Tóm tắt LV quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị coop mart đà nẵng

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách đóng vai trò đặc biệt
quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Khi cạnh tranh trên thị
trường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng là rất khó
khăn, thì quản trị quan hệ khách hàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp
cần làm để có được khách hàng trung thành. Ngày nay, rất nhiều các chủ doanh
nghiệp đang sử dụng giải pháp CRM (Quản trị quan hệ khách hàng) với mục
đích phân tích thói quen, nhu cầu của khách hàng trên cơ sở dữ liệu sẵn có, quản
lý các chiến dịch tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Dù tình hình kinh tế vẫn tiếp tục gặp nhiều khó khăn nhưng thị trường bán
lẻ của Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn còn nhiều tiềm năng. Nhất
là thị phần của bán lẻ hiện đại vẫn còn rất nhỏ, vẫn thu hút các nhà đầu tư và có
sức hấp dẫn nhất định với người dân. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thị
trường bán lẻ ở Đà Nẵng có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trong và
ngoài nước. Nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài trước khi đầu tư vào Việt Nam
đều xác định: Để thu được lợi nhuận, các nhà bán lẻ nước ngoài sẵn sàng chấp
nhận chịu lỗ hơn 5 năm để dành thị phần về mình.
Như vậy, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để có được khách
hàng và giữ được khách hàng thì siêu thị Coop Mart tại Đà Nẵng sẽ phải trả lời
câu hỏi: “Làm thế nào để giữ chân khách hàng, để họ sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ của mình lâu dài?”
Xuất phát từ những lý do trên, tôi xin được chọn đề tài: “Quản trị quan hệ
khách hàng tại siêu thị Coop Mart Đà Nẵng” cho đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện chú trọng vào các vấn đề sau:
- Làm rõ những nội dung lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng.


- Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Đà
Nẵng.

- Đưa ra các giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng tại siêu
thị Co.opmart Đà Nẵng thông qua đánh giá của khách hàng khi đi mua sắm tại
siêu thị thị Co.opmart Đà Nẵng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Tiến hành nghiên cứu, phát bảng câu hỏi cho khách hàng mua sắm tại siêu
thị Co.opmart Đà Nẵng. Thời gian tiến hành nghiên cứu: tháng 7/2013 –
11/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học phổ
biến như phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn giải và
đưa ra kết luận. Đồng thời, luận văn cũng sử dụng các phương pháp điều tra
phân tích, thống kê và so sánh.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart
Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


CHƯƠNG

1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là người mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, là người trả
lương cho công nhân và quyết định sự tồn tại và phát triển của mọi doanh
nghiệp.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua hàng của khách hàng:
- Khách hàng cá nhân
- Khách hàng tổ chức
Ngoài ra còn có thể phân loại:
- Khách hàng bên ngoài
- Khách hàng bên trong
1.1.3. Giá trị khách hàng
Giá trị của khách hàng (Lifetime Value _LV hay Customer Lifetime
Value_CLV) là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khi khách hàng
đã được tổ chức thỏa mãn.
Nó bao gồm giá trị kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó
phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ
chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn.
Để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, tổ chức
có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản sau: Chi phí thu hút; Lợi nhuận; Chi phí; Độ dài
của mối quan hệ.
1.2 CÁC KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
(CRM)


1.2.1. Lịch sử và các khái niệm CRM cho đến nay

a. Lịch sử CRM
b. Sự phát triển của CRM cho đến nay
c. Các quan điểm khác nhau về CRM
- CRM là một tiến trình (CRM as a process).
- CRM như một chiến lược (CRM as a strategy).
- CRM như một triết lý (CRM as a philosophy).
- CRM như một kỹ thuật (CRM as a technology)
1.2.2. Tầm quan trọng của CRM
a. Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có
liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng
marketing.
b. Khả năng nhận biết
CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như
hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
c. Khả năng tăng giá trị khách hàng
CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng mua
nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác nghiệp,
phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm.
1.2.3. Lợi ích của CRM
- Những khách hàng được thõa mãn không bao giờ nghĩ đến việc rời bỏ
công ty.
- Sự phát triển sản phẩm có thể dựa trên nhu cầu của khách hàng hiện tại.
- Gia tăng mạnh mẽ chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
- Khả năng bán hàng tốt hơn.
- Tinh chỉnh chi phí truyền thông.
- Sử dụng công cụ marketing và truyền thông hợp lí hơn.


- Không bị vướng mắc trong bất kỳ quy trình nào trong doanh nghiệp.

- Có liên lạc đa dạng của khách hàng.
- Mang lại sự khác biệt so với đối thủ.
- Truy cập thông tin trong thời gian thực.
- Đưa ra tiên đoán nhanh chóng và đáng tin cậy.
- Giao tiếp tốt hơn giữa marketing, bán hàng và các dịch vụ.
- Gia tăng sự hiệu quả trong làm việc nhóm.
- Gia tăng động lực cho nhân viên để làm việc.
- Giảm chi phí để có khách hàng mới.
- Không cần gia tăng nhiều khách hàng mới để duy trì sản lượng bán.
- Giảm chi phí bán hàng.
- Gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng.
- Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng.
- Giá trị của khả năng sinh lợi của khách hàng.
- Khả năng đáp ứng nhanh hơn những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng.
- Có sự hiểu biết sâu rộng hơn đối với khách hàng.
- Nắm bắt được nhiều cơ hội hơn cho hoạt động marketing và bán hàng.
- Có nhiều thông tin hơn để có thể quản trị tốt hơn.
- Giảm chi phí bán hàng và tăng năng suất của bộ phận quản lý bán hàng.
- Tăng khả năng thu nhận những phản hồi từ khách hàng, cái dẫn đến việc
cải thiện và tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới.
- Thực hiện marketing one-to-one.
1.2.4. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
a. Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
b. Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
c. Phát hiện khách hàng mới và biến họ thành khách hàng trung thành
của doanh nghiệp
d. Tạo ra, duy trì và tǎng thu nhập từ khách hàng


1.2.5. Các nhân tố chủ đạo trong CRM

a. Yếu tố về công nghệ
b.Nhân tố quy trình doanh nghiệp
c.Yếu tố con người
1.2.6 Xây dựng hệ thống CRM theo triết lý tương tác khách hàng “One
to one”
NHẬN DIỆN

I
D

PHÂN TÍCH

PHÂN BIỆT

TƯƠNG TÁC

I

TÁC NGHIỆP

C

TÙY BIẾN

Hình 1.3. Mô hình IDIC trong CRM
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG

Hình thành

Kiểm soát và quản lý

1.3.1. Quy trình nền tảng để hoạt Cấu
động
của quản trị quan hệ khách
trúc nhóm
hàng

Thực hiện
Đặc điểm

Quy trình CRM gồm có 04 giai đoạn (Atul Parvatiyar & Jagdish N. Sheth,
giao hình
tiếp thành CRM; quy trình
2001)Mục
baođích
gồm 04 quy trình phụ sau đây:Thông
Quytintrình

Thực hiện:

kiểm soát và quản lý CRM; quy trình đánhQuan
giá hệ
thực
hiện CRM và quy trình phát
thông
triển CRM.

Chương
trình

thường
Lập kế họach

- Các mục tiêu chiến
lược
- Mục tiêu tài chính

Đối tác

Xây dựng quá trình
Tạo động lực
Quá trình quản lý

Phát triển


Hình 1.4. Quy trình Quản trị quan hệ khách hàng
(Nguồn: Mô hình của Atul Parvartiyar & Jagdish N. Sheth, 2001)
1.3.2. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
Nhìn chung, tiến trình thực hiện công tác quản trị khách hàng theo trình tự
sau:

Xây dựng cơ sở dữ liệu

Phân tích cơ sở dữ liệu

Xác định khách hàng mục tiêu

Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng

Các chính sách phục vụ khách hàng

Đo lường thành công của chương trình CRM


Hình 1.5. Tiến trình quản trị CRM

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART
VÀ SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG
2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
a. Hệ thống siêu thị Co.opMart
Trong bối cảnh mô hình kinh tế HTX kiểu cũ gặp khó khăn trong nền kinh
tế thị trường, ngày 12/5/1989, UBND TP Hồ Chí Minh chủ trương chuyển đổi
Ban Quản lý HTX Mua Bán thành Liên Hiệp HTX Saigon Co.op. Saigon Co.op
là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động tự chủ
và tự chịu trách nhiệm, khởi đầu bằng liên doanh liên kết với các công ty nước
ngoài để tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình.
Sự kiện nổi bật nhất của Saigon Co.op là cho ra đời siêu thị HTX đầu tiên mang
tên Co.opmart Cống Quỳnh vào ngày 9/2/1996. Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ

mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh
đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op.
b. Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng
Siêu thị Co.opmart Đà Nẵng là chi nhánh thuộc chuỗi siêu thị của Saigon

Co.op, được thành lập thứ 44 trong tổng số 60 siêu thị Co.opmart vào ngày
22/1/2010 tại 478 Điện Biên Phủ, Thanh Khê, TP Đà Nẵng. Đây là Co.opmart
đầu tiên tại thành phố Đà Nẵng, với diện tích 15000 m 2 gồm 1 tầng hầm, 1 tầng
trệt và 2 lầu, kinh doanh trên 30.000 mặt hàng. Trong đó hơn 90% sản xuất tại
Việt Nam, thuộc các ngành hàng thực phẩm công nghệ, đông lạnh; thực phẩm
tươi sống, chế biến nấu chín; hóa phẩm; may mặc; đồ dùng gia đình. Đồng hành


