Chất lượng dịch vụ tại một số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN NGỌC YẾN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG


Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN NGỌC YẾN

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THU HÀ
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN


Hà Nội – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự
hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thu Hà.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài
đều có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn đầy đủ, trung thực, và đúng quy cách.
Tôi xin chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn.
Hà Nội, ngày tháng năm 2019
Học viên

NGUYỄN NGỌC YẾN


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin được thể hiện sự cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất của
mình đến Cô giáo, TS. Nguyễn Thu Hà, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia
Hà Nội, người đã dành cho tác giả những chỉ bảo, những lời khuyên và góp ý hết
sức quan trọng trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Nhờ sự hướng dẫn tận tình
và tâm huyết của Cô, tác giả mới có thể hoàn thành luận văn thạc sĩ này.
Bên cạnh đó, tác giả cũng muốn gửi lời cảm ơn người thân, bạn bè và đồng
nghiệp, những người đã quan tâm, hỗ trợ tác giả trong quá trình thực hiện luận văn.
Tác giả cũng xin được thể hiện sự cảm ơn tới Trường Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sĩ này, nhờ đó tác giả có thể học hỏi

và trau dồi thêm nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc và cuộc sống. Cảm
ơn các thầy giáo, cô giáo đã nhiệt tình truyền đạt cho tác giả những kiến thức quý
giá.
Cuối cùng, tác giả muốn bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình đã luôn bên cạnh
động viên, ủng hộ và tạo điều kiện thuận lợi nhất để tác giả có thể thực hiện luận
văn cũng như tham gia khóa học Thạc sĩ này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2019
Học viên

NGUYỄN NGỌC YẾN


TÓM TẮT
Giai đoạn 2015 – 2018 chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường thương
mại điện tử Việt Nam với tốc độ tăng trưởng hàng năm trên 25%. Trong năm 2018,
quy mô thị trường thương mại điện tử đạt mốc 7,8 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng
lên đến trên 30%. Theo khảo sát của Bộ Công Thương, doanh thu thương mại điện
tử tiếp tục tăng trưởng ổn định 20%/năm và dự kiến đến năm 2020, doanh số bán
hàng thương mại điện tử đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước. Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện
tử nói chung và bán lẻ trực tuyến nói riêng đang trong thời kỳ phát triển vô cùng sôi
động. Cùng với đó là sự cạnh tranh quyết liệt, mang tính sống còn giữa các doanh
nghiệp thương mại điện tử trong cuộc đua chiếm lĩnh thị phần. Trong bối cảnh ấy,
chất lượng dịch vụ chính là yếu tố tiên quyết quyết định tới sự thành bại của mỗi
doanh nghiệp, nhất là khi thị trường đang chuyển dịch từ việc cạnh tranh về giá
sang việc cạnh tranh bằng sự hài lòng của khách hàng. Bài nghiên cứu tập trung
đánh giá chất lượng dịch vụ của ba doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lớn hiện nay là
Lazada.vn, Adayroi.com và Thegioididong.com thông qua mô hình 11 yếu tố của
Collier và Bienstock, trong đó chú trọng tới nhóm sản phẩm thiết bị điện tử, kỹ

thuật số, âm thanh. Kết quả nghiên cứu giúp mang đến cái nhìn đầy đủ về chất
lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, cũng như ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ
trực tuyến tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ kết quả nghiên
cứu có thể thấy rằng hầu hết các thành phần của chất lượng dịch vụ quá trình và
chất lượng dịch vụ kết quả đều có mối quan hệ cùng chiều với sự hàng lòng của
khách hàng. Tuy nhiên, mức độ tác động của các biến độc lập được đưa vào nghiên
cứu là không giống nhau. Kết quả chạy hồi quy đa biến cho thấy yếu tố Sự chính
xác thông tin và yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng về chất lượng dịch vụ, trong khi đó, yếu tố Dễ sử dụng
và yếu tố Sự chính xác đơn hàng lại không tác động tới chất lượng dịch vụ bán lẻ
trực tuyến. Trên cơ sở kết quả có được, bài nghiên cứu cũng đề xuất một số giải
pháp nâng cao chất lượng bán lẻ trực tuyến cũng đã được đề xuất.


MỤC LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Ký hiệu
ADR

CLDV
NBH
OQ
PQ
TGDD
TMĐT
WOM

Nguyên nghĩa
Adayroi
Chất lượng dịch vụ
Nhà bán hàng
Chất lượng kết quả
Chất lượng quá trình
Thế giới di động
Thương mại điện tử
Word-of-mouth (truyền miệng)

8


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
1.

