NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG TRONG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH của CÔNG TY CMC pt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU THỊTRƯỜNG TRONG PHÁT TRIỂNHOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TYCMC P&T

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

TRỊNH THU HƯƠNG

Hà Nội - 2018


i
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu thị trường trong phát triển hoạt động
kinh doanh của Công ty CMC P&T” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn
và có tính kế thừa từ các website, các cơng trình nghiên cứu.
Các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở lí luận và q
trình nghiên cứu thực tiễn.
Hà Nội, ngày

tháng năm 2018

Tác giả

Trịnh Thu Hương.

ii
LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cơ giáo PGS, TS Nguyễn
Thanh Bình – Chủ nhiệm Bộ môn Marketing quốc tế, Đại học Ngoại thương Hà Nội

– người đã giành nhiều thời gian, tâm huyết với kinh nghiệm cũng như kiến thức
của mình tận tình chỉ bảo, đưa ra những hướng dẫn cho em trong suốt quá trình làm
luận văn.
Em cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại
học Ngoại thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, đã dạy dỗ
và giúp đỡ em trong suốt thời gian học cao học tại trường.
Em cũng xin bày tỏ lời cảm ơn các cán bộ, công nhân viên Công ty CMC P&T
đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để em có những tư
liệu phục vụ cho việc hoàn thành luận văn này.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Trịnh Thu Hương


iii
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................................ i
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI
DOANH NGHIỆP.............................................................................................................................. 5

1.1.

Khái quát chung về nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp...................5

1.1.1.

Hoạt động Nghiên cứu thị trường.............................................................. 5

1.1.2.

Nghiên cứu thị trường trong Doanh nghiệp........................................... 8

1.1.3.

Vai trò của nghiên cứu thị trường trong quá trình hoạt động của

doanh nghiệp vừa và nhỏ...................................................................................................... 12
1.1.4.

Tiêu chí đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh

nghiệp........................................................................................................................................... 13
1.2.

Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp.................... 15

1.2.1.

Xác định vấn đề nghiên cứu...................................................................... 16

1.2.2.

Thiết kế dự án nghiên cứu.......................................................................... 17

1.2.3.

Thực hiện thu thập dữ liệu, thông tin..................................................... 19

1.2.4.

Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu.............................................. 24

1.2.5.

Tiến hành hành động.................................................................................... 26

1.3.

Các yếu tố tác động đến hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh

nghiệp................................................................................................................................................ 26
1.3.1.

Liên kết với hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp...........26

1.3.2.

Nguồn kinh phí đối với hoạt động nghiên cứu thị trường..............27

1.3.3.

Trình độ chuyên môn của nhân sự về nghiên cứu thị trường........27

1.3.4.

Phương thức đo lường hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị

trường........................................................................................................................................... 28
CHƯƠNG II: THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CMC P&T...................29
2.1.

Khái qt chung về Cơng ty CMC P&T............................................................. 29

2.1.1.

Lịch sử hình thành của Cơng ty CMC P&T........................................ 29

2.1.2.

Mơ hình tổ chức của Công ty CMC P&T............................................. 31

2.1.3.

Khái quát hoạt động kinh doanh của Công ty CMC P&T từ năm

2013 – 2017............................................................................................................................... 34


iv

2.1.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường của

Cơng ty CMC P&T................................................................................................................. 36
2.2.

Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty CMC P&T.........37

2.2.1.

Xác định vấn đề nghiên cứu...................................................................... 37

2.2.2.

Thiết kế dự án nghiên cứu.......................................................................... 38

2.2.3.

Thực hiện thu thập dữ liệu, thơng tin..................................................... 39

2.2.4.

Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu.............................................. 44

2.2.5.

Tiến hành hành động.................................................................................... 45

2.3.

2.3.1.

Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty CMC P&T.........55
Những kết quả đã đạt được từ hoạt động nghiên cứu thị trường tại

Công ty CMC P&T................................................................................................................. 55
2.3.2.

Những hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong quá trình thực hiện

nghiên cứu thị trường tại Cơng ty CMC P&T.............................................................. 61
CHƯƠNGIII:GIẢIPHÁPCẢITHIỆNHOẠTĐỘNGNGHIÊNCỨUTHỊTRƯỜNG

NHẰMPHÁTTRIỂNHOẠTĐỘNGKINHDOANHCỦACÔNGTYCMCP&T 65
3.1.

Định hướng hoạt động kinh doanh và kế hoạch nghiên cứu thị trường

của Công ty CMC P&T.............................................................................................................. 65
3.1.1.

Chiến lược hoạt động của Công ty CMC P&T.................................. 65

3.1.2.

Mục tiêu hoạt động kinh doanh................................................................ 66

3.1.3.

Kế hoạch nghiên cứu thị trường............................................................... 68

3.2.

Một số giải pháp đề xuất cải thiện hoạt động nghiên cứu thị trường của

Công ty CMC P&T...................................................................................................................... 68
3.2.1.

Xác định chuẩn xác vấn đề nghiên cứu................................................. 68

3.2.2.

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu khả thi với ngân sách hợp lý.....70

3.2.3.

Nâng cao hiệu quả thu thập thông tin, dữ liệu.................................... 77

3.2.4.

Củng cố chất lượng phân tích và báo cáo kết quả thu thập...........81

3.2.5.

Áp dụng nhanh chóng thơng tin vào q trình ra quyết định của

doanh nghiệp............................................................................................................................. 84
KẾT LUẬN......................................................................................................................................... 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 87

