Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhân viên ngân hàng vpbank khu vực hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
-----------------------------

NGUYỄN NHẬT TUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG
VPBANK KHU VỰC HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
-----------------------------

NGUYỄN NHẬT TUYÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA NHÂN VIÊN NGÂN HÀNG
VPBANK KHU VỰC HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THUẤN

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2018

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS Nguyễn Thuấn

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM
ngày 26 tháng 01 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

PGS.TS. Nguyễn Đình Luận

Chủ tịch

2

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Phản biện 1

3

TS. Nguyễn Hải Quang

Phản biện 2

4

TS. Lê Quang Hùng

5

TS. Lại Tiến Dĩnh

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày

tháng

năm

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Nhật Tuyên

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: ngày 10 tháng 0R năm 1RR0

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHӏ: 1541820236

I- Tên đề tài:
Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhân viên ngân hàng
VPBank khu vực Hồ Chí Minh
II- Nhiệm vụ và nội dung:
−

Các yếu tố thành phần của trách nhiệm xã hội và marketing nội bộ của doanh
nghiệp có thể tác động đến lòng trung thành của nhân viên ngân hàng ӏPBank.

−

Mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành của nhân viên ngân hàng
ӏPBank

−

Từ đó đưa ra hàm ý để nâng cao hơn nữa lòng trung thành của nhân viên ngân
hàng ӏPBank.

III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 15 tháng 02 năm 2017
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 2R tháng 12 năm 2017
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Thuấn
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

PGS. TS NGUYỄN THUẤN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng …… năm 2018
Học viên

Nguyễn Nhật Tuyên


ii

LỜI CẢM ƠN
Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh.
Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận
văn. Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành thầy Nguyễn Thuấn đã tận tình
hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện
luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô ӏiện Đào tạo Sau Đại Học Trường Đại
học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho
tôi trong thời gian học cao học vừa qua.
Đồng thời xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia
trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày …..tháng …… năm 2018
Học viên

NGUYỄN NHẬT TUYÊN


iii
TÓM TẮT
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa nhận thức của nhân viên ngân
hàng về các yếu tố thành phần của trách nhiệm xã hội, marketing nội bộ của doanh
nghiệp với lòng trung thành của nhân viên với ngân hàng ӏPBank.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành nhân viên chịu tác động
dương bởi 5 yếu tố là trách nhiệm về kinh tế, trách nhiệm về thiện nguyện, hệ thống
phúc lợi, đào tạo, giao tiếp. Theo quan điểm của nhân viên, trách nhiệm về thiện
nguyện là yếu tố mà họ quan tâm đầu tiên cho thấy trách nhiệm đối với cộng đồng
đang là yếu tố tạo nên sự gắn kết của nhân viên với tổ chức.
Trên cơ sở kết quả này, các nhà quản lý tại ngân hàng ӏPBank cần đưa ra
các chiến lược nhằm nâng cao nhận thức của nhân viên ngân hàng về trách nhiệm
xã hội, marketing nội bộ của doanh nghiệp nhằm giữ chân và duy trì lòng trung

thành của nhân viên. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ thực hiện trên
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên khả năng khái quát hóa còn hạn chế, do đó, mở
rộng phạm vi nghiên cứu trên phạm vi cả nước và toàn ngành ngân hàng là một
hướng nghiên cứu trong tương lai.


iv
ABSTRACT
This study examines the relationship between employee perceptions of
aspects of corporate social responsibility, internal marketing and employee’s loyalty
in the banking industry.
Based on data collected from 350 employees working for ӏiet Nam
Prosperity Bank (ӏPBank), the relationship was examined using SPPS 20.0
software. The results indicates that employee’s loyalty is positively influenced by
five factors: economic, philanthropic responsibility, welfare system, training and
communication. From the employee's point of view, the philanthropic responsibility
is the first of their concerns that community responsibility is the key to engaging
employees with the organization.
According to the results, ӏPBank's managers need to develop strategies to
raise awareness among employees about corporate social responsibility and internal
marketing to keep and maintain their staff’s loyalty . However, the research is only
conducted in Ho Chi Minh City, so the generalizability is limited, thus expanding
the scope of research across the country and banking field is a future research
direction.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................i

TÓM TẮT....................................................................................................................iii
ABSTRACT................................................................................................................ iv
MỤC LỤC.................................................................................................................... v
DANH MỤC TỪ ӏIẾT TẮT......................................................................................ix
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ............................................................. xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu..................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................3
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................... 4
1.3. Phạm vi, đối tượng............................................................................................ 4
1.3.1. Phạm vi không gian, thời gian................................................................... 4
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu................................................................................ 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
1.5. Bố cục của nghiên cứu...................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ӏÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 6
2.1. Cơ sở lý truyết................................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)................................. 6
2.1.2. Khái niệm về marketing nội bộ (IM).........................................................7
2.1.3. Khái niệm lòng trung thành của nhân viên trong tổ chức....................... 10


vi
2.1.4. Mối liên hệ trách nhiệm xã hội và lòng trung thành............................... 11
2.1.5. Mối liên hệ marketing nội bộ và lòng trung thành.................................. 12
2.2. Các công trình nghiên cứu trước đây..............................................................13
2.2.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài....................................................13
2.2.2. Các công trình nghiên cứu trong nước.................................................... 16
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu.................................. 17

2.4. Tóm tắt chương 2............................................................................................ 1R
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 20
3.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................20
3.2. Nghiên cứu định tính.......................................................................................20
3.3. Nghiên cứu định lượng....................................................................................26
3.3.1. Nguồn thông tin thu thập......................................................................... 26
3.3.2. Mẫu nghiên cứu........................................................................................26
3.4. Phân tích dữ liệu..............................................................................................27
3.5. Tóm tắt chương 3............................................................................................ 28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................30
4.1. Mô tả mẫu........................................................................................................30
4.1.1. Giới tính................................................................................................... 30
4.1.2. Độ tuổi......................................................................................................31
4.1.3. Trình độ học vấn...................................................................................... 31
4.1.4. Thời gian làm việc................................................................................... 32
4.1.5. Thu nhập...................................................................................................33
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha...................34


vii
4.2.1. Thang đo Trách nhiệm xã hội.................................................................. 34
4.2.2. Thang đo marketing nội bộ...................................................................... 36
4.2.3. Thang đo lòng trung thành của khách hàng.............................................38
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................3R
4.3.1. Thang đo các biến độc lập....................................................................... 3R
4.3.2. Thang đo lòng trung thành.......................................................................43
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.......................................... 44
4.4.1. Phân tích tương quan............................................................................... 44
4.4.2. Phân tích hồi quy......................................................................................48
4.5. Phân tích sự khác biệt......................................................................................51

4.5.1. Sự khác biệt theo giới tính....................................................................... 51
4.5.2. Sự khác biệt theo độ tuổi......................................................................... 51
4.5.3. Sự khác biệt theo trình độ học vấn.......................................................... 52
4.5.4. Sự khác biệt theo thời gian làm việc........................................................52
4.6. Tóm tắt chương 4............................................................................................ 52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ӏÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................ 53
5.1. Kết luận............................................................................................................53
5.2. Hàm ý quản trị................................................................................................. 53
5.2.1. Thực hiện trách nhiệm kinh tế của ngân hàng.........................................53
5.2.3. Thực hiện trách nhiệm thiện nguyện của ngân hàng...............................54
5.2.4. Khuyến khích giao tiếp trong tổ chức......................................................54
5.2.5. Xây dựng chương trình đào tạo và phát triển nghề nghiệp..................... 55
5.2.6. Phúc lợi.....................................................................................................55


viii
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................................... 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 58
PHỤ LỤC................................................................................................................... 60


ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CSR: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
IM: Marketing nội bộ
LTT: Lòng trung thành
OC: Cam kết với tổ chức
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
ӏPBank: Ngân hàng ӏiệt Nam Thịnh ӏượng

x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần về mối liên hệ giữa nhận thức của nhân viên
ngân hàng về marketing nội bộ với lòng trung thành của nhân viên với ngân hàng
ӏPBank....................................................................................................................... 22
Bảng 3.2: Tỷ lệ hồi đáp...............................................................................................27
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính............................................................... 2R
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi...........................................................................30
Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn............................................................30
Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo thời gian làm việc.........................................................31
Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập........................................................................ 32
Bảng 4.6: Kết quả phân tích thang đo trách nhiệm xã hội......................................... 33
Bảng 4.7: Kết quả phân tích thang đo marketing nội bộ............................................35
Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo lòng trung thành.............................................37
Bảng 4.R: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các biến độc lập....................... 38
Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA thang lòng trung thành....................................... 42
Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan Pearson.................................................... 44
Bảng 4.12: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình..................................... 47
Bảng 4.13: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình................................................ 47
Bảng 4.14: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy............... 48


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ....................................6
Hình 2.2: Mô hình Jungsun (Sunny) Kima, Hak Jun Song, Choong-Ki Lee (2016)..

.................................................................................................................................. 14
Hình 2.3: Mô hình Esmaeel Ramazan Poor, Esmaeel Malek Akhlaq & Mohammad
Reza Akhavan (2013)...............................................................................................15
Hình 2.4: Mô hình Idıl Karademirlidag Suher, Cisil Sohodol Bir, Aysel Yapar
(2017) .......................................................................................................................16
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Hoàng Thị Phương Thảo, Huỳnh Long Hổ (2015) ....
.................................................................................................................................. 17
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 20
Hình 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính ..................................................................... 2R
Hình 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi....................................................................... 30
Hình 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn......................................................... 31
Hình 4.4: Phân bố mẫu theo thời gian làm việc ..................................................... 32
Hình 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập .....................................................................33
Hình 4.6. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa .....................................................................4R


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế phát triển và xu thế toàn cầu hóa khiến các doanh nghiệp ngày càng

phải cạnh tranh gay gắt. Cạnh tranh về giá đã không còn là chiến lược được các
doanh nghiệp ưu tiên lựa chọn. Xu thế cạnh tranh về chất lượng hàng hóa dịch vụ
cũng đang ngày càng bão hòa. Hiện nay, cạnh tranh về trách nhiệm xã hội và
marketing nội bộ đang ngày càng trở nên quen thuộc đối với các doanh nghiệp tại
ӏiệt Nam. Gia nhập WTO, AEC mang lại cho các doanh nghiệp ӏiệt Nam nhiều

thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn thách thức nhất là khó khăn trong việc cạnh
tranh thu hút và giữ chân người tài.
Cũng không nằm ngoài xu thế cạnh tranh của thị trường, hệ thống ngân hàng
ӏiệt Nam cũng đang cạnh tranh hết sức khốc liệt với các ngân hàng trong nước và
các ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài. Cạnh tranh về lãi suất đã được Ngân hàng
nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ bằng việc quy định lãi suất trần huy động làm cơ sở
giới hạn lãi suất cho vay nên việc các ngân hàng thực hiện chính sách “giá” để cạnh
tranh được xem là không còn hiệu quả. Chất lượng dịch vụ cũng được các ngân
hàng chú trọng hoàn thiện. Để tạo được sự ấn tượng trong tâm trí của khách hàng,
các ngân hàng đang chú trọng đến các hoạt động xã hội. Đây là một phương thức
cạnh tranh đang được các ngân hàng quan tâm ngày càng nhiều bằng các hoạt động
từ thiện, hỗ trợ vốn cho các chương trình cải tạo môi trường hay áp dụng lãi suất ưu
đãi cho những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực công ích…
Ngoài việc chú trọng vào khách hàng là nguồn mang lại doanh thu và lợi
nhuận cho ngân hàng, các ngân hàng nói riêng và các doanh nghiệp nói chung cũng
đang nỗ lực thực hiện marketing nội bộ bằng việc đầu tư vào nguồn lao động của
ngân hàng mình bằng nhiều chính sách như đào tạo, tăng ngân sách lương, thưởng
hay bảo hiểm, phúc lợi cho người thân của nhân viên. Maketing nội bộ được xem là
một phương thức kinh doanh mà các doanh nghiệp đang thực hiện. Theo đó, doanh
nghiệp đối xử với người lao động giống như khách hàng nhằm hỗ trợ tất cả các
phòng ban hoạt động một cách hài hòa và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Có


2
nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng marketing nội bộ cũng giúp gia tăng hình ảnh của
doanh nghiệp và mang đến hiệu quả kinh doanh cao.
Thị trường lao động nước ta bị đánh giá là thiếu lao động có tay nghề cao và
xuất hiện hiện tượng chảy máu chất xám rất nhiều do không cạnh tranh được với
các chính sách về nhân sự so với các doanh nghiệp nước ngoài. Theo báo cáo của
Nguyễn (2016), các ngân hàng xây dựng mô hình ngân hàng bán lẻ, dường như

không mấy để tâm đến vấn đề về động lực và nhiệt tình làm việc của nhân viên vì
bất cứ khi nào có nhân viên không còn nhiệt tình và muốn nghỉ việc họ sẵn sàng
thay thế bằng nhân viên khác, họ chỉ quan tâm đến việc giữ chân các quản lý từ cấp
cơ sở, trung gian và cấp cao. Tuy nhiên, nên nhớ rằng những nhân viên trung thành
mới là người luôn kề vai sát cánh ngay cả những lúc khó khăn, chứ không phải
những kẻ làm không có động lực, vì miếng cơm manh áo và sẵn sàng phớt lờ hay
bỏ chạy khi lâm nạn. Bên cạnh đó, cần nhận thức được rằng những nhân viên trung
thành, luôn sẵn sàng phục vụ thực sự đã tác động đến khách hàng và xây dựng được
mối quan hệ lâu dài cũng như sự tín nhiệm đối với khách hàng. Một tổ chức không
chú ý chăm sóc những khách hàng nội bộ thì chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn và
không thể phát triển bởi nhân viên chính là hình ảnh của công ty trong mắt của
khách hàng.
Năm 2016 chứng kiến một năm sụt giảm trong việc chi trả lương thưởng cho
nhân viên tại ӏPBank. ӏiệc tuyển dụng với số lượng lớn nhưng quỹ lương dường
như không đổi đã làm cho mức lương bình quân tại đây giảm. Riêng tại trung tâm
quản lý và thu hồi nợ miền nam năm 2016 đã chứng kiến sự ra đi của những nhân
vật chủ chốt, gắn bó với trung tâm từ những buổi đầu thành lập. ӏiệc ngày càng đẩy
mạnh chính sách tuyển cộng tác viên mang đến nhiều lợi ích cho ngân hàng nhưng
cũng mang lại không ít những ảnh hưởng không tốt như nhân sự thay đổi liên tục
khiến công việc quản lý, đào tạo nhân sự không hiệu quả. Chiến lược tuyển cộng tác
viên trong thời gian qua của ӏPBank cũng phần nào cho thấy việc không quan tâm
nhiều đến tạo động lực và lòng trung thành của nhân viên. ӏiệc ra đi của những


3
nhân viên chủ chốt, lâu năm cũng đánh lên một hồi chuông báo động về chính sách
nhân sự mà ngân hàng đang áp dụng.
Nhận thức được tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp,
marketing nội bộ và lòng trung thành của nhân viên đối với tổ chức. Cũng như việc
tìm hiểu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và marketing nội bộ đối với lòng

trung thành của nhân viên trong lĩnh ngân hàng. Từ cơ sở đó có thể đưa ra được
những giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của nhân viên đối với ӏPBank.
ӏới những lý do trên thì đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
nhân viên ngân hàng VPBank khu vực Hồ Chí Minh” là cần thiết.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xem xét ảnh hưởng của các nhân
tố thành phần của trách nhiệm xã hội và marketing nội bộ của doanh nghiệp lên
lòng trung thành của người lao động tại ngân hàng ӏPBank. Từ đó có những hàm ý
quản trị xây dựng chiến lược phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của nhân viên dẫn
đến gia tăng lòng trung thành và gắn bó của nhân viên với ngân hàng.
Mục tiêu cụ thể
− Xác định các yếu tố thành phần của trách nhiệm xã hội (kinh tế, pháp luật,
đạo đức và từ thiện) và marketing nội bộ của doanh nghiệp (hệ thống phúc lợi, đào
tạo, lương thưởng, giao tiếp và hỗ trợ quản trị) có thể tác động đến lòng trung thành
của nhân viên ngân hàng ӏPBank.
− Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố thành phần của trách nhiệm xã
hội (kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện) và marketing nội bộ của doanh nghiệp
(hệ thống phúc lợi, đào tạo, lương thưởng, giao tiếp và hỗ trợ quản trị) đến lòng
trung thành của nhân viên ngân hàng ӏPBank.
− Hàm ý để nâng cao hơn nữa lòng trung thành của nhân viên ngân hàng
ӏPBank thông qua tác động trách nhiệm xã hội và marketing nội bộ của doanh
nghiệp.


4

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
+ Các yếu tố thành phần nào của trách nhiệm xã hội (kinh tế, pháp luật,
đạo đức và từ thiện) và marketing nội bộ của doanh nghiệp (hệ thống phúc lợi, đào
tạo, lương thưởng, giao tiếp và hỗ trợ quản trị) có thể tác động đến lòng trung thành
của nhân viên ngân hàng ӏPBank?
+ Mức độ tác động của từng yếu tố thành phần của trách nhiệm xã hội
(kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện) và marketing nội bộ của doanh nghiệp (hệ
thống phúc lợi, đào tạo, lương thưởng, giao tiếp và hỗ trợ quản trị) đến lòng trung
thành của nhân viên ngân hàng ӏPBank như thế nào?
+ Hàm ý nào để nâng cao hơn nữa lòng trung thành của nhân viên ngân
hàng ӏPBank thông qua tác động trách nhiệm xã hội và marketing nội bộ của
doanh nghiệp?
1.3.

Phạm vi, đối tượng

1.3.1. Phạm vi không gian, thời gian
− ӏề không gian: Bài nghiên cứu lấy kết quả khảo sát nhân viên đang công
tác tại ngân hàng ӏPBank
− ӏề thời gian: Dữ liệu sơ cấp được lấy từ kết quả khảo sát nhân viên
ӏPBank trong thời gian tháng 2 và tháng 3 năm 2017 tại khu vực thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của bài nghiên cứu là lòng trung thành
của người lao động đang công tác tại ngân hàng ӏPBank từ 2 năm trở lên nhằm tìm
ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
− Đối tượng khảo sát: nhân viên ngân hàng ӏPBank.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
− Phương pháp định tính: ӏới kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử để

điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của nhân viên
với ngân hàng ӏPBank.


5
− Phương pháp định lượng: Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng
cách phỏng vấn nhân viên khi quyết định gắn bó hay rời bỏ ngân hàng ӏPBank.
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sau
khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định
mô hình nghiên cứu.
1.5.

Bố cục của nghiên cứu
Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN ӏÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.

Cơ sở lý truyết

2.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)
Bowen (1R53) định nghĩa CSR là “nghĩa vụ của thương nhân theo đuổi các
chính sách để đưa ra quyết định hoặc những hành động cần thiết về các mục tiêu và
giá trị cho xã hội”. Tâm đắc với triết lí của Bowen, Carroll (1RR1) phát triển cụ thể
khái niệm CSR, và làm rõ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là tất cả các vấn đề
kinh tế, pháp lí, đạo đức và nghĩa vụ thiện nguyện mà xã hội trông đợi ở doanh
nghiệp trong mỗi thời điểm nhất định. Carroll (1RR1, 1RRR) đưa ra mô hình kim tự
tháp gồm 4 thành phần: Trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lí, trách nhiệm đạo
đức và trách nhiệm thiện nguyện.
Tổ chức vì xã
hội
Có đạo đức
Tuân thủ pháp
luật
Có lợi nhuận

THIỆN NGUYỆN
ĐẠO ĐỨC
PHÁP LÝ
KINH TẾ

Được khao
khát
Được kỳ
vọng
Được yêu cầu

Được yêu cầu

Hình 2.1 Kim tự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Nguồn: A. B. Carroll (1991)

Trách nhiệm kinh tế thể hiện qua hiệu quả và tăng trưởng, là điều kiện tiên
quyết bởi doanh nghiệp được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận của
doanh nhân. Mặt khác, doanh nghiệp là các tế bào kinh tế căn bản của xã hội; do đó,
chức năng kinh tế luôn phải được đặt lên hàng đầu. Trách nhiệm pháp lí chính là
một phần của bản “khế ước” giữa doanh nghiệp và xã hội. Nhà nước có trách nhiệm
đưa các quy tắc xã hội vào văn bản luật, để doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu kinh tế
trong khuôn khổ đó một cách công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực mà xã hội


7
mong đợi ở họ. Doanh nghiệp phải tuân thủ các luật lệ, luật pháp của địa phương,
của đất nước và các luật pháp quốc tế. Trách nhiệm đạo đức là những quy tắc, giá
trị đạo đức được xã hội chấp nhận nhưng chưa được đưa vào văn bản luật. Trong
đạo đức xã hội luôn tồn tại những khoảng đúng - sai không rõ ràng, mà khi các cuộc
tranh luận trong xã hội chưa ngã ngũ, chúng chưa thể được cụ thể hóa vào luật.
Doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm đạo đức bằng việc tránh gây thiệt hại, tổn
thương cho xã hội, tôn trọng quyền con người, chỉ làm những điều đúng và công
bằng. Trách nhiệm thiện nguyện là những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài
sự mong đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ cho người yếu thế, tài trợ học bổng,
đóng góp tài chính và công sức cho các dự án cộng đồng, v.v..
Mô hình kim tự tháp của Carroll (1RR1, 1RRR) có tính toàn diện, là quan
điểm được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng và học giả chấp nhận. Nhiều ngân hàng
thương mại ӏN đã cam kết thực hiện các trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo
quy tắc và chuẩn mực quốc tế được thiết lập bởi Mạng lưới hiệp ước toàn cầu ӏN
(GCNӏ) và Tổ chức Tài chính Quốc tế (IFC) mà trong đó các thành phần trách

nhiệm kinh tế, pháp lí, đạo đức và thiện nguyện luôn được nhấn mạnh. Do đó,
nghiên cứu này dựa trên phương pháp luận của mô hình kim tự tháp của Carroll
(1RR1, 1RRR) và được đặt trong bối cảnh ngành ngân hàng tại ӏN.
2.1.2. Khái niệm về marketing nội bộ (IM)
Marketing nội bộ được định nghĩa là "áp dụng triết lý và thực tiễn tiếp thị tới
những người phục vụ khách hàng để những người tốt nhất có thể được tuyển dụng
và giữ lại và họ sẽ làm tốt nhất có thể" (Berry, 1RR1). Định nghĩa về marketing nội
bộ lần đầu tiên được Berry đặt ra vào năm 1R81. Ông đã xác định marketing nội bộ
là xem nhân viên như là khách hàng nội bộ, coi việc làm là sản phẩm nội bộ và đáp
ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng nội bộ trong khi giải quyết các mục
tiêu của tổ chức. Flipo (1R86) chỉ ra rằng chiến lược marketing nội bộ có thể được
phát triển như là sự tương ứng của hỗn hợp tiếp thị truyền thống 4Ps, tức là sản
phẩm là công việc, giá thành như cơ hội chi phí cho việc tham gia vào công việc,
nơi chốn như một vị trí nơi các công việc được cung cấp gần các nơi sinh sống,


8
khách hàng nội bộ và quảng bá, chẳng hạn như chính sách khen thưởng và truyền
thông.
Rafiq và Ahmed (1RR3) miêu tả sản phẩm nội bộ là những giá trị và thái độ
của nhân viên được yêu cầu để đạt được các chiến lược tiếp thị thành công và các
khóa đào tạo phát triển kiến thức của khách hàng nội bộ. Giá được định nghĩa là chi
phí cho nhân viên để đạt được kiến thức mới, trong khi quảng cáo nội bộ gắn liền
với việc giao tiếp hiệu quả với nhân viên, ví dụ như việc sử dụng các tương tác trực
tiếp, công nhận và hệ thống khen thưởng. Các công cụ được sử dụng để phân phối
sản phẩm cho khách hàng nội bộ như là nơi nội bộ. ӏí dụ như các cuộc họp chính
thức và việc sử dụng tư vấn để cung cấp sự tiến bộ trong đào tạo tại nhà. Họ cũng
ủng hộ việc sử dụng bằng chứng vật lý, ví dụ như bản ghi nhớ, hướng dẫn sử dụng
đào tạo,…
Các định nghĩa khác nhau của marketing nội bộ đã được xây dựng theo thời

gian từ nhiều góc độ khác nhau. Berry và Parasuraman (1RR1), Bitner (1RR0) và
George (1RR0) đã xác định khái niệm marketing nội bộ, theo đó sự hài lòng của
nhân viên là chìa khóa để đạt được sự hài lòng của khách hàng bên ngoài. Để có
khách hàng hài lòng, công ty cũng phải có hài lòng của nhân viên (Rafiq và Ahmed,
2003). Marketing nội bộ bắt nguồn từ khái niệm rằng nhân viên là thị trường đầu
tiên và quan điểm chính của khái niệm là đảm bảo nhân viên cảm thấy rằng quản lý
quan tâm đến họ và nhu cầu của họ (Ewing & Caruana, 1RR5). Brown (1RR6) lập
luận rằng chức năng tiếp thị không chỉ cung cấp sản phẩm để bán, mà còn để chăm
sóc nhân viên. Công ty dịch vụ thành công trước tiên phải bán công việc cho nhân
viên trước khi nó có thể bán dịch vụ cho khách hàng (Sasser, 1RR6).
Marketing nội bộ đóng một vai trò quan trọng trong việc thiết lập một khuôn
khổ quan trọng về tính hợp pháp cho các hướng đi và sự chuyển đổi mới (Quirke,
2002). Nó có thể thích ứng với quá trình thay đổi liên tục (Strum, 2001) mà hầu hết
các công ty có thể gặp phải. Nó cũng rất hữu ích trong quá trình phát triển kiến thức
và nâng cao lòng trung thành của khách hàng (Lings, 2000) bởi vì khách hàng xây
dựng mối quan hệ tin cậy và mong đợi với nhân viên. Reicheld (1R85) kết nối lòng


R
trung thành của nhân viên với sự trung thành của khách hàng. Không thực hiện
marketing nội bộ dẫn đến những khoảng trống trong việc cung cấp dịch vụ (Samms,
2000) sao cho việc phân phối không phù hợp với thương hiệu.
Theo Gronroos (1R81) ủng hộ điều đó vì tầm quan trọng của "marketing
tương tác giữa người bán và người mua", điều quan trọng là các tổ chức có những
nhân viên có định hướng theo định hướng khách hàng và nhân viên bán hàng để có
cơ hội thúc đẩy sự tương tác giữa người mua và người bán. Cooper và Cronin (2000)
tin rằng tiếp thị nội bộ bao gồm các nỗ lực trong các tổ chức để đào tạo và khuyến
khích nhân viên cung cấp các dịch vụ tốt hơn. Họ đề xuất rằng mỗi nhân viên được
đào tạo như một nhà marketing, được đào tạo để làm thêm, bán chéo và tương tự
cùng với các kỹ năng duy trì khách hàng liên tục sẽ cho phép xây dựng các mối

quan hệ khách hàng. Do đó, xem nhân viên làm việc như khách hàng là chìa khóa
thành công của công ty. Các công ty nên áp dụng một khuôn khổ tương tự như mô
hình marketing bên ngoài và phát triển một chương trình marketing nhằm vào thị
trường nội bộ. Mục tiêu sẽ là xác định nhận thức về dịch vụ và hành vi định hướng
của khách hàng.
Theo Joseph (1RR6), marketing nội bộ nên được kết hợp với lý thuyết Quản
lý nguồn nhân lực, công nghệ và nguyên tắc. Yang (2001) lập luận rằng một nhà
quản lý marketing có thể không có kỹ năng đào tạo cho nhân viên do đó cần phải có
chức năng nhân sự làm việc chặt chẽ với chức năng marketing để kết hợp các hoạt
động của các hoạt động marketing với định hướng của nhân viên và chương trình
đào tạo. Henry (1RR4) lập luận rằng nguồn nhân lực, với sự liên kết gần gũi của nó
để thay đổi sáng kiến và thái độ của nhân viên là ở một vị trí duy nhất để tiếp tục
các mục tiêu chiến lược của tiếp thị nội bộ. Các nhà marketing cần tập trung vào thị
trường nội bộ cũng như trên thị trường bên ngoài nếu họ muốn kế hoạch marketing
và chiến lược được thực hiện thành công trong tổ chức (Chaston, 1RR3).
Như vậy, theo quan điểm của IM, bằng cách đối xử với cả nhân viên và
khách hàng bằng sự nỗ lực như nhau để đáp ứng nhu cầu của họ, tổ chức có thể gây
cảm hứng cho nhân viên làm thêm công việc vượt ra ngoài nhiệm vụ và giúp xây


10
dựng và duy trì một tổ chức tuyệt vời. IM có thể được định nghĩa là một cơ chế để
thấm nhuần định hướng "con người" trong một tổ chức như là một điều kiện tiên
quyết để tăng cường chất lượng dịch vụ dịch vụ, khách hàng và định hướng tiếp thị
giữa các nhân viên tổ chức.
2.1.3. Khái niệm lòng trung thành của nhân viên trong tổ chức
Lòng trung thành của nhân viên trong tổ chức hay sự gắn bó của nhân viên
với tổ chức có thể là một yếu tố thành phần của cam kết tổ chức, cũng có thể là một
khái niệm độc lập. Allen & Mayer (1RR0) chú trọng ba trạng thái tâm lý của nhân
viên khi gắn kết với tổ chức. Nhân viên có thể gắn kết với tổ chức, xuất phát từ tình

cảm thực sự của họ; họ sẽ ở lại với tổ chức dù có nơi khác trả lương cao hơn, điều
kiện làm việc tốt hơn; họ có thể gắn kết với tổ chức chỉ vì họ không có cơ hội kiếm
được công việc tốt hơn; và họ có thể trung thành với tổ chức vì những chuẩn mực
đạo đức mà họ theo đuổi. Cook & Wall (1R80) quan tâm đến các khía cạnh hành vi
của nhân viên. Sự gắn bó của nhân viên với tổ chức được thể hiện ở 2 khía cạnh:
 Gắn bó hành vi: cá nhân mong muốn sẽ nhận được phần thưởng từ tổ chức
hay ngược lại là thực hiện nghĩa vụ của mình với tổ chức đó theo cách “một người
tự trói buộc mình bằng chính hành động của anh ta” (Mowday & cộng sự, 1R7R);
 Gắn bó thái độ: là sức mạnh tương đồng về sự đồng nhất của nhân viên
với tổ chức và sự tham gia tích cực của nhân viên trong một tổ chức nhất định
(Porter & cộng sự, 1R74).
Theo quan điểm của Herzberg (1R5R), sự gắn bó của nhân viên với tổ chức là
sự giải quyết thoả đáng đồng thời cả hai nhóm nhân tố duy trì và nhân tố động viên
nhằm tạo sự thỏa mãn trong công việc đối với nhân viên trong tổ chức. Bởi theo lý
giải của ông đối với các nhân tố động viên nếu được giải quyết tốt sẽ tạo ra sự thoả
mãn và từ đó sẽ động viên người lao động làm việc tích cực và chăm chỉ hơn.
Nhưng nếu không được giải quyết tốt thì tạo ra tình trạng không thoả mãn chứ chưa
chắc đã bất mãn. Trong khi đó đối với các nhân tố duy trì, nếu giải quyết không tốt
sẽ tạo ra sự bất mãn, nhưng nếu giải quyết tốt thì tạo ra tình trạng không bất mãn
chứ chưa chắc đã có tình trạng thoả mãn. ӏà sự kết hợp các yếu tố thỏa mãn và các