Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến - Trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An, tỉnh Quảng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ BÍCH TRÂM

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN:
TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA
TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. TRẦN TRUNG VINH

Phản biện 1: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ
Phản biện 2: TS. LÂM MINH CHÂU
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Du lịch đã phát triển với một tốc độ chóng mặt trong vài thập
kỷ qua và đã trở thành một trong những ngành công nghiệp ưu tiên
cao nhất của thế giới. Do phát triển nhanh chóng và có nhiều đóng
góp nên ngày càng nhiều địa phương tham gia vào thị trường du lịch
dẫn đến sự cạnh tranh thu hút khách du lịch ngày càng khắc nghiệt
hơn đòi hỏi các địa phương phải tự xây dựng thương hiệu riêng, tạo
dấu ấn đặc trưng của điểm đến. Thành phố Hội An - một di sản văn
hóa thế giới - một quần thể di tích kiến trúc hội tụ đủ các yếu tố văn
hóa nổi trội của một thương cảng sầm uất của một thời kì phát triển
rực rỡ trong quá khứ. Du lịch Hội An đã góp phần tích cực vào vào
việc định vị thương hiệu du lịch Quảng Nam, điểm đến miền Trung
Việt Nam nói riêng và điểm đến Việt Nam nói chung. Tạp chí
Wanderlust của Anh với hơn 100.000 độc giả ở 112 quốc gia đã bình
chọn Hội An là thành phố được yêu thích nhất trên thế giới, tạp chí
du lịch nổi tiếng Conde Nast Traveler của Mỹ bình chọn Hội An vào
danh sách 10 thành phố du lịch tốt nhất châu Á. Theo số liệu của
Tổng cục du lịch Việt Nam, tổng lượt khách du lịch nội địa giai đoạn
2000-2016 tăng mạnh từ 11.200 – 62.000. Hội An cũng nằm trong số
đó, số lượng khách du lịch Hội An tăng cao qua các năm. Năm 2016
số lượng khách du lịch đến với Hội An tăng đáng kể so với năm
2015, cụ thể Hội An đã đón 2,6 triệu khách, trong đó khách nội địa là
1,287 triệu khách chiếm 49,5%, tăng 11,2% so với năm 2015 (Theo

số liệu Phòng thương mại và du lịch thành phố Hội An). Mặc dù tỷ
trọng du khách nội địa đến với Hội An ít hơn du khách quốc tế
nhưng đây cũng là đối tượng khách quan trọng khi mà sức ép cạnh
tranh giữa các điểm đến trong nước lẫn quốc tế để thu hút khách


2
quốc tế ngày một gay gắt. Do vậy, một nghiên cứu về tài sản thương
hiệu về điểm đến Hội An đối với du khách nội địa là hết sức cần
thiết. Kết quả rút ra từ nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà
quản trị điểm đến này có được những thông tin cơ bản về mối quan
hệ giữa các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng của các yếu tố này đến
toàn bộ tài sản thương hiệu điểm đến Hội An dưới cảm nhận của du
khách nội địa. Đây được xem là một trong những tiền đề trong việc
xây dựng các chính sách du lịch của địa phương này. Từ những lý do
đó tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu
thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại
thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam” để làm luận văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến tài sản thương
hiệu điểm đến và các thành phần của nó.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu
tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến.
- Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu
tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội
địa tại thành phố Hội An.
- Đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản trị có liên quan đối
với điểm đến Hội An.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu du khách nội địa đã và đang tham quan tại Hội An.


3
- Dự kiến nghiên cứu từ tháng 12/2016 đến tháng 5/2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài
sản thương hiệu điểm đến giúp cho các nhà quản trị có liên quan hiểu
rõ hơn về tầm quan trọng của thương hiệu điểm đến và các thành
phần tài sản thương hiệu điểm đến cũng như mối quan hệ giữa chúng
tại điểm đến Hội An.
- Trên cơ sở nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành
tài sản thương hiệu điểm đến tại thành phố Hội An tác giả sẽ đề xuất
một số kiến nghị.
6. Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kiến nghị và đề xuất.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Nghiên cứu của Boo và cộng sự (2008)
- Nghiên cứu của Pike & cộng sự (2010)
- Nghiên cứu của Myagmarsuren & Chen (2011)

- Nghiên cứu của Bianchi và Pike (2011)
- Nghiên cứu của Kashif và cộng sự (2015)
- Nghiên cứu của Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Trung Vinh
(2016)
- Nghiên cứu Trần Trung Vinh, Võ Thị Quỳnh Nga, Nguyễn
Phúc Nguyên (2017)


