Bài tập tình huống 5 THỊ TRƯỜNG DU LỊCH GIA ĐÌNH

Bài tập tình huống môn Quản trị marketing
TS. Vũ Minh Đức, khoa Marketing, đại học Kinh tế Quốc dân.

Bài tập tình huống 5
THỊ TRƯỜNG DU LỊCH GIA ĐÌNH
Trong những năm vừa qua, thị trường du lịch Việt Nam đã trải qua một giai đoạn
phát triển mạnh cả về cơ sở lưu trú, nghỉ dưỡng lẫn dịch vụ gia tăng, thu hút được
nhiều khách du lịch trong và ngoài nước. Thị trường du lịch cá nhân và gia đình ngày
càng phát triển. Nhiều công ty kinh doanh trong ngành du lịch và dịch vụ lưu trú đã có
những thay đổi trong hoạt động kinh doanh, tập trung nhiều hơn vào khách hàng cá
nhân và đưa vào chương trình du lịch với nhiều điểm hẹn văn hoá, các chương trình
chính phục, khám phá và hoạt động dã ngoại.
Trong xu hướng đó, đầu những năm 1990, công ty Bình Minh được thành lập
hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ du lịch và lưu trú với một hệ thống resort ở khu vực
miền Trung Việt Nam. Tận dụng địa thế, địa hình bãi biển miền Trung với rừng, núi,
đồi cát và bãi biển đẹp có các đảo nhỏ lân cận, công ty đã xây dựng một mô hình du
lịch hấp dẫn với phương châm “Khám phá những giây phú nghỉ ngơi của bạn”. Bên
cạnh những cuộc thăm quan, nghỉ ngơi, ngắm cảnh, công ty tổ chức cho khách hàng
của mình những chương trình hoạt động ngoài trời rất đa dạng như du lịch băng rừng,
chinh phục núi cao, lửa trại trên đồi cát, câu mực đêm với ngư dân, làm nông dân,
khám phá thuỷ cung, thế giới san hô,... Vào khoảng 1999 - 2003, công ty khá thành
công với số lượng lớn khách du lịch trẻ thích khám phá, đặc biệt là nhóm khách du
lịch trẻ trong nước như sinh viên, thanh niên ở các trường đại học, cơ quan và doanh
nghiệp…
Tuy nhiên, vào đầu những năm 2010, số lượng khách của công ty bắt đầu có dấu
hiệu suy giảm. Qua khảo sát, công ty nhận thấy khách hàng vẫn tỏ ra thích thú với các
chương trình do công ty cung cấp. Mặc dù vậy, xu hướng du lịch theo đoàn thể đang
giảm dần. Với sự cải thiện đáng kể về thu nhập, người dân ngày càng có xu hướng đi
du lịch gia đình. Ngoài ra, số khách hàng là giới trẻ trung thành của công ty trước kia
giờ đây đã có vợ, có chồng và làm cha, làm mẹ. Theo số liệu khảo sát, khi đã là bậc
cha mẹ, nhóm khách hàng này vẫn mong muốn những chuyến đi nghỉ cùng với những

đứa con của họ, đồng thời, vẫn có thể tham gia vào những hoạt động vui chơi mà họ
ưa thích khi còn tuổi thanh xuân. Đặc điểm của những khách hàng này là có thu nhập
ổn định, thường là thu nhập của cả chồng và vợ. Ngoài ra, tính độc lập của các gia
đình này rất cao. Họ thường sống độc lập, riêng biệt trong các căn hộ nhỏ không chịu
chi phối nhiều bởi các bậc sinh thành. Do đó, thị trường du lịch cho nhóm khách hàng
này vẫn được đánh giá là rất tiềm năng.
Nhằm thu hút nhóm khách hàng này, gần đây hầu hết các công ty trong lĩnh vực
du lịch và lưu trú bao gồm cả những khách sạn và khu nghỉ mát dọc bờ biển đã bắt đầu
quan tâm phân khúc khách hàng trẻ em. Họ coi đây là một trong những nhóm khách
hàng quan trọng. Nhiều khách sạn và resort chuyển hướng kinh doanh của mình làm
sao tạo ra cho những đứa trẻ đi theo bố mẹ cảm giác được chào đón và phục vụ. Nhiều
1


Bài tập tình huống môn Quản trị marketing
TS. Vũ Minh Đức, khoa Marketing, đại học Kinh tế Quốc dân.