v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh của CMC P&T từ năm 2013 - 2017
Biểu đồ 3.1:Mục tiêu doanh thu từ năm 2018 – 2020 của Công ty CMC P&T .......
Bảng 1.1: Mục tiêu nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp
Bảng 1.2: Nội dung cơ bản của kế hoạch đề xuất nghiên cứu thị trường đối với
doanh nghiệp
Bảng 1.3: So sánh lợi ích khi doanh nghiệp tự thực hiện NCTT hay thuê ngồi .....
Bảng 2.1: Khách hàng mục tiêu của cơng ty CMC P&T theo lĩnh vực hoạt động ...
Bảng 2.2: Yêu cầu nghiên cứu đối với các yếu tố marketing – mix ........................
Bảng 2.3: Tiêu chí đánh giá nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường của Công
ty CMC P&T .........................................................................................................
Bảng 2.4: Kết quả đánh giá thị trường kinh doanh linh kiện .................................
Bảng 2.5: Kết quả đánh giá thị trường kinh doanh máy tính CMS........................
Bảng 2.6: Kết quả đánh giá thị trường kinh doanh dịch vụ IT ................................
Bảng 2.7: Tổng hợp thông tin đối thủ cạnh tranh kinh doanh linh kiện...................
Bảng 2.8: Tổng hợp thông tin đối thủ cạnh tranh kinh doanh máy tính.................
Bảng 2.9: Tổng hợp thơng tin đối thủ cạnh tranh kinh doanh dịch vụ IT ..............
Bảng 2.10: Danh mục sản phẩm tương ứng với nhóm khách hàng mục tiêu của
ngành hàng linh kiện ............................................................................................
Bảng 2.11: Danh mục sản phẩm tương ứng với nhóm khách hàng mục tiêu của
ngành hàng dịch vụ ..............................................................................................
Bảng 2.12: Phân tích SWOT của ngành kinh doanh linh kiện ................................
Bảng 2.13: Phân tích SWOT của ngành kinh doanh máy tính CMS .......................
Bảng 2.14: Phân tích SWOT của ngành kinh doanh dịch vụ IT ..............................
Hình 1.1: Quy trình thực hiện Nghiên cứu thị trường .............................................
Hình 2.1: Giá trị cốt lõi của CMC P&T ..................................................................
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Cơng ty CMC P&T ..................................................
Hình 2.3: Quy trình phối hợp thực hiện th ngồi nghiên cứu thị trường giữa bộ

phận kinh doanh và bộ phận Marketing của CMC P&T .........................................


vi
Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu thị trường trong Cơng ty CMC P&T.......................... 38
Hình 2.5: Quy trình th ngồi dịch vụ nghiên cứu thị trường của CMC P&T.........41
Hình 3.1: Hệ thống thông tin Marketing................................................................................... 83


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cơng ty CMC P&T là đơn vị thành viên của Tập đoàn Công nghệ CMC, được
thành lập vào tháng 10 năm 2007, có 10 năm kinh nghiệm hoạt động và đạt được những
kết quả nhất định, có uy tín trên thị trường trong lĩnh vực sản xuất và phân phối các
thiết bị, linh kiện máy tính, mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng. Tuy
nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin không ngừng phát triển, nhu cầu sử dụng dịch
vụ đối với các doanh nghiệp ngày càng tăng lên địi hỏi Cơng ty mở rộng lĩnh vực hoạt
động kinh doanh mới. Tầm nhìn hướng đến 2020, CMC P&T phấn đấu trở thành nhà
cung cấp dịch vụ IT uy tín, chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam.
Để lựa chọn và xác định được định hướng trong kinh doanh, công ty cần có xây
dựng cơ sở thơng tin nền tảng về lĩnh vực hoạt động, đối thủ cạnh tranh trên thị trường
và các nhóm khách hàng mục tiêu cho những quyết định kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu
thị trường được làm tốt sẽ cung cấp đầy đủ thơng tin chính xác để giúp cơng ty đưa ra
một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt, đối với công ty thuộc
loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc xây dựng kế hoạch chi tiết đối với nghiên cứu
thị trường là nền tảng cho công việc kinh doanh trong tương lai.

Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, Ban lãnh đạo công ty
quyết định rằng vấn đề nghiên cứu thị trường trong mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty là một trong những yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự duy
trì và phát triển lâu dài của Cơng ty. Từ tình hình thực tiễn của công việc, em chọn
đề tài: “Nghiên cứu thị trường trong phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty
CMC P&T”.
2. Tình hình nghiên cứu
Đối với lý thuyết về thị trường, em đã tham khảo nguồn thông tin từ Nguyên lý
Marketing (Philip Kotler, NXB Lao động, 2012), Giáo trình Marketing thương mại
(Nguyễn Xuân Quang, NXB Kinh tế quốc dân, 2007), ... để rút ra định nghĩa và đặc
điểm của thị trường nói chung.
Tiếp đó, để tìm hiểu chi tiết về Nghiên cứu thị trường, em sử dụng các thông tin
trong sách “A Practical Guide to Market Research” (Pau Hague, Grosvenor House


2
Publishing Ltd, 1982), “Essentials of Marketing Research” (Jr., Joseph Hair, Mary
Wolfinbarger, Robert Bush, David Ortinau, 2007), “An Introduction to Marketing
Research” (Scott M. Smith and Gerald S. Albaum, 2010), … Từ những nội dung
này, em sẽ rút ra những lý luận chung nhất đối với hoạt động nghiên cứu thị trường
tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh về: quy trình hoạt động, các phương thức
nghiên cứu, vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp, ...
Ngoài ra, các kết quả nghiên cứu khoa học cũng là một trong những nguồn tham
khảo tin cậy, bao gồm luận văn “Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của
Công ty Honda Việt Nam” (ThS. Vũ Anh Tuấn), Chuyên đề “Những vấn đề về thị
trường và marketing trong khởi sự doanh nghiệp” (ThS. Nguyễn Thị Thu Trang), Tiểu
luận “Nghiên cứu thị trường với sự phát triển của doanh nghiệp Việt Nam”, bài viết
“Thực trạng hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường nước ngoài tại các doanh
nghiệp tư nhân Việt Nam” (ThS. Nguyễn Thị Tiến) đã trình bày thực trạng chung của
hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như tại một doanh nghiệp cụ thể. Tuy nhiên đối

với việc đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường áp dụng trong kế hoạch kinh doanh
của một doanh nghiệp cụ thể sẽ có nhiều điểm khác biệt. Dựa trên cơ sở đó, em sẽ tiến
hành phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường của cơng ty CMC P&T, từ đó tìm ra
những điểm đã đạt được và những hạn chế tồn tại.

