Tác động của các yếu tố nguồn lực tương tác khách hàng đến giá trị cảm nhận và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng - một nghiên cứu trong lĩnh vực y tế tại Lâm Đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

ĐINH QUỐC HIẾU

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC TƯƠNG TÁC
KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN YÀ HIỆU ỨNG
TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC Y TẾ TẠI LÂM ĐỒNG

The effect of customer operant resources on their perceived
value and word of mouth
A study in healthcare services at Lam Đong
Chuyên ngành : Quản trị Kinh
doanh Mã số
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC sĩ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2019


ii

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG- HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2:
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại hoc Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày

06 tháng 08 năm 2019.
Thành phần hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Phạm Quốc Trung
2. Thư ký: TS. Nguyễn Vũ Quang
3. Phản biện 1: TS. Trần Thị Kim Loan
4. Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
5. Uỷ viên: PGS.TS Vưong Đức Hoàng Quân
Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá Luận văn và Trưởng Khoa Quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


Ill

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Đinh Quốc Hiếu

MSHV: 1670417

Ngày, tháng, năm sinh: 27/01/1982

Nơi sinh: Đà Lạt - Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60300102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Tác động của các yếu tố nguồn lực tương tác khách hàng đến giá trị cảm
nhận và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng - một nghiên cứu trong lĩnh vực y
tế tại Lâm Đồng.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nhận dạng sự tác động của yếu tố nguồn lực tương tác của khách hàng đến giá trị
cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Xác định mức độ ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách hàng tới hành vi truyền
miệng tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Từ kết quả, đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho các cơ sở y tế
có những hành động cụ thể nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, dẫn tới nói tốt về
dịch vụ của cơ sở khám chữa bệnh với người khác.
III.NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 08/03/2019
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/06/2019
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
CÁN Bộ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

Tp. HCM, ngày.....tháng .... năm 2019
CHỦ NHIẸM Bộ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy

TRƯỞNG KHOA

(Họ tên và chữ ký)


LỜI CÁM ƠN
Trong thời gian theo học chương trình cao học, tôi xin gửi lời cám on chân
thành đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản lý Công nghiệp - Truờng Đại học Bách khoa Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, những nguời đã tận tình giảng dạy, truyền
đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu.
Đặc biệt, để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này, tơi xin phép đuợc bày tỏ
lịng tri ân sâu sắc đến PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy, Cô đã luôn tận tĩnh huớng dẫn,
giúp đỡ, động viên tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này. Những chỉ dẫn, góp ý sâu
sắc của Cơ là động lực lớn lao trong suốt q trình học tập, nghiên cứu và công tác
của bản thân tôi.
Tôi muốn gửi lời cảm on đến các Anh, Chị đã hỗ trợ tơi trong q trình học tập
cũng nhu làm luận văn, tôi cũng chân thành cảm on các đồng nghiệp, bạn bè, nguời
thân đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát, đó cũng là cơ sở để tơi thực hiện đuợc đề
tài này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đĩnh, là nguồn động viên rất
lớn cho tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện luận văn.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chua nhiều nên luận
văn cịn nhiều thiếu sót, rất mong nhận đuợc ý kiến góp ý của Thầy Cơ và các Anh
Chị học viên.
Trân trọng cám ơn !
Người thực hiện luận văn

Đinh Quốc Hiếu


ii

TÓM TẮT

Cơ sở thực nghiệm của nghiên cứu là dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng. Bên cạnh
việc đạt được những kế hoạch đề ra, thì các cơ sở y tế, bệnh viện cịn có nhiều hạn chế
về khả năng cung cấp dịch vụ y tế chất lượng cao, các phương tiện chuẩn đoán, điều
trị hiện chưa đầy đủ. Bệnh nhân đi khám chữa bệnh chưa yên tâm về kết quả nhận
được, các quy trĩnh khám chữa bệnh không được cơng bố rộng rãi, gây khó khăn cho
bệnh nhân và người thân khi đi khám chữa bệnh. Hiện nay, phần lớn người bệnh có
nhu cầu cao về khám chữa bệnh bắt đầu chuyển sang chọn lựa các cơ sở dịch vụ y tế
tư nhân, nơi cung cấp dịch vụ y tế có chất lượng chức năng tốt hơn. Mặt khác, ngày
càng có nhiều cơ sở dịch vụ y tế tư nhân mạnh dạn đầu tư trang thiết bị hiện đại, thu
hút nhân tài, tổ chức hoạt động tốt, hiệu quả, chính vĩ vậy, người dân có xu hướng đi
đến các thành phố lớn (như thành phố Hồ Chí Minh) để thực hiện khám chữa bệnh,
tuy nhiên điều này có thể tiêu tốn nhiều thời gian và tiền của người bệnh.
Câu hỏi được đặt ra là làm cách nào để người dân tự nguyện khám chữa bệnh
tại địa phương cảm thấy thoải mái và yên tâm với kết quả nhận được, giá trị cảm nhận
của họ như thế nào ? Các nghiên cứu trước đây khi nói về chất lượng dịch vụ thơng
thường đứng từ khía cạnh của nhà cung cấp, về phía khách hàng thi đóng góp những
gĩ và giá trị cảm nhận của khách hàng như thế nào ?
Ket quả nghiên cứu cho thấy các nguồn lực tương tác của khách hàng có tác
động lên yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng: Nguồn lực xã hội tác động lên Giá
trị cảm xúc và Giá trị chất lượng, Nguồn lực thể chất tác động lên Giá trị cảm xúc và
Giá trị đồng tiền, Nguồn lực thể chất, Nguồn lực văn hóa tác động lên Giá trị cảm
xúc, Giá trị xã hội, Giá trị đồng tiền. Hiệu ứng truyền miệng tích cực chịu sự ảnh
hưởng của Giá trị cảm nhận bao gồm Giá trị xã hội, Giá trị đồng tiền và Giá trị chất
lượng.
Do giới hạn về kiến thức, thòi gian và nguồn lực nên nghiên cứu này còn một
số hạn chế nhất định: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện, phương pháp này dễ thực hiện nhưng tính đại diện chưa cao, kết quả


