp theo đây tác giả sẽ làm rõ hơn về khái niệm điểm
đến và các vấn đề liên quan.

̣c K

1.3. Đo lường hình ảnh điểm đến

1.3.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến được bắt đầu nghiên cứu từ nhưng năm 1970s và nhanh

in

chóng trở thành một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về
du lịch, đặc biệt vào những năm 1990s sau nghiên cứu khá nổi tiếng của Echtner và

h

Ritchie. Tuy nhiên, theo phần lớn các nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cứ vẫn

tê

chủ yếu còn mang nặng tính lý thuyết và chưa hình thành chính xác và nhất quán về
khái niệm cũng như vậy dùng trong thực tiễn. Theo đó, có thể khái quát một số xu

́H

hướng sau:

- Trong tâm lý học, khái niệm hình ảnh thường đi kèm với sự miêu tả trực quan

uê

như biểu đồ, đồ thị, biểu tượng.

- Trong địa lý hành vi, định nghĩa của hình ảnh điểm đến toàn diện hơn, bao gồm

- Từ quan điểm marketing, hình ảnh là sự kết hợp giữa các thuộc tính làm nền
tảng và luôn luôn có mối liên hệ giữa hình ảnh với hành vi của người tiêu dùng.
Thông thường thì hình ảnh được mô tả bởi nhiều phương pháp: như là một bộ
nguyên tắc, quan điểm và ấn tượng của một người và một đối tượng sự sự cân nhắc tất
cả các thông tin thu được từ các kênh khác nhau hoặc một ý nghĩa vô hình nào đó
(Aksoy và Kiyci, 2011, tr. 478).

13

́

ấn tượng, hiểu biết, tình cảm, niềm tin, giá trị, ...


̀ng
ươ
Tr

Theo đà phát triển của thế giới, hình ảnh điểm đến là một trong những khái niệm

được nghiên cứu và đánh giá nhiều nhất trong các nghiên cứu của ngành du lịch hiện
đại. Lý do bởi vì hình ảnh điểm đến đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự lựa
chọn điểm đến, sự hài lòng vả hành vi sau khi mua chọn, 1990; Crompton, 1990;
Echtner và Ritchie, 1991; Oppermann, 2000; Bigné và đồng sự, 2001; Echtner và
Ritchie, 2003; Chen và Tsai, 2007; Castro và đồng sự, 2007; Chi và Qu, 2008; Prayag,

Đ

2009; Zhang và đồng sự, 2014).

ại

Tiếp cận một cách đơn giản nhất, Hunt (1975, tr.1) định nghĩa hình ảnh điểm đến
là những ấn tượng của một cá nhân về một vùng nơi mà người đó không cư trú. Một
tác giả khác xem hình ảnh điểm đến là “sự tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng

ho

mà một người có về điểm đến đó” (Crompton, 1979, tr. 18).
Tương tự như vậy, Kotler và các cộng sự (2004, tr. 42) phát biểu rằng “hình ảnh

̣c K

đại diện cho sự đơn giản hóa của các nhóm và các mẫu thông tin về một địa điểm.
Hình ảnh điểm đến là sản phẩm của quá trình mà tâm thức xử lý và chọn ra thông tin
chủ yếu từ một lượng dữ liệu lớn về một địa điểm. Thêm vào đó, hình ảnh về một

in

điểm đến của mỗi người thì khác biệt nhau, bao gồm trí nhớ và sự tưởng tượng của họ
về địa điểm đó (Jenkins và McArthur, 1996, tr. 11).

h

Tóm lại, tính phức hợp của khái niệm ‘hình ảnh điểm đến’ và những nổ lực

́H

tê

nghiên cứu liên quan có thể được thể hiện trong bảng dưới đây (Bảng 1.1).