với Co.opmart Đà Nẵng là những thương hiệu nổi tiếng đã gắn bó với
Co.opmart trên toàn quốc như: Bowling 388; Lotteria, KFC; thời trang
Johnhenry, Mattana, Blue Exchange; các show room Mỹ phẩm, đồng hồ, mắt
kiếng với nhiều thương hiệu uy tín; hay nhà sách FAHASA…
2.1.2 Sứ mệnh, viễn cảnh và hệ thống giá trị
a. Sứ mệnh
“Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của khách hàng một cách tốt nhất.
Luôn đem lại cho khách hàng sự tiện lợi, an toàn và các giá trị tăng thêm. Góp
phần nâng cao đời sống người dân và phát triển ngành bán lẻ Việt Nam”.
Co.opmart cam kết gắn bó và chăm sóc khách hàng bằng sự tận tâm và thấu
hiểu. Chúng tôi luôn nỗ lực cải tiến nhằm mang lại sự hài lòng và những lợi ích
thiết thực cho khách hàng và cộng đồng.
b. Viễn cảnh
Với lòng tận tâm phục vụ và khát khao vươn lên, Co.op mart khẳng định
Thương hiệu siêu thị dẫn đầu tại Việt Nam và phát triển ra khu vực, nhằm đem
lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và cộng đồng.
Tầm nhìn: Giai đoạn 2010 – 2015 Co.opmart phấn đấu giữ vững là tập
đoàn bán lẻ lớn nhất Việt Nam.
c. Hệ thống giá trị
- Tận tâm phục vụ: Sự tận tâm của chúng tôi xuất phát từ niềm đam mê
phục vụ và sự thấu hiểu khách hàng sâu sắc.
- Liên tục cải tiến: Chúng tôi không ngừng cải tiến các sản phẩm và dịch vụ

của mình để mang lại những trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng.
- Khát khao vươn lên: Chúng tôi khát khao vươn lên hướng đến sự hoàn
hảo nhằm đem lại những lợi ích thiết thực nhất cho khách hàng.
- Hướng đến cộng đồng: Chúng tôi luôn hướng đến sự phát triển bền vững
gắn với lợi ích của cộng đồng.


2.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÁC NGUỒN LỰC CỦA SIÊU THỊ
CO.OPMART ĐÀ NẴNG
2.2.1. Cơ cấu tổ chức
a. Sơ đồ cấu trúc tổ chức
b. Nhiệm vụ, vai trò của các phòng ban
2.2.2. Các nguồn lực của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng
- Nguồn nhân lực
- Cơ sở vật chất
2.3. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
CO.OP MART TẠI ĐÀ NẴNG
2.3.1 Nhìn nhận về quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Đà Nẵng
CRM đã khá phổ biến trên thế giới, nhưng các doanh nghiệp ở Việt Nam
vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt
được sự thoả mãn và trung thành của khách hàng. Những khách hàng trung
thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả hơn, dễ phục vụ hơn.
Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh
nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách
hàng mới.
Tuy nhiên, để công tác thiết kế hệ thống CRM tại Siêu thị Co.opmart
Đà Nẵng được thành công, trước tiên phải xem xét hiện nay chúng ta đã làm
được những gì, cần phải làm gì? Với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng ở
siêu thị Co.opmart Đà Nẵng”, tác giả chỉ tập trung phân tích các vấn đề liên

quan trực tiếp đến đề tài.
2.3.2. Hệ thống cơ sở dữ liệu của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Đà
Nẵng
a. Hệ thống cơ sở dữ liệu
Hiện nay, toàn bộ thông tin khách hàng tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng


trong hệ thống được quản lý thông qua các phần mềm Goal members, Crystal
Reports… Công ty hiện đang tạo lập, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng hiện
đang giao dịch và khách hàng không còn giao dịch, bao gồm những thông tin
sau:
-

Đối với khách hàng tiềm năng: cơ sở dữ liệu nhóm khách hàng

thương mại, khách hàng công nghiệp tiềm năng do mỗi nhân viên kinh doanh
phòng kinh doanh phụ trách và không được lưu trữ trên cơ sở dữ liệu dùng
chung của công ty.
-

Đối với khách hàng hiện đang giao dịch: hiện công ty đang

quản lý các thực thể thông tin cơ bản: thông tin nhân khẩu, tần suất mua
hàng, trị giá cho mỗi lần mua hàng, những thắc mắc, khiếu nại. Các thuộc tính
ở mỗi thực thể chưa đầy đủ, chưa phản ánh được hết các đặc điểm, nhu cầu của
khách hàng mà công ty cần theo dõi để đáp ứng.
-

Đối với khách hàng hiện không còn giao dịch tại Co.opmart :

