KMART NHOM 14 QTCL3 06 bai cuoi cung

Trường Đại Học Kinh Tế
Khoa Quản Trị Kinh Doanh

PHÂN TÍCH
TẬP ĐOÀN KMART
Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Xuân Lãn.
Thực hiện
: Nhóm 14
Lớp
: QTCL3_06

1.
2.
3.
4.

Nguyễn Thiện Bảo
Nguyễn Thị Dạ Khuyên
Lê Công Đà
Bùi Lê Minh Tâm

34k16
34k16
34k12
34k2.1

Đà Nẵng, tháng 4/2011


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

PHẦN A: GIỚI THIỆU VỀ KMART
CORPORATION
I.

THÔNG TIN CƠ BẢN:
Được thành lập: 1899
Thông tin liên hệ:
 TRỤ SỞ: 3100 W. Big B Troy, MI 48084, USA
 Điện thoại: (248) 643-1000
 FAX: (248) 643-5249
 SỐ MIỄN PHÍ: (800) 635-6278
 Website: http://www. kmart.com
Quyền sở hữu: Kmart là một công ty thuộc sở hữu công khai,
giao dịch trên thị trường chứng khoán ở New York, Chicago, Thái Bình
Dương.
Mã ký hiệu: KM
Ban giám đốc:
 SS Kresge: người sáng lập

Floyd Hall: kiêm chủ tịch hội đồng quản trị và Giám đốc điều
hành, 58, $ 2.749.500

Donald W. Keeble: Exec. VP Store Operations, 48, $ 861,200

Laurence L. An - derson, Exec. VP & Pres, Super Kmart, 55

War-ren F. Cooper: Exec. VP, giám đốc nhân lực, 52
Nhân viên: 265.000 người.
Đối thủ cạnh tranh chính: đối thủ cạnh tranh chủ yếu
của Kmart là các nhà bán lẻ giảm giá khác, đặc biệt là: Wal-Mart; Tar-get,

JC Penney.

II.

GIỚI THIỆU VỀ KMART CORPORATION:
Kmart là một chi nhánh của tổng công ty cổ phần Sears, là công ty bán
hàng hóa khối lượng lớn, cung cấp cho khách hàng các sản phẩm có chất
lượng của các thương hiệu độc quyền. Tổng công ty Kmart là chuỗi bán lẻ
lớn thứ ba tại Hoa Kỳ sau Wal-Mart và Target.

2


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

Sau khi tuyên bố thiệt hại kinh ngạc trong năm 1995 và 1996, Kmart
lại quay sang đạt lợi nhuận trong năm 1997. Chiến lược kinh doanh cốt lõi
của công ty là trở thàng một nhà bán lẻ giảm giá. Từ năm 1993 công ty đã
nhượng lại các cửa hàng không nòng cốt cũng như tất cả các hoạt động quốc
tế của mình để tập trung vào phục vụ khách hàng tại Hoa Kỳ, Puerto Rico,
Guam và quần đảo Virgin thuộc Mỹ.
Hầu hết các cửa hàng Kmart là một tầng, có sự phân loại rộng của nhiều
loại hàng hóa. Thời gian hoạt động của các cửa hàng này: mở cửa 7
ngày/tuần và 24h/ ngày.
Tính 30/1/2010, theo báo hoạt động có tổng cộng 1.327 cửa hàng Kmart
trên 49 tiểu bang, Guam, Puerto Rico và quần đảo Virgin thuộc Mỹ. Chuỗi
siêu thị này này bao gồm 1.292 cửa hàng giảm giá - trung bình 93.000 feet
vuông, 35 Super Center - trung bình 168.000 feet vuông.
III. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH:
 Năm 1897: Sebastian Spering Kresge cùng với cộng sự là John

McCrory thành lập chuỗi cửa hàng 5 xu tại Detroit và Memphis
 Năm 1899: chuỗi cửa hàng này bị giải thể và Kresge nhận các cửa
hàng thuộc TP.Detroit, rồi thành lập công ty S.S.Kresge
 Năm 1918: công ty được niêm yết lên sàn chứng khoán New York.
 Năm 1925: Kresge từ chức chủ tịch của công ty.
 Đặc trưng của giai đoạn này: tiền thân của kmart
 Năm 1940: sau thời kì đại suy thoái, công ty còn lại 682 cửa hàng.
 Năm 1954: sau chiến tranh thế giới, mô hình mua sắm của khách hàng
thay đổi mạnh mẽ với sự di chuyển từ thành phố ra ngoại ô. Công ty Kresge
cũng theo họ và sáp nhập nhiều cửa hàng lại.
 Đặc trưng của giai đoạn này: công ty chịu ảnh hưởng của khủng hoảng
kinh tế 1929-1933
 Năm 1961: cửa hàng giá rẻ đầu tiên gọi là Kmart ra đời tại Garden
City - ngoại ô Detroit, chỉ một vài tháng trước khi cửa hàng Wal-mart đầu
tiên khai trương. Trong năm đó đã có 18 cửa hàng Kmart được thành lập
 Năm 1977: các cửa hàng Kmart đem lại 95% doanh thu, tổng công ty
S.S.Kresge đổi tên thành tổng công ty Kmart.
 Năm 1984: Kmart thực hiện đa dạng hóa với việc phân phối các nhãn
hiệu độc quyền như Home Centers of America (sau này đổi tên là Builder
Square) và Walden Book Company.
3


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

 Đặc trưng của giai đoạn này: Với Harry Cunningham là chủ tịch từ năm
1959 đến 1972, chính ông đã đưa ra viễn cảnh cho công ty khi chuyển hình
thức công ty từ một chuỗi các cửa hàng bán lẻ (retail chain) sang nhà cung
cấp sản phẩm giá rẻ (discounter). Công ty là chuỗi siêu thị giá rẻ lớn nhất
Hoa Kỳ thời kì này.

 Năm 1990: Wal-Mart vượt qua Kmart về doanh thu.
 Năm 1991: Kmart Super Center được khai trương ở Medina, bang
Ohio, với nét đặc biệt là các cửa hàng tạp hóa phục vụ mọi dịch vụ và hàng
hóa.
 Năm 1997 : The Big Kmart xuất hiện lần đầu tiên, những sản phẩm về
phòng ngủ và phòng tắm mang tên The Martha Stewart Everyday được đưa
ra thị trường.
 Năm 1998 : Kmart bán các cửa hàng ở Canada cho tập đoàn Hudson’s
Bay.
 Năm 2001 : Doanh thu của hãng tụt dốc mạnh dẫn đến khủng hoảng
về khả năng thanh toán bằng tiền mặt và các cửa hàng bán lẻ tạm thời ngừng
hoạt động.
 Năm 2002 : Kmart nộp tài liệu theo điều luật Chương 11 về bảo hộ
phá sản, trở thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất từng làm điều này, công ty thông
báo sẽ đóng cửa 284 cửa hàng.
 Đặc trưng của giai đoạn này: đánh dấu sự đi xuống của công ty
 Năm 2003 : Kmart được cơ cấu lại để tránh phá sản và được mua lại
bởi tập đoàn ESL Investment.
 Năm 2005 : công ty chính thức thoát khỏi phá sản và sáp nhập với
Sears Holding Co.
 Năm 2005 đến nay : công ty phục hồi mạnh mẽ, trở thành tập đoàn
bán lẻ lớn thứ 3 thế giới sau Wal-Mart và Target.
 Đặc trưng của giai đoạn này: thời kỳ tái cơ cấu và phát triển của công ty
IV.