Bảng
Bảng 1.1

2.
3.

4.
5.

Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4

6.
7.

Bảng 3.5
Bảng 3.6

8.
9.

Bảng 3.7
Bảng 3.8

10.

Bảng 3.9

11.

Bảng 3.10

12.

Bảng 3.11

13.

Bảng 3.12

Nội dung
Bảng tổng hợp các yếu tố đo lường chất lượng
dịch vụ thương mại điện tử
Mẫu điều tra theo giới tính
Mẫu điều tra theo độ tuổi
Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng
Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất
lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến
Hệ số tải nhân tố và Kiểm định Bartlett
Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo chất
lượng dịch vụ bản lẻ trực tuyến
Kết quả phân tích tương quan giữa các biến
Kết quả phân tích hồi quy đa biến giữa các biến
Chất lượng quá trình với biến Sự hài lòng
Kết quả phân tích hồi quy đa biến giữa các biến
Chất lượng kết quả với biến Sự hài lòng
Kết quả phân tích hồi quy đa biến giữa biến
Chất lượng quá trình và biến Chất lượng kết
quả với biến Sự hài lòng
Kết quả phân tích hồi quy giữa các biến Sự hài
lòng với biến Lòng trung thành
Kết quả tính giá trị trung bình của 11 thang đo

9

Trang
31
51
51
52
53
57
58, 59
61, 62
64
65
66

67
68


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT Hình
1.
Hình 1.1
2.
3.

Hình 1.2
Hình 1.3

4.
5.

Hình 2.1
Hình 2.2

Nội dung
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến
Mô hình chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng
Quy trình nghiên cứu
Khung phân tích của nghiên cứu

10

Trang
20
34
35
37
40


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam được đánh giá có tốc độ tăng trưởng
thuộc hàng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á. Dự báo trong giai đoạn 20182020, doanh số bán lẻ trực tuyến tiếp tục tăng trưởng ổn định ở mức khoảng
20%/năm và đạt 10 tỷ USD năm 2020, chiếm 5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Trong đó, 30% dân số mua sắm trực tuyến,
với giá trị mua hàng trực tuyến đạt trung bình 350 USD/người/năm. Với mức tăng

trưởng hứa hẹn như vậy, đã và đang có nhiều nhà đầu tư, doanh nghiệp lớn nhỏ cả
trong và ngoài nước tấn công thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam, khiến sự cạnh
tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Trong bối cảnh sự cạnh tranh đang ngày càng căng thẳng như hiện nay, chất
lượng dịch vụ chính là thứ vũ khí lợi hại giúp các đơn vị bán lẻ trực tuyến có thể
chinh phục và giữ chân khách hàng của mình. Đây cũng đồng thời là yếu tố sống
còn quyết định tới sự thành bại của mỗi doanh nghiệp trong cuộc chiến giành giật
miếng bánh thị phần bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.
Thế nhưng, khi nói đến mua sắm trực tuyến, vấn đề chất lượng dịch vụ vẫn
luôn là mối quan tâm thường trực của khách hàng khi lựa chọn đơn vị cung cấp dịch
vụ. Đặc biệt là đối với nhóm sản phẩm có tính đặc thù như điện tử, kỹ thuật số, thiết
bị âm thanh, hình ảnh thì đòi hỏi về chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng có phần
khắt khe hơn, khi đây là những hàng hóa có tính chất kỹ thuật với giá trị không nhỏ,
khâu bảo hành, hậu mãi, giao nhận có phần phức tạp hơn những sản phẩm tiêu dùng
khác. Đáng chú ý hơn khi đây còn là nhóm sản phẩm được mua online nhiều thứ hai
tại Việt Nam, chỉ sau ngành hàng thời trang, phụ kiện, theo báo cáo về thị trường
thương mại điện tử (TMĐT) của Q&ME năm 2017.
Đây nhóm hàng hóa có tính đặc thù cao, với cấu tạo kỹ thuật phức tạp gồm
nhiều chi tiết, đòi hỏi tính chính xác cao độ trong quy trình sản xuất cũng như chất
lượng của các linh, phụ kiện của thiết bị. Đây đồng thời là nhóm sản phẩm dễ bị
11


hỏng hóc, hư hại nếu không được bảo quản, vận chuyển đúng cách. Hơn nữa, giá cả
của những mặt hàng này cũng ở mức khá cao, phổ biến dao động trong khoảng từ
vài trăm cho đến hàng chục triệu đồng hoặc hơn thế nữa, tùy thuộc vào thương hiệu
và chủng loại sản phẩm. Vì thế mà chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến càng trở
nên quan trọng.
Tuy nhiên, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đối với
các mặt hàng điện tử, kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh tại các doanh nghiệp

bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Với mong muốn đi sâu tìm hiểu và đưa ra những
đánh giá cụ thể, khách quan, chính xác về chất lượng dịch vụ liên quan tới nhóm
sản phẩm này, qua đó nêu ra một số khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ
bán lẻ trực tuyến nói chung và chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến đối với nhóm
hàng hóa này nói riêng, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ tại một
số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu luận văn
thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình.

2. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành nghiên cứu khảo nghiệm và đánh giá dựa trên ba câu
hỏi nghiên cứu sau:
(1) Chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Việt Nam hiện nay
như thế nào?
(2) Những yếu tố nào có tác động đến chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bán
lẻ trực tuyến Việt Nam hiện nay?
(3)Những khuyến nghị để nâng caochất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bán lẻ
trực tuyến Việt Nam?

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng chất
lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, qua đó, đề xuất một số khuyến nghị đối với doanh

12


nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
ngày càng tốt hơn, qua đó đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, luận văn cần thực hiện ba nhiệm

vụ sau:
(1) Nghiên cứu cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến.
(2) Đánh giá chất lượng chất lượng dịch vụ tại một số doanh nghiệp bán lẻ trực
tuyến Việt Nam.
(3) Đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại một số doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến Việt Nam.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn:
Luận văn tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại một số doanh nghiệp
bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi nghiên cứu về nội dung:
Tại Việt Nam hiện nay, thị trường bán lẻ trực tuyến có sự góp mặt của 3 kênh
mua bán online chính, đó là: các sàn TMĐT trong đó bao gồm các trang bán lẻ trực
tuyến,trang bán hàng trực tuyến của các doanh nghiệp bán lẻ, và các nhóm cộng
đồng, trang cá nhân trên mạng xã hội. Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ đi sâunghiên
cứu và đánh giá chất lượng dịch vụ đối với nhóm sản phẩm điện tử, kỹ thuật số,
thiết bị âm thanh, hình ảnh tại một số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lớn tại Việt
Nam.
+ Phạm vi nghiên cứu về không gian:
Nghiên cứu tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ đối với các sản phẩm điện
tử, kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh tại các ba trang bán lẻ trực tuyến là
Lazada.vn, Adayroi.com và Thegioididong.com.Theo nghiên cứu về thị trường

13


TMĐT Việt Nam năm 2017 của Q&ME, đây là 3 trong số những đơn vị bán lẻ trực
tuyến phổ biến nhất tại Việt Nam và cũng là những những tên tuổi được nhiều

người dùng nhớ đến nhất khi mua sắm ở hạng mục công nghệ/điện máy – hạng mục
bao gồm nhóm sản phẩm điện tử, kỹ thuật số, thiết bị âm thanh, hình ảnh. Do đó,
việc lựa chọn nghiên cứu 3 đơn vị này có thể giúp tác giả đưa ra những đánh giá
chung mang tính tổng quát tương đối đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến
liên quan tới nhóm sản phẩm mà đề tài nghiên cứu.
+ Phạm vi nghiên cứu về thời gian:
Nghiên cứu dự kiến được thực hiện trong 3 tháng, từ tháng 01/2019 đến
tháng 04/2019.

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
tại doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại một số doanh nghiệp bán
lẻ trực tuyến tại Việt Nam
Chương 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại một
số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

14


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ
SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI DOANH
NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Do tính chất đặc thù của dịch vụ là tính vô hình, tính không tách rời, tính không lưu
trữ và tính không đồng nhất về chất lượng nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó
khăn và cảm tính hơn so với đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình.

Đối với loại hình dịch vụ điện tử, trong đó bao gồm dịch vụ bán lẻ trực tuyến thì
việc đánh giá chất lượng dường như còn khó khăn hơn nữa, bởi đơn vị cung cấp
dịch vụ và khách hàng của mình gần như không có sự tương tác trực tiếp trong toàn
bộ quá trình cung cấp – thụ hưởng dịch vụ. Toàn bộ quá trình ấy được thực hiện
thông qua Internet và các công cụ hỗ trợ khác.
Trong những năm qua, đã có rất nhiều công trình khoa học cả trong nước lẫn nước
ngoài đi sâu nghiên cứu về đề tài chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch
vụ điện tử nói riêng, và đã thu được những kết quả có tính thực tiễn và ứng dụng
cao.
1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Qua tìm hiểu của tác giả, trên thế giới hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu
chuyên sâu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ và thương mại điện tử, tiêu biểu có thể
kể đến như:
Godwin J.Udo và cộng sự (2010) đã xem xét các khía cạnh chất lượng dịch vụ
web dựa trên sự mong đợi và nhận thức của khách hàng trực tuyến. Nhóm tác giả đã
phát triển các cấu trúc chất lượng dịch vụ web và phân tích các mối liên hệ giữa
chúng với sự hài lòng của khách hàng và các ý định hành vi trong môi trường kinh
doanh điện tử. Ba khía cạnh liên quan chất lượng dịch vụ web được xác định của là
rủi ro cảm nhận, nội dung và dịch vụ web, sự thuận tiện. Một trong những phát hiện
quan trọng của nghiên cứu này là mặc dù rủi ro ít nhận thấy có thể dẫn đến nhận
thức tốt hơn về chất lượng dịch vụ web, nhưng nó không nhất thiết chuyển đổi
15


thành sự hài lòng của khách hàng hoặc ý định hành vi tích cực. Kỹ năng sử dụng
máy tính có thể ảnh hưởng đến nhận thức về sự tiện lợi của dịch vụ, nhưng dường
như không ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ web, sự hài
lòng của khách hàng hoặc ý định hành vi sử dụng dịch vụ điện tử. Ảnh hưởng gián
tiếp của sự hài lòng đối với trang web, chất lượng dịch vụ và ý định hành vi thực sự
mạnh hơn ảnh hưởng trực tiếp của dịch vụ web, chất lượng đối với ý định hành vi.

Norizan Kassim, Nor Asiah Abdullah, (2010) đã thực hiện điều tra thực
nghiệm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin và lòng trung
thành trong thương mại điện tử ở hai nền văn hóa - Malaysia và Qatar - ở cấp độ các
yếu tố cấu trúc. Kết quả cho thấy Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động đáng kể
đến sự hài lòng của khách hàng. Đổi lại, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng
đáng kể đến niềm tin. Cả sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đều có tác động
đáng kể đến lòng trung thành thông qua truyền miệng (WOM) trong khi WOM là
tiền đề của các lần quay lại hoặc ý định mua lại. Nghiên cứu này bị hạn chế ở chỗ
nó sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện mà không xét đến sự phù hợp hoàn toàn
trong đặc điểm cá nhân của người được hỏi. Từ nghiên cứu này, có thể rút ra rằng
trong thương mại điện tử, các công ty có thể gia tăng sự trung thành của khách hàng
một cách trực tiếp bằng cách cải thiện tính dễ sử dụng, tính hấp dẫn và bảo mật của
trang web của họ. Vì vậy, các nhà tiếp thị nên điều chỉnh các chiến lược tiếp thị của
họ để phù hợp với từng môi trường tiếp thị bởi vì thành công ở nước ngoài của
doanh nghiệp của họ có rất nhiều chức năng thích ứng văn hóa.
J. Cox, B.G. Dale (2001) thì xem xét khả năng ứng dụng của các yếu tố có
tính quyết định đối với CLDV được xác định trong môi trường vật lý để đánh giá
các dịch vụ liên quan đến thương mại điện tử. Nghiên cứu cho rằng việc thiếu sự
tương tác của con người trong quá trình trải nghiệm trang Web khiến các yếu tố có
tính quyết định như năng lực, lịch sự, sạch sẽ, thoải mái và thân thiện, hữu ích, quan
tâm, cam kết, linh hoạt không thực sự liên quan trong thương mại điện tử. Mặt
khác, các yếu tố có tính quyết định tới CLDV như khả năng tiếp cận, truyền thông,
độ tin cậy, sự thấu hiểu biết, sự xuất hiện và tính sẵn có đều có vai trò như nhau đối
16


với thương mại điện tử khi chúng ở trong các dịch vụ vật lý. Bài viết lập luận rằng
cần phải nghiên cứu thêm để xác định các yếu tố quyết định phù hợp cho môi
trường hoạt động thương mại điện tử.
Trong một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Spiros Gounaris và các cộng

sự (2010), nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm kiểm tra những tác động của
chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng trên ba ý định hành vi của khách hàng, đó là giao
tiếp truyền miệng, việc quay trở lại trang web và ý định mua hàng xét trong bối
cảnh mua sắm trên internet. Nghiên cứu đã thực hiện 240 cuộc phỏng vấn trực
tuyến đã được thực hiện (tỷ lệ phản hồi 24%) từ một mẫu được tạo ngẫu nhiên của
1.052 người mua hàng trực tuyến sử dụng cơ sở dữ liệu của một nhà cung cấp
Internet hàng đầu ở Hy Lạp làm khung mẫu. Kết quảcó được cho thấy chất lượng
dịch vụ điện tử có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của điện tử, trong khi nó cũng
ảnh hưởng, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua sự hài lòng, ý định hành vi của người
tiêu dùng, cụ thể là quay lại trang web, giao tiếp truyền miệng và mua lặp lại. Kết
quả xác nhận rằng các đánh giá nhận thức đi trước các phản ứng cảm xúc và chất
lượng là tiền đề mạnh mẽ của sự hài lòng. Những phát hiện này nhấn mạnh tầm
quan trọng của trải nghiệm tương tác với cửa hàng điện tử về chất lượng cảm nhận.
Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhấn mạnh tác động quan trọng của bốn nhân tố định
hướng chất lượng dịch vụ chính đối với toàn bộ chu kỳ mua, bao gồm hành vi sau
mua, xác nhận bằng chứng hiện có trong cả bối cảnh trực tuyến và ngoại tuyến.
Jamie Carlson, Aron O'Cass, (2010) phát triển một mô hình khái niệm để kiểm
tra các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng, thái
độ đối với trang web và ý định hành vi trong bối cảnh các trang web định hướng nội
dung. Dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến trên 518 người tiêu dùng đã được thu
thập bằng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất (PLS)
được sử dụng để kiểm tra thực nghiệm mô hình. Các phát hiện cho thấy các đánh
giá tích cực về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người tiêu
dùng, thái độ của người tiêu dùng đối với trang web và ý định hành vi trong bối
cảnh dịch vụ cụ thể của các trang web thể thao chuyên nghiệp. Tuy nhiên, nghiên
17


cứu này lại đặc biệt tập trung vào các trang web trong một lĩnh vực dịch vụ duy
nhất là thể thao chuyên nghiệp.

1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, một số công trình nghiên cứu trong nước có liên quan tới chất
lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến được sử dụng để tham khảo, bao gồm:
Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng: Nghiên
cứu tình huống các cửa hàng tiện ích tại Hà Nội” (2016), tác giả Phan Chí Anh và
các cộng sự đã trình bày kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng tiện ích tại Hà Nội. Bảng
hỏi được sử dụng để tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu từ 664 khách hàng mua
hàng ở cửa hàng tiện ích tại thành phố Hà Nội. Bảng hỏi với 32 câu hỏi về 5 yếu tố
cấu thành chất lượng dịch vụ (Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải
quyết vấn đề, Chính sách) và yếu tố Lòng trung thành của khách hàng. Kết quả
phân tích chỉ ra rằng Yếu tố hữu hình, Chính sách và Tương tác cá nhân có tác động
đáng kể nhất tới Lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy để
nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà quản lý cửa hàng tiện ích cần chú trọng đến
đội ngũ nhân sự, đặc biệt là các nhân viên tuyến đầu, những người trực tiếp giao
tiếp, tư vấn, giới thiệu và cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đem lại những cảm
nhận đầu tiên về chất lượng dịch vụ cho khách hàng.
Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết
hành vi có hoạch định”. Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định.
Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng
Internet. Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích.
Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy
và phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của
người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, rủi
ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
18

Phạm Thu Hương (2014) đã sử dụng cơ sở là mô hình đánh giá chất lượng
SERVPERF, cùng việc lấy mẫu khảo sát để nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ internet banking tại Ngân hàng thương mại cổ phần Nam
Á. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu có dược, tác giả đã chỉ ra những yếu tố tác động
tới dự hài lòng về chất lượng dịch vụ internet banking của đơn vị, từ đó đưa ra một
số kiến nghị để nâng cao CLDV internet banking của ngân hàng thương mại cổ
phần nam á. Những kiến nghị được đưa ra bao gồm các nhóm kiến nghị về sự đáp
ứng, tin cậy và hình thức; nhóm kiến nghị về năng lực phục vụ và sự đồng cảm;
cùng một số kiến nghị khác.
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) thông qua nghiên cứu định tính kết hợp nghiên
cứu định lượng với số mẫu chọn khảo sát thông qua bảng hỏi là 300 đã xác định
được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố
Hồ Chí Minh, bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh
hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro. Ngoài ra mô hình
cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5
biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập.
Nguyễn Thị Bích Ngân (2015) thông qua những phân tích về thị trường, kết
hợp cùng hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng trực tuyến cùng số liệu
nghiên cứu sơ cấp với hơn 105 mẫu điều tra thu về, tác giả đã đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện quy trình bán hàng trực tuyến tại Công ty cổ phần Nguyễn Kim.
Đó là các giải pháp về quản trị thực hiện đơn hàng, quy trình thanh toán, dịch vụ
vận chuyển lắp đặt, dịch vụ chăm sóc khách hàng và dịch vụ bảo hành. Ngoài ra còn
có các nhóm giải pháp bổ trợ như các giải pháp phát triển Marketing: giải pháp về
giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, các giải pháp kiện toàn nguồn nhân
lực và ngân sách cho hoạt động bán hàng trực tuyến.
1.1.3. Đánh giá chung
Nhìn chung, những nghiên cứu về đề tài đánh giá chất lượng dịch vụ nói
chung và chất lượng dịch vụ điện tử hiện nay là rất phong phú, đa dạng và phổ biến.
Đã có không ít những công trình tập trung phân tích, đánh giá các yếu tố quyết định
19

tới chất lượng dịch vụ điện tử, các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và quyết định
mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nhưng dường như chưa có nhiều nghiên cứu
đi sâu tìm hiểu, đánh giá chất lượng dịch vụ tại các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến
tại Việt Nam, đặc biệt là đối với nhóm sản phẩm điện tử, kỹ thuật số, thiết bị âm
thanh, hình ảnh.
1.2. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến
1.2.1.Khái quát về chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến
1.2.1.1. Dịch vụ
a. Một số khái niệm về dịch vụ
Khái niệm dịch vụ được hiểu và định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy
thuộc vào quan điểm và góc độ nghiên cứu của các học giả.

- Theo Kotler và Amstrong (1991), “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi
ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó có có tính vô hình và
không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
- Theo Hill (1977), dịch vụ có thể hiểu là “trạng thái của người hay hàng hoá
thuộc sở hữu của một chủ thể kinh tế nào đó do sự tác động của chủ thể kinh
tế khác với sự đồng ý trước của người hay chủ thể kinh tế ban đầu”.
- Theo Zeithaml và Bitner (2009), dịch vụ chính là những cách thức, hành vi,
quá trình thực hiện một công việc nào đó với mục đích tạo ra giá trị sử dụng
cho khách hàng, qua đó làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ.
- Theo ISO 8402, khái niệm dịch vụ được định nghĩa “là kết quả tạo ra do các
hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội
bộ của người cung ứng để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng”.
Từ những khái niệm trên, có thể thấy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình và là kết
quả đầu ra của một hành động hay một quá trình nào đó nhằm đáp ứng một nhu cầu
nào đó của con người.
b. Đặc điểm của dịch vụ

Với bản chất là một sản phẩm vô hình, dịch vụ mang trong mình những đặc điểm
hết sức đặc thù, khác biệt hoàn toàn so với những sản phẩm hay hàng hóa vật chất
20


thông thường. Những đặc điểm đặc thù hay còn được gọi là các thuộc tính đặc trưng
của dịch vụ bao gồm 4 tính chất sau:

 Thứ nhất, dịch vụmang tính đồng thời, không thể tách rời.
Theo đó, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra đồng thời (Cowell, 1988).
Thuộc tính này thể hiện ở chỗ người cung cấp dịch vụ tạo ra hoặc thực hiện dịch vụ
cùng lúc với việc tiêu dùng toàn bộ hoặc từng phần dịch vụ của khách hàng. Do đó,
người cung cấp dịch vụ không thể che giấu đi những sai sót hoặc thiếu hụt về dịch
vụ (Ghobadian, Speller and Jones, 1994).

 Thứ hai, dịch vụ mang tính vô hình.
Vô hình là tính không thể nhìn thấy, không thể đếm, không thể nghe, không thể cảm
nhận và cũng không cầm nắm được trước khi sử dụng. Đây được coi là một sự khác
biệt quan trong nhất để phân biệt hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002).
Do tính chất đặc thù này của dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ rất khó xác định được
nhận thức của khách hàng/người sử dụng dịch vụ, cũng như những đánh giá của họ
về chất lượng dịch vụ là như thế nào (Parasurman và cộng sự, 1985). Về phía khách
hàng, việc xác định các tính năng của dịch vụ hay có được những hình dung về dịch
vụ trước khi sử dụng dịch vụ ấy. Do đó, người tiêu dùng thường tìm kiếm các dấu
hiệu về chất lượng dịch vụ, ví dụ như truyền miệng, uy tín, khả năng tiếp cận, giao
tiếp, vật lý hữu hình, …

 Thứ ba, tính không thể lưu giữ của dịch vụ.
Thuộc tính này còn được gọi là tính chất không tồn kho của dịch vụ, tức là dịch vụ
không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán giống như những sản phẩm hàng hóa vật

chất. Bởi lẽ đó, dịch vụ không thể kiểm soát chất lượng sau cùng, nó cần được làm
đúng ngay từ đầu (Ghobadian, 1994).

 Thứ tư, dịch vụ có tính không đồng nhất.
Tính đồng nhất hay tính không ổn định của dịch vụ thể hiện ở chỗ chất lượng dịch
vụ dao động trong một khoảng rất rộng, tức là việc tạo ra hay thực hiện dịch vụ

21


thường khác nhau tùy thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ, cách thức phục vụ, thời gian
thực hiện, đối tượng phục vụ, và địa điểm phục vụ. Thuộc tính này thể hiện thể hiện
rõ hơn cả đối với các loại hình dịch vụ bao hàm sức lao động cao, bởi rất khó đảm
bảo chất lượng phục vụ ổn định, đồng nhất từ đội ngũ nhân viên (Caruana và Pitt,
1997).
1.2.1.2. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng
Thuật ngữ “chất lượng”, tùy theo quan điểm và góc độ nhìn nhận, đánh giá của từng
chủ thể khác nhau lại được định nghĩa theo những cách khác nhau.
- Dựa trên quan điểm của người tiêu dùng hay khách hàng, theo quan điểm của Tổ
chức kiểm tra chất lượng châu Âu, chất lượng được hiểu là “năng lực của một sản
phẩm hoặc một dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của người sử dụng”.
- Dựa trên quan điểm của nhà xuất thì “chất lượng của một sản phẩm nào đó là mức
độ mà sản phẩm ấy thể hiện được những yêu cầu, những chỉ tiêu thiết kế hay quy
định riêng cho sản phẩm ấy”.
- Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, chất lượng được định nghĩa “là mức độ tập hợp
các đặc tínhvốn có đáp ứng yêu cầu”.
b. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Cũng giống như những khái niệm về “dịch vụ” và “chất lượng” đã được đề cập,
khái niệm “chất lượng dịch vụ” cũng có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau. Cụ thể:

 Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu hoặc tiềm ẩn.
 Gronross (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được nhận thức như là kết quả của
một quá trình đánh giá khi khách hàng so sánh giữa sự mong đợi của họ với
dịch vụ thực sự mà họ đã nhận được.
 Theo Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được hiểu là khả năng
của một dịch vụ, bao gồm độ bền tổng thể, độ chính xác, độ tin cậy, sự dễ vận

22


hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng
của nó.
 Lentinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ (chất lượng quá trình) và kết quả
của dịch vụ (chất lượng kết quả).
 Zeithhaml (1987) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của
thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được.
 Theo quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ
là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng với cảm nhận của họ khi đã
sử dụng qua dịch vụ.
Chất lượng = Mức độ thỏa mãn
Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng
Chất lượng = Cảm nhận – Kỳ vọng
Như vậy, mức độ thỏa mãn khách hàng chính là sự phản ánh rõ ràng nhất về mức
chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là
do khách hàng cảm nhận và đánh giá, mức độ hài lòng của họ chính là hiệu số giữa

cảm nhận thực tế khi tiêu dùng dịch vụ và mong đợi hay kỳ vọng của họ trước khi
tiêu dùng dịch vụ đó.
Từ những khái niệm trên, có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ chính là kết quả
của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó
và sự cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó. Việc hiểu được bản chất khái
niệm chất lượng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thiện và nâng cao
chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Phạm Đình Thọ (2010), sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ có sự khác biệt với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Khi khách
hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng mà họ kỳ vọng với chất lượng
mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì chất lượng của dịch vụ coi như
hoàn hảo.

23


Ở một góc nhìn khác, làm thế nào để tăng hiệu số cảm nhận – kỳ vọng chính
là chìa khóa để nâng cao chất lượng dịch vụ. Hiệu số này càng cao càng cho thấy
mức chất lượng của dịch vụ tốt và ngược lại. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra đó làm cách
nào để giữ được kỳ vọng khác hàng ở mức độ hợp lý. Nhà cung cấp dịch vụ dĩ
nhiên không thể để mức độ kỳ vọng của khách hàng ở một mức quá thấp được. Nếu
để kỳ vọng khách hàng ở một mức độ quá thấp, khách hàng sẽ không có sự “háo
hức” tiêu dùng dịch vụ mà mình cung ứng. Và ngược lại, nếu để kỳ vọng của khách
hàng ở mức quá cao thì hiệu số cảm nhận – kỳ vọng theo đó bị giảm xuống, điều đó
sẽ dẫn đến mức độ thỏa mãn khách hàng của dịch vụ cung ứng thấp và đương nhiên
chất lượng dịch vụ cung ứng sẽ được cho là không tốt.
c. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ nhiều yếu tố hay nhiều nhiều khía cạnh khác
nhau.
Grönroos (1984) cho rằng quá trình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ được thể hiện ở hai khía cạnh:

(1) Chất lượng kỹ thuật. Đây là khía cạnh kết quả của dịch vụ, tức là xem kết
quả của quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cái gì cho khách hàng?
(2) Chất lượng chức năng. Đây là khía cạnh quá trình của dịch vụ, là việc xem
xét các chức năng của dịch vụ được thực hiện ra sao?
Khách hàng nhận thức chất lượng dịch vụ ở hai khía cạnh này: Họ nhận được
cái gì? Và nhận được nó như thế nào? Hình thức và cách thức của sự phục vụ ra
sao? Cùng với hai khía cạnh chất lượng dịch vụ này, năm 1994, Grönroos và các
cộng sự đã bổ sung thêm yếu tố “Mối quan hệ lâu dài với khách hàng” và xem đây
là một trong những nội dung của chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách
hàng.
Lehtinen và Lehtinen (1991) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ cần được xem xét ở
ba khía cạnh, bao gồm:

(1) Chất lượng vật chất: Bao gồm các trang thiết bị và môi trường vật chất.

24


(2) Chất lượng công ty: Chính là sự đánh giá về hình tượng và thông tin về công
ty.
(3) Chất lượng giao dịch: Có nguồn gốc chủ yếu từ sự tương tác, giao tiếp giữa
những người cung cấp dịch vụ và khách hàng cũng như giữa các khách hàng
với nhau.
Ở góc độ khách hàng, chất lượng dịch vụ theo quan điểm này của Parasuraman và
cộng sự(1985) gồm 10 yếu tố sau:
(1) Độ tin cậy (Reliability): sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ;
thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu.
(2) Tính đáp ứng (Responsibility): sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung ứng dịch vụ

kịp thời, đúng lúc.
(3) Năng lực (Competence): có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và có
hành vi, thái độ tích cực.
(4) Tiếp cận được (Accessibility): có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần.
(5) Tác phong (Courtesy): sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của
nhân viên phục vụ.
(6) Giao tiếp (Communication): thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ,
lắng nghe ý kiến khách hàng…
(7) Sự tín nhiệm (Credibility): trung thực, đáng tin cậy; uy tín của công ty; tư
cách cá nhân của người phục vụ.
(8) Tính an toàn (Security): không có nguy hiểm, rủi ro.
(9) Thấu hiểu khách hàng (Understanding): nỗ lực tìm hiểu nhu cầu khách
hàng; ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người; tạo ra sự chú ý của từng
cá nhân; nhận biết các khách hàng thường xuyên và trung thành của công ty.
(10) Phương tiện vật chất hữu hình (Tangibles): chứng cứ vật chất của dịch vụ;
các phương tiện, thiết bị phục vụ; hình thức bên ngoài của nhiệm vụ;…
Sau này, trong một nghiên cứu khác của chính Parasuraman và cộng sự (1988),
nhóm tác giả đã rút gọn 10 yếu tố này xuống còn 5 yếu tố và đây cũng là 5 yếu tố
quyết định được sử dụng trong công cụ đo lường SERVQUAL (1988b), chúng bao
gồm:
(1) Độ tin cậy (Reliability): thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa một cách đáng
tin cậy và chính xác.
25