Bên cạnh đó, nhằm vận dụng lý thuyết đã nghiên cứu vào thực tiễn, em sẽ bổ
sung thêm nguồn tài liệu từ công ty bao gồm các báo cáo Kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty, Báo cáo Chiến lược kinh doanh của Công ty và Kế hoạch thực
hiện Nghiên cứu thị trường trong thời gian vừa qua. Đây là những dữ liệu cần thiết
để so sánh với những nội dung lý thuyết được trình bày để rút ra những điểm đã đạt
được, cũng như những hạn chế cần rút kinh nghiệm.
Tuy nhiên, để tăng thêm tính thuyết phục về những phân tích, đánh giá đó cần
cập nhật thêm tình hình phát triển của ngành, em sẽ tìm hiểu và bổ sung thêm từ các
nguồn tài liệu tham khảo được kiểm chứng và công bố rộng rãi: Báo cáo ngành của
các công ty nghiên cứu thị trường hoặc các tổ chức uy tín về lĩnh vực CNTT (báo
cáo của Gartner, IDC, GfK, ICT, ...); bài viết phân tích về hoạt động nghiên cứu thị
trường trên tạp chí thương mại, website khoa học,...; luận văn, luận án về hoạt động
nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp Việt Nam.


3
Đề tài tuy có kế thừa những nghiên cứu đã có ở trên, ngồi đánh giá tổng qt
cho tồn thị trường cịn thực hiện phân tích chi tiết hơn khi áp dụng trực tiếp tại một
doanh nghiệp cụ thể, gắn liền kiến thức với thực tiễn. Dựa trên cơ sở sẵn có, tác giả
tổng hợp, so sánh và chắt lọc những thông tin chung để đưa ra điểm riêng đối với
bài nghiên cứu như sau:
- Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường tại doanh nghiệp.
- Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp trong sự phát triển

mạnh mẽ của thị trường.

- Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường từ góc nhìn của một doanh nghiệp

khơng chun, phân tích những điểm khác biệt để tìm ra kế hoạch triển khai tối ưu.
Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu đúng
sẽ giúp ích to lớn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đẩy mạnh
thương mại hóa sản xuất và dịch vụ của CMC P&T, thúc đẩy tăng trưởng doanh số

là yêu cầu bắt buộc hiện nay và trong thời gian đến năm 2020 để có thể mở rộng sản
xuất kinh doanh. Một số giải pháp được nêu trong luận văn sẽ góp phần cải thiện,
nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định
thị trường mục tiêu, thương mại hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của CMC P&T.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là đề xuất những giải pháp nhằm đổi mới
hoạt động nghiên cứu thị trường, từ đó góp phần cải thiện tình hình kinh doanh tại
doanh nghiệp và tăng doanh thu cho cơng ty.
Để đạt được mục đích đã đặt ra, đề tài luận văn cần phải giải quyết các nhiệm
vụ khác nhau, bao gồm làm rõ cơ sở lý thuyết có liên quan đến thị trường và nghiên
cứu thị trường tại doanh nghiệp thực hiện sản xuất kinh doanh, phân tích thực trạng
vấn đề, đưa ra những đánh giá. Cuối cùng, trình bày những giải pháp tương ứng với
tồn tại và hạn chế của hoạt động, đưa ra kế hoạch hoạt động cho thời gian tới. Đồng
thời, tăng cường mối liên hệ, gắn kết giữa nghiên cứu thị trường và hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty CMC P&T
- Phạm vi nghiên cứu đề tài:


4
+ Nghiên cứu thị trường của CMC P&T theo quy trình nghiên cứu thị trường

chung, gồm các bước: xác định vấn đề nghiên cứu; thiết kế dự án nghiên cứu; thực
hiện thu thập dữ liệu, thơng tin; phân tích, báo cáo kết quả nghiên cứu và tiến hành
hành động.
+ Các số liệu trong đề tài từ năm 2013 – 2017, nội dung luận văn tập trung vào

hoạt động nghiên cứu thị trường đối với tồn bộ cơng ty tại hai miền Bắc và Nam,

đánh giá bao gồm những hoạt động được tiến hành định kỳ kết hợp những sự vụ
riêng theo yêu cầu đổi mới, phát triển kinh doanh của Công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng những phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh đối chiếu dựa
trên các nguồn tài liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài các mục gồm Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và các

Phụ lục, nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Lý thuyết chung về nghiên cứu thị trường tại doanh nghiệp
Chương 2: Thực tiễn hoạt động nghiên cứu thị trường trong hoạt động kinh
doanh tại công ty CMC PT
Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm phát triển
hoạt động kinh doanh của công ty CMC PT


5
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI
DOANH NGHIỆP
1.1.

Khái quát chung về nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp

1.1.1. Hoạt động Nghiên cứu thị trường
Thị trường
Khái niệm thị trường được các nhà khoa học định nghĩa như sau:
Theo Jevons (1888), ban đầu thị trường là nơi công cộng trong một thị trấn
chuyên cung cấp và bán các vật dụng, nhưng từ này đã được khái quát hoá để bao
quát lên một địa điểm mà bất cứ ai có mối quan hệ thân mật và giao dịch rộng rãi
trong bất kỳ mặt hàng nào đó.
Bruce J. Walker, William J. Stanton Michael J. Etzel (1996), định nghĩa thị
trường (cho mục đích marketing) là "cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu cần đáp ứng,
có tiền để chi tiêu và sẽ sử dụng nó".
Theo nhóm tác giả Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara & Ignacio
Cruz (2004), thị trường là "tập hợp những người mua thực tế và tiềm năng của loại
một sản phẩm, dịch vụ. Những người mua này chia sẻ nhu cầu hoặc mong muốn đặc
biệt có thể được đáp ứng bởi mối quan hệ trao đổi, mua bán".
Theo quan điểm của nhà kinh tế học N. Gregory Mankiw (2011), tác giả của
cuốn sách "Principles of Economics", thị trường là một nhóm người mua và người
bán với một loại hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể, người mua cùng xác định nhu cầu về
sản phẩm, và người bán cung cấp các yêu cầu.
Từ những định nghĩa trên của các nhà kinh tế học, có thể thấy một số điểm lưu
ý như sau: thứ nhất, phải có sự tồn tại của hàng hóa, tuy khơng nhắc đến một địa điểm

cụ thể nhưng “thị trường” chắc chắn phải bao gồm một hoặc một số hàng hóa nhất

định; thứ hai, có người mua và người bán, họ liên lạc với nhau thông qua bưu điện,
điện tín, điện thoại hoặc qua người mơi giới, …; thứ ba, có sự cạnh tranh giữa người
mua và người bán, từ đó giá cả hàng hóa do thị trường cung – cầu quyết định.
Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu về Marketing cho rằng:
Đối với Phillip Kotler (2012), thị trường là tập hợp tất cả những người mua
thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm”.

