BrandingAdvertising tài liệu tiếng anh

BRANDING & ADVERTISING
1


PART 1

PASSPORT TO MARKETING
COMMUNICATIONS
2


SESSION 01

DO YOU SPEAK MARKETING
COMMUNICATIONS?
3


PHẦN 1 - MỞ CỬA

01. Marketing, Marketing Communication, Creative Communication, Advertising:

02. Client
03. Agency
04. Objectives:
05. Brief:
06. Deliverables:

4

PHẦN 2 - BƯỚC ZÔ
07. Agency/Production House:
08. Advertising agency:

+ traditional advertising agency:
+ agency network:
+ holding companies:
+ independent agency:
09. Media Agency:
10. Applied Marketing Research agency:
11. PR/Event/Activation agency:

12. Digital agency:
5


PHẦN 3 - KIẾM CHỖ NGỒI
13. Account/Client services:
14. Creative:
+ Executive Creative Director
+ Copywriter
+ Art Director

+ Designer
+ Visualiser
15. Planner/Strategic Planning:
16. Production:
17. Portfolios:
6

18. Trainee/Intern/Junior:


PHẦN 4 - HÓNG
19. “Đi Pích” - Pitching:
20. Proposal:

21. Big Idea:
22. Consumer insight:
23. CE – Cost Estimated:
24. Timeline – Deadline – “nộp bài”:

7


PHẦN 5 - VỌC

8

25. TVC:
+ Storyboard
+ PPM
+ Talent
+ Voice Talent
+ Shooting
+ Post production
+ Offline
+ Air
26. Print-ads:
+ Headline

+ Body copy
+ Illustration
+ Slogan – tagline
+ Format:
27. Event – Activation:
28. Integrated communication:
29. Brand guidelines:
30. Paid – Own – Eaned:


SESSION 02

WHAT IS BRAND & MARKETING?
9


INTRODUCTION
GOOD MARKETING IS NO ACCIDENT, BUT A RESULT OF CAREFUL PLANNING
AND EXECUTION USING STATE-OF-THE-ART TOOLS AND TECHNIQUES.
It becomes both an art and a science as marketers strive to find creative new solutions to
often-complex challenges amid profound changes in the 21st century marketing
environment.
Marketing management - Kotler Keller


WITH BRANDING

& ADVERTISING COURSE

MARKETING

OVERVIEW
BRAND
POSITIONING &
STRATEGY

CATEGORY
&
CATEGORY
STRATEGY

BRAND
INNOVATION

HOW TO
TAKE BRIEF
FROM
CLIENTS

IBC &
BRIEFING

HOW TO
GENERATE
IDEA

HOW TO
PRESENT
PROPOSAL

WHY NEED TO KNOW ABOUT BRAND?

Marketing execution
(Hoạt động triển khai)

Marketing planning
(Kế hoạch marketing)

Brand essentials


1. WHAT IS BRANDS?
What Brands Are They?


1. WHAT IS BRAND?
Brand is the "name, term, design, symbol, and/or any other feature,
employed to create an image that identifies one seller's product distinct from
those of other sellers.” – Wikipedia
Thương hiệu là “tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng và/hay bất kỳ đặc điểm nào
khác tạo thành một hình ảnh, giúp xác định và phân biệt sản phẩm của nhà sản
xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác.
Over time, this image becomes associated with a level of credibility,
quality,
and
satisfaction
in
the
consumer's
mind.

–
Businessdictionary.com
Theo thời gian, hình ảnh đó được gắn liền với mức độ tin cậy, hài lòng và
chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng.

The brand is not only a non-generic name, it is an “intangible sum
of a product’s attributes” – David Ogilvy
Thương hiệu không chỉ là một tên gọi cụ thể, mà là sự tổng hợp vô hình
những thuộc tính/giá trị của sản phẩm.


A BRAND IS A PERSON’S
GUT FEELING ABOUT A
PRODUCT, SERVICE OR
ORGANIZATION.


Thương hiệu
Brand lovemarks

Nhãn hiệu
Trade-mark

Sản phẩm
Product

OMO = #1
‣ Top of Mind (TOM) of detergent
‣ Stain removal, even the toughest
‣ Associated with “Tết cổ truyền”, “trẻ học

điều hay, ngại gì vết bẩn”
‣ ~ 65% Market share
‣ ~7,000bio VND Gross Sales Value
OMO
Tide
Viso
Surf
Ariel

Mỹ Hảo
Vì Dân
Lix
ABA
Bay
Net
Daso

Bột giặt


2. WHY BRAND?
 Too many choices
 Too many information
 Too little time

“We don’t buy things because we feel that one product performs better than another,
we choose brands because we like their language and their understanding of what we want.”
(John Hegarty, Chairman BBH)

3. MARKETING FUNDAMENTALS
BRAND & BRANDING – WHO WE ARE

MARKETING – WHAT WE DO

Nhiệm vụ của Marketing là làm sao để ngày càng nhiều người tiêu dùng biết đến
và trung thành với nhãn hiệu, theo đó mua và sử dụng nhiều hơn.