Co.opmart vẫn đang lưu trữ các khách hàng hiện không còn giao dịch nhưng
chỉ lưu trữ những nội dung dữ liệu trong lịch sử mua hàng như đối với khách
hàng hiện đang còn giao dịch, thời gian giao dịch cuối cùng, còn nguyên nhân
khách hàng không tiếp tục mua hàng tại siêu thị lại không được đưa vào cơ sở
dữ liệu để quản lý.
b. Nguồn thu thập cơ sở dữ liệu
Để có được những nguồn dữ liệu khách hàng trên, siêu thị đã thu thập các
thông tin liên quan từ nhiều nguồn khác nhau như:
- Thông qua nhân viên của doanh nghiệp.
- Định kỳ siêu thị yêu cầu nhân viên của siêu thị gọi điện gặp trực tiếp các
khách hàng thân quen, quan trọng để thăm hỏi và hỏi han về các vấn đề
thường gặp phải khi mua hàng tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng.


- Ngoài ra, thông qua hình thức dùng phiếu thăm dò do nhân viên marketing
của siêu thị thu thập thông tin cũng đã biết được phần nào ý kiến của khách
hàng về thái độ phục vụ và sự hài lòng của khách hàng về hàng hóa tại siêu thị.
2.3.3 Phân tích dữ liệu khách hàng
Trên cơ sở nỗ lực thu thập và tìm kiếm những thông tin về khách hàng,
siêu thị Co.opmart phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng qua một số phương
diện sau:
- Mức độ yêu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ.
- Lượng nhu cầu của khách hàng.
- Khả năng mua hàng ở hiện tại và lâu dài.
- Tần suất mua hàng của khách hàng.
- Lòng trung thành của khách hàng.
- Tiềm lực phát triển và khả năng mua hàng của khách hàng.
- Yêu cầu về dịch vụ hậu mãi của khách hàng.
- Các chương trình khuyến mãi có hấp dẫn khách hàng hay không.
2.3.4 Xác định khách hàng mục tiêu

Sau khi đã phân tích và xếp loại từng khách hàng, siêu thị Co.opmart Đà
Nẵng sẽ tiến hành xếp loại khách hàng theo trình tự như sau:
a. Khách hàng đã và đang mua sắm tại Co.opmart
Đối với khách hàng cá nhân có mức xếp hạng là “Khách hàng thân
thiết”, “Thành viên”, “VIP”: xác định đây là nhóm khách hàng mục tiêu,
không ngừng tăng cường mở rộng để phát triển bền vững mối quan hệ giữa
khách hàng và siêu thị với “Chính sách mở rộng, phát triển” nhằm đáp ứng tối
đa nhu cầu của khách hàng.
- Đối với khách hàng là doanh nghiệp mua trước, trả sau: duy trì mối
quan hệ giữa khách hàng và siêu thị với “Chính sách duy trì”, đồng thời xem
xét công nợ để tránh bị thất thoát.


b. Khách hàng mới quan hệ tại Co.opmart
Đối với khách hàng đã mua nhiều lần nhưng chưa có thẻ: xác định đây là
nhóm khách hàng tiềm năng, thường xuyên quan tâm, tiếp thị khách hàng
nhằm thu hút họ đến với siêu thị nhiều hơn.
c. Khách hàng đã từng mua hàng tại Co.opmart
Đối với khách hàng đã từng mua hàng tại Co.opmart nhưng trong vòng 6
tháng chưa có phát sinh thêm lần mua sắm nào: nhân viên siêu thị gọi điện để
thăm hỏi và thu hút họ đến mua sắm lại ở siêu thị.
2.3.5. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu
Chính sách khách hàng là các chính sách ứng xử của siêu thị dành cho
khách hàng tốt, có tiềm năng, đang và sẽ đem lại nhiều lợi ích cho siêu thị.
Chính sách ưu đãi đối với khách hàng được xây dựng trên cơ sở lợi ích tổng hoà
đem lại từ khách hàng, quy mô sử dụng dịch vụ, dòng tiền của khách hàng. Một
số chính sách cụ thể hiện nay Co.opmart đang áp dụng như sau:
a.Một số chương trình tích điểm thưởng đặc biệt tại Co.opmart cho
khách hàng có thẻ thành viên
• Chương trình "Tích 10 tặng 3"

•Chương trình nhân đôi số điểm
b.Sản phẩm
Để trở thành nơi “Mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”, những sản
phẩm mà Co.opmart chọn phục vụ trong siêu thị là những sản phẩm đạt chất
lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Do đó, Co.opmart luôn lựa chọn những đối
tác uy tín, có thương hiệu trên thị trường: trên 85% hàng hóa trong siêu thị là
hàng Việt Nam chất lượng cao. Co.opmart lựa chọn nhà cung ứng qua 4 giai
đoạn: khảo sát, lựa chọn, đàm phán và thử nghiệm. Ngoài ra, Co.opmart và các
nhà cung ứng còn có những thỏa thuận ban đầu trong hợp đồng như: nhà cung
ứng sẽ đảm bảo không tăng giá thị trường đối với những mặt hàng thiết yếu,