công ty du lịch và lưu trú đưa ra những chương trình được xây dựng rất tỉ mỉ hướng
vào phục vụ các khách hàng nhỏ tuổi. Các sản phẩm và dịch vụ được thiết kế riêng cho
nhóm khách hàng này gồm món quà, thực đơn chuyên biệt, phòng nhỏ/xe nôi/giường
nhỏ dành riêng cho trẻ em, phòng đọc/games, phòng trông trẻ,…
Các công ty và đại lý du lịch cũng như các nhà hoạch định chương trình duc lịch
cũng thay đổi chiến lược kinh doanh nhằm tương thích với xu hướng này. Định hướng
đến du lịch gia đình ngày càng được quan tâm nhiều hơn từ các công ty trong ngành
du lịch và lưu trú. Công ty Bình Minh được xem là một điển hình thành công trong
lĩnh vực kinh doanh du lịch dành cho giới trẻ với những hoạt động giải trí gắn liền với
thiên nhiên khá thành công trước đây. Tuy nhiên, trước những thay đổi từ chính khách
hàng của mình khi họ trở nên già hơn và có gia đình, con cái, công ty có nguy cơ bị
mất dần những khách hàng quen thuộc nếu không có những thay đổi kịp thời. Do đó,
vào đầu những năm 2010, công ty thay đổi hình ảnh của mình từ một hệ thống resort

hướng tới giới trẻ độc thân với những chương trình giải trí hoang dã và phóng khoáng
thành một công ty hàng đầu trong thị trường du lịch gia đình. Trong năm 2011, công ty
đã mở ra câu lạc bộ dành cho trẻ em đầu tiên trong khu resort của mình tại Đà Nẵng.
Ngay trong năm đó, công ty đã đón nhận được khoảng 1500 trẻ. Vào năm tiếp theo,
2012, công ty đã mở ra 5 khu biệt thự gia đình trong các resort của mình cùng các
chương trình định hướng phục vụ các gia đình có con cùng đi nghỉ. Công ty luôn có
bác sĩ nhi khoa túc trực 24/24 để tư vấn và giải quyết các vấn đề về sức khoẻ trẻ em.
Vào cuối năm 2011, công ty tiếp tục tung ra nhiều chương trình đa dạng hướng
vào phân khúc này được phân biệt theo nhóm tuổi và mức độ phát triển khác nhau của
trẻ. Các chương trình được thiết kế linh hoạt để cha mẹ của trẻ có thể quyết định bất
kỳ thời gian nào và thời lượng mà họ mong muốn dành cho con cái của họ. Một số
chương trình điển hình như:
1) Câu lạc bộ Mầm non (dành cho trẻ từ 4 tháng – 23 tháng tuổi): Các bậc cha mẹ
có thể giao phó đứa con nhỏ bé của họ cho các nhân viên giữ trẻ trong câu lạc
bộ từ 8g30-18g30 hàng ngày với đầy đủ sữa, bột, cháo dinh dưỡng và các dụng
cụ, trò chơi hợp với lứa tuổi này.
2) Câu lạc bộ Chích Bông (dành cho trẻ từ 2 tuổi – 3 tuổi): Câu lạc bộ gần như là
một vườn trẻ với cách trang trí vui tươi, kết hợp với khung cảnh thiên nhiênvà
bãi biển, có hồ bơi dành cho trẻ, dụng cụ, trò chơi tương thích. Các nhân viên
giữ trẻ là những người được đào tạo chuyên nghiệp và có kinh nghiệm.
3) Câu lạc bộ Cún con (dành cho trẻ 4 tuổi – 7 tuổi) và Câu lạc bộ Nghé ọ (dành
cho trẻ 8 -11 tuổi): Trẻ được tham gia vào các chương trình trò chơi mang tính
vận động và hướng ngoại nhiều hơn có sự giám sát chặt chẽ của người giữ trẻ
và huấn luyện viên như tập bơi, tập lặn, lướt sóng, bóng đá trên cát và các trò
chơi bãi biển khác.
4) Câu lạc bộ Búp măng non (dành cho trẻ từ 12- 15 tuổi): Đối với lứa tuổi này,
các chương trình được thiết kế để các em tự chọn môn hay hoạt động ưa thích.
2

Bài tập tình huống môn Quản trị marketing
TS. Vũ Minh Đức, khoa Marketing, đại học Kinh tế Quốc dân.

Câu hỏi
1. Chỉ ra những yếu tố làm thay đổi hành vi ở khách hàng của các công ty du lịch
trong tình huống trên?
2. Có thể phân đoạn thị trường du lịch gia đình theo những tiêu chí nào? Giải thích
lý do?
3. Theo anh, chị, có những yếu tố nào về hành vi-thái độ của người tiêu dùng Việt
Nam có thể là rào cản cho phương án kinh doanh của Công ty Bình Minh? Anh,
chị có thể đề xuất những giải pháp vượt qua?

3