Marketing mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy tại công ty TNHH total việt nam (luận văn ths kinh doanh)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN TRỌNG CƢỜNG

MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM DẦU NHỚT
XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TOTAL VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN TRỌNG CƢỜNG

MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM DẦU NHỚT
XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TOTAL VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ THỊ MINH HIỀN

Hà Nội – 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chƣa đƣợc
công bố trong bất cứ một cơng trình nghiên cứu nào. Việc sử dụng kết quả, trích
dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng các quy định, liệt kê theo danh mục
tài liệu tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Trọng Cƣờng


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS. Vũ Thị Minh Hiền, giảng viên Viện
Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hƣớng
dẫn cho tơi thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc Gia Hà Nội đã cung cấp nhiều kiến thức và bài giảng quý báu trong
suốt quá trình tơi học tập, nghiên cứu hơn hai năm qua.
Tơi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp đang làm việc tại công ty TNHH
Total Việt Nam, những ngƣời đã giúp đỡ về thời gian, chia sẻ kinh nghiệm, cung
cấp các dữ liệu, thơng tin cần thiết và đóng góp ý kiến cho luận văn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thành viên trong gia đình đã
ln động viên giúp đỡ về vật chất và tinh thần trong quá trình học tập và đăc biệt là
thời gian thực hiện luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... i
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................ ii

DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
Chƣơng 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP ............................. 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ......................................................................... 5
1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước .....................................................................5
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước ......................................................................6
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu. ........................................................................9
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing - mix ..................................................................... 10
1.2.1. Tổng quan về Marketing.........................................................................10
1.2.2. Marketing - Mix ......................................................................................13
1.2.3. Nội dung Marketing - Mix ......................................................................15
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing - mix trong doanh nghiệp ... 30
1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ......................................................30
1.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường ngành.....................................................32
1.3.3. Các nhân tố thuộc môi trường nội bộ ....................................................33
Tiểu kết chƣơng 1 .......................................................................................................... 36
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN
CỨU ............................................................................................................................... 37
2.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 37
2.1.1. Lựa chọn thiết kế nghiên cứu .................................................................37
2.1.2. Nguồn thơng tin ......................................................................................38
2.1.3. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................38
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu............................................................................ 39


2.2.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp ..........................................................................39
2.2.2. Thiết kế bản câu hỏi nghiên cứu ............................................................41
2.2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ...................................................42
2.2.4. Phương pháp phân tích ..........................................................................42

2.2.5. Phương pháp so sánh .............................................................................43
2.2.6. Phương pháp tổng hợp ...........................................................................43
Tiểu kết chƣơng 2. .................................................................................................... 44
Chƣơng 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
TẠI CÔNG TY TNHH TOTAL VIỆT NAM ......................................................... 45
3.1. Giới thiệu khái quát về công ty Total tại Việt Nam.......................................... 45
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển: .......................................................45
3.1.2. Hoạt động kinh doanh khí hóa lỏng (LPG) ............................................48
3.1.3. Hoạt động kinh doanh dầu nhờn ............................................................49
3.1.4. Hoạt động kinh doanh tại trạm xăng dầu ..............................................49
3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe
máy tại Công ty Total tại Việt Nam ......................................................................... 50
3.2.1. Tổng quan về thị trường .........................................................................50
3.2.2. Thực trạng chính sách sản phẩm và thương hiệu ..................................55
3.2.2. Thực trạng chính sách giá: ....................................................................62
3.2.3. Thực trạng chính sách phân phối ...........................................................65
3.2.4. Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................68
3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm
dầu nhớt xe máy tại công ty TNHH Total Việt Nam .............................................. 75
3.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ......................................................75
3.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường ngành.....................................................77
3.3.3. Các nhân tố thuộc môi trường nội bộ ....................................................79
3.4. Đánh giá chung .................................................................................................. 81
3.4.1. Đánh giá về kết quả đạt được.................................................................81
3.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân ...............................................................82


Tiểu kết chƣơng 3. .................................................................................................... 87
Chƣơng 4. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN
PHẨM DẦU NHỚT XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TOTAL VIỆT NAM............. 88

4.1. Phƣơng hƣớng hoạt động của công ty TNHH Total Việt Nam đến năm 202588
4.1.1. Phương hướng chung trong hoạt động kinh doanh ...............................88
4.1.2. Quan điểm, mục tiêu và định hướng đẩy mạnh hoạt động Marketing– mix ...89
4.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm dầu nhớt xe
máy tại công ty TNHH Total Việt Nam................................................................... 90
4.2.1. Phát triển sản phẩm theo chiều rộng và chiều sâu ................................91
4.2.2. Xây dựng chính sách giá phù hợp và linh hoạt ......................................92
4.2.3. Xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh, tìm kiếm hệ thống phân
phối mới. ..........................................................................................................93
4.2.4. Đầu tư cho các hoạt động ATL và tăng hiệu quả các chương trình
cho cửa hàng. ..................................................................................................94
4.2.5. Nâng cao chất lượng nhân sự Marketing. ..............................................97
Tiểu kết chƣơng 4 .......................................................................................................... 98
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 101


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1

Kí hiệu
API

2

APMO

3

4
5

ATL
BTL
CD

6

CSR

7

HSEQ

8

ILB

9

ISO

10
11
12
13
14

LPG

POSM
PR
QT
R&D

15

SAE

16
17
18

SD
TNHH
TTL

19

VAMM

20
21

WTO
XTHH

Nguyên nghĩa tiếng Anh
America Petroleum Institure
Asia Pacific Middle East

organization
Abow the line
Below the line
Core distributor
Cooperate social
responsibility
Health, Safety, environment
and quality
In Line Blending
International Organization
for Standardization
Liquified pertrolium gas
Point Of Sales Material
Puplic relation

Nguyên nghĩa
Viện dầu mỏ Mỹ
Khu vực Châu Á, Thái Bình Dƣơng
và Trung Đơng

Nhà phân phối cốt lõi
Trách nhiệm xã hội
An tồn, sức khỏe, mơi trƣờng và
chất lƣợng
Pha trộn đƣờng ống
Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hố
Khí dầu mỏ hóa lỏng (gas)
Dụng cụ hỗ trợ cho việc bán hang
Quan hệ công chúng
Quản trị

Nghiên cứu và phát triển sản phẩm

research and develop)
Society of Automotive
Hiệp hội xe hơi Mỹ
engineering
Strategic Distributor
Nhà phân phối chiến lƣợc
Trách nhiệm hữu hạn
Through The Line
Viet Nam Association
Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy
Motorcyle Manufatures
Việt Nam
World Trade Organization
Tổ chức thƣơng mại thế giới
Xúc tiến hỗn hợp

i


DANH MỤC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Khái niệm marketing cơ bản

10

2

Hình 1.2

Mơ hình Marketing – Mix

14

3

Hình 1.3

Chu kỳ sống của sản phẩm

18

4

Hình 1.4

Mơ hình các kênh phân phối

25

5

Hình 1.5

Mơ hình kênh phân phối hiện đại

25

6

Hình 1.6

Các nhân tố thuộc mơi trƣờng vĩ mơ

30

7

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

38

8

Hình 2.2

Quy trình điều tra bảng hỏi

39

9

Hình 3.1

Sơ đồ tổ chức cơng ty TNHH Total Việt Nam

47

10

Hình 3.2

Sơ đồ tổ chức bộ phận Marketing và bán hàng

48

11

Hình 3.3

Các hoạt động kinh doanh của Total tại Việt Nam

48

12

Hình 3.4

Hoạt động kinh doanh khí hóa lỏng

49

13

Hình 3.5

Hoạt động kinh doanh dầu nhớt

49

14

Hình 3.6

Mơ hình chuyển đổi thƣơng hiệu tại trạm xăng dầu

50

15

Hình 3.7

Doanh số thị trƣờng xe gắn máy

51

16

Hình 3.8

Nhu cầu sử dụng xe gắn máy năm 2017 tại Việt Nam

52

17

Hình 3.9

18

Hình 3.10

Thị phần dầu nhớt xe gắn máy trên thế giới ,2017

54

19

Hình 3.11

So sánh giá trị thƣơng hiệu

56

20

Hình 3.12

Phễu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu

56

21

Hình 3.13

Sản phẩm dầu xe máy Hiperf – Total

57

22

Hình 3.14

Cơng nghệ màng dầu siêu biền Total Hiperf

58

23

Hình 3.15

Các yếu tố mong đợi của sản phẩm

58

24

Hình 3.16

Khảo sát giá của các đối thủ chính

63

25

Hình 3.17

Mơ hình hệ thống phân phối Total

65

Nhu cầu sử dụng dầu nhớt và dầu nhớt xe gắn máy tại
Việt Nam

ii

Trang

53


26

Hình 3.18

Nơi khách hàng thay nhớt nhiều nhất.

27

Hình 3.19

28

Hình 3.20

Mơ hình Marketing ATL-TTL-BTL

68

29

Hình 3.21

Các hình thức xúc tiến hỗn hợp chủ yếu

69

30

Hình 3.22

Những hình thức XTHH hấp dẫn

70

31

Hình 3.23

Mơ hình Motozone (MTZ)

72

32

Hình 3.24

Vật phẩm POSM Total.

73

33

Hình 3.25

Tốc độ tăng trƣởng GDP Việt nam

75

Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách
hàng

iii

66
67

DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

Chiến lƣợc giá/chất lƣợng

19

2

Bảng 3.1

Lịch sử phát triển của Total Việt nam

47

3

Bảng 3.2

So sánh sản phẩm cao cấp Racing

59

4

Bảng 3.3

So sánh sản phẩm giành cho xe ga (scooter)

60

5

Bảng 3.4

So sánh sản phẩm Special 20W40, API SL, MA2

61

6

Bảng 3.5

So sánh sản phẩm Gears GL5 85W140

61

7

Bảng 3.6

So sánh sản phẩm Super 20W50, API SG, MA2

62

8

Bảng 3.7

Giá bán lẻ các sản phẩm dầu xe máy Total

64

9

Bảng 3.8

So sánh kênh phân phối

65

iv

Trang


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là đất nƣớc của những chiếc xe máy, với số lƣợng khoảng hơn 40 triệu
chiếc – theo tổng cục đƣờng bộ Việt Nam – tức là cứ khoảng 2 ngƣời dân sở hữu một

chiếc xe. Cũng giống nhƣ nhiều loại hàng hóa khác, mặt hàng sản xuất xe gắn máy
hay các sản phẩm phụ nhƣ phụ tùng, dầu nhớt các tên tuổi thƣơng hiệu Việt Nam
thƣờng khơng có mặt hoặc hồn tồn bị chiếm lĩnh bởi các cơng ty nƣớc ngoài. Hiện
tại thị trƣờng Việt Nam hiện diện gần nhƣ đầy đủ các nhãn hiệu dầu nhớt lớn của thế
giới nhƣ BP-Castrol, Shell, Chevron…. Mỗi năm theo đánh giá của hiệp hội dầu nhớt
giá trị của ngành này mang lại ƣớc tính khoảng gần 2 tỷ USD. Điều đáng nói là các
thƣơng hiệu này đã có nhà máy sản xuất tại Việt Nam để tiếp tục duy trì vị thế của
mình. Hiện thị trƣờng cũng ghi nhận sự xuất hiện của những nhãn hiệu dầu nhớt mang
tính đặc thù, trong đó đáng kể nhất là của các hãng chế tạo xe máy nổi tiếng nhƣ
Honda, Yamaha… qua sự xâm nhập thị trƣờng Việt Nam của Nippon Oil với nhà máy
tại Hải Phịng. Ngồi pha chế nhãn hiệu dầu nhớt riêng cho Honda, Yamaha,
Idemitsu… Nippon Oil cịn có tham vọng xây dựng thƣơng hiệu dầu nhớt Eneos tại
Việt Nam. Là một thị trƣờng mầu mỡ và đang bị bỏ ngỏ, các doanh nghiệp nội thƣờng
bị lấn át bởi các công ty nƣớc ngoài trong thị trƣờng dầu nhớt xe gắn máy.
Trong khi các hãng dầu nhớt đã xây dựng đƣợc các chiến lƣợc marketing riêng
của mình thì Total, là một trong những tập đồn dầu khí hàng đầu châu Âu và trên
thế giới lại đang loay hoay tìm chỗ đứng tại thị trƣờng Việt Nam. Trong những năm
qua định hƣớng của Total là tập trung vào mảng bán lẻ dầu nhớt và ngành dầu xe
máy là ƣu tiên hàng đầu của tập đồn này. Với tham vọng là gấp đơi quy mô trong
10 năm tới, Total cần một đột phá trong việc đƣa các sản phẩm dầu nhớt đến tay
ngƣời tiêu dùng và chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng cũng nhƣ nâng cao giá trị
thƣơng hiệu. Điều này đặt ra một thách thức không nhỏ với Total là phải xây dựng
đƣợc hệ thống marketing hồn thiện. Điều đó góp phần đƣa thƣơng hiệu dầu nhớt
Total trở thành một thƣơng hiệu mạnh trong ngành dầu nhớt xe máy và ngành dầu

1


nhớt nói chung. Cùng với sự hội nhập và tồn cầu hóa, ngành dầu nhớt xe máy nói
chung và sản phẩm dầu nhớt xe máy của Total nói riêng cũng đang đứng trƣớc các

thách thức do việc bãi bỏ các hàng rào thuế quan từ các sản phẩm nhập khẩu từ các
nƣớc Đông Nam Á và trên thế giới, đặc biệt là từ Singapore, Thái Lan và In-đô-nêxi-a. Điều này đặt ra cho công ty Total Việt Nam cần thay đổi trong các hoạt động
Maketing để duy trì và phát triển các sản phầm dầu nhớt xe máy theo định hƣớng
của tập đoàn.
Trong số rất nhiều phƣơng tiện và cách thức marketing, việc lựa chọn một cơng
cụ thích hợp để đánh giá và đƣa ra các giải pháp về marketing tổng thể là điều cần
thiết. Với quan điểm sự đơn giản là điều dễ hiểu và dễ làm, marketing mix 4Ps là
một cơng cụ mà ở đó các yếu tố của doanh nghiệp cần đƣợc xem xét đầu tiên. Có thể
công cụ này thƣờng gây sự nhàm chán song để hiểu rõ các tác động của từng yếu tố
với thị trƣờng cũng nhƣ quan hệ qua lại các yếu tố trong đó với nhau trong những
giai đoanh phát triển nhất định cũng có thể giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển
bền vững.
Xuất phát từ bối cảnh và yêu cầu nhƣ trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Marketing
- Mix cho sản phầm dầu nhớt xe gắn máy tại công ty TNHH Total Việt Nam” cho
luận văn thạc sĩ của mình. Theo đó luận văn kỳ vọng xây dựng một cách hoàn thiện các
hoạt động marketing mix, chủ yếu liên quan đến sản phầm, giá cả, hệ thống phân phối
và các hoạt động xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm dầu nhớt xe gắn máy. Luận văn
cũng kỳ vọng góp phần hồn thiện các lý luận trong việc xây dựng hệ thống marketing
của các công ty đa quốc gia đang hoạt động tại thị trƣờng Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi đặt ra đối với tác giả trong việc quyết định chọn đề tài này làm luận văn
thạc sĩ nhƣ sau:
 Marketing mix 4Ps đƣợc thực hiện nhƣ thế nào và có vai trị nhƣ thế nào
trong hệ thống marketing của các công ty hiện nay?
 Thực trạng hoạt động marketing – mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy tại
Công ty TNHH Total Việt Nam nhƣ thế nào? Có những kết quả gì? Cịn tồn tại gì?

2

 Cần làm gì để đẩy mạnh hoạt động marketing - mix cho sản phẩm dầu nhớt
xe máy tại công ty TNHH Total Việt Nam?
Nhƣ vậy sau khi trả lời ba câu hỏi trên, tác giả sẽ tiến hành xây dựng các giải
pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả của các hoạt động marketing - mix tại công
ty TNHH Total Việt Nam.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục tiêu:
Trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý luận về marketing - mix (4Ps), phân tích thực trạng
áp dụng chính sách 4Ps cho sản phẩm dầu nhớt xe máy tại Công ty TNHH Total
Việt Nam, luận văn đƣa ra một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing – mix
cho sản phẩm dầu nhớt xe máy cho chính cơng ty này.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để thực hiện đƣợc mục tiêu đã đề ra, luận văn có các nhiệm vụ chính sau đây:
-

Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, qua đó chỉ ra sự

khác biệt trong nghiên cứu của mình.
-

Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến marketing - mix (khái niệm, vai trị,

chức năng, nội dung)
-

Phân tích các hoạt động marketing - mix cho sản phẩm dầu nhớt xe máy của

Công ty TNHH Total Việt Nam, qua đó đánh giá những kết quả đạt đƣợc cũng nhƣ
những hạn chế và nguyên nhân.
-

Đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix cho sản

phẩm dầu nhớt xe gắn máy của Công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu:
Hoạt động marketing – mix (4Ps) đối với sản phẩm dầu nhớt xe máy.
Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian: Từ năm 2015 - 2017 (3 năm);
Không gian: Công ty TNHH Total Việt Nam.

3


4. Đóng góp của luận văn
Thơng qua việc nghiên cứu hoạt động marketing của các công ty cạnh tranh và
công ty Total Việt Nam và khảo sát thực tế hơn 300 khách hàng và cửa hàng trên địa
bàn Hà Nội, kết quả nghiên cứu sẽ giúp chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của từng doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy.
Xuất phát từ thực tiễn, các nghiên cứu về thị trƣờng dầu nhớt xe gắn máy còn hạn chế,
tác giả mong muốn, thơng qua các tìm hiểu của mình, sẽ giúp ngƣời đọc có cái nhìn bao
qt về hiện trạng thị trƣờng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam và trên thế giới.
Bên cạnh đó, luận văn cũng hy vọng sẽ mang đến một góc nhìn của thị trƣờng
này dƣới sự tác động của các yếu tố marketing mix 4Ps đến thƣơng hiệu và kết quả
kinh doanh của từng doanh nghiệp trong phạm vi nghiên cứu.
Ngồi ra, việc các cơng ty nƣớc ngoài đang chiếm một thị phần đáng kể và chi
phối ngành hàng dầu nhớt tại Việt Nam, qua các phân tích và khảo sát, luận văn
cũng cung cấp thực trạng áp dụng các chƣơng trình marketing tại cơng ty có vốn đầu
tƣ nƣớc ngồi dƣới góc nhìn marketing - mix.
Cuối cùng, với mục tiêu tìm hiểu một cách sâu sắc các hoạt động marketing của

công ty TNHH Total Việt Nam trong thực tiễn, từ đó đề ra chiến lƣợc và các biện
pháp thực hiện này nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix với thị trƣờng dầu
nhớt xe gắn máy.
5. Kết cấu luận văn
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hoạt động
Marketing – Mix trong doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix tại công ty
TNHH Total việt nam.
Chƣơng 4: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm dầu
nhớt xe máy tại công ty TNHH Total Việt Nam

4


Chƣơng 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Tổng quan về các lý thuyết liên quan đến Marketing - mix, Galdolfo (2009)
trong bài viết của mình đã liệt kê lịch sử hình thành và phát triển của Marketing mix
từ khi ra đời đến việc thay đổi nhằm nâng cao tính chân thực và hiệu quả áp dụng
tại các doanh nghiệp. Khái niệm maketing mix đƣợc đƣa ra bởi Neil Boder (1953)
đến Jerom McCathy (1964) lần đầu tiên tác giả đƣa ra các yếu tố của Marketing mix
4Ps (product – sản phẩm, price – giá cả, place - kênh phân phối, promotion – xúc
tiến hỗn hợp). Đây là mơ hình marketing cơ bản và đƣợc áp dụng rộng rãi trong các
bài viết học thuật về marketing cũng nhƣ đƣợc các nhà quản trị áp dụng rộng rãi vào
thực tế. Mơ hình này đƣợc áp dụng rộng rãi bởi sự đơn giản và dễ triển khai tại hầu
hết các doanh nghiệp. Tính ƣu việt của nó đã đƣợc chứng minh hơn 50 năm qua,
hầu hết các nhà quản trị marketing đều lấy mơ hình này là nền tảng trong việc triển

khai các hoạt động marketing. Năm 2000, Lawrence và các cộng sự đƣa thêm 2P
(People and Parkaging) và sau đó marketing - mix trở thành 5Ps (paradox,
perpective, paradigm, persuasion and passion). Kế đến một vài tác giả đã đề xuất
những mơ hình khác nhau. Tuy nhiên theo Gadolfo, khi mơi trƣờng kinh doanh thay
đổi, trong đó điển hình nhất là khi việc mở rộng thị trƣờng khó khăn nhƣ hiện nay,
thì các yếu tố cơ bản trong marketing mix cần phải mở rộng để đáp ứng các đòi hỏi
của thị trƣờng. Dƣới sự tác động của internet, các mạng xã hội càng phát triển, các
mơ hình marketing mix mới có lẽ phù hợp hơn với sự phát triển của nó, dựa trên các
yếu tố marketing 4Ps đã đƣợc đề cập. Cũng theo tác giả, điểm hạn chế trong nghiên
cứu này là mang tính học thuật cao, tác giả đƣa ra các lý thuyết về marketing mix có
sự tác động của internet và các mạng xã hội. Các lý thuyết này chƣa đƣợc kiểm
chứng trong quá trình điều hành của các nhà marketer và các nhà quản lý.
Đồng quan điểm với Galdolfo, Londhe (2014) cũng đƣa ra cách nhận xét tƣơng

5


tự về sự lạc hậu của mơ hình marketing mix 4Ps trong đó tác giả nhấn mạnh sự bất
hợp lý trong mơ hình này. Theo tác giả, mơ hình 4Ps đã trở thành lỗi thời do sự thay
đổi trong cách suy nghĩ của các nhà marketing đã có sự chuyển dịch từ quan điểm
cung cấp hàng hóa sang quan điểm hƣớng tới đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Từ đó, tác giả nhấn mạnh vào các giá trị mà mơ hình 4Vs: Validity (hiệu lực),
Value (giá trị), Venue (địa điểm) and Vogue (thịnh hành). Mơ hình này giƣờng nhƣ
phù hợp hơn để trả lời cho các nhà marketer hiện đại. Ngồi ra mơ hình 4Vs cũng
thu hút sự quan tâm nghiên cứu của các học giả và áp dụng trong thực tiễn do các
yếu tố này tập trung giải quyết các vấn đề liên quan đến mong muốn thực sự của
ngƣời tiêu dùng.
Về marketing mix, trong nghiên cứu thực tế, Irna Azzadina (2012) và các cộng
sự đã miêu tả mối quan hệ giữa các yếu tố marketing - mix, tính cách ngƣời tiêu
dùng và quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng phân phối thời trang ở

Bandung - Indonexia. Bằng việc nghiên cứu hành vi mua hàng các cửa hàng, tác giả
đã chỉ ra các yếu tố, hành vi liên quan đến tính cách khách hàng chi phối việc đƣa ra
quyết định mua. Tác giả chia tính cách khách hàng thành 13 loại khác nhau theo các
khảo sát. Các nhóm tính cách này tƣơng ứng có ảnh hƣởng tích cực lên các yếu tố
marketing mix và quyết định của ngƣời mua ở một phƣơng diện nào đó. Các yếu tố
marketing mix cũng ảnh hƣởng tích cực đến quyết định của ngƣời mua. Tóm lại,
nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị marketing lựa chọn các yếu tố marketing mix thích hợp, điển hình là marketing - mix 4Ps nhằm dự đốn thói quen tiêu dùng
của khách hàng, sự hứng thú và cách khách hàng nghĩ, lựa chọn và xử lý thông tin
trong môi trƣờng đầy rẫy các loại hàng hóa. Nghiên cứu của tác giả chỉ tập trung
vào ngành hàng thời trang hẹp và một khu vực địa lý là thành phố thời trang
Bandung.
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước
Các bài viết liên quan đến marketing - mix trong nƣớc xuất hiện trong một số
luận văn thạc sĩ, tiến sĩ của rất nhiều tác giả. Qua tìm hiều, tác giả nhận thấy có một
số đặc điểm chung của các luận văn này là sự trình bày tƣơng đối đầy đủ về lịch sử

6


hình thành, các lý thuyết cơ bản của marketing mix 4Ps. Ngoài ra các trƣờng hợp
ứng dụng vào việc phân tích đánh giá các giá trị của cơng cụ marketing mix 4Ps
cũng đƣợc các tác giả đƣa ra khá đầy đủ. Có thể kế đến luận án tiến sĩ Lê Tiến Dũng
(2014) – Nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận chuyển hành
khách trên đƣờng sắt; Nguyễn Cao Đạt (2015) – Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
đối với các loại dầu nhớt xe máy…
Bên cạnh đó, do khoảng cách về sự phát triển kinh tế xã hội, hầu hết các nƣớc sử
dụng xe gắn máy là phƣơng tiện di chuyển thƣờng tập trung ở châu Á và Việt Nam
là một trong bốn thị trƣờng xe gắn máy đƣợc sử dụng nhiều nhất. Các nghiên cứu về
phƣơng tiện này cũng nhƣ các sản phẩm liên quan đến các loại sản phẩm phụ phục
vụ cho ngành công nghiệp này cịn hạn chế. Tuy nhiên sự thành cơng vƣợt bậc của

Castrol tại thị trƣờng ngách này lại mở ra cơ hội cho nhiều nhà kinh doanh và đầu tƣ
trong khu vực cũng nhƣ thu hút sự quan tâm của các tập đồn dầu khí đa quốc gia
hùng mạnh trên thế giới. Thực trạng đó cũng là một trong các đề tài đáng đƣợc lƣu
tâm do đặc thù về kinh tế và văn hóa giao thơng của khu vực và Việt Nam.
Trong đề tài nghiên cứu các giải pháp vận chuyển hành khách, Lê Tiến Dũng
(2014) tập trung đã đánh giá, phân tích thực trạng cơng tác vận chuyển hành khách
và công tác marketing tại Tổng công ty đƣờng sắt Việt Nam qua các chỉ số: sản
lƣợng, doanh thu vận tải đƣờng sắt, thị trƣờng, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, phân
phối sản phẩm vận tải đƣờng sắt. Phân tích mơi trƣờng sản xuất kinh doanh, chứng
minh đƣợc sự tất yếu phải đổi mới công tác sản xuất kinh doanh vận tải đƣờng sắt
đặc biệt trong công tác vận tải hành khách theo hƣớng gắn với kinh tế thị trƣờng và
hội nhập quốc tế. Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về marketing vận tải đƣờng sắt:
khái niệm, nội dung, các chính sách, quan điểm mới của marketing dƣới góc độ vận
tải và đo lƣờng thị trƣờng vận tải. Từ những nghiên cứu thực tế công tác vận tải
hành khách, Marketing đƣờng sắt đã làm sáng tỏ các quy luật phát triển vận tải
đƣờng sắt trong kinh tế thị trƣờng. Nghiên cứu của tác giả tập trung vào doanh
nghiệp nhà nƣớc và còn phụ thuộc nhiều vào các giải pháp đồng bộ hoặc chịu sự chi
phối của Tổng cơng ty đƣờng sắt và chính sách của chính phủ.

7


Với Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dầu nhớt, Nguyễn Cao Đạt (2015) đã sử
dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính bao gồm hai bƣớc cơ bản là nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Thơng qua việc nghiên cứu các yếu tố liên quan đến thị
hiếu và hành vi ngƣời tiêu dùng với 4 yếu tố và 17 biến quan sát tác giả đã đƣa ra
các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng và đƣợc phân thành các nhóm
nhƣ: ảnh hƣởng bở thu nhập, độ tuổi, trình độ nhận thức. Kết quả của nghiên cứu có
thể dùng làm cơ sở để đánh giá và đo lƣờng quyết định lựa chọn các sản phẩm dầu
nhớt xe máy tại thị trƣờng Việt Nam.

Với luận án tiến sĩ: “Hành vi ngƣời tiêu dùng và chiến lƣợc Marketing-mix của
doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam’’ năm 2014 của tác giả Chu Tiến Đạt
– ĐHKTQD. Luận án đã xuất phát từ hành vi tiêu dùng của khách hàng để xây dựng
mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, làm cơ sở để
phân tích và đề xuất chiến lƣợc MKT - mix. Bằng phƣơng pháp nghiên cứu tác giả
đã xác định 6 nhân tố bên ngoài và 4 nhân tố bên trong tác động lên hành vi ngƣời
tiêu dùngViệt Nam. Trên cơ sở đó đề xuất chiến lƣợc MKT-Mix cho tổng thể thị
trƣờng và đƣa ra định hƣớng cho các doanh nghiệp trong ngành. Các giải pháp đó
khơng chỉ có tính thực tiến với Tập Đồn Viễn Thơng Qn Đội – Viettel mà cịn có
tác dụng đối với các doanh nghiệp khác kinh doanh trong lĩnh vực thông tin truyền
thông.
Luận văn thạc sỹ “Hoạt động MKT-Mix của Tổng Công Ty Truyền Hình Cáp Việt
Nam’’ năm 2015 của Thạc sỹ Trần Anh Tuấn – ĐHKT – ĐHQG Hà Nội. Luận văn đã
hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về MKT-Mix dƣới góc độ 7P chứ khơng phải 4P truyền
thống, và phân tích đầy đủ thực trạng của 7P tại VTVcab. Từ đó đƣa ra các giải pháp
cụ thể dựa trên việc phân tích thực trạng và kế hoạch phát triển của VTVcab cũng nhƣ
triển vọng phát triển ngành kinh doanh dịch vụ truyền hình trực tuyến ở Việt nam đến
năm 2020. Các giải pháp của đề tài khơng chỉ có tính thực tiễn đối với VTVcab mà
cịn có ý nghĩa định hƣớng cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ THTT khác và
những nhà làm chính sách. Tuy nhiên, trong phần phƣơng pháp nghiên cứu và phân
tích thực trạng, tác giả mới chỉ sử dụng các dữ liệu thứ cấp để phân tích mà chƣa đƣa

8


ra đƣợc các dữ liệu sơ cấp thông qua việc quan sát, điều tra.
Liên quan trực tiếp đến nghiên cứu marketing của BP Castrol, thƣơng hiệu dầu
nhớt xe gắn máy hàng đầu Việt Nam, tác giả Trần Thị Ngọc Nữ (2003) với luận văn
– Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam - đã tập trung phân
tích các yếu tố về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp mà Castrol đã

sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả trong công tác tiếp thị. Trong luận văn, tác giả tập
trung vào các yếu tố tiếp thị hiệu quả và chỉ ra thành công và một số hạn chế của BP
Castrol trong cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ lớn trong sân chơi này, điển
hình là Caxtex, Shell, Mobil. Qua các giai đoạn phát triển từ năm 1991, Castrol BP
đã từng bƣớc thành công với thƣơng hiệu dầu xe máy Việt Nam, qua đây tác giả
cũng chỉ ra nhiều bài học bổ ích. Tuy nhiên, khoảng thời gian từ 2003 đến nay là
một quãng thời gian khá dài, với khoảng thời gian đó, các yếu tố về môi trƣờng kinh
doanh đã thay đổi với sự xuất hiện của nhiều đối thủ lớn. Sự phát triển của internet
và các phƣơng tiện truyền thông khác đã thay đổi và ngành càng ảnh hƣởng lớn.
Các yếu tố marketing trong đó chủ yếu là sản phẩm, giá, kênh phân phối, xúc tiến
hỗn hợp đã thay đổi và cùng với nó là các chiến lƣợc cần thiết đƣợc đổi mới để phù
hợp với hoàn cảnh hiện tại.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu.
Sau khi tìm hiểu các nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc, xem xét bối cảnh
hiện tại trong thực tế tác giả nhận thấy một số khía cạnh cần xem xét nhƣ sau:
Thứ nhất, trong quá trình thực thi và kiểm sốt các chƣơng trình marketing trong
doanh nghiệp, marketing mix có ảnh hƣởng ra sao trong thời giai đoạn hiện nay khi
mà các doanh nghiệp có nhiều phƣơng thức lựa chọn quản trị marketing. Sản phẩm
dầu nhớt xe gắn máy là một sản phẩm mang tính đặc thù sẽ có góc nhìn ra sao khi
xe xét đến từng yếu tố về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp
Thứ hai, các yếu tố marketing trong các doanh nghiệp nƣớc ngoài thƣờng chịu
sự chi phối của các tập đoàn hàng đầu thế giới. Đây cũng là cơ hội để tác giả nghiên
cứu thêm về cách áp dụng marketing đối với một trong các sản phẩm của các tập
đồn đến từ Châu Âu, dƣới góc nhìn của marketing mix truyền thống.

9


Cuối cùng nhƣ đã trình bày ở trên, thị trƣờng dầu nhớt xe gắn máy có những đặc thù
với thị trƣờng rộng lớn thƣờng tập trung ở các nƣớc Châu Á, trong đó có Việt Nam. .

Các sản phẩm dầu mỡ phụ với thị trƣờng ngách này giƣờng nhƣ bị bỏ ngỏ và ít nghiên
cứu. Trong khi Việt Nam là thị trƣờng giàu tiềm năng của ngành công nghiệp dầu nhớt
nói chung và thị trƣờng dầu nhớt nói riêng. Các chiến lƣợc marketing đã tác động ra sao
tới thị trƣờng và ảnh hƣởng tới nhu cầu mua của khách hàng trên 4 nội dung chủ yếu: sản
phẩm giá, kênh phân phối và XTHH.
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing - mix
1.2.1. Tổng quan về Marketing
1.2.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing khơng có tên gọi tƣơng đồng trong
tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là "tiếp
thị", tuy nhiên, đó khơng phải là tên gọi tƣơng đồng chính xác vì "tiếp thị" khơng
bao hàm hết đƣợc ý nghĩa của Marketing.
Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing, một trong những định nghĩa của
Philip Kotler và các cộng sự, 2005 (Principles of Marketing – Four Eroupean Edition) là
định nghĩa đƣợc nhiều tác giả hay dùng nhất: “Marketing là quá trình quản lý và xã hội
mà ở đó cá nhân và các tổ chức nhận đƣợc điều mà họ cần và muốn thơng qua các việc
sáng tạo, trao đổi hàng hóa và các giá trị khác”. Để làm rõ thêm cho khái niệm này, tác
giả đƣa ra các nhóm từ khóa bao gồm: cần, muốn và yêu cầu; hàng hóa và dịch vụ; giá
trị, sự thỏa mãn, chất lƣợng; trao đổi, quan hệ và thị trƣờng. Hình 1.1 chỉ ra các quan hệ
của các thuật ngữ này với khái niệm mà Kotler (2005) đã đƣa ra:

10


Hình 1.1. Khái niệm marketing cơ bản
(Nguồn:Kotler, 2005)
Ngồi ra, có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing khác mà chúng ta có
thể tham khảo, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2013: " Marketing là các hoạt động,
tập hợp các tổ chức và quy trình sáng tạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ
có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Khái niệm này về marketing

này đƣợc AMA sử dụng khá phổ biến.
Nhƣ vậy khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng đây
là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ
chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối
quan hệ với khách hàng, xây dựng mơ hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và
chiến dịch XTHH... với mục đích tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của
một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị
đã đƣợc tạo ra.
Khi so sánh với bán hàng, Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho
rằng: “Bán hàng ln đƣợc cho là cần thiết. Nhƣng mục đích của marketing là làm
cho việc bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết và
hiểu rõ khách hàng thật tốt, sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với ngƣời

11


đó, và tự nó sẽ bán đƣợc nó. Lý tƣởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng
mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới
trở nên cần thiết.”
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt mục tiêu lợi
nhuận. Theo quan điểm Marketing, khách hàng đƣợc coi là trung tâm và mọi nhân
viên trong công ty cần phải đƣợc giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo
nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.2. Vai trị
Marketing có vai trị vơ cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Với hoạt động của một tổ chức marketing là cầu nối trung gian giữa
các hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng. Với nhiều chuyên gia, marketing
không chỉ dừng lại là công việc của một phòng ban hoặc một bộ phận cấu thành của
doanh nghiệp mà vai trị của nó là đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động có hiệu

quả, góp phần chính vào việc tồn tại và phát triển của doanh ngiệp. Nhƣ vậy
marketing đóng góp gần nhƣ vào tất cả các khâu của quá trình sản xuất, phân phối
và tiêu thụ sản phẩm.
Hiện nay, vai trò quan trong của marketing thƣờng thấy là đảm bảo cho hoạt
động của DN hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Đây là
vai trị chính mà nhiều doanh nghiệp gắn cho marketing trong việc hoạch định chức
năng của doanh nghiệp.
Ngoài ra Marketing có nhiệm vụ mang lại khách hàng tiềm năng cho doanh
nghiệp. Sử dụng Marketing nhƣ là một cơng cụ chính trong công tác kế lập hoạch
kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm kế hoạch phải xuất
phát từ thị trƣờng.
1.2.1.3. Chức năng
Chức năng của Marketing đƣợc xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Tổng hợp các lý thuyết về chủ đề này,
có thể liệt kê một số chức năng của Marketing nhƣ sau:

12


-

Nghiên cứu mơi trƣờng và thị trƣờng, từ đó phân đoạn thị trƣờng nhằm đánh
giá một cách có hệ thống và tồn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả
những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.

-

Xác định những thị trƣờng tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.

-

Xác định các phân đoạn thị trƣờng phù hợp với khả năng và mục tiêu của của
công ty trong kinh doanh.

-

Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm.

-

Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.

-

Quyết định chiến lƣợc thị trƣờng và phƣơng pháp thâm nhập cụ thể.

-

Xác định chiến lƣợc sản phẩm, nhƣ thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

-

Ấn định các mục tiêu thƣơng mại (số lƣợng và giá trị) cho từng phân đoạn
thị trƣờng và danh mục sản phẩm.

-

Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.

-

Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trƣờng hay từng phân đoạn thị
trƣờng và từng sản phẩm cụ thể.

-

Đƣa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trƣớc hết là các
giải pháp về thị trƣờng và sản phẩm.

-

Lập chƣơng trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời
ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trƣờng nƣớc ngoài.

1.2.2. Marketing - Mix
1.2.2.1. Khái niệm
Marketing-Mix (hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái
niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing-Mix là tập hợp những công cụ
Marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã
chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói
Marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của một tổ chức.

13


Hình 1.2. Mơ hình Marketing - Mix
(Nguồn: Kotler and Amstrong, 2014)

Marketing-Mix có thể đƣợc chọn từ rất nhiều khả năng, đƣợc thể hiện nhƣ một
hàm có bốn biến số là: P1-Product, P2- Price, P3- Place, P4- Promotion. Một biến
số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing Mix. Không phải tất cả
những yếu tố thay đổi trong Marketing-mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Cơng
ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lƣợng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhƣng
chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.
1.2.2.2. Vai trò của Marketing - Mix
Vai trò của Marketing-mix trong một chiến lƣợc marketing là vô cùng quan
trọng. Các doanh nghiệp hoặc các tổ chức không thể nào tạo đƣợc một chiến lƣợc
tiếp thị hiệu quả nếu bỏ qua công cụ này.
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ đƣợc đƣợc trên thị
trƣờng. Tuy nhiên, trong mơi trƣờng cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào
khơng tốt. Song song với đó, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm
khơng đạt chất lƣợng. Vì thế, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra đƣợc sản
phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm
hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp nhƣ chức năng, chất
lƣợng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo hành.

14