Ill

nghiên cứu chỉ đại diện cho cho một khu vực tỉnh Lâm Đồng, một tỉnh nhỏ và mức
thu nhập bình quân chưa cao, điều này chưa thể kết quả để giải thích cho tổng thể hay
quy mơ lớn hcm.


iv

ABSTRACT
The empirical basis of the study is medical service in Lam Dong province. In
addition, to achiev the plans, the health facilities and hospitals have many limitations
on the ability to provide high quality medical services, the means of diagnosis and
treatment are incomplete. Patients who go for medical examination and treatment are
not assured about the results. The medical examination and treatment processes are
not widely publicized, making it difficult for patients and relatives to go to medical
examination and treatment. Currently, the majority of patients with high demand for
medical examination and treatment begin to choose private medical service providers,
which provide health services with better functional quality. On the other hand, more
and more private health service establishments boldly invest in modern equipment,
attract talents and organizations to operate well and effectively. Therefore, people tend
to go to Large cities (such as Ho Chi Minh City) to perform medical examination and
treatment. However this may cost a lot of time and money for patients.
The question is how do people voluntarily seek medical care locally ? How do
they feel comfortable with the results and how is their perceived value ? The question
often is: when talking about service quality, often stand from the aspect of suppliers,
what do customers contribute and what is the perceived value of customers ?
Research results show that the interaction resources of customers have an
impact on customer perceived value factors: Social resources impact on emotional
value and quality value, physical resources impact on emotional value and value for
money, physical resources, cultural resources impact on emotional value, social value,

value for money. Positive oral effects are influenced by perceived value including
Social Value, Value for money and Quality value.
Due to the limitation of knowledge, time and resources, this study has some
limitations: the sample is selected by convenient sampling method, this method is
easy to implement but the representation is not high, The research results represent


V

only one area of Lam Dong province, a small province and the average income level
is not high, this could not result to explain the overall or larger scale.


LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi tên Đinh Quốc Hiếu, Học viên lớp cao học 2016 chuyên ngành Quản trị
kinh doanh, Khoa Quản lý Công nghiệp - Truờng Đại học Bách khoa - Đại học Quốc
gia thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện duới sự huớng
dẫn của PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung
thực và chua từng đuợc ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Người thực hiện luận văn

Đinh Quốc Hiếu


vii

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN........................................................................................................................i
TÓM TẮT.............................................................................................................................ii

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN............................................................vi
MỤC LỤC..........................................................................................................................vii
THUẬT NGỮ TIẾNG ANH...............................................................................................X
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................X
DANH MỤC HÌNH.............................................................................................................X
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU................................................................................................1
1.1.............................................................................................Lý do hình thành đề tài
................................................................................................................................1
1.2.............................................................................Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
................................................................................................................................6
1.3............................................................................................................Ý nghĩa đề tài
................................................................................................................................6
1.4..........................................................................................Phương pháp nghiên cứu
................................................................................................................................7
CHƯƠNG II: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu............................8
2.1.................................................................................................Bối cảnh nghiên cứu
................................................................................................................................8
2.2.........................................................................................Các khái niệm nghiên cứu
................................................................................................................................8
2.2.1..................................................................Nguồn lực văn hóa (Cultural resource)
9
2.2.2.................................................................Nguồn lực thể chất (Physical resource)
9
2.2.3.......................................................................Nguồn lực xã hội (Social resource)
10
2.2.4.........................................................................Giá trị cảm xúc (Emotional value)
13
2.2.5...................................................................................Giá trị xã hội (Social value)

Vlll

3.1.4.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và hiệu ứng truyền

miệng
tích cực............................................................................................................................18
2.4.Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 20
2.5.Giả thuyết nghiên cứu đề xuất.............................................................................20
2.6.Tóm tắt Chương 2................................................................................................21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu.............................................................22
3.1................................................................................................Quy trình nghiên cứu
..............................................................................................................................22
3.2......................................................................................................Nghiên cứu sơ bộ
..............................................................................................................................23
3.2.1.................................................................................................Xây dựng thang đo
23
3.2.2......................................................................................Kiểm định sơ bộ định tính
25
3.2.3..................................................................................Kiểm định sơ bộ định lượng
27
3.2.4.................................................................................Thiết kế bảng hỏi chính thức
27
3.3. Nghiên cứu chính thức..............................................................................................29
3.3.1..........................................................................................Nghiên cứu định lượng
29
3.3.2........................................................................Kích thước mẫu và cách chọn mẫu
29
3.3.3.....................................................................................................Thu thập dữ liệu

30
3.4................................................................Kỹ thuật phân tích dữ liệu nghiên cứu
........................................................................................................................30
3.4.1..........................................................................................Thống kê mơ tả
..................................................................................................................31
3.4.2.

Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s..............Alpha)


ix

4.7..............................................................................................................................Kiể
m định mơ hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu.......................................49
4.8...................................................................................Thảo luận kết quả nghiên cứu
..............................................................................................................................53
4.9.....................................................................................................Tóm tắt Chng 4
..............................................................................................................................57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................59
5.1...................................................................Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu
..............................................................................................................................59
5.2..........................................................................................................Hàm ý quản trị
..............................................................................................................................60
5.3....................................................................Hạn chế và huớng nghiên cứu tiếp theo
..............................................................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................63
PHỤ LỤC
Phụ lục 01: Thang đo gốc....................................................................................................
Phụ lục 02: Bảng khảo sát...................................................................................................
Phụ lục 03: Kết quả thống kê mô tả....................................................................................

X

THUẬT NGỮ TIẾNG ANH
Cultural Resource

: Nguồn lực văn hóa

Physical Resource Social : Nguồn lực thể chất
Resource Emotional

: Nguồn lực xã hội

Value Social Value

: Giá trị cảm xúc

Functional value - Price

: Giá trị xã hội
: Giá trị đồng tiền

Functional value - Quality : Giá trị chất lượng (Service
Dominant Logic - SDL): Quan điểm trọng dịch vụ

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 Thống kê mơ tả.....................................................................

34

Bảng 4.2 Ket quả phân tích độ tin cậy thang đo..................................

36

Bảng 4.3 Ket quả kiểm định của các thang đo đon hướng..................

40

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA lần 2.................................................

43

Bảng 4.5 Ket quả kiểm định độ giá trị hội tụ và độ tin cậy tổng hợp

47

Bảng 4.6 Ket quả kiệm định độ giá trị phân biệt của thang đo............

47

Bảng 4.7 Ket quả ước lượng mô hĩnh cấu trúc....................................

5

Bảng 4.8 Bảng tổng hợp các giả thuyết và hệ số.................................

0

DANH MỤC HÌNH

Hĩnh 2.1 Mơ hình nghiên cứu..............................................................

5

Hĩnh 3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................

6

Hĩnh 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi.............................................
Hĩnh 4.1 Kết quả phân tích CFA.........................................................

20

Hĩnh 4.2 Ket quả phân tích mơ hình lý thuyết dạng chuấn hóa...........

23
29


1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tuợng nghiên cứu, ý
nghĩa nghiên cứu, phuơng pháp nghiên cứu, trong đó có nghiên cứu sơ bộ, thiết kế bảng
câu hỏi, nghiên cứu định luợng và bố cục luận văn.
1.1.

Lỷ do hình thành đề tài
Tuyên ngôn Alma-Ata đã khẳng định khái niệm sức khỏe của Tổ Chức Y Te Thế

Giới (WHO): “Sức khỏe là một trạng thái thoải mái hoàn toàn về thể chất, tâm thần và xã
hội. Sức khỏe không chỉ là không có bệnh tật hoặc tàn phế, mà là sự tồn vẹn về cấu trúc
và chức năng của các cơ quan và hệ thống của con nguời, là khả năng thích nghi cao nhất
của cơ thể đối với điều kiện bên trong và bên ngoài.”
Sự phát triển kinh tế, xã hội có tầm quan trọng trong việc thúc đẩy mong muốn
đạt đuợc sức khỏe tốt cho tất cả mọi nguời dân. Việc thúc đẩy và bảo vệ sức khỏe của
nguời dân là điều cần thiết để duy trĩ phát triển kinh tế và xã hội và góp phần nâng cao
chất luợng cuộc sống và ổn định xã hội.
Khám chữa bệnh là công việc thiết yếu dựa trên các phuơng pháp và cơng nghệ
học thích hợp, khoa học, có thể chấp nhận đuợc về mặt xã hội và có thể tiếp cận dễ dàng
cho các cá nhân và gia đĩnh trong cộng đồng thông qua sự tham gia đầy đủ của họ với
một chi phí hợp lý có thể duy trĩ ở mọi giai đoạn phát triển theo tinh thần tự lực và tự
quyết định. Khám chữa bệnh là nơi tiếp xúc đầu tiên của các cá nhân, gia đĩnh và cộng
đồng với hệ thống y tế của địa phuơng, mang việc khám chữa bệnh đến càng gần nơi mọi
nguời sống và làm việc, và tạo thành yếu tố đầu tiên của quá trình y tế liên tục.
Trong xã hội học y tế, các nhà nghiên cứu đã chia các yếu tố tác động đến việc
lựa chọn các dịch vụ khám chữa bệnh thành ba nhóm bao gồm nhóm các yếu tố thuộc về
cá nhân, nhóm các yếu tố liên quan đến nguồn lực và nhóm các yếu tố liên quan đến mức
độ ốm đau (Andersen & Newman, 1973). Triết lý y tế ngày nay rất chú trọng đến sự
tuơng tác các nguồn lực của bệnh nhân, trong quá trình khám chữa bệnh, bệnh nhân đã
nhận đuợc và bỏ ra những gì ?
Khi đời sống xã hội đuợc nâng cao thì nhu cầu về khám chữa bệnh và y tế ngày
càng đuợc quan tâm. Dịch vụ y tế là một dịch vụ khá đặc biệt và rất cần thiết. Dịch vụ