SẢN PHẨM:
Các mặt hàng được bán ở các cửa hàng Kmart gồm:

Thiết bị gia dụng


Mỹ phẩm và các thiết bị thẩm mỹ

Văn phòng phẩm

Quần áo

Hàng điện tử: máy tính, ti vi, điện thoại, máy ảnh...

Thực phẩm và hoa quả

Thuốc và các thiết bị y tế
4


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.


Trang sức và đồng hồ

............
Các sản phẩm mới của công ty bao gồm các hàng hóa có thương hiệu
riêng. Một trong những thành công của năm 1997 là việc triển khai vào
tháng 3 dòng sản phẩm Martha Stewart Everyday - thời trang ở nhà. Trong
tháng 8, Sesame Street - dòng sản phẩm may mặc dành cho trẻ em được giới
thiệu. Nó bao gồm quần áo cho trẻ sơ sinh và trẻ mới biết đi cũng như các
sản phẩm như: đồ chơi, sách và các phụ kiện dành cho mọi lứa tuổi.
Các cửa hàng bán những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng như Jaclyn
Smith và Joe Boxer, các sản phẩm thuộc sở hữu độc quyền của Sears (như
Kenmore, Craftsman và DieHard) và những dịch vụ khác.
Tính đến 30/1/2010, 274 cửa hàng Kmart đã bán các thiết bị gia dụng

gồm các sản phẩm mang nhãn hiệu Kenmore. Tháng 1/2009, Kmart bắt đầu
hoạt động kinh doanh giày dép của riêng mình mà trước đây đã được điều
hành bởi một bên thứ ba. Có 1021 cửa hàng Kmart cũng hoạt động hiệu
thuốc trong cửa hàng.
Ngoài ra còn có 20 trung tâm Sears Auto hoạt động trong các cửa hàng
Kmart. Những trung tâm Sears Auto cung cấp một loạt các sửa chữa ô tô
chuyên nghiệp và các dịch vụ bảo trì.

V.

HIỆN DIỆN TRÊN TOÀN CẦU:
 Năm 1998, cửa hàng Kmart chỉ được đặt tại Hoa Kỳ, Puerto Rico,
Guam và quần đảo Virgin thuộc Mỹ.
 Kmart cũng tồn tại ở Úc và New Zealand.
 Ở Việt Nam có một số cửa hàng Kmart tại TP Hồ Chí Minh.

VI.

NHỮNG LOẠI CỬA HÀNG CỦA KMART:
1.
Big Kmart:
Big Kmart là một loại hình khác của Kmart. Những cửa hàng này lớn
hơn, sáng hơn, cung cấp các khoản tiết kiệm lớn, có giá trị lớn, mang lại sự
lựa chọn lớn và tiện lợi hơn.
2.

Kmart Super Center:
Kmart Super Center là sự kết hợp đầy đủ các dịch vụ của cửa hàng tạp
hóa. Hầu hết các Kmart Super Center hoạt động 24 giờ trong ngày và cung
cấp các dịch vụ đặc biệt.

3.

Những cửa hàng Kmart truyền thống:

5


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

Các cửa hàng Kmart mang lại sự lựa chọn đầy đủ các loại hàng hóa,
bao gồm cả hiệu thuốc.

VII. VIỄN CẢNH VÀ SỨ MỆNH:
A. Viễn cảnh:
"We are committed to improving the lives of our customers by
providing quality services, products and solutions that earn their trust and
build lifetime relationships."
“Chúng tôi cam kết cải thiện cuộc sống của khách hàng thông qua việc
phân phối các dịch vụ, sản phẩm và các giải pháp chất lượng để đạt được sự
tin tưởng của khách hàng và xây dựng một mối quan hệ trọn đời.”
1.
a.

Tư tưởng cốt lõi:
Giá trị cốt lõi:
Tạo ra các mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng việc trao quyền
cho họ quản lý cuộc sống của chính mình. Chúng tôi thực hiện nhiều hoạt
động để phát triển mối quan hệ với khách hàng. Những hoạt động này tập
trung vào việc phát triển cả bề rộng lẫn bề sâu trong các hoạt động bán hàng,
tăng cường các kênh năng lực tiềm tàng, tạo nên các cam kết với khách

hàng, và tăng cường phân phối các sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng.
Ví dụ như bộ phận Marketplace, là một bộ phận chuyên phân loại và giới
thiệu đến với khách hàng hàng triệu sản phẩm, tới trên 90 quốc gia. Hoặc
trang web: managemylife.com, trang web cung cấp các thông tin giúp mọi
người có được thứ mình muốn hoặc giúp đỡ người khác. Ngoài ra, Kmart
còn thực hiện nhiều chương trình khác như Shop Your Way; Life, Well
spent;… Các chương trình này sẽ giúp công ty tương tác với người tiêu
dùng, đưa ra các lời khuyên cho họ trước khi mua sắm, phân phối thêm
nhiều giá trị, tiện ích và cơ hội hơn nữa cho khách hàng.
Vươn tới sự hoàn hảo trong năng suất và hiệu quả. Chúng tôi tập trung
phân phối các hàng hóa và dịch vụ có chất lượng tới các khách hàng với
mong muốn ngày càng hữu ích và hiệu quả hơn. Chúng tôi phân phối các
sản phẩm tốt hơn nhờ vào việc tập trung vào các nguồn hàng, các chuỗi cung
ứng hiệu quả, củng cố các giá trị.
Xây dựng thương hiệu. Chúng tôi tiếp tục phát triển và mở rộng các
loại nhãn hiệu. Chúng tôi đang trong quá trình thiết kế lại toàn bộ dòng sản
phẩm Kenmore và cách tân các sản phẩm thuộc nhãn hiệu Craftsman. Chúng
6


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

tôi thiết kế và giới thiệu nhãn hiệu Lands’ End Canvas nhắm vào phân khúc
thị trường mới. Chúng tôi cũng giới thiệu ra thị trường các dòng sản phẩm
về đồ lót, như Prótégé; và hoàn thành các sản phẩm nội thất gia đình như
Cannon, Jacklyn Smith và Country Living. Ngoài ra, chúng tôi rất mong chờ
giới thiệu tới khách hàng cơ hội để sở hữu các nhãn hiệu, với sự đồng ý
nhượng quyền sử dụng của các nhân vật hoặc các bộ phim nổi tiếng, chẳng
hạn như Schumacher Electric Corporation, Diehard… những nhãn hiệu này
đầu tiên sẽ được bán ở Hoa Kỳ, Puerto Rico và Mexico.

Phát triển công ty thông qua sử dụng các công nghệ và sự cách tân. Tiếp
tục tăng cường sự tiện lợi cho khách hàng bằng các cải tiến công nghệ.
Chúng tôi cũng tập trung cách tân các đơn vị kinh doanh. Chúng tôi phát
triển hệ thống điểm bán lẻ, tăng cường các kinh nghiệp của khách hàng
trong việc sử dụng website, giới thiệu những ứng dụng mới trên điện thoại,
nhằm giúp đỡ khách hàng trong việc trả tiền trong các cửa hàng lẫn online,
với nhiều hình thức như Paypal, eBillme…
Củng cố các nền tảng của công ty (The SHC way) bằng việc trải
nghiệm các giá trị riêng của công ty mỗi ngày. Chúng tôi cũng cố gắng phát
triển môi trường làm việc và sự ảnh hưởng đến phương tiện truyền thông
những nơi chúng tôi có mặt. Chúng tôi cũng khai thác các giải pháp kĩ thuật
nhằm kích thích những sự hồi âm từ những đối tác và khách hàng của mình.
Chúng tôi cũng thực hiện các chương trình nhằm thực hiện các cam kết về
trách nhiệm đối với môi trường bằng các chương trình bảo vệ môi trường và
các chính sách mới, tiếp tục phát triển các chương trình cộng đồng như
Heroes at Home, the March of Dime, and St. Jude’s Research Hospital.
Chúng tôi phấn đấu cho lý tưởng của mình, phục vụ khách hàng tốt hơn,
tăng cường sự minh bạch, gắn kết hệ thống các cửa hàng, các đơn vị kinh
doanh và các cửa hàng online. Sự nỗ lực của chúng tôi trong những lĩnh vực
này là những thành quả nhiều ý nghĩa. Chúng tôi sẽ tiếp tục cùng nhau
hướng tới tương lai.
b.
Mục đích cốt lõi:

Chúng tôi cam kết sẽ trở thành một người bạn giúp khách hàng
làm chủ cuộc sống của mình, thông qua việc phân phối các sản phẩm có giá
trị với giá cả thấp và phục vụ mọi điều mà khách hàng cần.

Cung cấp giá trị cho khách hàng và các bên hữu quan một cách
có trách nhiệm.

2.

Hình dung tương lai:

7


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

Trong khoảng 20 - 30 năm tới, công ty sẽ cố gắng lấy lại vị thế số 1 của
mình trong lĩnh vực bán lẻ và phân phối các mặt hàng giảm giá, thông qua
các mục tiêu thách thức (BHAGs) như:
 Trong 20 năm tới, công ty phấn đấu là nhà bán lẻ số 2 của Hoa Kì (sau
Wal-mart).
 Giảm thiểu các chi phí, đặc biệt là các loại chi phí bán hàng, chi phí
chung và các chi phí quản lý.
 Tiếp tục thực hiện chiến lược mua bán bằng việc: chăm sóc khách
hàng; tăng cường phân loại, sắp xếp và quản lý các mặt hàng; đảm
bảo tốt về vấn đề vệ sinh của các cửa hàng (những việc này sẽ có tác
dụng giúp cải thiện tình hình tài chính và tăng giá trị cho các cổ
đông).
 Mở rộng hệ thống phân phối ở thị trường Châu Phi, chú trọng tại các
quốc gia tiềm năng cao như Nam Phi, Ma-rốc, Ai Cập…
Trong thế kỉ 21, công ty sẽ thật sự là một người bạn của khách hàng.
Khi khách hàng đến với công ty, họ sẽ thật sự là người chủ cuộc sống của
mình. Khách hàng sẽ được phục vụ tận tình nhằm làm thỏa mãn tất cả các
nhu cầu và mong muốn của họ.
Kmart tin tưởng rằng với những nỗ lực trong việc phân phối hàng hóa
giá thấp mà công ty đang thực hiện sẽ giúp khách hàng chi tiêu tiết kiệm
cũng như quản lý cuộc sống tốt hơn.

B. Sứ mệnh:
Broad -To become the discount store of choice for low- and middleincome families with children by satisfying their routine and seasonal
shopping needs, as well asor better than the competition.
Narrow - To become the discount store of choice for our desired
customer: women between 25 and 45 years old, with children at home and
with household incomes between $20,000 and $50,000 per year.
Theo nghĩa rộng: Trở thành nhà cung cấp hàng giảm giá hàng đầu cho
những gia đình có trẻ em với mức thu nhập trung bình hoặc thấp bằng cách
thỏa mãn các nhu cầu mua sắm thường xuyên và theo mùa vụ của họ, với
tiêu chí tốt hoặc tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo nghĩa hẹp: Trở thành cửa hàng giảm giá dành cho các khách hàng
mục tiêu. Đó là các phụ nữ từ 25 45 tuổi, có con nhỏ, làm công việc nội trợ
với mức thu nhập hộ gia đình hàng năm từ 20.000$  40.000$
1.

Lĩnh vực kinh doanh:
 Cung cấp các mặt hàng có giá tri tốt, chất lượng cao với mức giá thấp.
8


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

 Phân phối những sản phẩm thuộc độc quyền của công ty.
 Ngoài ra, công ty còn kinh doanh các lĩnh vực khác như bất động
sản,...
2.








3.
a.






b.






Mục tiêu:
Thu được lợi nhuận.
Sử dụng những người nổi tiếng trong các quảng cáo về thay đổi hình
ảnh công ty.
Bán các ý tưởng định hướng về phong cách sống.
Thu hút thêm nhiều khách hàng.
Mỗi khách hàng phải chi tiêu mỗi lần đi vào cửa hàng.
Thiết lập một hạn mức thâm hụt ngân sách tài chính đồng thời thu lại
được lợi nhuận.
Trở thành nhà lãnh đạo trong lĩnh vực bán lẻ một lần nữa.
Giá trị cam kết:
Đối với khách hàng:

Kmart cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáp ứng
các nhu cầu và nâng cao chất lượng cuộc sống cho khách hàng . Các
cửa hàng sẽ luôn phân phối cho khách hàng các hàng hóa có giá trị tốt,
có chất lượng, với giá thấp.
Kmart cam kết tìm nguồn cung ứng những hàng hoá
được sản xuất hợp pháp
Công ty sẽ làm nổi bật các thương hiệu cao cấp và thực
hiện chương trình hỗ trợ cho các nhãn hiệu độc quyền của hãng được
khách hàng quan tâm.
Mỗi loại hàng hóa sẽ được áp dụng chính sách “luôn thỏa
mãn” (satisfaction always), điều này đồng nghĩa với việc khách hàng
sẽ có quyền nhận lại tiền hoặc đổi sang loại khác nếu muốn.
Đối với cộng đồng:
Kmart cam kết nỗ lực gây quỹ để hỗ trợ quê hương của
họ, các tổ chức phi lợi nhuận địa phương và các nhóm cộng đồng địa
phương cần giúp đỡ để giải quyết các vấn đề xã hội
Kmart cam kết hỗ trợ cộng đồng nơi mà họ đang hoạt
động, bằng việc giữ vững những giá trị và hoạt động tập thể tốt của tổ
chức.
Để phục vụ tất cả 50 tiểu bang, Kmart hoạt động mở rộng
đến các quần đảo Caribbean và châu Á Thái Bình Dương.
9


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

c.

Đối với cổ đông:


Tại Kmart, mọi hoạt động của Kmart bắt đầu với một
cam kết với các tiêu chuẩn đạo đức cao nhất. Bằng cách làm đúng và
hoạt động với tính toàn vẹn và minh bạch, Kmart xây dựng và duy trì
sự tín nhiệm và tin tưởng với các nhân viên của họ, khách hàng, nhà
cung cấp, đối tác, cổ đông, và cộng đồng.

Đạt được và duy trì một lợi tức đầu tư trên trung bình cổ
đông được đo lường về lợi nhuận trên vốn chủ, thu nhập trên cổ phiếu,
sự tăng trưởng doanh thu, và lợi nhuận hoạt động.

Cố gắng lấy lại vị trí đứng đầu trong phân khúc thị
trường về thị phần, sự hài lòng của khách hàng, tổng thu nhập phát
sinh

d.

Đối với người lao động:

Cam kết hỗ trợ các chương trình giáo dục đa dạng và
thúc đẩy học tập suốt đời.

Giờ làm việc được thực hiện theo pháp luật địa
phương.Công nhân không phải làm việc nhiều giờ hơn trong một tuần
so với sự cho phép theo luật pháp địa phương. Thêm giờ được tự
nguyện và phải được bồi thường theo quy định của pháp luật địa
phương

PHẦN B: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN
NGOÀI CỦA NGÀNH BÁN LẺ
I.

1)

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ:
Môi trường kinh tế:
 Nền kinh tế Mỹ:
Với nền kinh tế có tổng giá trị quốc dân là 14256,3 tỷ USD, thu nhập
bình quân đầu người là 46.000 USD/người và thêm nhiều yếu tố khác, Mỹ
vẫn là nền kinh tế số 1 thế giới trong nhiều năm nay.

Đất nước Lãi suất
Hoa Kỳ

0,25%

Tốc độ
tăng
trưởng
3,2%

Tỷ lệ lạm Tỷ lệ thất Tài khoản
phát
nghiệp
vãng lai
1,5%

10

9,0%

-127

Tỷ giá
20.880


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

a. Tốc độ tăng trưởng:

Sau khi các cải cách được thực hiện, nền kinh tế của Hoa Kỳ đã dần dần
phục hồi. Khi cuộc suy thoái tồi tệ nhất trong nửa thế kỷ đã kết thúc trong
quý III – 2010, nền kinh tế Mỹ lần đầu tiên đã tăng trưởng trong một năm.
Sản lượng kinh tế tăng 2,8%, các chi tiêu của chính phủ liên bang, đầu tư
của các khu dân cư, đầu tư kinh doanh và đầu tư hàng tồn kho đều tăng
trưởng đáng kể.
Mặc dù sản lượng đã được cải thiện, sự phục hồi trong thời gian tới vẫn
còn mỏng manh do thị trường lao động còn yếu và thị trường tín dụng vẫn
còn thắt chặt, đặc biệt là đối với người tiêu dùng và các doanh nghiệp nhỏ.
Doanh số bán lẻ của Hoa Kỳ tăng trưởng 6% trong năm 2010 so với
2,5% trong 2009 và 1,5% trong 2008, báo hiệu rằng các chuỗi cửa hàng đã
trải qua thời kì tồi tệ của cuộc suy thoái bằng các cải tiến trong thị trường
nhà ở và củng cố niềm tin nơi khách hàng.
Dự báo từ Liên đoàn bán lẻ quốc gia, trong năm 2011 sẽ đánh dấu sự
cải tiến mạnh trong thị trường ngành bán lẻ, không bao gồm ôtô, trạm xăng
và nhà hàng. Các cổ phiếu bán lẻ được theo dõi bởi Standard & Poor’s Index
cho thấy giá trị đã tăng 1,1%. Nhưng ngành công nghiệp bán lẻ năm nay dự
báo doanh số bán hàng tăng trưởng vẫn còn khiêm tốn. Tuy vậy, có nhiều
dấu hiệu chứng tỏ trong năm 2011 và thời gian sắp tới, thị trường ngành bán
lẻ sẽ có những bước đột phá phát triển mạnh.
b. Tỉ lệ thất nghiệp:

Sự cải thiện trong thị trường việc làm mà biểu hiện là tỉ lệ thất nghiệp
ngày càng giảm, hứa hẹn một kết quả tích cực cho doanh số bán hàng. Có
việc làm sẽ giúp người tiêu dùng nâng cao mức độ tự tin, với thu nhập cao
hơn, họ sẽ cảm thấy thoải mải và nới lỏng các thói quen mua sắm của mình.
Thị trường nhà đất đang có dấu hiệu ổn định cũng là một thông tin tốt.
Sự phục hồi về nhà đất sẽ làm tăng giá trị bất động sản, và nhu cầu đối với
hàng hóa gia đình, chẳng hạn như đồ nội thất hoặc các sản phẩm về phòng
ngủ…
 Phản ứng của Kmart trước sự thay đổi của môi trường kinh tế:
Trước sự chuyển biến tích cực của thị trường và người dân ngày càng
có nhiều việc làm hơn, Kmart đã thực hiện các chính sách nhằm nâng cao
doanh thu của công ty, thu hút khách hàng. Do nhu cầu gia tăng đặc biệt ở
khu vực thành thị, công ty đã đa dạng hoá các nguồn cung ứng nhằm giúp
cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong việc mua sắm. Bên cạnh đó,
công ty cũng tập trung phát triển các nhãn hiệu độc quyền của mình nhằm
tạo ra sự khác biệt của mình. Dự báo doanh thu năm 2011 của Kmart sẽ tăng
trưởng 11% so với năm 2010

11


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

2)

Môi trường chính trị - pháp luật:
Hoa Kỳ là một đất nước có hệ thống chính trị dựa trên 3 nguyên tắc cơ
bản: là nước cộng hòa, dân chủ và liên bang.
Hệ thống chính trị, pháp luật của Hoa Kỳ hết sức đa dạng. Nhưng nhìn
chung, Hoa Kỳ được đánh giá là một quốc gia có một nền kinh tế tự do và

thuận lợi cho các nhà kinh doanh với một nền kinh tế thị trường phát triển
mạnh.
Trong bối cảnh đó, thị trường bán lẻ cũng đã có những bước phát triển
mạnh mẽ. Vấn đề tự do hoá và bãi bỏ các quy định cũ đã được đưa ra đối với
thị trường dịch vụ bán lẻ mới. Các vấn đề mới nảy sinh đối với các nước
thành viên như là cam kết của họ đối với WTO và việc mở rộng phạm vi
quốc gia quan tâm về bán lẻ. Các nước thành viên đã tự mình có những thay
đổi về cơ cấu tổ chức để đáp ứng các thách thức mới như là chia sẻ khai thác
kinh doanh và các quy định bán lẻ. Sau chiến tranh lạnh, cục diện thế giới đã
có nhiều thay đổi, trong đó thay đổi lớn nhất là: từ những đối đầu về chính
trị đã chuyển sang cạnh tranh về kinh tế là chính. Cạnh tranh là quy luật tất
yếu của kinh tế thị trường. Tuy nhiên, do tính chất đặc thù của dịch vụ phân
phối và bán lẻ, thị trường bán lẻ ban đầu không được rộng mở cho lắm.
Nhưng theo thời gian, thực tế về cung cấp dịch vụ bán lẻ ở thị trường Mỹ và
trên thế giới đã chứng minh rằng: cạnh tranh có tác dụng thúc đẩy và mở
rộng loại hình và phạm vi cung cấp dịch vụ phân phối bán lẻ.
 Phản ứng của công ty trước sự thay đổi của môi trường chính trịpháp luật:
Với việc giảm bớt các quy định cũng như hàng rào thuế quan của chính
phủ, Kmart đã dễ dàng hơn trong việc phát triển hệ thống phân phối của
mình giữa các tiểu bang, đặc biệt là các vùng ngoại ô. Tuy nhiên, cạnh tranh
trên thị trường ngày càng gay gắt hơn (đặc biệt với 2 đối thủ cạnh tranh:
Wal-mart, Target), Kmart đã có những phản ứng nhằm tạo ra sự khác biệt
như việc cung cấp các sản phẩm độc quyền của công ty, hệ thống bán hàng
trả chậm thuận tiện.
Kmart cũng có những hoạt động nhằm tạo mối quan hệ với chính quyền
địa phương như ưu tiên tuyển dụng người lao động bản xứ, tăng cường các
hoạt động phúc lợi …
3)

Môi trường nhân khẩu học:

 Thực trạng dân số Mỹ:
Mỹ đã trải qua những sự thay đổi nhân khẩu học lớn. Sau thời kì bùng
nổ sinh đẻ vào thập kỉ 60 của thế kỉ 20 là một thời kì giảm sút trong tỉ lệ
sinh. Ở thời điểm hiện tại, dân số Mỹ đang ngày càng già hóa, số lượng

12


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

người đến tuổi nghỉ hưu chiếm tỉ lệ cao trong tổng số dân. Đây là một gánh
nặng cho xã hội Mỹ.
 Ảnh hưởng:
Việc bùng nổ tỉ lệ sinh trong thập kỉ 60 đã dẫn đến sự khó khăn trong
việc cung cấp các dịch vụ bán lẻ vào những năm 80, khi những trẻ em này
lớn lên và lập gia đình. Các nhu cầu về đồ gia dụng thiết yếu đã tăng đột
biến, đem lại những cơ hội và thách thức khác nhau. Đây là một ví dụ điển
hình về việc tăng - giảm dân số một cách thất thường.
Với thực tế là việc bùng nổ dân số ở tuổi nghỉ hưu, có thể xem là sự bất
lợi cho sự phát triển của ngành công nghiệp bán lẻ. Bởi vì thông thường, các
thói quen chi tiêu giảm theo tuổi tác do đó những người già sẽ ngày càng
không thích đi vào các trung tâm mua sắm và sử dụng công nghệ mới.

 Phản ứng của Kmart trước sự thay đổi của môi trường nhân khẩu
học:
Với việc dân số Mỹ ngày càng già hoá khi mà Kmart chỉ tập trung vào
các hộ gia đình trẻ thì sự cạnh tranh sẽ càng gay gắt hơn. Đối phó với tình
trạng đó, Kmart luôn đưa ra những dịch vụ để có thể làm thỏa mãn khách
hàng như:
 Gia tăng các mặt hàng thời trang trẻ và đồ dùng gia đình cho các hộ

gia đình trẻ
 Luôn đổi mới công nghệ, đổi mới các dịch vụ cung ứng cho khách
hàng như dịch vụ Take Caring, hỗ trợ trong việc mua sắm cho người
già. Bên cạnh đó, Kmart cũng áp dụng hệ thống tồn kho đúng thời hạn
JIT nhằm giúp cung ứng sản phẩm nhanh hơn
 Cung cấp các sản phẩm có giá rẻ hơn để thu hút nhóm khách hàng có
thu nhập thấp và những người bước vào độ tuổi nghỉ hưu.
4)

Môi trường văn hoá - xã hội:
Văn hóa Mỹ là một nền văn hóa mở. Đây là nền văn hóa chịu sự ảnh
hưởng, du nhập của nhiều nền văn hóa trên thế giới, trong đó nổi bật là văn
hóa Âu Châu. Vì vậy, nền văn hóa Mỹ có vài đặc điểm chính sau:
 Cách thức sinh hoạt của con người đã thay đổi: phương thức học tập,
làm việc và cả giải trí nghỉ ngơi cũng đã có nhiều thay đổi, người tiêu
dùng có xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến
 Khối lượng tri thức loài người tăng lên nhanh chóng, đặc biệt nước
Mỹ được xem là một trung tâm của thế giới về khoa học, nghiên cứu.
Tỉ lệ người lao động trí óc ngày càng tăng so với lao động chân tay,
13


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

các phương thức sinh hoạt, mua sắm trong xã hội cũng có nhiều thay
đổi.
 Trong văn hoá tiêu dùng thì người Mỹ có thói quen mua sắm tại các
siêu thị.
 Phản ứng của công ty trước sự thay đổi của môi trường văn hoáxã hội:
 Mở rộng hệ thống các cửa hàng trên toàn nước Mỹ

 Kmart không chỉ đáp ứng khách hàng về mua sắm mà còn làm thoả
mãn họ hơn nữa bằng việc cung cấp các dịch vụ khác : Kcafe- chuỗi
nhà hàng, Kwash- cửa hàng giặt, Kmart Type & Auto Service- dịch vụ
sửa chữa ô tô
 Kmart phát triển hệ thống hỗ trợ khách hàng một cách mạnh mẽ. Khi
khách hàng đến với Kmart, họ sẽ được đáp ứng nhu cầu của mình một
cách nhanh chóng với sự giúp đỡ của bộ phận nhân viên chăm sóc
khách hàng
5)
Môi trường nhân công nghệ:
Tác động trước mắt của Internet và thương mại điện tử đã thúc đẩy hơn
nữa những thay đổi cho cơ chế đang tồn tại về chính sách, quy định và
thương mại trong lĩnh vực bán lẻ.
 Phản ứng của công ty trước sự thay đổi của môi trường công nghệ
 Đưa ra loại hình mua sắm trực tuyến:
 Bluelight.com : trang web mua sắm trực tuyến
 Kmart2go : ứng dụng mua sắm trực tuyến trên điện thoại
 Online Layaway : mua sắm trả chậm trực tuyến
Kmart cũng là công ty có nhiều ứng dụng cải tiến công nghệ để thân
thiện hơn với môi trường như việc loại bỏ hệ thống bảo quản làm lạnh bằng
CFC, khử trùng thực phẩm bằng ozone …
6)

Môi trường toàn cầu:
 Do ảnh hưởng suy thoái kinh tế, người dân trên toàn thế giới thắt chặt
hầu bao hơn trong chi tiêu hàng ngày.
 Giá vàng, giá USD, giá xăng dầu thay đổi liên tục và diễn biến phức
tạp, hoạt động kinh doanh của các công ty khó có thể ổn định được.
 Sự phát triển ngày càng cao của các nước Châu Á, các nước có xu
hướng hội nhập cao và phát triển với tốc độ chóng mặt, ví dụ như

Trung Quốc, Singapore, Hàn Quốc, Thái Lan…..

14


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

 Tình trạng khủng bố, chiến tranh liên tục và kéo dai dẵng ở các nước
trên thế giới, tình trạng phân biệt chủng tộc tôn giáo ngày càng diễn ra
gay gắt
 Phản ứng của công ty trước sự thay đổi của môi trường toàn cầu:
 Thực hiện cắt giảm chi phí nhằm mang đến mức giá rẻ hơn cho khách
hàng
 Sử dụng các công cụ phái sinh để giảm rủi ro tỷ giá trong việc nhập
khẩu các hàng hoá đầu vào.
 Hầu hết các cửa hàng Kmart đều cách không quá 1 ngày đường so với
các trung tâm phân phối và không quá 15 phút khi vận chuyển hàng
hoá đến chỗ của khách hàng giúp giảm các chi phí vận chuyển của
công ty
Nhờ chính sách mở cửa của các quốc gia khiến rào cản thuế quan ngày
càng giảm. Vì vậy Kmart có thể đa dạng hoá nguồn cung ứng hàng hoá với
mức giá ngày càng rẻ
II.

TÌNH TRẠNG NGÀNH BÁN LẺ:
Ngành bán lẻ là một lĩnh vực của nền kinh tế trong đó bao gồm các cá
nhân và các công ty tham gia vào việc bán các thành phẩm đến người dùng
cuối cùng là người tiêu dùng. Nhiều cửa hàng bán lẻ ở Mỹ được công khai
giao dịch trên các thị trường chứng khoán và thị trường tư nhân.
Người ta ước tính hai phần ba tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Hoa

Kỳ đến từ lĩnh vực bán lẻ. Tuy nhiên, sau một thời gian tăng trưởng ổn định
qua hai thập kỉ, ngành công nghiệp bán lẻ ở Bắc Mỹ đã trải qua sự tăng
trưởng âm trong năm 2007. Tình hình có vẻ đang ngày càng khả quan sau
những bước tiến trong năm 2010, và dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong
giai đoạn 2011 – 2013.
Một số lượng lớn người Mỹ thích mua hàng trực tuyến và sự quan sát
trong ngành bán lẻ cho thấy xu hướng này ngày càng gia tăng. Sự tăng
trưởng trong thương mại điện tử là do sự thay đổi trong thói quen mua sắm
của khách hàng. Với sự giảm giá của máy vi tính và thói quen dùng nó tăng
lên từng ngày, nhiều chuyên gia dự báo doanh số bán hàng thông qua
internet sẽ tăng đáng kể trong tương lai.
Theo báo cáo hàng năm từ Cục điều tra dân số Hoa Kỳ (năm 2010) thì
tổng số tiền từ ngành công nghiệp bán lẻ của Mỹ là khoảng 3800 tỷ USD.
Đây được xem là một sự cải thiện đáng kể sau khi đã sụt giảm vào các năm
2008 và 2009.
Theo Cục thống kê lao động Mỹ, vào tháng 4 – 2010, có 14.400.000
người đang làm việc trong ngành công nghiệp bán lẻ. Đây được xem là một
15


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

sự suy giảm về số lượng lao động, nguyên nhân là do cuộc khủng hoảng
năm 2008.
Dự báo trong thời gian tới, xu hướng của các công ty trong ngành
công nghiệp bán lẻ là tính tiết kiệm và sự tiêu dùng có ý thức. Các sản phẩm
xanh, các dịch vụ và hoạt động thân thiện với môi trường cũng được các nhà
bán lẻ và người tiêu dùng Mỹ ủng hộ mạnh mẽ.
 Cơ hội và đe dọa
 Cơ hội:

 Mỗi năm có trung bình khoảng 180 triệu người đi mua sắm ở Kmart.
 Kmart có một mối quan hệ mạnh mẽ và thân thiết với các nhà cung
cấp.
 Khách hàng có sự hiểu biết và được giáo dục tốt.
 Nhóm khách hàng mục tiêu của Kmart đi mua sắm tại siêu thị 3- 4 lần
/tháng và tiêu sài trung bình khoảng 43$ mỗi lần đi mua sắm.
 Có nhiều cửa hàng Kmart được đặt nhiều ở những cộng đồng dân cư ở
ngoại ô, nơi đang có những bước phát triển đáng kể.





III.

 Đe dọa:
Đối thủ cạnh tranh quyết liệt.
Cơ hội trong thị trường ngày càng ít.
Lợi nhuận giảm sút.
Yếu tố nhân khẩu học đang thay đổi.
NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH TRONG NGÀNH BÁN

LẺ:
1.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Đối với ngành bán lẻ, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là các nhà cung cấp
hàng hóa đầu vào. Bởi vì các nhà sản xuất này có thể gia nhập thị trường bán
lẻ nếu họ muốn.
Trong bất cứ ngành nào, những công ty mới gia nhập thường mang lại
những khả năng mới. Họ mong muốn giành lấy thị phần và những nguồn tài

nguyên quan trọng. Khi đó, rào cản nhập cuộc sẽ ngăn chặn các đối thủ cạnh
tranh mới xâm nhập vào thị trường và tạo ra nhiều sự cạnh tranh hơn cho các
công ty mới thành lập.
Một số rào cản nhập cuộc chủ yếu trong ngành bán lẻ bao gồm:
 Yêu cầu về vốn
 Chi phí chuyển đổi khi khách hàng chuyển đổi sang nhà bán lẻ
khác.

16


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

 Sự khác biệt về sản phẩm được phân phối: cung cấp cho khách
hàng các sản phẩm của những thương hiệu độc quyền.
 Khó khăn về chi phí khi tiếp cận các kênh phân phối.
 Các chính sách của chính phủ.
 Sự trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu lớn
Đối với ngành công nghiệp bán lẻ giảm giá, đặc biệt là ở một thị trường
lớn như Mỹ thì rào cản gia nhập ngành tương đối cao vì:
 Chi phí đầu tư tương đối cao đối với dịch vụ hậu cần, hệ thống phân
phối, các cửa hàng...
 Mức độ "bão hòa" của quy mô và phạm vi tiêu dùng, các hoạt động
ngăn chặn những công ty mới gia nhập.
 Các công ty mới gia nhập sẽ phải đối mặt với sự trả đũa mãnh liệt từ
những công ty trong ngành.
 Việc phân phối những sản phẩm khác biệt là điều khó có thể đạt được
bởi những công ty mới do đã có rất nhiều dòng sản phẩm đã được tung ra
trên thị trường.

2.
a)

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành:
Cấu trúc cạnh tranh:
Ở Mỹ, ngành bán lẻ có cấu trúc như là một ngành tập trung, chịu sự
thống trị bởi ba tập đoàn bán lẻ lớn là Wal-Mart, Target và Kmart. Các cửa
hàng bán lẻ giảm giá của họ cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ
mua sắm tiện nghi.
Sự thành công của các nhãn hiệu này đến từ việc các công ty này có khả
năng tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác như:
 Wal-mart tập trung vào thị trường nông thôn với phương châm giá rẻ
hàng ngày cho mọi sản phẩm.
 Target với các sản phẩm thời trang giá cả hợp lý và nhiều ưu đãi cho
thị trường người Mỹ gốc Phi.
 Kmart thành công với sự hỗ trợ tư vấn cho khách hàng, đặc biệt trong
các mặt hàng đồ gia dụng…
b)
Rào cản rời ngành cao:
 Chí phí cố định rời ngành: tiền trả công nhân viên dư thừa.
 Sự phụ thuộc kinh tế vào ngành
 Chi phí đã đầu tư vào các cửa hàng, các thiết bị là rất lớn.
17


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

3.

Năng lực thương lượng của người mua:

Thế giới vừa trải qua thời kì khủng hoảng kinh tế, điều này đã ảnh
hưởng rất nhiều đến việc chi tiêu của người tiêu dùng. Họ chi tiêu khôn
ngoan hơn, tiết kiệm hơn và nâng cao mối quan tâm cho giá trị đồng tiền. Để
kích thích tiêu dùng và gia tăng doanh số, các doanh nghiệp bán lẻ đã tích
cực đưa ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mại. Điều này làm cho chi phí
gia tăng.
Trong điều kiện hiện nay, năng lực của người mua đối với ngành bán lẻ
là rất cao bởi lẽ có rất nhiều doanh nghiệp cùng hoạt động trên thị trường và
người tiêu dùng dễ dàng chuyển sang một nhà bán lẻ khác mà chi phí
chuyển đổi là không cao. Họ dễ dàng lựa chọn các nhà bán lẻ khác và sẵn
sàng từ bỏ nếu các doanh nghiệp bán lẻ hiện tại không đáp ứng được các yêu
cầu của mình. Khách hàng luôn mong muốn các nhà bán lẻ phân phối các
sản phẩm có chất lượng cao nhưng ở mức giá thấp. Chẳng hạn như khi mua
sắm ở Kmart, khách hàng mong muốn được đáp ứng về các mặt như: "giá
cả, chất lượng, dịch vụ, sự kết hợp sản phẩm và sự tiện nghi".
 Năng lực thương lượng của người mua cao
4.

Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:
Trong ngành bán lẻ, nếu không tìm ra được các nhà cung cấp có uy tín
thì nguy cơ giảm thị phần là rất lớn. Do vậy, các nhà bán lẻ đã cố gắng khai
thác các mối quan hệ với nhà cung cấp. Việc quản lý một chuỗi cung ứng
hiệu quả và uy tín là một nhân tố thành công quan trọng trong ngành bán lẻ
cạnh tranh kịch liệt như hiện nay. Để làm được điều này, các nhà bán lẻ gặp
rất nhiều khó khăn khi các nhà cung cấp hàng hóa luôn muốn bán với giá
cao và giảm yêu cầu về chất lượng.
Ở Mỹ, hầu hết các nhà bán lẻ đều mua hàng hóa từ các nhà cung cấp
trong nước hoặc cũng có thể nhập khẩu từ nước ngoài. Đôi khi, một số nhà
sản xuất trong nước sẽ không bán một số loại hàng hóa mà các nhà bán lẻ
yêu cầu, buộc họ phải tìm nhà cung cấp khác. Khi đó, các nhà bán lẻ sẽ xem

xét phương án nhập khẩu nếu hàng hóa có chất lượng cao hơn và người tiêu
dùng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn hoặc khi nhập khẩu hàng hóa đạt
hiệu quả về chi phí hơn so với mua hàng hoá trong nước.
Một vài nhà cung cấp tiêu biểu của Kmart :
Loại hàng hoá
Quần áo trẻ em
Thực phẩm
Nhu yếu phẩm
Đồ gia dụng
18
Đồ chơi và dụng cụ thể thao

Nhà cung cấp
Sharon Rooney
Pam Jarvis
Lil Veli-Bowker
Julie Miller & Sensini
Nicole Szujda


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

Ngành công nghiệp sản xuất ở mỹ phát triển rất mạnh mẽ, bên cạnh đó
Mỹ là 1 đất nước có sản lượng nhập khẩu hàng hoá rất lớn với nhiều chủng
loại hàng hoá phong phú kèm với chất lượng cao. Thông thường, các siêu thị
thường chọn lọc hàng hoá đầu vào rất kỹ, đặc biệt đối với 1 công ty lớn như
Kmart thì bộ phận phân loại sản phẩm thường chọn lọc rất khắc khe. Do đó
các công ty sản xuất thường cạnh tranh quyết liệt để được trở thành nhà cung
cấp của Kmart
 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thấp.

5.

Các loại hình thay thế:
Trước sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bán lẻ hiện nay, Kmart còn
phải đối mặt với nhiều loại hình thay thế khác:

Các cửa hàng thuốc và thiết bị y tế, cửa hàng chuyên bán thực
phẩm và hoa quả, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ phân bố thuận tiện với các
khu dân cư trở thành mối đe dọa lớn đối với Kmart.

Chợ cũng là một loại hình thay thế khác. Đôi khi giá cả của một
số hàng hóa ở chợ còn rẻ hơn so với siêu thị nhưng một điều dễ nhận thấy
là chất lượng của hàng hóa ở các siêu thị đảm bảo hơn so với ở chợ.

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng tiếp cận nhiều với các
phương tiện thông tin đại chúng thì việc buôn bán hàng hóa thông qua
các phương tiện này sẽ đạt hiệu quả cao. Khi đó, Kmart còn phải đối mặt
với một loại hình thay thế nữa, đó là các doanh nghiệp bán lẻ trên truyền
hình và được biết nhiều nhất là Best Buy.

IV.
1.

CÁC NHÓM CHIẾN LƯỢC TRONG NGÀNH BẢN LẺ:
Sơ đồ về giá và sự đa dạng hàng hóa:

19


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

Safeway bán hàng hóa ở mức giá thấp nhưng sự đa dạng hàng hóa
không cao. JCPenny là nhà bán lẻ hàng hóa ở mức giá cao nhưng cũng hạn
chế về sự đa dạng hàng hóa. Nổi bật là nhóm Walmart, Target và Kmart ở vị
trí giá thấp với sự đa dạng hàng hóa cao. Rõ ràng, khi ở vị trí này họ sẽ dễ
dàng thu hút được nhiều khách hàng hơn do đó dễ gia tăng thị phần hơn.
2.

V.

Rào cản di động:
 Rào cản gia nhập nhóm:
 Sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty lớn.
 Thị trường ngày càng bão hòa.
 Các hàng rào thuế quan đối với các công ty phân phối và bán lẻ.
 Sự khó tính của người tiêu dùng trong việc ưa chuộng các hãng đã nổi
tiếng.
 Sự khó khăn đến từ các nhà cung cấp.
 Rào cản rời khỏi nhóm:
 Các quyết định mang tính quản trị về thương hiệu, nhân công, người
tiêu dùng…
 Lợi ích từ các nhóm hữu quan, đặc biệt là chủ sở hữu.
CHU KỲ NGÀNH BÁN LẺ:

20


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

Theo biểu đồ doanh thu của ngành bán lẻ ở Hoa Kỳ trong 10 năm qua

từ 2001-2010. Giai đoạn trước đó ngành bán lẻ ở trong giai đoạn tăng trưởng
do nhu cầu gia tăng. Nhận thấy điều này các công ty đã đẩy mạnh gia tăng
số lượng hàng hoá phân phối dẫn đến tình trạng dư thừa hàng hoá trong khi
nhu cầu tăng chậm, điều này đã dẫn đến cuộc khủng hoảng thừa ở thị trường
Mỹ trong các năm từ 2007-2009. Do đó người tiêu dùng ngày càng thắt chặt
trong chi tiêu, dẫn đến nhu cầu mua sắm giảm. Điều này ảnh hưởng đến các
doanh nghiệp trong ngành bán lẻ, đặc biệt là Kmart
Với dân số ngày càng già hoá trong khi tỉ lệ tăng dân số giảm, do đó
nhu cầu mua sắm tăng trưởng chậm.
 Nhu cầu mua sắm tiến dần tới mức bão hoà.
Bên cạnh đó, việc cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt. Các
công ty lớn trong ngành như Wal-mart, Target, JC Penney phát triển rất
mạnh mẽ. Sau đây là bảng doanh thu chi tiết các doanh nghiệp trong ngành
năm 2010:
Top 10

Thương hiệu

Quốc tịch

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Wal-mart
Carrefour
Ahold
Metro Group
Tesco
Kroger
Itoyokado
Rewe
Target
Kmart

Mỹ
Pháp
Hà Lan
Đức
Anh
Mỹ
Nhật
Đức
Mỹ
Mỹ

21

Báo cáo tài
chính ( tỷ USD)
382.0
139.6
110.4

96.0
84.2
72.4
78.0
67.6
66.6
36


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

 Do đó, ta có thể kết luận ngành bán lẻ đang ở trong giai đoạn tái tổ

chức.
Trong giai đoạn này, Kmart đã có những chiến lược nhằm gia tăng sự
thoả mãn của khách hàng về khía cạnh giá thấp, dịch vụ khách hàng và sản
phẩm có giá trị.
 Công ty mua số lượng lớn hàng hoá trực tiếp từ các nhà cung cấp nên
được hưởng mức giá ưu đãi, điều này làm cho hàng hoá của Kmart rẻ
hơn so với nhiều siêu thị khác.
 Tăng cường các dịch vụ hỗ trợ khách hàng như: bộ phận tư vấn mua
hàng, bán hàng trả chậm và nhiều ưu đãi qua thẻ Gift – card… Công
ty hi vọng những hoạt động này sẽ làm gia tăng thị phần của Kmart.
 Kmart đẩy mạnh phân phối các mặt hàng có chất lượng cao với giá
thành phù hợp.
VI.

LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI TRONG NGÀNH
BÁN LẺ:
1.

Cải tiến marketing:
Về phía khách hàng: họ luôn quan tâm đến các chiến lược marketing
của doanh nghiệp đem lại lợi ích cho họ
Về phía các doanh nghiệp, họ phải đối mặt thường xuyên với việc tìm
khách hàng mới, nên đều bị ám ảnh với việc làm thế nào để nỗ lực quảng
cáo, tiếp thị và định giá nhằm thu hút được các khách hàng mới. Vì vậy cải
tiến marketing sẽ làm cho khách hàng thỏa mãn hơn và trung thành hơn. Nếu
các công ty bán lẻ không chú trọng vào việc đầu tư để cải tiến merketing sẽ
dễ dàng bị các đối thủ khác giành thị phần.
2.

Hệ thống phân phối:
Trong lĩnh vực bán lẻ, kênh phân phối chiếm một phần quan trọng trong
việc tạo nên thành công của công ty. Một công ty có hệ thống phân phối tốt
sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thuận tiện hơn trong việc lựa chọn các địa
điểm mua sắm. Trong ngành bán lẻ, các công ty có hệ thống phân phối tốt
thường là những công ty thành công nhất trong ngành.
Bên cạnh đó, địa điểm của các kho hàng cũng rất quan trọng. Vì đây là
những nơi sẽ cung ứng sản phẩm đến các siêu thị, giúp cho sản phẩm đến
với khách hàng nhanh hơn. Thông thường, các siêu thị lớn có thời gian vận
chuyển không quá 1 ngày từ kho hàng đến các siêu thị.
3.

Toàn cầu hóa:

22


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

Toàn cầu hóa làm biến đổi nhanh chóng nền kinh tế nói chung và đối
với ngành bán lẻ nói riêng. Nó mang đến nhiều cơ hội cũng như thách thức
cho từng công ty trong ngành.
Khi mà các rào cản thương mại giữa các quốc gia ngày càng giảm
xuống cũng khiến cho việc giao thương diễn ra mạnh mẽ trên phạm vi toàn
cầu. Các công ty trong ngành không còn bó hẹp việc kinh doanh trong thị
trường nội địa, mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế làm tăng doanh số bán
hàng của các công ty.
Bên cạnh đó toàn cầu hóa cũng tạo ra môi trường cạnh tranh khốc
liệt giữa các công ty trong nước và quốc tế, công ty còn chịu đe dọa cạnh
tranh từ các đối thủ bên ngoài biên giới. Với sức tiêu dùng lớn của một siêu
cường thế giới, thị trường Mỹ là một thị trường đầy hấp dẫn với các doanh
nghiệp bán lẻ trên thế giới. Sự gia nhập của các công ty bán lẻ nước ngoài
dẫn đến cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt hơn.
4.

Sự thâm nhập hay rời ngành của những hãng lớn:
Các công ty đang thống trị ngành bao gồm: Wal-mart, Target,
Kmart. Do đó, sự thâm nhập hay rút lui của một hãng bán lẻ lớn nào đó sẽ
làm cho ngành thay đổi cấu trúc, tức là thị phần của các công ty dẫn đạo sẽ
tăng lên hay giảm xuống.
Trong giai đoạn hiện nay, các hãng lớn thường cố gắng duy trì vị trí
của mình trong ngành. Khả năng rời ngành của các hãng này là thấp, do đó
trong tương lai gần sẽ hiếm có sự thay đổi thị phần giữa các công ty trong
ngành.
 Kết luận:
Các lực lượng dẫn dắt ngành công nghiệp bán lẻ bao gồm sự thâm
nhập hay rời ngành của hãng lớn, kênh phân phối, toàn cầu hóa và cải tiến
marketing. Các lực lượng này chính là các nguyên nhân của các thay đổi đến
môi trường và cấu trúc ngành này.

VII.

PHÂN TÍCH ĐỘNG THÁI CẠNH TRANH:
Sự tăng trưởng chậm đối với thị trường bán lẻ đã khiến các nhà bán
lẻ luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại các công ty phải
cạnh tranh với nhau để giành giật thị phần. Hiện nay, họ đã cố gắng làm
giảm sự cạnh tranh giá cả khốc liệt bằng cách cung cấp các dịch vụ đặc biệt
khác nhằm cố gắng đạt được sự trung thành của khách hàng.
Tập đoàn bán lẻ Kmart cạnh tranh về:
• Bán lẻ giảm giá.
• Dịch vụ tiêu dùng.
23


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

• Dịch vụ sửa chữa ô tô.
• Bán lẻ các thiết bị gia dụng và hàng điện tử.
Đối thủ cạnh tranh chính của Kmart
STT
1
2

Công ty
Wal-Mart Stores, Inc.
Target Corporation

Vị trí (USA)
Bentonville, AR
Minneapolis, Minesota

Kmart nộp đơn bảo hộ phá sản và trở thành nhà bán lẻ lớn nhất từng
làm điều này trong lịch sử Hoa Kỳ. Hầu hết các nhà phân tích tin rằng
nguyên nhân khiến công ty phá sản là do phải đối mặt với sự cạnh tranh gay
gắt từ WalMart, Target và thiếu những chiến lược marketing. Bên cạnh đó,
khi WalMart và Target thâm nhập vào thị trường, Kmart đã không tập trung
vào việc giữ thị phần vủa mình.
Với hơn 4.000 cửa hàng và những kế hoạch mở rộng, WalMart là một
trong những nhà bán lẻ mạnh nhất. Hệ thống quản lý hàng tồn kho tiên tiến,
văn hóa doanh nghiệp tiết kiệm cùng với việc lôi kéo các nhà cung cấp đã
giúp WalMart tạo ra một ranh giới chắc chắn khi cung cấp hàng hóa với giá
thấp nhất. WalMart cung cấp các dịch vụ khách hàng tuyệt vời và phát triển
việc kinh doanh cả bên trong và bên ngoài tại các thị trường chiến lược.

Target cũng là một đối thủ cạnh tranh đáng sợ, cung cấp hàng thời trang
ở mức giá hợp lý, nhưng không phải là giá thấp nhất. Bên cạnh đó, vị trí của
Target như là một doanh nghiệp bán hàng trực tiếp tích hợp. Target và

24


Kmart - Nhóm 14 - QTCL3_06.

SuperTarget đã tạo ra 1 sự thích hợp bằng cách cung cấp các sản phẩm thời
trang cao cấp hơn so với đối thủ của mình là Wal-Mart và Kmart.

Hai nhà bán lẻ này đã bỏ xa Kmart khi nó không có một tính năng cạnh
tranh rõ rệt nào trên thị trường. Trong khi Wal-mart tập trung phát triển các
loại hàng hoá giá rẻ, Target tập trung vào sản phẩm thời trang thì Kmart lại
không có một tính năng cạnh tranh rõ ràng. Họ tập trung vào thị trường đồ

gia dụng với các sản phẩm cần đến sự tư vấn của nhân viên, tuy nhiên,
Kmart lại không thực hiện được điều này. Để duy trì tính cạnh tranh, Kmart
sẽ phải thu hút khách hàng quan tâm đến giá thấp, dịch vụ khách hàng và sản
phẩm có giá trị.

VII.
CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO THÀNH CÔNG:
1.
Định hướng theo khách hàng:
Là chiến lược kinh doanh then chốt. Coi “ khách hàng là thượng đế” ,
khách hàng là trung tâm, cố gắng đáp ứng nhằm làm thỏa mãn mọi nhu cầu
của khách hàng, tạo 1 môi trường thân thiện và văn hoá cộng đồng thân
thiết.
2.
Giá cả:
Giá cả phải cạnh tranh. Mục tiêu ở đây là để tạo cho người tiêu dùng
tin tưởng rằng cửa hàng đã cung cấp hàng hoá với mức giá thấp mỗi ngày.
Trong khi đó, các nhà quản lý công ty cũng mang lại cho các chủ sở hữu
một mức lợi nhuận khả thi.
3.
Sản phẩm: Sản phẩm phải đa dạng , đảm bảo chất lượng.
4.
Địa điểm: Địa điểm phải thích hợp , phải thuận lợi thì sẽ dễ dàng đáp
ứng việc mua sắm của khách hàng .
25