Kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần may sông hồng (luận văn thạc sỹ kinh doanh)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.05 MB, 90 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ TRINH LÊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ TRINH LÊ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chƣa
đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào. Việc sử dụng kết
quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng các quy định, liệt kê
theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Trinh Lê
LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn tới PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân, giảng
viên Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
đã tận tình hƣớng dẫn cho tôi thực hiện luận văn này.
Xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh
tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy trong suốt quá
trình tôi học tập, nghiên cứu tại trƣờng.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các cán bộ công nhân viên tại
Công ty Cổ phần May Sông Hồng đã cung cấp dữ liệu, trao đổi thông tin để
tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................... ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .............................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG ......................................................... 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................. 4
1.2. Cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm ........................................... 7
1.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối ......................... 7
1.2.2. Nội dung cơ bản xây dựng kênh phân phối sản phẩm ................... 14
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm ................... 23
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 28
2.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 28
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 28
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ........................................................ 28
2.2.2. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu .................................. 30
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CHĂN GA
GỐI ĐỆM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY SÔNG HỒNG ........................ 31
3.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần may Sông Hồng ....................... 31
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty .................................... 31
3.1.2. Cơ cấu và tổ chức nhân sự của công ty ......................................... 33
3.2. Phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm của
Công ty Cổ phần May Sông Hồng............................................................... 36
3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm của Công ty
Cổ phần May Sông Hồng ......................................................................... 36
3.2.2. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối....................................... 43
3.2.3. Các chính sách phân phối sản phẩm ............................................. 44
3.3. Đánh giá chung ..................................................................................... 49
3.3.1 Những kết quả đạt được .................................................................. 49
3.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân ...................................................... 50
CHƢƠNG 4. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY
SÔNG HỒNG ................................................................................................. 53
4.1. Định hƣớng phát triển của Công ty Cổ phần May Sông Hồng ............ 53
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm chăn ga
gối đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng .......................................... 54
4.2.1 Đa dạng hóa các loại hình kênh phân phối ................................... 54
4.2.2. Mở rộng các đại lý cấp 2 tham gia kênh phân phối ...................... 57
4.2.3. Hoàn thiện các chính sách phân phối ............................................ 58
4.2.4. Giải quyết các xung đột xảy ra trong kênh .................................... 60
4.2.5. Kết hợp chính sách phân phối với các chính sách của marketing
mix ............................................................................................................ 61
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 64
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
STT
Nguyên nghĩa
1
AFTA
Khu vực Mậu dịch Tự do ASEAN
2
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
3
TPP
Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng
4
WTO
Tổ chức thƣơng mại thế giới
i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT Bảng biểu
1
Bảng 3.1
2
Bảng 3.2
3
Bảng 3.3
Nội dung
Các kênh thông tin khách hàng mua sản phẩm
chăn ga gối đệm
Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý kinh doanh chăn ga
gối đệm Sông Hồng
Quy định thƣởng của đại lý theo doanh số
ii
Trang
41
45
46
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
STT
Sơ đồ
Nội dung
Trang
1
Sơ đồ 1.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng
14
2
Sơ đồ 1.2 Các thành viên kênh phân phối
16
3
Sơ đồ 3.1
4
Sơ đồ 3.2
Mô hình tổ chức của Công ty Cổ phần May Sông
Hồng
Hệ thồng kênh phân phối của Công ty Cổ phần
May Sông Hồng
iii
34
37
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trƣớc những cơ hội lớn
từ quá trình hội nhập WTO, tham gia AFTA, TPP… mặt khác phải đối mặt
với không ít thách thức. Các doanh nghiệp đứng trƣớc xu thế chung là hội
nhập kinh tế thế giới và buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trƣờng
trong và ngoài nƣớc.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, các doanh nghiệp đều có xu hƣớng cung
cấp các sản phẩm của mình qua những ngƣời trung gian nhằm tiết kiệm chi
phí và tạo hiệu quả nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa đƣợc rộng
khắp, đƣa hàng đến đƣợc thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Đồng thời qua một chính sách phân phối phù hợp,
doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
Thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay các chiến lƣợc
quảng cáo, sáng tạo khuyến mại, giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn. Bởi
vì các doanh nghiệp khác cũng sẽ nhanh chóng áp dụng làm cho chiến lƣợc
mất tác dụng. Do đó các đoanh nghiệp cần phải tập trung phát triển hệ thống
kênh phân phối để mở rộng thị trƣờng, chiếm đƣợc lợi thế dài hạn. Một hệ
thống phân phối hoàn chỉnh với chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp doanh
nghiệp thành công trong kinh doanh.
Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần May Sông Hồng đã đạt đƣợc
những kết quả khả quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh, thiết lập mạng
lƣới cung ứng và tiêu thụ sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, với hai hệ thống
phân phối chính là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp ; các
sản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng chiếm khoảng 2% - 3% thị
phần toàn quốc theo từng mặt hàng. Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của
thị trƣờng thì mức độ tăng trƣởng thị phần của một số sản phẩm trong nhiều
1
thời điểm vẫn ở mức độ thấp và chƣa bền vững. Bên cạnh đó, công ty còn có
những sản phẩm có sức cạnh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị
trƣờng. Mặt khác, hiện nay Công ty Cổ phần May Sông Hồng cũng nhƣ rất
nhiều doanh nghiệp khác đang phải đối mặt với không ít thách thức từ quá
trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nƣớc càng nhiều
hơn, các chiêu thức mở rộng thị trƣờng cũng phong phú, đa dạng hơn.
Đứng trƣớc tình hình đó, việc tăng cƣờng mở rộng thị trƣờng tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng là một đòi hỏi cấp bách,
trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặc biệt và đƣợc đặt ở vị trí
trọng tâm trong chiến lƣợc kinh doanh của công ty.
Xuất phát từ cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần
May Sông Hồng. Tác giả đã chọn đề tài “Kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần May Sông Hồng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung trả lời những câu hỏi sau :
Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm tại Công ty Cổ phần
May Sông Hồng nhƣ thế nào?
Giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ
phần May Sông Hồng là gì?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Làm rõ hạn chế kênh phân phối của công ty và nguyên nhân. Từ đó đề
xuất một số giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần
May Sông Hồng
Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp
2
Đánh giá thực trạng họat động kênh phân phối sản phẩm của Công ty
Cổ phần May Sông Hồng.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
của Công ty Cổ phần May Sông Hồng trong giai đoạn tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu : Công ty Cổ phần May Sông Hồng.
Thời gian nghiên cứu: số liệu thực tiễn giai đoạn 2014-2017.
4. Đóng góp của luận văn
Chỉ ra đƣợc những kết quả đạt đƣợc,hạn chế và nguyên nhân của hoạt
động kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng .
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài mục lục, danh mục hình bảng, mở đầu, kết luận, tài liệu tham
khảo, phụ lục; luận văn đƣợc bố cục theo 4 chƣơng nhƣ sau :
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về kênh
phân phối của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Chương 2: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm tại
Công ty Cổ phần May Sông Hồng.
Chương 4: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân
phối sản phẩm chăn ga gối đệm của Công ty Cổ phần May Sông Hồng.
3
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƢỜNG
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về marketing đặc
biệt là về kênh phân phối, tuy nhiên chƣa có nhiều công trình nghiên cứu
hoàn thiện và phát triển kênh phân phối cho một doanh nghiệp cụ thể trong
nền kinh tế thị trƣờng.
Là một trong những tác giả có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực
marketing, Phillip Kotler – Cha đẻ của marketing hiện đại đã viết về hệ thống
kênh phân phối trong cuốn Quản trị marketing. Ông đƣa ra các khái niệm cơ
bản về kênh phân phối, cách tổ chức và hoạt động của kênh phân phối nhƣ
thế nào, những mâu thuẫn xảy ra . Từ đó phân tích đƣa ra các bƣớc để thiết kế
kênh phân phối hợp lý cho từng doanh nghiệp cụ thể. Việc thiết kế kênh phân
phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và
yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phƣơng án chính của
kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng và hoạt động phân phối sản
phẩm. Kênh phân phối sản phẩm là một trong 4 biến số trong marketing mix
mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing đến
thị trƣờng mục tiêu. Việc phát triển mạng lƣới kênh phân phối giúp doanh
nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn bởi kênh phân
phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập
trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh đòi hỏi nhiều thời gian,
công sức và trí tuệ nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo
Hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
trong nƣớc cũng đã đƣợc đề cập ở một số tài liệu, công trình nghiên cứu trên
4
nhiều gốc độ khác nhau. Qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc tài liệu tác giả đã
thấy một số công trình tiêu biểu lên quan đến đề tài luận văn này.
Cuốn sách “Quản trị Kênh phân phối” do PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến
(Chủ biên), Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, năm 2012 đã đề cập
một cách hệ thống những nội dung về quản trị kênh phân phối từ góc độ doanh
nghiệp sản xuất là thƣợng nguồn của dòng chảy trong kênh. Những nội dung
trong tác phẩm này đồng nhất với quan điểm và cách tiếp cận của Phillip Kotler
về quản trị kênh phân phối và đó có thể là kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập
và quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam.
Đề tài cấp Bộ “Tổ chức và quản lý hệ thống phân phối mặt hàng thép
xây dựng ở Việt Nam” của nhóm tác giả Nguyễn Xuân Chiến, Phạm Kim
Ngân, Lê Huy Khôi, Nguyễn Hoài Nam, Bộ Công thƣơng , năm 2009. Trong
đề tài nhóm tác giả đi trực tiếp vào nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý
hệ thống phân phối đối với mặt hàng thép xây dựng trên bình diện tổng thể
của nền kinh tế, không nghiên cứu chi tiết đối với doanh nghiệp sản xuất cụ
thể mà mang tính định hƣớng vĩ mô
Luận văn thạc sĩ: “Hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH
Thƣơng mại và Vật tƣ Nam Hải”, tác giả Nguyễn Thị Thu Huyền, bảo vệ tại
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia năm 2015. Luận văn này đã trình bày một
cách khá cụ thể về các nội dung liên quan đến các khái niệm về kênh phân
phối, vai trò , chức năng và cấu trúc hệ thống kênh phân phối, các loại hình và
dòng chảy trong kênh và các nhân tố ảnh hƣởng đến kênh. Tác giả đã phân
tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thƣơng mại
và Vật tƣ Hải Nam, thể hiện qua công tác quản trị kênh phân phối của công
ty. Từ đó làm rõ những mặt tích cực và hạn chế cũng nhƣ nguyên nhân của
hạn chế để đề xuất những giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của
công ty.
5
Luận văn thạc sĩ : “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm khóa của Công ty
Cổ phần Khóa Việt Tiệp tại khu vực miền Trung”, tác giả Pham Hoàng Văn, bảo
vệ tại Đại học Đà Nẵng năm 2015. Luận văn đã khái quát đƣợc những khái niệm
về kênh phân phối, các hình thức tổ chức kênh, khái niệm về quản trị kênh phân
phối, nội dung cũng nhƣ tiến trình quản trị kênh phân phối. Tác giả đã phân tích
thực trạng quản trị kênh phân phối khóa của công ty khóa việt tiệp hiện đang áp
dụng tại khu vực miền Trung và đƣa ra đƣợc những hạn chế cũng nhƣ nguyên
nhân gây ra hạn chế. Từ đó đƣa ra một số giải pháp để khắc phục những hạn chế
trong hoạt động quản trị của công ty tại khu vực miền Trung.
Luận văn thạc sĩ : “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại trung tâm
Viettel huyện Kỳ Anh, Hà Tĩnh”, tác giả Trƣơng Huy Văn, bảo vệ tại Trƣờng
Đại học Bách Khoa Hà Nội năm 2016. Tác giả đã phân tích và đánh giá thực
trạng hoạt động kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại trung tâm Viettel
huyện Kỳ Anh, Hà Tĩnh. Qua đó tìm hiểu đƣợc điểm manh, điểm yếu để phát
triển và đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối, công tác quản lý và phát
triển kênh phân phối các dịch vụ viễn thông.
- Luận văn thạc sỹ: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần gas Petrolimex”, tác giả Đỗ Ngọc Sáng, bảo vệ tại Đại học
kinh tế - Đại học Quốc gia năm 2008. Tác giả đã trình bày khá cụ thể các nội
dung về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trƣờng trong phần cơ sở lý luận. Dựa trên cở sở lý thuyết tác giả đã phân tích,
đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần
gas Petrolimex. Từ đó rút ra những mặt tích cực và hạn chế, cũng nhƣ nguyên
nhân của những hạn chế đó trong hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm của
Công ty. Nhằm giúp công ty nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối tác
giả đã đề xuất một số giải pháp về hoàn thiện chính sách lựa chọn, đánh giá
thành viên kênh, tập trung vào thế mạnh của từng kênh phân phối,…
6
- Luận văn thạc sỹ: “Cải thiện kênh phân phối cho dòng sản phẩm cố
định không dây của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực tại các tỉnh Miền
bắc Việt Nam”, tác giả Nguyễn Thị Thanh Tâm, bảo vệ tại Đại học kinh tế Đại học Quốc gia năm 2012. Luận văn đã khái quát sơ lƣợc về hệ thống kênh
phân phối. Trong phần cơ sở lý luận, tác giả đã trình bày các khái niệm liên
quan đến kênh phân phối trong đó tập trung vào các quan hệ hợp tác, quan hệ
cạnh tranh và các xung đột trong kênh. Phần thực trạng hệ thống kênh phân
phối, luận văn luận phân tích về cấu trúc hệ thống kênh phân phối các dịch vụ
viễn thông, internet từ đó đƣa ra đƣợc những hạn chế và nguyên nhân của hạn
chế. Từ đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, luận văn
chỉ mới giải quyết vấn đề hoàn thiện cấu trúc hệ thống kênh phân phối chƣa
đƣa ra đƣợc một số vấn đề quan trọng khác nhƣ công tác quản trị thành viên
kênh, chính sách đánh giá, tuyển chọn thành viên kênh.
1.2. Cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm
1.2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối
1.2.1.1. Khái niệm
Ngày nay kênh phân phối ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt
động marketing của các công ty. Vì vậy, việc quyết định lựa chọn kênh phân
phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh
đạo phải thông qua. Các kênh phân phối đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh hƣởng
trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nó
quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công ty sau này. Vậy
kênh phân phối là gì?
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm
sử dụng:
- Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh
7
nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu
dùng cuối cùng.
- Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của
việc chuyển nhƣợng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung
gian để đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ
thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp
đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
- Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức
các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ
sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
- Theo quan điểm quản lý vĩ mô: Kênh phân phối là tập hợp các dòng
vận chuyển của hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng
cuối cùng và đƣợc tổ chức sao cho có hiệu quả nhất.
- Theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức tổ
chức vận động làm cho hàng hoá và dịch vụ sẵn sàng ở những nơi mà ngƣời
tiêu dùng cần với chi phí thấp nhất và thời gian ngắn nhất.
Chúng ta chú ý đến định nghĩa này ở bốn đặc trƣng sau:
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: đề cập đến chức năng đàm phán
của các thành viên trong kênh.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn
tại bên ngoài doanh nghiệp, việc tổ chức kênh sẽ liên quan đến việc quản lý
giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt
động: các hoạt động này bao gồm định hƣớng phát triển kênh ban đầu đến
quản lý hoạt động hàng ngày của kênh.
- Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động
nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó: kênh phân phối tồn tại là nhằm đạt
8
đƣợc các mục tiêu phân phối trong các mục tiêu hoạt động Marketing. Khi có sự
thay đổi hay điều chỉnh các mục tiêu phân phối, các yếu tổ trong tổ chức quan hệ
bên ngoài và cách thức quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi theo.
Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông
thƣờng các doanh nghiệp phải mất nhiều năm mới xây dựng đƣợc, và không
dễ gì thay đổi đƣợc nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những
nguồn lực then chốt trong nội bộ, nhƣ con ngƣời và phƣơng tiện sản xuất,
nghiên cứu, thiết kế, tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất
nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trƣờng
cụ thể mà họ chinh phục. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách
và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.
Hệ thống kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị
sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, công sức để thiết lập
một hệ thống kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong
kênh phân phối với môi trƣờng bên ngoài nhằm đƣa sản phẩm đến tay ngƣời
tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất. Chúng ta nên hiểu kênh phân phối
tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ
của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng
quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên
trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đƣa hàng
hoá công ty tới tận tay ngƣời tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm
phán của các thành viên kênh.
Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối
cùng đó là đạt đƣợc mục tiêu phân phối. Trƣớc khi thiết lập hệ thống kênh
phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải đƣợc xác định để từ đó việc thiết kế
quản lý kênh hƣớng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và
có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý
các hoạt động cũng thay đổi theo.
9
1.2.1.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing
Ngày nay hầu hết những ngƣời sản xuất đều cung cấp sản phẩm mình
cho thị trƣờng thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân
phối hợp thành một hệ thống kênh phân phối (còn đƣợc gọi là kênh marketing
hay kênh thƣơng mại).
Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh
phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay
dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất sản chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho những ngƣòi trung gian phân phối. Việc chuyển giao
này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dƣợc
bán nhƣ thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua
trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối
trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị
trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
ngƣời trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để
đạt đƣợc việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi ngƣời sản xuất có
đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhƣng có khả năng
đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh
doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông
qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt đƣợc tỉ suất lợi nhuận là 20%
từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì
họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
10
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi
những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
- Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu: Việc
thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng là bản chất của hoạt động marketing. Muốn
đạt đƣợc điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải
phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, chất lƣợng sản phẩm tốt, giá cả hợp
lý, thông tin rộng rãi cho ngƣời tiêu dùng biết về sản phẩm nhƣng điều quan
trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt trên thị trƣờng, đúng lúc, đúng nơi để
đi vào tiêu dùng.
- Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của
marketing nhƣ: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá cả, dịch
vụ hậu mãi… nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu thị trƣờng.
- Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ ngƣời tiêu dùng
đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chƣơng trình
marketing thích ứng với thị trƣờng.
- Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ
hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thƣơng trƣờng. Với sự tiến bộ của khoa
học kĩ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing - mix
nhƣ sản phẩm, quảng cáo, chƣơng trình khuyến mại… có thể dễ bị các đối thủ
bắt chƣớc và mô phỏng, thế nhƣng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống
phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều.
Trong trƣờng hợp này các công ty tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối
nhƣ một công cụ canh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty.
- Mặt khác, khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing - mix đòi
hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu
11
công ty quyết định tung một sản phẩm mới ra thị trƣờng, chính sách định giá
cho sản phẩm mới, một chƣơng trình thông tin về sản phẩm mới phải đƣợc
thực hiện. Nhƣ vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo
cho thích hợp.
1.2.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ các nhà
sản xuất đến ngƣời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với các công ty
chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó thực hiện việc luân
chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng. Chúng ta
thấy rằng các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của
nhiều nhà sản xuất khác nhau, nhƣ vậy đối với các nhà sản xuất thì công ty
phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối của mỗi nhà
sản xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ
thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty
phân phối thƣờng có sự liên hệ với nhau.
Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng
nhƣ các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực
hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:
- Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng
thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại,
thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các
trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian
bán sỉ, bán lẻ và ngƣời tiêu dùng, tạo sự thuân lợi trong quá trình trao đổi
hàng hoá.
- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá
các thông tin về hàng hoá và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ khác đến
với khách hàng và trung gian.
12
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động nhƣ sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các mối
quan hệ tiếp xúc để xác định ai là ngƣời mua hàng ở các giai đoạn khác nhau
trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan
hệ thƣơng mại và nhận các đơn đặt hàng.
- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện
các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng thích ứng
và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại hàng hoá,
đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tƣ vấn.
- Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán
liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Cố gắng để đạt đƣợc sự thỏa thuận cuối
cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện đƣợc
việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Lƣu thông hàng hoá: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và
lƣu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu
giữa các khu vực thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
- Chức năng tài chính: Việc tìm kiếm và nguồn vốn đã bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh phân phối. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh
phân phối.
Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không
vì dĩ nhiên là cần và cần thiết mà vấn đề chính là ai phải thực hiện chức năng
đó. Tất cả các chức năng này có 3 tính chất chung.
13
- Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm.
- Thƣờng đƣợc thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá.
- Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện.
1.2.2. Nội dung cơ bản xây dựng kênh phân phối sản phẩm
1.2.2.1. Xây dựng cấu trúc kênh phân phối
Xác định chiều dài kênh:
Doanh nghiệp phải lựa chọn số lƣợng các cấp độ trung gian có mặt trong
kênh từ kênh trực tiếp đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian. Mỗi
kiểu kênh theo chiều dài tức là cấp độ trung gian có mặt trong kênh khác nhau
thƣờng thích hợp với một số sản phẩm nhất định. Trong một số trƣờng hợp,
doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một
loại sản phẩm, tới cùng nhóm khách hàng mục tiêu.
1
Bán lẻ
2
Nhà
sản
xuất
Bán buôn
3
Bán lẻ
Ngƣời
tiêu
dùng
cuối
cùng
4
Đại lý
Bán buôn
Bán lẻ
Sơ đồ 1.1. Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối)
+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngƣời tiêu dùng
.Loại kênh này thƣờng đƣợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thƣơng
phẩm đặc biệt (Hàng dễ hỏng, dễ vỡ...) hoặc đƣợc sử dụng ở thị trƣờng nhỏ
mà nơi đó ngƣời sản xuất độc quyền bán cho ngƣời tiêu dùng.
14
+ Loại kênh (2), (3), (4) là những loại kênh phân phối có sử dụng trung
gian trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến ba cấp, nhƣng trong
thực tế có những kênh phân phối số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp.
Thông thƣờng ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng
trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn, số cấp trung gian phụ
thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng
nhƣ sự phát triển thị trƣờng của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài
khoảng 2 đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hoá.
Kênh này thƣờng đƣợc sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhƣng
phân phối phân tán.
Xác định bề rộng của kênh:
Để đạt đƣợc sự bao phủ thị trƣờng, tiếp cận và khai thác thị trƣờng tốt
nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ
phân phối trong kênh. Các phƣơng thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh
nghiệp đạt tới các mục tiêu khác nhau. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận
dụng một trong 3 phƣơng thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc,
phân phối đặc quyền.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đƣa sản phẩm và
dịch vụ tới càng nhiều ngƣời bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi
thƣờng đƣợc sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, số lƣợng
khách hàng đông đảo, phạm vi thị trƣờng rộng lớn.
Phân phối đặc quyền là phƣơng thức ngƣợc với phƣơng thức rộng rãi bởi
vì chỉ có một trung gian thƣơng mại đƣợc bán sản phẩm của doanh nghiệp ở
một khu vực địa lý cụ thể.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đặc quyền
nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thƣơng mại thích hợp để
bán sản phẩm của nó ở một khu vực thị trƣờng cụ thể.
15
Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh:
Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh marketing thƣờng có nhiều loại trung
gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy
mô phƣơng thức kinh doanh khác nhau, vì vậy họ thƣờng thích hợp với việc
kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc nhất định. Ngƣợc
lại mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thƣơng
mại nhất định. Các loại trung gian trên thị trƣờng cũng luôn biến đổi. Ngƣời
quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trƣờng để có thể sử
dụng những loại trung gian thƣơng mại thích hợp trong hệ thống kênh
marketing của doanh nghiệp. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách
hàng của các loại trung gian, phƣơng thức và hiệu quả kinh doanh của họ.
1.2.2.2. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
Những ngƣời tham gia kênh
Đàm
phán
Thành viên chính thức của kênh
Không
đàm
phán
Các tổ chức bổ trợ:
- Nhà sản xuất.
- Nhà bán buôn.
- Nhà bán lẻ.
- Ngƣời tiêu dùng.
Sơ đồ 1.2. Các thành viên kênh phân phối
(Nguồn: Quản trị kênh phân phối)
16