6
Theo định nghĩa trong Giáo trình Marketing thương mại, tác giả Nguyễn Xuân
Quang (2007) cho rằng “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm
ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.
Qua các khái niệm khác nhau về thị trường ta thấy thị trường là một phạm trù
riêng có của nền sản xuất hàng hố. Hoạt động của thị trường được thực hiện qua ba
nhân tố đó là: nhu cầu, lượng cung ứng, giá cả. Ba nhân tố này có mối quan hệ mật
thiết với nhau. Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa
cung và cầu của thị trường, đồng thời thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá trị, chất
lượng của hàng hoá và dịch vụ. Thị trường là khâu trung gian kết nối giữa người sản
xuất và người tiêu dùng.
Nghiên cứu thị trường
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association
(1961), nghiên cứu thị trường là cơng việc có chức năng liên kết nhà sản xuất với người
tiêu dùng, khách hàng và công chúng thông qua thông tin. Những thông tin này dùng để
nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các cơ hội marketing, đồng thời tạo ra, cải
tiến và đánh giá các hoạt động marketing, theo dõi việc thực hiện chúng cũng như hồn
thiện sự hiểu biết về q trình marketing. Do đó, nghiên cứu thị trường địi hỏi thu thập
thông tin để giải quyết những vấn đề này, thiết kế cách thức thu thập thông tin, quản lý
và thực hiện q trình thu thập thơng tin, phân tích kết quả và cuối cùng là liên kết
những kết luận đạt được với ý nghĩa đó.
Theo David Luck, Donald Taylor và Hugh Wales (1974), nghiên cứu thị trường là
việc áp dụng các phương pháp khoa học trong việc giải quyết vấn đề tiếp thị.

Theo Philip Kotler (1994), nghiên cứu thị trường là phân tích vấn đề có hệ
thống, xây dựng mơ hình và tìm hiểu thực tế nhằm mục đích cải thiện việc ra quyết
định và kiểm soát trong vấn đề marketing hàng hố và dịch vụ. Do đó, nghiên cứu
thị trường cần quan tâm đến những dữ liệu thu thập được và đánh giá các thông tin

để thấu hiểu được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu sâu sắc. Đồng thời, những
thông tin này cũng được sử dụng nhằm giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra quyết
định và kiểm soát được các rủi ro.


7
Bên cạnh đó, theo Naresh K. Malhotra (2004), nghiên cứu thị trường là nhận
diện, thu thập, phân tích, phổ biến và sử dụng thông tin một cách hệ thống và khách
quan nhằm hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra quyết định liên quan đến nhận diện
và đưa ra các giải pháp cho vấn đề/cơ hội trên thị trường.
Định nghĩa nghiên cứu thị trường của Uyển Minh (2008) là q trình thiết kế,
thu thập, phân tích và báo cáo kết quả phân tích những thơng tin cần thiết phục vụ
cho việc ra các quyết định marketing của nhà quản trị. Vì vậy, về bản chất thì
nghiên cứu thị trường là cơng việc thơng tin thị trường.
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là q trình thu thập thơng tin có giá trị để giúp
doanh nghiệp tìm ra nếu có một thị trường cho sản phẩm hoặc dịch vụ được đề xuất,
do đó cần đáp ứng một số nhiệm vụ sau:
- Chỉ rõ thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề
- Thiết kế phương pháp thu thập thông tin phù hợp
- Quản lý và thực hiện tiến trình thu thập thơng tin đúng theo kế hoạch đề ra
- Phân tích chính xác kết quả thu thập
- Truyền đạt kết quả nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn

Thông tin thu thập được từ nghiên cứu thị trường giúp cho các nhà kinh doanh
ra quyết định kinh doanh khôn ngoan và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chìa
khóa cho bất kỳ hoạt động kinh doanh thành công nào là hiểu được tâm lý khách
hàng của doanh nghiệp mong muốn gì và trao cho họ điều này theo cách có lợi cho
doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp cần thực hiện theo quy trình cơ bản,
logic từ xác định chủ đích và mục tiêu thu thập thơng tin, sau đó thu thập đến phân

tích báo cáo thơng tin và yêu cầu tuân theo từng bước trước sau của công việc. Đây
là bước khởi đầu quan trọng, tạo tiền đề nhằm đưa ra các phương án ra quyết định
chiến lược hoạt động của công ty.
Chức năng của nghiên cứu thị trường
- Chức năng mô tả: Phát hiện vấn đề và hiện trạng vấn đề đang xảy ra trong

doanh nghiệp.
- Chức năng chẩn đoán: Bắt bệnh cho doanh nghiệp, xác định các vấn đề đang

phải đối mặt và tiềm ẩn trong thời gian.


8
- Chức năng dự báo: Các cơ hội thị trường mới và các rủi ro có thể xảy đến

trong tương lai.
Dựa vào các chức năng trên để nhà quản lý: tìm kiếm cơ hội kinh doanh tiềm
năng, bên cạnh đó đánh giá năng lực thực tại của doanh nghiệp để điều chỉnh các
công cụ marketing cho phù hợp với môi trường; xây dựng các chiến lược kinh
doanh dài hạn.
1.1.2. Nghiên cứu thị trường trong Doanh nghiệp
David J. Snepenger (1997) đã viết trong tài liệu “Nghiên cứu thị trường cho
Doanh nhân và Chủ doanh nghiệp nhỏ” rằng chủ doanh nghiệp và doanh nhân có
được thơng tin thơng qua nghiên cứu giúp xác định cơ hội marketing và các vấn đề;
xây dựng, tinh chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; giám sát hoạt động
marketing; và nâng cao sự hiểu biết về thị trường.
Nghiên cứu thị trường sẽ cho phép doanh nghiệp tìm hiểu thêm về khách hàng
trong quá khứ, hiện tại và tiềm năng và với sự hiểu biết, từ đó có thể đưa ra quyết
định tốt hơn liên quan đến thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thứ nhất, nghiên cứu thị trường là một tập hợp các hoạt động với mục đích