́

uê

14


̀ng
ươ
Tr

Bảng 1.1. Một số khái niệm về hình ảnh điểm đến

Tác giả

Mục tiêu

Định nghĩa của hình ảnh

Nghiên cứu hình ảnh bốn tiểu

Hunt (1975)

Nhận thức cửa khách du

bang: Utah, Colorado,

lịch tiềm năng về một vùng

Wyoming, Montana

(1977)

Sự sắp xếp có tổ chức của

Nghiên cứu hình ảnh của

thông tin về điểm đến trong

Đ

Crommpton

Mexico

nhận thức

ại

Nghiên cứu hình ảnh của chín
điềm đến: Flonda,Hawaii.

Không định nghĩa

ho

Goedrich (1977)

Mexico, Califomia và năm đảo
Caribbean

(1979)

Nghiên cứu sự khác nhau giữa

tưởng và ấn tượng của một

hình ảnh của Mexico

cá nhân về một điểm đến

Nghiên cứu vả so sánh hình ảnh
trước và sau khi viếng

h

Không định nghĩa

tê

Nghiên cứu hình ảnh của Phần
Hashti và Yavas
Lan (mười hai nước bao gồm
(1983)

trong khảo sát)

Không định nghĩa

in

Pesrce (1982)

Tổng hợp của niềm tin, ý và

̣c K

Crompton

Nghiên cứu hình ảnh của Texas

Không định nghĩa

Kale và Weir
(1986)

Nghiên cứu hình ảnh của Ấn Độ

Không thảo luận

Phelps (1986)

Nghiên cứu hình ảnh của và sau
khi viếng thăm Menorca

Nhận thức hoặc ấn tượng về
một địa điểm

́H

Crompton và
Duray (1985)

Richardson và
Crompton

Những ấn tượng của mỗi cá
nhân về một tiểu bang mà
họ không cư trú tại đó

Khám phá sự khác nhau giữa

Nhận thức của những thuộc

hình ảnh của Hoa Kỳ và Canada

tính kỳ nghỉ

15

́

Gartner và Hunt Nghiên cứu sự thay đổi hình ảnh
(1987)
của Utah sau giai đoạn 12 năm

uê

Một đất nước được cảm
Tourism Canada Nghiên cứu hình ảnh của Canada
nhận thế nào so với những
(1986 - 1989) đối với các thị trường chủ yếu
đất nước khác


̀ng
ươ
Tr
(1988)

giữa người Pháp và người
Canada

Gartner (1989)

Calantone và

Nghiên cứu hình ảnh của bốn

Một hỗn hợp phức tạp của

tiểu bang: Utah, Montana,

nhiều sản phẩm và các

Colorado, Wyoming

thuộc tính liên quan

Nghiên cứu hình ảnh của tám

Nhận thức của khách du

nước Vành đai Thái Bình Dương lịch tiềm năng đối với điểm

Relly (1990)

(2000)

cộng sự (2001)

(2003)

Phân tích lựa chọn điểm đến của

một điểm đến của du khách

du khách

với những lợi ích mong đợi
và các giá trị tiêu dùng

Đánh giá ảnh hưởng của hình

Sự hiểu biết chủ quan về

ảnh và các biến số sau quyết

thực tế điểm đến của du

định mua

khách

Toàn bộ ấn tượng, niềm tin,
Khái quát các nghiên cứu hình

ý nghĩa, mong đợi và tình

ảnh

cảm tích lũy đối với một địa
điểm qua thời gian

́H

Nghiên cứu liên hệ giữa trí

Là hình ảnh mà du khách

tưởng tượng của du khách với

tiềm năng có đối với một

hình ảnh điểm đến và hình ảnh

điểm đến và làm dễ dàng

thương hiệu của Oporto (Bồ Đào cho họ lựa chọn điểm đến

́

uê

Martins (2015)

Nhận thức hoặc ấn tượng về

tê

Richardson

đến

h

Kim và

cá nhân có thể về một điểm

Montana

in

Bigné và các

Toàn bộ những ấn tượng mà

Nghiên cứu hình ảnh của

̣c K

Waryszak

đến

ho

Tapachai và

đối với du khách từ nhiều nước.

ại

Đ

cộng sự (1989)

Nha)

đó.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2016

16