Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học ngoại ngữ ĐHQGHN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CHẤM LUẬN VĂN

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Hà Nội – 2018

PGS.TS Trần Anh Tài


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu
Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN” là nghiên cứu khoa học của cá nhân tôi,
đƣợc hoàn thành dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân và chƣa đƣợc
công bố tại bất kì công trình nghiên cứu nào. Các số liệu, tài liệu tham khảo, trích
dẫn, kết quả nghiên cứu đều đƣợc thực hiện theo đúng quy định. Tôi xin chịu mọi
trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Học viên

Nguyễn Thị Ngọc Anh


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, ngƣời
hƣớng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Thầy đã giúp tôi có định hƣớng nghiên cứu rõ
ràng, giá trị và cho tôi những lời khuyên, góp ý và phê bình sâu sắc để tôi hoàn
thành nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Viện Quản trị Kinh doanh, Trƣờng Đại

học Kinh tế - ĐHQGHN với sự giảng dạy nhiệt huyết, trách nhiệm đã cung cấp cho
tôi kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại trƣờng, giúp tôi nắm vững lý thuyết
và tiếp cận kiến thức khoa học áp dụng trong thực tiễn. Đồng thời xin gửi lời cảm
ơn tới các cán bộ của Viện vì sự hỗ trợ, đồng hành đầy trách nhiệm trong suốt quá
trình học tập cũng nhƣ tiến hành nghiên cứu của tôi.
Tôi trân trọng cảm ơn tập thể K25.QTKD1 đã động viên, giúp đỡ tôi trong
suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Và lời cảm ơn cuối cùng xin đƣợc gửi tới
Lãnh đạo, các cán bộ của Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN không chỉ tạo
điều kiện giúp tôi hoàn thành công tác cũng nhƣ công việc học tập mà còn hỗ trợ tôi
hoàn thành luận văn này.
Học viên

Nguyễn Thị Ngọc Anh


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN
VỀ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ............................................................................4
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu về nhận biết thƣơng hiệu. .............................4

1.1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài về nhận biết thƣơng hiệu. ...4

1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nƣớc về nhận biết thƣơng hiệu ........5
1.2.

Cơ sở lí luận về nhận biết thƣơng hiệu. ............................................................8

1.2.1.

Một số khái niệm ........................................................................................8

1.2.2. Thành tố của thƣơng hiệu (Brand elements) ................................................9
1.2.3. Tài sản Thƣơng hiệu ....................................................................................11
1.2.4. Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu ...............................................................14
1.2.5. Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu ................................................................15
1.2.6. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu đại học ..........................................................18
1.2.7. Các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận biết thƣơng hiệu trƣờng đại học ..22
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN.......26
2.1. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................26
2.2. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi .....................................................27
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................28
2.3.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................28
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................29
2.4. Quy trình thực hiện nghiên cứu..........................................................................30
2.5. Tiến độ thực hiện................................................................................................30
2.5.1. Thời gian, địa điểm nghiên cứu và thu thập số liệu:....................................30
2.5.2. Kế hoạch tiến hành nghiên cứu. ..................................................................31
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN ....................................................32

3.1. Giới thiệu chung về Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN ...........................32
3.1.1. Sự hình thành và phát triển ..........................................................................32
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ...................................................................................33
3.1.3. Thành tích nổi bật ........................................................................................33
3.2. Tổng quan về thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN ................35
3.2.1. Tầm nhìn thƣơng hiệu..................................................................................35
3.2.2. Logo và slogan của Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN. ....................36
3.3. Kết quả khảo sát .................................................................................................38
3.3.1. Thống kê mô tả kết quả khảo sát .................................................................38
3.3.2. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu qua các câu hỏi phân biệt và các yếu tố gợi
nhắc. .......................................................................................................................41
3.3.3. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng ĐHNN – ĐHQGHN qua đánh giá
07 yếu tố.................................................................................................................46
3.3.4. Đánh giá chung về mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng ĐHNN. ...........50
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN .......................60
4.1. Xây dựng và hoàn thiện bộ nhận diện thƣơng hiệu ...........................................60
4.2. Xây dựng bộ phận truyền thông và quản trị thƣơng hiệu, tuyển dụng và đào tạo
cán bộ phục vụ hoạt động..........................................................................................62
4.3. Phát triển chƣơng trình đào tạo Chƣơng trình đào tạo và Nâng cao chất lƣợng
đào tạo .......................................................................................................................63
4.4. Cải thiện môi trƣờng học tập .............................................................................65
4.5. Nâng cao hiệu quả công tác truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu trong khối
THPT .........................................................................................................................67
4.6. Các giải pháp chiến lƣợc lâu dài ........................................................................69
KẾT LUẬN ...............................................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................72
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

