Thực trạng và giải pháp marketing địa phương của thành phố hồ chí minh

ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
SỞ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ VÀ MÔI TRƯỜNG
*********

BẢN TÓM TẮT VÀ KIẾN NGHỊ

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP MARKETING
ĐỊA PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chủ nhiệm đề tài
GS. TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP HCM, 02-2004


Chủ trì đề tài : Sở Khoa học Công nghệ & Môi trường TP HCM
Cơ quan thực hiện: Viện Nghiên cứu kinh tế Phát triển

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Chủ nhiệm: GS. TS Hồ Đức Hùng – Viện nghiên cứu Kinh tế phát triển.
Cố vấn khoa học: TS. Nguyễn Đình Thọ – ĐH Kinh tế TP HCM.
Các thành viên: 1. TS. Nguyễn Đông Phong– ĐH Kinh tế TP HCM.
2. TS. Nguyễn Trọng Hoài– ĐH Kinh tế TP HCM.
3. TS. Bùi Văn- Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright.
4. Th.S Nguyễn Thanh Triều- ĐH Kinh tế TP HCM.
5. Th.S Phan Thái Sơn- ĐH Kinh tế TP HCM.
6. Ô. Nguyễn Thanh Sử– ĐH Kinh tế TP HCM.


Lời nói đầu

1. Ý nghĩa của đề tài
Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi
doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó, mà nó
đang đuợc phát triển ngày càng tăng mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, khu vực, địa
phương và quốc gia.
Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động như một doanh nghiệp theo
định hướng thị trường. Các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành
một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặt thù của “sản
phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình.
Chiến lược Marketing đòi hỏi địa phương không chỉ nắm vững nhu cầu của
khách hàng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách hàng để
có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phương.
Marketing ở đây được hiểu với ý nghĩa rộng nhất. Các nhà đầu tư trong và
ngoài nước, các nhà nhập khẩu, các cư dân, khách du lịch, các tổ chức chỉ đến
những nơi chào mời đúng cái mà họ cần.
“Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu,
tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên
môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại “địa phương”
(Philip Kotler)
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất nước. Các hoạt động
kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội trên địa bàn TP HCM là một bộ phận của nền kinh
tế nước ta, có vị trí đặc biệt quan trọng trong vùng kinh tế trọng điểm phía nam. Việc
quảng bá hình ảnh Thành phố, cũng như việc xác định và chỉ ra những lợi thế của nó
có tác dụng rất tích cực để thu hút và giữ được nhân tài, thu hút đầu tư trong nước
và ngoài nước, phát triển xuất khẩu và du lịch, trên cơ sở đó mà xác định được định
hướng chiến lược, marketing của TP HCM một cách đúng đắn, có ý nghĩa cấp bách
và thiết thực, góp phần làm cho nền kinh tế của Thành phố cũng như các lĩnh vực
khác nhau của cuộc sống người dân Thành phố được phát triển bền vững.

a

2. Mục tiêu nghiên cứu.
2.1. Tổng quan cơ sở của Marketing địa phương đối với sự phát triển bền vững
của một Thành phố.
2.2. Phân tích, đánh giá đúng thực trạng Maketing địa phương của Thành phố
Hồ Chí Minh trong thời gian qua.
2.3. Định hướng chiến lược phát triển Marketing địa phương của Thành phố
Hồ Chí Minh đến năm 2010.
2.4. Đề xuất những chính sách, giải pháp kiến nghị cần thiết nhằm phát huy lợi
thế của TP HCM.
3. Phạm vi nghiên cứu.
3.1. Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing địa phương và đề xuất định
hướng chiến lược Marketing địa phương ở các lĩnh vực: Cư dân, thu hút
đầu tư, phát triển du lịch và xuất khẩu, tạo cơ sở cho việc xây dựng các
chương trình phát triển Marketing của TP HCM.
3.2. Số liệu thống kê về thực trạng các lĩnh vực hoạt động trên địa bàn TP
HCM chủ yếu cập nhật đến hết năm 2002.
4. Những điểm mới của đề tài.
4.1. Hiện nay chưa có một công trình nào tập trung nghiên cứu chủ đề
Marketing địa phương cho một tỉnh hoặc Thành phố.
4.2. Nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những vấn đề có liên quan đến sự phát
triển kinh tế bền vững của TP HCM dưới góc độ quan điểm MARKETING
xã hội.
4.3. Góp phần xây dựng “hình ảnh của một thành phố” trong xu hướng hội
nhập quốc tế.
4.4. Bước đầu định hướng chiến lược Marketing ở 4 lĩnh vực cư dân, thu hút
đầu tư, phát triển du lịch và xuất khẩu.
5. Phương pháp nghiên cứu.
5.1. Phương pháp phân tích thống kê.

5.2. Phương pháp suy diễn và quy nạp.
5.3. Phương pháp chuyên gia, thảo luận nhóm.
b


5.4. Phương pháp điều tra hiện trường và phỏng vấn.
6. Nội dung đề tài.
Đề tài được thiết kế trong 4 chương.
Chương một: Lý luận về Marketing địa phương- Marketing địa phương và vai trò
của nó trong chiến lược phát triển địa phương.
Ở chương này, nhóm nghiên cứu tổng quan một số vấn đề lý luận cơ bản tạo
cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài như: Phân biệt quan điểm Marketing vi mô,
Marketing vĩ mô, Marketing địa phương, nêu rõ thị trường mục tiêu của một địa
phương. Trên cơ sở đó mà đi vào cách thức Marketing địa phương, quy trình
Marketing địa phương, những người tham gia vào các hoạt động và chương trình
Marketing địa phương.
Chương hai: Phân tích, đánh giá hiện trạng Marketing địa phương của TP HCM
trong thời gian qua.
Ở chương này, nhóm nghiên cứu tập trung phân tích tình hình cư dân, du lịch,
đầu tư và xuất khẩu của TP HCM. Thông quan việc phân tích, đánh giá và tổng kết
SWOT (mạnh, yếu, cơ hội, nguy cơ) có liên đến 4 lĩnh vực này trên cơ sở so sánh
với một số nước khác trong khu vực.
Chương ba: Chiến lược Marketing địa phương của TP HCM đến năm 2010.
Trên cơ sở của việc phân tích hiện trạng và nhận dạng SWOT, nhóm nghiên
cứu đề xuất định hướng chiến lược MARKETING ở 4 lĩnh vực cư dân, du lịch, xuất
khẩu và đầu tư từ việc xác định tầm nhìn, mục tiêu, cho đến việc xây dựng hình ảnh
TP HCM, cũng như định hướng chiến lược Marketing.
Chương bốn: Giải pháp và kiến nghị
Nhằm tạo điều kiện cho việc tiến hành và thúc đẩy các hoạt động Marketing
địa phương, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp và kiến nghị cần thiết.

c


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ VAI TRÒ CỦA
NÓ TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ĐỊA PHƯƠNG.......................................... 1
1.1. Giới thiệu ................................................................................................. 1
1.2. Markeing và marketing địa phương ...................................................... 1
1.2.1 Qui trình marketing .............................................................................. 1
1.2.2 Marketing địa phương ......................................................................... 2
1.2.3 Thị trường mục tiêu của một địa phương ............................................ 3
1.2.4 Cách thức marketing địa phương ........................................................ 6
1.2.5 Nhà marketing địa phương .................................................................. 8
1.3 Qui trình marketing địa phương ............................................................. 8
1.3.1 Đánh giá hiện trạng của địa phương ................................................... 9
1.3.2 Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển của địa phương ............... 10
1.3.3 Thiết kế chiến lược marketing địa phương ........................................ 11
1.3.4 Hoạch định chương trình thực hiện ................................................... 14
1.3.5 Thực hiện và theo dõi, kiểm tra ......................................................... 14
1.4. Tóm tắt ................................................................................................... 15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG MARKETING ĐỊA
PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN QUA ................ 16
2.1. Đối với lĩnh vực thu hút dân cư. .......................................................... 16
2.1.1. Quan điểm ........................................................................................ 16
2.1.2. Phương pháp điều tra khảo sát ........................................................ 18
2.1.3. Kết quả khảo sát............................................................................... 20
2.1.4. Phân tích SWOT của TP HCM về phương diện thu hút dân cư. ...... 23
2.2. Đối với lĩnh vực phát triển du lịch. ...................................................... 32

2.2.1. Đánh giá tổng quan ngành du lịch TP HCM...................................... 32
2.2.2. Phân tích SWOT của TP HCM về lĩnh vực phát triển du lịch............ 39
2.2.3. Phân tích hành vi khách hàng du lịch TP HCM................................. 46
2.3. Đối với lĩnh vực thu hút đầu tư............................................................ 56
2.3.1. Đặt vấn đề ........................................................................................ 56
i


2.3.2. Nhu cầu và thực trạng thu hút đầu tư tại TP.HCM............................ 61
2.3.3. Môi trường đầu tư của TP. HỒ CHÍ MINH........................................ 66
2.3.4. Phân tích SWOT của TP HCM về lĩnh vực thu hút đầu tư................ 76
2.4. Về lĩnh vực phát triển xuất khẩu của TP HCM. ................................... 78
2.4.1. Vị trí của Thành phố trong hoạt động xuất khẩu: .............................. 78
2.4.2. Tình hình xuất khẩu của Tp Hồ Chí Minh ......................................... 80
2.4.3. Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của TP HCM:................ 90
2.4.4. Các kết luận rút ra từ nghiên cứu hoạt động Marketing xuất khẩu của
TP HCM: ............................................................................................................. 103
2.5. Tóm tắt ................................................................................................. 104
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ
ĐẾN NĂM 2010 ...................................................................................................... 105
3.1. Chiến lược đối với dân cư ................................................................. 105
3.1.1. Xác định tầm nhìn và mục tiêu........................................................ 105
3.1.2. Đề xuất hướng chiến lược.............................................................. 106
3.2. Chiến lược marketing đối với lĩnh vực thu hút đầu tư. ................... 107
3.2.1 TP HCM cần và có thể thu hút đầu tư vào những ngành nào? ....... 108
3.2.2. Thiết kế hình ảnh ấn tượng: ........................................................... 110
3.2.3. Tuyên truyền hình ảnh ấn tượng: .................................................. 111
3.2.4. Cải tổ bộ máy hành chính ............................................................... 113
3.3. Chiến lược marketing địa phương đối với việc phát triển xuất khẩu.
................................................................................................................................ 115

3.3.1. Mục tiêu của chiến lược:................................................................. 115
3.3.2. Định hướng chiến lược marketing địa phương của TP. Hồ Chí Minh
đối với việc phát triển xuất khẩu.......................................................................... 115
3.4. Chiến lược marketing địa phương TP HCM đối với việc phát triển du
lịch.......................................................................................................................... 116
3.4.1. Mục tiêu của chiến lược marketing TP.HCM qua phát triển du lịch 116
3.5. Tóm tắt. ................................................................................................ 124
CHƯƠNG 4: GIẢI PHẢP VÀ KIẾN NGHỊ.................................................... 125
4.1. Các giảI pháp về đầu tư. ..................................................................... 125

ii


4.1.1. Nhóm giải pháp trước mắt: ............................................................. 125
4.1.2. Nhóm giải pháp dài hạn .................................................................. 130
4.1.3. Xúc tiến đầu tư: .............................................................................. 134
4.2. Giải pháp về hoạt động xuất khẩu ..................................................... 141
4.3. Giải pháp thực hiện về Dân cư .......................................................... 164
4.4.Giải pháp thu hút khách du lịch .......................................................... 167
4.4.1. Về quản lý nhà nước ...................................................................... 167
4.4.2. Về quy hoạch đầu tư cơ sở hạ tầng để phát triển du lịch ............... 167
4.4.3. Về phát triển nguồn nhân lực cho ngành du lịch............................. 168
4.4.4. Phát triển hàng hóa du lịch ............................................................. 171
4.4.5. Tăng cường quảng bá du lịch......................................................... 173
4.4.6. Nâng cao ý thức người dân ............................................................ 174
4.4.7. Về công tác liên kết phát triển du lịch ............................................. 174
4.5. Tóm tắt. ................................................................................................ 175
KẾT LUẬN ................................................................................................... 176
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iii


CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ VAI
TRÒ CỦA NÓ TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ĐỊA PHƯƠNG
1.1. Giới thiệu
Nhiều quốc gia đã thành công trong việc phát triển kinh tế của quốc gia mình,
tuy nhiên cũng không ít quốc gia mà ở đó việc phát triển kinh tế không được như ý
muốn. Những khó khăn trong việc phát triển kinh tế của các quốc gia này không phải
là họ làm sai, nhưng là do họ theo đuổi các chính sách phát triển không còn phù hợp
trong nền kinh tế thế giới hiện nay nữa (Fairbanks & Lindsay 1997). Một điểm cần
lưu ý là một số quốc gia đã vực được nền kinh tế của mình lên như Nhật Bản, Hàn
Quốc, v.v… là những quốc gia không có những lợi thế so sánh về các yếu tố sản
xuất cơ bản như tài nguyên thiên nhiên hay lao động rẻ. Sự tin tưởng quá mức vào
lý thuyết lợi thế so sánh do Ricardo đưa ra từ đầu thế kỷ 19 có thể là một trong
những nguyên nhân chủ yếu gây nên sự thất bại trong việc phát triển kinh tế địa
phương.
Những thách thức trong cạnh tranh trên lãnh vực toàn cầu đòi hỏi các quốc
gia, thành phố, tỉnh thay đổi cách nhìn của họ. Lợi thế so sánh của các yếu tố sản
xuất cơ bản không còn là điều kiện tiên quyết để phát triển kinh tế nữa. Lý do là tất
cả đều mang tính tương đối. Khi nền kinh tế thế giới ngày càng có xu hướng toàn
cầu hóa, thì lợi thế trong việc xuất khẩu tài nguyên thiên nhiên hay lao động rẻ ngày
càng mờ nhạt (Fairbanks & Lindsay 1997). Một cách nhìn về địa phương mà nhiều
nhà hoạch định chính sách đều đồng ý đó là việc xem một địa phương như là một
thương hiệu gọi là thương hiệu địa phương, để marketing nó (Kotler & ctg. 2002).
Chương này có mục đích trình bày những lý thuyết cơ bản về marketing địa phương
để vận dụng cho việc phân tích và xây dựng chiến lược marketing địa phương trình
bày ở các chương tiếp theo.
1.2. Markeing và marketing địa phương

1.2.1 Qui trình marketing
Có nhiều cách tiếp cận đối với marketing. Ví dụ Hiệp hội Marketing của Hoa
Kỳ định nghĩa “marketing là quá trình hoạch định và quản lý khái niệm, định giá,
chiêu thị, và phân phối ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ để tạo ra các giao dịch nhằm thỏa
mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Bennett 1995:166). Nhiệm vụ trung tâm của
quản trị marketing là chọn lựa thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu của mình cho
thị trường mục tiêu đã chọn, duy trì và phát triển thị trường mục tiêu thông qua việc

1


xây dựng, phát triển và thông đạt giá trị ưu việt mà thương hiệu mình cung cấp cho
thị trường mục tiêu (Kotler 2003).
Qui trình quản trị marketing có thể được bắt đầu bằng việc phân tích môi
trường marketing, bao gồm phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty để
xác định các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và đe dọa đối với công ty. Tiếp theo là
xác định mục tiêu của marketing. Mục tiêu của marketing có thể là doanh thu, thị
phần, hay lợi nhuận, v.v… Sau đó là thiết lập các chiến lược marketing để đạt được
các mục tiêu đã đề ra và các chương trình thực hiện cụ thể. Công việc này bao gồm
việc nghiên cứu phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương
hiệu cho thị trường mục tiêu và các chiến lược chức năng và chương trình thực hiện
cụ thể về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Cuối cùng là dự đoán hiệu quả
cũng như kế hoạch kiểm soát, theo dõi. Qui trình quản trị marketing được thể hiện
thông qua kế hoạch marketing hàng năm.
1.2.2 Marketing đ a ph

ng
Vai trò của marketing đối với việc phát triển kinh tế của các quốc gia đã được
các nhà quản trị và marketing đề cập đến từ nhiều thập niên qua (vd. Drucker 1958;
Reddy & Campbell 1994, Kotler & ctg. 1993, 2002). Nhiều quốc gia tuy không có
nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình
marketing của mình hiệu quả và đã biến địa phương của mình thành những nơi phát

triển bền vững. Các nước NICs ở châu Á như, Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong,
vv. là các ví dụ điển hình.
Các quan điểm về marketing thường tập trung vào chức năng “vi mô” hơn là
chức năng “vĩ mô” của nó. Đứng về mặt vĩ mô, các nhà marketing tập trung vào vai
trò của marketing phát triển kinh tế của một quốc gia, một địa phương (Reddy &
Campbell 1994). Tuy nhiên, khi đề cập đến marketing thì thương hiệu là đơn vị cơ
bản để marketing. Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ,
hay một thành phố, một quốc gia. Như vậy về mặt marketing, chúng ta có thể xem
một địa phương hay một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa
phương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh
doanh. Với quan điểm này, xét về nguyên lý marketing thì marketing một thương
hiệu địa phương và marketing thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có
gì khác nhau (Reddy & Campbell 1994). Dĩ nhiên, về mặt marketing cụ thể, thì
chương trình marketing thương hiệu địa phương cũng có những đặc trưng riêng của
nó. Điều này cũng tương tự như chương trình marketing cho thương hiệu sản phẩm

2


hữu hình hay thương hiệu dịch vu, hay là chương trình marketing cho hàng công
nghiệp hay hàng tiêu dùng. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ cũng có những đặc thù
riêng, sản phẩm công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng,
cho nên các chương trình marketing cụ thể của chúng phải phù hợp cho từng trường
hợp cụ thể.
Vấn đề thứ hai, quan điểm marketing địa phương cho rằng marketing địa
phương khác biệt với marketing sản phẩm và dịch vụ đó là nhà marketing. Đối với
thương hiệu là sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, nhà marketing là bộ phận marketing
của doanh nghiệp. Với thương hiệu địa phương thì nhà tiếp thị bao gồm nhiều thành
phần khác nhau như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cộng đồng
dân cư. Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng, theo quan điểm hiện đại thì marketing

không phải là chức năng của bộ phận marketing mà là của mọi thành viên trong
công ty. Như vậy chức năng marketing của một địa phương là công việc của mọi
thành viên trong địa phương đó. Như vậy, về mặt nguyên tắc thì không có sự khác
biệt giữa nhà marketing thương hiệu địa phương và nhà marketing thương hiệu sản
phẩm và dịch vụ.
Marketing địa phương liên quan đến 3 nhóm chính, được minh họa ở Hình 1
(Kotler & ctg. 1993, 2002). Thứ nhất là khách hàng của một địa phương. Cũng như
marketing thương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, nhà marketing địa phương cần
phải xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu của địa phương mình. Khách hàng
mục tiêu của một địa phương có thể bao gồm các nhà đầu tư, các nhà sản xuất kinh
doanh, các nhà xuất khẩu, các tổng hành dinh của các công ty, khách du lịch, hội
nghị và các chuyên viên. Thứ hai là các yếu tố của địa phương để marketing cho
khách hàng. Các yếu tố marketing này có thể là hạ tầng cơ sở, con người, hình
tượng và chất lượng sống và các đặc trưng hấp dẫn của địa phương. Cuối cùng là
các nhà hoạch định marketing địa phương. Nhóm các nhà hoạch định marketing địa
phương bao gồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh, và công dân tại
địa phương đó. Những thành phần này tham gia vào việc hoạch định kế hoạch
marketing cho một địa phương.
1.2.3 Th tr
ng m c tiêu c a m t đ a ph

ng
Như đã đề cập, thị trường mục tiêu của một địa phương có thể chia thành 4
nhóm thị trường chủ yếu, đó là (1) các nhà đầu tư và sản xuất kinh doanh, (2) khách
du lịch, hội nghị, (3) người lao động, và (4) các nhà xuất khẩu (xem Hình 1).

3


Hình 1: Các cấp của marketing địa phương

Thò trường mục tiêu
Nhà xuất khẩu

Yếu tố tiếp thò
Cơ sở hạ tầng

Du khách,
đại biểu

Nhà
đầu tư

Nhóm
hoạch đònh
Dân cư

Đặc
trưng
hấp dẫn

Chuyên
gia

Kế hoạch tiếp
thò đòa phương:
Phân tích, tầm
nhìn, hành động
Khu vực
Chính
kinh doanh
quyền

Con

người

Ấn tượng đòa phương
và chấtlượng sống

Nhà sản
xuất

Tổng hành dinh, văn
phòng đại diện công ty

Nguồn: Kotler & ctg. (2002:45)
Thị trường bao gồm các nhà đầu tư, kinh doanh có lẽ là thị trường được nhiều
địa phương chú ý đến nhiều nhất, đặc biệt là các nước đang phát triển. Đây cũng là
thị trường ưu tiên hàng đầu của các nước đang phát triển ở châu Á, đặc biệt là sau
cuộc khủng hoảng tài chánh. Các địa phương tìm cách kêu gọi đầu tư, đặc biệt là
đầu tư trực tiếp tiếp nước ngồi (FDI). Lý do là đầu tư nước ngồi tạo ra nhiều
ngành nghề mới, tạo cơng việc làm, giúp phát triển cơng nghệ và tăng trưởng kinh
tế, điều chỉnh cán cân thanh tốn quốc tế, tạo thu nhập cho người lao động, và thu
nhập cho ngân sách (Root 1990).
Có nhiều cách thức mà các địa phương sử dụng để thu hút đầu tư về cho địa
phương của mình như tổ chức các hội thảo về đầu tư, thành lập các tổ chức xúc tiến
đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương trình khuyến khích đầu tư
như miễn thuế, dịch vụ miễn phí, vv. Các tổ chức điển hình ở dạng này ở châu Á có
thể kể đến như Tổ chức phát triển thương mại Hong Kong, Trung tâm xúc tiến đầu
tư Cebu, Philippines, vv. Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng, các quốc gia, địa phương
đều có những chính sách thu hút đầu tư khác nhau tùy thuộc vào những mục tiêu ưu
4

tiên của địa phương đó. Có địa phương thu hút đầu tư vào ngành này nhưng lại hạn
chế ngành nghề khác. Thí dụ, nếu địa phương muốn giải quyết nạn thất nghiệp gia
tăng thì chính sách thu hút đầu tư vào các ngành nghề cần lực lượng lao động cao
như ngành dệt, may. Nhưng nếu địa phương cần phát triển công nghệ hiện đại, như
công nghệ tin học, thì lại kích thích vào các ngành thuộc lãnh vực này, v.v…
Khách du lịch là thị trường mục tiêu thứ hai của các nhà marketing địa
phương. Thị trường khách du lịch có thể chia thành 2 nhóm chính, nhóm khách kinh
doanh và không kinh doanh. Nhóm kinh doanh bao gồm những người đến một địa
phương nhằm vào mục đích kinh doanh như tham gia các hội thảo kinh doanh, xem
xét vị trí đầu tư, v.v… Khách không kinh doanh bao gồm khách du lịch thuần túy,
thăm thân nhân, bạn bè, v.v… Những người này đều đem lại lợi ích cho địa phương
như thu nhập, công ăn việc làm, thuế, thông qua các chi tiêu của họ trong quá trình
họ lưu lại ở địa phương đó. Để làm tăng lợi ích này, các nhà marketing địa phương
luôn tìm cách hấp dẫn họ để họ có thể chi tiêu nhiều hơn và kéo dài thời gian lưu trú
của họ, cũng như kích thích nhiều du khách đến tham quan địa phương mình. Chính
vì vậy, các địa phương đều có chiến lược thu hút khách du lịch, kinh doanh và không
kinh doanh thông qua các văn phòng xúc tiến du lịch và văn phòng xúc tiến hội thảo
kinh doanh, cũng như nhiều chương trình quảng bá khác.
Tuy nhiên, chiến lược marketing thực hiện không thống nhất cho từng địa
phương khác nhau mà nó phụ thuộc vào mục tiêu của từng địa phương. Có những
địa phương tập trung vào khách du lịch ngắn ngày, chi tiêu ít trong thời gian du lịch,
nhưng với số lượng lớn. Có địa phương tập trung vào nhóm nhỏ khách du lịch
nhưng thời gian lưu trú lâu, và chi tiêu lớn. Có địa phương chỉ tập trung vào những
nhóm khách du lịch đặc biệt nào đó mà không khuyến khích một số nhóm khác. Thí
dụ Hong Kong và Singapore rất thành công trong việc thu hút khách tham dự các hội
nghị, hội chợ thông qua các phương tiện, kiến trúc hiện đại. Trung tâm quốc tế hội
thảo và hội chợ Singapore (SICEC) và Trung tâm hội thảo và hội chợ Hong Kong
(HKCEC) là 2 nơi thu hút lượng khách này lớn nhất ở châu Á là các ví dụ điển hình
trong thị trường này. Chỉ tính từ tháng giêng đến tháng 6-2002, CICEC đã tổ chức
được 500 hội thảo với khoảng 1,8 triệu khách.

Người lao động cũng là một thị trường mục tiêu của các địa phương. Các địa
phương tìm cách thu hút những người có những kỹ năng nào đó đến định cư tại địa
phương mình. Dĩ nhiên mỗi địa phương có thể tập trung vào những nhóm người
định cư mới này khác nhau. Các địa phương thường có xu hướng kích thích một số
nhóm người và ngăn cản một số nhóm khác. Ví dụ những nhóm mà các địa phương
5


thường quan tâm thu hút đến định cư tại địa phương của mình là những người có
những kỹ năng, nghề nghiệp mà địa phương mình cần. Cạnh tranh để có được
những người lao động có kỹ năng không phải chỉ diễn ra trong các đơn vị sản xuất
kinh doanh mà cho bất kỳ tổ chức nào, kể cả các địa phương. Những đối tượng mà
các địa phương cần thường là những người có trình độ chuyên môn cao như các
nhà quản trị, các chuyên viên trong các lãnh vực khoa học kỹ thuật khác nhau. Ví dụ
như các địa phương ở châu Á thường có những chính sách khuyến khích các người
được đào tạo và làm việc ở những nơi có trình độ khoa học cao trở về lại địa
phương mình làm việc.
Các nhà xuất khẩu cũng là thị trường mục tiêu của marketing địa phương.
Các nước đang phát triển thường tập trung vào chiến lược xuất khẩu đi liền với
chiến lược thay thế hàng nhập khẩu. Hàn Quốc là một ví dụ điển hình cho việc sử
dụng hiệu quả chiến lược này. Các địa phương thường tìm kiếm những tổ chức,
doanh nghiệp có khả năng tìm kiếm thị trường xuất khẩu để làm gia tăng kim ngạch
xuất khẩu của địa phương mình. Đi đôi với việc này, các địa phương cũng tìm cách
thúc đẩy xuất khẩu thông qua các chính sách ưu đãi xuất khẩu, các tổ chức hỗ trợ,
xúc tiến xuất khẩu như tìm kiếm thị trường xuất khẩu, thông tin về thị trường thế giới,
xây dựng các hình tượng xuất khẩu cho địa phương.
1.2.4 Cách th c marketing đ a ph

ng
Các địa phương có những cách thức marketing thương hiệu địa phương của
mình khác nhau. Thông thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến
lược marketing thương hiệu địa phương là (1) marketing hình tượng (image) địa

phương, (2) marketing đặc trưng nổi bật (attractions) của địa phương, (3) marketing
hạ tầng cơ sở địa phương, và (4) marketing con người của địa phương (xem Hình
1).
Marketing hình tượng địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một
hình tượng tốt, hấp dẫn cho các thị trường mục tiêu của địa phương. Nhiều địa
phương ở châu Á đã cố gắng marketing hình tượng của địa phương mình để kích
thích thị trường mục tiêu. Cách thực hiện thường thông qua việc xây dựng các “luận
cứ độc đáo” cho thương hiệu địa phương của mình để làm hấp dẫn khách hàng mục
tiêu. Thí dụ Singapore sử dụng luận cứ độc đáo là “Singapore – một con rồng kinh tế
châu Á”. Tuy nhiên cũng cần chú ý là không phải tất cả các “luận cứ độc đáo” nào
cũng đều độc đáo cả. Có nhiều luận cứ marketing gây nhàm chán khách hàng do sự
bắt chước hay sao chép của các địa phương khác. Thí dụ như ở châu Á, khách

6


hàng nghe quá nhiều những câu khẩu hiệu như “Một con rồng nhỏ mới ở châu Á”,
hay là “Thay đổi và thách thức” v.v…
Các nỗ lực để tạo dựng một hình tượng địa phương để marketing cho khách
hàng mục tiêu thường chưa đủ sức để hấp dẫn họ. Vì vậy, các nhà marketing địa
phương thường phải thực hiện công cụ marketing tiếp theo, đó là marketing đặc
trưng của địa phương. Marketing đặc trưng của địa phương thường được thực hiện
thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Các điểm nổi bật
này có thể do thiên nhiên ưu đãi, do lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên.
Bali là một ví dụ điển hình để marketing khách du lịch thông qua các bãi biển tuyệt
đẹp, vùng Agra ở Ấn Độ với đền Taj Mahah, hay Campuchia với Angkor Wat, Kuala
Lumpar với tòa nhà chọc trời Petronas, v.v…
Một chiến lược phổ biến trong marketing đặc trưng hấp dẫn địa phương là xây
dựng các trung tâm hội thảo và hội chợ với qui mô lớn và hiện đại. Các trung tâm
này thường thu hút số lượng lớn khách hội nghị và các nhà kinh doanh hàng năm.

Thí dụ như Trung tâm Hội thảo và Hội chợ Pusan (PUEXCO), một trung tâm tầm cỡ
quốc tế, đã thu hút khoảng 200.000 lượt khách hàng năm.
Hình tượng địa phương và đặc trưng hấp dẫn vẫn chưa thể diễn tả đầy đủ giá
trị của thương hiệu địa phương mà nhà marketing muốn cung cấp cho khách hàng
mục tiêu của mình. Các nhà marketing địa phương luôn tìm cách marketing hạ tầng
cơ sở của địa phương để thu hút khách hàng. Hệ thống giao thông tiện lợi và hiện
đại như đường bộ, đường xe điện ngầm, tàu hỏa, sân bay, cảng sông, cảng biển,
mạng lưới thông tin liên lạc, và các công viên khoa học như công viên phần mềm,
công viên công nghệ cao, v.v… là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương
đầu tư, phát triển để thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư.
Một chiến lược marketing mà các nhà marketing địa phương thường sử dụng
nữa đó là marketing con người. Những người thường được các nhà marketing địa
phương marketing là những nhân vật nổi tiếng như bang Gujarat ở miền bắc Ấn Độ
với câu khẩu hiệu “Đây là nơi sinh của Mahatma Gandhi”. Ngôi sao điện ảnh võ thuật
Jackie Chang thường xuyên quảng bá cho quê nhà của mình là Hong Kong. Các
ngôi sao thể thao cũng được dùng để quảng bá địa phương của mình. Các nhà lãnh
đạo tâm huyết của địa phương, những người nổi tiếng do có đầu óc kinh doanh và
đã thành đạt cũng là yếu tố dùng để marketing. Ví dụ điển hình là Stan Shih, người
sáng lập công ty máy tính Acer tại Đài Loan, được các nhà marketing địa phương sử
dụng để marketing cho địa phương mình. Các địa phương cũng thường marketing
trình độ chuyên nghiệp của lực lượng lao động của địa phương mình cho khách
7


hàng mục tiêu. Các nhân vật nổi tiếng vừa đến định cư tại địa phương cũng là một là
một đặc trưng có thể dùng để marketing cho địa phương. Các địa phương sử dụng
việc định cư của các nhân vật nổi tiếng này chứng minh sự ưu việt của địa phương
mình cho khách hàng mục tiêu.
1.2.5 Nhà marketing đ a ph

ng
Theo Kotler & ctg. (2002), việc xác định nhà marketing địa phương nhiều khi

không phải dễ dàng như các nhà marketing trong các doanh nghiệp. Tuy nhiên, như
đã đề cập, theo quan điểm hiện đại của marketing thì công việc marketing không
phải là chức năng của bộ phận marketing mà là của tất cả các thành viên trong công
ty. Nếu vận dụng quan điểm này, thì nhà marketing địa phương là tất cả các thành
viên trong địa phương đó.
Nhà marketing một địa phương có thể chia thành 2 nhóm chính (xem Hình 1).
Nhóm thứ nhất bao gồm các tổ chức và cá nhân thuộc địa phương đó. Họ là chính
quyền của địa phương, là các tổ chức, đơn vị kinh doanh và không kinh doanh, khu
vực nhà nước cũng như khu vực tư nhân, cũng như các cư dân của địa phương đó.
Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức trung ương như chính quyền trung ương, các tổ
chức xúc tiến du lịch và thương mại, cũng như các đại sứ quán và các tổ chức đại
diện của địa phương và quốc gia ở trên thế giới.
1.3 Qui trình marketing địa phương
Như đã trình bày, về mặt marketing thì địa phương cũng là một thương hiệu.
thương hiệu địa phương hay thương hiệu sản phẩm và dịch vụ đều có những đặc
trưng cơ bản giống nhau cũng như có những đặc thù riêng của chúng. Vì vậy, qui
trình hoạch định chiến lược marketing thương hiệu địa phương cũng tương tự như
qui trình marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ. Qui trình này có thể được chia
thành 5 bước cơ bản, đó là, (1) đánh giá tình hình hiện tại của địa phương, (2) xác
định tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của địa phương, (3) xây dựng chiến lược địa
phương để đạt được mục tiêu đề ra, (4) hoạch định chương trình thực hiện chiến
lược marketing cho địa phương, và (5) thực hiện và kiểm soát quá trình marketing
(Kotler & ctg. (2002:155-156). Qui trình này được minh họa ở Hình 2.
Để thực hiện qui trình marketing hiệu quả, nhà marketing cần phải có nhiều
dạng thông tin khác nhau, như thông tin về khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh
tranh. Vì vậy, các nhà marketing cần phải thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường
thích hợp để thu thập thông tin cần thiết với độ tin cậy cao.

8

Hình 2: Qui trình marketing địa phương

Đán h giá
hiện trạn g
của đòa
phương

Xây dựn g
tầm nhìn
và mục tiêu
phát triển
của đòa
phương

Thiết kế
chiến lược
tiếp thò
cho đòa
phương

Hoạc h
đònh chương
trình thực
hiện chiến
lược

Thực
hiện và
kiểm

soát

1.3.1 Đánh giá hi n tr ng c a đ a ph

ng
Cơng việc đầu tiên để hoạch định chiến lược marketing địa phương là đánh
giá tình hình hiện tại của địa phương đó, thường được gọi là “kiểm tốn địa
phương”. Thực chất của cơng việc này là phân tích, đánh giá những điểm mạnh,
điểm yếu, cũng như các cơ hội và đe dọa đối với địa phương. Cách làm này thường
được gọi là phân tích SWOT trong kinh doanh. Để thực hiện việc đánh giá địa
phương, nhà marketing cần phải (1) thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương,
(2) nhận dạng các địa phương cạnh tranh chính với địa phương mình, (3) nhận dạng
xu hướng phát triển, (4) xây dựng ma trận SWOT, và (5) xác định các vấn đề cốt lõi
cần phải giải quyết.
Các đặc trưng về kinh tế, địa lý nhân khẩu, như dân số, sức mua, thị trường
bất động sản, thị trường sức lao động, tài ngun thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất
lượng sống, v.v…. là các yếu tố cơ bản nhất được các nhà marketing địa phương
đánh giá trước tiên để tìm ra đặc trưng hấp dẫn của địa phương.
Cơng việc tiếp theo của nhà marketing địa phương là xác định các đối thủ
cạnh tranh chính của địa phương mình. Khi xác định đối thủ cạnh tranh các địa
phương cần phải xác định trong từng lãnh vực cụ thể mà địa phương mình muốn
theo đuổi. Lấy ví du, Hong Kong, Singapore, và Sydney là đối thủ cạnh tranh với
nhau trong vị trí trung tâm tài chánh châu Á. Tuy nhiên, cũng tương tự như marketing
thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp, cạnh tranh và hợp tác
ln gắn liền với nhau. Có nhiều cơng ty có thể là đối thủ cạnh tranh nhưng cũng có
thể là các đối tác kinh doanh với nhau. Ví dụ điển hình là thương hiệu kết hợp (cobranding), như trường hợp của Sony và Ericksson, ngày càng phát triển trên thị
trường. Trong marketing địa phương, vấn đề cũng tương tự như vậy. Hai địa
phương có thể là đối thủ cạnh tranh, nhưng cũng có thể là đối tác với nhau. Hai địa
phương phối hợp với nhau thành một thương hiệu kết hợp (twin cities) cũng được
9

hình thành trong marketing địa phương. Thí dụ điển hình là Hong Kong và Quảng
Châu là “thương hiệu địa phương kết hợp” trong marketing địa phương. Vì vậy, các
nhà marketing địa phương cần xem xét địa phương nào có thể sử dụng chiến lược
marketing thương hiệu kết hợp để tránh cạnh tranh.
Kế tiếp, nhà marketing địa phương phải xác định xu hướng phát triển chính
trên thế giới, khu vực và các địa phương lân cận. Lấy ví dụ như, trong phạm vi tổng
thể, tác động của xu hướng toàn cầu hóa, xu hướng chặt chẻ hơn về môi trường, xu
hướng phát triển của công nghệ thông tin trong phạm vi toàn cầu. Trong từng khu
vực kinh doanh cụ thể có thể nêu ví dụ như trường hợp gia tăng nguồn tài chánh cho
việc tạo dựng các doanh nghiệp mới ở Bangalore, trường hợp có nhiều Việt kiều làm
tại thung lũng Silicon có thể có xu hướng đầu tư về Việt Nam, hay là các nhà sản
xuất phim Hollywood có xu hướng nhận ra Úc là nơi lý tưởng để thực hiện
phim,v.v… Các xu hướng này có thể tạo ra cơ hội cho các địa phương này và cũng
tạo ra đe dọa cho các địa phương khác.
Dựa vào các cơ sở đánh giá địa phương, phân tích xu hướng, so sánh với đối
thủ cạnh tranh, nhà marketing phải xây dựng ma trận SWOT, trong đó phân tích
những điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội, và đe dọa chính của địa phương mình. Trên cơ
sở này, nhà marketing địa phương nhận dạng được những vấn đề cơ bản của địa
phương cần phải giải quyết. Cũng cần chú ý một nguyên tắc cơ bản của marketing là
“chọn lọc và tập trung”. Nguyên tắc này không ngoại lệ đối với marketing một thương
hiệu địa phương. Nếu một địa phương nhận định rằng mọi vấn đề của địa phương
đều có ưu tiên như nhau, mọi thị trường tiềm năng của địa phương đều phải tập
trung thì địa phương khó đạt được cái mà mình muốn đạt. Vì vậy, nhà marketing địa
phương cần phải tập trung vào việc xác định các ưu tiên cho việc giải quyết các vấn
đề của địa phương cho từng thị trường mục tiêu cụ thể.
1.3.2 Xây d ng t m nhìn và m c tiêu phát tri n c a đ a ph

ng
Phân tích SWOT giúp cho nhà marketing địa phương có được bức tranh tổng
thể về địa phương của mình. Tuy nhiên, cần chú ý rằng, phạm vi marketing thương
hiệu địa phương rất rộng so với marketing các thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ
của các đơn vị kinh doanh. Có rất nhiều dự án cần được phát triển để xây dựng một

địa phương. Như vậy, nếu không xây dựng được một tầm nhìn tổng thể (coherent
vision) thì không thể xác định vị trí và thứ tự ưu tiên của các dự án. Vai trò của dân
cư địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn của địa

10


phương. Các nhà hoạch định cần phải xem xét cái mà người dân của địa phương
mình mong muốn sẽ nhìn thấy trong giai đoạn 10 hay 20 năm tiếp theo.
Xây dựng tầm nhìn cho địa phương cũng không đơn thuần dựa vào hướng
phát triển mà phải xem xét một cách tổng thể nhiều yếu tố. Các yếu này bao gồm sự
phối hợp các đặc trưng hấp dẫn, thị trường mục tiêu của địa phương, các mục tiêu
ngắn hạn cũng như dài hạn mà địa phương theo đuổi, và các tiền đề đòi hỏi cho tầm
nhìn. Cũng như trong marketing thương hiệu của doanh nghiệp, nhà marketing địa
phương cần xây dựng nhiều tầm nhìn phù hợp cho địa phương mình. Khi xây dựng
tầm nhìn cần phải dựa trên một số nguyên tắc. Thứ nhất là giải pháp thay thế, nghĩa
là địa phương phải xây dựng một số viễn cảnh để từ đó rút ra được một tầm nhìn
tổng thể. Hai là tầm nhìn phải được xây dựng bỡi những nhóm nhà hoạch định
marketing có liên quan và có trách nhiệm đối với sự phát triển của địa phương. Ba là
cần có những ý kiến tư vấn khách quan. Bốn là tầm nhìn phải mang tính dài hạn (510 năm). Cuối cùng, một tầm nhìn phải được chấp nhận và phê chuẩn.
1.3.3 Thi t k chi n l
c marketing đ a ph

ng
Một khi địa phương đã có tầm nhìn và các mục tiêu cần đạt, nhà marketing
địa phương cần thiết kế các chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu đề ra.
Khi thiết kế một chiến lược marketing cho địa phương, nhà marketing cần chú ý hai
vấn đề chính. Một là phải xem xét những lợi thế nào mà địa phương mình có được
để có thể thực hiện thành công chiến lược đó. Hai là, địa phương có đủ nguồn lực
để thực hiện thành công chiến lược đề ra hay không.
Rất nhiều nhà marketing cho rằng marketing một địa phương đồng nghĩa với
việc chiêu thị, quảng bá địa phương đó. Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa
phương đóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình marketing một thương hiệu

địa phương. Tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp, marketing thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của mình thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh
tranh. Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân, khu vực kinh doanh
hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu tư,
khách du lịch.
Có nhiều cách thức một địa phương cần phải đầu tư để gia tăng chất lượng
sống, khả năng thu hút đầu tư và khách du lịch. Những thành phần tạo nên một
chiến lược cạnh tranh cho địa phương có thể bao gồm (1) hoạch định đô thị, (2) cơ
sở hạ tầng, (3) hệ thống dịch vụ, và (4) điểm vui chơi, giải trí.

11


Để hấp dẫn khách hàng mục tiêu, địa phương phải có một thiết kế đô thị hợp
lý và một kế hoạch phát triển khả thi để tăng sức hấp dẫn của địa phương mình vì
khách hàng của địa phương luôn có một ấn tượng nào đó về đặc điểm của địa
phương mà họ muốn đến. Hai là địa phương phải xây dựng và duy trì một cơ sở hạ
tầng phù hợp với môi trường tự nhiên. Ba là, địa phương phải phát triển một hệ
thống dịch vụ có chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của cộng đồng dân cư và khu vực
kinh doanh. Cuối cùng là địa phương phải xây dựng các điểm giải trí để hấp dẫn cư
dân, khách đầu tư và khách du lịch.
Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược marketing địa
phương mà nhà marketing địa phương cần phải chú tâm thực hiện là xây dựng và
quảng bá hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu. Việc xây dựng một
hình tượng luôn luôn đi đôi với việc điều chỉnh các hình tượng tiêu cực của khách
hàng mục tiêu về địa phương. Hình tượng của một địa phương có thể định nghĩa là
“một tổng hợp các ý tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địa
phương đó. Hình tượng thể hiện cô đọng một tập những đồng hành (associations)
của địa phương đó” (Kotler & ctg. 2002:229). Dĩ nhiên, những nhóm khách hàng

khác nhau sẽ có những ấn tượng về địa phương khác nhau. Chính vì vậy, các nhà
marketing địa phương cần phải thực hiện phân khúc thị trường để chọn thị trường
mục tiêu cho địa phương mình.
Các nghiên cứu định tính và định lượng sẽ giúp cho nhà marketing thực hiện
công việc phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu cho địa phương cũng
như khám phá ra các thuộc tính hấp dẫn của địa phương đối với thị trường mục tiêu.
Cũng cần chú ý là thị trường của một địa phương có bao gồm nhiều thành phần
khác nhau như cư dân, khách du lịch, các nhà đầu tư, chuyên gia, vv. Trong từng thị
trường này có nhiều khúc khách hàng khác nhau. Ví dụ như thị trường các nhà đầu
tư có thể chia thành các nhà đầu tư trong nước, ngoài nước, và các nhà đầu tư trong
hay ngoài nước lại bao gồm nhiều khúc nhỏ nữa. Như vậy, nhà marketing địa
phương phải dựa vào tầm nhìn và mục tiêu của địa phương, cũng như đặc điểm của
thị trường để có chiến lược phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu thích
hợp cho địa phương mình. Trên cơ sở đó thì nhà marketing địa phương mới xây
dựng được hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu cụ thể.
Một số nguyên tắc cơ bản của một hình tượng địa phương mà nhà marketing
cần chú ý khi xây dựng. Một là hình tượng phải có tính thuyết phục khách hàng mục
tiêu, nghĩa là có giá trị và tạo được niềm tin cho họ. Một hình tượng có giá trị khi nó
phù hợp với thực trạng của địa phương đó. Hơn nữa, khách hàng phải tin vào nó.
12


Thí dụ khi Hội đồng Phát triển Thương mại Hong Kong marketing một hình tượng là
“Siêu thị kinh doanh châu Á”. Hình tượng này có thể phù hợp với thực trạng của
Hong Kong, tuy nhiên các nhà đầu tư có thể nghi ngờ là tổ chức này tung ra một câu
khẩu hiệu quá đáng.
Thứ hai, một hình tượng phải đơn giản nhưng hấp dẫn và mang tính phân biệt
cao. Một hình tượng đơn giản sẽ giúp tránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu. Tuy
nhiên để tạo được ấn tượng tốt cho họ thì hình tượng của địa phương phải hấp dẫn.
Đặc trưng hấp dẫn sẽ kích thích khách hàng lòng ham muốn “tiêu dùng” địa phương,

nghĩa là họ muốn đầu tư vào địa phương nếu là khách hàng đầu tư hay chọn địa
phương là điểm du lịch nếu là khách hàng du lịch, vv. Một điểm quan trọng nữa là
hình tượng của một địa phương cần phải phân biệt với hình tượng của các địa
phương cạnh tranh. Ví dụ có rất nhiều thành phố châu Á thông đạt một hình tượng là
“Một nơi mến khách” hay “Môi trường kinh doanh tốt nhất”. Một hình tượng mà địa
phương mình và địa phương cạnh tranh cùng có thì không thể thu hút được khách
hàng.
Một khi đã xây dựng được hình tượng cho địa phương, các nhà marketing
thường sử dụng các công cụ để thể hiện hình tượng đó. Có nhiều cách thể hiện.
Thứ nhất, nhà marketing có thể dùng luận cứ marketing (thường được gọi là câu
khẩu hiệu) để thông đạt hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu. Ví dụ
như Nam Úc dùng luận cứ “Thư giãn, xả láng, khám phá, thưởng thức”, Hong Kong
với “Thành phố của cuộc sống”, Singapore với “Thủ đô của du lịch”, hay Osaka với
“Thiên đường thể thao”, v.v… Công cụ thứ hai nhà marketing thường dùng đó là các
kiến trúc độc đáo của địa phương. Ví dụ như Sydney với nhà hát Opera, Bắc Kinh
với Vạn lý Trường thành, Agra với đền Taj Mahal, v.v… Xây dựng các sự kiện độc
đáo cũng là công cụ để các nhà marketing địa phương marketing hình tượng địa
phương mình. Thí dụ như Hội thuyền rồng ở Trung Quốc hay Festival quốc tế âm
nhạc rừng mưa ở Borneo thuộc Mã Lai, v.v…
Khi đã có được công cụ để giới thiệu hình tượng địa phương cho khách hàng
mục tiêu, nhà marketing phải thiết kế chiến lược quảng bá hình tượng địa phương.
Cũng tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các doanh
nghiệp, có hàng loạt phương tiện để quảng bá hình tượng địa phương mà nhà
marketing địa phương có thể sử dụng như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá
nhân, marketing trực tiếp, và quan hệ cộng đồng. Sự phát triển của công nghệ thông
tin, như sự ra đời của mạng Internet, đã cung cấp nhiều phương tiện quảng bá hữu
hiệu. Nhà marketing địa phương phải biết thiết kế một chiến lược truyền thông thích
13

hợp và phối hợp chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị cho từng thị trường mục tiêu
cụ thể để quảng bá hình tượng của địa phương mình đạt hiệu quả cao nhất.
1.3.4 Ho ch đ nh ch

ng trình th c hi n
Một chiến lược marketing thành công cần có một chương trình thực hiện khả
thi. Chương trình thực hiện chiến lược marketing cần phải cụ thể và rõ ràng. Nghĩa
là, các công việc cụ thể cần được thể hiện theo trình tự, chi tiết và xác định rõ ràng ai
là người có trách nhiệm thực hiện, thực hiện chúng như thế nào, thời hạn hoàn
thành, cũng như chi phí cần thiết.
Tính chi tiết hóa của một chương trình marketing sẽ làm gia tăng tính hiệu quả
trong việc thực hiện nó. Thứ nhất là mỗi thành viên tham gia sẽ hiểu rõ tường tận
những gì mình phải thực hiện. Hai là, nó giúp cho nhà quản trị marketing hình dung
được những khó khăn có thể gặp phải khi thực hiện chương trình marketing. Hơn
nữa, một chương trình marketing chi tiết sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng trong việc
dự đoán ngân sách thực hiện. Vì vậy, thiếu những mục tiêu cụ thể và chương trình
marketing chi tiết là nguyên nhân cơ bản đe dọa sự phát triển của địa phương mình.
1.3.5 Th c hi n và theo dõi, ki m tra
Xây dựng tầm nhìn và xác định mục tiêu hợp lý, thiết kế được chiến lược và
chương trình thực hiện có tính khả thi cao cũng không giúp gì cho địa phương nếu
chúng không được thực hiện và kiểm soát một các có hiệu quả. Vì vậy, công việc
của nhà marketing địa phương là phải quản trị quá trình thực hiện chiến lược
marketing. Tình trạng của một địa phương phụ thuộc rất nhiều vào khả năng hoạch
định chiến lược cũng như khả năng thực hiện của các nhà marketing địa phương.
Bốn trường hợp phát triển của địa phương được minh họa ở Hình 3.
Một địa phương thành công khi nó có khả năng hoạch định chiến lược
marketing phù hợp cũng như thực hiện được quá trình marketing địa phương mình
một cách có hiệu quả. Hai khả năng này sẽ tạo cho sự phát triển bền vững của địa
phương. Một địa phương thất bại trong việc phát triển là địa phương mà nhà
marketing không có được kỹ năng hoạch định cũng như thực hiện chiến lược
marketing. Khi một địa phương có chiến lược marketing hợp lý nhưng lại thiếu khả
năng thực hiện nó sẽ tạo một sự mất ổn định cho địa phương đó. Ngược lại, địa

phương có khả năng thực hiện cao nhưng lại thiếu năng lực hoạch định chiến lược
thì sự thành công của địa phương mang tính may rủi. Nhiều trường hợp các địa
phương này có thể thành công, nhất là trong ngắn hạn. Tuy nhiên, do thiếu tầm nhìn
chiến lược nên rất khó phát triển bền vững trong dài hạn.
14


Hình 3: Khả năng của một địa phương
Nguồn: Kotler & ctg. (2002: 177)
Khả năng
chiến lược
Cao
Không ổn đònh

Thành công

Thất bại

May rủi

Thấp
Thấp

Cao

Khả năng
thực hiện

1.4. Tóm tắt
Những ngun tắc cơ bản của marketing thương hiệu địa phương khơng khác

biệt gì so với marketing thương hiệu của doanh nghiệp. Qui trình marketing thương
hiệu địa phương bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng của địa phương. Trên cơ sở
đó, nhà marketing địa phương xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho địa phương. Tiếp
theo, nhà marketing địa phương thiết kế các chiến lược marketing cho địa phương
mình. Cơng việc bao gồm xác định thị trường mục tiêu, xây dựng và định vị hình
tượng của thương hiệu địa phương và các chiến lược quảng bá địa phương. Sau
đó, nhà marketing phải hoạch định chương trình marketing và cuối cùng là quản lý
việc thực hiện, kiểm sốt.
Các chương tiếp theo sẽ phân tích cụ thể từng thị trường mục tiêu, như thị
trường các nhà đầu tư, thị trường khách du lịch, chun gia,vv. cũng như các chiến
lược và chương trình marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu đã chọn.

15


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG MARKETING
ĐỊA PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN
QUA
2.1. Đối với lĩnh vực thu hút dân cư.
2.1.1. Quan đi m
Theo quan điểm truyền thống, ngành quản trị marketing phối hợp bốn yếu tố
thường được gọi tắt là 4P, bao gồm yếu tố sản phẩm (Product), yếu tố giá cả (Price),
yếu tố phân phối (Place) và yếu tố khuyến mại (Promotion). Tuy nhiên quan điểm
marketing địa phương đã thêm vào một yếu tố thứ năm để trở thành 5P, đó là yếu tố
con người (People). Khi marketing các sản phẩm như hàng hóa công nghiệp hay
nông nghiệp, yếu tố con người trong sản phẩm đó thường không quan trọng lắm.
Nhưng khi marketing một địa phương, yếu tố con người được nhấn mạnh ở hai mặt:
thu hút những con người mà địa phương mong muốn, đồng thời sử dụng yếu tố con
người để tăng sức thu hút của địa phương đối.
Các địa phương và các quốc gia trên thế giới đã có những nỗ lực để thu hút

con người đến với họ. Đối tượng và chiến lược thu hút con người có thể khác nhau
tùy địa phương và tùy thời điểm. Trong quá trình hóa rồng của mình trong những
năm trước đây, Singapore, Hồng Kông và Đài Loan đã tích cực thu hút lao động tay
nghề thấp từ các các nước châu Á khác ví dụ như Phillipines, Indonesia, SriLanka
và Thái Lan. Nước Mỹ trong những năm cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20 đã tích cực
thu hút mọi thành phần lao động đến khai phá đất nước. Cho đến tận thập niên 30
của thế kỷ 20, chính phủ Mỹ vẫn còn chính sách là mỗi hộ mới đến định cư tại Mỹ sẽ
được cấp không 30 ha đất.
Ngày nay quá trình thu hút lao động đang trở nên có chọn lọc hơn rất nhiều,
bằng chứng là không phải mọi đối tượng người nhập cư đều còn được các chính
phủ hoan nghênh như trước đây. Tuy nhiên, kể cả những nước nổi tiếng về khó
khăn trong việc xét nhập cảnh như Singapore hay Canada đều đang nỗ lực thu hút
những con người mà họ cần, bao gồm nhân công có trình độ cao, các nhà tạo lập
doanh nghiệp và những người giàu có. Việc marketing để thu hút những cư dân này
đã phát triển lên trình độ cao hơn và tính tế hơn là chỉ đơn thuần trợ cấp tiền hay cấp
đất. Đồng thời với việc thu hút này cũng là một quá trình giảm bớt nhứng thành phần
dân cư mà địa phưong không mong muốn, đó là những người không có công ăn việc

16


làm, những người vô gia cư, những thành phần nghiện ngập hay có thành tích bất
hảo.
Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang có sức thu hút rất mạnh đối với lao động
từ mọi vùng trên cả nước. Trước đây Thành phố đã từng phải có các biện pháp để
hạn chế người nhập cư, từ việc hạn chế nhập hộ khẩu, hạn chế người không có hộ
khẩu trong việc kiếm việc làm, mua nhà, vào học ở các trường công, cũng như trong
một số chế độ chính sách khác. Tuy vậy người nhập cư vẫn đến Thành phố. Dân số
của Thành phố theo thống kê là 5,5 triệu nhưng theo một số ước tính thì dân số thực
tế có thể lên đến 7 triệu. Liệu Thành phố có cần thu hút thêm người, hay cần phải

làm ngược lại là cố gắng để mọi người không đến nữa (demarketing)?
Thực chất là trong một thị trường ngày càng tự do hơn, lượng người đi đến và
luân chuyển ngày càng nhiều hơn. Có những người đến Thành phố và cũng có
những người rời Thành phố ra đi. Công việc của marketing cư dân là thu hút những
người trong đối tượng mong muốn đến Thành phố, mặt khác không để cho họ bỏ
Thành phố ra đi.
So sánh với cả nước, Thành phố Hồ Chí Minh có thể đứng đầu về tỉ lệ các
nhà doanh nghiệp trên dân số. Tỉ lệ những người có thu nhập cao và có vốn đầu tư
có thể cũng là đứng đầu, nếu xét theo thu nhập bình quân đầu người cao nhất so với
các địa phương khác. Tuy nhiên xét về tỉ lệ những người có trình độ cao thì Thành
phố không phải là cao nhất. Để bảo đảm vị trí trung tâm kinh tế và văn hóa hàng đầu
của cả nước, để bảo đảm phát triển nhanh và bền vững, Thành phố đã xác định rõ
nhu cầu phải có chiến lược đào tạo và thu hút nhân tài, mà tập trung cụ thể vào
những người có trình độ học vấn cao.
Để đào tạo nhân tài, trong các năm gần đây Thành phố đã có nhiều chương
trình trọng điểm, trong đó nổi bật là chương trình đào tạo 300 tiến sĩ và thạc sĩ cho
Thành phố đã bắt đầu triển khai trong năm 2002. Để đào tạo các nhà quản lý doanh
nghiệp, Thành phố cũng đã và đang thực hiện chương trình đào tạo và bồi dưỡng
1000 giám đốc.
Để thu hút nhân tài, Thành phố cần phải xây dựng một chiến lược marketing,
trong đó Thành phố không chỉ được đặt trong bối cảnh cạnh tranh với các địa
phương trong nước mà còn phải cạnh tranh toàn cầu.
Trên thực tế, Thành phố đã và đang mất đi nhiều nguồn lực con người quý giá
qua những giai đoạn lịch sử khác nhau. Kể từ năm 1975, làn sóng vượt biên và xuất
cảnh hợp pháp đã lấy đi một số đáng kể trí thức và doanh nhân. Con số học sinh du

17