4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1. Thƣơng hiệu
Định nghĩa về thương hiệu rất đa dạng, có khá nhiều định
nghĩa về thương hiệu nhưng chúng được phân thành hai quan điểm
chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ & Trang,
2008). Với quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là cái tên,
biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Và với quan điểm này thì
các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp nhận vì sản
phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thể
gắn với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại
lâu hơn thậm chí là mãi mãi.
1.1.2. Tài sản thƣơng hiệu
Có nhiều định nghĩa khác nhau về tài sản thương hiệu:
- Theo David Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu là tổng các
tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một
thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc
dịch vụ mang lại”. Với khái niệm này, Aaker (1991) đã đề nghị nhận

biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
trung thành thương hiệu là bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu.
Đây là quan điểm được sử dụng nhiều nhất và gây sự chú ý nhất.
- Theo Kotler & Keller (2006): tài sản thương hiệu định hướng
khách hàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ”. Giá trị
này được phản ánh bởi cách khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành
động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần
và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại.


5
1.1.3. Điểm đến
Điểm đến là một khái niệm khá phức tạp và đa chiều. Theo
quan điểm truyền thống, điểm đến được coi là một khu vực địa lý
được xác định rõ; như một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn
(Hall, 2000). Điểm đến du lịch là một khái niệm rất rộng trong hoạt
động kinh doanh du lịch, là nơi có sức hấp dẫn và có sức thu hút
khách du lịch. Thời gian gần đây điểm đến được cho là một khái
niệm cảm nhận, nó có thể được cảm nhận chủ quan bởi du khách, tùy
thuộc vào lộ trình du lịch, nền văn hóa, mục đích của chuyến thăm,
trình độ học vấn lẫn kinh nghiệm quá khứ của du khách….
1.1.4. Thƣơng hiệu điểm đến
Định nghĩa được trích dẫn nhiều nhất về thương hiệu điểm đến
là định nghĩa được giới thiệu bởi Ritchie & Ritchie (1998). Tác giả
cho rằng thương hiệu điểm đến là một cái tên, biểu tượng, logo, hoặc
hình ảnh khác nhằm xác định và phân biệt một địa điểm, cũng như
nó phải chuyển tải lời hứa về một trải nghiệm du lịch đáng nhớ được
liên kết duy nhất với một địa điểm, đồng thời nó phải góp phần tăng
cường và củng cố những kí ức thú vị gắn liền với một địa điểm. Các
nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của xây dựng thương

hiệu điểm đến. Blain & cộng sự (2005) cho rằng xây dựng thương
hiệu điểm đến đó là một thành phần của hoạt động marketing để tạo
ra hình ảnh, logo, biểu tượng và nhận thức chính xác của khách du
lịch; đồng thời củng cố sự độc đáo, hỗ trợ sự hình thành, phát triển
và hiển thị hình ảnh tích cực của một điểm đến du lịch đến thị trường
mục tiêu (Baker & Cameron, 2008).
1.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
1.2.1. Tài sản thƣơng hiệu điểm đến
“Tài sản thương hiệu điểm đến là giá trị gia tăng đã ban tặng


6
cho một điểm đến thông qua thương hiệu của điểm đến” (Srihadi &
cộng sự, 2015). Konecnik & Gartner (2007) đã đặt câu hỏi liệu rằng
có thể áp dụng tài sản thương hiệu của một sản phẩm cho điểm đến
du lịch hay không vì khái niệm này trở nên phức tạp, khó nắm bắt
khi kết nối nó với một điểm đến. Đã có nhiều công trình nghiên cứu
thực tế về tài sản thương hiệu đã được áp dụng cho các điểm đến du
lịch. Đa phần các nghiên cứu khi áp dụng tài sản thương hiệu vào
điểm đến du lịch đã kế thừa từ các yếu tố cấu thành tài sản thương
hiệu của Aaker (1991) gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu
điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm
đến và trung thành thương hiệu điểm đến.
1.2.2. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến
Nhận biết thương hiệu được xem là thành phần chính tạo nên
tính hiệu quả của thương hiệu trong ngành du lịch (Kim & Kim,
2015). Nhận biết thương hiệu điểm đến được cho là hình ảnh của
điểm đến tồn tại trong tâm trí của khách du lịch tiềm năng (Konecnik
& Gartner, 2007) và trong các nghiên cứu khác đây được xem như là
nét nổi bật của thương hiệu điểm đến (Pike, 2010). Nhận biết thương

hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn một điểm đến
(Kashif, 2015). Khi một điểm đến du lịch muốn thành công, đầu tiên
nó phải giành lấy được sự nhận biết của du khách (Milman & Pizam,
1995).
1.2.3. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến
Trong ngành du lịch, mặc dù hình ảnh thương hiệu điểm đến
được quan tâm nghiên cứu rộng rãi, tuy vậy chưa có một khái niệm
về hình ảnh điểm đến nào được chấp nhận rộng rãi (Konecnik &
Gartner, 2007). Theo Yuwo & cộng sự (2013), hình ảnh điểm đến có
thể được xem là bất kỳ điều gì liên kết trong tâm trí du khách về


7
những thuộc tính của một thành phố cụ thể; và là một hệ thống tương
tác của những suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh trực quan và ý
định hướng tới một điểm đến (Tasci & cộng sự, 2007). Về các thành
phần, hình ảnh điểm đến bao gồm hai thành phần, đó là hình ảnh
nhận thức và hình ảnh cảm tính. Hình ảnh nhận thức thể hiện thông
tin hay niềm tin mà du khách có được đối với điểm đến (Baloglu,
1999) và nó là kết quả của sự đánh giá từ du khách về đặc tính vật lý,
con người và những sự kiện được tổ chức ở điểm đến đó (İlban,
Köroğlu & Bozok, 2008; Savaşs & cộng sự, 2013). Hình ảnh cảm
tính thể hiện cảm xúc hoặc cảm nhận của du khách về một điểm đến
(Chen & Uysal, 2002; Kim & Richardson, 2003) và nó là kết quả của
sự đánh giá dựa trên cảm xúc có được từ con người và những ý nghĩa
mà điểm đến mang lại cho du khách (İlban, Köroğlu & Bozok, 2008;
Savaş & cộng sự, 2013).
1.2.4. Chất lƣợng cảm nhận điểm đến
Chất lượng cảm nhận là một tiền đề trực tiếp của giá trị cảm
nhận (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Oh, 2000; Tea & Laczbiak,

2004). Deslandes (2003) cho rằng chất lượng cảm nhận của một địa
điểm du lịch liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận của nơi đó. Theo
Konecnik & Gartner (2007), chất lượng cảm nhận điểm đến là đánh
giá tổng thể của khách du lịch về một điểm đến, hay đúng hơn là
đánh giá về sự kết hợp của các sản phẩm, dịch vụ cũng như những
trải nghiệm mà họ đã sử dụng và có được tại điểm đến đó.
1.2.5. Trung thành thƣơng hiệu điểm đến
Mặc dù trung thành thương hiệu điểm đến là một lĩnh vực
nghiên cứu quan trọng trong du lịch (Baloglu, 2001, 2002; Baloglu
& Erickson, 1998; Nininen & Riley, 2004) nhưng vẫn chưa có định
nghĩa cụ thể về nó. Theo Back & Parks (2003), trung thành thương


8
hiệu được xem là kết quả của thái độ nhận thức đa chiều hướng tới
một thương hiệu điểm đến cụ thể; thể hiện mức độ gắn bó của du
khách với điểm đến cụ thể qua ý định thăm viếng lại, cùng với mong
muốn giới thiệu điểm đến cho các du khách khác (Myagmarsuren &
Chen, 2011).
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
1.3.1. Ảnh hƣởng của nhận biết thƣơng hiệu điểm đến
đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm
đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến
Theo lĩnh vực du lịch, nhận biết điểm đến là một trong những
chỉ số nhận thức quan trọng của hành vi khách du lịch (Woodside &
Lysonski, 1989); và nhận thức thương hiệu về một điểm đến càng
cao sẽ càng nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến (Pike & cộng
sự, 2010). Trước khi đi thăm bất kỳ điểm đến nào, du khách sẽ tổng
hợp các kiến thức điểm đến và quá trình tổng hợp này giúp đưa ra
quyết định lựa chọn một điểm đến (Kotler, 2013). Mức độ nhận biết

thương hiệu càng cao càng góp phần tạo sự thành công cho thương
hiệu và dẫn du khách hướng đến trung thành (Boo, 2009). Konecnik
(2010) cho rằng có mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu điểm đến
với hình ảnh thương hiệu điểm đến. Với các nghiên cứu thực tiễn đối
với điểm đến du lịch, Myagmarsuren & Chen (2011) đã gợi ý rằng
cảm nhận về chất lượng đối với một thương hiệu điểm đến có khả
năng được tăng cường bởi nhận biết thương hiệu điểm đến. Các kết
quả nghiên cứu thực tế của Konecnik (2010); Pike & cộng sự (2010)
đã cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa nhận biết thương hiệu
điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến. Tương tự, đối với mối
quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu điểm đến và chất lượng cảm nhận
điểm đến; các nghiên cứu thực tế của Konecnik (2010),


9
Myagmarsuren & Chen (2011); Aliman (2014) đã chứng minh
có mối quan hệ trực tiếp, tích cực giữa hai khái niệm này và hình ảnh
điểm đến được xác định như một thành tố quan trọng của trung thành
điểm đến (Hosany & cộng sự, 2006). Vì vậy, các giả thuyết sau được
đặt ra:
H1: Nhận biết thương hiệu điểm đến  hình ảnh thương hiệu
điểm đến.
H2: Nhận biết thương hiệu điểm đến  chất lượng cảm nhận
điểm đến.
H3: Nhận biết thương hiệu điểm đến  trung thành thương
hiệu điểm đến.
1.3.2. Ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến
đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu
điểm đến
Theo Myagmarsuren & Chen (2011) và Aliman (2014) cho

rằng hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến chất
lượng cảm nhận điểm đến. Hơn nữa, sự ảnh hưởng của hình ảnh
thương hiệu không chỉ giới hạn ở giai đoạn lựa chọn điểm đến mà
còn ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch nói chung (Chang &
Shin, 2004). Tương tự, theo Bigne & cộng sự (2001) hình ảnh điểm
đến có một tác động tích cực đến các biến số hành vi cũng như trên
các biến đánh giá. Có một mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh
thương hiệu điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến qua các
kết quả kiểm định thực tế từ các nghiên cứu của Boo & cộng sự
(2009); Bianchi & cộng sự (2010); Pike & cộng sự (2010); Aliman
(2014). Nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Pike & cộng sự
(2010) đã chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng cảm nhận


10
điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến. Trên cở sở này, giả
thuyết được đề nghị như sau:
H4: Hình ảnh thương hiệu điểm đến  chất lượng cảm nhận
điểm đến.
H5: Hình ảnh thương hiệu điểm đến trung thành thương
hiệu điểm đến.
1.3.3. Ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận điểm đến đến
trung thành thƣơng hiệu điểm đến
Trong lĩnh vực du lịch, nhiều kết quả nghiên cứu thực nghiệm
đã chứng minh rằng có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm
nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến (Boo, 2009;
Pike, 2010; Trần Trung Vinh & cộng sự, 2015). Vì vậy giả thuyết
cuối cùng được đặt ra như sau:
H6: Chất lượng cảm nhận điểm đến  trung thành thương
hiệu điểm đến.

1.3.4. Mô hình đề nghị nghiên cứu

Hình 1.1. Mô hình đề nghị nghiên cứu


11

CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.1. Nghiên cứu định tính
Trước tiên, nghiên cứu tài liệu để xác định thang đo nháp cho các
khái niệm. Tiếp theo, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với đối tượng là 10 du khách đang
tham quan tại thành phố Hội An. Nghiên cứu được tiến hành vào
cuối tháng 3 năm 2017 tại thành phố Hội An. Mục đích nghiên cứu
định tính là để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các
thang đo lường về những yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm
đến.
2.1.2. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng. Cuộc điều tra được tiến hành bằng 2 cách: bản câu hỏi giấy và
bản câu hỏi online. Với bản câu hỏi giấy sẽ phỏng vấn trực tiếp các
du khách đang tham quan tại thành phố Hội An. Bản câu hỏi online
sẽ được đưa lên các kênh truyền thông như facebook hoặc email. Dữ
liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và
AMOS thông qua các phép phân tích định lượng. Nghiên cứu định
lượng dự tính sẽ bắt đầu tiến hành từ tháng 4 đến tháng 5/2017.

12
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu


13
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA)
Ký
hiệu
DBA1
DBA2
DBA3
DBA4

Biến quan sát

Tác giả

Hội An là một cái tên hay và ấn tượng
Hội An là điểm đến nổi tiếng
Nhắc đến Hội An, tôi sẽ hình dung ngay
những đặc trưng của thành phố này.
Khi nghĩ về điểm đến du lịch, Hội An
xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tôi

Konecnik &
Gartner (2007)

và Pike (2010)

2.3.2. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (DBI)
Ký
hiệu
CI1
CI2
CI3
CI4
CI5
CI6
CI7
CI8
CI9
CI10
CI11
CI12
CI13

AI14
AI15
AI16

Biến quan sát

Tác
giả

*Hình ảnh nhận thức
Hội An có nhiều phong cảnh tự nhiên đẹp.

Hội An có nhiều di tích lịch sử.
Hội An có hệ thống lưu trú chất lượng.
Hội An có mạng lưới thông tin du lịch tốt.
Hội An duy trì được các tiêu chuẩn về vệ sinh môi
trường.
Hội An có những bãi biển đẹp.
Cuộc sống về đêm ở Hội An thú vị.
Hội An có nhiều khu vui chơi giải trí.
Con người Hội An rất thân thiện và hiếu khách.
Hội An là một thành phố yên bình.
Giá cả phòng nghỉ ở Hội An hợp lý.
Giá cả ở Hội An phải chăng.
Những gì Hội An đã mang lại xứng với đồng tiền tôi
bỏ ra.
*Hình ảnh cảm tính
Hội An là một thành phố hấp dẫn và sôi động.
Hội An là một thành phố thú vị.
Hội An là một thành phố thanh lịch.

Savaş
&
cộng
sự
(2013)


14
2.3.3. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ)
Ký hiệu
Biến quan sát

Tác giả
biến
Hội An cung cấp cho tôi chất lượng dịch vụ
DPQ1
ổn định.
Hội An đã cho tôi những trải nghiệm đáng
DPQ2
Boo &
giá.
cộng sự
Tôi kỳ vọng cao vào chất lượng dịch vụ tại
(2009)
DPQ3
Hội An.
Chất lượng dịch vụ tại Hội An tốt hơn so với
DPQ4
các điểm đến khác trong nước.
2.3.4. Thang đo Trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL)
Bảng 2.5. Thang đo Trung thành thương hiệu điểm đến
Ký
Biến quan sát
Tác giả
hiệu
Khi có nhu cầu đi du lịch, Hội An sẽ là
DBL1
lựa chọn đầu tiên của tôi.
Kashif & cộng
DBL2 Tôi dự định sẽ quay trở lại Hội An.
sự (2015)
Tôi sẽ giới thiệu Hội An cho bạn bè và

DBL3
người thân thăm viếng điểm đến này.
Từ kết quả
Tôi sẽ nói những điều tốt đẹp của Hội
DBL4
nghiên cứu
An cho bạn bè và người thân.
định tính
2.4. MẪU NGHIÊN CỨU
2.4.1. Kích thƣớc mẫu
Ở đề tài này, người nghiên cứu mong muốn có được quy mô
mẫu từ 270-290 cho 28 biến quan sát.
2.4.2. Chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên; người
nghiên cứu quyết định chọn các phần tử của mẫu điều tra là những
du khách đã và đang tham quan tại Hội An sinh sống ở các tỉnh,
thành cả nước (trừ tỉnh Quảng Nam). Tổng số lượng bản câu hỏi phát


15
ra cho cả hai hình thức là 300 phiếu, sau khi thu về sẽ tiến hành xem
xét, loại bỏ các phiếu không hợp lệ.
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT
Các câu hỏi trong Bản câu hỏi khảo sát được đánh giá bằng
thang đo Likert 5 điểm.
2.6. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH
2.6.1. Mã hóa dữ liệu
2.6.2. Phân tích dữ liệu
+ Phân tích mô tả
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s

Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ
0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử
dụng được.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis)
Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường
quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm: chỉ số KMO, hệ số tải
nhân tố, tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson,
1988).
Phương pháp trích “Principal Component Analysis” với phép
quay “Varimax” được sử dụng.
+ Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định – CFA
Trong kiểm định giả thuyết cũng như mô hình lý thuyết,
phương pháp CFA cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền
thống như hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường.
+ Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Mục tiêu của kiểm định SEM để xem xét sự ảnh hưởng đồng
thời của nhiều biến độc lập đến biến phụ thuộc, từ đó có những kết
luận về các giả thuyết đã được đặt ra trong nghiên cứu.


16

CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1 Mô tả mẫu
Có tổng số 300 bản câu hỏi khảo sát được phát ra, sau khi thu về
và tiến hành loại bỏ những phiếu không đạt tiêu chuẩn thì thu được

275 phiếu hợp lệ để tiến hành nhập liệu và phân tích. Trong đó, có 75
phiếu phỏng vấn trực tiếp và 200 phiếu online..
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo
Các câu hỏi trả lời trong nghiên cứu này được cho điểm từ 1 đến
5 (thang do Linker bậc 5). Tương ứng người nghiên cứu chia làm ba
mức độ từ 1 đến 2,5: mức độ đánh giá thấp; trên 2,5 đến 3,5 mức độ
đánh giá trung bình và trên 3,5 đến 5 là mức độ đánh giá cao. Sau khi
thống kê theo từng thang đo, rút ra giá trị trung bình ở mỗi mục hỏi
tiếp tục so sánh và đánh giá.
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích yếu
tố Principal component với phép quay Varimax. Kết quả EFA cho thấy
4 khái niệm nghiên cứu (trong đó: hình ảnh thương hiệu điểm đến gồm
2 thành phần: hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm tính) trích được
58,637 % (> 50%), phương sai các biến quan sát tại Eigen-value là
1,211 (> 1) với KMO = 0,873 (> 0,50) và Sig = 0,000 (< 0,05). Ngoại
trừ biến quan sát CI5, CI8 và CI13 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên
bị loại, thì hệ số tải nhân tố của các biến còn lại đều lớn hơn 0,5 nên
chúng sẽ được giữ lại trong phân tích Cronbach’s Alpha.
3.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
Các thang đo được tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s