2

y tế là một trong các loại hĩnh dịch vụ khó nắm bắt và xác định được chất lượng, tuy
nhiên chất lượng dịch vụ lại là thước đo quan trọng so với đối thủ cạnh tranh. Thực tế
hiện nay cho thấy bệnh nhân ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ

khám chữa bệnh từ quy trĩnh đến kết quả cuối cùng. Chính vĩ vậy, chúng ta có thể khẳng
định rằng mức độ mức độ giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực y tế là rất quan
trọng. Việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các cơ sở y tế có cái nhìn
chính xác về chất lượng dịch vụ hiện tại của minh. Đây là vấn đề có ý nghĩa sâu sắc đối
với cơ sở y tế. Tiêu chí của các cơ sở y tế đang hướng tới hiện nay là mang lại kết quả tốt
nhất cho bệnh nhân, đồng thời việc truyền miệng tích cực sau khi trải nghiệm dịch vụ của
bệnh nhân sẽ giúp cơ sở y tế phát triển và đưa ra định hướng phục vụ bệnh nhân tốt nhất.
Xu hướng cơ sở y tế hiện nay là quan tâm đến cảm xúc người bệnh. Nhu cầu về y
tế của người dân ngày càng gia tăng, cả về lượng và chất. Người dân ngày càng quan tâm
đến việc khám sức khỏe thường xuyên hơn. Quan tâm hơn vào các dịch vụ khám, tầm
soát bệnh tật, cần được can thiệp điều trị sớm hơn. Do đó, nhu cầu khám và điều trị ngày
càng tăng. Thu nhập người dân tăng, cần các dịch vụ chăm sóc tốt hơn, quan tâm nhiều
hơn tới người bệnh. Tất cả dịch vụ khác trong xã hội đều phát triển theo hướng phục vụ
tốt hơn và quan tâm đến cảm xúc khách hàng nhiều hơn.
Các cơ sở y tế, bệnh viện tư nhân ngày càng nhiều trong những năm gần đây.
Người dân có nhiều sự lựa chọn hơn. Bắt đầu có sự cạnh tranh của các cơ sở y tế. Các
nghiên cứu trên thế giới cho thấy, sự hài lòng, chọn lựa của người bệnh hiện nay không
chỉ đơn thuần dựa trên hiệu quả của việc khám chữa bệnh mà phụ thuộc phần lớn vào
cảm nhận, trải nghiệm của người bệnh hoặc khách hàng với dịch vụ y tế.
Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cũng cho thấy, khi người bệnh có trải nghiệm tốt với
dịch vụ, họ sẽ tuân thủ điều trị tốt hơn, ít thắc mắc, khiếu kiện khi có các biến chứng
khơng tránh khỏi trong y khoa.
Theo quan điểm tiếp thị dịch vụ truyền thống thì giá trị của một dịch vụ được tạo
ra bởi một nhà cung cấp và được giao cho khách hàng bằng tiền (Anker, Sparks,
Moutinho, & Grỏnroos, 2015).
Tuy nhiên, quan điểm trọng dịch vụ (SDL) đề xuất rằng giá trị không chỉ được
tạo ra bởi nhà cung cấp dịch vụ. Đây là giá trị cho khách hàng và được tạo ra bởi nhả


3

cung cấp và khách hàng (Gronroos, 2008); (Vargo & Lusch, 2004).
Các nghiên cứu đã giải thích thêm rằng việc đồng tạo sinh giá trị dịch vụ được
thực hiện thông qua sự tương tác giữa hai bên và sự tích hợp các nguồn lực (Arnould,
Price, & Malshe, 2006); (Gronroos & Voima, 2013); (Hau, Tram Anh, & Thuy, 2017).
Đồng tạo sinh cũng được hiểu như là các hoạt động tương tác giữa khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ nhằm tạo ra lợi ích cho các bên liên quan. Trong q trình đồng tạo
sinh, khách hàng tham gia được coi như là tác nhân xã hội và nhà tích hợp nguồn lực.
Trong các nguồn lực hĩnh thành lên giá trị dịch vụ Hilton và cộng sự (2012) đưa ra rằng
các nguồn lực khách hàng ngày càng có vai trị quan trọng tương đối so với so với các
nguồn lực truyền thống từ nhà cung cấp. Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận chính là trải
nghiệm tiêu dùng độc lập của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993) đã chỉ ra
rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua
và hành vi tiêu dùng. Song song đó, Gallarza và Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối
quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn
của khách hàng với ý định mua lại hay hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng,
trong đó ý định mua lại hay hành vi truyền miệng tích cực là một yếu tố quan trọng nhất
trong ý định hành vi khách hàng.
Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định
rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại của
khách hàng (Parasuraman & Grewal, 2000) trích Tadeja Krasna (2008) đây cũng chính là
sự lựa chọn của khách hàng.
Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ
giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng, ý định mua lại hay hành vi truyền
miệng tích cực của khách hàng. Nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm
nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm hiểu về giá trị
cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tố chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành
vi lựa chọn của khách hàng, dự đốn được hành vi của khách hàng nói chung và ý định
mua lại hay hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng nói riêng. Giá trị cảm nhận là

một chiến lược bắt buộc cho các tố chức (Lin, Sher & Shih, 2005). Xây dựng giá trị cảm
nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vĩ nó