cuối cùng để hiểu rõ hành vi của khách hàng trong một thị trường cụ thể nơi doanh
nghiệp hoạt động.
Thứ hai, đó là các q trình lấy thơng tin từ thị trường và sau đó trích xuất dữ
liệu cụ thể liên quan đến hành vi của khách hàng hiện tại và tương lai để chuẩn bị
chiến lược marketing hiệu quả.
Thứ ba, nghiên cứu thị trường cũng là một quá trình phân tích đối thủ cạnh
tranh trong một thị trường cụ thể.
Thứ tư, một điều quan trọng khác được đề cập đến trong nghiên cứu là phân
tích hiệu quả các chiến dịch marketing của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường tập trung vào thông tin về khách hàng, về doanh nghiệp và
đối thủ cạnh tranh. Những mối quan hệ này là cốt lõi của nghiên cứu. Các doanh nghiệp
phải hiểu và phản hồi về những yêu cầu, mong muốn của khách hàng đối với các sản
phẩm, dịch vụ của họ. Tuy nhiên, mối quan hệ này luôn bị ảnh hưởng bởi các đối thủ
cạnh tranh. Vì vậy, lãnh đạo doanh nghiệp phải xác định rõ khách hàng, nội


9
tại của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trước khi phát triển một dự án nghiên
cứu thông qua việc làm rõ một số mục tiêu sau:
Nghiên cứu nhằm đưa ra quyết định chiến lược
Khi tiến hành các nghiên cứu phân khúc thị trường, chúng ta thường hỏi các câu
hỏi khảo sát nhằm nắm bắt nhu cầu, giá trị, thái độ, hành vi và nhân khẩu học. Một
công ty B2B cũng có thể muốn điều tra dữ liệu về doanh nghiệp như quy mô, doanh thu
và loại sản phẩm của cơng ty có liên quan đến ngành được đề cập. Do khơng thể thực
hiện marketing đến tồn bộ người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp cùng một thời điểm nên
một trong những mục tiêu chính của phân khúc thị trường này để giúp các chiến dịch
marketing hiệu quả hơn. Theo Paul Hague (1982), để đánh giá thị trường và phân đoạn
được thị trường cần giải quyết các câu hỏi về: Dung lượng thị trường, chuỗi giá trị cung
cấp cho thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị phần chiếm giữ, số lượng khách hàng; mơ
phỏng khách hàng theo từng nhóm dựa trên các yếu tố tuổi, giới tính, thu nhập, khu

vực, hành vi mua hàng của họ như thế nào, nhu cầu tiêu dùng.

Thử nghiệm để phát triển sản phẩm
Để tiết kiệm được vốn, thời gian và công sức trước khi đưa ra quyết định cung
cấp sản phẩm hoặc thay đổi tính năng sản phẩm trên thị trường, mỗi doanh nghiệp
cần hiểu chi tiết và sâu sắc về khả năng đáp ứng của sản phẩm đó đối với khách
hàng. Như vậy, doanh nghiệp cần tiến hành hoạt động nghiên cứu này trong suốt
vịng đời của sản phẩm:
- Cung cấp thơng tin chi tiết về tính khả thi của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường.
- Xác định lợi thế cạnh tranh đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như các

mối đe dọa có thể xảy ra từ các sản phẩm, dịch vụ tương tự.
- Xác định các sản phẩm có tiềm năng doanh thu cao nhất.
- Xác định các tính năng của sản phẩm (cả hiện tại và tiềm năng) là quan trọng

nhất đối với đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp.
- Làm rõ những cải tiến cần được ưu tiên trước khi ra mắt sản phẩm hoặc đang

cung cấp trên thị trường.
- Giúp tạo ra thông điệp marketing để thay đổi hoặc nâng cao nhận thức hiện

có về sản phẩm, dịch vụ.


10
Kiểm nghiệm quảng cáo sản phẩm
Giống như thử nghiệm sản phẩm, thử nghiệm các chiến dịch quảng cáo của
doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm được thời gian và nguồn lực. Bằng
cách thực hiện các chiến dịch tiềm năng trực tiếp cho khán giả và đánh giá phản hồi
của họ, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc tạo quảng cáo thực sự hiệu quả.

- Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng tiềm

năng tiếp nhận.
- Thái độ, nhận thức của khách hàng để tính tốn hiệu quả đối với các hình

thức quảng cáo khác nhau.
Sự hài lịng và phân tích lịng trung thành của khách hàng
Những khách hàng hài lịng khơng nhất thiết phải là khách hàng trung thành,
nhưng sự đo lường mức độ hài lịng của khách hàng ln là cách tốt để tăng sự giữ
chân họ.
Loại nghiên cứu này nhằm mục đích chính sau:
- Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến lịng trung thành, bao gồm thuộc tính sản

phẩm, dịch vụ, hoạt động của công ty, dịch vụ khách hàng, giá cả, ...
- Theo dõi cẩn thận tổng thể về sự hài lòng, khả năng giới thiệu mở rộng tiêu

thụ sản phẩm và khả năng dời bỏ của khách hàng.
- Giúp xác định các yếu tố của sản phẩm hoặc dịch vụ cần cải tiến để đáp ứng

khi có sự thay đổi về nhu cầu để cải thiện hoạt động và giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu đo lường các hoạt động marketing
Khi thực hiện đúng yêu cầu, một cuộc khảo sát nhận thức về thương hiệu có
thể giúp doanh nghiệp đo lường sức khỏe thương hiệu, kiểm toán bán lẻ và đo lường
hiệu quả quảng cáo thông qua:
- Gợi nhớ thương hiệu: khách hàng có thể nhớ lại thương hiệu của doanh

nghiệp một cách tự nhiên hay sẽ nghĩ đến đối thủ cạnh tranh trước.
- Nhận dạng thương hiệu: khi được có một danh sách thương hiệu cùng lĩnh

vực, khách hàng có tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp hay khơng.

- Hình ảnh thương hiệu: bản sắc thương hiệu được tạo ra bởi chính giá trị thương

hiệu đó và hình ảnh thương hiệu chỉ dựa trên nhận thức bên ngoài của khách hàng.