TURNOVER - MARKET SHARE - PROFIT
TOOTHPASTE
TURNOVER
(DOANH SỐ)

MARKET SHARE
(THỊ PHẦN)

PROFIT
(LỢI NHUẬN)

Others
3%

140

Colgate
26%

120

100

100

80

80

60

60
40

20
0

120

40
20

P/S
54%
CloseUp
17%

0
Colgate
Total Cost

Others
Profit


TURNOVER – MARKET SHARE - PROFIT
How many people buy?

How much they buy?

Penetration
Mức độ thâm nhập

Loyalty
Sự trung thành

Consumption/
Purchase size
Lượng tiêu thụ

Frequency
Tần suất mua / xài

6Ps MODEL
Proposition
Định vị

Promotion
Quảng bá

Place

Phân phối

Price
Định giá

Product
Sản phẩm

Packaging
Bao bì

BRAND HEALTH (SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU)
Presence
Hiện diện

Relevance
Phù hợp

Performance
Đáp ứng

Advantage
Khác biệt

Conviction
Trung thành


BRAND HEALTH PYRAMID
‣ Conviction/Trung thành

Bonding

“How many other brands do you feel the same about? Is it best?"
The relationship is now very strong
‣ Advantage/Khác biệt

Advantage

Performance

“Does it appeal to you more than others? Do you think it tastes better than
others? Is it at a better place”
You see more and more of each other, a strong liking is developing
‣ Acceptable performance/Đáp ứng
“Can it deliver?"
For now, let's say your initial experience goes well
‣ Relevance/Phù hợp

Relevance

“Does it suit my need? Is it the right price bracket?"
At first you are cautious – does this person really fits your taste?
‣ Present/Hiện diện

Presence

“Have you experienced it? Is the brand TOM?
Relationships start with presence & awareness

5. MARKETING CAMPAIGN


7 GIAI ĐOẠN CỦA MỘT CHIẾN DỊCH MARKETING
Client
Client trân trọng
sự sáng tạo của Agency

Th 7
Th 9-10
1
Market research
/Audits

I&O
Jobs-to-be-done

Ch.lược th.hiệu
Ch.lược ngành hàng
Mục tiêu KD

Agency thấu hiểu
chiến lược của Client

7 giai đoạn của một
CHIẾN DỊCH MARKETING

Công việc
Kết quả

Th 10
2
Category/
Brand strategy

Thời gian

Th 11

3
Brand Marketing
Planning

Hoạt động,
Ngân sách
Brief (MMO, MCO)
KPI

Th 12
Th 1-2
4
Campaign Idea

Insight chủ đạo
Ý tưởng lớn

Th 3
5
Execution plan

6
Implement & Monitor

Kế hoạch truyền
thông & kích hoạt

Agency + Client

Sx TVC / Print-ad
Kế hoạch chi tiết cho
từng hoạt động

7
Evaluation

Đo lường hiệu
quả


6. MEASUREMENTS & KPI
CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ MARKETING
MEASUREMENT
‣
Brand Sales (doanh số bán)
‣
Brand Share (thị phần)
‣
Brand Profit & Loss (lợi nhuận)
‣

Brand Equity (tài sản thương hiệu)
‣
Brand Non-innovation Growth (tăng trưởng qua truyền thông và kích hoạt)
‣
Brand Innovation Growth (tăng trưởng thông qua phát triển sản phẩm mới)
‣
Brand Penetration (% thâm nhập thị trường)


POPULAR MEASUREMENT
Chỉ tiêu đo lường

Tên báo cáo

Nội dung

Nơi cung cấp

Thời gian

Sales
(Doanh số)

Báo cáo Sales

Doanh số thực tế bán cho Nhà phân phối (Primary
sales) và Nhà bán lẻ (Tạp hoá, Siêu thị) (Secondary
Sales)

Phòng Sales

Hằng tuần/ tháng

Brand Share
(Thị phần)

Retail Audit

Đo lường hiệu quả phân phối và bán hàng trên thị
trường.
Đo lường độ lớn, tăng trưởng, xu hướng của ngành
hàng.

Nielsen

Hằng tháng

Profit & Loss
(Lợi nhuận)

Báo cáo Tài chính

Lợi nhuận thực tế từ hoạt động kinh doanh và đóng Phòng Finance
góp của marketing (TO/Gross Margin / PBI)

Hằng tháng

Brand Equity
(Tài sản thương hiệu)

Brand Health Tracking

Kiểm tra sức khoẻ & định vị thương hiệu trong tâm
trí người tiêu dùng.

Millward Brown

Hằng quý

Penetration
(%thâm nhập)

Consumer Panels

Đo lường, đánh giá mức độ thâm nhập và hành vi
tiêu dùng trong hộ gia đình.

TNS

Hằng quý

Communication &
Activation
(Truyền thông &
Kích hoạt)

Media Review

Đo lường, đánh giá mức độ và hiệu quả đầu tư vào
các kênh truyền thông.

Media Agency

Hằng quý /năm hoặc
sau chiến dịch

KPI Report

Đánh giá hiệu quả thực thi của kênh truyền thông
hoặc chiến dịch

Agency thực hiện

Ngay sau chiến dịch