Giải pháp Marketing nhằm phát triển khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHÙNG THỊ THỦY

HÀ NỘI - 2017


1

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành luận văn “Giải pháp Marketing nhằm phát triển khách
hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh tại Hải Dương” một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự cố gắng của bản thân còn
có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy, Cô cũng như sự động viên ủng hộ của cơ
quan công tác, gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực
hiện luận văn thạc sĩ.

Trước tiên, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến TS., người đã hết lòng
giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho Em hoàn thành luận văn này. Xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc nhất của Em với Cô.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo đã tận tình truyền đạt
những kiến thức trong suốt quá trình học tập nghiên cứu để Em có thể hoàn thành
luận văn .
Tôi chân thành cảm ơn các cán bộ lãnh đạo đang công tác tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư & Phát triển – Chi nhánh Hải Dương và các đồng nghiệp tại các
phòng chức năng đã hỗ trợ cho Tôi nhiều thông tin, nhiều ý kiến sát thực, quý báu
trong quá trình tôi thu thập thông tin để hoàn thành luận văn này.
, ngày tháng năm 2017
HỌC VIÊN


2

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do tôi tìm hiểu và nghiên cứu
dưới sự hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn.
Tôi cũng xin cam đoan các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực, nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kì công
trình nào.

, ngày tháng năm 2017
HỌC VIÊN


3

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tên viết tắt
ACB
Agribank
BĐS
BIDV
BIDV Hải Dương
DPRR
ĐT&PT
HSC
KHCN
KHDN
NHTM
TMCP
NHNN
PGD
QHKH
VietinBank
Vietcombank
Techcombank
TCTD

Tên viết đầy đủ
Ngân hàng TMCP Á Châu
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Bất động sản
Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Hải Dương
Dự phòng rủi ro
Đầu tư và phát triển
Hội sở chính

Khách hàng cá nhân
Khách hàng doanh nghiệp
Ngân hàng thương mại
Thương mại cổ phần
Ngân hàng Nhà nước
Phòng giao dịch
Quan hệ khách hàng
Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
Tổ chức tín dụng


4

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.......................................................................i
LỜI CAM ĐOAN..................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...........................................iii
MỤC LỤC..........................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ............................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài..................................................1
2. Tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài....................2
2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài....................2
2.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước....................3
3.Mục tiêu nghiên cứu.......................................................6
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................7
5. Phương pháp nghiên cứu................................................7
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu......................................7

5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu............................................8
6.Kết cấu luận văn............................................................8
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI....................................................................9
1.1.Ngân hàng thương mại và KHDN của ngân hàng thương mại......................9
1.1.1. Khái niệm và đặc trưng của Ngân hàng thương mại......................................9
1.1.2. Khách hàng doanh nghiệp và phát triển khách hàng doanh nghiệp của Ngân
hàng thương mại......................................................................................................11
1.2.Một số lý thuyết cơ sở để phát triển khách hàng doanh nghiệp của Ngân
hàng thương mại....................................................................................................13
1.2.1. Lý thuyết về giá trị và sự hài lòng của khách hàng.......................................13
1.2.2. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.........................................15
1.2.3. Lý thuyết về phát triển thị trường khách hàng...............................................18
1.3. Phân định nội dung cơ bản của giải pháp marketing nhằm phát
triển khách hàng doanh nghiệp của NHTM.......................................21
1.3.1. Nghiên cứu thị trường khách hàng doanh nghiệp mục tiêu...........................21
1.3.2. Lựa chọn định hướng phát triển khách hàng doanh nghiệp..........................28
1.3.3. Các công cụ marketing nhằm phát triển khách hàng doanh nghiệp..............30


5

1.4. Những nhân tố ảnh hưởng tới phát triển khách hàng Doanh nghiệp của Ngân
hàng thương mại....................................................................................................34
1.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô..............................................................34
1.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô..............................................................35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG............39

2.1. Khái quát về BIDV - Chi nhánh Hải Dương.....................................................39
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................39
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Chi nhánh..........................................................40
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh............................................43
2.2. Thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng Doanh nghiệp tại
BIDV- Chi nhánh Hải Dương..................................................................................50
2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường khách hàng doanh nghiệp mục tiêu của
BIDV – Chi nhánh Hải Dương................................................................................50
2.2.2. Định hướng phát triển khách hàng doanh nghiệp.........................................55
2.2.3. Thực trạng áp dụng các công cụ marketing nhằm phát triển khách hàng
doanh nghiệp của BIDV – Chi nhánh Hải Dương...................................................62
2.2.4 Ngân sách Marketing dành cho đối tượng Doanh nghiệp..............................75
2.3 Đánh giá chung về giải pháp marketing phát triển khách hàng doanh nghiệp tại
BIDV - Chi nhánh Hải Dương.................................................................................77
2.3.1. Kết quả đạt được...........................................................................................77
2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân................................................................................79
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG.................85
3.1. Dự báo môi trường kinh doanh tỉnh Hải Dương và định hướng của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương....................................85
3.1.1. Dự báo môi trường kinh doanh tỉnh Hải Dương giai đoạn 2018-2020.........85
3.1.2. Định hướng phát triển và mục tiêu hoạt động marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đến năm 2020.......86
3.2. Một số giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng doanh nghiệp của
BIDV - Chi nhánh Hải Dương.................................................................................89
3.2.1. Hoàn thiện các công cụ marketing................................................................89
3.2.2. Tăng cường các giải pháp ưu đãi đối với khách hàng doanh nghiệp............94

6

3.2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đồng bộ để tạo sự khác biệt và
hướng tới mục tiêu là Ngân hàng có “ Dịch vụ vượt trội”......................................95
3.2.4. Hoàn thiện về công tác kiểm tra marketing...................................................96
3.2.5. Tăng cường kết dính tương tác xã hội...........................................................96
3.3. Một số kiến nghị...............................................................................................97
3.3.1 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước...............................................................97
3.3.2 Kiến nghị đối với BIDV..................................................................................98
KẾT LUẬN.......................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................100
PHỤ LỤC.......................................................................102


7

DANH MUC BANG BIÊU SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢN
Bảng 2.1: Tình hình đội ngũ CBCNV của BIDV Hải Dương..................................42
giai đoạn 2014 đến tháng 10 năm 2017...................................................................42
Bảng 2.2: Dư nợ cho vay phân theo kỳ hạn và đối tượng khách hàng.....................47
Bảng 2.3: Nợ quá hạn của BIDV Hải Dương..........................................................48
Bảng 2.4: Hoạt động kinh doanh năm 2014-2016...................................................49
Bảng 2.5: Thị phần cho vay KHDN trên địa bàn tỉnh Hải Dương...........................54
giai đoạn 2014-2016................................................................................................55
Bảng 2.6 Phân khúc khách hàng theo tiêu chí quy mô............................................56
Bảng 2.7: Số lượng khách hàng doanh nghiệp phân theo quy mô...........................56
Bảng 2.8: Số lượng khách hàng doanh nghiệp phân theo ngành.............................58
Bảng 2.9: Số lượng khách hàng doanh nghiệp phân theo ngành.............................58
Bảng 2.10: Số lượng khách hàng doanh nghiệp phân theo lĩnh vực kinh doanh......60

Bảng 2.11: Ý kiến đánh giá của KH về SPDV........................................................64
Bảng 2.12: Đánh giá của KHDN về lãi suất và phí giao dịch..................................65
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng chính sách xúc tiến.......................................70
Bảng 2.14: Chi phí marketing của Chi nhánh dành cho đối tượng khách hàng Doanh
nghiệp các năm 2014– 2017....................................................................................75
Bảng 2.15: Chi phí marketing của Chi nhánh dành cho đối tượng KHDN và số
lượng KHDN các năm 2014– 2017.........................................................................76
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của BIDV – Chi nhánh Hải Dương................................41


8

HÌNH
Hình 2.1: Tình hình huy động vốn của BIDV Hải Dương.......................................44
Hình 2.2: Số liệu tình hình huy động vốn phân theo khách hàng............................44
Hình 2.3: Tình hình huy động phân theo loại tiền...................................................46
Hình 2.4: Tình hình huy động phân theo thời gian..................................................46
Hình 2.5: Nhận thức về sự cần thiết của việc nghiên cứu thị trường.......................51
Hình 2.6: Tần suất nghiên cứu khách hàng doanh nghiệp.......................................52
Hình 2.7: Đánh giá sự phù hợp về lựa chọn định hướng phát triển KHDN của
CBCNV tại BIDV Hải Dương.................................................................................61
Hình 2.8: Đánh giá của khách hàng về mạng lưới giao dịch....................................68
Hình 2.9: Đánh giá của khách hàng về nhân viên....................................................72
Hình 2.10: Kết quả đánh giá của KHDN về quy trình thực hiện.............................73
Hình 2.11: Đánh giá của khách hàng về công nghệ của BIDV Hải Dương............74
Hình 1.1. Mô hình cạnh tranh của M.Porter............................................................17


PHẦN MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của kinh tế thế
giới, kinh tế trong nước và xu hướng toàn cầu hóa thì ngành tài chính - ngân hàng
Việt Nam cũng đang từng bước ngày càng phát triển vượt bậc. Số lượng các tổ chức
tài chính - ngân hàng gia tăng, cùng những mô hình quản trị hiện đại được áp dụng,
sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt không chỉ giữa các ngân hàng trong nước với
nhau mà còn phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài. Để gia tăng khách
hàng, các NHTM đã áp dụng rất nhiều biện pháp từ đa dạng hóa, cải tiến chất lượng
sản phẩm, bổ sung các dịch vụ đi kèm, đào tạo nguồn nhân lực, nâng cấp trang thiết
bị công nghệ hiện đại, đặc biệt là chú trọng đến các công cụ marketing. Marketing
là một trong những biện pháp được rất nhiều ngân hàng quan tâm, áp dụng và được
các nhà lãnh đạo ngân hàng đánh giá ngày càng cao và khẳng định để tạo sự khác
biệt và nâng cao khả năng cạnh tranh thì hoạt động marketing chính là chìa khóa
chủ chốt cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam trong quá trình hội nhập và
phát triển.
Hiện nay, dịch vụ ngân hàng dành cho đối tượng doanh nghiệp – một thị
trường rất tiềm năng và đang ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng trong sự
phát triển kinh tế đất nước ngày càng được chú trọng phát triển khi mà số lượng
doanh nghiệp tại Việt Nam tăng lên từng ngày. Là một trong những Chi nhánh lớn
của hệ thống Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam, Ngân hàng TMCP
Đầu tư & Phát triểnViệt Nam – Chi nhánh Hải Dương (BIDV Hải Dương)luôn ý
thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh của
Chi nhánh cũng như của cả hệ thống BIDV trong quá trình hội nhập và phát triển.
Vì vậy, lãnh đạo Chi nhánh luôn chú trọng đến công tác quản trị marketing cũng
như ứng dụng những phương pháp quản trị hiện đại nhất nhằm giúp Chi nhánh
chiếm lĩnh thị phần, mở rộng quy mô, phát triển ổn định. Trong những năm qua ban
lãnh đạo tại Chi nhánh đã sử dụng các công cụ marketing linh hoạt để phù hợp với


nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả cũng như duy trì khách hàng của Chi

nhánh. Ngoài ra, với lợi thế về vị trí địa lý nằm trên địa bàn đang trong quá trình đô
thị hóa mạnh mẽ nằm trong tam giác phát triển kinh tế Hà Nội, Hải Phòng Hải
Dương, có tốc độ tăng trưởng cao, chính sách luôn điều chỉnh theo hướng thuận lợi,
tạo môi trường kinh doanh hấp dẫn cho các doanh nghiệp đã tạo cơ hội thuận lợi
cho Chi nhánh Hải Dương phát triển thị trường này.
Tuy nhiên, cùng với chiến lược phát triển của hệ thống Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam, BIDV Hải Dươngđẩy mạnh phát triển khách hàng bán lẻ
(liên tiếp 2 năm 2015, 2016 là ngân hàng số 1 về dịch vụ bán lẻ tốt nhất Việt Nam)
nói như vậy không có nghĩa mảng khách hàng doanh nghiệp bị bỏ ngỏ. Nền khách
hàng doanh nghiệp của chi nhánh chiếm thị phần khá lớn trên địa bàn tỉnh, tuy
nhiên theo đánh giá của ban lãnh đạo chi nhánh vẫn chưa phát huy tối đa nguồn lực
của chi nhánh trong phân khúc khách hàng doanh nghiệp. Hoạt động marketing đã
bước đầu mang lại kết quả khá tích cực nhưng để đánh giá sâu thì hoạt động
marketing nhằm phát triển khách hàng doanh nghiệp vẫn chưa được khai thác một
cách có hiệu quả. Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “ Giải pháp
Marketing nhằm phát triển khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh tại Hải Dương” làm đề tài nghiên cứu luận văn
tốt nghiệp của mình.
2. Tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài
Một số tài liệu và công trình nghiên cứu chung về vấn đề marketing và phát
triển khách hàng đã được công bố gồm:
David Cox (1994), Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại, Nhà xuất bản Chính trị
quốc gia. Nội dung cuốn sách đề cập, ngắn gọn nhưng đầy đủ các khía cạnh của
nghiệp vụ ngân hàng tại Anh, giúp người đọc một cách nhìn toàn diện về hệ thống
ngân hàng hai cấp là mô hình hệ thống mà ngân hàng Việt nam đang áp dụng.
Nghiên cứu của Nigel Hill and Jim Alexander (2002), Handbook of customer
satisfaction and loyalty measurement, Gower, England đã mang lại cái nhìn sâu sắc

những yếu tố mang lại sự hài lòng của khách hàng, và từ đó nhà quản lý có định
hướng xây dựng chiến lược và kế hoạch thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu mong
muốn của khách hàng, xâm nhập khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, dần
dần mở rộng thị phần trên thị trường.
Philip Kotler (2003) “Quản trị marketing” Nhà xuất bản Giáo Dục. Nội dung
cuốn sách nêu ra cách thức nghiên cứu thị trường theo quan điểm hiện đại về hành
vi của khách hàng, cách thức lập phiếu điều tra khách hàng, sử dụng hợp lý câu hỏi
đóng và câu hỏi mở; phân tích được mô hình và đặc trưng các giai đoạn của chu kỳ
sống sản phẩm; mô tả được cấu tạo sản phẩm, cấu trúc thị trường, đối thủ cạnh
tranh, định vị thương hiệu, thị phần… của Doanh nghiệp, qua đó đưa ra được những
chính sách hiệu quả; về sản phẩm, về mạng lưới hệ thống kênh phân phối, các thành
viên của kênh, các loại kênh và các chính sách phân phối; nắm rõ bản chất, vai trò của
hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của xúc tiến trong hoạt động kinh doanh.
2.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước
Với số lượng doanh nghiệp ngay càng tăng thì các NHTM Việt Nam đã và
đang ngày một khai thác hiệu quả hoạt động marketing nhằm gia tăng số lượng
khách hàng nói chung và khách hàng doanh nghiệp (KHDN) nói riêng. Tuy nhiên,
để tạo dựng được chỗ đứng trong tương lai các NHTM sẽ cần phải tìm hướng đi
đúng đắn, thể hiện sự khác biệt và dám bứt phá từ các hoạt động marketing đã đưa
ra, để triển khai đạt hiệu quả cao. Sau đây là một số giáo trình, tài liệu nghiên cứu
về hoạt động marketing nhằm phát triển khách hàng như sau;
GS. TS Nguyễn Bách Khoa – PGS. TS Nguyễn Hoàng Long
(2005)“Marketing thương mại”, nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. Nội dung của
quyển sách nghiên cứu những nguyên lý và giải pháp quản trị marketing doanh
nghiệp thương mại gắn với dịch vụ thương mại bao gồm: Phân tích hành vi của
khách hàng; Dự báo và các loại hình chiến lược marketing; Các quyết định
marketing mặt hàng kinh doanh; Các quyết định giá kinh doanh; Các quyết định
kênh phân phối; Các quyết định xúc tiến hỗn hợp; Các quyết định marketing dịch
vụ… nhằm cung cấp cho người nghiên cứu có cái nhìn tổng hợp những vấn đề cơ

bản nhất của marketing thương mại, hơn nữa là hiểu rõ cách thức ứng dụng lý
thuyết trong thực tế thông qua các tình huống điển hình. Giúp người nghiên cứu
nắm được các công cụ phân tích và các quan điểm, cách thức thực hành ứng dụng
trong thương mại hàng hóa và thương mại dịch vụ.
PGS. TS. Lưu Văn Nghiêm (2008) “Marketing dịch vụ” NXB Đại học Kinh
tế Quốc Dân, Hà Nội. Nội dung của quyển sách gồm 8 chương, bắt đầu từ những
vấn đề chung nhất của nghệ thuật và 7P của marketing dịch vụ cho đến cách thức
thực hành ứng dụng từ các Doanh nghiệp ở Việt Nam trong thực tế nhằm cung cấp
cho người nghiên cứu có cái nhìn tổng hợp về những vấn đề căn bản và quan trọng
nhất của marketing dịch vụ, hơn nữa là hiểu rõ cách thức ứng dụng lý thuyết trong
thực tế thông qua các tình huống điển hình. Giúp người nghiên cứu nắm được các
công cụ phân tích và các quan điểm, cách thức thực hành ứng dụng trong thực tế;
PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2011) “Marketing ngân hàng” Nhà xuất
bản Thống kê, Học viện ngân hàng, Hà Nội. Nội dung cuốn sách nghiên cứu chuyên
sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing ngân hàng vào hoạt
động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức phát triển thị trường dịch vụ thông qua
tiêu chí hài lòng của khách hàng, sản phẩm được quyết định và sử dụng các sản
phẩm do các ngân hàng cung cấp.
PGS.TS Trương Quang Thông (2015), Giáo trình “Marketing ngân hàng”
Nhà xuất bản Kinh tế TP.Hồ Chí Minh, giáo trình nghiên cứu về các hoạt động
marketing tại các ngân hàng thương mại, như nghiên cứu về khách hàng của ngân
hàng, phân đoạn thị trường ngân hàng thông qua các công cụ marketing mix trong
ngân hàng thương mại như sản phẩm dịch vụ, giá cả dịch vụ, phân phối, chiêu thị ..
của ngân hàng thương mại.
Cùng với sự cần thiết và nhu cầu của các NHTM, nên việc nghiên cứu, đưa
ra các giải pháp marketing để phát triển KHDN có thể được coi là một vấn đề mang
tính thời sự, thiết thực và rất được các NHTM quan tâm hiện nay. Vì vậy đây là đề
tài không mới và đã có rất nhiều công trình nghiên cứu lĩnh vực này ở nhiều góc độ

khác nhau. Một trong những công trình nghiên cứu đó là:
Luận văn thạc sỹ “Quản trị marketing mix dịch vụ tín dụng cho khách hàng
tổ chức của Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong - TP Bank”, 2015, tác giả
Nguyễn Thị Huyền Trang, Đại học Thương Mại. Luận văn nghiên cứu làm rõ cơ sở
lý luận về hoạt động marketing trong ngân hàng thương mại, đánh giá thực trạng
hoạt động marketing dành cho đối tượng khách hàng tổ chức tại NHTMCP Tiên
Phong - TP Bank, các kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân. Từ đó đề
xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Tiên Phong - TP Bank.
Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện Chiến lược marketing tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Kỹ thương (Techcombank)”, 2012, tác giả Mai Thế Thuận, Học viện
Ngân hàng. Luận văn nghiên cứu đến chiến lược marketing mang tầm nhìn dài hạn
của Techcombanktác giả đã xây dựng một chiến lược marketing 10 năm (20102020) cho Ngân hàng Kỹ Thương dựa vào việc phân tích, đánh giá những kết quả
khảo sát, đồng thời tác giả nghiên cứu chiến lược marketing mà Ngân hàng Kỹ
thương đang thực hiện, từ đó chỉ ra những mặt còn tồn tại, chưa phù hợp và đề xuất
các giải pháp bổ sung và điều chỉnhcho phù hợp với tính hình mới.
Luận văn thạc sỹ “Tăng cường hoạt động marketing dành cho đối tượng
khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của Ngân hàng Quốc Tế”,
2011, tác giả Mai Thị Lan, Đại học Kinh tế Quốc Dân. Dựa trên nền tảng lý thuyết
về Marketing dịch vụ và nghiệp vụ ngân hàng dành cho đối tượng khách hàng
Doanh nghiệp, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing dành cho
đối tượng khách hàng Doanh nghiệp tại Ngân hàng Quốc Tế (VIB), đưa ra những
những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của các tồn tại đó, đồng thời đưa
ra những giải pháp nhằm giúp VIB có thể tham khảo và sử dụng để đẩy mạnh hoạt
động Marketing dành cho Doanh nghiệp xuất nhập khẩu, chiếm lĩnh thị phần của
phân khúc này.
Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam”, 2011, tác giả Nguyễn Vũ Ngọc Trinh,

Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tác giả đã hệ thống hóa những vấn đề lý
luận cơ bản về marketing ngân hàng tại các ngân hàng thương mại, đồng thời phân
tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing ngân hàng tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2011. Trên cơ sở
nhìn nhận những mặt hạn chế, luận văn đưa ra những giải pháp đối với NHTMCP
Ngoại thương Việt Nam nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại đơn vị.
Bài báo “Marketing ngân hàng và một số giải pháp”, 2012, tác giả Khuất Vũ
Linh Nga đăng trên trang . Đề tài đã đưa ra một cách khái
quát các vấn đề cơ bản của marketing, chỉ ra được tình hình vận dụng marketing
trong kinh doanh một cách chung nhất của các ngân hàng thương mại hiện nay và
tập trung nghiên cứu những hạn chế tồn tại của công tác marketing của các ngân
hàng thương mại Việt Nam (NHTM). Từ đó tác giả đưa ra các giải pháp cơ bản để
khắc phục hạn chế, tồn tại của các ngân hàng trong quá trình vận dụng hoạt động
marketing cho các ngân hàng trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, quốc tế hóa của
lĩnh vực tài chính ngân hàng, nâng cao khả năng thu hút khách hàng trong tương lai
với mô hình ngân hàng hiện đại.
Từ những công trình nghiên cứu về marketing ngân hàng trên, kết hợp với
một số tài liệu tham khảo khác đó là các giáo trình, bài báo, trang web… là nguồn
tài liệu để tác giả hoàn thiện luận văn này. Và cho đến nay, tuy đã có tác giả nghiên
cứu về marketing ngân hàng nói chung và marketing nhằm phát triển khách hàng
doanh nghiệp nói riêng nhưng theo nghiên cứu của tác giả, chưa có đề tài nào được
đề cập và phân tích sâu về “Giải pháp Marketing nhằm phát triển khách hàng
doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh tại
Hải Dương” phù hợp với tình hình thực tế và tiềm lực sẵn có tại BIDV Hải Dương.
3.Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu đề xuất giải pháp
marketing nhằm phát triển khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Dương.

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài cụ thể như sau:


i) Nghiên cứu, hệ thống hóa những lý luận về giải pháp marketingphát triển
khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng thương mại;
ii) Phân tích thực trạng các giải pháp marketing phát triển khách hàng doanh
nghiệp tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải Dương, các
kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân;
iii) Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng doanh nghiệp
tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hải
Dương giai đoạn đến năm 2020.
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về giải pháp
marketing phát triển khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Khách hàng doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Hải Dương;
Thời gian: Đề tài sử dụng số liệu hoạt động, số liệu của Chi nhánh từ 2015 đến
tháng 11/ 2017, định hướng và đề xuất cho năm 2020;
Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những giải pháp marketing nhằm phát
triển khách hàng doanh nghiệp phù hợp với thực tế với đối tượng khách hàng và
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thu thập từ nguồn này bao gồm:
- Các văn bản Luật, thông tư.... của Quốc hội, các Bộ, Ngành về hoạt động
marketing: Luật cạnh tranh 2004, Luật thương mại 2005, Luật đầu tư 2014, Luật
doanh nghiệp 2014, Luật sở hữu trí tuệ 2013, Luật quảng cáo 2012…;
- Các tài liệu về marketing ngân hàng, doanh nghiệp tham khảo từ giáo trình,

báo chí, mạng internet;
- Các tài liệu sẵn có của doanh nghiệp: Tài liệu giới thiệu về ngân hàng, đặc điểm,


mục tiêu, phương hướng, báo cáo thường niên năm 2014-2016, chính sách phát triển giai
đoạn 2016-2020 của Chi nhánh BIDV Hải Dương.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để đánh giá hoạt động marketing của Chi nhánh, tác giả tiến hành thu thập ý kiến
khách hàng và ý kiến từ CBCNV thông qua sử dụng phiếu điều tra. Cụ thể như sau:
- Số phiếu thu thập: 80 phiếu khảo sát khách hàng doanh nghiệp tới giao dịch
tại Chi nhánh và 40 phiếu dành cho lãnh đạo ban quản trị của, cán bộ công nhân
viên (CBCNV) tại các phòng giao dịch của Chi nhánh, qua đó ghi nhận ý kiến của
khách hàng và của CBCNV.
- Mẫu phiếu khảo sát: (Phụ lục 01)
- Thời gian khảo sát: Tháng 5/2017.
- Kết quả phiếu hợp lệ: 64 phiếu KHDN và 36 phiếu CBCNV (Phụ lục 02).
5.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Các dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra, sàng lọc, sau đó sẽ tiến hành
thống kê, phân tích. Bên cạnh đó, tiến hành xử lý số liệu bằng cách sử dụng phần
mềm Microsoft office Excel xử lý số liệu điều tra, sử dụng các sơ đồ, bảng biểu...
để phân tích, tổng hợp và đưa ra nhận định, đánh giá từ đó đưa ra những giải
marketing phù hợp nhằm phát triển khách hàng doanh nghiệp, giúp Chi nhánh phát
triển trong thời gian tới.
6.Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng
doanh nghiệp của Ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng giải pháp marketing phát triển khách hàng doanh nghiệp
của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương
Chương 3: Giải pháp marketing nhằm phát triển khách hàng doanh nghiệp tại

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương


CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Ngân hàng thương mại và KHDN của ngân hàng
thương mại
1.1.1. Khái niệm và đặc trưng của Ngân hàng thương mại

1.1.1.1. Khái niệm NHTM
NHTM là một “doanh nghiệp” đặc biệt, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực
tiền tệ tín dụng. Hoạt động chính của nó là huy động vốn từ các doanh nghiệp, vốn
nhàn rỗi trong dân cư và sử dụng nguồn vốn đó cho vay để lấy chênh lệch lãi suất.
Hoạt động cho vay phản ánh mối quan hệ giữa một bên là người cho vay còn bên
kia là người đi vay theo cơ chế tín dụng và pháp luật hiện tại (Nguyễn Thị Minh
Hiền, 2011).
Theo Peter Rose đã định nghĩa về NHTM như sau “Ngân hàng là loại hình tổ
chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biết
là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán, thực hiện nhiều chức năng tài chính
nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”.
Theo Luật Ngân hàng của Pháp năm 1941 “những xí nghiệp hay cơ sở hành
nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác
các số tiền mà họ dùng vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay tài chính thì
được coi là Ngân hàng”.
Luật Ngân hàng của Ấn độ ban hành năm 1950, bổ sung năm 1959 đã quy định:
“Ngân hàng là cơ sở nhận các khoản tiền ký thác để cho vay hay tài trợ, đầu tư”.
Khái niệm Ngân hàng thương mại của Luật Ngân hàng (đan Mạch, 1930) căn
cứ vào sự kết hợp với đối tượng hoạt động: “Những Ngân hàng thiết yếu gồm các
nghiệp vụ nhận tiền ký thác, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá

trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển
ngân, bảo hiểm,…”


Tại Việt Nam, theo quy định tại điều 4, Luật các Tổ chức tín dụng Số
47/2010/QH12 được Quốc hội khoá XII thông qua ngày 16/6/2010: “Ngân hàng là
loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo
quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân
hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã.”
Từ đó có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế,
hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Như
vậy, có thể phân biệt NHTM với các trung gian tài chính ở chỗ NHTM là tổ chức
kinh tế duy nhất được phép thực hiện nghiệp vụ thanh toán và làm trung gian thanh
toán trong nền kinh tế.

1.1.1.2. Đặc trưng của ngân hàng thương mại
NHTM là một doanh nghiệp đặc biệt với những nét đặc trưng sau:
Là một doanh nghiệp, nhưng nguồn vốn chủ yếu mà ngân hàng thương mại
sử dụng trong kinh doanh là vốn huy động từ bên ngoài, trong khi đó vốn riêng của
ngân hàng lại chiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng nguồn vốn kinh doanh.
Trong tổng tài sản của ngân hàng thương mại, tài sản hữu hình chiểm tỷ
trọng rất thấp, mà chủ yếu là tài sản vô hình. Nó tồn tại dưới hình thức các tài sản
tài chính, chẳng hạn như các loại kỳ phiếu, cổ phiếu, hợp đồng tín dụng, khế ước
nhận nợ và các loại giấy tờ có giá trị khác.
Hoạt động kinh doanh của NHTM chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách
tiền tệ của ngân hàng trung ương. Một NHTM không thể mở rộng hoạt động kinh
doanh khi ngân hàng trung ương đang áp dụng chính sách đóng băng tiền tệ, hạn
chế lạm phát và ngược lại. Do đó, việc ngân hàng mở rộng hay thu hẹp hoạt động
kinh doanh của mình đều phải chịu sự chi phối bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng
trung ương.

NHTM là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian đứng
ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế,
biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh và
vốn đầu tư cho các ngành kinh tế, nhu cầu vốn tiêu dùng của toàn xã hội. Như vậy,


có thể nói NHTM là nhịp cầu nối liền những chủ thể thừa vốn (các cá nhân có thu
nhập nhưng chưa có nhu cầu sử dụng, các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế vừa tiêu
thụ được sản phẩm nhưng chưa có nhu cầu nhập vật tư, hàng hóa) với các chủ thể
thiếu vốn (những cá nhân phát sinh nhu cầu nhưng thu nhập lại chưa có, hay các
doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế đang cần nhập vật tư, nguyên liệu nhưng chưa
tiêu thụ được sản phẩm).
Với vai trò quan trọng trong việc điều hoà, cung cấp vốn cho nền kinh tế, các
hoạt động ngân hàng thương mại đã có những bước tiến rất nhanh, đa dạng và
phong phú hơn.
Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng của PGS.TS Nguyễn Thị Minh HiềnNhà xuất bản
Thống kê, Học viện ngân hàng, Hà Nội.

1.1.2. Khách hàng doanh nghiệp và phát triển khách hàng doanh nghiệp của
Ngân hàng thương mại

1.1.2.1. Khái niệm và đặc điểm khách hàng doanh nghiệp
a) Khái niệm doanh nghiệp
Theo điều 3 Luật doanh nghiệp Việt Nam do Quốc Hội ban hành ngày
29/11/2005 : Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có trụ sở giao dịch ổn định,
được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các
hoạt động kinh doanh.
Cùng với quá trình phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và công nghệ
thông tin các hình thức tổ chức doanh nghiệp cũng ngày càng đa dạng và các loại hình
sở hữu của doanh nghiệp cũng ngày càng phong phú hơn. Do đó, nếu đứng trên quan

điểm khác nhau chúng ta có thể định nghĩa về doanh nghiệp cũng khác nhau:
Nếu đứng trên quan điểm tổ chức có thể hiểu: Doanh nghiệp là một tổng thể
các phương tiện, máy móc thiết bị và con người được tổ chức lại nhằm thực hiện
mục đích đã đề ra.
Nếu đứng trên quan điểm chức năng có thể hiểu: Doanh nghiệp là một đơn vị
sản xuất kinh doanh nhằm thực hiện một hoặc một số hoặc tất cả công đoạn của quá
trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ nhằm mục


đích kiếm lời.
Từ các định nghĩa nêu trên chúng ta có thể đưa ra một khái niệm toàn diện
hơn về doanh nghiệp như sau: “Doanh nghiệp là đơn vị sản xuất kinh doanh được
tổ chức nhằm tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiêu trên thị trường,
thông qua đó để tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở tôn trọng luật pháp của nhà nước
và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng”.
b) Đặc điểm về khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ vay vốn của NHTM nên mang
một số đặc điểm sau;
- Đốitượng khách hàng đa dạng vì các doanh nghiệp hoạt động trong nhiều
lĩnh vực khác nhau. Do đó nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của doanh nghiệp rất
đa dạng và phong phú, từ việc cho vay trong lĩnh vực đầu tư, xây dựng, sản xuất...
- Mục đích vay vốn của Doanh nghiệp là để đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh
doanh, mở rộng quy mô sản xuất như vay vốn để mua nguyên vật liệu, mua sắm
thiết bị, máy móc, xây dựng nhà xưởng, áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật...
vào quá trình sản xuất kinh doanh với các khoản vay có giá trị lớn và có thể rất lớn.
- Thủ tục và quy trình cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp phức tạp
hơn vì tính pháp lý của doanh nghiệp phức tạp hơn nhiều so với cá nhân. Bên cạnh
đó giá trị khoản vay lớn và tài sản đảm bảo thường phức tạp, khó định giá hơn vì
hầu hết tài sản của doanh nghiệp thường thế chấp chính nhà máy, dụng cụ sản
xuất...

- Nguồn trả nợ của đối tượng vay là khách hàng doanh nghiệp là tiền từ bán
hàng, lợi nhuận, khấu hao và các nguồn thu nhập khác.
- Thông tin tốt hơn và chặt chẽ hơn so với khách hàng cá nhân do đều có hệ
thống thông tin kế toán, báo cáo tài chính... Các thông tin được khách hàng doanh
nghiệp cung cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo thuế... Tùy vào báo cáo có được kiểm
toán hay không, uy tín tổ chức kiểm toán mà chất lượng mà thông tin khách hàng
cung cấp cao hay thấp.


- Rủi ro xảy ra từ khách hàng doanh nghiệp thường rất lớn cho NHTM, do đó
các lãnh đạo của NHTM thường rất quan tâm đến quản trị rủi ro các khoản vay với
khách hàng doanh nghiệp.

1.1.2.2. Khái niệm phát triển khách hàng doanh nghiệp
Phát triển khách hàng là quá trình doanh nghiệp tăng cường sử dụng nguồn
lực của mình vào việc gia tăng hoạt động mở rộng khách hàng về doanh số, số
lượng … trong một khoảng thời gian nhất định
Phát triển khách hàngdoanh nghiệp của NHTM là quá trình ngân hàng
tăng cường sử dụng nguồn lực của mình vào việc gia tăng hoạt động mở rộng
KHDN về doanh số, thị phần, số lượng khách hàng doanh nghiệp… bên cạnh việc
giữ chân khách hàng cũ và khai thác khác hàng mới tham gia sử dụng sản phẩm
dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng trong một khoảng thời gian nhất định.
Hoạt động phát triển KHDN:thông quaqua doanh số và tốc độ tăng doanh số
và dư nợ cho vay đối với KHDN của các, quy mô thị trường cho vay KHDN, số
lượng KHDNtăng lên, đó là dấu hiệu mở rộng quy thị trường, phát triển KHDN có
dấu hiệu tích cực.
1.2. Một số lý thuyết cơ sở để phát triển khách hàng doanh
nghiệp của Ngân hàng thương mại
1.2.1. Lý thuyết về giá trị và sự hài lòng của khách hàng

1.2.1.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler (2000), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là biểu hiện cảm giác của con người từ việc so sánh kết quả thu được
từ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ
thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng
rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm


và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự
phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước
đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Levesque và McDougall, 1996). Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của
trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự
(1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh
nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với
những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên
cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái
trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ
được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng
trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng. Nhìn
chung sự hài lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của khách hàng từ những so

sánh cảm nhận với mong đợi về một sản phẩm. Theo đó, sự hài lòng của khách
hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn so với kỳ vọng thì khách
hàng cảm nhận không hài lòng; nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận hài lòng, nếu nhận thức lớn hơn sự cảm nhận hài lòng thì khách hàng cảm
nhận là hài lòng hoặc thích thú vượt quá mong đợi.

1.2.1.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụgồm các đặc điểm sau: (i) Tính vượt trội; (ii) Tính đặc
trưng của sản phẩm; (iii) Tính cung ứng; (iv) Tính thỏa mãn nhu cầu. Tóm lại, chất
lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng, nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.


Do đó, ngân hàng muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì trước tiên phải
nâng cao chất lượng cung ứng sản phẩm dịch vụ của chính ngân hàng.
Giá cả dịch vụ: Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách
hàng, có thể xem đầy đủ ở ba khía cạnh sau:(i) Giá so vơi chất lượng;(ii) Giá so với
các đối thủ cạnh tranh; (iii) Giá so với mong đợi của khách hàng. Vì vậy, khi xem
xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng thì ngân hàng cần phải nhận
thức được đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hợi để có được
sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở
trên.
Việc duy trì khách hàng: Cạnh tranh làm gia tăng phí tốn để thu hút khách
hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng hiện
có luôn vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công nói chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ,
bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo khách hàng đã hài lòng của đối
thủ cạnh tranh chịu bỏ sang sử dụng dịch vụ của mình. Do đó, bên cạnh việc tập
trung kế hoạch tìm kiếm khách hàng mới chính là duy trì và chăm sóc khách hàng
hiện tại, đây chính là một trong những yếu tố làm mang lại sự hài lòng và giá trị,

điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.2.2. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.2.1. Khái niệm
Cạnh tranh là một khái niệm thường được dùng trong khoa học kinh tế và
được hiểu là sự ganh đua giữa các đối thủ để giành một nhân tố sản xuất hoặc thị
phần nhằm nâng cao vị thế của mình trên thương trường nhằm giành giật những cơ
hội trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa để thu được lợi nhuận tối ưu nhất. (Nguyễn
Thị Vân Anh, 2016).
Doanh nghiệp là một tác nhân trong nền kinh tế nên chịu sự chi phối của các
quy luật trong nền kinh tế như quy luật giá trị, quy luật cung cầu và quy luật cạnh
tranh... đây chính là nguồn gốc dẫn tới cạnh tranh. Cạnh tranh trên thị trường rất đa
dạng và phức tạp giữa các chủ thể có lợi ích đối lập nhau chẳng hạn như cạnh tranh
giữa những người mua, giữa những người bán, giữa những người bán với người mua,


giữa các nhà sản xuất, giữa các doanh nghiệp nội địa với doanh nghiệp nước ngoài….
* Xét dưới giác độ các quốc gia thì cạnh tranh có thể được miêu tả là quá
trình đương đầu của các quốc gia này với quốc gia khác.
* Xét dưới giác độ ngành kinh tế – kỹ thuật, từ trước đến nay, cạnh tranh
được chia thành 2 loại là cạnh tranh giữa các ngành và cạnh tranh nội bộ ngành.
Cạnh tranh giữa các ngành là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
mọi lĩnh vực khác nhau nhằm thu được lợi nhuận lớn và có tỳ suất lợi nhuận cao
hơn so với số vốn đã bỏ ra, cùng với đó là việc đầu tư vốn vào ngành có lợi nhất
cho sự phát triển. Sự cạnh tranh giữa các ngành dẫn đến việc các doanh nghiệp luôn
tìm kiếm những ngành đầu tư có lợi nhất nên đã chuyển vốn đầu tư sang ngành có
lợi nhuận cao hơn. Điều này, vô hình chung đã hình thành nên sự phân phối vốn
hợp lý giữa các ngành khác nhau và giúp cho các doanh nghiệp ở các ngành khác
nhau có số vốn bằng nhau thì thu được lợi nhuận ngang nhau.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản

xuất và tiêu thụ một loại sản phẩm hàng hóa-dịch vụ nào đó. Cạnh tranh trong nội
bộ ngành dẫn đến sự hình thành nên giá cả thị trường trên cơ sở giá trị xã hội của
loại hàng hóa dịch vụ đó. Những doanh nghiệp có lợi thế trong cạnh tranh sẽ mở
rộng quy mô hoạt động của mình trên thị trường, ngược lại những doanh nghiệp
kém lợi thế trong cạnh tranh sẽ phải thu hẹp phạm vi kinh doanh, thậm chí còn có
thể bị giải thể, phá sản.
Nói tóm lại, cạnh tranh là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc
giành giật cơ hội, tận dụng các lợi thế để thực hiện các mục tiêu khác nhau trong
từng giai đoạn cạnh tranh nhất định. Cạnh tranh là quy luật của nền kinh tế thị
trường, là động lực thúc đẩy sản xuất, lưu thông hàng hóa phát triển. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng đắn về cạnh tranh để từ đó luôn phát huy nội
lực, tận dụng ngoại lực, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Mặt khác tránh
cạnh tranh bất hợp pháp làm tổn hại lợi ích của cộng đồng cũng như làm suy yếu
chính mình.

1.2.2.2. Mô hình cạnh tranh của M.Porter