11
Tuy nhiên dõi chênh lệch giữa hai yếu tố này có thể tiết lộ những khoảng trống
trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Mức độ tin cậy của thương hiệu: Trong kỷ nguyên của sự vi phạm dữ liệu,

nếu thương hiệu của doanh nghiệp không đáng tin cậy sẽ gặp khó khăn để duy trì
khách hàng.
- Sự trung thành với thương hiệu: Khách hàng trung thành có thể trở thành

những người truyền thông trực tiếp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Sau khi xác định được mục tiêu thực hiện, doanh nghiệp triển khai hoạt động
nghiên cứu thị trường theo một số hình thức sau:
- Doanh nghiệp tự tiến hành, có nhân sự phụ trách từ bước lập kế hoạch đến

triển khai thực hiện thu thập dữ liệu và phân tích, báo cáo kết quả với ban lãnh đạo
cơng ty.
- Doanh nghiệp phối hợp với các tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp

tiến hành hoạt động nghiên cứu. Tổ chức nghiên cứu thị trường và cung cấp các dịch vụ
liên quan chuyên nghiệp có thể bao gồm: Các doanh nghiệp quảng cáo, các tổ

chức Nhà nước (Cục xúc tiến thương mại, phịng cơng nghiệp thương mại, ...), tổ
chức cung cấp dịch vụ dữ liệu, tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ. Một số căn cứ để
lựa chọn đối tác thực hiện nghiên cứu thị trường:
ü

Danh tiếng, uy tín của tổ chức;

ü

Lĩnh vực hoạt động nổi trội, đã có nhiều kinh nghiệm triển khai;

ü

Kết quả triển khai một số dự án điển hình;

ü

Trình độ chun mơn của nhà nghiên cứu thị trường phụ trách dự án:
học vị, kinh nghiệm, các công bố khoa học…

ü

Điều kiện về nhân sự (số lượng, chất lượng, kinh nghiệm, thái độ…),
cơ sở vật chất trang thiết bị… của tổ chức nghiên cứu;

ü

Mức độ tiêu chuẩn hóa trong quy trình hoạt động;

ü

Tham khảo ý kiến của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ.

Một số lưu ý đối với doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu thị trường

- Thiếu nguồn lực cần thiết, có chun mơn và kinh nghiệm;
- Kết quả nghiên cứu không thực sự cần thiết cho định hướng của doanh nghiệp;


12
- Cơ hội thị trường đã trôi qua, quyết định kinh doanh đã được đưa ra hoặc đã đi
vào hoạt động;
- Không xác định được mục tiêu nghiên cứu, hoặc khơng có sự thống nhất về
vấn đề cần tìm hiểu giữa các phịng ban, dẫn đến khơng có sự phối hợp và thực hiện
trong quá trình triển khai;
- Các dữ kiện để giúp cho việc ra quyết định đã tương đối đầy đủ;
- Chi phí thực hiện nghiên cứu vượt q lợi ích mà nó có thể đem lại.

1.1.3. Vai trị của nghiên cứu thị trường trong q trình hoạt động của doanh
nghiệp vừa và nhỏ
Cung cấp thông tin tin cậy về khách hàng và sở thích của khách hàng
Sự biến động không ngừng của thị trường khiến cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp dễ gặp phải rủi ro. Do đó, nhà quản lý sẽ gặp khó khăn khi
phải đưa ra những quyết định kinh doanh quan trọng nhưng lại không nắm hết được
các diễn biến đang xảy ra trên thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu này, các hoạt động nghiên cứu thị trường hướng tới việc
cung cấp cho các nhà quản lý thông tin đầy đủ, chính xác và cập nhật nhất về những
diễn biến mới của thị trường, sự thay đổi xu hướng tiêu dùng, thẩm mĩ của khách
hàng hay những chuyển động ngành hàng.
Nghiên cứu thị trường không phải là phương pháp duy nhất để có được thơng
tin, nhưng đây là phương pháp hữu ích nhất để doanh nghiệp có được thơng tin kịp
thời, cập nhật và có tính đại diện. Tất cả là nhờ vào sự kết hợp giữa phương pháp
chọn mẫu để thực hiện khảo sát thu thập thông tin, xây dựng nội dung khảo sát phù
hợp với mục tiêu nghiên cứu và sử dụng kỹ năng chiết xuất thơng tin có giá trị từ
đối tượng khảo sát của nhà nghiên cứu.

Các nhà nghiên cứu đồng thời cũng ứng dụng ứng dụng nhiều cơng cụ thống
kê để kiểm tra tính đại diện của mẫu nghiên cứu nhằm đảm bảo thông tin thu được
phải đến từ đúng đối tượng khách hàng hoặc thị trường mà doanh nghiệp đang
muốn tìm hiểu.
Nghiên cứu thị trường sẽ thu thập được các thông tin về khách hàng (địa chỉ,
tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, …) để tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả đối
với các khu vực kinh doanh tiềm năng.


13
Dự báo các xu hướng thị trường
Với doanh nghiệp, mọi quyết định được đưa ra đều xoay quanh 3C (Công ty –
Khách hàng – Đối thủ cạnh tranh). Tuy nhiên, thị trường luôn biến động liên tục và
phản ứng của khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh luôn bất định. Tuy nhiên, hoạt động
nghiên cứu thị trường, thông qua khai thác nguồn dữ liệu đã có về khách hàng và xu
hướng thị trường có thể đưa ra một số dự báo về thị trường trong tương lai, từ đó
cho phép doanh nghiệp chuẩn bị những đối sách cho những diễn biến sắp tới của thị
trường. Doanh nghiệp xác định được cơ hội tăng trường về doanh thu và lợi nhuận
thông qua việc nhận định sự thay đổi nhu cầu thị trường, đáp ứng nhu cầu về sản
phẩm dịch vụ mới, tìm ra thị trường mới.
Giải quyết bài tốn kinh doanh
Doanh nghiệp ln có nhiều bài tốn kinh doanh cần giải quyết. Vì sao doanh
số bán hàng tại khu vực bị giảm? Vì sao thương hiệu của sản phẩm khơng đến được
với người tiêu dùng? Vì sao chiến dịch marketing khơng hiệu quả?
Với nghiên cứu thị trường, những bài toán kinh doanh hóc búa đó sẽ được
chuyển hóa thành những câu hỏi nghiên cứu nhỏ hơn. Sau đó, bằng những kỹ thuật
nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu sẽ giải quyết từng câu hỏi nghiên cứu,
qua đó giúp nhà quàn lý giải quyết được bài tốn kinh doanh của mình.
Một số bài toán kinh doanh như xác định phân khúc khách hàng hay xác định
mẫu mã, giá cả sản phẩm chỉ có thể được giải quyết thơng qua hoạt động nghiên

cứu thị trường. Từ đó, chủ doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tồn kho, giá cả,
nhân sự phù hợp với thực trạng.
1.1.4. Tiêu chí đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp
Khi thực hiện các hoạt động nhằm vận hành doanh nghiệp, trong đó có nghiên
cứu thị trường, doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu đề ra thì phải có các tiêu chí
để so sánh và đối chiếu, kịp thời điều chỉnh. Để đánh giá hiệu quả của hoạt động
nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp, có các yếu tố chính cần cân nhắc:
Tần suất nghiên cứu
Một vài dự án nghiên cứu một năm sẽ địi hỏi nguồn lực khác nhau so với doanh
nghiệp có một vài dự án nghiên cứu trong một tháng. Nghiên cứu đột xuất là các
nghiên cứu cần giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang gặp phải (tung


14
sản phẩm mới, doanh số tụt giảm hoặc tăng nhanh), thường được thực hiện theo yêu
cầu riêng biệt của công ty. Nghiên cứu thường xuyên là nghiên cứu được thực hiện
đều đặn theo kế hoạch định trước để theo dõi việc kinh doanh của doanh nghiệp như
theo dõi chi phí quảng cáo, khuyến mãi, lượng hàng bán ra tại các siêu thị.
Đối với các doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm thực hiện, thì mức tối
thiểu cần xác định cho từng dự án là chủ đề nghiên cứu, thời gian, phương pháp,
danh sách người tham gia và mục đích.
Liên kết dự án với các hoạt động kinh doanh của công ty
Nghiên cứu thị trường phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, do đó khi tiến hành các kế hoạch nghiên cứu cần có sự gắn kết với mục tiêu
hoạt động của doanh nghiệp.
Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:
- Nghiên cứu xác định nhu cầu của thị trường và sự đáp ứng nhu cầu đó hiện

nay. Thứ hạng phẩm cấp chất lượng nào phù hợp với nhu cầu thị trường của doanh
nghiệp. Nhu cầu hiện tại và tương lai của hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh và

các mặt hàng khác doanh nghiệp đang quan tâm, hàng hoá dịch vụ nào phù hợp với
điều kiện hoạt động của doanh nghiệp.
- Nguồn hàng nào thì phù hợp với nhu cầu của khách, phân phối như thế nào

cho hợp lý. Xác định khả năng của nguồn hàng cung ứng, khả năng có thể khai thác
đặt hàng và thu mua. Có thể doanh nghiệp kinh doanh những hàng hố chưa hề có
trên thị trường nhưng qua nghiên cứu tin chắc rằng nhu cầu thị trường sẽ có và ngày
càng tăng lên.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh.
- Đánh giá thị trường, ưu và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh, cần có chính

sách, chiến lược như thế nào để nâng cao hiệu quả của hoạt động và tăng cường khả
năng cạnh tranh.
Đó là tồn bộ thơng tin cơ bản và cần thiết mà một doanh nghiệp phải nghiên cứu
để phục vụ cho quá trình ra quyết định đúng đắn, tối ưu nhất. Để nắm bắt được những
thơng tin đó doanh nghiệp phải coi công tác nghiên cứu thị trường là một hoạt động
không kém phần quan trọng như hoạt động quản lý, nghiệp vụ bởi vì cơng tác nghiên
cứu thị trường không trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong quá trình kinh


15
doanh của doanh nghiệp như mua, bán...nhưng kết quả của nó ảnh hưởng đến tồn
bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đánh giá khả năng tiềm lực của mình, doanh
nghiệp lựa chọn hình thức kinh doanh, mặt hàng, thị trường và người cung cấp.

Đồng thời trong từng bước thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường tại
doanh nghiệp sẽ có những tiêu chí, chuẩn mực riêng để đối chiếu với thực tiễn. Như
vậy, doanh nghiệp sẽ dễ dàng điều chỉnh hoạt động theo đúng định hướng phát triển
kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2.

Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường là một cơng cụ hữu ích và cần thiết để giúp các nhà lãnh
đạo điều hành của doanh nghiệp đưa ra các quyết định khôn ngoan và sáng suốt.
Thực hiện nghiên cứu thị trường có thể liên quan đến các kỹ năng chuyên sâu đi sâu
hơn. Tuy nhiên, điều quan trọng đối với bất kỳ nhà tiếp thị nào cũng phải làm quen
với các thủ tục và kỹ thuật cơ bản của nghiên cứu.
Quá trình nghiên cứu thông tin phục vụ cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trải qua nhiều công việc kế tiếp nhau, tùy theo từng tác giả có thể ghép để
tạo nên quy trình nghiên cứu 5 bước, 6 bước, 7 bước, … Dưới đây, là một trong
những quy trình phổ biến gồm 5 bước như sau:
Hình 1.1: Quy trình thực hiện Nghiên cứu thị trường

Xác định
vấn đề
nghiên cứu

Nguồn: William M. Pride & O.C. Ferrell, Foundations of Marketing 7th Edition,
South-Western College/West, 2017


16
1.2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Mỗi dự án nghiên cứu cần có một mục tiêu cụ thể và rõ ràng, trong đó nêu rõ
lý do tại sao các nghiên cứu cần được thực hiện.
Bảng 1.1: Mục tiêu nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp
Thị trường và phân khúc thị trường
• Quy mơ thị trường (thường chia nhỏ theo từng phân khúc)

• Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
• Số lượng khách hàng trên thị trường theo từng phân khúc

Nhu cầu và sự hài lịng của khách hàng
• Các yếu tố kích thích mua sắm sản phẩm, dịch vụ
• Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp (chất lượng sản phẩm, tính

khả dụng, giá cả, thương hiệu, ...)
• Tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp
Thông tin sản phẩm
• Danh mục sản phẩm, dịch vụ tương ứng trên thị trường
• Các nhu cầu của thị trường chưa được đáp ứng
• Phản ứng của khách hàng đối với các sản phẩm
• Phương thức đóng gói sản phẩm, dịch vụ

Thơng tin giá cả
• Giá thành của sản phẩm, dịch vụ tương ứng trên thị trường
• Mức độ nhạy cảm về giá của sản phẩm, dịch vụ

Thông tin quảng cáo
• Nguồn thơng tin được người tiêu dùng tiếp cận
• Thơng điệp về sản phẩm, dịch vụ
• Phản ứng của người tiêu dùng và tính hiệu quả đối với các phương thức quảng

cáo của sản phẩm, dịch vụ
Thông tin phân phối
• Vai trị của các bộ phận trong chuỗi giá trị
• Mức độ phối hợp của các mắt xích trong chuỗi phân phối

Phân khúc thị trường

• Phân khúc dựa trên các yếu tố tuổi tác, giới tính, thu nhập, ...
• Hành vi của người tiêu dùng
• Nhu cầu của người tiêu dùng

Nguồn: Paul Hague, A practical Guide to Market Research, Grosvenor House
Publishing Ltd, 1982


17
Bước đầu tiên cho bất kỳ hoạt động nghiên cứu tiếp thị nào là xác định rõ ràng
vấn đề doanh nghiệp đang cố gắng giải quyết và cần thêm thông tin để tìm ra giải
pháp. Tiếp theo, nói rõ mục đích của nghiên cứu, mong muốn hiểu gì khi dự án
nghiên cứu hồn thành? Những thơng tin, hướng dẫn hoặc khuyến nghị cụ thể nào
cần phải được tìm ra từ nghiên cứu để làm cho nó trở thành một sự đầu tư đáng giá
trong thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp?
Điều quan trọng là chia sẻ định nghĩa vấn đề và mục tiêu nghiên cứu với các
bộ phận chức năng trong doanh nghiệp để có ý kiến đóng góp của họ và làm rõ thêm
sự hiểu biết của ban lãnh đạo về vấn đề cần giải quyết.
Để hiểu rõ vấn đề của doanh nghiệp, nên bắt đầu suy nghĩ về các câu hỏi
nghiên cứu thực tế mà doanh nghiệp muốn khám phá. Các câu hỏi cần phải trả lời
để đạt được kết quả nghiên cứu? Thơng tin thiếu gì mà nghiên cứu thị trường tìm
thấy? Mục tiêu ở giai đoạn này là tạo ra một bộ các câu hỏi sơ bộ và lớn sẽ đưa ra
các yêu cầu nghiên cứu của doanh nghiệp.
1.2.2. Thiết kế dự án nghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề, các mục tiêu nghiên cứu và một loạt các câu hỏi
nghiên cứu ban đầu, bước tiếp theo là phát triển một kế hoạch nghiên cứu. Điều cần
thiết cho kế hoạch này là xác định chính xác những thơng tin cần để trả lời các câu
hỏi phía trước và đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Một khi doanh nghiệp đã làm rõ những loại thơng tin, thời gian và ngân sách
cho dự án, hồn tồn có thể phát triển thiết kế nghiên cứu. Tùy thuộc vào mục đích

và ngân sách của doanh nghiệp để xác định quy mô thực hiện.
Kế hoạch nghiên cứu đưa ra thông tin dự án sẽ là cơ sở để xác định loại hình
thơng tin thu thập. Các dự án nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp có thể bao
gồm các nghiên cứu thứ cấp, nghiên cứu sơ cấp hoặc cả hai. Đồng thời, phương
pháp phân tích phải phù hợp với loại dữ liệu đã thu thập, cũng như kết quả dự án
đang tìm kiếm và các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp. Kế hoạch nghiên cứu đơn
giản có xu hướng yêu cầu các kỹ thuật phân tích đơn giản. Kế hoạch nghiên cứu
phức tạp hơn có thể mang lại kết quả to lớn cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các kế
hoạch này có thể địi hỏi nhiều thời gian và tiền bạc để thực hiện có hiệu quả, cả về
nguồn dữ liệu thu thập được và kết quả phân tích dữ liệu.


18
Bảng 1.2: Nội dung cơ bản của kế hoạch đề xuất nghiên cứu thị trường đối với
doanh nghiệp
Giới thiệu nội dung và mục tiêu nghiên cứu
- Trình bày những thơng tin cơ bản và cốt lõi nhằm thể hiện sự hiểu biết cơ
bản về dự án
Phạm vi dự án
- Những thông tin thị trường dự kiến cần được thu thập
Phương pháp thực hiện
- Xác định cách thức, đối tượng tiếp cận và kích thước mẫu nhằm thu thập
được thơng tin thị trường dựa trên những yêu cầu của doanh nghiệp
-

Việc lựa chọn các phương pháp nghiên cứu thường được cân đối giữa yêu

cầu và ngân sách cho dự án, trong bản đề xuất cần cần mô tả như sau:
ü

Là phương pháp định lượng, định lượng hoặc cả hai?

ü

Thu thập dữ liệu qua điện thoại, phỏng vấn mặt đối mặt hoặc tự hồn
thành bảng câu hỏi?

ü
-

Cấu trúc và độ chính xác của mẫu là gì?

Các phương thức thực hiện cần đi kèm với lý do áp dụng nhằm tăng thêm

mức độ phù hợp với dự án.
Thời gian dự kiến
-

Xây dựng theo các giai đoạn thực hiện dự án, liệt kê chi tiết ngày bắt đầu

thực hiện và ngày kết thúc công việc
Ngân sách dự kiến
- Dự kiến mức chi phí của doanh nghiệp dành cho hoạt động nghiên cứu
Nguồn: Peter Baldwin, Intellectual Property Rights Public Education &
Awareness: A Market Research Guide, December 8th 2007
Kế hoạch nghiên cứu cũng chỉ ra ai sẽ tiến hành các hoạt động nghiên cứu, bao
gồm thu thập dữ liệu, phân tích, giải thích và báo cáo kết quả. Đôi khi một người
quản lý trong doanh nghiệp sẽ điều hành toàn bộ dự án nghiên cứu. Tuy nhiên, một
cơng ty có thể hợp đồng với một chun gia nghiên cứu thị trường hoặc công ty tư
vấn để tiến hành nghiên cứu. Trong trường hợp này, quản lý marketing sẽ tiến hành

giám sát để đảm bảo kết quả nghiên cứu đáp ứng kỳ vọng.
Các bước công việc cụ thể của giai đoạn này có thể tóm tắt như sau: