chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của honda việt nam

1
LỜI CAM ĐOAN


2
LỜI CẢM ƠN


3
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................ii
MỤC LỤC.......................................................................................................iii
DANH TỪ VIẾT TẮT...................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................vii
LỜI NÓI ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tới đề tài..............2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài............................................4
4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu của đề tài............................................4
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................5
6. Kết cấu của luận văn...................................................................................5
CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DUNG
MỚI NÓI RIÊNG............................................................................................6
1.1 Một số khái niệm cơ bản...........................................................................6
1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới và sản phẩm ô tô dân dụng mới...................6
1.1.2 Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm ô tô dân
dụng mới...........................................................................................................7
1.1.3 Lý luận chung về chu kỳ sống của sản phẩm và đặc điểm chu kỳ đầu

của chu kỳ sống................................................................................................9
1.1.4 Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới..........11
1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm mới nói chung và
sản phẩm ô tô dân dụng mới nói riêng của doanh nghiệp.........................13
1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm mới. .13
1.2.2 Chiến lược phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm mới........................16
1.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm mới.................................21
1.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm mới.........................................22


4
1.2.5 Chiến lược đảm bảo nguồn nhân lực và tăng cường năng lực phát
triển sản phẩm mới.........................................................................................23
1.2.6 Một số tiêu chí đánh giá hiệu suất, hiệu quả chiến lược MKT sản
phẩm mới........................................................................................................23
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT sản phẩm mới của DN. .24
1.3.1 Các yếu tố môi trường chiến lược vĩ mô..............................................24
1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh sản phẩm..........................25
1.3.3 Các yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp.................................28
1.4 Sơ lược tình hình MKT sản phẩm mới của một số hãng kinh doanh ô
tô dân dụng trói thị trường VN và bài học rút ra với chiến lược MKT sản
phẩm mới với Honda VN..............................................................................29
1.4.1 Điển hình thành công...........................................................................29
1.4.2 Điển hình không thành công................................................................30
1.4.3 Bài học rút ra.........................................................................................30
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM MỚI CỦA
CÔNG TY Ô TÔ HONDA VIỆT NAM......................................................31
2.1 Tổng quan về công ty Honda Việt Nam.................................................31
2.1.1. Lịch sử hình thành...............................................................................31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức......................................................................................32

2.1.3. Lĩnh vực ngành nghề kinh doanh của công ty...................................33
2.2.1 Mục tiêu phát triển sản phẩm ô tô dân dụng mới của công ty Honda
Việt Nam.........................................................................................................35
2.2.2 Chiến lược về phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm ô tô dân dụng
mới của công ty Honda Viêt Nam..................................................................35
2.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm ô tô dân dụng mới của
Honda Việt Nam..............................................................................................41
2.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm mới............................................41
2.2.5 Đảm bảo nguồn lực phát triển sản phẩm mới của Honda Việt Nam..44


5
2.3. Tổng quan hoạt động Marketing - Mix cho các sản phẩm ô tô dân
dụng mới của Honda Việt Nam....................................................................48
2.3.1. Sản phẩm..............................................................................................48
2.3.2. Giá cả....................................................................................................49
2.3.3. Phân Phối.............................................................................................50
2.3.4. Xúc tiến và hỗ trợ bán hàng.................................................................50
2.4. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing – mix cho các
sản phẩm ô tô dân dụng mới của Honda Việt Nam....................................53
CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO CÁC
SẢN PHẨM Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI CỦA HONDA VIET NAM...........57
3.1 Định hướng, quan điểm hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm
mới – ô tô dân dụng dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam.......................57
3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường và thị trường ngành kinh doanh ô tô
.........................................................................................................................57
3.1.2 Phân tích ma trân TOWS của ô tô dân dụng Honda trên thị trường
Việt Nam.........................................................................................................58
3.2.1. Hoàn thiện việc xác lập mục tiêu........................................................60
3.2.2 Hoàn thiện viêc phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm mới................61

3.2.3. Hoàn thiện chiến lược chào hàng thị trường và thương mại hóa sản
phẩm................................................................................................................62
3.2.4 Tăng cường và đảm bảo các nguồn lực cho phát triển sản phẩm mới
của Honda Việt Nam......................................................................................63
3.3 Kiến nghị với các cơ quan quản lý cấp trên..........................................64
PHẦN III. KẾT LUẬN.................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................72
PHỤ LỤC.......................................................................................................73


6
DANH TỪ VIẾT TẮT


7
DANH MỤC BẢNG BIỂU


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm trở lại đây thị trường ô tô nói chung và thị trường xe ô tô du
lịch cá nhân nói riêng phát triển rất mạnh mẽ. Trên thi trường xe du lịch cá nhân,
hiện tại Việt Nam có 11 nhà lắp ráp trong nước là Toyota, GM Deawoo, Ford,
Honda, Mitsubisi, Isuzu, Hino, Suzuki, Mecedes, VMC, Mekong , và rất nhiều các
doanh nghiệp nhập khẩu ô tô nguyên chiếc tiêu thụ tại thị trường Việt Nam. Nhìn
chung tất cả các thương hiệu xe đều đã có mặt tại Việt Nam có thể theo đường chính
ngạch hoặc tiểu ngạch. Thông thường xe du lịch cá nhân được phân loại theo dòng
như là dòng sedan, dòng coupe, dòng SUV, dòng MPV, dòng cabriolet vv… Các
dòng xe du lịch cá nhân này đều dưới 9 chỗ ngồi, 4 - 5 cửa . Đồng thời, dòng xe du
lịch cá nhân cũng được chia thành các phân khúc A, B, C, D dựa vào dung tích xi

lanh của động cơ. .
- Trong bối cảnh hiện tại, các đối thủ cạnh tranh của Honda liên tục có những
đổi mới để làm mới sản phẩm, cụ thể là Ford, Mazda, Toyota, GM liên tục đưa ra
những sản phẩm mới với nhiều cải tiến về mẫu mã cũng như tính năng như Ford
Fiesta, Mazda 3 hay Kia Forte cạnh tranh với Honda Civic; Toyota Vios cạnh tranh
với Honda City… Trong khi đó các sản phẩm Honda hiện tại đang được bán trên thị
trường với 4 dòng sản phẩm là CR-V. Arcord. Civic, City tuy có những lợi thế nhất
định như
- Sản phẩm tốt về chất lượng, đứng thứ 2 về thương hiệu ô tô hạng trung, kiểu
dáng sản phẩm thể thao, cảm giác lái tốt, tiết kiệm nhiên liệu.
- Giá cả hợp lý.
- Dịch vụ rất tốt, luôn luôn được JD Power bầu chọn là số 1 trong việc cung
cấp dịch vụ giữa các hãng ô tô ở Việt Nam.
. Tuy nhiên từ giữa năm 2009 cho tới nay, thị trường đã thay đổi rất nhiều, đối
thủ cạnh tranh nhiều lên, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mạnh lên, nhu cầu người
dân ngày càng tăng cao và đa dạng, và tình hình kinh tế khó khăn trong năm 2009
và 2010, những điều đó kết hợp với việc Honda lại đi vào giai đoạn cuối của vòng


đời của các dòng sản phẩm và đang mất dần vị thế của mình trong trên thị trường
Việt Nam
Qua gần 5 năm được sản xuất và tiêu thụ chính thức tại thị trường Việt Nam,
các sản phẩm oto Honda Việt Nam đã bộc lộ một số điểm không phù hợp trong điều
kiện Việt Nam. Trong khi các đối thủ cạnh tranh vừa liên tục tung ra sản phẩm mới,
vừa thực hiện các chương trình khuyến mại, khuyếch trương để nâng cao hình ảnh
và thương hiệu sản phẩm. Mặt khác, những thay đổi về điều kiện môi trường kinh tế
vĩ mô như chính sách tỷ giá hối đoái, xuất nhậu khẩu….đã ảnh hưởng rất lớn tới kết
quả kinh doanh của các doanh nghiệp, đòi hỏi việc nghiên cứu đề xuất chính sách
giá phù hợp trong tình hình mới . Từ những lý do trên, việc ra đời các sản phẩm
mới, lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam như Honda City hay các sản phẩm cải tiến

của Honda Việt Nam như Honda Civic, CR-V thế hệ mới những cải tiến phù hợp
hơn và đề xuất những giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm mới này là vô
cùng cấp thiết trong điều kiện hiện nay đối với công ty. Đây chính là lý do để đề tài
” chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam”
được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp chương trình thạc
sỹ quản trị kinh doanh.
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tới đề tài
2.1 Ở nước ngoài
Lý thuyết về thương mại và phát triển thị trường đã có nhiều nhà khoa học
trong ngoài nước nghiên cứu và công bố dưới dạng sách, giáo trình và các bài viết
đăng tải trên các Tạp chí khoa học, Kỷ yếu hội thảo. Có thể nêu một vài tác giả
điển hình:
A.Thomson/ A.Strickland (2001), Strategic Management. Mc Graw Hill
Michael E. Poter – Competitive strategics
Ph.Kotler (2001) Marketing Management, Prentice Hall
Các công trình trên cung cấp những nguyên lý về thị trường, quản trị chiến
lược, quản trị Marketing quốc tế, chiến lược thị trường. Đây là những tài liệu tham
khảo quý giúp cho học viên cao học tham khảo, kế thừa để học tập và tong hợp
thành cơ sở lý thiếu cho đề tài của mình, tuy nhiên chưa có một công trình bào đề


cập trực tiếp tới Chiến lược Marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của
công ty Honda Việt Nam
2.2 Ở trong nước
Trong những năm gần đây, có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất
bản có liên quan đến quản trị chiến lược, chiến lược phát triển thị trường nói chung
của các bộ, ngành, trường đại học, Viện nghiên cứu…, có thể nêu một số công trình
điển hình như:
Bộ Công thương (2000), chiến lược phát triển xuất nhập khẩu hàng hàng hóa
và dịch vụ của Việt Nam thời kỳ 2001 – 2010, TT Thông tin thương mại.

Bộ Công thương ( 2011), Chiến lược phát triển thương mại của Việt Nam
thời kỳ 2011 – 2020 ( Dự thảo)
Nguyễn Bách Khoa, Phan Thị Thu Hoài (2003). Marketing thương mại quốc tế.
Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long – Marketing thương mai – 2005.
Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê.
Nguyễn Bách Khoa ( 2004), Chính sách thương mại và marketing quốc tế
các sản phẩm nông nghiệp Viêt Nam, NXB Thống kê
Dương Ngọc Dũng – Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E.
Porter – 2006.
Nguyễn Đức Nhuận – Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu hàng may
mặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX, luận án tiến sỹ kinh
tế, Đại học Thương Mại, 2010
Nguyễn Thị Hiền - Phát triển chiến lược marketing của công ty cổ phần công
nghiệp Vĩnh Tường trên thị trường nội địa, luận cao học kinh tế, Đại học Thương
Mại, 2013.
Các công trình này đã có những đóng góp nhất định đối với hoạt động phát
triển chiến lược kinh doanh, chiến lược markting của nhiều doanh nghiệp khác nhau
nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện về chiến lược marketing của cho
các sản phẩm mới của ô tô Honda Việt Nam. Vì vậy có thể khẳng định rằng đề tài
luận văn này không trùng lặp với bất kỳ đề tài đã được công bố từ trước tới nay.


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3.1. Mục đích nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu lý thuyết về lĩnh vực marketing nói chung với những đặc
điểm chiến lược marketing ô tô nói riêng, đặc biệt là ô tô dưới 9 chỗ ngồi của
Honda Việt Nam. Trên cơ sở đánh giá thực tế thị trường và chiến lược marketing
của oto Honda Viêt Nam từ đó đề xuất phát triển chiến lược marketing của công ty
để thúc đẩy việc đưa sản phẩn của Honda chiếm lĩnh thị trường trong phân khúc xe
du lịch dưới 9 chỗ ngồi.

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa và luận giải một số cơ sở lý luận về về chiến lược marketing
nói chung và chiến lược marketing các sản phẩm mới của của công ty Honda Việt
Nam
- Phân tích, đánh giá thực trang chiến lược marketing của Honda Việt Nam về
các dòng sản phẩm ô tô du lịch dưới 9 chỗ ngồi.
- Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm mới ô
tô du lịch dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam
- Đề xuất các quan điểm và giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing sản
phẩm mới- ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam và một số kiến nghị đối với
Nhà nước, các cơ quan quản lý hưu quan.
4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing sản
phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên luân văn tập trung trong
giới hạn nghiên cứu như sau:
- Phạm vị không gian: Luận văn nghiên cứu chiến lược marketing sản phẩm
mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam
- Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược
marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam trong
thời gian ba năm gần đây làm cơ sở định hướng đến năm 2020, tầm nhìn 2025


5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là là vận dụng tổng hợp các nguyên lý
duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và quản điểm, đường lối của Đảng và Nhà nước
ta để tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và lịch sử các vấn đề chiến lược phát triển
thị trường nhóm sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ô tô

Phương pháp nghiên cứu chung được sử dụng và phương phát kết hợp giữa
“nghiên cứu tài liệu thứ cấp” và “điều tra trắc nghiệm” để thu thập dữ liệu phù hợp
cho mục đích nghiên cứu. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm:
- Phương phát mô hình hóa: Được sử dụng để xác lập chiến lược marketing
sản phẩm – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Được sử dụng để nghiên cứu sâu các
nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing để có đánh giá mang tính chất chuyên
môn của mô hình chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dân dụng dưới 9 chỗ
ngồi của công ty Honda Việt Nam
- Phương pháp điều tra trăc nghiệm theo bảng hỏi: Được sử dụng để mở rộng
nguồn thu thập thông tin dữ liệu với các đối tượng là các nhà quản trị marketing va
bán hàng, điều tra với đối tượng là khách hàng – doanh nghiệp trường mại
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phẩm mờ đầu và kết luận, luân văn được kết cấu thành 3 chương như
sau:
- Chương 1: Một số vấn đề ly luân về chiến lược marketing sản phẩm mới nói
chung và ô tô dân dụng mới nói riêng
- Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm mới của công ty ô tô Honda Việt
Nam
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing cho các sản phẩm ô tô dân dụng
mới của Honda Việt Nam


CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN
PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DUNG MỚI NÓI RIÊNG
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới và sản phẩm ô tô dân dụng mới
- Khái niệm sản phẩm mới
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành

hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing
đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi
hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường.
Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa
ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường.
Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh
doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị
sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối
với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc
sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là
một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán
hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị
trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ
thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một
sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính
chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một
sản phẩm mới.
- Khái niệm sản phẩm ô tô dân dụng mới
Khái niệm vể ô tô
Về bản chất: ô tô (xe hơi) là một loại phương tiện giao thông chạy bằng 4
bánh có chở theo động cơ của chính nó.