17
alpha là: hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm tính, nhận biết thương hiệu
điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, sự trung thành thương hiệu
điểm đến
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
a. Thang đo hình ảnh thương hiệu

Đầu tiên, phân tích nhân tố khám phá bậc nhất của thang đo
hình ảnh thương hiệu (DBI first- order CFA) được tiến hành để đánh
giá độ phù hợp chung của mô hình CFA bậc nhất (the overall
goodness-of-fit of the DBI first-order CFA). Kết quả kiểm định cho
thấy mô hình có giá trị thống kê chi-bình phương là χ2= 109,652 (p =
0,00) với 64 bậc tự do, chi-bình phương tương đối theo bậc tự do
(χ2/df = 1,713 < 2). Các chỉ tiêu đo lường mức độ phù hợp khác đều
đạt yêu cầu GFI = 0,942 (> 0,9), AGFI = 0,918 (> 0,9), NFI = 0,935
(> 0,9), CFI = 0,972 (> 0,9) và RMSEA = 0,051 (< 0,8). Do vậy, mô
hình thang đo chung thích hợp với bộ dữ liệu thực tế.
Các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều lớn hơn 0,5 và
các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê p < 0,05, do đó
các thang đo đạt được giá trị hội tụ.
Các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng
hợp (CR) lớn hơn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988) và phương
sai trích (AVE) lớn hơn mức đề nghị 0,5 (Hair & cộng sự, 1998)
Kết quả cũng cho thấy có độ phân biệt giữa hai cấu trúc cuả
thang đo này.
Tiếp đến, phân tích nhân tố khẳng định bậc hai của DBI (DBI
second- order CFA) được thực hiện. Kết quả phân tích CFA bậc hai
của DBI với χ2= 109,652 (p = 0.00), df = 64, χ2/df = 1,713 (< 2), GFI
= 0,942 (> 0,9), AGFI = 0,918 (> 0,9), NFI = 0,935 (> 0,9), CFI =


18
0,972 (> 0,9) và RMSEA = 0,051 (< 0,8). Do vậy, mô hình thang đo
chung thích hợp với bộ dữ liệu thực tế.
Độ tin cậy của CFA bậc hai của DBI được kiểm tra thông qua
độ tin cậy của biến quan sát hình ảnh nhận thức (CI) và hình ảnh cảm
tính (AI) với trọng số (chuẩn hoá) của CI (0,804) và AI (0,808) lớn

hơn 0,7 (Hair & cộng sự, 1998); SMC (Square multiple correlations)
của CI và AI lớn hơn hoặc 0,5; t-value liên quan đến trọng số (chuẩn
hoá) của các biến quan sát có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Mặt khác,
CR (DBI) = 0,788 (> 0,7) và AVE (DBI) = 0,650 (> 0,6). Từ đó kết
luận rằng, độ tin cậy của mô hình CFA bậc hai của DBI là phù hợp.
b. Thang đo chung của toàn bộ mô hình
Kết quả kiểm định mô hình thang đo chung của toàn bộ mô
hình thông qua CFA cho thấy mô hình có giá trị thống kê chi-bình
phương là 462 với 267 bậc tự do (p = 0.00); chi-bình phương tương
đối theo bậc tự do (Cmin/df = 1,730 < 2). Các chỉ tiêu đo lường mức
độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu TLI = 0,928 (> 0,9); CFI = 0,936;
AGFI (> 0,8); RMSEA = 0,052 (< 0,08). Do vậy, mô hình thang đo
chung thích hợp với bộ dữ liệu thực tế.
Các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê p < 0,05,
do đó các thang đo đạt được giá trị hội tụ.
Các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng
hợp (CR) lớn hơn mức tối thiểu 0,6 (Bagozzi & Yi, 1988) và phương
sai trích (AVE) lớn hơn mức đề nghị 0,5 (Hair & cộng sự, 1998).
Phương pháp AVE được áp dụng để kiểm tra giá trị phân biệt
giữa các cấu trúc. Kết quả nghiên cứu cho thấy cáckhái niệm nghiên
cứu có sự phân biệt.


19
3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN
CỨU
Kết quả phân tích cho thấy mô hình này có giá trị thống kê Chi
bình phương là 252,478 với 166 bậc tự do (P = 0,000). Chi bình
phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1,521 (< 3). Các chỉ
tiêu khác như TLI = 0,928; CFI = 0,966 (> 0,9) và RMSEA = 0,046

(< 0,08) đều đạt yêu cầu và phù hợp với các tiêu chuẩn được đề nghị
bởi Hu & Bentler (1999). Từ các chỉ số thống kê trên có thể khẳng
định mô hình nghiên cứu thích hợp với bộ dữ liệu thị trường.
Kết quả ước lượng của các tham số trong mô hình nghiên cứu
cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) và đều
có mối quan hệ thuận chiều (Estimate > 0), ngoại trừ mối quan hệ
giữa nhận biết thương hiệu điểm đến (DBA) và trung thành thương
hiệu điểm đến (DBL) có p = 0,202 ( > 0,05).
Bảng 3.16. Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiên cứu
Es
Mối quan hệ

Es

Kết quả
SE

CR

P

chuẩn hóa

giả thuyết

DBI  DBA (H1)

0,174

0,186

0,070

2,484

0,013

Chấp nhận

DPQ  DBA (H2)

0,159

0,207

0,055

2,892

0,004

Chấp nhận

DBL DBA (H3)

0,054

0,086

0,042

1,275

0,202

Không
chấp nhận
DPQ  DBI (H4)

0,222

0,270

0,071

3,115

0,002

Chấp nhận

DBL  DBI (H5)

0,230

0,342

0,065

3,541

0,000

Chấp nhận

DBL  DPQ (H6)

0,203

0,248

0,063

3,223

0,001

Chấp nhận

Es: Giá trị ước lượng; SE: Sai lệch chuẩn;
CR = Giá trị tới hạn; P: mức ý nghĩa


20

CHƢƠNG 4
KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến

Như kết quả nghiên cứu đã chứng minh nhận biết thương hiệu
điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến
và chất lượng cảm nhận thương hiệu điểm đến. Điều này hàm ý rằng,
nếu thương hiệu của một điểm đến càng dễ nhận biết thì du khách sẽ
càng nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến và nó sẽ đóng vai trò
quan trọng trong việc quyết định lựa chọn điểm đến của mỗi du
khách. Đồng thời nhận biết được những đặc trưng điểm đến cũng dẫn
dắt du khách đến với các cảm nhận về chất lượng của thương hiệu
điểm đến. Do đó, các nhà quản trị, người làm công tác xúc tiến du
lịch tại thành phố Hội An nên nỗ lực xây dựng và nâng cao yếu tố
nhận biết thương hiệu điểm đến thông qua các chương trình quảng bá
du lịch và các kênh truyền thông.
Nhận biết thương hiệu của du khách đối với điểm đến Hội An
được hình thành nhanh nhất qua kênh truyền hình, vì vậy cần tiếp tục
duy trì và đẩy mạnh sự tham gia hợp tác với các chương trình và
gameshow thú vị như: Bố ơi! mình đi đâu thế?, Cuộc đua kỳ thú, 12
cá tính – hành trình xuyên Việt, Khám phá Việt Nam,… hay qua các
tạp chí du lịch, hội thảo,…Đặc biệt, Hội An cần phối hợp với các địa
phương trong tỉnh, trong cả nước tiếp tục tổ chức các chương trình
như: Festival Di sản Quảng Nam,…
Kết quả nghiên cứu không ghi nhận ảnh hưởng tích cực của
nhận biết thương hiệu điểm đến đến trung thành thương hiệu điểm
đến hàm ý rằng những nhận biết thương hiệu điểm đến Hội An trong


21
tâm trí du khách càng cao không có nghĩa du khách sẽ chọn đến thăm
và quay trở lại nơi đây. Tuy vậy cũng cần lưu ý rằng kết quả này
không có nghĩa là không có mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu
điểm đến và trung thành thương hiệu điểm đến, mà chỉ phản ánh

rằng chưa đủ độ tin cậy để khẳng định mối quan hệ đó. Bên cạnh đó,
nó lại tác động gián tiếp đến trung thành thương hiệu điểm đến thông
qua sự ảnh hưởng của mình lên hai yếu tố: hình ảnh thương hiệu
điểm đến và chất lượng cảm nhận điểm đến. Vì vậy, trong quá trình
xây dựng thương hiệu điểm đến Hội An cũng cần lưu ý đến yếu tố
nhận biết thương hiệu điểm đến.
4.2.2. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến
Kết quả nghiên cứu đã chứng minh hình ảnh thương hiệu điểm
đến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến và
trung thành thương hiệu điểm đến. Điều này hàm ý rằng khi một
điểm đến xây dựng được hình ảnh ấn tượng và độc đáo mang đặc
trưng riêng của nó thì sẽ nâng cao được chất lượng cảm nhận và sẽ
khiến du khách trung thành với điểm đến đó. Do đó, thành phố Hội
An nên chú trọng tu bổ các công trình di tích lịch sử, tiếp tục thực
hiện các tuyến “Phố đi bộ”, loại hình không gian công cộng này
không chỉ đóng góp vào việc nâng cao chất lượng sống của cư dân
thành phố mà còn là hình ảnh đặc trưng của một thành phố thân
thiện. Hình ảnh thương hiệu điểm đến Hội An không chỉ dừng lại ở
việc du khách lựa chọn đến với Hội An mà còn ảnh hưởng đến cảm
nhận của du khách về Hội An và khẳng định sự trung thành của du
khách với điểm đến Hội An.
4.2.3. Chất lƣợng cảm nhận điểm đến
Như kết quả nghiên cứu đã chỉ ra Chất lượng cảm nhận điểm
đến là yếu tố có sự ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu


22
điểm đến. Điều này hàm ý rằng nếu du khách cảm nhận về chất
lượng điểm đến càng cao thì sẽ càng cung cấp lý do để du khách
mong muốn được tiếp tục đến và trải nghiệm cùng với điểm đến

trong tương lai. Vì vậy, Hội An cần chủ động dành nhiều nguồn lực
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của điểm đến, đây là yếu tố cốt lõi
tạo nên chất lượng cảm nhận. Tiếp tục nâng cao chất lượng cơ sở hạ
tầng, dịch vụ khách sạn và các tiện nghi. Bên cạnh đó cần phải nhớ
rằng chất lượng ở đây là chất lượng theo cảm nhận của du khách.
Nghĩa là ngoài những chất lượng về sản phẩm, dịch vụ mà du khách
cảm nhận còn có cả những trải nghiệm đáng giá mà du khách có
được tại điểm đến đó như tham gia các trò chơi dân gian: bài chòi,
đập niêu hay tham gia chế tác các sản phẩm truyền thống như mộc,
mỹ nghệ, lồng đèn.... Hội An cần tăng cường hợp tác với các bên có
liên quan để học hỏi, nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
4.3.1. Hạn chế
- Mô hình nghiên cứu chỉ được kiểm định với độ lớn của mẫu là
275 du khách do đó kết quả rút ra có thể chưa mang tính khái quát
cao.
- Nghiên cứu chỉ thực hiện nghiên cứu với đối tượng là du
khách nội địa nên chưa bao quát hết được những mong muốn của du
khách trong và ngoài nước.
- Nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở việc thực hiện cụ thể cho điểm
đến Hội An mà chưa thực hiện một cách bao quát cho tất cả điểm
đến khác trong nước.
- Nghiên cứu không xem xét tài sản thương hiệu điểm đến nói
chung mà chỉ riêng điểm cụ thể tại thành phố Hội An.


23
4.3.2. Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng phạm vi thu nhập dữ liệu, đồng thời tăng kích thước

mẫu để kết quả nghiên cứu có độ chính xác cao hơn.
- Nghiên cứu có thể mở rộng thêm đối tượng nghiên cứu là
khách du lịch quốc tế.
- Tiến hành nghiên cứu sâu hơn bằng cách đo lường các thành
phần cấu thành nên tài sản thương hiệu điểm đến trên toàn tài sản
thương hiệu điểm đến.

KẾT LUẬN
Từ một thị xã nhỏ bé không có tiếng vang trong lịch sử hiện đại, Hội
An được cả thế giới quan tâm sau sự kiện khu phố cổ Hội An được ghi
danh là Di sản văn hóa thế giới năm 1999; nhưng để du khách khắp mọi
nơi đến thăm và quay trở lại Hội An thì yếu tố tài sản thương hiệu điểm
đến là then chốt, tạo nét độc đáo Hội An so với các điểm đến khác.
Trong đó các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến gồm bốn
thành phần: nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm
đến, chất lượng cảm nhận điểm đến và trung thành thương hiệu điểm
đến. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, người nghiên
cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết, với
kích thước mẫu là 275 khách nội địa đã và đang tham quan tại Hội An.
Kết quả các giả thuyết nghiên cứu chỉ ra rằng nhận biết thương
hiệu điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm
đến và chất lượng cảm nhận điểm đến nhưng lại không ảnh hưởng
đến trung thành thương hiệu điểm đến; hình ảnh thương hiệu điểm
đến ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến và trung
thành thương hiệu điểm đến; chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh
hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến.