Bài tập nhóm học phần Marketing dịch vụ: Phân tích dịch vụ của Highland Coffee cơ sở Trần Đại Nghĩa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ

Đề tài: Phân tích dịch vụ của Highland Coffe cơ sở Trần Đại nghĩa
Giảng viên hưỡng dẫn: ThS Phạm Thị Thanh Hương
Mã lớp:

109770
Nhóm 07:

Sinh viên

MSSV

Lê Thị Thu Trang

20165627

Đỗ Danh Hải

20165160

Nguyễn Hồng Ngọc

20165448

Đỗ Thị Dương

20165112

Nguyễn Huyền Trang

20165630

Lê Thị Hà

20165149

Nguyễn Thị Tuyết Nga

20165425

1


DANH MỤC BẢNG BIỂU


LỜI NÓI ĐẦU
Cuộc sống của chúng ta ngày càng hiện đại, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát
triển mạnh và ổn định vì thế nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng lên. Một phần không
thể thiếu đó là ngành dịch vụ nói chung, và các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu thư giãn hoặc
vừa thư giãn vừa làm việc nói riêng cũng phát triển và ngày càng được mở rộng hơn.
Đã từ lâu chúng ta biết về các quán cà phê với nhiều loại hình không gian khác nhau,
món đề uống này có nguồn gốc từ Pháp và đến nay đã có rất nhiều những sản phẩm đồ uống
được sáng tạo từ cà phê. Các quán cà phê được xây dựng và phát triển nhằm thỏa mãn nhu
cầu thưởng thức cà phê để thư giãn và tỉnh táo, nơi tán gẫu với bạn bè, một nơi làm việc nhẹ
nhàng, hoặc rất nhiều lý do khác trong cuộc sống hiện đại. Trên đất nước Việt nam có rất

nhiều hãng cà phê với hệ thống quán trải dài khắp đất nước, thương hiệu ngoại cũng có mà
thương hiệu Việt cũng có. Và những quán cà phê không mang một thương hiệu lớn, chỉ kinh
doanh nhỏ lẻ để thỏa mãn nhu cầu cho một bộ phận dân cư của một khu vực cũng có
Nhận ra được những lợi thế để kinh doanh cà phê và Mang khát khao nâng tầm cà phê
Việt Từ rất sớm, David Thái- CEO Highlands Coffe đã xây đựng một chuỗi hệ thống các quán
café mang thương hiệu Việt và những tinh hoa café Việt vươn tầm quốc tế, khởi đầu là
Phillipines. Với sự thành công và ngày càng phát triển của Hignlands Coffe, đây là một doanh
nghiệp trong ngành dịch vụ rất phù hợp để phân tích về quá trinh Marketing dich vụ của
doanh nghiệp.

3


PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG
1

Tổng quan về thị trường cà phê ở Việt Nam
 Quy mô, tăng trưởng thị trường cà phê và tình hình sản xuất

Diện tích trồng cà phê năm 2018 đạt 688.400 ha, tăng 10.800 ha so với năm 2017. Dù
tổng diện tích cà phê tăng nhưng diện tích trồng cà phê ở một số khu vực bị thu hẹp trong bối
cảnh giá xuống thấp. Có thời điểm, giá cà phê chạm đáy 50 năm trong khi chi phí như xăng
dầu và các dịch vụ, phân bón, thuốc trừ sâu tăng. Giá bán có lúc giảm xuống thấp hơn cả giá
thành sản xuất, khiến người nông dân không chú tâm vào chăm bón gây ảnh hưởng tới năng
suất của mùa vụ. Do vậy, một số diện tích tái canh lại chuyển sang trồng sầu riêng, bơ, chanh
leo và cây khác có giá trị cao hơn, dẫn tới diện tích cà phê giảm. Theo thống kê của Cục
Trồng Trọt, diện tích bơ, sầu riêng lên 102.000 ha.
Về giá trị bán lẻ, năm 2018, thị trường cafe đạt gần 8500 tỉ VNĐ, tăng trưởng 6%. Tốc
độ tăng trưởng của thị trường này đang chững lại so với trước đây, chỉ trung 6.5% trong 3
năm gần nhất so với tốc độ tăng trưởng nóng 18% năm 2013.

Hình 1. 1: Biểu đồ thể hiện mức tăng trưởng thị trường cà phê ở Việt Nam
Souces: giacaphe.com/tag/tieu-thu-ca-phe/
•

Tiềm năng và phân khúc khách hàng

Lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam vào cuối năm 2017 đã đạt mức 1,38kg/người/năm và sẽ
tiếp tục tăng lên 2,6 kg/người/năm vào năm 2021. Riêng thị trường cà phê hòa tan được dự
báo từ năm 2018 về sau sẽ đạt đến 7.000 tỷ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8 - 10%/năm,
tổng cầu của thị trường cà phê Việt vào khoảng 20.000 tỷ đồng. Điều này cho thấy tiềm năng
và dư địa lớn của ngành cà phê Việt Nam.

4


Thị trường cà phê thường được chia thành 2 phân khúc lớn là cà phê rang xay và cà phê
hòa tan. cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cà phê hòa tan. Trong phân
khúc cà phê hòa tan cũng được chia làm hai phân khúc nhỏ là cà phê hòa tan nguyên chất và
cà phê hòa tan trộn lẫn.

Hình 1. 2: Biểu đồ thể hiện thị trường cà phê ở Việt Nam
Souces: giacaphe.com/tag/tieu-thu-ca-phe/

Về người tiêu dùng, những khách hàng của cà phê thường rất trung thành, 65% người
tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%).
Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong
tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%).
Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai
đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm,

lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu
cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021.
Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ 20172018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng cà phê.
Riêng với thị trường cà phê hòa tan, nếu trước đây chỉ xoay quanh 3 đại gia Vinacafe
Biên Hoà, Nestlé và Trung Nguyên thì này thêm nhiều đối thủ như TNI (King coffee),
Ajinomoto (Birdy), PhinDeli, …
•

Người chơi chính

Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam. Điều đó được thể
hiện từ sự đấu đá tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sự tranh giành thị
phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều các
chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của nước ngoài xuất hiện tại Việt Nam.
Việc mua cà phê của người tiêu dùng Việt Nam khá dễ dàng, họ có nhiều sự lựa chọn
trong các cửa hàng cà phê về chủng loại và giá được dự kiến sẽ gặp phải sự cạnh tranh mạnh
cửa hàng dịch vụ thực phẩm. Số lượng cửa hàng cà phê liên tục tăng đáng kể vì nhiều người
tiêu dùng coi đây là nơi gặp gỡ bạn bè và các thành viên gia đình và cho các cuộc họp kinh
doanh. Những người chơi chính dự kiến sẽ tăng đầu tư vào các hoạt động tiếp thị để kích
thích nhu cầu về cà phê, đặc biệt trong 2 năm trở lại đây cùng với sự phát triển của các chuỗi
cafe là các chuỗi trà sữa, một loại thức uống khá thu hút giới trẻ.
5


Cà phê rang xay, hòa tan:
Nescafe của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafé Biên
Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5 thương hiệu cafe hòa tan có mức độ nhận
biết cao nhất. Nestle dẫn đầu với 35%, tiếp theo là Vinacafe với 20,3% và Trung Nguyên
18.7%, cuối cùng là Food Empire chỉ với 3.6%.
Hơn 21% còn lại là những thương hiệu, công ty khác. Điều này cho thấy thị trường cafe

đã được định hình rất rõ, khó có cơ hội cho những tay chơi mới.

Hình 1. 3: Biểu đồ thể hiện thị phần ngành cà phê của Việt Nam
Souces: giacaphe.com/tag/tieu-thu-ca-phe/

Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắt đầu gia
tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc Coffee Bene, thương
hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như The Coffee House, Trung Nguyên,
Highlands, Phúc Long, Passio, …
Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhất với gần
150 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có khoảng 30 cửa hàng, Trung Nguyên hơn 60
cửa hàng, The Coffee House 80 cửa hàng, … Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con số
nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầu tư để mở rộng và phát triển.
•

Về mức độ quảng bá và cách tiếp cận cận khách hàng

Cà phê rang xay, hòa tan:
Người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu
Nescafe nhất chiếm đến 39.2%, giữ khoảng cách khá xa với các thương hiệu còn lại trong top
5: G7 22.2%, Vinacafe 16.7%, Wake up 10.3%, Café Phố 8.0%.
Chuỗi cafe:
Thời điểm Starbucks vào Việt Nam với ầm ĩ các hoạt động truyền thông thu hút khách
hàng cũng là lúc 2 chuỗi cà phê nội, là Phúc Long và The Coffee House ra mắt. Không ồn ào
như Starbucks, nhưng Phúc Long Tea & Coffee lại khiến khách hàng, nhất là giới trẻ, mê mẩn
6


với menu thức uống đa dạng, giá cạnh tranh nhưng cửa hàng hiện diện ở hầu hết vị trí đắc địa
tại trung tâm TP.HCM. The Coffee House không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, mà ghi

điểm bằng thiết kế quán trẻ trung, ấn tượng, phù hợp với giới trẻ. Giá thức uống cũng ở mức
khách hàng trung cấp chấp nhận.
•

Xu hướng thị trường

Cà phê sạch, rang xay tại chỗ
Xu hướng cà phê sạch gần như đã thay thế các loại cà phê trộn trước đây. Các quán cà
phê nguyên chất xay tại chỗ ngày càng nhiều lên, nhiều chuỗi cà phê lớn công bố chỉ bán cà
phê 100% không pha trộn. Tất cả đều nhấn mạnh đến các yếu tố sạch, mộc, nguyên chất,
organic, thậm chí nâng tầm lên thành triết lý cà phê nhằm đánh vào tâm lý ưa sạch, sợ bẩn của
người tiêu dùng. Cuộc khủng hoảng cà phê bẩn đã khiến người tiêu dùng chuyển “gu” sang cà
phê sạch, nguyên chất nên tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường này.
Cà phê uống liền:
Cocacola vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cafe uống liền Georgia
Coffee Max.Coca-Cola Việt Nam, một trong hai doanh nghiệp đứng đầu thị phần đồ uống có
ga, vừa gia nhập thị trường cà phê lon với sản phẩm cà phê uống liền Georgia Coffee Max.
Định vị thuộc dòng sản phẩm tầm trung với mức giá ngang một ly cà phê vỉa hè, đại diện
hãng đồ uống này cho biết mục tiêu là thay đổi thói quen của người tiêu dùng vào những sản
phẩm tiện lợi hơn. Tuy nhiên, đây có thể là bước đi khá khó khăn đôi với Cocacola khi thị
trường cà phê bán lẻ tại Việt Nam luôn đạt đủ tiêu chí rẻ và tiện. Nếu không cẩn thận Coca có
thể vấp phải cùng sai lầm với Macdo hay KingBurger.
Xu hướng lựa chọn cà phê đặc sản và cà phê có chứng nhận xuất xứ
Cà phê sạch, cafe đặc sản của vùng luôn được ưa chuộng và lựa chọn làm sản phẩm quà
tặng thay cho các loại cà phê bán tràn lan trong siêu thị hiện nay. Người tiêu dùng đang hình
thành những thói quen mới, và những thói quen này góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng
mới.
 Tổng quan thị trường về các chuỗi Café

Tại Việt Nam, các cụm từ "đi cà phê" hay "cà phê nhé!" được dùng không chỉ riêng cho

việc uống cà phê mà còn mang ý nghĩa đặt một điểm hẹn để làm việc, chia sẻ và kết nối. Vì
thế, nhu cầu về quán cà phê với vị trí, không gian đẹp, thiết kế bắt mắt rất được ưa thích.
Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mô hình chuỗi cửa hàng cà
phê tại Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm. Trong năm 2015, ước tính
cả nước có hơn 26.000 cửa hàng, trong đó số lượng hoạt động theo mô hình chuỗi chỉ chiếm
2% (tương đương khoảng 500 cửa hàng) nhưng dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong vài năm tới
về cả số lượng và nâng dần tỉ lệ so với mô hình cửa hàng cà phê độc lập, chuỗi nhượng quyền
thương hiệu.
Cạnh tranh khốc liệt, giá mặt bằng đắt đỏ nhưng các chuỗi cửa hàng cà phê ngoại và nội
vẫn không ngừng ra đời, gia tăng số lượng cửa hàng để chiếm thị phần.
Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa tiệm trên
toàn quốc – nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House. Những
7


chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê có
từ 40-60 cửa hàng.
Con số cửa hàng này tất nhiên sẽ còn tiếp tục tăng lên khi mà nhiều chuỗi luôn luôn dồn
nguồn lực để gia tăng độ bao phủ của mình.

2

Giới thiệu về Highlands Coffee

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê, cùng các thức uống và các loại
đồ ăn nhanh của Việt Nam, do David Thái sáng lập vào năm 1999. Hiện nay, Highlands Coffe
đã có 240 cửa hàng trên toàn quốc và đang có dự định phát triển thêm thời gian tới.
 Lịch sử hình thành thương hiệu

Giai đoạn từ năm 1996 đến 2002: là giai đoạn sơ khai

David Thái sinh năm 1972 tại Việt Nam. Năm 1979, gia đình anh tới định cư ở
bang Seattle, Mỹ. Sau này, David theo học khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Washington.
Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam. Anh bắt đầu sự nghiệp với quán cà phê Âu Lạc tự
mở gần hồ Hoàn Kiếm. Tuy vậy, sau này anh phải rút khỏi cửa hàng do không được đầu tư.
Với doanh thu có được từ Âu Lạc, David Thái bắt đầu lại với các dự án mới. Năm
1998, anh trở thành người Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty tư nhân tại Hà
Nội. Năm 2000, anh là Việt kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ phần.
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands
Coffee® ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh
thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.
Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu Highlands) được David Thái
thành lập năm 2002. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh,
gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội
Giai đoạn từ năm 2008 đến 2011: Bán cổ phần cho Jollibee
Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4
triệu ly cà phê.
Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt
Nam (Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai).
Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60%
bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25
triệu USD. Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê. Cũng trong năm này, Highlands
mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quí Trung với mức giá khoảng 20 triệu USD
Giai đoạn từ năm 2011 đến nay:
8


Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công
ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Tính đến tháng 2 năm 2019,
hãng có 211 cửa hàng, đến hết tháng 4 năm 2019 doanh nghiệp có tới 240 quán.
•

Về Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa

Là một cửa hàng trong hệ thống cửa hàng tại Hà nội, Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa ở
vị trí số 91 Trần Đại Nghĩa đối diện cổng trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Cửa hàng được
đươa vào hoạt động chính thức từ tháng 10 năm 2018 với mong muốn đáp ứng nhu cầu
thưởng thức café va thư giãn của quý khách hàng. Tuy mới đi vào hoạt động chưa lâu nhưng
lượng khách tới với cửa hàng rất đông, đặc biệt là những ngày cuối tuần và ngày lễ. lượng
khách tới với cửa hàng đa số là người trẻ có đô tuổi từ 18 tới 40 tuổi. Khách hàng tới đây
thường là khách hàng theo nhóm, họ thường tới đây để trò chuyện và tán ngẫu.
 Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ chính

Sản phẩm chủ chốt của Highlands Coffee là đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả,
v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì). Hãng còn có hai thương hiệu chị em cùng thuộc Viet
Thai International là Meet & Eat và Nineteen 11 (đều về ẩm thực).
Ở Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa, các thức có đầy đủ trong danh sách chính và
thống nhất của Highlands, khách hàng tới sẽ được phục vụ nhiệt tình. Đối với thức ăn nhanh ở
quán có các món bánh mì mang hương vị và cách chế biến ở Việt nam, nhân làm từ thịt và
phần bánh mì được làm giòn. Một đặc điểm ưu việt mà hệ thống Highlans cofffe Trần Đại
Nghĩa và hệ thống Highlands coffe đều sử dụng đó chính là thẻ phục vụ tự động, đây là một
giải pháp vô cùng tiện lợi và tiết kiệm chi phí. Những tiện ích này làm cho khách hàng rất hài
lòng về Highlands Coffe Trần Đại Nghĩa.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MÔ HÌNH 7P TẠI CƠ SỞ
DỊCH VỤ
2.1 Phân tích thực trạng các thành phần trong marekting dịch vụ
2.1.1

Sản phẩm (Product):

Các sản phẩm cà phê Highlands Coffee (cơ sở trần đại nghĩa) bao gồm những sản phẩm
cà phê mang phong cách việt nam cùng với dòng sảm phẩm đậm đà hương vị quốc tế với
những dòng sản phẩm đa dạng như sau:
Cà phê phin: Việt Nam tự hào sở hữu một di sản văn hóa cà phê giàu có, và 'Phin' chính
là linh hồn, là nét văn hóa thưởng thức cà phê đã ăn sâu vào tiềm thức biết bao người Việt. Cà
phê rang xay được chiết xuất chậm rãi từng giọt một thông qua dụng cụ lọc bằng kim loại có
tên là 'Phin', cũng giống như thể hiện sự sâu sắc trong từng suy nghĩ và chân thành trong
những mối quan hệ hiện hữu. Bạn có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc dùng chung với
đá, có hoặc không có sữa đặc. Highlands Coffee tự hào phục vụ cà phê Việt theo cách truyền
thống của người Việt.

9


Dành cho những tín đồ cà phê đích thực! Hương vị cà phê
truyền thống được phối trộn độc đáo tại Highlands. Cà
phê đậm đà pha hoàn toàn từ Phin, cho thêm 1 thìa đường,
một ít đá viên mát lạnh, tạo nên Phin Đen Đá mang vị cà
phê đậm đà chất Phin.
Hình 2. 1 Cà phê phin đen đá
Hương vị cà phê Việt Nam đích thực! Từng hạt cà phê
hảo hạng được chọn bằng tay, phối trộn độc đáo giữa
hạt Robusta từ cao nguyên Việt Nam, thêm Arabica
thơm lừng. Cà phê được pha từ Phin truyền thống, hoà
cùng sữa đặc sánh và thêm vào chút đá tạo nên ly Phin
Sữa Đá – Đậm Đà Chất Phin.

Hình 2. 2: Cà phê phin sữa đá
Cà phê espresso: Hãy quên đi những bộn bề cuộc sống để tìm thấy những niềm vui nho
nhỏ từ ly Cà phê Espresso của Highlands Coffee. Bí quyết để cho ra hương vị đậm đà, tinh tế

của một tách cà phê Espresso là phương pháp phối trộn độc đáo, công phu giữa hai loại cà phê
Arabica và Robusta thượng hạng, và đặc biệt là không thể thiếu được kĩ năng pha chế điêu
luyện từ các Barista của chúng tôi.
Americano tại Highlands Coffee là sự kết hợp giữa
cà phê espresso thêm vào nước đun sôi. Bạn có thể
tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc dùng chung với
đá.
Hình 2. 3: Cà phê americano

Bắt đầu từ dòng sữa tươi và lớp bọt sữa béo ngậy, sau đó
hòa quyện cùng cà phê espresso đậm đà và sốt caramel
ngọt ngào. Thông qua bàn tay điêu luyện của các chuyên
gia pha chế, mọi thứ hoàn toàn được nâng tầm thành
nghệ thuật! Bạn có thể tùy thích lựa chọn uống nóng
hoặc dùng chung với đá.
Hình 2. 4: Cà phê caramel macchiato
Freeze không cà phê: Nếu bạn là người yêu thích những gì mới mẻ và sành điệu để khơi
nguồn cảm hứng. Hãy thưởng thức ngay các món nước đá xay độc đáo mang hương vị
10


tự nhiên tại Highlands Coffee để đánh thức mọi giác quan của bạn, giúp bạn luôn căng
tràn sức sống.
Một thức uống ngon lạ miệng bởi sự kết hợp hoàn hảo
giữa cookies sô cô la giòn xốp cùng hỗn hợp sữa
tươi cùng sữa đặc đem say với đá viên, và cuối cùng
không thể thiếu được chính là lớp kem whip mềm mịn
cùng cookies sô cô la say nhuyễn.

Hình 2. 5: Cookies & Cream

Trà: Hương vị tự nhiên, thơm ngon của Trà Việt với phong cách hiện đại tại Highlands
Coffee sẽ giúp bạn gợi mở vị giác của bản thân và tận hưởng một cảm giác thật khoan khoái,
tươi mới.
Vị trà đậm đà kết hợp cùng những miếng đào thơm ngon
mọng nước cùng thạch đào giòn dai. Thêm vào ít sữa để
gia tăng vị béo.

Hình 2. 6: Trà thạch đào
Ngoài ra, còn rất nhiều loại sản phẩm khác bán kèm. Như đã nêu ở trên là catalog chính
của hàng Highlands coffee (cơ sở trần đại nghĩa).
2.1.2 Giá (Price):
Nhìn chung ở Highlands Coffee (cơ sở Trần đại nghĩa) có mức giá dao động quanh
40.000 đồng. Nhìn chung mức giá các sản phẩm đồ uống đồ uống ở đây có mức giá khá cao
so với mặt bằng các sản phẩm từ café so các đối thủ cạnh tranh. Tại sao vậy? để trả lời câu hỏi
này ta lại xét góc cạnh của khách hàng mục tiêu của cơ sở này hướng tới. Địa điểm đối diện
với trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội nhưng khách hàng không phải là sinh viên bách khoa,
sinh viên KTQD, sinh viên Xây Dựng,… mà là giới thượng lưu, giảng viên các trường ví dụ
giảng viên ĐHBKHN, dân văn phòng,… nên dựa trên cảm nhận khách hàng định giá cao
nghe vẻ hợp lí.

Với bảng giá cụ thể như sau:
Đvt: đồng
Loại sản phẩm
Trà thạch vải
Trà sen vàng

Giá
39.000
39.000
11

Freeze trà xanh
Freeze socola
Cookies&cream
Caramel phin freeze
Phin sữa đá
Phin sữa nóng
Espresso
Latte
Americano
Cappuccino
Hình 2. 7: Bảng giá sản phẩm tại Highlands Coffee

49.000
49.000
49.000
49.000
29.000
29.000
44.000
54.000
44.000
54.000

Souces: highlandscoffee.com.vn
2.1.3

Phân phối (Place):

Cơ sở nằm trên con đường lớn Trần Đại nghĩa, đối diện với ĐHBKHN, nhìn tổng thể
trước khi bước vào quán là một không gian nửa mở nửa khép kín. Điều này phù hợp với chiết
lí kinh doanh của họ: kết hợp giữa hiện đại và nét duyên dáng giá trị truyền thống của Việt
Nam.
Cơ sở này có sự kết hợp giữa sự ồn ào, nhộn nhịp của con đường Trần đại nghĩa với
những nét hiện đại nhưng không kém phần trữ tình lãng mang. Với việc thiết kế kết hợp giữa
trong nhà và ngoài trời có thể làm hài lòng bất cứ khách hàng nào đến đây. Bên trong có thể
quan sát ra ngoài với những bức tường bằng kính. Phần không gian ngoài trời mặc dù các bố
trí này đem lại sự thoải mái cho khách hàng vừa nhâm nhỉ café vừa thưởng thức sự ồn ào náo
nhiệt của thành phố nhưng rủi ro là vấn đề thời tiết mưa nắng thất thường ở việt nam là sự khó
khăn cho quán ở đây. Để khắc phục quán đã có không gian bên trong. Đây là sự kết hợp tài
tình của cơ sở này.
2.1.4

Xúc tiến (Promotion):

Với chiến lược kinh doanh là chiến lược xúc im lặng, có nghĩa là họ hầu như không áp
dụng nhiều công cụ marketing, công cụ được họ sử dung nhiều là công cụ PR. Thật vậy, với
khách hàng mục tiêu là trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ, … Họ chủ trương làm hài lòng mọi
khách hàng khi họ đến, chủ động tạo mối quan hệ nhờ chính khách hàng đề quảng cáo cơ sở
của mình hay là ‘’hữu xạ tự nhiên hương’’.
Ngoài ra, họ cũng có nhiều đợt khuyến mại để thu hút thêm một số khách hàng mục tiêu
mới, …
2.1.5

Con người (People)

Một trong những điều quan trọng làm nên thành công của mỗi tổ chức, doanh nghiệp
chính là con người. Yếu tố con người ở đây bao gồm: khách hàng, các nhà trung gian và toàn
bộ nhân viên. Với các doanh nghiệp làm về dịch vụ thì nguồn nhân lực lại là điều không thể

thiếu trong hoạt động kinh doanh dịch vụ. Nhận thấy sức mạnh và tầm quan trọng của con
người nên trong những năm qua, quán cà phê Highland Coffe đã có nhiều chính sách, hoạt
động nhằm thu hút và phát triển nguồn nhân lực.
12


Đội ngũ nhân viên của Highland Coffe được tuyển chọn và huấn luyện qua một quy
trình chuẩn đồng thời được sự quản lý từ một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo. Để trở
thành nhân viên của Highland Coffee dù là ở vị trí nào, part time hay full time đều phải đáp
ứng những yêu cầu cao về cách làm việc, phong cách phục vụ để có thể đem tới chất lượng tốt
nhất cho khách hàng. Bên cạnh đó, Highland Coffe cũng thường xuyên tuyển dụng những
nhân viên mới để luôn tạo được luồng sinh khí mới cho mỗi quán cà phê. Vì vậy, khách hàng
mỗi khi bước vào quán Highland Coffee luôn cảm nhận được sự năng động, mới mẻ, tươi trẻ
từ đội ngũ nhân viên. Trước khi bắt đầu làm việc mỗi nhân viên đều được học trong ba ngày
về những vấn đề cơ bản về cà phê, học về phong cách phục vụ của Highland Coffee, rồi sau
đó sẽ bắt đầu làm việc dưới sự hướng dẫn của đội ngũ quản lý. Với một văn hóa phục vụ
“nhiệt tình và ân cần như thể khách đến chơi nhà” thì mỗi nhân viên không chỉ có năng lực và
còn cần tác phong nghề nghiệp, thái độ và cách ứng xử đúng mực với khách hàng.
2.1.6

Quy trình dịch vụ (Process)

Quy trình là cách thức mà dịch vụ được tạo ra và các bước nhằm đạt đến kết quả mong
đợi. Do dịch vụ là kết quả một quá trình hoạt động tương tác giữa khách hàng và nhân viên
nên khó đồng nhất. Khi doanh nghiệp muốn kiểm tra chất lượng dịch vụ của mình, kiểm tra
về kỹ năng phục vụ của nhân viên trong công ty thì không thể không xây dựng một quy trình
dịch vụ.
Quy trình dịch vụ giúp cho khách hàng hình dung ra những lợi ích mà họ sẽ nhận được
khi tiêu dùng dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó dẫn đến hành vi mua, sau đó giúp cho khách
hàng có thể kiểm tra năng suất của quy trình có đáp ứng tốt như đã đưa ra trong hợp đồng

giữa hai bên hay không. Đối với nhân viên trong công ty thì quy trình dịch vụ đó giúp cho
nhân viên được tập huấn và nâng cao năng suất làm việc, đạt đúng với tiêu chuẩn mà công ty
đề ra. Dưới đây là sơ đồ thể hiện quy trình dịch vụ của quán Highland Coffee tại cơ sở Trần
Đại Nghĩa:
1.
2.
3.
4.
5.

Chuẩn bị
Chào đón
Tiếp cận, ghi nhận yêu cầu và nhận tiền thanh toán từ khách hàng
Phục vụ, quan sát và quan tâm
Tiễn khách và dọn dẹp

Bước 1: Chuẩn bị
Cá nhân: mỗi nhân viên đều ăn mặc sạch sẽ, đồng phục được ủi thẳng, đầu tóc gọn
gàng, lối trang điểm nhẹ nhàng không lòe loẹt, không đeo trang sức cồng kềnh, quá bắt mắt.
Và đặc biệt là mỗi cá nhân sẽ bắt đầu công việc với một tinh thần và thái độ tích cực, tràn đầy
năng lượng, và niềm vui.
Công việc: vị trí làm việc, bàn ghế, trang thiết bị, dụng cụ pha chế tất cả được lau dọn
sạch sẽ, vận hành và sắp xếp đúng quy định.
Bước 2: Chào đón khách
Mỗi vị khách đến với Highland Coffee đều được nhân viên tiếp đón một cách lịch sự,
quan tâm và hỗ trợ, tư vấn và hướng dẫn vị trí phù hợp. Thái độ thân thiện mỉm cười và giao
tiếp với khách với câu nói “Highland Coffee xin chào quý khách”.
13

Bước 3: Tiếp cận, ghi yêu cầu và nhận thanh toán từ khách hàng
Nhiều khách hàng lần đầu có thể không quen với các tên gọi đồ uống ở đây, hay muốn
thưởng thức một loại nào đó theo ý muốn của khách hàng đều được nhân viên tư vấn, gợi ý.
Sau khi nhận được order từ khách, rất nhanh chóng, quầy pha chế sẽ nhận thông tin và bắt đầu
pha chế. Về phía khách hàng: họ sẽ trả tiền luôn tại quầy, nhân viên nhận tiền, nói cảm ơn
khách hàng và khi quán đông quá khách hàng sẽ được nhân viên phát cho một chiếc thẻ rung
tự động, khi nào đồ xong, khách hàng sẽ tự đến nhận đồ. Việc nhận thẻ hay dùng thẻ sẽ được
nhân viên hướng dẫn tận tình để khách hàng không cảm thấy khó khăn.
Bước 4: Phục vụ, quan sát và quan tâm
Trong thời gian chờ, khách hàng có thể uống nước lọc lạnh “khác với các quán cà phê
thông thường, nước uống thường là trà đá, ở đây Highland Coffee là nước lọc lạnh, rất tinh
khiết, mang phong cách Châu Âu. Nhân viên luôn quan sát và quan tâm khi khách hàng cần.
Ví như, trong khi thưởng thức đồ uống, khách hàng có yêu cầu gì có thể gọi nhân viên cách
đó không xa bất cứ lúc nào. Sau khi xong, nhân viên sẽ hướng dẫn quý khách thanh toán một
cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
Bước 5: Tiễn khách và dọn dẹp
Nhận viên mỉm cười chào tiễn khách và họ nói “Highland cảm ơn quý khách!” và sau
đó, nhân viên họ đến và thu dọn bàn cho sạch sẽ, sẵn sàng phục vụ những vị khách mới.
2.1.7

Yếu tố hữu hình (Physical evidence)

Điểm mạnh của Highland Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm, chủ
yếu là các khu trung tâm thương mại cao cấp và quận trung tâm. Cũng vì lẽ đó, chi nhánh mở
tại đường Trần Đại Nghĩa bên cạnh trường Đại học Bách Khoa Hà Nội cũng là điều hết sức dễ
hiểu.
Cửa hàng của Highland Coffee Trần Đại Nghĩa được thiết kế chia làm hai không gian
trong nhà và ngoài trời:
•

•

Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với
những khách hàng thích sự riêng tư và yên tĩnh. Hương thơm của cà phê
thoáng qua từng ngóc ngách cũng với đó là tiếng nhạc nhẹ nhàng và sâu lắng
cũng đã làm tăng sự thoải mái cho khách hàng. Những chiếc bàn, cái ghế,
những tấm phông che nắng, những chiếc điều hòa, những chậu cây cảnh hoa
cảnh được kết hợp một cách hợp lý sao cho khách hàng cảm nhận được sự tinh
tế nhất, hài lòng nhất.
Trong khi đó, không gian ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn: nhiều
cây xanh hòa hợp với thiên nhiên, thoáng đãng… phù hợp với những người
năng động, thích sự nhộn nhịp.

Bảng hiệu

14


Bảng hiệu Highand Coffee được thiết kế khá bắt
mắt với hai gam màu chính là đỏ và trắng. khung chữ
màu đỏ nổi bật trên nền đèn màu trằng rất dễ nhận
biết. bảng hiệu hình bầu dục, được treo cao mang
phong cách phương Tây.

Hình 2. 8: Bảng hiệu

Thiết kế cửa hàng
Ấn tượng đầu tiên khi đến với Highland Coffee là một không gian sang trọng với hai
gam màu chủ đạo là đỏ-đen. Những chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng
của Highland Coffee. Chính vì màu sắc này đã làm cho quán có cảm giác ấm áp và thuần nét

Á Đông. Bên cạnh dó, Highand Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phương Tây biểu hiện
qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to. Đặc biệt, có những góc có bàn ghế được
thiết kế sao cho tầm nhìn của khách hàng có thể hướng ra ngoài để ngắm con người, ngắm
đường phố, ngắm sự nhộn nhịp vào mỗi tầm giờ cao điểm. Với không gian ngoài trời,
Highand Coffee đặt điểm nhấn vào những chiếc dù trắng, nổi bật một góc, gợi nhớ đến phong
cách các quán cà phê ngoài trời ở Ý hay Pháp.
Bàn ghế của không gian này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển, nhưng vẫn làm bằng gỗ và
vẫn có nét đồng nhất với không gian trong nhà. Chính cách bày trí kết hợp Á- Âu đã tạo nên
một nét riêng cho Highland Coffee. Khách đến quán, bên cạnh những loại nước uống và thức
ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, sang trọng và
đẳng cấp.
Việc bố trí mặt bẳng tại Highand Coffee Trần Đại Nghĩa khá hợp lí: quầy pha chế được
đặt tại chính giữa quán (khách hàng có thể quan sát được dễ dàng quá trình pha chế và yên
tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên đáp ứng được nhu
cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn…)
Về đồng phục nhân viên
Đồng phục Highland Coffee nổi bật với màu áo đồng phục quán cafe màu đỏ và đồng
phục tạp dề màu đen. Đồng phục của nhân viên pha chế sử dụng tạp dề cả thân cột dây ở cổ
kèm theo phụ kiện mũ để gọn gàng trong khu bếp. Đồng phục của nhân viên phục vụ thì sử
dụng tạp dề nửa thân, quấn ngang thắt lưng để phân biệt và hợp tiêu chuẩn vệ sinh. Mẫu logo
in trên áo đồng phục của nhân viên được in nổi bật màu đỏ trên nền tạp dề đen. Áo đồng phục
của nhân viên quản lý có màu đen. Thiết kế áo đồng phục Highland coffee là mẫu áo phông
đồng phục có cổ bẻ, vải lacoste thoáng mát và chuyên nghiệp.
Website
Website: www.highlandscoffee.com.vn là trang đăng tải các thông tin về các cơ sở của
highland coffee cũng như những tin tức về sự kiện, các chương trình khuyến mãi, các hoạt
động của quán. Khách hàng có thể tìm hiểu và lựa chọn cho mình địa chỉ quán, thực đơn, và
15

tìm hiểu về một phần của Highland Coffee nói chung và Highland Coffee Trần Đại Nghĩa nói
riêng.
2.2

Phân tích và áp dụng mô hình 5 khoảng cách dịch vụ đối với cửa
hàng Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa).

Khoảng cách 1
Là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà
quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ
được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu
tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.
2.2.1

Đầu tiên có thể khẳng định rằng Highland Coffee là một trong những chuỗi cửa hàng
caffee thành công nhất tại Việt Nam. Để làm được điều đó ban quản lý của chuỗi cửa hàng
chắc chắn phải có tầm nhìn, sự thấu hiểu về đối tượng khách hàng mà mình lựa chọn. Mỗi
khách hàng đến với cửa hàng tuy có những tích cách khác nhau, thái độ khác nhau, tuy nhiên
đều đã được Highlands Coffee tìm ra điểm chung và phục vụ những điểm chung đó một
khách hết lòng cũng như khả năng có thể của mình.
Trên thực tế để làm tìm hiểu về khách hàng của mình ban quản lý cũng đã tiến hành
việc nghiên cứu rất chu đáo và cần thận. Tiến hành khảo sát thực tế những đánh giá cũng như
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua các phiếu khảo sát thực tế khách
hàng đến với cửa hàng, và với hình thức khảo sát online. Không chỉ vậy Highlands Coffee
thường xuyên tiến hành khảo sát, tìm hiểu các bước đi của các đối thủ cạnh tranh để có những
bước đi hợp lý nhất để thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân những khách quen của cửa
hàng.
Luôn có đầy đủ thông tin liên lạc giữa khách hàng với quản lý của cửa hàng thông qua
số điện thoại, email, trực tiếp, hay qua các trang chủ trên mạng xã hội. Tiếp nhận ý kiến của
khách hàng để phát huy những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế của cửa hàng.

2.2.2

Khoảng cách 2

Là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng
mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của
mình.
Việc tìm hiểu kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của cửa hàng, Highlands Coffe cũng đã
xây dựng cho mình những tiêu chuẩn chất lượng cho riêng mình.
•

Giá trị cốt lõi của Highlands Coffe bao gồm:
1. Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng
2. Đam mê
3. Tôn trọng và liêm chính
4. Tinh thần hợp tác và đồng đội
5. Quan tâm khách hàng

Trên thực tế Highlands Coffee không chỉ dừng lại ở các khẩu hiệu và chúng còn được
hình thành các tiêu chuẩn để áp dụng vào trong quá trình làm dịch vụ của mình. Nó được thế
hiện qua: tiêu chuẩn con người trong dịch vụ, quy trình phục vụ chuẩn, tiêu chuẩn về sản
phẩm,…Trong việc tuyển dụng của cửa hàng có nhiều vị trí không đòi hỏi bằng cấp cao
16


nhưng khi tham gia vào làm việc họ được đào tạo rất bài bản và kỹ lưỡng, thái độ của nhân
viên cửa hàng luôn được đặt lên hàng đầu. Quy trình phục vụ của cửa hàng được đặt ra từ
khâu đón khách hàng, phục vụ, chăm sóc, giải đáp, thanh toán đến khi tiễn khách ra về đều
được tiến hành rất cẩn thận và kỹ lưỡng. Về sản phẩm của Highlands Coffee luôn có đầy đủ
các giấy tờ về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và cam kết mang tới cho khách hàng những

sản phẩm an toàn và ngon nhất.
2.2.3

Khoảng cách 3

Là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp
dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp
dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).
Dựa trên phần giá trị cốt lõi của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee và những tiêu chuẩn
của cửa hàng đưa ra nhóm quan sát thực tế và thấy như sau:
•
•

•
•
•
•
•
2.2.4

Được nhân viên bảo vệ đón cửa và sắp xếp chỗ để xe nhanh chóng.
Sự phối hợp nhịp nhàng và ăn ý giữa các nhân viên trong quá trình phục khách hàng
mà nhóm đã quan sát được, họ biết phân chia công việc mà không phải người đứng
người ngồi (lượng khách lúc này vừa phải không quá đông).
Nhân viên phục vụ bàn nhanh nhẹn, tươi cười, lễ phép. Tuy nhiên khi hỏi "Thành phần
của các nguyên liệu pha chế là gì?” nhân viên không trả lời được hết.
Thường xuyên có người quản lý đi quan sát và kiểm tra tình hình hoạt động của khách
hàng cũng như nhân viên của mình.
Thời gian phục vụ nhanh (khoảng 15 phút cho 7 đồ uống).
Nhân viên có hỏi khách hàng “Anh/chị có muốn dùng gì thêm không ạ?” khi thấy đồ

uống của khách hàng hết.
Đánh giá chất lượng đồ uống như cam kết: Vệ sinh, ngon so với đánh giá của người
uống và phù hợp với chất lượng dịch vụ của cửa hàng.
Khoảng cách 4

Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo
hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ
đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.
•
•

•

•

Đánh giá về sản phẩm như quảng cáo: theo như giá trên trang chủ của Highlands
Coffee highlandscoffee.com.vn trùng với giá tại quán.
Đánh giá hình ảnh và chất lượng sản phẩm theo như quảng cáo: hình ảnh giống
khoảng 90% so với quảng cáo, hương vị ngon so với người đánh thưởng thức, giống
khoảng 80% thông tin mô tả sản phẩm về hương vị.
Đánh giá hình ảnh của cửa hàng: cách bố trí từ nơi để xe, sân ngoài, và bên trong cửa
hàng giống như các hình ảnh được trang chủ highlands Coffee và các trang đánh giá
đã đăng.
Đánh giá về khuyến mại gần nhất: Từ ngày 16/01/2019 đến ngày 24/02/2019 tại
Highlands Coffee® toàn quốc, Quý Khách Hàng khi mua Hóa Đơn 89,000đ sẽ nhận
ngay "Lì Xì Tết Vàng" với nhiều ưu đãi hấp dẫn, nhận lộc đầu xuân!

17

Hình 2. 9: Voucher
Theo thông tin chia sẻ của các thành viên của now.vn, foody.vn, Google reviews đã sử
dụng dịch vụ tại Highlands Coffee Trần Đại Nghĩa thì chương trình khuyến mại đã được áp
dụng đúng như trên.
 Đánh giá: Cửa hàng đã có sự giao tiếp giữa bộ phận quảng cáo với bộ phận cung cấp

dịch vụ. Đã có sự nhất quán giữa chính sách và qui trình ở các phòng ban và chi
nhánh. Quảng cáo ở mức giới hạn cho phép so với thực tế.

2.2.5

Khoảng cách 5

Là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có
vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của
khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất
lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của
khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà
nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn
hảo.
Trước khi tiến hành khảo sát nhóm đã đặt ra các kỳ vọng như sau:
•
•
•

•
•
•
•

Vị trí: khoảng cách di chuyển gần, vị trí quán ở nơi thoáng mát, sạch sẽ, có chỗ để xe,
mật độ giao thông không quá đông.
Nhân viên phục vụ: cử xử của người bảo vệ khi khách đến vui vẻ, nhiệt tình; thái độ
nhân viên niền nở, tươi cười khi gặp khách.
Không gian quán: có khu vực điều hòa và có khu vực không điều hòa, nơi không có
điều hòa phải có ô che để khách có thể lựa chọn; trang trí cây xanh; vệ sinh sạch sẽ từ
lối vào đến nơi pha chế và nơi khách ngồi; có không gian riêng và không quá ồn ào.
Trang thiết bị: bàn ghế, cốc, thìa, cửa, kính được lau chùi sạch sẽ.
Chất lượng đồ uống: đảm bảo vệ sinh an toàn, ngon, đặc biệt.
Thời gian phục vụ đồ: nhanh chóng, không để khách chờ lâu.
Giá cả: phù hợp với chất lượng dịch vụ.
18


 Đánh giá: những kỳ vọng mà nhóm đặt ra hầu hết đã được đáp ứng tới 90%. Điều

muốn được dịch vụ cải thiện đó là về con người. Nhân viên cần tươi cười với khách
hơn, thường xuyên quan tâm và chăm sóc khách hàng nhiều hơn.

PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP
3.1

SWOT
Điểm mạnh (S)
• S1. Thương hiệu này có định vị rõ
ràng và nhất quán ngay từ đầu, với
liên tưởng về hình ảnh mạnh là “cà
phê dành cho doanh nhân” và “cà
phê dành cho giới trí thức có thu
nhập”.

• S2. Highlands Coffee là thương hiệu
cafe có tỉ lệ nhận biết thương hiệu
nhiều nhất (44,44%) cao hơn so với
Trung Nguyên (31,11%).
• S3. Thái độ phục vụ và lựa chọn sản
phẩm đa dạng.
• S4. Khả năng tiếp cận, tận dụng ưu
đãi tốt.
• S5. Cơ sở vật chất tốt, vị trí tầm,
nhìn đẹp.
• S6. Phong cách văn hóa kết hợp giữa
phương Tây và phương Đông.
• S7. Chuỗi quán Highlands Coffee,
được vận hành theo mô hình “công
ty sở hữu, công ty vận hành”.
 Giúp Highlands kiểm soát chất
lượng sản phẩm tốt hơn, tạo được sự
nhất quán trong toàn bộ chuỗi và
thương hiệu.

•
•
•
•

Cơ hội (O)
O1. Việt Nam gia nhập WTO.
O2. Kinh tế vĩ mô ổn định, tăng
trưởng và phát triển.
O3. Tiềm năng thị trường lớn

O4. Không có nhiều cửa hàng cafe
chuyên nghiệp về phong cách và
dịch vụ.

•

•

•
•
•

•

•
•

Điểm yếu (W)
W1. Highlands Coffee chưa chú
trọng đến marketing, không tập
trung nhiều vào chiến dịch quảng bá.
W2. Có vẻ cao cấp đến mức nhiều
khách hàng dường như không muốn
vào trong khi họ có đủ khả năng.
W3. Hiệu suất phục vụ chưa cao.
W4. Vay nợ ngân hàng.
W5. Mô hình “COCO” có tốc độ
phát triển tương đối chậm trong
chiến lược mở rộng chuỗi, vì không
có sự hỗ trợ từ nguồn lực bên ngoài

như mô hình “franchise”.

Thách thức (T)
T1. Có nhiều đối thủ cạnh tranh với
Highlands Coffee, như: The Coffee
House, Paris Baguette, ...
T2. Sự tham gia của các đối thủ
nước ngoài.
T3. Cửa hàng cafe ngoài trời như
Highlands rất khó thu hút khách
hàng trong mùa đông lạnh hoặc nắng
19


•

•

O5. Thói quen của người Việt Nam
là đến quán cà phê để kinh doanh.
O6. Xuất hiện tại đa số các trung
tâm thương mại, các tòa nhà lớn tại
Hà Nội và Sài Gòn.

•

bức.
T4. Ngân hàng cho vay chưa đáp
ứng nhu cầu, phục vụ kém.

Hình 3. 1: SWOT
3.2

Đề xuất giải pháp để giải quyết các tồn tại của cửa hàng Highlands
Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa).

Đề xuất các giải pháp
3.2.1 Về sản phẩm
Highlands Coffee nói chung và Highlands cơ sở Trần Đại Nghĩa nói riêng có chỗ đững vững
chắc trên thị trường hiện nay phần lớn nhờ vào chất lượng cafe tuyệt hảo. Để đảm bảo việc
này, Highlands Coffee cần chú ý hơn nữa đến quy trình chọn nhà cung cấp, kiểm tra sản
phẩm, sản xuất, pha trộn, đóng gói và bảo quản. Cần kiểm tra nghiêm ngặt quy trình, chất
lượng sản phẩm trong khi sản xuất và bảo quản.
Cửa hàng cũng cần thắt chặt quản lý, thực hiện đúng quy trình, thanh tra rà soát các khâu sản
xuất, tránh các sự cố về vệ sinh an toàn thực phẩm như sự cố “chuột chết trong bánh” đã từng
xảy ra ở cơ sở khác của Highlands coffe.
Phát triển dòng sản phẩm cho giớ trẻ như sản phẩm đá xay, trà hay nước trái cây với
mức giá hợp lý nhằm tiếp cận nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên, …
3.2.2 Về xúc tiến
Marketing Online có sức mạnh trong việc lôi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng trung
thành, dó đó, Highlands Coffee cơ sở Trần Đại nghĩa cần chú ý đến việc tạo ra một cộng đồng
online yêu thích cà phê, chia sẻ về cà phê,... Cửa hàng cần tối ưu hóa các công cụ Emarketing, đẩy mạnh quảng bá trên các phương tiện truyền thông, tăng cường viết bài thu hút
khách hàng và tăng tương tác trên trang mạng xã hội như trang Facebook riêng của cửa hàng
để ngày càng nhiều người biết đến.
Marketing truyền miệng luôn là một hình thức quảng cáo hữu dụng nhất cho bất cứ cửa hàng
nào nhưng không phải ai cũng có được. Nó miễn phí nhưng cực kỳ hiệu quả vì chẳng gì hơn
bằng những lời giới thiệu tốt đẹp từ khách hàng thay vì bạn tự giới thiệu chính mình đối với
mọi người. Do đó, cần đặc biệt quan tâm đến từng cá nhân khách hàng, có thể trao cho họ
những chiếc bánh ngọt hoặc đồ uống miễn phí vào ngày đặt biệt hoặc sinh nhật của họ, hoặc
chỉ đơn giản là nhớ tên khách hàng, nở một nụ cười khi gặp khách hàng,... Những điều này

thực sự có ý nghĩa to lớn về mặt tinh thần đối với họ. Họ sẽ mang những câu chuyện tốt đẹp
như thế để kể cho nhiều người khác, nhờ đó mở rộng thị phần của cơ sở.
Tổ chức các chương trình khuyến mãi vào các ngày cố định trong tuần/ thậm chí có
thể đặt ra khung giờ vàng. Có thể in phần thưởng ở dưới đáy mỗi ly cà phê, nếu không trúng
phần thưởng có thể thay bằng những thông điệp ý nghĩa.
Một cách marketing hiệu quả khác là liên kết với các nhãn hiệu khác. Ví dụ như: mua
sản phẩm thời trang công sở NEM được tặng phiếu giảm giá Highlands Coffee cơ sở Trần Đại
Nghĩa. Giảm giá cho những nhóm khách hàng đặc biệt như giảm giá dùng đồ uống tại
20


Highlands Coffee (cơ sở Trần Đại Nghĩa) cho sinh viên hoặc giảng viên đại học Bách Khoa
Hà Nội.
Bên cạnh đó, khi công ty cho ra đời một loại sản phẩm mới, cửa hàng Highlands coffe cơ sở
Trần Đại Nghĩa cần nhanh chóng cập nhật và đưa ra các biện pháp khuyến khích khách hàng
dùng thử như yêu cầu nhân viên giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng, tặng voucher, tặng
kèm đồ uống khác, …
Ngoài ra, Highlands cần liên tục có sự đổi mới về thực đơn, mang ra thử nghiệm để thu thập
phản hồi từ phía khách hàng nhằm đáp ứng đúng nhu cầu nhưng đảm bảo tinh gọn nhất về
mặt vận hành.
Về văn hóa tổ chức
Con người:
Trong mô hình kinh doanh dịch vụ, yếu tố con người luôn được coi trọng, bởi vì, con người là
người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Do đó, Highlands Coffee cơ sở Trần Đại
Nghĩa cần có chính sách tuyển chọn, huấn luyện, đào thải, khen thưởng, xử phạt, phân chia
công việc rõ ràng để tạo ra một đội ngũ làm việc chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, tạo môi trường
làm việc phù hợp với giá trị công ty và truyền cảm hững làm việc cho nhân viên để họ hiểu và
say mê với công việc mình đang làm. Chỉ có thái độ say mê công việc, yêu mến công ty thì họ
mới đem lại chất lượng dịch vụ tốt, ổn định cho khách hàng. Cần chú trọng đến vấn đề truyền
thông thương hiệu nội bộ để mọi người cùng hiểu, cùng góp sức xây dựng cửa hàng. Nhấn

mạnh thông điệp mỗi nhân viên đều là hình ảnh phản chiếu của cửa hàng để họ có thái độ cư
xử phù hợp. Quản lý cần tăng cường giám sát nhân viên mới để có các biện pháp xử lý kịp
thời khi gặp sự cố với khách hàng, …
3.2.3

Văn hóa phục vụ:
Hiện tại, Highlands Coffee đã xây dựng cho mình một quy trình phục vụ chuẩn, chuyên
nghiệp theo định vị hiện tại của công ty. Cửa hàng Highlands coffee cơ sở Trần Đại Nghĩa cần
áp dụng quy trình này một cách chuẩn nhất, luôn quan sát, rút kinh nghiệm, xử lý nhanh
chóng các tình huống phát sinh và cải tiến quy trình phục vụ.
Không gian và hình thức:
Đối với nhóm khách hàng trẻ Cửa hàng Highlands Coffee cơ sở Trần Đại Nghĩa cần tạo sự
khác biệt nhiều hơn giữa không gian trong nhà và ngoài trời để thỏa mãn được các nhóm
khách hàng khác nhau.
 tuổi, dựa vào đặc điểm khách hàng thích chụp ảnh check-in nên cửa hàng cần trang trí
một số góc thật đẹp dành riêng cho họ.
 Còn với những người từ trung niên thì họ yêu thích những vị trí có không gian lắng
đọng, nhẹ nhàng hơn nên cần trang trí nhẹ nhàng, thanh lịch ở những khoảng không
gian khác.
 Ngoài ra, cửa hàng cần hết sức chú trọng đến những chiếc ô che chắn ngoài trời, đảm
bảo rằng khách hàng không bị ảnh hưởng bởi điều kiện thời tiết thất thường như mưa,
nắng…
3.2.4 Về môi trường
Chính sách xử lý và tái chế rác thải (ly đã sử dụng, bã cà phê) hiệu qảu nhằm hạn chế
tác động đến môi trường, gây ảnh hưởng đến hình ảnh công ty.
21