Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách Marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế

ĐẠI HỌC ĐÀNẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC HOÀNG

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ VẬN TẢI
HÀNH KHÁCH CHO VIETNAM AIRLINES
ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm
Phản biện 2: TS. Hồ Huy Tựu

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng chung với xu thế hội nhập, hàng không Việt Nam, cũng
như các ngành kinh tế khác phải chủ động tham gia vào thị trường toàn
cầu và khu vực. Tổng công ty hàng không Việt Nam mà nòng cốt là
Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA) cũng phải tự hoàn thiện
và khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Tham gia hội nhập, VNA
buộc phải cạnh tranh với các hãng hàng không khác trong khu vực cũng
như trên thế giới.
Kết quả sản xuất kinh doanh của VNA trong những năm qua là
rất đáng khích lệ với lợi nhuận tăng trưởng hằng năm. Mặc dù vậy, thị
phần vận tải quốc tế của VNA đã có dấu hiệu suy giảm. Năm 2013 thị
phần trung bình trên các chặng bay quốc tế của VNA chiếm khoảng
40,6 % tuy nhiên đến năm 2016 con số này đã giảm xuống còn 35,14 %
. Đặc biệt thị phần vận tải của VNA tại khu vực Đông bắc Á giảm từ 42
% năm 2013 xuống 33 % năm 2016.
Câu hỏi đặt ra là làm sao để đứng vững và phát triển trong môi
trường rộng mở và cạnh tranh ngày càng khốc liệt là những vấn đề cấp
bách đối với các nhà quản lý nói chung và các chuyên gia marketing
của VNA nói riêng.
Đứng trước những cơ hội phát triển và thách thức lớn trong quá
trình hội nhập, VNA phải có những giải pháp về chính sách marketing
thích hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh, hướng đến sự phát triển bền
vững. Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài "Chính sách Marketing
dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines đối với thị trƣờng

quốc tế " làm luận văn nghiên cứu Thạc sỹ quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ cơ sở lý luận và những đặc trưng cơ bản về hoạt
động marketing dịch vụ áp dụng cho doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành


2
khách (VTHK) bằng đường hàng không.
- Phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch vụ
VTHK của Vietnam Airlines đối với thị trường quốc tế.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing dịch
vụ VTHK theo mô hình 7P cho VNA đối với thị trường quốc tế trong
thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu marketing dịch vụ VTHK
của VNA đối với thị trường quốc tế.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: luận văn chỉ nghiên cứu các nội dung về chính
sách marketing dịch vụ VTHK cho VNA đối với thị trường quốc tế.
+ Về thời gian: sử dụng kết quả SXKD của VNA trong 5 năm
qua, đề xuất chính sách marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đến
năm 2022, tầm nhìn đến năm 2030 để nghiên cứu và hoàn thiện chính
sách marketing dịch vụ VTHK cho VNA đối với thị trường quốc tế.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp tổng hợp tài liệu.
- Phương pháp thống kê mô tả.
- Phương pháp so sánh.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Trên cơ sở khái quát hóa các vấn đề lý thuyết cơ bản về

marketing dịch vụ, chính sách marketing dịch vụ, các đặc điểm trong
VTHK bằng đường hàng không, đề tài đã phân tích thực trạng các chính
sách marketing dịch vụ VTHK của VNA đối với thị quốc tế trong bối
cảnh hội nhập và cạnh tranh để từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện.
- Đề tài giúp các nhà hoạch định chính sách marketing của VNA
nhìn nhận lại những ưu điểm, nhược điểm từ các chính sách của mình, từ


3
đó cân nhắc để đưa ra những thay đổi cho phù hợp. Đồng thời tác giả cũng
mong muốn luận văn là tài liệu tham khảo để các chủ doanh nghiệp xây
dựng chính sách marketing cho doanh nghiệp của mình.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham
khảo, phụ lục, luận văn được trình bày trong ba chương như sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ và dịch vụ
VTHK bằng đường hàng không.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng các chính sách marketing dịch
vụ VTHK của VNA đối với thị trường quốc tế.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ
VTHK cho VNA đối với thị trường quốc tế.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
1.1.2. Phân loại dịch vụ
1.1.3. Các đặc trƣng của dịch vụ và tác động của nó tới
hoạt động marketing
a. Tính vô hình

Dịch vụ mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách
hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ.
- Hoạt động của marketing DV: tăng cường sử dụng các yếu tố
hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng;
tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng; xây dựng
hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt.
b. Tính không tách rời giữa người mua và người bán
Quá trình DV và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người


4
cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và
tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
- Hoạt động của marketing DV: Sử dụng mạng lưới đại lý để
quan hệ với khách hàng; có chính sách quản lý, sử dụng nhân sự riêng.
c. Tính không đồng đều về chất lượng
Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ
dựa vào cảm nhận của họ.
- Hoạt động của marketing DV: Có chính sách quản lý, sử
dụng nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng); quản trị chất lượng dịch vụ và quản trị
sự kì vọng của khách hàng.
d. Tính không dự trữ được (mau hỏng)
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp.
- Hoạt động của marketing DV: thường xuyên theo dõi mức độ
hài lòng của khách hàng; áp dụng chính sách giá linh hoạt theo thời
gian; áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
e. Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được
hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

1.1.4. Hệ thống cung ứng dịch vụ
1.2. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ
1.2.2. Bản chất marketing dịch vụ
Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình
sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau
khi tiêu dùng.
1.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
1.3.1. Dự báo nhu cầu
Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng khối
lượng sẽ được mua, bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực


5
địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh
marketing nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nổ lực
marketing của ngành sản xuất sản phẩm đó.
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh
nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường).
Mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi và phù hợp với sự phát triển chung
của ngành.
1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu
- Phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần
khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp như vị trí địa lý, tâm lý, cách
ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng…
Tiêu thức thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá các phân đoạn:
Thứ 1: Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị
trường

Thứ 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
Thứ 3: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
- Xác định thị trƣờng mục tiêu
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà
doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
1.3.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trong thị trƣờng
Định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu
thế như: tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; tạo điểm khác biệt cho dịch
vụ; tạo điểm khác biệt cho nhân sự; và tạo điểm khác biệt cho hình ảnh.
1.3.5. Chính sách sản phẩm
- Phát triển về danh mục và chủng loại sản phẩm/dịch vụ;


6

-

Phát triển chất lượng sản phẩm/dịch vụ;

- Phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.
1.3.6. Chính sách giá
Giá là khối lượng tiền tính cho một dịch vụ hoặc là tổng giá trị
mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích khi sử dụng dịch vụ.
- Quy trình định giá trong dịch vụ được xem xét từ 3 góc độ: Chi
phí dịch vụ; tình trạng cạnh tranh; giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận
được.
Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí; định giá
dựa vào nhu cầu; định giá dựa vào cạnh tranh.

1.3.7. Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm 2 loại chính: Kênh
phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
1.3.8. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến là công cụ của marketing hỗn hợp bao gồm các hoạt
động khác nhau mà các doanh nghiệp tiến hành nhằm mục đích thông
tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện sản phẩm của
mình trên thị trường. Các công cụ thường được sử dụng trong các hoạt
động xúc tiến như: Quảng cáo; xúc tiến bán hàng; khuyến mãi; quan
hệ công chúng.
1.3.9. Chính sách con ngƣời
Yếu tố con người chiếm giữ vị trí hết sức quan trọng trong quá
trình kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Áp dụng chiến
lược con người đúng đắn, các công ty kinh doanh sẽ tạo ra thành công
trong kinh doanh dịch vụ.
1.3.10. Chính sách qui trình
Chính sách qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt
động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính
giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với


7
những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động.
1.3.11. Chính sách minh chứng vật chứng
Các yếu tố hữu hình là môi trường vật chất trong đó các sản
phẩm được tạo ra và cung cấp cho khách hàng.
1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH
BẰNG ĐƢỜNG HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ
ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING.
1.4.1. Tổng quan về dịch vụ vận tải hành khách bằng

đƣờng HK.
1.4.2. Đặc điểm cơ bản của VTHK bằng đƣờng hàng không
- Vận tải hành khách bằng đường hàng không là một trong các
phương thức vận tải trong ngành vận tải nên nó là một ngành dịch vụ.
- Vận tải thường được sử dụng sau khi khách mua vé, thời gian
khách mua vé và thời gian sử dụng dịch vụ cách xa nhau và tối đa là 1
năm.
- An toàn là yêu cầu hàng đầu trong VTHK bằng đường hàng
không.
- Đảm bảo an ninh tuyệt đối trên chuyến bay là yêu cầu bắt buộc.
- Quá trình dịch vụ vận chuyển hành khách hàng không bao gồm
một hệ thống nhiều hoạt động dịch vụ liên quan chặt chẽ với nhau.
- Quá trình hình thành và tiêu thụ dịch vụ VTHK bằng đường
hàng không chủ yếu diễn ra ở trên không, đảm bảo tiêu chí về mặt tốc độ
và thời gian.
- Đầu tư lớn về cơ sở vật chất.
- Ngành hàng không là một ngành áp dụng KHCN hiện đại.
- Dịch vụ mang tính tiêu chuẩn hóa cao, hoạt động toàn cầu.
1.4.3. Sự tác động của các đặc điểm về vận tải hành
khách bằng đƣờng hàng không lên các chính sách marketing.
Với đặc điểm thời gian cung cấp dịch vụ dài: việc xây dựng
chính sách marketing phải hướng tới việc cung cấp nhiều sản phẩm bổ


8
trợ cho khách hàng.
Công tác an toàn - an ninh hàng không: Đây là một trong
những yếu tố quan trọng nhất về điều kiện để tham gia vận tải hành
không quốc tế và tham gia liên minh, liên kết.
Chính sách sản phẩm: Tùy đặc thù từng thị trường mà hãng

HK có chính sách sản phẩm phù hợp như: loại máy bay; suất ăn, ngôn
ngữ trợ giúp..
Chính sách giá:. Chính sách giá cũng phải hết sức linh hoạt.
Chính sách phân phối: kênh phân phối có những đặc điểm riêng
về tổ chức kênh, được phân thành kênh bán truyền thống và kênh mới.
Chính sách xúc tiến.
Chính sách con người.
Chính sách về quy trình thủ tục.
Chính sách về các yếu tố hữu hình.
CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES
ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ
2.1. KHÁI QUÁT VỀ VIETNAM AIRLINES VÀ HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH ĐỐI VỚI
THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VNA
2.1.2. Mô hình tổ chức của Vietnam Airlines
2.1.3. Dịch vụ VTHK của VNA đối với thị trƣờng quốc
a. Mạng lưới đường bay quốc tế của Vietnam Airlines: VNA
hiện đang khai thác 89 đường bay đến 26 quốc gia và vùng lãnh thổ.
b. Doanh thu bán vé hành khách giai đoạn 2013-2016: Tổng
doanh thu bán vé hành khách giai đoạn 2013 - 2016 đạt trên 215.923 nghìn
tỷ đồng; trong đó tổng doanh thu quốc tế đạt trên 153.915 nghìn tỷ đồng.


9

 Nhận xét KQKD của Vietnam Airlines trên thị trường
quốc tế:

Thị phần quốc tế theo xu hướng giảm dần qua các năm từ 40.60 %
năm 2013 xuống 35,14 % năm 2016. Điều đó chứng tỏ VNA ngày càng bị
cạnh tranh mạnh trên thị trường quốc tế.
2.2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES
ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ
2.2.1. Phân tích và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trƣờng: căn cứ vào quy mô và mức tăng
trưởng, VNA phân thị trường thành 5 đoạn thị trường chính gồm:
Thị trường Đông Nam Á; Đông bắc Á; Châu âu; Châu Úc; châu Mỹ
và Canada.
- Thị trƣờng mục tiêu: VNA phục vụ toàn bộ thị trường
trên quan điểm vừa cạnh tranh vừa tìm khả năng hợp tác với đối tác.
Đây là điểm chưa thuận lợi cho VNA trong việc định hướng khách
hàng cũng như việc dàn trải các chính sách marketing về dịch vụ
VTHK đối với thị trường quốc tế.
b. Công tác nghiên cứu khách hàng
VNA tiến hành nghiên cứu khách hành trên từng thị trường
thông qua các kênh thông tin như: kênh bán; khảo sát trên chuyến
bay; khảo sát ý kiến khách hàng trực tuyến; theo dõi đánh giá của
SKYTEAM, SKYTRAX; đánh giá của IATA; thống kê, so sánh số
liệu bán.
c. Định vị sản phẩm
- Vietnam Airlines định vị sản phẩm là hãng hàng không truyền
thống, với các dịch vụ trọn gói (full service).
2.2.2. Thực trạng chính sách sản phẩm của VNA


10

a. Chính sách chủng loại sản phẩm

- Mạng đƣờng bay:
- Dich vụ của chuyến bay: VNA cung cấp đầy đủ các dịch vụ
gồm: dịch vụ mặt đất; dịch vụ trên chuyến bay; dịch vụ sau chuyến bay.
- Hạng dịch vụ: VNA khai thác 02 hạng dịch vụ chính gồm
hạng thương gia: (Business class) và hạng phổ thông (Economy class).
b. Chính sách chất lượng sản phẩm
Tính đúng giờ: Các chuyến bay đúng giờ năm 2016 chỉ đạt
85% tức là cứ 100 chuyến bay thì có khoảng 15 chuyến bay chậm giờ.
Nguyên nhân chậm chuyến quốc tế chủ yếu ảnh hưởng từ chặng trước
(60%); do ảnh hưởng nhà chức trách, cơ quan quản lý bay, chính phủ
(17%), do kỷ thuật máy bay (12 %) và các nguyên nhân khác.
Đội bay: VNA sở hữu đội bay trẻ, với các dòng máy bay hiện
đại nhất như Boeing787, Airbus A350; hiện có 99 tầu bay (tính đến
ngày 30/09/2017) trong đó có 11 chiếc B787 và 8 chiếc A350 và các
dòng máy bay A330, A321.
Các tiêu chí về dịch vụ: gồm các tiêu chí liên quan đến thời gian
làm checkin, chỉ số thất lạc hành lý, ngôn ngữ, phát thanh, suất ăn, đồ
uống.. Một số chỉ tiêu được đánh giá thấp: dịch vụ giải trí trên chuyến bay;
đặt chỗ qua điện thoại; về tính sẵn sàng giúp đỡ khách và ngoại ngữ của
tiếp viên .
Ngày 12/07/2016 VNA chính thức được tổ chức SkyTrax công
nhận là hãng hàng không 4 sao và trao chứng chỉ cho VNA.
c. Chính sách phát triển sản phẩm mới
Việc tham gia liên minh hàng không đã đưa mạng đường bay
VNA trải khắp thế giới với 1052 điểm đến trong 177 quốc gia. Ngoài ra
VNA có các sản phẩm bổ trợ khác như: dịch vụ nối chuyến; dịch vụ
khách hàng thường xuyên; kết nối dịch vụ viễn thông; kết nối hệ thống
ngân hàng.

11
2.2.3. Thực trạng chính sách giá của Vietnam Airlines

- Từ năm 2010 sau khi gia nhập liên minh SkyTeam, VNA xây
dựng biểu giá theo hướng đa dạng hóa nhằm đáp ứng các nhu cầu hành
khách
- Các loại giá đang áp dụng: Giá FIT; giá khách du lịch; giá
khách thăm thân, định cư; giá khách lao động; giá Corperate Account
(CA); giá Adhoc; giá khuyến mại. Giá của VNA thể hiện được sự đa
dạng và bao phủ mọi nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên chưa có mức
giá từ 7 ngày đến 15 ngày.
2.2.4. Thực trạng chính sách phân phối của Vietnam
Airlines
a. Kênh phân phối
Kênh phân phối của VNA gồm có kênh trực tiếp và kênh gián
tiếp. Tính đến tháng 09/2017, tổng số đại lý PSA, BSP, phòng vé của
VNA (gọi chung là điểm bán) là 10.410.
b. Chính sách đối với kênh phân phối
- Thị trường Việt Nam: VNA đã áp dụng hình thức hoa hồng
0%; đại lý được thu phí dịch vụ trên cơ sở chất lượng dịch vụ cung cấp
cho khách hàng. Chiết khấu 2% doanh thu quốc tế .
Thị trường Đông Bắc Á: Ngoài việc áp dụng chính sách 7%
hoa hồng, VNA còn áp dụng chính sách chiết khấu là 1%, 1,5% và 2%
doanh thu tùy thuộc cam kết của đại lý.
Thị trường châu Âu, Úc: chính sách hoa hồng 5% cho đại lý,
VNA không áp dụng chính sách chiết khấu do đó không khuyến khích
được các đại .
Thị trường Đông Nam Á: ngoài mức hoa hồng 5% thì VNA

không áp dụng chính sách chiết khấu mà tập trung vào các chính sách
marketing khác như chính sách giá linh hoạt, chính sách sản phẩm.


12
2.2.5. Thực trạng chính sách xúc tiến của Vietnam
Airlines
Quảng cáo chiến lƣợc: chủ yếu là quảng cáo về mặt hình ảnh
và được thực hiện tại các thị trường trọng điểm với mục đích chính là tạo
dựng và duy trì hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng.
- Quảng cáo trên truyền hình, trên các phương tiện in ấn
- Quảng cáo thông qua tổ chức press tour, chương trình
roadshow.
- Quảng cáo thông qua các hoạt động tài trợ, trên Internet.
- Chương trình bông sen vàng (GLP); qua biểu tượng logo; qua
chương trình tiếp thị từ xa
Quảng cáo chiến thuật và xúc tiến bán: Được thực hiện tại
những thị trường cụ thể, thời gian cụ thể. Song song với quảng cáo
chiến thuật là các hoạt động xúc tiến bán nhằm tăng khả năng bán của
VNA tại thị trường.
Một số hạn chế trong thời gian qua:
• Mất cân đối trong việc quảng cáo, các hình thức quảng cáo
trên kênh truyền hình, internet, báo chí chiếm ngân sách rất lớn nhưng
rất khó đánh giá hiệu quả do nó mang lại.
• Sự chồng chéo trong việc quảng cáo chiến lược và chiến thuật
giữa các ban chuyên môn.
2.2.6. Thực trạng chính sách con ngƣời của Vietnam
Airlines
Đội ngũ phi công, kỹ sư, và thợ kỹ thuật được VNA đưa lên
hàng đầu.

- Đội ngũ phi công: có cả phi công Việt nam và nước ngoài,
đáp ứng nhu cầu. Tính đến thời điểm 30/08/2017, đội ngũ phi công
người Việt Nam chiếm trên 70% tổng số Phi công của VNA.
- Đội ngũ kỹ sư, thợ kỹ thuật: Hiện nay đội ngũ kỷ thuật của


13
VNA đã phát triển rất mạnh, có thể sửa chữa các hỏng hóc lớn, bảo trì;
bão dưỡng tầu bay của VNA và một số Hãng HK nước ngoài khác.
- VNA chú trọng đào tạo nghiệp vụ phục vụ khách hàng cũng
như nghiệp vụ ngoại ngữ. Đào tạo đại lý nghiệp vụ về bán và chăm sóc
khách hàng.
- Tuyển dụng nhân viên địa phương ở các thị trường nước, tuy
nhiên tỷ lệ này vẫn còn rất thấp do đó chưa đáp ứng được công tác bán
và phục vụ khách.
- Chính sách tiền lương, tiền thưởng: VNA thực hiện chính
sách thay đổi tiền lương theo xu hướng chú trọng đội ngũ lao động
chính. Tuy nhiên, chính sách tiền lương còn chênh lệch quá lớn giữa
nhân viên và cán bộ quản lý.
2.2.7. Thực trạng chính sách qui trình dịch vụ của Vietnam
Airlines
Quy trình thủ tục trong dịch vụ VTHK của VNA được thể hiện
qua các quy trình trước, trong và sau chuyến bay như quy trình đặt giữ
chỗ xuất vé, quy trình làm thủ tục chuyến bay; quy trình phục vụ tầu
bay trên sân đỗ…
Tuy nhiên quy trình bán vé còn phát sinh nhiều lỗi kỹ thuật,
nhiều thủ tục rườm rà, thiếu tính linh hoạt , quy trình giải quyết bất
thường chưa thống nhất và đồng bộ. Sự phối hợp giữa các bộ phận bên
trong và ngoài hãng chưa chặt chẽ.
2.2.8. Thực trạng chính sách minh chứng vật chứng của

Vietnam Airlines
VNA tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến,
bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng. Một số hoạt động như:
đặt tiêu chuẩn hình thức và địa thế phòng vé/đại lý; cơ sở vật chất tại
sân bay; sự tiện nghi và hiện đại của phương tiện máy bay, trang bị các
pano, poster, standy girl, hình ảnh trang phục và logo biểu tượng.


14
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING CỦA VNA THỜI GIAN QUA
2.3.1. Những ƣu điểm
- Vietnam Airlines đã chủ động nắm bắt thời cơ, triển khai
đồng bộ và linh hoạt các giải pháp phát triển thị trường, đặc biệt là việc
chuyển đổi thế hệ máy bay mới như A350, B787 đã tăng cường tính
cạnh tranh về sản phẩm của VNA trên thị trường quốc tế.
- Chất lượng dịch vụ luôn được cải thiện, VNA chính thức
được SKYTRAX công nhận Hãng hàng không đạt tiêu chuẩn 4 sao.
- Vấn đề chậm hủy chuyến ngày càng giảm. Các sản phẩm bổ trợ
được đánh giá là tương đối tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Chính sách giá về cơ bản đáp ứng nhu cầu của khách hàng,
đồng thời vẫn đảm bảo tính cạnh tranh và khẳng định được chất lượng
DV cung ứng.
- Hệ thống phân phối ngày càng được mở rộng, tăng khả năng
cạnh tranh.
- Hoạt động quảng cáo chiến lược luôn được chú trọng và thực
hiện dưới nhiều hình thức và được chú trọng tại các thị trường trọng
điểm.
- Nguồn nhân lực có trình độ đại học trở lên chiếm tỷ lệ lớn,
tuổi đời còn trẻ. Đây là điều kiện thuận lợi cho VNA thực hiện các mục

tiêu phát triển .
- Hình ảnh VNA ngày càng được nâng cao trên thị trường.
2.3.2. Những nhƣợc điểm
 Các yếu tố khách quan:
- Tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng khốc
liệt. Các hãng hàng không nước ngoài đang phát triển mở rộng khai
thác khu vực châu Á và ở tại 3 sân bay chủ chốt của Vietnam Airlines
là Nội Bài, Tân Sơn Nhất và Đà Nẵng. Giá nhiên liệu giảm cũng tạo


15
điều kiện cho các hãng hàng không giá rẻ mở rộng hoạt động tại khu
vực gây áp lực lớn về cạnh tranh.
- Biến động về tỷ giá, giá nhiên liệu cũng tác động mạnh mẽ
đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
- Vấn đề bất cập về hạ tầng, sự quá tải tại các sân bay, đặc biệt
là sân bay Tân Sơn Nhất làm giờ bay thực tế kéo dài so với kế hoạch và
tăng chi phí.
- Tình hình chính trị bất ổn như tình hình biển Đông, căng
thẳng giữa 2 miền Triều Tiên đã làm cho nhiều đường bay quốc tế của
VNA bị ảnh hưởng.
- Dịch bệnh, thiên tai là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhu
cầu đi lại của hành khách bằng đường hàng không.
 Các yếu tố chủ quan:
- Bộ máy quản lý còn cồng kềnh, phân cấp nhiều tầng.
- Lịch bay trên một số đường bay không thuận lợi, không đảm
bảo nối chuyến từ các thị trường khác do đó đã giảm hiệu quả khai thác.
Tình trạng chậm, hủy chuyến đã cải thiện nhưng vẫn ở mức cao.
- Khả năng cung ứng tải còn hạn chế ở các giai đoạn cao điểm,
đặc biệt trên các đường bay du lịch và một số đường bay có hệ số sử

dụng ghế cao.
- Thái độ tiếp viên đối với khách hàng chưa được đánh giá cao.
Thực đơn suất ăn ít lựa chọn và chưa đáp ứng được thị hiếu của khách
hàng.
Biểu giá tương đối phức tạp do đó khó áp dụng, các điều kiện
ràng buộc nhiều và khả năng linh hoạt chưa cao.
- Mất cân đối về số lượng đại lý giữa các thị trường. Năng lực
bán giữa các đại lý chênh lệch nhau lớn.
- Kênh bán qua trang Web còn bộc lộ nhiều hạn chế.
- Quá chú trọng vào các hoạt động quảng cáo hình ảnh trong

-


16
khi hoạt động xúc tiến bán và khuyến mại lại ít được quan tâm. Mất cân
đối trong các hình thức quảng cáo.
- Sự thiếu đồng bộ trong việc trang trí hình ảnh của VNA trên
toàn hệ thống bán.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES ĐỐI
VỚI THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ
3.1. PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ
3.1.1. Thị trƣờng vận tải hàng không và một số xu hƣớng
phát triển ngành hàng không trong những năm tới
a. Dự báo thị trường vận tải hành khách HK quốc tế đến năm
2022
- Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch thuộc Liên hợp quốc
(UNWTO), Năm 2016, lượng khách quốc tế tăng 3,9 % so với năm

2015, đạt 1,23 tỷ lượt khách. Dự báo con số này tăng từ 3% đến 4 %
trong năm 2017 và sẽ tăng bình quân khoảng 5 % năm giai đoạn 2017
đến 2022.
b. Một số xu hướng của ngành không thế giới trong những
năm tới.
 Tự do hoá vận tải hàng không quốc tế.
 Sự hình thành các liên minh toàn cầu giữa các hãng hàng
không;

 Sự ra đời và phát triển của các hãng hàng không giá rẻ.
3.1.2. Quan điểm và mục tiêu phát triển của VNA
a. Các quan điểm phát triển
b. Quan điểm cạnh tranh
c. Mục tiêu phát triển


17

 Mục

tiêu tổng quát: Xây dựng Tổng Công ty Hàng không

Việt Nam đến năm 2020 thành doanh nghiệp mạnh, là Hãng Hàng
không quốc gia, lực lượng vận tải chủ lực, giữ vai trò chủ đạo trong
giao thông hàng không Việt Nam với các cơ sở hạ tầng kỹ thuật bảo
dưỡng và đào tạo chuyên ngành tiên tiến, là cầu nối quan hệ quốc tế của
nước Việt Nam hội nhập, trở thành hãng hàng không có tầm cỡ tại khu
vực Đông Nam Á và giữ vị thế chi phối trong khu vực Tiểu vùng
CLMV (Campuchia, Lao, Myanma, Việt Nam). Đến năm 2030 phát
triển VNA ngang tầm tiên tiến với các Hãng HK trên thế giới.

 Các chỉ tiêu phát triển: Chỉ tiêu hành khách: đến năm 2025
đạt 38.254 lượt khách, tăng bình quân 12%/năm. Chỉ tiêu phát triển đội
bay: năm 2025, tổng số tàu bay của VNA dự kiến có 132 - 135 chiếc.
Chỉ tiêu Phát triển thương hiệu
Giai đoạn 2016-2017: xây dựng hình ảnh Hãng HK 4 sao
Giai đoạn 2018-2020: hãng hàng không thuộc nhóm đứng đầu
khu vực Đông Nam Á
3.1.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ và cơ hội
trong hoạt động marketing của VNA
Điểm mạnh, yếu, nguy cơ và cơ hội được thể hiện tại ma trận
SWOT.
3.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
- Phân đoạn thị trường: Theo tiêu thức về địa lý, khu vực ta có
các đoạn thị trường sau: Đông Nam Á, Đông Bắc Á, châu Âu, Châu Úc.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Chỉ tiêu có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn thị trường mục tiêu:
❖ Quy mô thị trƣờng
❖ Doanh thu trung bình
❖ Tổng doanh thu


18

T ng tr ng th tr ng

Sự hấp dẫn của thị trường thông qua hình 3.1 sau:
NEA
EUR

SEA

AU
OTHER
Tỷ trọng

Hình 3.1. Biểu thị sự hấp dẫn của thị trường theo mô hình
Boston Box
Với hình 3.1 cho thấy thấy đoạn thị trường mục tiêu mà VNA cần
tập trung là thị trường Đông Bắc Á (NEA), tiếp theo là các thị trường
SEA, EUR, AU.
3.2.2. Phân tích đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu
a. Mô tả khách hàng của VNA trên thị trường mục tiêu
Theo mục đích đi lại, theo quốc tịch và theo thu nhập.
b. Phân tích các đặc điểm khách hàng có tác động đến chính
sách marketing của VNA
- Khách Việt Nam và khách Trung Quốc: tương đồng về văn
hóa, nhạy cảm về giá và không đòi hỏi nhiều về chất lượng dịch vụ.
- Khách Nhật: đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ.
- Khách Hàn Quốc: ít khắt khe về chất lượng dịch vụ .
- Khách Đài Loan: đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ.
- Khách Pháp: thường đi theo đoàn lớn du lịch các nước
Đông Nam Á. Là đối tượng khách rất dễ gần, vui tính, thường có kế
hoạch đi lại rất xa ngày.
- Khách Úc, Mỹ: Đây là những đối tượng khách có mức sống


19
cao, nhu cầu tiêu dùng lớn nên đòi hỏi rất cao về chất lượng dịch vụ.
Khách hàng theo mục đích đi lại gồm: Khách du lịch; khách

kinh doanh và công vụ; khách lao động; khách du học; khách thăm
thân, định cư.
3.3. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA VNA
TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.3.1. Đối thủ cạnh tranh
Đƣờng bay Việt Nam - Nhật: có 3 hãng khai thác, trong đó
NH là hãng hàng không 5 sao. Đây là thị trường VNA có mạng đường
bay chiếm ưu thế so với hai hãng còn lại JL và NH (thị phần tải năm
2016 của VNA chiếm 64,23%).
Đƣờng bay Việt Nam - Hàn Quốc: VNA hiện đang là hãng có
thị phần tải chiếm ưu thế so với 2 hãng còn lại là KE và OZ, tương ứng
là 43,71%, 27,88%, 28,41% (năm 2016). Tuy nhiên, OZ, KE gây sức
ép với việc mở và tăng tần suất trên đường Seoul - Đà Nẵng.
Đƣờng bay Việt Nam - Trung Quốc: Trong số 6 hãng đang
tham gia khai thác VNA, FM, CZ đang chiếm thị phần chi phối tại thị
trường này.
Đƣờng bay Việt Nam - Đài Loan/Hồng Kông: Là đường bay
mà VNA phải cạnh tranh quyết liệt để tồn tại, trong đó phải kể đến CI,
BR (đường bay Đài Loan) và CX, UA (đường bay Hồng Kông).
3.3.2. Vị thế cạnh tranh của VNA trên thị trƣờng quốc tế
Vị trí cạnh tranh của VNA trên thị trường quốc tế theo mô hình
sau:


20
Chất lượng cao

CX

NH

MH

Giá thấp

CZ JL

OZ
Giá cao

SU
Chất lượngthấp
Hình 3.2. Mô tả vị trí cạnh tranh của VNA với các hãng khác
(Nguồn: Tổng hợp báo cáo của Skytrax)
3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VNA TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
Khác biệt về sản phẩm: Hãng hàng không trẻ, năng động với
đội máy bay trẻ và hiện đại nhất hiện nay.
Khác biệt về cung ứng các dịch vụ tại sân bay căn cứ của VNA
(Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng, Nội Bài): Nhanh chóng, thuận tiện, an toàn
khi làm thủ tục.
Khác biệt về biểu tượng: Logo “Bông sen vàng” phản ánh lịch
sử, văn hoá Việt Nam, thu hút sự chú ý, khơi dậy niềm tự hào dân tộc
và là biểu tượng mà người nước ngoài có thể cảm nhận được ý nghĩa.
Khác biệt về nhân sự: Nhân viên trẻ, xinh đẹp, nhiệt tình và
năng động và có khả năng đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng.
3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA VNA
TRONG VẬN TẢI HÀNG KHÔNG QUỐC TẾ
Với việc lựa chọn thị trường NEA là đoạn thị trường hấp dẫn
của VNA, vì vậy trong luận văn này tác giả chỉ tập trung vào việc hoàn

21
thiện các chính sách marketing dịch vụ VTHK cho VNA đối với thị
trường Đông Bắc Á.
3.5.1. Chính sách sản phẩm
a. Nhóm giải pháp về chủng loại sản phẩm
- Mạng đƣờng bay: mở rộng mạng đường bay tại khu vực
miền Trung đi Đông bắc Á.
- Hạng dịch vụ của chuyến bay : Ngoài việc khai thác 02
hạng dịch vụ Business class (hạng C) và Economy class (hạng Y) ,
VNA cần bổ sung hạng dịch vụ I (hạng Y delux) mà hiện nay đã trang
bị trên các tầu B787. Đây là hạng dịch vụ thấp hơn hạng C nhưng cao
hơn hạng Y. Tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên,
đặc biệt thị trường khó tính như Nhật Bản.
- Cá biệt hóa sản phẩm và khách hàng mục tiêu:
VNA cần phải xây dựng được hình ảnh và thương hiệu cho sản
phẩm của mình để khách hàng dễ dàng phân biệt với các đối thủ cạnh
tranh.
b. Nhóm giải pháp về chất lượng sản phẩm
- Tính đúng giờ: Giảm thiểu tình trạng chậm, hủy chuyến
- Sử dụng máy bay hiện đại tại các đường bay cạnh tranh, bay
hơn 5h.
- Tăng tải cung ứng phù hợp.
Các tiêu chí về dịch vụ:
- Nâng cao chất lượng dịch vụ mặt đất.
Nâng cao chất lượng dịch vụ trên không:
c, Nhóm giải pháp về phát triển sản phẩm mới
- Đa dạng hóa sản phẩm
- Phát triển mạnh các sản phẩm bổ trợ khác.
3.5.2. Chính sách giá
- Đối với giá FIT: Bổ sung thêm các mức giá áp dụng cho

-


22
khách đi trong vòng 7 ngày, 15 ngày.
Đối với giá du lịch: Loại bỏ mùa trung bình ra khỏi biểu giá
Nghiên cứu kỹ tính mùa vụ trên từng đường bay
Xem xét một cách nghiêm túc quy trình phê duyệt giá
Tăng cường hợp tác về giá với các hãng hàng không khác
3.5.3. Chính sách phân phối
a. Đối với hệ thống đại lý
- Cải tiến quy trình chỉ định đại lý PSA theo hướng quy về
một đầu mối.
- Mở rộng kênh phân phối theo hướng thực hiện song song giữa
mở rộng và thanh lọc đại lý. Đẩy mạnh phát triển đại lý tại Việt Nam.
Chính sách đối với đại lý:
Thứ 1: Điều chỉnh chính sách hoa hồng, chiết khấu phù hợp
Thứ 2: Tăng cường hỗ trợ đại lý trong công tác đào tạo chuyên
môn.
Thứ 3: Chính sách khuyến khích nhân viên.
b. Phân phối qua trang Web
VNA cần hoàn thiện kênh mới trực tuyến (onlines).
c. Đối với phòng vé của VNA
3.5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Tập trung vào khai thác điểm nổi bật của VNA.
- Cân đối ngân sách quảng cáo chiến lược và chiến thuật.
- Cân đối và lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp ở từng thị

-

trường.
Tăng cường quảng cáo bằng hình thức tờ rơi, ấn phẩm.
Các hoạt động tài trợ cần hướng tới các sự kiện lớn, quy mô mang
tầm cỡ thế giới nhằm đảm bảo tính hiệu quả trong công tác quảng cáo.
- Tăng cường tổ chức các đoàn press tour từ thị trường nước
ngoài vào Việt Nam để viết bài quảng bá điểm đến du lịch Việt Nam.

-


23
3.5.5. Chính sách con ngƣời
Các giải pháp hoàn thiện được thể hiện tại sơ đồ hình 3.4 :
Giải pháp
hoàn thiện
yếu tố về
con người
cho VNA

Bộ phận mặt đất
(bán vé, thủ tục)
Bộ phận trên
không (phi công,
tiếp viên)

1.Đáp ứng quyền lợi
Nâng
cao
chất

lượng
dịch
vụ

2.Đào tạo các kỹ
năng
3.Kỷ luật lao động
và chế tài

Hình 3.4. Giải pháp hoàn thiện yếu tố con người cho Vietnam Airlines
3.5.6. Chính sách quy trình dịch vụ
Tập trung hoàn thiện các quy trình trong công tác bán vé và công
tác check-in thủ tục thông qua hình thức truyền thống và trực tuyến nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ trong quá trình phục vụ khách hàng.
3.5.7. Chính sách minh chứng vật chứng
Giải pháp về đầu tư cơ sở vật chất hiện đại cho Vietnam
Airlines: Phòng vé, đại lý; phương tiện khai thác; khu vực phòng chờ.
Giải pháp nâng cao hình ảnh, đồng phục và uy tín cho VNA.
KẾT LUẬN
Trong thời gian qua VNA đã hoàn thành tốt nhiệm vụ chính trị
như hỗ trợ các đường bay để thúc đẩy kinh tế phát triển vùng miền
(Điện Biên, Tuy Hòa, Chu lai...), đặc biệt là nhiệm vụ chuyên cơ đối
với lãnh đạo Đảng, Nhà nước trong các chuyến bay trong nước, các
chuyến bay phục vụ các sự kiện quốc tế như tuần lễ cấp cao APEC
2017, cấp cao ASEAN, chuyên cơ ngoại giao đi nước ngoài....
Hàng không là một ngành kinh tế rất quan trọng, VNA đóng vai
trò không nhỏ trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của
đất nước và có vị thế quốc tế ngày càng được nâng cao. Để thực hiện
mục tiêu đến năm 2020 trở thành hãng hàng không có tầm cỡ tại khu