Quản trị sản phẩm chương 8: Hiệu quả

CHƯƠNG 8
PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ
TRONG CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ SẢN PHẨM


NỘI DUNG
I.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC PHÂN
TÍCH HIỆU QUẢ.

II.

CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ

III.

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ

IV.

HOẠT ĐỘNG KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM


I. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC PHÂN TÍCH
HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

Đánh

giá hiệu quả của các
quyết định trong công tác
quản trị sản phẩm

Điều

hợp

chỉnh chiến lược phù


Ảnh hưởng dài hạn đến khách hàng và
tài sản vô hình của doanh nghiệp
 giúp xác định nguồn thu trong tương lai
và hình thành nên giá trị của doanh
nghiệp



II. CAÙC CAÙCH TIEÁP CAÄN ÑAÙNH GIAÙ HIEÄU QUAÛ
Hiệu quả của công tác quản trị sản
phẩm có thể được đánh giá theo các
khía cạnh sau:
Theo hành vi khách hàng
Cạnh tranh trên thị trường
Hoạt động của marketing mix
Tài chính
Thương hiệu, sản phẩm

2.1 Đánh giá hiệu quả theo hành vi khách
hàng
Nhận
biết

Dùng
thử

Q.định
mua

Mua lập
lại

Tỷ lệ nhận
Tỷ lệ thử sản
Tỷ lệ khách Tỷ lệ KH hài
biết thương phẩm trước hàng mua thử
lòng
hiệu (Brand khi mua (test(take-rate)
(Customer
awareness)
drive)
satisfaction )


Đánh giá hiệu quả cạnh tranh
 Thị phần (Market share)
 Thị

phần tương đối (Relative market
share)
 Khả năng thâm nhập thị trường
(Penetration)


Thị phần tương đối (Relative market share)

Thị phần tương đối =

Thị phần của thương hiệu
Thị phần của đối thủ cạnh
tranh lớn nhất


Phân tích khả năng thâm nhập thò trường:
Msi = Pa x Pp x Bi x A x Ppur
Msi: Chỉ số thò phần,
Pa: % nhận biết SP,
Pp: % thích SP,
Bi: % có ý đònh mua SP,
A: % Mức độ hiện diện của SP,
Ppur: % hài lòng khi mua SP


Đánh giá marketing mix
(marketing mix metrics)

 Đánh

giá hoạt động truyền thông

 Đánh

giá hoạt động khuyến mãi

 Đánh

giá hoạt động phân phối

 Đánh

giá hoạt động định giá


ẹaựnh giaự hoaùt ủoọng phaõn phoỏi
Cụng c ỏnh giỏ c bn

Ngun thụng tin

-S lng i lý
Ngun thụng tin
- Phõn chia trong qun lý ca thng mi, ni
hng
b
- T trng kờnh phõn phi
- Thu nhp t phõn phi
- Lng hng lu kho trung bỡnh
- S ngy lu kho
- Chu k ht hng

- T l trờn k hng
- Doanh s trung bỡnh ti mi
im bỏn hng


Ñaùnh giaù hoaït ñoäng ñònh giaù
Công cụ đánh giá cơ bản
Bán hàng (sales)
Giá tương đối (relative
price)
Sự nhạy cảm về giá (price
sensitivity
Mức thay đổi giá bình quân
(average price change)
Mức đóng góp lợi nhuận
biên (contribution margin)

Nguồn thông tin
Nguồn thông tin thương
mại, nội bộ
Nguồn thông tin thương
mại, nội bộ
Nội bộ
Nội bộ
Nội bộ


ẹaựnh giaự hoaùt ủoọng truyen thoõng
Cụng c ỏnh giỏ c bn
-Nhn thc v thng hiu (t

phỏt)
- Nhn thc v thng hiu
hng u
- Nhn thc v thng hiu
(cú tr giỳp)
- Nhn thc v qung cỏo
- T l tip cn hiu qu
- Tn sut hiu qu
- Tng s lt tip cn (GRP)
- T l phn hi

Ngun thụng tin
Kho sỏt
Ni b
Ngun thụng tin
thng mi


ẹaựnh giaự hoaùt ủoọng khuyeỏn maừi
Cụng c ỏnh giỏ c
bn
Doanh s gia tng
(incremental sales)

Ngun thụng tin
Ngun thụng tin thng
mi, ni b

Mua dựng th (trial)

Ngun thụng tin thng
mi, kho sỏt

Mua lp li (repeat)

Ngun thụng tin thng
mi, kho sỏt

ROI

Ni b


2.3 ÑAÙNH GIAÙ THÖÔNG HIEÄU


Ñaùnh giaù thöông hieäu


MOÂ HÌNH ÑAÙNH GIAÙ THÖÔNG HIEÄU

(Don E. Schultz & Heidi E. Schultz)
Thước đo
thương hiệu dựa
trên khách hàng

Mức tăng doanh
số của thương
hiệu

Giá trị doanh
nghiệp có
thương hiệu

Dữ liệu về kết
quả thị trường

Định giá
thương hiệu

Cấp độ ảnh
hưởng

Mô hình
Marketing hỗn
hợp - ROI

Dòng tiền
được khấu trừ

Nghiên cứu
theo dõi

Mô hình dự
báo

Phiếu điểm
thương hiệu

Dữ liệu về thái

độ


ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Phương pháp tiếp cận của Young &
Rubicam (R&B)
Phương pháp tiếp cận của David
Aaker
Phương pháp tiếp cận của Interbrand


Moâ hình R&B


Đo lường giá trò thương hiệu





Phương
phá
p
củ
a
David
Aaker
Đánh giá thái độ của khách hàng đối với
thương hiệu

Chi phí thay thế (chi phí xây dựng và
quảng bá)
Giá trò cổ phiếu
Khả năng thu nhập từ thương hiệu ở hiện
tại và tương lai (theo dòng lưu kim)


Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết
Mức độ ghi nhớ thương hiệu
Các yếu tố thương hiệu mà người
mua nhận biết và ghi nhớ, mức độ
hiểu biết về thương hiệu (kiến
thức về thương hiệu)


Cảm nhận về chất lượng gắn với thương
hiệu
Cảm nhận tổng quát về chất lượng
sản phẩm
Đánh giá cụ thể về chất lượng sản
phẩm, các thuộc tính đặc trưng
của sản phẩm


sự liên tưởng đồng hành với thương
hiệu
Đặc tính sản phẩm
Lợi ích sản phẩm
Hình ảnh gắn với thương hiệu

Phong cách, cá tính
Mục đích sử dụng


Mức độ trung thành với thương hiệu
Số lần tương tác của khách hàng đối
với thương hiệu và những thông tin
liên quan đến thương hiệu
 Mức độ mong muốn tìm kiếm sản
phẩm – thương hiệu
 Đo lường hành vi (Mức độ ưa thích đối
với thương hiệu, xu hướng mua hàng,
mức độ mua lập lại)





Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Mức độ hài lòng đối với sản phẩm và
dòch vụ
Mức độ hài lòng so với kỳ vọng
Mức độ sẳn lòng chi trả cho sản
phẩm và sự dòch vụ có thương hiệu