nhạy cảm với người tiêu dùng như thực phẩm, rau quả, hải sản, thịt gia súc tươi
sống,…khi có biến động trên thị trường. Ngược lại, Co.opmart đảm bảo tăng sản
lượng thu mua cho nhà cung cấp. Đây là một trong những chính sách chiến lược
của Co.opmart.
c.Chính sách giá:
Với phương châm “ bạn của mọi nhà”, Co.opmart luôn cố gắng đem đến
cho người tiêu dùng những mặt hàng chất lượng với giá rẻ, luôn giữ ổn định
chính sách giá của các mặt hàng. Co.opmart bình ổn giá với 5 giải pháp như sau:
• Yêu cầu các nhà cung cấp phân tích đầy đủ thông tin, chứng minh lý do
phải tăng giá thành phầm một cách hợp lý.
• Tăng lượng hàng dự trữ tại các tổng kho nhằm kéo dãn tốc độ tăng giá.
• Cắt giảm các chi phí không hợp lý, kể cả các chương trình khuyến mãi,
marketing…
• Đối với các mặt hàng thiết yếu, Co.opmart chấp nhận giảm lợi nhuận để
đưa ra giá bán thấp hơn nhằm giảm tốc độ tăng giá so với tốc độ tăng giá của
nhà cung cấp và giá trên thị trường.
•Tăng cường tốc độ luân chuyển hàng hóa để đảm bảo doanh thu bằng
cách tổ chức các đợt bán hàng giảm giá trên 300 mặt hàng với mức giảm từ

10%- 30%.
d. Chính sách phân phối:
Co.opmart xây dựng hệ thống phân phối xuất phát từ nhu cầu của khách
hàng. Co.opmart đã áp dụng mô hình chuỗi theo hướng chuyên môn hóa: bộ
phận mua hàng, bộ phận bán hàng, chuyên kho,… Việc áp dụng mô hình chuỗi
đã nâng cao hiệu quả của toàn hệ thống, tiết kiệm chi phí, từ đó giúp giảm giá
thành sản phẩm, góp phần bình ổn giá cho người tiêu dùng.
e.Xúc tiến bán hàng:
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một thế mạnh của Co.opmart. Trở thành
thành viên của Co.opmart, khách hàng nhận được rất nhiều ưu đãi: thưởng bằng


phiếu quà tặng theo doanh số cộng dồn (đối với khách hàng thân thiết, tích được
150 điểm khách hàng sẽ được nhận 1 phiếu chiết khấu thương mại trị giá 30.000
đồng, đối với khách hàng là thành viên hoặc VIP tích đủ 500 điểm sẽ được 1
phiếu chiết khấu 100.000 đồng), thưởng 2%-3% trên doanh số mua hàng. Đặc
biệt, khách hàng thành viên và VIP còn được nhận quà tặng sinh nhật. Hằng
năm, Co.opmart đều có cuộc giao lưu gặp gỡ với tất cả khách hàng thân thiết
của mình. Mọi hoạt động trên nhằm mục đích gắn kết mối quan hệ lâu bền giữa
Co.opmart và khách hàng.
Ngoài ra, Co.opmart còn rất nhiều dịch vụ dành cho tất cả các khách hàng:
•Giao hàng miễn phí tận nhà với hóa đơn mua hàng từ 200.000 đồng trở
lên (trong khu vực nội thành).
•Bán phiếu quà tặng.
•Bán hàng qua điện thoại.
•Thanh toán bằng thẻ tín dụng.
•Gói quà miễn phí.
•Phát hành cẩm nang mua sắm hàng tháng để thông báo thông tin khuyến
mãi chi tiết.
2.3.6 Đánh giá công tác CRM tại siêu thị Co.opmart

Nhìn chung, trong hoạt động CRM đã đạt được những kết quả đáng khích
lệ. Song, bên cạnh những mặt đạt được đó, vẫn còn nhiều hạn chế, chưa phát
huy được hiệu quả thực sự của hoạt động này trong quá trình kinh doanh. Có thể
nhận xét một cách khái quát đặc điểm hoạt động của CRM như sau:
a.Ưu điểm
- Dữ liệu khách hàng được cập nhật thường xuyên, được lưu trữ để phục
vụ nhu cầu điều tra khi cần thiết. Tuy nhiên, quá trình phân loại khách hàng chỉ
mới dừng lại ở mức phân loại dựa trên số điểm trên thẻ của khách hàng để xây
dựng các chương trình quan hệ mà chưa đo lường được giá trị mà khách hàng sẽ
mang lại trong tương lai.
- Việc hợp tác nội bộ tốt, thái độ của nhân viên phục vụ khách hàng nhiệt
tình, được khách hàng hài lòng.