Về cấu trúc: đa số các xe hơi 4 bánh trở lên đều sử dụng động cơ đốt trong
để tiêu thụ nhiên liệu như xăng, dầu diesel, các nhiên liệu hóa thạch hay nhiên liệu
sinh học khác. Một số xe hơi thì sử dụng động cơ điện hoặc kết hợp giữa động cơ
điện và động cơ đốt trong với nguồn điện lấy chủ yếu từ máy phát điện, ắc quy
hoặc pin nhiên liệu. Các xe hơi sử dụng động cơ đốt trong thường có thêm các hệ

thống nhiên liệu, hệ thống khởi động, hệ thống phát điện. Xe hơi hiện đại còn có
hệ thống dẫn lái, hệ thống giảm xóc, hệ thống điều hòa không khí, túi khí, hệ
thống chống bó phanh …
Khái niệm ô tô dân dụng: Ô tô dân dụng hay còn được goi là ô tô du lịch,
thường là các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi bao gồm các dòng như: Sedan, SUV, MPV,
hatchback…
Ô tô dân dụng mới:
Ô tô dân dụng mới có 2 loại:
Một là, ô tô được cải tiến từ các sản phẩm ô tô trước đó, được nâng cấp cao
hơn hay có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp với thị trường cũng như người tiêu
dung
Hai là, Ô tô được phát triển hoàn toàn mới cho một phân khúc, thị trường khác
so với các sản phẩm đang có trên thị trường
1.1.2 Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm ô tô dân
dụng mới
Thị trường ô tô nói chung và ô tô dân dụng nói riêng trong năm 2014
Tính chung cả năm 2014, sản lượng tiêu thụ toàn ngành đạt 157,8 nghìn xe,
tăng 43% so với cùng kỳ năm 2013. Đà tăng trưởng của thị trường đến từ sự tăng
trưởng của cả 2 phân khúc: xe cá nhân đạt 100,4 nghìn xe – tăng 43% và xe thương
mại đạt 57,37 nghìn xe, tăng 42%.
Sản lượng xe lắp ráp trong nước (CKD) đạt 116,5 nghìn xe, tăng 32% và xe
nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) đạt 41,3 nghìn xe, tăng 83%.
Đầu năm 2014, VAMA chỉ đưa ra con số dự báo “khiêm tốn” với lượng tiêu
thụ đạt 120.000 xe, tăng trưởng 9%. Sau đó, VAMA liên tục điều chỉnh dự báo và
kết quả đạt được luôn cao hơn hẳn so với dự báo.


Lưu ý, "số liệu toàn ngành” ở đây được hiểu là số liệu được tổng hợp từ số
liệu bán lẻ thực tế của các thành viên VAMA và số liệu nhập khẩu xe nguyên chiếc
của các đơn vị không phải là thành viên VAMA. Như vậy số liệu này chưa tính đến

lượng xe CKD của các doanh nghiệp ngoài VAMA.
Về phía các doanh nghiệp thành viên VAMA, các doanh nghiệp đạt sản lượng
cao nhất là: Kia, Toyota, Ford, Honda, GM Việt Nam…


Ý nghĩa của việc phát triển ô tô dân dụng mới
Cùng với sự phát triển của thị trường ô tô nói riêng và ô tô dân dụng nói chung
đó là sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Hiện tại, trên thị trường ô tô dân dụng
Việt Nam đã có mặt hầu hết của tất cả các hãng ô tô hàng đầu trên thé giới do vậy
người tiêu dùng có thoải mái sự lưa chọn khi quyết định sở hưu một chiếc ô tô. Vì
vây, doanh nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu, phát triển sản phẩm của mình để đáp
ứng tốt nhất nhu cầu của khác hàng. Nếu doanh nghiệp không nghiên cứu, phát triển
sản phẩm mới thì thất bại là điều tất yếu.
Nhìn chung, với mọi doanh nghiệp nói chung và ô tô dân dụng nói riêng khi
tung ra thị trường sản phẩm mới đều mang những ý nghĩa sau
- Đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, phát triển thị trường, mở rộng thị
trường, làm mới thị trường
- Củng cố vị thế trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng
- Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
- Tăng doanh thu và lợi nhuân cho công ty
1.1.3 Lý luận chung về chu kỳ sống của sản phẩm và đặc điểm chu kỳ đầu
của chu kỳ sống
Theo các định nghĩa của lý thuyết về marketing thì vòng đời của một sản phẩm
là thời gian từ lúc sản phẩm đó được đưa ra thị trường cho đến lúc sản phẩm này
không còn được tiêu thụ nữa (hay sức tiêu thụ của sản phẩm giảm sút mạnh mẽ).
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Vòng đời của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, chuỗi các giai đoạn này
tác động đến chiến lược marketing của sản phẩm để tối ưu hóa hết đặc tính chu kỳ
cũng như là tính cạnh tranh trên thị trường.
Hình 1.2 các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

(Nguồn www.quickmba.com)
Giới thiệu: giai đoạn này thị trường và mức tăng trưởng của sản phẩm còn rất
nhỏ, chi phí tiếp thị cao và đòi hỏi nhiều chương trình khuyến mãi cho sản phẩm
này. Công ty mong muốn xây dựng nhận thức về sản phẩm và phát triển thị trường
cho sản phẩm, và nó tác động đến chiến lược marketing hỗn hợp như sau:
- Xây dựng thương hiệu sản phẩm với mức chất lượng được thành lập, và bảo
vệ sở hữu trí tuệ như bằng sáng chế và nhãn hiệu hàng hóa thu được.
- Giá cả có thể thực hiện chính sách thâm nhập thị trường bằng giá thấp, hoạc
chiến lược hớt váng sữa bằng giá cao để bù đắp các chi phí.
- Phân phối là chọn lọc cho đến khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
- Là nhằm mục đích làm cho khách hàng sớm chấp nhận sản phẩm. Truyền
thông tiếp thị tìm kiếm để xây dựng nhận thức về sản phẩm, và định hướng người
tiêu dùng tiềm năng vào sản phẩm.
Phát triển: giai đoạn này ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cả về số lượng
tiêu thụ lẫn mức độ lợi nhuận của sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm được duy trì và tính năng được bổ sung, và các dịch vụ
hỗ trợ có thể gia tăng làm gia tăng giá trị sản phẩm.
- Giá cả được duy trì để công ty thu được phần lợi nhuận cao do nhu cầu tăng.


- Kênh phân phối tăng lên để đáp ưng nhu cầu gia tăng của khách hàng.
- Khuyến mãi sẽ nhắm vào những đối tượng rộng hơn.
Bão hòa: giai đoạn này thị trường tiêu thụ đã bão hòa. Nhà kinh doanh phải
đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ. Chính sách tiếp thị và tài chính là
những biện pháp quan trọng. Giai đoạn này mức lợi nhuận dự kiến đã đạt được, việc
chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển cần hạn chế dần (đối với sản phẩm này). Mục
tiêu của giai đoạn này là giữ vững thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận.
- Sản phẩm cần tăng cường tính năng sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh

cũng như sự khác biệt với các đối thủ khác.
- Giá cả có thể giảm hơn do sự xuất hiện của đối thủ cũng như là thì trường
cũng đã đi vào bão hòa.
- Chương trình hỗ trợ bán hàng cần tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm.
Suy tàn: Thị trường bị thu hẹp, lợi nhuận giảm sút vì phải chia thị phần cho
các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể có nhiều lựa chọn.
- Duy trì các sản phẩm, có thể trẻ hóa nó bằng cách thêm các tính năng mới và
tìm các tính năng sử dụng mới.
- Cắt giảm chi phí, có thể là thu nhỏ thị trường lại, tập trung vào các khách
hàng mục tiêu là nhưng khách hàng yêu thích thương hiêu, tin tưởng thương hiệu,
khách hàng trung thành.
Chiến lược trong giai đoạn suy tàn sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc lựa chọn
chiến lược chung, giá có thể được duy trì nếu chúng ta cắt giảm chi phí, thu nhỏ thị
trường mục tiêu, và hoặc giảm nếu chúng ta xác định thanh lý sản phẩm này.
1.1.4 Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới
- Chiến lược marketing của doanh nghiệp
Chiến lược marketing là hệ thống luân điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó
bao gồm những chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
marketing và mức chị phí cho marketing.
[Ph. Kotler “Marketing căn bản”, nhà xuất bản Lao động – xã hội năm 2006,
Tr 437]


Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhà
xuất bản thống kê năm 2003, chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic
tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing
của mình. Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân
bằng của mục tiêu, marketing – mix, và quy hoạch marketing phù hợp, thích nghi
với những điều kiện môi trường marketing thường xuyên thay đổi.

Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng. Trong kinh
doanh hiện đại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính tích hợp
cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược về sản
xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn lực.

Chiến
lược
nguồn
nhân lực

Khách
hàng
Chiến lược
M

Chiến
lược Sản
xuất

Chiến lược Tài chính

- Chiến lược Marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp
Trong các chiến lược kinh doanh của mình, mục tiêu của các doanh nghiệp
đều mong muốn làm sao để thỏa mãn và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng nhằm
mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Để thực hiện được vần đề này thì việc
hoạch định và phát triển hoạt động Marketing cho sản phẩm mới có vai trò quan
trọng với hầu hết các Doanh nghiệp. Nó quyết định sự sống còn của sản phẩm, được
thể hiện qua những giá trí của sản phâm đó màng lại cho người tiêu dùng. Các nhà
quản trị doanh nghiệp sử dụng marketing với một số lý do: tìm hiểu thông tin thị

trường, tìm hiểu khách hàng và đối thủ. Việc hoạch định một kế hoạch marketing
cho sản phẩm mới để có thể giữ chân được khách hàng cũng như dự báo được sự
thay đổi là một việc vô cùng quan trọng. Yếu tố chính của việc lập kế hoạch
marketing là để biết khách hàng. Hiểu được họ thích gì và họ mong đợi gì từ sản
phẩm? Đồng thời bản kế hoạch còn giúp bạn biết được đối thủ cạnh tranh, các sản
phẩm có liên quan, điểm mạnh, điểm yếu. Để đảm bảo hoạch định và triển khai tốt
các hoạt động kinh doanh của mình và đặc biệt là kế hoạch marketing cho sản phẩm
mới các nhà quản trị doanh nghiệp cần nghiên cứu các tình hình thị trường, tìm hiểu
và nắm bắt thông tin về các đối thủ cạnh tranh, đồng thời nắm bắt được cảm nhận
của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở đó thiết lập các kế hoạch
marketing cho sản phẩm mới đồng thời xác lập nguồn ngân sách cho hoạt động và
vận dụng các biến số cơ bản của hoạt động marketing ( sản phẩm, giá, phân phối và
xúc tiến thương mại) nhằm góp phẩn đảm bảo thành công cho việc phát triển sản
phẩm mới trên thị trường
1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm mới nói chung và
sản phẩm ô tô dân dụng mới nói riêng của doanh nghiệp
1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm mới
a. Xác lập định hướng mục tiêu phát triển thị trường
Từ việc nhận dạng các cơ hội cũng như những nguy cơ anh hưởng tác động
đến hoạt động của doanh nghiệp. Trên có sơ những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, các nhà quản trị doanh nghiệp xác lập mục tiêu
chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp. Mục tiêu chiến lược phát triển thị
trường nhằm thể hiện rõ những tiêu thức cụ thể trên thị trường mà doanh nghiệp
muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu chiến lược chuyển hóa
những tuyên bố của nhà quản trị chiến lược về sự mạng và định hướng kinh doanh
của doanh nghiệp thành các mục tiêu thực hiện cụ thể mà ta có thể đo lường được
tiến trình thực hiện của doanh nghiệp. Ở đây, mục tiêu được hiểu là những kết quả
đầu ra kỳ vọng của một doanh nghiệp để đặc thù hóa sứ mạng của nớ trong một
chiến lược xác định. Một số mục tiêu chiến lược chủ yếu

Lợi nhuận: Khả năng hoạt động của bất kỳ công ty nào trong dài hạn phụ
thuộc và mức độ chấp nhận của lợi nhuận đạt được. Các doanh nghiệp với xu hướng


đề cao quản trị chiến lược thường đề ra các mục tiêu về lợi nhuận, thể hiện ở các
mục tiêu về mực thu hồi trên vốn đầu tư hoặc giá cổ phiếu
Hiêu quả: Các nhà quản trị chiến lược luôn luôn mong muốn nâng cao tính
hiệu quả trong hệ thống của mình. Các doanh nghiệp có thể cải tiến mối quan hệ
đầu vào – đầu ra thường là các doanh nghiệp nâng cao tính hiệu quả, nâng cao được
năng suất thường thấy là lương mặt hàng được sản xuất hoặc lượng dịch vụ được
tạo nên trên một đơn vị đầu vào. Tuy nhiên, mục tiêu về tính hiệu quả đôi khi là
mong muốn giản thiểu chi phí. Ví dụ: mục tiêu có thể thể là giảm thiểu số lượng
hàng bị lỗi, giảm thiểu lượng phàn nàn của khách hàng… Việc đạt được những mục
tiêu đó sẽ giúp gia tăng tính hiệu quả nếu vẫn cân đối và duy trì được tỷ lệ đầu vào
– đầu ra.
Vị thế cạnh tranh: Một trong những thông số đo lường sự thành công của
doanh nghiệp là tính thống nhất tương đối của doanh nghiệp trên thị trường. Những
doanh nghiệp lớn trên thị trường thường đặt ra các mục tiêu dài hạn dưới dạng mục
tiêu về vị thế cạnh tranh. Ví dụ: Một doanh nghiệp dầu lửa vùng Vịnh – Gulf Oil đặt
ra mục tiêu trong 5 năm phải tiến từ vị trí thứ 3 lên vị trí thứ 2 trong số các doanh
nghiệp dầu mỏ. Tổng doanh thu của doanh nghiệp sẽ được sử dụng để đo lường
mục tiêu này
Phát triển nhân sự: Việc giáo dục đào tạo nhân viên cũng là một trong những
mục tiêu dài hạn thường được các nhà quản trị chiến lược đặt ra bởi vì những nhân
viên được giáo dục bài bản sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động và
doanh thu trong dài hạn. Ví dụ: Tập doàn P&G đặt ra mục tiêu phát triển kỹ năng và
tính năng động trong của nhân viên trong tập đoàn, từ đó tạo nên những bước chắc
chắn trong việc giảm số lượng nhân viên cần thiết
Quan hệ với nhân viên: Dù có những hợp đồng ký kết với các nghiệp đoàn bảo
vệ người lao động hay không, các doanh nghiệp luôn chủ động trong việc tìm kiếm

các mối quan hệ tốt vơi nhân viên của mình. Trong thực tế, việc doán biết trước các
nhu cầu và kỳ vọng của nhân viên chính là một trong những điểm đặc điểm tính
cách của các nhà quản trị chiến lược. Các nhà quản trị chiến lược tin tưởng rằng
hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp có những liên quan đến sự trung thành của
nhân viên và sự quan tâm đến phúc lợi cho nhân viên của các nhà quản trị. Do đó,


các nhà quản trị chiến lược cũng thường đặt ra mục tiêu dài hạn là thúc đẩy mối
quan hệ với nhân viên thể hiện thông qua các chương trình đảm bảo an toàn, hội
nghị cán bộ công nhân viên với các nhà lãnh đạo cao cấp trong công ty và các kế
hoạch về lựa chon cổ phẩn của công nhân
Khả năng dẫn đầu về công nghệ: Các doanh nghiệp cần phải quyết định hướng
xem liệu họ sẽ là người dẫn đạo hay theo sau thị trường. Một trong hai cách tiếp cận
này đều có thể dẫn tới sự thành công nhưng mỗi cách tiếp cận đòi hỏi những chiến
lược khác nhau. Bởi vậy, khá nhiều doanh nghiệp chon khả năng lãnh đạo về công
nghệ làm mục tiêu dài hạn của mình, ví dụ như GC, Delta Air…
Trách nhiệm xã hội: Nhiều nhà quản trị chiến lược nhận ra rằng, doanh nghiệp
của họ cần phải có trách nhiệm đối với khách hàng và đối với xã hội. Trên thực tế,
nhiều doanh nghiệp mong muốn đảm trách những công việc vượt qua yêu cầu của
chính phủ. Họ kinh doanh không chỉ để phát triển danh tiếng về sản phẩm/ dịch vụ
chất lượng cao, giá cả hơp lý mà còn tự đặt ra những trách nhiệm đối với cư dân
trong cộng đồng. Ví dụ: Họ có thể đặt ra những mục tiêu đóng góp cho sự nghiệp
giáo dục đào tạo tại địa phương, tham gia các hoạt động công cộng, phúc lợi cho
cộng đồng hoặc phát triển các vùng nông thôn, miền núi … Những doanh nghiệp
điển hình với mục tiêu dài hạn này là Toyota, Hitachi, Hoada, Matsushita…
b. Yêu cầu của việc xác đinh hướng mục tiêu
Tính khả thi: Các nhà quản trị chiến lược thường có xu hướng theo đuổi các
mục tiêu mang tính chắc chắn đối với mong muốn của họ. Họ có thể lờ đi hoặc
thậm chí ngăn cản việc đạt được các mục tiêu không chắc chắc chắn hoặc cho rằng
đó là mục tiêu không thích hợp. Ngoài ra, mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp

thường được thiết lập để các nhóm bên ngoài doanh nghiệp không chấp nhân được.
Tính thách thức: Nói đến mục tiêu là phải nói đến sự thức đố, nếu mục tiêu
quá dễ dàng chắc chắng sẽ giảm đi nhiều sự phấn khích khi đạt được. Nhưng ngược
lại nếu mục tiêu quá cao sẽ dễ làm mọi người “Choáng” và có tư tưởng buông xuôi.
Có nhiều quan điểm đặt mục tiêu. Có quản điểm đặt một mục tiêu cao và kèm theo
con đường đi đến mục tiêu cuối cùng. Các mục tiêu đặt ra cần phải thích ứng với
những thay đổi không lường trước của môi trường và đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
không may rằng tính có thể thay đổi được của mục tiêu thường kéo theo sự gia tăng


về chi phí trong quá trình thực hiện. Một cách để mục tiêu có tính thay đổi trong khi
có thể tối thiểu hóa những ảnh hưởng tiêu cực là cho phép điều chỉnh mục tiêu ở
mức độ nhất định thay vì để nguyên mục tiêu như ban đầu.
Tính đo lường: Mỗi người sẽ đau hiệu quả cao nhất trong hoạt động nếu mục
tiêu đặt ra mang tính thúc đẩy. Đó là những mục tiêu cao nhất định, đủ để mang tính
thách thức, nhưng không quá cao để khiến người thực hiện thất vọng mà cũng
không quá thấp để khiến người thực thị quá dễ để đạt được. Vấn đề đặt ra ở đây là
các nhóm và các cá nhân thường có cài nhìn khác nhau về độ cao vừa đủ của mục
tiêu. Một mục tiêu có thể mang tính thách thức đối với nhóm này, cao đối với nhóm
khác nhưng lại quá dễ đối với nhóm thứ ba. Một các tốt nhất để đặt ra mục tiêu là
đặt ra những mục tiêu thích hợp với từng nhóm đối tượng. Việc phát triển những
mục tiêu như vậy đòi hỏi khá nhiều thời gian và nỗ lực nhưng những mục tiêu này
thường mang tính thúc đẩy, khích lệ đối với doanh nghiệp.
Tính hợp lý: Các mục tiêu đặt ra thường phải phù hợp với mục tiêu chung của
doanh nghiệp, được biểu hiện dưới dạng tuyên bố sứ mạng. Mỗi mục tiêu nên là
bước để đạt được mục tiêu chung. Trên thực tế, các mục tiêu của doanh nghiệp mà
không gắn với sứ mệnh của công ty thương có xu hướng gây phá hoại mục tiêu
chung.
Dễ hiểu: Các mục tiêu được xây dựng phải cho phép các nhà quản trị ở các
cấp độ hiểu và năm bắt được yêu cầu cần thiết của mục tiêu.

1.2.2 Chiến lược phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm mới
Để hình thành được một sản phẩm mới và sản phẩm đó đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp thì chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là hết sức quan
trọng. Vì vậy, chiến lược R&D của doanh nghiệp cần rất được chú trọng và đầu tư.
Tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn sau :
Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng
Việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởng mới.
Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ra những ý
tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành một cách có hệ
thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên.


Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tích cực
nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau.
-Khách hàng.Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thông qua việc
nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân hay trao đổi nhóm tập
trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanh nghiệp có thể tìm hiểu
những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhà sản xuất và các nhà nghiên
cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra những ý tưởng hay cho nguồn cảm hứng
sáng tạo sản phẩm mới.
- Những chuyên gia đầu ngành.Các doanh nghiệp cũng có thể dựa vào
những ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỷ sư, các nhà thiết kế giỏi trong
và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩm mới.
- Đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu
các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm của đối thủ là
một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩm: là một nguồn cung cấp

thông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khả thi
cao. Họ luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiến khen ngợi
hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, do đó có thể có
những ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn
những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng.
- Ban lãnh đạo doanh nghiệp: cũng là một nguồn chủ yếu phát sinh các ý
tưởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ý tưởng
về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triển vọng
thành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng không được họ
đánh giá cao.
Trong giai đoạn này, để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, các doanh
nghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình thành ý tưởng như phương pháp liệt
kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đó thiết kế các giải


pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới), phương pháp phân tích hình thái học (phát
hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng và tìm ra những cách kết
hợp mới), phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đề qua ý kiến của khách hàng, hay
phương pháp động não trong nhóm sáng tạo (khuyến khích đưa ra càng nhiều ý
tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyến khích kết hợp và phát triển các ý tưởng).
Giai đoạn 2: Sàng lọc ý tưởng
Mục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng. Mục
đích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữ lại những ý
tưởng có triển vọng thành công.
Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm.
Sai lầm bỏ sót: là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Nếu một doanh
nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn của họ quá bảo thủ.
Sai lầm để lọt lưới: xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ý tưởng dở và đưa
nó vào triển khai, tung ra thị trường. Điều này dẫn đến những hao tốn vô ích, hoặc
lợi nhuận kém.

Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kém cỏi càng
sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giai đoạn càng tăng
lên. Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trị cảm thấy họ đã đầu tư
quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồi lại phần nào vốn đầu tư.
Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quả của phần vốn đầu tư thêm. Vì
thế, các doanh nghiệp cần phải có phương pháp sàng lọc có hiệu quả.
Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sản phẩm
mới (lợi nhuận, doanh số, tốc độ tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uy tín) thị trường
mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thị trường, giá bán dự kiến,
thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phí sản xuất, khả năng sinh lời.
Để đánh giá và chắt lọc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu
chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ
biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm
cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt,...