4

ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert Woodruff ,1997).
Khách hàng sẽ chọn mua hàng hay nói tốt về sản phẩm của những doanh nghiệp nào mà
họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler, 2001).
Các nghiên cứu trước đây khi nói về chất lượng dịch vụ thường đứng từ khía
cạnh của nhà cung cấp. Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị
cảm xúc, giá trị giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm
nhận về một sản phẩm/dịch vụ. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt
như thế nào ? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế
nào ? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý ?
Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản
phẩm khác. Giá trị cảm nhận là niềm vui, sự thoải mái và trạng thái tốt cho khách hàng
sau khi trải nghiệm sản phẩm, từ đó khách hàng có thể nói tốt về sản phẩm, tuy nhiên
đây là giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, xu hướng cơ sở y tế hiện
nay là quan tâm đến cảm nhận người bệnh, nghiên cứu sẽ đề cập đến sự tương tác giữa
những gĩ bệnh nhân bỏ ra đến giá trị cảm nhận của họ, trong trường hợp này, đối với
bệnh nhân, khi tiến hành khám chữa bệnh khác nhau họ sẽ có cảm xúc và tâm trạng khác
nhau. Nghiên cứu đặt ra câu hỏi, các nguồn lực hoạt động của một khách hàng có đóng
góp vào q trình đồng tạo sinh hay không? Một số nghiên cứu đã đề cập rằng khách
hàng đồng tạo sinh giá trị thông qua sự tham gia của họ trong việc tạo ra dịch vụ, đòi hỏi
sự đóng góp nguồn lực của họ (Jo Bitner, Faranda, Hubbert, & Zeithaml, 1997); (Joo &
Marakhimov, 2018); (Mahrous & Abdelmaaboud, 2017); (Nambisan & Nambisan,
2009). Tuy nhiên, sự hiểu biết về hiện tượng này vẫn còn hạn chế. Đặc biệt, các câu hỏi
về vai trị đóng góp của các hĩnh thức khác nhau của nguồn lực hoạt động khách hàng
trong đồng tạo sinh giá trị là chưa được trả lời (Grỏnroos & Voima, 2013); (Seiders,

Flynn, Berry, & Haws, 2015). Mục đích chính của nghiên cứu này là để điều tra tác động
của các thành phần khác nhau của nguồn lực tương tác khách hàng trên các hình thức
khác nhau đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Hiện nay, y tế là một ngành dịch vụ công cộng quan trọng. Đây là một loại dịch
vụ biến đổi nhằm tạo ra những cải thiện về sức khỏe con người (Anderson et al., 2013).
Trong dịch vụ này, sự tham gia của khách hàng là bắt buộc vĩ nó là dịch vụ “tồn thân”
(Anderson et al., 2013)


5

Đặc biệt, dịch vụ thường xuyên tiếp xúc cao này được đặc trưng bởi thực tế là các
bệnh nhân khi đi khám sức khỏe thường bị căng thẳng vì đau, lo lắng, sợ hãi và không
chắc chắn về kết quả. Các tính năng này có thể ảnh hưởng đến nguồn lực tương tác của
khách hàng. Hon nữa, đối với nhiều bệnh nhân khám chữa bệnh, đây là dịch vụ họ cần
nhung có thể khơng muốn quay lại (McColl-Kennedy et al., 2017).
Do đó, nghiên cứu xem xét mức độ tham gia và đóng góp nguồn lực tương tác
của khách hàng trong và sau khi tưong tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ (Gallan,
Jarvis, Brown, & Bitner, 2013); (McColl-Kennedy et al., 2017); (Seiders et al., 2015).
Với nghiên cứu này, sẽ cung cấp cung cấp thông tin chi tiết hon về bản chất của
việc đồng tạo sinh giá trị trong tài liệu tiếp thị. Từ đó cung cấp thơng tin cho các nhà
cung cấp dịch vụ về các hĩnh thức cụ thể của nguồn lực tưong tác của khách hàng.
Nghiên cứu này cũng giải thích cho khách hàng rằng họ cần phải sử dụng các hĩnh thức
khác nhau của nguồn lực tưong tác nếu họ muốn có một giá trị dịch vụ cao hon. Bên
cạnh đó, mức độ sử dụng khác nhau của từng loại nguồn lực trong một dịch vụ nhất định
có thể dẫn đến giá trị dịch vụ khác nhau. Đã có các nghiên cứu về vấn đề này, tuy nhiên
lại nằm trong bối cảnh là thành phố lớn, cơ sở y tế hiện đại (Hau, 2018), giá trị cảm nhận
chỉ xét trên hai yếu tố, đó là giá trị về kết quả và giá trị về quy trĩnh.
Vĩ vậy, với nghiên cứu này, bối cảnh dịch vụ được lựa chọn trong nghiên cứu này
là dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng, thu nhập người dân không cao, cơ sở y tế còn hạn chế,

người dân chưa đặt niềm tin vào cơ sở y tế địa phương, việc xem xét các mối quan hệ
giữa nguồn lực tương tác của bệnh nhân trong và sau khi tương tác trực tiếp vói cơ sở y
tế, giá trị cảm nhận của bệnh nhân nhận được là điều rất cần thiết, cùng với đó, xét đặc
thù của ngành dịch vụ y tế, khái niệm hiệu ứng truyền miệng rất quan trọng, trong khi
cũng trong bối cảnh này ý định sử dụng lại dịch vụ là chưa có nhiều liên quan, vĩ ở trạng
thái bĩnh thường con người lúc nào cũng mong muốn mình khỏe mạnh, nếu khơng may
bị bệnh thì đó cũng trong tình trạng khơng mong muốn nên sẽ khơng ai hy vọng mình
được quay trở lại các cơ sở y tế để thụ hưởng dịch vụ y tế cả, bệnh nhân ít có ý định quay
lại, mà thay vào đó bệnh nhân sẽ hướng tới truyền miệng tích cực. Truyền miệng tích cực
là một dạng cam kết với dịch vụ được cung cấp (Kumar & cộng sự, 2013) và điều này
phụ thuộc vào trải nghiệm của khách hàng hay cách khác, các tương tác trong quá trình
dịch vụ sẽ dẫ họ đến các cam kết dịch vụ


6

(Bettencourt & cộng sự, 2014)
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Tác động của các các yếu tố nguồn lực
tương tác của khách hàng đến giá trị cảm nhận và hiệu ứng truyền miệng của
khách hàng” được hình thành và thực hiện trong bối cảnh dịch vụ y tế tại Lâm
Đồng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng tói mục tiêu cụ thể sau:
Nhận dạng sự tác động của yếu tố nguồn lực tương tác của khách hàng đến giá trị
cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Xác định mức độ ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách hàng tới hành vi truyền
miệng tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Từ kết quả, đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho các cơ sở y tế
có những hành động cụ thể nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, dẫn tới nói tốt về
dịch vụ của cơ sở khám chữa bệnh với người khác.

1.2.

Đối tượng và phạm vi
nghiên cứu Đối tượng nghiên
cúu:
Các yếu tố thuộc nguồn lực tương tác của khách hàng.
Giá trị cảm nhận và hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng sau khi trải

nghiệm dịch vụ y tế.
Đối tượng khảo sát:
Đối tượng khảo sát là bệnh nhân đã khám chữa bệnh tại các cơ sở y tế tại tỉnh
Lâm Đồng.
1.3.

Ý nghĩa đề tài
về mặt thực tiễn, nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa cho các cơ sở y tế trên

địa bàn tỉnh Lâm Đồng như sau:
- Ket quả nghiên cứu giúp cho các cơ sở y tế nhận diện các thành phần của nguồn
lực tương tác của khách hàng tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng trong suốt
q trình sử dụng dịch vụ, từ đó các cơ sở y tế xây dựng, phát triển, điều


7

chỉnh hành vi tương tác để phù hợp với cảm xúc và giá trị mong muốn của khách hàng.
- Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các cơ sở y tế hiểu rõ hơn giá trị cảm nhận
của khách hàng từ đó dẫn tới hành vi truyền miệng tích cực sau khi sử dụng dịch vụ. Qua
đó cơ sở y tế kịp thời đưa ra những đề xuất, biện pháp phù hợp nhằm làm tăng giá trị
cảm nhận của khách hàng.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và
nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, kết quả của
nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ kiểm tra và hoàn thiện thang đo ở bước định tính sơ
bộ được thực hiện thơng qua thảo luận tay đôi với đối tượng bệnh nhân khám chữa bệnh
trực tiếp tại các cơ sở y tế tại tỉnh Lâm Đồng, không thuộc diện khám chữa bệnh định kỳ
bắt buộc theo quy định của Luật lao động và các bệnh nhân khoa nhi.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, quy trĩnh thiết kế bảng câu hỏi được thực
hiện, xác định như cầu thông tin cần khảo sát, xây dựng thông tin chi tiết bảng câu hỏi,
thực hiện phát thử bảng câu hỏi và kiểm tra bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cửu chính thức
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp bệnh nhân khám chữa bệnh trực tiếp tại các cơ
sở y tế tại tỉnh Lâm Đồng, không thuộc diện khám chữa bệnh định kỳ bắt buộc theo quy
định của Luật lao động và các bệnh nhân khoa nhi bằng bảng câu hỏi chính thức. Nghiên
cứu này dùng để kiểm định mô hĩnh lý thuyết và các giả thuyết trong mô hĩnh.


8

CHƯƠNG II: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu
Trình bày bối cảnh nghiên cứu, các khái niệm của nghiên cứu: các nguồn lục
tuơng tác của khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm hiểu các nghiên cứu
truớc để biện luận mối quan hệ giữa nguồn lục tuơng tác của khách hàng và giá trị cảm

nhận của khách hàng, từ đó dẫn tới hành vi truyền miệng tích cục của khách hàng sau khi
trải nghiệm dịch vụ. Trong chuông này cũng đua ra mô hĩnh nghiên cứu đề xuất và các
giả thuyết nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu.
2.1.

Bối cảnh nghiên cứu
Cơ sở thục nghiệm của nghiên cứu là dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng. Theo báo

cáo của Sở y tế Lâm Đồng năm 2017, hiện tại tỉnh Lâm Đồng có 05 bệnh viện, 189 trung
tâm y tế, phòng khám khu vục và hơn 200 cơ sở khám chữa bệnh tu nhân. Bên cạnh việc
đạt đuợc những kế hoạch đề ra, thi các cơ sở y tế, bệnh viện cịn có nhiều hạn chế về khả
năng cung cấp dịch vụ y tế chất luợng cao, các phuơng tiện chuẩn đoán, điều trị hiện
chua đầy đủ. Bệnh nhân đi khám chữa bệnh chua yên tâm về kết quả nhận đuợc, các quy
trĩnh khám chữa bệnh không đuợc cơng bố rộng rãi, gây khó khăn cho bệnh nhân và
nguời thân khi đi khám chữa bệnh. Hiện nay, phần lớn nguời bệnh có nhu cầu cao về
khám chữa bệnh bắt đầu chuyển sang chọn lụa các cơ sở dịch vụ y tế tu nhân, nơi cung
cấp dịch vụ y tế có chất luợng chức năng tốt hơn. Mặt khác, ngày càng có nhiều cơ sở
dịch vụ y tế tu nhân mạnh dạn đầu tu trang thiết bị hiện đại, thu hút nhân tài, tổ chức hoạt
động tốt, hiệu quả, chính vĩ vậy, nguời dân có xu huớng đi đến các thành phố lớn (nhu
thành phố Hồ Chí Minh) để thục hiện khám chữa bệnh.
2.2.

Các khái niệm nghiên cửu

Nguồn lực tương tác của khách hàng (Customer operant resource)
Theo quan điểm trọng dịch vụ (Service Dominant Logic - SDL) của (Vargo &
Lusch, 2004) nhấn mạnh vai trò tham gia của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch
vụ. Những nghiên cứu ủng hộ quan điểm này giải thích rằng khách hàng đồng tạo sinh
giá trị thơng qua sụ đóng góp các nguồn lục. Theo đó, khách hàng tham gia vào tồn bộ
q trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, truớc và sau khi tham gia vào dịch vụ (Ballantyne

& Varey, 2006). Do đó, giá trị về q trình và giá trị kết quả đuợc xem nhu là yếu tố
thích hợp để đánh giá khái niệm giá trị sử dụng, ý định truyền miệng tích cục sẽ đuợc
khách hàng thục hiện sau khi có trải nghiệm tốt trong quá trĩnh sử dụng


9

dịch vụ. Trong bối cảnh y tế, quy trình dịch vụ thường mất nhiều thời gian trước khi kết
quả dịch vụ được thực hiện.
Cũng theo Zainuddin và cộng sự (2013), cho thấy rằng nguồn lực khách hàng
cùng nhau tạo ra các giá trị và cảm xúc cho khách hàng. Đe tham gia vào quá trình dịch
vụ và đồng tạo sinh giá trị, khách hàng cũng cần sử dụng nguồn lực tương tác của chính
mình, trong hệ thống dịch vụ tiếp xúc cao như y tế nhân viên tiếp xúc khách hàng giữ vai
trị khá quan trọng trong q trình tương tác, tùy thuộc mức độ tiếp xúc, một số nghiên
cứu đã phân loại hệ thống chuyển giao dịch vụ theo ba cấp độ là tiếp xúc cao, vừa và
thấp (Lovelock et al., 2011).
Các nguồn lực tương tác có thể nghiên cứu thông qua các khảo sát trực tiếp khách
hàng (Baron & Warnaby, 2011), hoặc gián tiếp thông qua đánh giá của nhân viên tiếp
xúc về hành vi tham gia của khách hàng (Yi & Gong, 2013). Nghiên cứu này tìm hiểu
các nguồn lực tương tác có ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách hàng.
Khái niệm các nguồn lực tương tác của khách hàng (Customer operant
resources). Các nguồn lực tương tác của khách hàng có thể được phân loại thành nguồn
lực xã hội, nguồn lực văn hóa và nguồn lực thể chất (Arnould et al., 2006).
2.2.1.

Nguồn lực văn hóa (Cultural resource)

NGUỒN LỰC VĂN HÓA đề cập tới số lượng, loại kiến thức chuyên ngành, lịch sử
và trí tưởng tưởng khác nhau (Baron & Warnaby, 2011). Theo nghiên cứu của (Anderson
et al., 2013), (Prahalad & Ramaswamy, 2002) thực tế ngày nay khách hàng trước khi đi

khám chữa bệnh đã dành nhiều thời gian trên internet để tìm hiểu về dịch vụ và bệnh của
mình trước khi đến cơ sở khám chữa bệnh. Vĩ vậy, trong nghiên cứu của lĩnh vực y tế tập
trung vào kiến thức của khách hàng về bệnh và các thủ tục của dịch vụ y tế. Điều này
dẫn tới mức độ cải thiện kiến thức chuyên mơn của các khách hàng. Neu có nhiều kiến
thức về bệnh hơn, khách hàng sẽ tích cực tham gia quy trình của dịch vụ (Barile,
Saviano, & Polese, 2014). Tuy nhiên cần có thêm nhiều nghiên cứu trong các bối cảnh
khác nhau của lĩnh vực y tế để xem xét mức độ cải thiện kiến thức của bệnh nhân trong
quan điểm của nguồn lực văn hóa.
2.2.2.

Nguồn lực thể chất (Physical resource)


10

NGUỒN

LỰC THỂ CHẤT

được định nghĩa như là sức mạnh thể chất tinh thần, sự

chịu đựng của khách hàng (Amould et al., 2006). Theo (Baron & Harris, 2008), nguồn
lực thể chất cũng bao gồm tự tin năng lực bản thân, cảm xúc và tính lạc quan, trong đó tự
tin năng lực bản thân có thể thay đổi theo ngữ cảnh và có thể bị ảnh hưởng bỏi yếu tố
bên ngồi, lạc quan là một đặc điểm cá nhân có xu hướng trở thành tính cách tích cực
(Hochhausen et al., 2007); (Schwarzer, BãBler, Kwiatek, Schroder, & Zhang, 1997). Tự
tin năng lực bản thân có ảnh hưởng tới tới thái độ và cảm nhận của bệnh nhân, nếu tự tin
năng lực bản thân cao sẽ dẫn tới động lực chính để hành động, nếu ngược lại sẽ liên quan
đến cảm xúc tiêu cực.
2.2.3.