- Các chương trình tương tác với khách hàng được tổ chức thường xuyên,
thu hút sự tham gia của khách hàng.
- Phương pháp tổ chức thực hiện, bộ máy chăm sóc khách hàng còn nhiều
hạn chế. Do trên thực tế, siêu thị chỉ mới áp dụng những mô hình, những phần
mềm đơn giản để nhập, xuất thông tin.
- Nhu cầu của khách hàng đa số được đáp ứng. Thái độ phục vụ khách
hàng tốt, đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart
Đà Nẵng.
b. Nhược điểm
- Việc giao tiếp với khách hàng chủ yếu diễn ra tại các quầy giao dịch,
khách hàng phải tự tìm đến nhà cung cấp. Kênh tương tác với khách hàng chưa
có sự phối hợp đồng bộ nên việc thu thập thông tin khách hàng còn nhiều hạn
chế.
- Việc phân loại khách hàng hiện nay của chỉ dừng lại ở việc lập ra các tiêu
chí phân loại để tìm ra những khách hàng theo thẻ thành viên.
- Mặc dù, Co.opmart áp dụng phương pháp chăm sóc khách hàng qua điện

thoại, qua web hoặc tổ chức cuộc gặp gỡ cuối năm nhưng dường như chỉ mang
tính thụ động, chưa phối hợp các hình thức khách hàng một cách đồng bộ nhằm
tạo sự thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng.
- Quy trình áp dụng tiến bộ của công nghệ thông tin trong quản lý còn chậm
và chưa theo kịp với nhu cầu quản lý hiện tại. Mạng lưới công nghệ thông tin phục
vụ cho quản lý chưa được đầu tư tương xứng với nhu cầu hiện tại. Hiện nay, tại siêu
thị chỉ xây dựng một cơ sở dữ liệu chung cho việc tìm hiểu thông tin về khách hàng
và chia sẻ nó giữa các phòng, ban mà chưa áp dụng các công nghệ phần mềm CRM
nên chưa có bộ phận CRM riêng trong tổ chức.
- Giữa các bộ phận vẫn còn chưa có sự liên kết chặt chẽ: dẫn chứng là
những trục trặc trong quy trình bán hàng nội bộ qua cửa hàng tiện lợi Co.opfood
hay những lần thu ngân vì không nắm rõ chương trình khuyến mãi nên tư vấn
sai cho khách hàng.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2


CHƯƠNG 3

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG
3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT
3.1.1 Tình hình cạnh tranh giữa các siêu thị
3.1.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
3.1.3 Năng lực thương lượng của khách hàng
3.1.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế
3.1.5 Mục tiêu chiến lược của công ty trong thời gian đến
3.1.6 Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đến năm
2015
3.2 HOÀN THIỆN CRM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG

3.2.1 Mục tiêu CRM của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng
- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng thông qua đầu số tổng
đài.
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.
- Phát hiện khách hàng mới.
- Tăng doanh thu cho siêu thị Co.opmart Đà Nẵng.
- Giá tăng giá trị cho khách hàng.
3.2.2 Mô hình CRM tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách
hàng
Phân nhóm khách hàng

Tương tác với khách hàng

Cá nhân hóa với khách hàng
khách hàng
Tiếp tục đánh giá và cải tiến


Hình 3.1 Sơ đồ CRM tại siêu thị Co.opmart
a. Cơ sở dữ liệu khách hàng tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng
Dữ liệu khách hàng của siêu thị Co.opmart hiện nay còn đơn giản và được
Co.opmart theo dõi trên các chương trình ứng dụng khác nhau. Vì vậy việc
tập trung và theo dõi thông tin khách hàng là công việc hết sức quan trọng,
việc hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng thông qua công tác xây dựng chương
trình “Khách hàng thân thiết”, để làm được điều đó siêu thị Co.opmart cần phải
thực hiện các biện pháp sau:
- Đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin khách hàng. Ngoài hình
thức chủ yếu là các dữ liệu về khách hàng giao dịch với siêu thị, cần mở rộng

thêm loại hình thu thập thông tin khách hàng như e-mail, fax, internet, call
center, thông qua trang web, điện thoại trực tiếp, thư… nhằm thu hút và thu
thập nhiều thông tin về khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau.
- Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền quảng cáo, nêu bật lên những lợi
ích khi khách hàng giao dịch với Co.opmart.
- Quán triệt tinh thần thu thập thông tin của khách hàng cho toàn thể
CBCNV ở tất cả các khâu từ nhân viên giao dịch đến nhân viên quản lý. Chủ
động trợ giúp và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của Co.opmart và
trở thành hội viên.
- Đầu tư thiết bị tin học, nâng cao năng lực quản lý bằng công nghệ
thông tin.
- Nâng cao hơn nữa quyền lợi khách hàng khi trở thành hội viên, tham
gia câu lạc bộ nhằm thu hút sự tham gia giao dịch của khách hàng và giữ chân
khách hàng.


Thông tin khách hàng thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, phải được tập
hợp về thông qua bộ phận phụ trách IT của siêu thị Co.opmart, nếu sai xót thì
phải liên lạc với khách hàng. Sau khi thông tin được thu thập sẽ được lưu trữ
vào máy tính thông qua hệ thống cung cấp dữ liệu nội bộ để theo dõi hoạt động
giao dịch của khách hàng với Co.opmart.
•Các chức năng của cơ sở dữ liệu khách hàng:
- Theo dõi quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
- Hỗ trợ công tác chăm sóc khách hàng.
• Cấu trúc logic về nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng:
Từ các thông tin thu thập được qua CSDLKH tại Co.opmart cũng như
tiến hành phân tích các quá trình ttrong quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ
và quản lý khách hàng. Để có một cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh và
thống nhất trong CSDL cần phải có các thành phần dữ liệu chung, cụ thể bao
gồm:

- Nhóm “khách hàng”.
- Nhóm “dịch vụ”.
- Nhóm “giải quyết yêu cầu”.
- Nhóm “ thanh toán”.
- Nhóm “ khiếu nại”.
- Nhóm “phụ trợ”.
• Mô hình xử lý yêu cầu:
Cập nhật và khai thác dữ liệu
khách hàng
Thông
tin KH
Giao dịch khách
hàng

Yêu cầu/
giao

Yêu cầu/cập nhật
và xử lý dữ liệu

CSDL khách hàng

Thông báo

Thông tin
KH
Yêu cầu

Yêu
cầu

Báo cáo

Người quản lý

Hệ thống web,
mail…


Hình 3.2: Mô hình hệ thống CSDLKH tập trung
•Triển khai thực hiện
Hệ thống CSDLKH được xây dựng dựa trên việc tích hợp các chương
trình ứng dụng riêng rẽ thành một chương trình quản lý khách hàng CSDLKH
này giúp cho việc cập nhật, tra cứu thông tin khách hàng được thuận tiện. Quá
trình triển khai hoàn thiện cơ sở dữ liệu sẽ giao cho ban chăm sóc khách hàng
chủ trì, các đơn vị, phòng ban cùng phối hợp trực tiếp xây dựng hệ thống
CSDLKH.
b. Phân nhóm khách hàng
• Phân loại theo giá trị hiện tại của khách hàng
Giá trị hiện tại của khách hàng (CV) được tính bằng doanh thu đem lại từ
khách hàng trừ cho chi phí phải trả để có được khách hàng. Sau khi tính toán được
giá trị hiện tại của khách hàng thông qua việc tính doanh thu của mỗi khách hàng,
Co.opmart lập bảng tính điểm cho từng khách hàng có giá trị hiện tại.
• Phân loại theo giá trị tiềm năng trong tương lai của khách hàng
Nhằm đánh giá khả năng tạo lợi nhuận của từng khách hàng, Co.opmart
cần xây dựng một phương trình gọi là LTV. LTV được định nghĩa như là giá trị
hiện tại ròng của chuỗi lợi nhuận khả thi trong tương lai đạt được từ một cá nhân
hay từ một phân khúc khách hàng. Công thức tính LTV đơn giản nhất mà
Co.opmart có thể sử dụng để đo lường giá trị của khách hàng:

Sau khi tính toán được giá trị tiềm năng trong tương lai của khách
hàng, tiến hành lập bảng tính điểm cho khách hàng với giá trị tiềm năng.
• Phân loại theo lòng trung thành của khách hàng (CL)
Lòng trung thành (CL) được xác định thông qua thời gian gắn bó mua sắm
với siêu thị Co.opmart của khách hàng trong quá khứ.
Thông qua tính toán điểm giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung
thành của khách hàng trong CSDLKH của siêu thị Co.opmart, Co.opmart có thể
phân thành 4 phân đoạn khách hàng A, B, C, D với những đặc điểm riêng biệt và
có điểm tổng cộng được quy đổi như sau:
Phân loại
khách hàng
Khách hàng

Tổng

Đặc điểm và mục tiêu

điểm (K)
K ≥ 3.6

loại A

Là các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm
nhiều Co.opmart để phân phối lại. Đây là nhóm
khách hàng có giá trị hiện tại cao, giá trị tiềm năng
cao và lòng trung thành cao. Tuy nhiên, tại
Co.opmart, đối tượng này thường rất ít.

Khách hàng 3≤ K≤3.6

Là các doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu mua sắm

loại B

nhiều với mức thanh toán cao, có nhu cầu về các
giá trị gia tăng. Vậy đây là nhóm khách hàng có
giá trị hiện tại ở mức cao nhưng giá trị tiềm năng


và sự trung thành chưa cao, có thể coi đây là
những mối quan hệ cần được giữ gìn và duy trì.
Khách hàng 2.2≤ K≤

Là khách hàng cá nhân hộ gia đình. Đây là nhóm

loại C

khách hàng có giá trị hiện tại và lòng trung thành ở

3

mức cao nhưng giá trị hiện tại ở mức trung bình,
có thể coi đây là những mối quan hệ cần được phát
triển và thúc đẩy tối đa.
Khách hàng K≤ 2.2

Là cá nhân, khách mua hàng nhỏ lẻ. Giá trị hiện

loại D

tại, lòng trung thành và giá trị tiềm năng đều thấp.
Đây là những mối quan hệ cần được khuyến khích.

c. Tăng cường công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu
- Tương tác trực tiếp với khách hàng tại nhà, tại cơ quan của khách hàng.
- Tương tác trực tiếp với khách hàng tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng.
- Tương tác trực tiếp với khách hàng tại qua mạng, điện thoại, email,
fax, facebook.
- Tương tác trực tiếp với khách hàng tự động.
Giải pháp tạo sự linh hoạt trong hoạt động tương tác
- Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng.
- Xây dựng hệ thống các kênh tương tác khách hàng đồng bộ.
- Phát triển Contact Center.
d. Cá nhân hóa khách hàng
•Chiến lược cho từng nhóm khách hàng:
Loại KH

Chiến lược
Gia tăng giá trị cảm nhận bằng việc cung cấp miễn các dịch vụ

A

gia tăng vượt trội và khác biệt hẳn so với các loại khác. Tạo sự
quan tâm đặc biệt đối với nhóm khách hàng này.


Loại KH

Chiến lược

Cung cấp những dịch vụ tăng thêm với một mực phí nhất định.

B

Kích thích mức độ sử dụng. Các dịch vụ hỗ trợ được cung cấp
miễn phí, có quan tâm ở mức độ thấp hơn khách hàng loại A.
Các chính sách sẽ được áp dụng làm gia tăng lòng trung thành
cũng như gia tăng mức độ sử dụng dịch vụ. Tạo ra nhiều cơ hội

C

để sử dụng các dịch vụ cơ bản và nâng cao. Cố gắng kích thích
nhu cầu sử dụng nhiều hơn thông qua các hoạt động khuyến mãi
và các chính sách hỗ trợ.
Cung cấp các dịch vụ cơ bản và một số dịch vụ giá trị gia tăng

D

thông thường, sử dụng ít các dịch vụ hỗ trợ. Đây chính là nhóm
khách hàng cần áp dụng các chính sách thông thường, hoặc một
vài chính sách để khuyên khích mức mua hàng.

•Các chương trình cụ thể:
- Đối với khách hàng loại A.
- Đối với khách hàng loại B.
- Đối với khách hàng loại C.
- Đối với khách hàng loại D.
e.Đánh giá, kiểm tra việc thực hiện
•Quy trình đánh giá:
Đánh giá hiệu quả của hệ thống bắt đầu từ dưới lên. Từ những gì khách hàng

nhận được đến những gì mà khách hàng mang lại cho siêu thị và các nhân viên
của siêu thị đạt được. Việc cần thiết phải xác định các tiêu thức và thiết lập các
tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả. Sử dụng các phương pháp đánh giá phù hợp.
Các dữ liệu cho đánh giá phải được thu thập đầy đủ. Qúa trình đánh giá sẽ kéo
dài theo từ bộ phận và nhóm cần đánh giá.
Thiết lập tiêu
•
chuẩn và tiêu
thức

Xác định người
đánh giá &
phương pháp

đánh giá

Thu thập thông
tin đánh giá

Đánh giá các kết
quả đạt được

đánh giá


•
Hình 3.3 Quy trình đánh giá
3.3 KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
Để có thể xây dựng thành công hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cho
siêu thị Co.opmart, tác giả có những kiến nghị như sau:

- Co.opmart nên thống nhất chủ trương và bố trí kế hoạch vốn cho dự án
xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng siêu thị Co.opmart Đà Nẵng, và
cho triển khai xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất và không
chỉ ở một đơn vị riêng lẻ mà cho toàn bộ hệ thống của Co.opmart, nhằm kết nối
chặt chẽ dữ liệu về khách hàng giúp cho quá trình phân loại khách hàng được
đầy đủ, chính xác.
- Co.opmart tạo cơ chế thuận lợi hơn cho đơn vị trong việc xây dựng các
chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, chiết khấu thương mại… để
đơn vị chủ động trong hoạt động gia tăng thêm giá trị cho khách hàng.
- Co.opmart cần hợp tác thiết kế nhiều loại hình dịch vụ gia tăng thêm cho
khách hàng như có xe bus đưa miễn phí cho khách hàng, giao hàng với bán kính
rộng hơn… nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Co.opmart hỗ trợ đơn vị về mặt kỹ thuật, hoặc cử chuyên gia giúp đơn vị
xây dựng thành công hệ thống quản lý quan hệ khách hàng.