THPT

Trung học phổ thông

2

ĐHNN

Đại học Ngoại ngữ

3

ĐHQGHN

Đại học Quốc gia Hà Nội

4

HN

Hà Nội

i


DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 2.1

Mô tả bảng hỏi

27

2

Bảng 3.1

Tổng hợp các mốc sự kiện quan trọng của Trƣờng Đại

32

Trang

học Ngoại ngữ - ĐHQGHN

3

Bảng 3.2

Thống kê ngƣời tham gia khảo sát theo Trƣờng THPT

39

4

Bảng 3.3

40

5

Bảng 3.4

6

Bảng 3.5

7

Bảng 3.6

8

Bảng 3.7

9

Bảng 3.8

Thống kê ngƣời tham gia khảo sát theo nhóm ngành dự
định thi Đại học
Thống kê ngƣời tham gia khảo sát theo tổ hợp xét chọn
dự kiến thi Đại học.
Thống kê các kênh tiếp cận thông tin về ĐHNN –
ĐHQGHN
Thứ tự liên tƣởng khi nhắc tới thƣơng hiệu Trƣờng
ĐHNN
Đánh giá các yếu tố thƣơng hiệu Trƣờng ĐHNN –
ĐHQGHN
Đánh giá mức độ nhận biết chung về thƣơng hiệu Trƣờng
ĐHNN- ĐHQGHN

ii

40
41
44
46
50


DANH MỤC HÌNH
Nội dung

STT

Hình

1

Hình 1.1

Mô hình tài sản thƣơng hiệu David Aaker (Tiếng Việt)

12

2

Hình 1.2

Mô hình tài sản thƣơng hiệu David Aaker (Tiếng Anh)

12

3

Hình 2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

26

4

Hình 2.2

Quy trình nghiên cứu

30

5

Hình 3.1

Một vài con số về Trƣờng năm học 2016 -2017

34

6

Hình 3.2

Logo chính thức của trƣờng

36

7

Hình 3.3

Logo cách điệu

36

8

Hình 3.4

Tỉ lệ nam- nữ tham gia khảo sát

38

9

Hình 3.5

Tỉ lệ ngƣời tham gia khảo sát theo khối lớp.

39

10

Hình 3.6

Thống kê tỉ lệ tiếp nhận đầy đủ thông tin qua các kênh

42

11

Hình 3.7

Mức độ yêu thích logo

42

12

Hình 3.8

Lựa chọn slogan

43

13

Hình 3.9

44

14

Hình 3.10

Các yếu tố giúp phân biệt thƣơng hiệu Trƣờng Đại học
Ngoại ngữ - ĐHQGHN
Chƣơng trình đào tạo ngoài đại học chính quy tại ĐHNN
– ĐHQGHN

iii

Trang

45

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Thƣơng hiệu là một thuật ngữ rất quen thuộc gắn liền với sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp nhƣng thuật ngữ thƣơng hiệu giáo dục ở Việt Nam lại là một
khái niệm khá mới mẻ. Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo
dục đã đƣợc thực hiện từ rất lâu. Những thƣơng hiệu giáo dục nổi tiếng và đƣợc biết
đến nhiều nhất nhƣ Đại học Harvard, Đại học Yale của Mỹ, Đại học Cambridge của
Anh, ở khu vực Châu Á có Đại học Tokyo, Đại học Osaka của Nhật Bản, Đại học
quốc gia Singapore.... Những trƣờng đại học này đã trở thành thƣơng hiệu quốc tế,
đƣợc các tổ chức nghiên cứu giáo dục và kinh tế khắp nơi trên thế giới đánh giá cao.
Việc phát triển thƣơng hiệu của trƣờng đại học hiện nay là hết sức quan trọng. Ở
Việt Nam, hiện nay có hơn 500 trƣờng đại học, học viện trên cả nƣớc và thƣơng
hiệu giáo dục đã bắt đầu hình thành trong tƣ tƣởng của các đơn vị đào tạo giáo dục
hàng đầu. Những đại học có tên tuổi nhƣ Đại học Quốc Gia Hà Nội, Đại học Quốc
gia Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Bách khoa Hà Nội, Đại học Kinh tế Quốc dân
hay Đại học Ngoại thƣơng không nằm ngoài xu thế đó... Việc xây dựng thƣơng hiệu
cho một trƣờng đại học sẽ giúp khẳng định chất lƣợng đào tạo, nâng cao vị thế và
hình ảnh của trƣờng, giúp trƣờng có thể thu hút đƣợc nhiều sinh viên có chất lƣợng cao.
Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN là một trong những thƣơng hiệu
đứng đầu cả nƣớc về đào tạo ngoại ngữ. Để tiếp tục duy trì vị thế, nâng tầm thƣơng
hiệu trong bối cảnh cạnh tranh tuyển sinh đầu vào, yêu cầu ngày càng cao của xã
hội về chất lƣợng đào tạo kèm theo chất lƣợng dịch vụ đi kèm, việc nâng cao mức
độ nhận biết thƣơng hiệu của Nhà trƣờng là cấp thiết. Hiện nay mức độ nhận biết
thƣơng hiệu của Nhà trƣờng nhƣ thế nào và nguyên nhân của những điểm yếu cũng
nhƣ bài học của sự thành công trong việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu là gì?
Những vấn đề cấp thiết này vẫn chƣa có lời giải cụ thể trở thành một hƣớng nghiên

cứu cho các tác giả nói chung và cá nhân tôi nói riêng. Xuất phát từ những lý do
trên, tôi đã thực hiện đề tài “Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại
học Ngoại ngữ - ĐHQGHN”.

1


Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm trả lời ba câu hỏi:
-

Thực trạng mức độ nhận biết thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Ngoại

ngữ - ĐHQGHN trong khối học sinh THPT nhƣ thế nào?
-

Nguyên nhân của thực trạng nói trên là gì?

-

Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại

học Ngoại ngữ - ĐHQGHN trong khối học sinh Trung học phổ thông là gì?
2.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu nhằm đạt đƣợc một số mục đích sau: Tìm hiểu thực

trạng nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN và đề xuất các
giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu Nhà trƣờng trong khối học

sinh THPT trong thời gian tới.
- Đề tài thực hiện nhiệm vụ:
- Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu trƣớc đây về phƣơng pháp thực
hiện, ƣu nhƣợc điểm của đề tài; nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn trong
nhận biết và phát triển thƣơng hiệu nói chung và thƣơng hiệu đại học nói riêng
- Nghiên cứu kinh nghiệm của một số trƣờng Đại học trong và ngoài nƣớc về
vấn đề nhận biết thƣơng hiệu;
- Nghiên cứu thực trạng nhận biết thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Ngoại
ngữ - ĐHQGHN, chỉ ra điểm mạnh, điểm hạn chế từ đó đƣa ra giải pháp nhằm nâng
cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu.
3.

Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứ
- Đối tƣợng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của học sinh THPT với thƣơng

hiệu Trƣờng ĐHNN
- Phạm vi nghiên cứu: Trƣờng Đại học Ngoại ngữ từ 11/2017 - 4/2018
4.

Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
- Đề tài sẽ đƣa ra các yếu tố nhằm khảo sát định tính và mô hình đánh giá

mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ. Mô hình nghiên cứu của
đề tài này có thể làm cơ sở để khảo sát, đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu của

2


các Trƣờng Đại học khác hoặc nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ
của đối tƣợng khác (doanh nghiệp, phụ huynh, giáo viên THPT)

- Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở để Trƣờng Đại học Ngoại ngữ tham
khảo, đánh giá đúng thực trạng nghiên cứu thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Ngoại ngữ
- ĐHQGHN. Cũng từ kết quả nghiên cứu Nhà trƣờng có thể đƣa ra giải pháp nhằm
nâng cao mức độ nhận biết này.
5. Kết cấu của luận văn
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN

3


CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ
LUẬN VỀ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU

1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu về nhận biết thƣơng hiệu.

1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài về nhận biết thương hiệu.
Trong các nghiên cứu của nƣớc ngoài, đề tài về thƣơng hiệu của Trƣờng Đại
học đƣợc quan tâm mạnh mẽ, trong đó chủ yếu là các nghiên cứu về mức độ nhận
diện thƣơng hiệu, sự hài lòng về môi trƣờng học. Các nghiên cứu đều chỉ ra tính cấp
thiết của việc nghiên cứu khi ngày nay, thƣơng hiệu đƣợc cho là lợi thế cạnh tranh
của các đơn vị đào tạo. Một số nghiên cứu đƣợc đề tài tập trung tham khảo sâu:

1) Theo SIA (2010), Wee & Periyayya (2013), Wagner & Fard (2009), do số
lƣợng trƣờng tƣ thục ngày càng tăng, môi trƣờng giáo dục đại học ở Malaysia trở
nên cạnh tranh hơn. Sau khi tốt nghiệp trung học, khi sinh viên muốn tiếp tục học
bằng cấp, nhận thức về thƣơng hiệu rất quan trọng đối với các trƣờng đại học. Ở
một số trƣờng đại học, nhận thức về thƣơng hiệu có những ảnh hƣởng quan trọng
đối với việc ra quyết định của sinh viên (Macdonal và Sharp, 2000; Subhani &
Osman, 2009, Huang, 2005). Trong bối cảnh đó, mức độ nhận biết của Đại học
Tunku Abdul Rahman (UTAR) đƣợc nghiên cứu và tác giả kiểm định mối quan hệ
giữa các yếu tố: Danh tiếng của trƣờng, sự tiếp xúc thƣơng hiệu và truyền miệng
ảnh hƣởng trực tiếp tới mức độ nhận biết thƣơng hiệu, trong đó yếu tố truyền miệng
ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất.
2) Zahra Qureshi (2013) đã nghiên cứu sự khác biệt giữa Đại học công và đại
học tƣ thục và đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu
của trƣờng Đại học công lập, trong các giải pháp đó có: đẩy cao thứ hạng tìm kiếm,
đẩy mạnh tiếp thị xã hội, xây dựng web chất lƣợng.
3) Herry Mulyono đã nghiên cứu mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và hình ảnh
của trƣờng đại học ảnh hƣởng tới chất lƣợng kỳ vọng của ngƣời học. Trong trƣờng
hợp của Trƣờng đại học ở Jambi, Indonesia, Herry Mulyono chỉ ra rằng, có mối
quan hệ chặt chẽ giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu tới hình ảnh của nhà trƣờng, từ

4


đó tác động tới chất lƣợng kỳ vọng là sự hài lòng và cuối cùng là lòng trung thành
của ngƣời học.
4) Rajesh Jhamb (2018) trên Armworldwide.com cho rằng có nhiều trƣờng đại
học đang nỗ lực để nâng cao nhận biết về thƣơng hiệu của họ và thực hiện các chiến
lƣợc tiếp thị. Nhƣng, điểm mà các trƣờng đại học cần suy nghĩ là tất cả các trƣờng
đại học lớn và đối thủ cạnh tranh của họ đang sử dụng cùng một tập hợp các dịch vụ
và chiến lƣợc. Bây giờ đến câu hỏi đó là có bất cứ điều gì khác có thể đƣợc thực

hiện? Hoặc có phƣơng pháp nào có thể đƣợc các trƣờng đại học sử dụng để xây
dựng thƣơng hiệu thông minh có thể tạo ra một số kết quả có chất lƣợng và đáng kể
cho họ. Câu trả lời chính đáng là “Inbound Marketing”. Điều đó có nghĩa, các
trƣờng sử dụng chiến thuật tiếp thị tạo ra sự hấp dẫn với các thông tin giá trị tới các
khách hàng tiềm năng, nuôi dƣỡng họ trở thành khách hàng của mình.
1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước về nhận biết thương hiệu
Cho đến nay sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong giới kinh doanh là điều tất
yếu. Trong giáo dục cũng không ngoại lệ khi sinh viên đƣợc coi là khách hàng và
các đơn vị đào tạo luôn sẵn sàng trong thị trƣờng cạnh trạnh để tìm kiếm ngƣời và
thu hút ngƣời học. Tại Việt Nam, ý thức đƣợc vai trò quan trọng của việc xây dựng,
phát triển thƣơng hiệu, các Đại học đang ngày một đổi mới và tìm kiếm lợi thế cho
mình. Nhiều nhà nghiên cứu, nhiều đề tài đã tiếp cận vấn đề này.
1) Trong nghiên cứu của mình 2014, ThS. Nguyễn Trần Sỹ & ThS. Nguyễn
Thúy Phƣơng đã tập trung làm rõ “Quảng bá thƣơng hiệu trong giáo dục đại học”,
đƣa ra mô hình mối quan hệ mật thiết giữa: thái độ của sinh viên với 04 hoạt động
quảng cáo, hoạt động tƣ vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập
tại trƣờng và truyền miệng và hình ảnh, danh tiếng của trƣờng Đại học từ đó tác
động tới lòng trung thành của ngƣời học.
2) Trong luận văn của Huỳnh Thị Lƣơng Tâm (2015) đã nghiên cứu việc nâng
cao giá trị thƣơng hiệu của Đại học Trà Vinh thông qua việc đánh giá thực trạng giá
trị thƣơng hiệu của trƣờng đối với sinh viên và doanh nghiệp từ đó đƣa ra các nhóm

5


giải pháp nâng cao chất lƣợng, mức độ nhận biết, mức độ liên tƣởng và lòng trung
thành của thƣơng hiệu.
3) Nghiên cứu về thƣơng hiệu của Đại học Duy Tân, Nguyễn Thị Hải Liên, học
viên cao học của ĐH Đà Nẵng đã vận dụng mô hình BAV của Y&R để đánh giá
thƣơng hiệu trƣờng ĐH Duy Tân giúp nhận diện sự khác biệt và tìm ra lõi năng

lƣợng chính thúc đẩy nhà trƣờng phát triển. Nghiên cứu chỉ ra rằng trong thực tế
hoạt động quản trị thƣơng hiệu ĐH Duy Tân phải tránh sự thổi phồng quá mức
thƣơng hiệu mà cần đem đến những giá trị thực tế thƣơng hiệu xứng đáng với sự kỳ
vọng của ngƣời học.
4) Hoàng Thị Huệ, Phan Thị Thanh Hoa (2014) với đề tài “Phát triển thƣơng
hiệu trƣờng đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh
nghiệp” đã làm rõ cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ và thƣơng
hiệu trƣờng đại học đồng thời chỉ ra các yếu tố chính cấu thành nên thƣơng hiệu
trƣờng đại học bao gồm: đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, chƣơng trình đào tạo và
quản lý giáo dục. Bên cạnh đó bài viết còn khẳng định mối quan hệ khăng khít giữa
phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học và việc gắn kết giữa đào tạo với nhu cầu
doanh nghiệp. Trên cơ sở lý thuyết, bài viết đã phân tích thực trạng thƣơng hiệu
trƣờng đại học Việt Nam thông qua bốn yếu tố cấu thành đƣợc nêu trên và kiến nghị
một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học trong mối liên kết giữa
đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp.
5) Năm 2016, Với luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh - Nghiên cứu về các
giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà
Nội trong khối THPT, tác giả Nguyễn Kim Chi đã phân tích và đƣa ra kết quả mức
độ nhận biết với 02 yếu tố chính: vô hình và hữu hình. Qua đó 150 ngƣời khảo sát
đánh giá mức độ quan trọng của yếu tô vô hình (Logo, Tên viết tắt, Màu sắc chủ
đạo, Hình ảnh biểu tƣợng, Slogan, Website của trƣờng, Nhóm ngành đào tạo) là
24.5%, yếu tố vô hình (Nội dung giảng dạy, Chất lƣợng đào tạo, Lịch sử đào tạo,
Môi trƣờng học tập, Liên kết quốc tế, Năng lực nghiên cứu khoa học, Trình độ

6


giảng viên, Cơ hội việc làm, Cảnh quan sƣ phạm, cơ sở vật chất) đƣợc 75.5% ngƣời
lựa chọn.
Ngoài ra trong nghiên cứu về việc nhận biết thƣơng hiệu nói chung là đề tài

đƣợc nhiều tác giả lựa chọn. Trong đó các nghiên cứu có đề cập tới các yếu tố ảnh
hƣởng tới mực độ nhận biết thƣơng hiệu (Logo, giá cả dịch vụ, Slogan, Logo,
Quảng cáo, Giá cả dịch vụ, Chất lƣợng dịch vụ, Uy tín doanh nghiệp, Khả năng
CSKH):
- Trƣơng Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB
Thống kê, HN;
- Dƣơng Ngọc Dũng và Phan Đình Quyến (2005), Định vị thƣơng hiệu, NXB
Thống Kê;
- Phạm Thị Liên (2016), Mức độ nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu các
doanh nghiệp Viễn Thông Việt Nam – nghiên cứu điển hình công ty Viettel;
- Anupama Sundar and Jatin Pandey (2012). A conceptual model for brand
awareness, Radix International Journal of research in marketing, 10;
- Lê Thị Mộng Kiều, 2009) Đánh giá mức độ nhận biết của thƣơng hiệu
EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên;
- Đánh giá mức độ nhận biết của thƣơng hiệu EXIMBANK An Giang tại thành
phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều, 2009);
- Jean-Noel Kapferer (2008), The New Strategic Brand Management: Creating
and Sustaining brand equity long-term, 4th edition, Kogan Page
- Philip Kotler (1995). Marketing Prentice hall.
Có rất nhiều nghiên cứu về thƣơng hiệu và đánh giá sự nhận biết thƣơng hiệu
trên thế giới. Các nghiên cứu này đã đƣợc xuất bản thành sách, bài báo cũng nhƣ có
nhiều nghiên cứu thực chứng cho các ngành. Trong các nghiên cứu trƣớc đó thì mô
hình Tài sản thƣơng hiệu của David Aaker là phổ biến và đƣợc ứng dụng rộng rãi
nhất. Trong khi đó, nghiên cứu về nhận thƣơng hiệu tại Việt Nam, các nghiên cứu
trƣớc về thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu, quản lý và phát triển thƣơng hiệu phần
lớn đƣợc xuất bản dƣới dạng sách tham khảo, giáo trình. Những nghiên cứu này đa

7

phần sử dụng các tài liệu tham khảo của nƣớc ngoài và có bổ sung các tình huống
của Việt Nam. Còn lại có một số nghiên cứu liên quan đến đánh giá mức độ nhận
biết thƣơng hiệu của một số công ty hay Trƣờng Đại học thì vẫn dƣới dạng sản
phẩm đặt hàng của một số doanh nghiệp do một số công ty nghiên cứu thị trƣờng
thực hiện hoặc chỉ là những luận văn, tiểu luận với nghiên cứu đơn giản.
1.2.

Cơ sở lí luận về nhận biết thƣơng hiệu.

1.2.1. Một số khái niệm
Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh
doanh cũng nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh
giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc,
thiết bị...Cho đến những năm 1980, trải qua các cuộc sáp nhập lớn, ngƣời ta bắt đầu
nhận thức đƣợc thƣơng thiệu là một tài sản đáng giá. Từ đó, xã hội rõ ràng hơn về
việc định giá thƣơng hiệu và sự tồn tài của nó đã trở thành điều tất yếu. Các nhà
quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty
không chỉ đơn giản quy trình công nghệ riêng, các nguồn lực mà còn là cách làm
sao cho mọi ngƣời biết đến và hiểu về hàng hóa của họ. Vì vậy, việc tìm hiểu,
nghiên cứu về thƣơng ngày càng đƣợc các doanh nghiệp và cả xã hội quan tâm.
-

Khái niệm thƣơng hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa
hơn nữa là có biểu tƣợng, biểu ngữ, đó chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Khi
đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ c ủa mình,
đó là nhãn phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu
của đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotle: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là
tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để

xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh” (Philip Kotler, 1995).
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổ

8


chức”. Theo Amber & Style: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp
lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ
vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu” (Amber, T. & C. Styles,
1996).
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thƣơng hiệu mà chỉ có khái
niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
các tổ chức khác nhau” (Luật sở hữu trí tuệ, 2005). Nhìn chung, có hai quan điểm
về sản phẩm và thƣơng hiệu: (1) thƣơng hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản
phẩm là thành phần của thƣơng hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đƣợc
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Amber, T. & C. Styles, 1996.
Mỗi khách hàng đều có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và
nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi
ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson, G.
& P. Cowking, 1996).
-

Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu.

Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá
thƣơng hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng của sự nhận
biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đƣợc cách
thức xây dựng thƣơng hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
1.2.2. Thành tố của thương hiệu (Brand elements)
Thƣơng hiệu bao gồm các thành tố (Kevin Lane Keller, 2008):
- Tên: Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì
nó thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và
tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận

9


thức nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng
thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn
hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống
mua hàng. Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ.
- Logo – biểu tượng: là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng
trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thƣờng, logo nhằm củng cố ý
nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của
logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo
ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ
trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhƣng cũng
tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn
hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. Logo tạo ra
khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo đƣợc xem xét bảo hộ với tƣ cách là

nhãn hiệu hàng hoá.
- URL: URL là viết tắt của Uniform Resource Locator trong tiếng anh, dịch
ra tiếng Việt là “Định vị Tài nguyên thống nhất” hay “Định vị Tài nguyên đồng
dạng” hay đơn giản là địa chỉ website. URL đƣợc dùng với mục đích tham chiếu
đến những tài nguyên trên mạng Internet. Khả năng siêu liên kết của các trang mạng
có đƣợc là nhờ URL. Chính vì thế, một thƣơng hiệu có URL mạnh, có thể thống
nhất tạo nên hệ thống thông tin cho thƣơng hiệu mình một cách hiệu quả nhất, tiếp
cận ngƣời tiêu dùng khoa học nhất.
- Nhân vật: Là đại diện cho thƣơng hiệu, gây ấn tƣợng nhất định cho ngƣời
tiêu dùng. Nhân vật biểu tƣợng có thể tạo nên một khía cạnh nhất định của thƣơng
hiệu nhƣ cá tính hay sắc thí giác. Ví dụ, Vinamilk lấy nhân vật đại diện là bò sữa.
- Slogan: khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết
phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức
nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng

10


loại sản phẩm vì đƣa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp
củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu
hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "Trung
Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo", “Vinamilk- Vƣơn cao Việt Nam”,…
- Đoạn nhạc: Ðoạn nhạc đƣợc viết riêng cho nhãn hiệu thƣờng do những
soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc ngƣời tiêu
dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống nhƣ khẩu hiệu, đoạn nhạc thƣờng
mang ý nghĩa trừu tƣợng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ:
"Sữa Zinzin – bay cao nào nhảy cao nào, nào nhảy cùng Zinzin"...
- Bao bì: Bao bì đƣợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn
hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc,
kích thƣớc, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ bao bì dùng 01 lần, bao bì thực

phẩm có hút chân không. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của
nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt đƣợc mục tiêu trong
từng trƣờng hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn
nhau. Đặc biệt từ các nghiên cứu cho thấy, bao bì kết hợp với logo và thống nhất
trong bộ nhận diện sẽ tạo hiệu quả hơn.
1.2.3. Tài sản Thương hiệu
Tài sản thƣơng hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu
mang đến cho những ngƣời liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…) và những giá trị này sẽ đƣợc cộng gộp với giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ.
Những thành tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu này phải đƣợc kết nối với biểu tƣợng,
logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tƣợng bên
ngoài thì những tài sản thƣơng hiệu này thì sẽ bị ảnh hƣởng và trong một số trƣờng
hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thƣơng hiệu có thể khác
nhau và có nhiều mô hình về thành tố thƣơng hiệu. Mô hình về tài sản thƣơng hiệu
đƣợc sử dụng rộng rãi là mô hình của David Aaker với 5 thành phần chính, trong đó
Nhận biết thƣơng hiệu là một thành tố quan trọng của tài sản thƣơng hiệu.

11


Tài sản thương hiệu

Sự trung thành với thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu
Chất lượng nhận thức được
Các thuộc tính của thương hiệu
Các tài sản khác
Hình 1.1. Mô hình tài sản thƣơng hiệu David Aaker (Tiếng Việt)

Hình 1.2. Mô hình tài sản thƣơng hiệu David Aaker (Tiếng Anh).

(Nguồn: David Aaker, 1991)

- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty): Hiện nay, khi việc chuyển
đổi sang dùng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trở nên dễ dàng (low
switching cost), thì việc giữ chân khách hàng trở thành sự đòi hỏi đối với mỗi công
ty, doanh nghiệp. Thực tế cho thấy, chi phí duy trì khách hàng sẽ ít hơn chi phí tìm
kiếm khách hàng mới. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản
phẩm thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới
thiệu và thuyết phục ngƣời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of
mouth). Chính sự trung thành này sẽ tạo ra khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh.

12


Khi đó sẽ dễ nản lòng vì việc thu hút khách hàng trung thành từ đối thủ rất khó khăn
và tốn nhiều chi phí.
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness): (1) Khách hàng ƣu tiên chọn
sản phẩm quen thuộc, đã trải nghiệm vì cảm giác an toàn, tin cậy; (2) Những sản
phẩm nhiều ngƣời biết đến thì đƣợc tin tƣởng rằng chất lƣợng tốt và uy tín và (3)
Khách hàng sẽ chọn những thƣơng hiệu mà họ đã từng nghe đấy thay vì một thƣơng
hiệu lạ lẫm, mới nghe tới lần đầu tiên. Từ đó, có thể thấy rằng, sự nhận biết thƣơng
hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm. Khi việc mua sắm đều đƣợc
dự tính và có nhận thức sẵn trƣớc khi mua thì những sản phẩm ít đƣợc biết đến sẽ
có bất lợi rất lớn
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality): Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm
theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng
cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của
khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua không có thời gian hoặc không
thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua. Ví dụ khi nhắc đến
Apple ngƣời ta luôn thấy sang trọng, hiện đại, độc đáo và sành điệu, Nokia thì mang

lại cảm nhận của sự tiện lợi, bền bì và phù hợp với đa dạng đối tƣợng. Ngoài ra, nếu
một thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng đƣợc
ngƣời mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Vì vậy, chất lƣợng cảm
nhận của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng mạnh tới các quyết định mở rộng các sản
phẩm cùng thƣơng hiệu.
- Thuộc tính thương hiệu (brand associations): Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái
tên của thƣơng hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt đƣợc gắn kết với
thƣơng hiệu đó và sẽ khác nhau ở từng thƣơng hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe
nhắc tới KFC ngƣời ta sẽ liên tƣởng tới những miếng gà rán vàng ƣơm, khoa tây
chiên, kem và hình ảnh ông già với tạp giề. Còn khi nhắc tới Viettel sẽ nghĩ ngày
tới hình ảnh vòng cung xanh trắng của logo, các gói cƣớc, tin nhắn miễn phí, …
- Các yếu tố sở hữu khác (Others): Các yếu tố này ở một số thƣơng hiệu sẽ
khác nhau, cơ bản với các nội dung nhƣ kênh phân phối, đối tác độc quyền, bảo hộ

13


của pháp luật. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tƣợng một đối thủ cạnh tranh
sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của
kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đƣợc những vị trí tốt trên vị trí trƣng bày.
1.2.4. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous).
3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt).
4. Không nhận biết.
* Tháp nhận biết
Tầng 1: Nhận biết khi đƣợc nhắc nhớ
Để đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở cấp này, ngƣời ta sử dụng các
kỹ thuật nghiên cứu nhƣ phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Ngƣời

đƣợc phỏng vấn sẽ đƣợc nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thƣơng
hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra
đƣợc những thƣơng hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thƣơng
hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thƣơng hiệu khi đƣợc cho
biết trƣớc nhóm sản phẩm của thƣơng hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
Ví dụ hình ảnh áo dài xanh với họa tiết thêu hoa sen liên tƣởng tới Vietnam
Airlines.
Tầng 2: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, ngƣời đƣợc phỏng vấn sẽ tự mình nêu tên thƣơng hiệu mà
không cần xem danh sách các thƣơng hiệu nhƣ ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thƣơng
hiệu ở tầng này đạt đƣợc là nhờ vào chiến lƣợc “Định vị thƣơng hiệu” hiệu quả. Số
thƣơng hiệu đƣợc khách hàng liệt kê đƣợc thƣờng ít hơn nhiều so với khi đƣợc nhắc nhớ.
Tầng 3: Nhận biết trƣớc nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Trong một nhóm sản phẩm, ngƣời
đƣợc phỏng vấn sẽ gọi tên thƣơng hiệu đó trƣớc tiên. Ví dụ khi nhắc đến các
Trƣờng THPT Chuyên trên cả nƣớc, nhiều phụ huynh sẽ nêu tên trƣờng Hà Nội -

14


Amstedam đầu tiên. Trong trƣờng hợp này thƣơng hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt
trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy
nhiên trong nhiều trƣờng hợp khoảng cách giữa thƣơng hiệu hạng nhất và thƣơng
hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
1.2.5. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Các yếu tố nhận biết thƣơng hiệu đƣợc nhận biết bởi doanh nghiệp, cá nhân
và doanh nghiệp khác qua ba yếu tố (Trƣơng Đình Chiến, 2000):
- Nhận biết qua triết lý kinh doanh: Triết lý kinh doanh là yếu tố quan
trọng và khó khăn nhất trong việc xây dựng thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng.
Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ nhƣ: khẩu

hiệu, phƣơng châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều
phải đƣợc khẳng định tƣ duy marketing của doanh nghiệp nhƣ:
- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trƣờng, nó cũng
phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trƣờng văn hóa
khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
- Phƣơng châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phƣơng châm
kinh doanh lấy yếu tố con ngƣời làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thƣờng
xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tƣ duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân
viên trong doanh nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn ngƣời tiêu
dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trƣng cho mọi hoạt động của
mình, thƣờng xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thƣơng hiệu đều phải phấn đấu
để triết lý của mình trở thành hiện thực.
Trên thị trƣờng, uy tín của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp có đƣợc thƣơng hiệu mạnh. Triết lý kinh doanh có thể thông qua Uy tín
doanh nghiệp để đánh giá. Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trƣờng thì tức là

15


sản phẩm của doanh nghiệp đã đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến và sử dụng.
Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vƣợt qua mức là một cái tên và đã tiến đến là
một thƣơng hiệu với nghĩa thực sự. Các khách hàng sẽ giới thiệu hàng hoá của
doanh nghiệp cho những ngƣời xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của
công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp, khách
hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trƣờng sẽ
tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trƣờng mới.

- Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động của một doanh
nghiệp đƣợc phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh
doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với ngƣời tiêu
dùng và công chúng; cũng nhƣ xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các
thành viên trong nội bộ doanh nghiệp nhƣ: môi trƣờng làm việc, phƣơng tiện làm
việc, phúc lợi cán bộ nhân viên trong toàn doanh nghiệp, giáo dục truyền thông đào
tạo nâng cao khả năng chuyên môn, nghiên cứu phát triển thị trƣờng, quản lý kênh
phân phối, phát triển sản phẩm mới, , xây dựng các mối quan hệ với khách hàng,
nhà cung cấp…. Bên cạnh đó các hoạt động marketing, chăm sóc khách hàng là
những hoạt động đƣợc cụ thể hóa của doanh nghiệp có ảnh hƣởng trực tiếp tới nhận
biết thƣơng hiệu.
- Giá cả, Dịch vụ: là tập hợp tất cả những chi phí sản xuất ra sản phẩm,
thông qua giá cả ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc chất lƣợng, sự đa dạng các tính
năng và đối tƣợng phân khúc của sản phẩm. Mỗi hãng sản xuất khác nhau sẽ cho ra
sản phẩm phù hợp với từng đối tƣợng phân khúc của mình, phù hợp với đặc trƣng
của từng doanh nghiệp, vì vậy qua giá cả ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đến
thƣơng hiệu. Gía cả có phù hợp với chất lƣợng dịch vụ sẽ mang lại sự nhận biết sâu
sắc đối với khách hàng
- Chất lượng dịch vụ: Đối với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì chất
lƣợng dịch vụ là yếu tố có thể nói là quan trọng nhất để hấp dẫn, thuyết phục và giữ
chân khách hàng. Trong điều kiện thị trƣờng ngày càng cạnh tranh, chất lƣợng dịch
vụ là yếu tố phát triển bền vững nhất đối với doanh nghiệp.

16