Nguồn lực xã hội (Social resource)

NGUỒN

LỰC XÃ HỘI

được định nghĩa là các mạng lưới các mối quan hệ với

những đối tượng khác mà trên đó đó con người tập trung vào các mức độ yêu cầu khác
nhau (Arnould et al., 2006), nó bao gồm các mối quan hệ giữa các thành viên trong gia
đĩnh, trong cộng đồng, trong các mối quan hệ kinh tế thưong mại. Theo lý thuyết bảo tồn
nguồn lực (Hobfoll, 1989), khi con người thiếu các nguồn lực để đạt được mục đích của
minh thi họ sẽ dựa vào các mối quan hệ xã hội để tiếp cận các nguồn lực của người khác.
Trong lĩnh vực y tế, nguồn lực xã hội cung cấp cho bệnh nhân sự hỗ trợ của người thân,
và từ những người khác đã từng có trải nghiệm qua dịch vụ, sự hỗ trợ bao gồm thơng tin,
trợ giúp cần thiết, sự khuyến khích hay tinh thần trong quá trình sử dụng dịch vụ
(McColl-Kennedy et al., 2017).
Quan điểm về tạo ra giá trị của khách hàng giải thích rằng trong q trình thực
hiện hay trao đối dịch vụ, khách hàng đóng vai trị như là người tích hợp các nguồn lực.
Khách hàng sử dụng các nguồn lực xã hội, văn hóa và thể chất để nhận biết và xác định
được các nguồn lực và sự hoạt động của cơng ty được tích hợp như thế nào (Baron &
Harris, 2008).
Các nghiên cứu trước đây (Anderson et al., 2013); (Baron & Harris, 2008);
(Baron & Warnaby, 2011); (Xu, Marshall, Edvardsson, & Tronvoll, 2014) đưa ra nhận
định các nguồn lực của khách hàng liên quan đến việc tạo ra giá trị cho thấy có sự kết nối
giữa các nguồn lực của khách hàng, đó là sự tham gia của khách hàng hay là hành vi
đồng hợp tác trong q trình dịch vụ diễn ra. Ngồi ra, một số nghiên cứu khác cho thấy
có mối liên hệ nhất định giữa một số loại nguồn lực với kết quả dịch vụ. Jo Bitner

11

và cộng sự (1997) có phân tích vai trị của nguồn lực xã hội (kiến thức, thông tin) của
khách hàng có đóng góp vào cho q trình dịch vụ để tạo ra hiệu ứng giá trị. Auh và
cộng sự (2007) đưa ra rằng khách hàng chuyên gia cũng có khả năng đóng góp có ý
nghĩa cho việc cung cấp dịch vụ. Cịn (Osborn & Egede, 2010) tìm thấy tác động tích
cực của nguồn lực kiến thức của bệnh nhân trong quá trình tham gia dịch vụ. Các nghiên
cứu của Sarkar và cộng sự (2006), (Gallan et al., 2013) cung cấp bằng chứng sự tự tin
năng lực bản thân có ảnh hưởng tới sự tuân thủ của bệnh nhân đối với lời khuyên của bác
sĩ, sự tích cực của bệnh nhân có ảnh hưởng tới mức độ tham gia và cảm nhận được chất
lượng của dịch vụ. Bên cạnh đó sự hỗ trợ của các thành viên trong gia đình hay của
người khác cũng ảnh hưởng tới việc tuân thủ của bệnh nhân. (Osborn & Egede, 2010)
cũng lặp lại những phát hiện về mối tương quan tích cực giữa nguồn lực xã hội và việc
tuân thủ của bệnh nhân đối với tư vấn chuyên môn y tế.
Nghiên cứu các nguồn lực xã hội, văn hóa, thể chất ảnh hưởng lên giá trị của
khách hàng trong lĩnh vực y tế sẽ làm rõ hơn giá trị đồng tạo sinh trong dịch vụ, trong
bối cảnh các cơ sở y tế, bệnh viện tư nhân ngày càng tăng, phát triển song song với cơ sở
y tế và bệnh viện công, điều này sẽ giúp cho các nhà quản lý nhận định được sự đóng
góp nguồn lực tưong tác và giá trị cảm nhận của bệnh nhân để có được giá trị tốt nhất.
Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value)
Giá trị cảm nhận đã được các nhà nghiên cứu trước đây hiểu như là yếu tố đóng
vai trị quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các đặc điểm quan
trọng trong giá trị cảm nhận bao gồm:
- Giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phấm/dịch vụ, sự khác biệt
từ các giá trị cá nhân hoặc tố chức.
- Giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định
bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988); (Lovelock, Wirtz, & Chew,
2011); (Monroe, 1990), trong đó chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được
cung cấp của sản phẩm/dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agrwal, 2000).

Khái niệm giá trị cảm nhận phố biến nhất của (Zeithaml, 1988)), dựa trên kết quả
nghiên cứu định tính đó là “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tống thể của khách


12

hàng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
được và những gì bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần
“nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm/dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số
khách hàng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận
được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những khách
hàng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ
của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được
so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của
các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain, & Chintagunta, 1993).
Nhận thức của khách hàng về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm/dịch vụ hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và chi phí mà họ
phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990).
(Woodruff, 1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả như là lợi thế
cạnh tranh, theo đó giá trị cảm nhận là cảm nhận về giá trị kết quả khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, hiệu quả gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ, đánh giá các
thuộc tính tổng thể và cảm nhận mức độ yêu thích hơn của khách hàng về sản phẩm/dịch
vụ. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn
mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó
cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình
sử dụng bởi các khách hàng.
Sheth et al. (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá
trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng
(Functional), tình cảm (Emotional), xã hội (Social), tri thức (Epistemic) và điều kiện

(Conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản
phấm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm
tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của
các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng
của sản phấm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong
muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến