luận văn thạc sĩ mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ và thương mại mặt trời việt

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong luận văn được thực hiện tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
Trời Việt, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm
trước nhà trường về sự cam đoan này.
Hà Nội, ngày ….tháng….năm 2018
Tác giả luận văn

NGUYỄN MAI LAN


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy cô trường Đại học Thương Mại đã tận
tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong
suốt thời gian tôi học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin cảm ơn Tiến sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ bảo, hướng
dẫn để tôi hoàn thành luận văn này.
Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các anh chị đồng nghiệp đang
công tác tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt đã hết lòng
hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến để giúp tôi hoàn thiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã luôn quan tâm, động viên tôi
trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn !


MỤC LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CBCNV
CP

DN
DT
HC- NS
KD
KQSXKD
KT- TC
LN
TBVP
TT
VND

: Cán bộ công nhân viên
: Cổ phần
: Công ty
: Doanh thu
: Hành chính – Nhân sự
: Kinh doanh
: Kết quả sản xuất kinh doanh
: Kế toán- Tài chính
: Lợi nhuận
: Thiết bị văn phòng
: Thị trường
: Việt Nam đồng


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 1.1.
Bảng 2.1.

Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty

Bảng giá bán lẻ trung bình một số sản phẩm của Công ty cổ phần

Bảng 2.2.

Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt
Phân bổ nhân lực theo phòng ban của Công ty cổ phần Công nghệ

Bảng 2.3.

và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017
Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại

Bảng 2.4.

Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Công

Bảng 2.5.

nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017
Các SBUs của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt

Bảng 2.6.

trời Việt giai đoạn 2015-2017
Một số đối thủ cạnh tranh của Công ty cổ phần Công nghệ và

Bảng 2.7.

Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017

Doanh thu theo cơ cấu mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần

Bảng 2.8.

Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015 – 2017
Tỷ trọng doanh thu theo hình thức bán của Công ty cổ phần Công

Bảng 2.9.

nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015 – 2017
Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các tỉnh miền Bắc của Công ty cổ
phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015 –

Bảng 2.10.

2017
Số lượng các khách hàng mới của Công ty cổ phần Công nghệ và

Bảng 2.11.

Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017
Số lượng các khách hàng mới theo phân đoạn thị trường của Công
ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn

Bảng 2.12.

2015-2017
Tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ ở các tỉnh miền Bắc của
Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai

Bảng 3.1.

đoạn 2015 – 2017
Tình hình doanh thu của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương

Sơ đồ 1.1.
Sơ đồ 2.1.

mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017
Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại
Mặt Trời Việt


Hình 1.1.
Hình 1.2.
Hình 1.3.
Hình 1.4.
Hình 2.1.

Các thành tố trong chào hàng
Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường
Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị
Kênh phân phối của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương
mại Mặt trời Việt

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa

dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình
hình cung cầu không ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh


Trung Đông. Nước ta bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa
bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế
quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng gặp nhiều khó khăn trong cạnh
tranh. Các công ty Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá
trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnh vực
kinh doanh. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải vươn lên nắm thị trường
ngày càng lớn hơn. Khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường sẽ là
nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mỗi công ty.
Mở rộng thị trường sẽ giúp cho công ty đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm
tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và
khẳng định vai trò của công ty trên thị trường. Việc dành lợi thế cạnh tranh là vô
cùng quan trọng mang tính chất quyết định. Đánh mất vị thế cạnh tranh đồng nghĩa
với sự từ bỏ thị trường.
Thị trường thiết bị máy văn phòng là thị trường ngách. Tuy số lượng khách
mua hàng không nhiều như những sản phẩm dịch vụ khác nhưng đây là mặt hàng
mà dân văn phòng hoặc công ty luôn cần mua mới. Theo ước tính từ những báo cáo
nghiên cứu thị trường thiết bị văn phòng Việt Nam, mỗi năm nước ta chi 4000.000
tỷ đồng cho việc mua sắm các trang thiết bị này. Nhu cầu tiêu dùng ngành này vì thế
cũng đa dạng và cần thiết.
Hiện nay khi đất nước ta bước vào hội nhập nền kinh tế toàn cầu và đất nước
bước vào giai đoạn công nghiệp, thì nhu cầu về thiết bị máy văn phòng lại càng
đóng vai trò to lớn và quan trọng không những đối với mỗi cá nhân mà còn đối với
tất cả các công ty, tổ chức cơ quan đoàn thể. Cũng vì tác dụng và vai trò to lớn đó
mà nó mang lại nên ngày càng nhiều đối thủ cùng tham gia vào thị trường mầu mỡ
này.

Trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại công ty: Cổ phần Công nghệ và
Thương mại Mặt Trời Việt, tôi nhận thấy ở công ty có một môi trường làm việc rất
năng động, nhiệt huyết với công việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên của công


ty. Bên cạnh đó là những chiến lược, mục tiêu nhằm đưa công ty từng bước khẳng
định vị trí và quy mô của mình trên thị trường, mặc dù tuổi đời của công ty còn khá
trẻ. Để có thể hoàn thành thành tốt các mục tiêu đã đặt ra, công ty ngày càng có quy
mô lớn hơn thì không chỉ có nội lực của công ty là đủ mà thị trường tiêu thụ sản
phẩm giữ một vai trò hết sức quan trọng, nó có thể quyết định đến sự thành bại của
công ty. Với vai trò đó của thị trường tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: "Mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại
Mặt Trời Việt" với mong muốn sẽ đóng góp được cho công ty những giải pháp để
giữ vững và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình hơn nữa.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
a. Ở trong nước
Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất
bản có liên quan đến phát triển thị trường, thị trường tiêu thụ sản phẩm, có thể nêu
một số công trình điển hình:
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Những biện pháp cơ bản góp phần duy trì và mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty TNHH Teseco” của tác giả Nguyễn
Ngọc Tuấn, thực hiện năm 2016. Tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số
liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm để làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Trong luận
văn này, tác giả chỉ đi sâu về các biện pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm. Hơn nữa, luận văn chỉ đưa ra những biện pháp cơ bản, trong khi đó
những năm gần đây với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin nên các biện
pháp công nghệ có vai trò rất quan trọng thì luận văn này lại chưa đề cập tới.

- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm ở Công ty May Chiến Thắng” của tác giả Cao Ngọc Anh, thực thiện
năm 2015. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích
định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián


tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương pháp phân
tích thống kê để đưa ra giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên
cứu thực trạng quá trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và từ đó đưa ra giải
pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại đơn vị.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công
ty phát triển công nghiệp năng lượng” của tác giả Phạm Hoài Thu, thực thiện năm
2015. Tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích định tính và định lượng thông
qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phương pháp phân tích thống kê để phân tích
thực trạng công tác tiêu thụ và công tác mở rộng thị trường tiêu thụ từ đó thấy được
bức tranh toàn cảnh về công tác mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty, các giải
pháp tác giả đưa ra khá thiết thực đối với Công ty. Tuy nhiên, đây là một ngành đặc
thù nên hoạt động mở rộng thị trường cũng có sự khác biệt với các sản phẩm hữu
hình của công ty.
- Bài báo “Mở rộng thị trường nâng cao chất lượng” của tác giả Sỹ Minh đăng
trên báo Nhân dân ngày 29 tháng 09 năm 2017 đã đưa ra được lợi ích của hoạt động
mở rộng thị trường như giúp công ty tăng trưởng nhanh, lợi nhuận ổn định…từ đó
tác giả cũng đưa ra một số giải pháp hữu ích góp phần mở rộng thị trường, nâng cao
chất lượng cho các công ty Việt nam.
- Bài báo “Đẩy mạnh kết nối giao thương mở rộng thị trường” của tác giả
Hồng Phương đăng trên báo Cà Mau ngày 15 tháng 12 năm 2017 cho thấy sự cần
thiết phải mở rộng thị trường đối với tất cả các công ty đang hoạt động. Bài báo
cũng đưa ra các giải pháp thiêt thức góp phần mở rộng thị trường như chủ động kinh
doanh theo thị trường, đẩy mạnh xúc tiến thương mại,…cho các công ty Việt Nam.

b. Ở nước ngoài
Trên thế giới, những cơ sở lý thuyết của thị trường, phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của các công ty kinh doanh nói chung đã được nhiều nhà khoa học tạo
lập hệ thống các giáo trình, tài liệu giảng dạy như:


- Harry Beckwith (2012) Selling the Invisible, NXB Business Plus: Theo tác
giả Harry Beckwith, chìa khóa để đi đến thành công trong sự chuyển đổi từ nền
kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ chính là khả năng
tiềm ẩn của công ty trong việc xây dựng quan hệ giữa các đồng nghiệp, giữa đội
ngũ nhân viên công ty với các đối tác, khách hàng. “Marketing theo ý nghĩa mới
không chỉ ở cách làm, mà còn ở cách tư duy. Marketing được bắt đầu bằng việc tìm
hiểu bản chất đặc thù của dịch vụ (chính là tính vô hình của nó) và những đặc điểm
chung của những người sử dụng dịch vụ…” như tác giả đã viết.
- Ph.Kotler (2010) Marketing Management, NXB Prentice – Hall. Đây được
coi là một trong những tác phẩm kinh điển của Ph.Kotler. Cuốn sách đã được tái
bản tới lần thứ 12 kể từ khi lần đầu ra mắt vào năm 1967
- Ph.Kotler (2001) Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate
Markets, NXB Trẻ (Nhiều dịch giả): tác phẩm với một cái nhìn toàn cảnh về chiến
thuật marketing đang thay đổi rất nhanh chóng, với những tư duy mới mẻ nhất, và
những vấn đề nóng bỏng như marketing quan hệ, marketing công nghệ cao,
marketing toàn cầu, và marketing trên Internet.
Những công trình nghiên cứu ở nước ngòai và trong nước được nêu ở trên đã
đưa ra được luận điểm, quan điểm và các hàm ý riêng của các tác giả nội dung mở
rộng thị trường tiêu thụ. Chúng đã đóng góp một số cơ sở lý luận về nghiên cứu thị
trường, hoặc giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ nói chung và một số ngành/lĩnh
vực kinh doanh nói riêng dựa trên thực tế hoạt động kinh doanh của các công ty
hoặc tổ chức trong nền kinh tế nước ta. Tuy nhiên, đến nay chưa có đề tài nào
nghiên cứu về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các công ty kinh doanh
nhóm/ngành hàng thiết bị văn phòng.

Như vậy, có thể nói đề tài luận văn của tác giả có tính độc lập và không bị
trùng lặp với những đề tài nghiên cứu liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm đã được công bố.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu


Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiệu thị sản phẩm
hiện tại của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt từ đó đưa ra
những giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Công ty.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu này, luận văn thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt để tìm ra những
mặt hạn chế và nguyên nhân của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
hiện tại.
- Đưa ra quan điểm và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm giúp cho Công ty đạt được mục tiêu kinh doanh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đó là các hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ tại Công ty cổ
phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu về hoạt động mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm.
- Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm thiết bị máy văn phòng tại Quảng
Ninh và một số tỉnh lân cận.

- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt trong khoảng
thời gian từ năm 2015 đến năm 2017.
5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu
a. Câu hỏi nghiên cứu
Việc thực hiện nghiên cứu đề tài để trả lời cho 3 câu hỏi nghiên cứu sau đây:


- Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty cổ
phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017 như thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường sản phẩm
tại Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017?
- Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt nên làm gì để mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong những năm tiếp theo?
b. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, cụ thể như sau: số phiếu phát ra 150
thu về 143, số phiếu hợp lệ là 110 phiếu. Đối tượng điều tra là khách hàng đã và
đang sử dụng sản phẩm của Công ty bao gồm 95 các cửa hàng đại lý kinh doanh
thiết bị văn phòng và 15 công ty đặt hàng trực tiếp.
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và
hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Công nghệ và
Thương mại Mặt trời Việt từ 2015 - 2017.
- Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Phương pháp nghiên cứu được lựa
chọn và áp dụng theo từng nhiệm vụ cụ thể đã đề ra như sau:
+ Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu
thập từ sách và báo cáo tổng kết năm của Công ty nhằm phản ánh thực trạng hoạt
động mở rộng thị trường tiêu thụ tại Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại
Mặt trời Việt.
+ Dùng phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy, so sánh để tìm ra
nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện

nay tại Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt. Từ đó, đưa ra
những nhận xét về các nhân tố có ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm hiện nay của Công ty và đưa ra các giải pháp nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm cho Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời
Việt.
6. Đóng góp và kỳ vọng của luận văn
a. Đóng góp của luận văn


Với đề tài “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Công
nghệ và Thương mại Mặt trời Việt”, Luận văn có một số đóng góp về mặt lý luận và
thực tiễn sau đây:
- Góp phần làm phong phú thêm những vấn đề lý luận về hoạt động mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm tại các công ty nói chung.
- Thực hiện việc nghiên cứu, đánh giá tương đối toàn diện về hoạt động mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
trời Việt giai đoạn 2015 – 2017.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt.
b. Kỳ vọng của nghiên cứu
Về lý luận:
Luận văn góp thêm một góc độ nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt; đề xuất những
giải pháp để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế.
Về thực tiễn:
- Luận văn giúp bổ sung và hệ thống tư liệu nghiên cứu của Việt Nam về hoạt
động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nói chung và mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm tại Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt nói riêng
trong quá trình hội nhập quốc tế.
- Luận văn có thể là một công trình tham khảo phục vụ cho công tác giảng dạy,

và nghiên cứu.


7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì luận
văn có bố cục gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thị trường và hoạt động mở rộng thi
trường tiêu thụ sản phẩm.
Chương 2: Phân tích thực trạng về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt.
Chương 3: Quan điểm và giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm cho Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt đến năm 2020,
tầm nhìn 2025.


CHƯƠNG 1.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản
1.1.1. Khái niệm và bản chất của thị trường
a. Khái niệm thị trường
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng
hoá. Từ đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ. Chính và vậy, các khái niệm về thị
trường rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, ta có thể khái quát một số khái niệm
sau:
- Theo cách hiểu cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi và buôn
bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm các hội chợ cũng như
các địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng [3].
- Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, nơi gặp gỡ để tiến hành các hoạt động
mua bán giữa người mua và người bán. [3]

- Thị trường biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định
của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất
cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm, bao
lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh gía cả [3].
- Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và
những người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua, người bán nhiều
hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên
bán hàng hoá và dịch vụvới khối lượng và giá cả bao nhiêu là do cung và cầu quyết
định [3] .
- Thị trường là một phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ
bản của thị trường được thông qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ hay mật thiết
với nhau bao gồm: nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ, cung ứng về hàng hoá và dịch
vụ, giá cả của hàng hoá và dịch vụ.


- Theo Philip Kotler thì “Thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốn
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu ấy”.
Dựa vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều khái niệm
khác nhau về thị trường. Ở đây, tác giả đưa ra quan điểm về thị trườngdựa trên quan
điểm của Mc Carthaylàm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài:
Theo Mc Carthay “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm
năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó”.
Xác định thị trường của công ty theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
có những lợi thế như:
- Cho phép công ty xác định cụ thể hơn đối tượng khách hàng và tiếp cận tốt
hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị trường;
- Đưa ra được những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối
đúng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt

của đối tượng tác động.
b.Bản chất của thị trường.
Nhìn chung, khi đề cập tới thị trường đều bao gồm những đặc điểm sau:
- Chủ thể hoạt động của thị trường là tập hợp những người mua và những
người bán, nếu thiếu một trong hai chủ thể trên thì không thể tạo thành thị trường;
- Hoạt động của thị trường dựa trên việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ thông qua
việc mua và bán;
- Thị trường có tính cạnh tranh vì ở đó thường có nhiều hơn một nhà cung
cấp bán cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ;
- Số lượng người mua và người bán, tức là lượng cung và cầu sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến giá cả của sản phẩm và dịch vụ. Nếu có số lượng người bán nhiều hơn
người mua, tức nguồn cung sẽ dư và điều đó đẩy giá thành của sản phẩm và dịch vụ
giảm xuống. Ngược lại, nếu ở đó số lượng người mua nhiều hơn người bán, tức
nguồn cung sẽ thiếu và điều đó sẽ đẩy giá thành sản phẩm và dịch vụ tăng lên.


- Hoạt động của thị trường được thực hiện trong những điều kiện cụ thể về
không gian, thời gian;
- Quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với
một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cung ứng ra thị trường. Những
người tìm mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong thị trường có 3 đặc điểm: sự quan tâm,
thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường;
1.1.2. Cấu trúc bậc thị trường của công ty
- Thị trường trọng điểm (the Target market) của một công ty là phần thị
trường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh của mình và công
ty có dự án khai thác trong thời gian trước mắt.
- Dung lượng thị trường (the Market capacity) của một sản phẩm, mỗi một thị
trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Dung lượng thị
trường là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường
ở một mức giá xác định, trong một thời gian xác định.

- Thị trường tiềm năng (the Potential market): là một tập xác định người tiêu
dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết của
công ty.
- Thị trường khả hiệu lực (the Available market): là một tập xác định người
tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết
của công ty.
- Thị trường hữu hiệu (the Qualified available market): là một tập xác định
khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia
đối với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của công ty.
- Thị trường được cung ứng (the served market): là một phần của thị trường
hiện hữu mà công ty quyết định theo đuổi thỏa mãn.
- Thị trường hiện hữu (the panetrated market): là một tập xác định người tiêu
dùng hiện đang mua sản phẩm của công ty kinh doanh.
Dung lượng
thị trường

100%


Thị trường
tiềm năng

10%

100%
Thịtrường tiềm năng
Thị

trường khả hiệu lực

Thị

trường hữu hiệu

Thị

trường được cung

Thị

trường hiện hữu

Bảng 1.1. Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty
1.1.3. Chào hàng thị trường sản phẩm
Các công ty tiếp cận nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng giá trị; giá
trị có thể hiểu là tập hợp các lợi ích mà công ty cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Giá trị được thực hiện thông qua sự Chào hàng- là sự kết hợp của sản phẩm, dịch
vụ, thông tin vàkinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn
hay yêu cầu của khách hàng.
Do vậy, chào hàng (Offer) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là
của thương mại. Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy


nhiên trong marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sản
phẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định.
Việc lập kế hoạch marketing bắt đầu bằng việc hình thành một sự chào hàng
để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của khách hàng mục tiêu. Khách hàng sẽ đánh
giá cao sự chào hàng qua 3 thành phần cơ bản: các tính năng và chất lượng sản
phẩm, phối thức dịch vụ và chất lượng và giá dựa trên gía trị đem lại (Hình 1.1).

Hình 1.1. Các thành tố trong chào hàng
Chào hàng thị trường (Market Offering) là thuật ngữ được một số sách nước
ngoài sử dụng. Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chào
hàng này do công ty làm thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa mãn
nhu cầu thị trường mục tiêu xác định. Vì vậy, chào hàng thị trường (Market
Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và
xúc tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác
định”. Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết
và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không
đồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau:
(1) Là một bộ phận của marketing mục tiêu.
(2) Có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của marketing - mix.


(3) Có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của
công ty.
Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở bốn
tiêu chuẩn: thỏa mãn lựa chọn, mục tiêu, thời cơ và tổ chức. T.Connon đưa ra mô
hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường của
một công ty kinh doanh như sau:
Marketing offering mix
Mặt
thương

Marketing demand mix

hàng
mại

(Product-mix)
Giá
thương
mại (Price)

Lựa
Thỏa mãn kịp thời
(just in time) cho
các khách hàng
trọng điểm (Target
customers)

chọn

(Options)
Thời

cơ

(Opportunity

Kênh thương

)
Mục

mại (Place)
Xúc
tiến

(Objectives)
Tổ
chức

thương

(Orgnization)

mại

tiêu

(Promotion mix)

Hình 1.2. Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường
1.1.4. Giá trị cung ứng cho khách hàng
Theo Ph.Kotler, giá trị dành cho khách hàng (giá trị được khách hàng cảm
nhận) là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà
marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.


Hình 1.3. Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ
trông đợi ở một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các
giá trị thu hồi được từ chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, các dịch vụ kèm theo,
nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những
bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm hoặc dịch vụ, phí tổn thời
gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình

mua hàng.
Như vậy, giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị, lợi
ích nằm trong bản thân sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị vô
hình và hữu hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu
sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.1.5. Quá trình cung ứng giá trị
Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là
làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó. Mỗi công ty là tập hợp các
hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản
phẩm của mình. Tất cả các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi.


Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết theo
chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng. Sản phẩm của công ty sẽ
đi qua tất cả các hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại được
cộng thêm một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiều
giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại.
Theo quan điểm tiếp cận marketing về cung ứng giá trị (Hình 1.4), marketing
được xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của công ty và quá trình này gồm 3
giai đoạn:
a) Giai đoạn đầu tiên: lựa chọn giá trị
Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho các nhà làm marketing
(marketers) là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào? Công ty nhằm vào tập hợp
khách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa, dịch vụ gì, và chúng có đặc
điểm gì khác so với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh? Để trả lời trọn vẹn
những vấn đề đó công ty phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh, khả năng và
nguồn lực của mình.
Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng không
phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chính
xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công thức- phân đoạn khách hàng, lựa

chọn thị trường mục tiêu, định vị giá trị (STP)- là nội dung cốt yếu của marketing
chiến lược.
b) Giai đoạn hai: cung ứng giá trị
Một đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục
tiêu, thì nó đã sẵn sàng đảm bảo giá trị đó. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được
chi tiết, giá mục tiêu phải được xác định, sản phẩm phải được làm ra và đem phân
phối. Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất
hiện trong giai đoạn này là một phần của marketing tác nghiệp.


c) Giai đoạn ba: Truyền thông giá trị
Ở đây marketing tác nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các
hình thức xúc tiến bán (như khuyến mại…) và quảng cáo để thông báo cho thị
trường biết về sản phẩm đó.
Trong quá trình thực hiện các bước trên các công ty phải luôn cân nhắc đến
các điều kiện bên trong và bên ngoài công ty chứ không thể quyết định chủ quan
được. Vì như vậy có thể dẫn công ty đến thất bại do không nhận biết được hết
những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận
marketing với các bộ phận khác trong công ty.

Hình 1.4. Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị
1.2. Phân định nội dung cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty
1.2.1. Sự cần thiết khách quan và khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm
a. Sự cần thiết khách quan của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của công ty.
Đối với công ty, thị trường luôn ở vị trí trung tâm. Thị trường có sức ảnh
hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vì thị trường
là mục tiêu của những người kinh doanh và là môi trường hoạt động kinh doanh

hàng hóa. Và quan trọng hơn cả là làm sao để các công ty có được chỗ đứng trên thị
trường. Các sản phẩm khi đưa ra thị trường phải được người tiêu dùng chấp nhận,
được phổ biến rộng rãi trên thị trường. Để giải quyết được vấn đề này, đòi hỏi các
công ty cần phải làm công tác mở rộng thị trường.


-

Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của công ty

Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự tiến bộ và phát triển của khoa học kỹ
thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên toàn cầu, do vậy các công ty đang đứng trước
những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trường kinh doanh.
Bất kỳ công ty nào nếu không nắm bắt thị trường kịp thời thì đều có nguy cơ tụt lùi
về phía sau. Ngược lại, có những công ty đứng trên bờ vực của phá sản cũng vẫn có
khả năng vươn lên và làm chủ thị trường, phát hiện ra những khoảng trống thị
trường mà có thể len vào được.
Việc mở rộng thị trường giúp cho công ty đầy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,
khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định được vị trí trên thị trường. Do đó
việc mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một
công ty nào, nó góp phần không nhỏ trong việc đưa công ty trở nên thành công hơn.
-

Mở rộng thị trường là điều kiện để công ty ra tăng lợi nhuận

Một trong những cách tốt nhất để công ty gia tăng lợi nhuận là gia tăng sự tiêu
thụ hàng hóa, nói cách khác là phải mở rộng được thị trường, thu hút thêm ngày
càng nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của công ty.
-

Mở rộng thị trường giúp công ty phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng

cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới.
Thế giới và trong nước không ngừng thay đổi, tình hình cạnh tranh ngày càng
trở nên gay gắt, các công ty không chỉ phải đương đầu với các đối thủ trong nước
mà còn là những đối thủ nước ngoài. Do đó, muốn tồn tại và phát triển, công ty
không ngừng phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của công ty được nhiều
người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng như của công ty sẽ tăng lên
và tạo thuận lợi cho sự phát triển của công ty.
b. Khái niệm và bản chất của mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Có thể hiểu mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu
bằng cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không
mua tất cả sản phẩm của công ty cũng như của người cạnh tranh [5].


Nhìn chung, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mở rộng hay
tăng khối lượng khách hàng và lượng bán ra của công ty bằng cách lôi kéo người
tiêu dùng đang có nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng của công ty mình và lôi
kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh trở thành khách hàng tiêu thụ sản phẩm của
công ty mình. Hay nói cách khác, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc công
ty tăng thị phần của mình bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong
toàn bộ thị trường.
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm mở rộng thị trường, trong
luận văn này tác giả tiếp cận khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo
các hướng: Mở rộng thị trường tiêu thụ theo chiều rộng, theo chiều sâu và kết hợp
cả hai.
- Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc tăng phạm vi thị trường, đưa sản
phẩm mới đến với thị trường mới, khách hàng mới.
Xét về mặt địa lý chính là việc tăng cường sự hiện diện của sản phẩm tại các

địa bàn mới. Theo hướng này đòi hỏi công ty phải tiến hành thật tốt công tác nghiên
cứu, dự báo thị trường để chọn bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của
thị trường mới.
Xét về khách hàng là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hoàn toàn mới có
nhu cầu được thỏa mãn bằng sản phẩm tương tự. Giai đoạn đầu của việc mở rộng
thị trường theo chiều rộng, lượng khách hàng thường nhỏ, nhu cầu về hàng hóa vẫn
mang tính thăm dò là chính và các phân đoạn thị trường là mới.
- Mở rộng thị trường theo chiều sâu là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thị
trường.
Xét về mặt địa lý thì phạm vi thị trường tiêu thụ sản phẩm không đổi. Thay
vào đó, các công ty cố gắng khai thác mọi cơ hội để chiếm lĩnh thị trường hiện tại
thông qua các nỗ lực marketing.
Xét về khách hàng, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh
tranh và những người chưa sử dụng qua sản phẩm.