Đề tài: Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam

MỤC LỤC

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH       Trách nhiệm hữu hạn
SABECO  Tổng công ty cổ phần Bia­Rượu­Nước giải khát Sài Gòn
HABECO  Tổng công ty cổ phần Bia­Rượu­Nước giải khát Hà Nội
VBL           Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam
XHCN        Xã hội chủ nghĩa


DANH MỤC BẢNG


DANH MỤC HÌNH


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.   Lý do chọn đề tài:
         Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, Marketing luôn là một hoạt động không  
thể  thiếu được trong kinh doanh. Marketing là nghệ  thuật tìm hiểu nhu cầu và đáp 
ứng nhu cầu làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng. Tuy nhiên không phải ai cũng có thể 
làm nghệ  thuật. Người làm Marketing đòi hỏi phải có sự  sáng tạo, đam mê và tỉ  mỉ 
để  có thể  đưa ra một chiến lược Marketing thích hợp nhằm hướng đến mục tiêu 

cuối cùng là đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing luôn  
bao gồm 4 thành tố. Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu  
thị  (promotion). Mỗi một thành tố  đều có vai trò, tác động nhất định và luôn hỗ  trợ 
nhau. Tuy nhiên, hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị  trường rất khác 
nhau. Do đó, việc lựa chọn tập trung vào thành tố nào của Mar­Mix để mang lại hiệu  
quả kinh doanh tối đa là phụ thuộc vào doanh nghiệp và đặc điểm tại thị  trường mà 
doanh nghiệp lựa chọn.
 
        Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường bia nội địa Việt Nam,  
mỗi công ty tham gia cung  ứng phải liên tục đưa ra các chiến lược Marketing  để  có 
thể không bị đào thải. Một chiến lược chiêu thị độc đáo, sáng tạo là cần thiết tại thị 
trường này. Chiến lược chiêu thị  là công cụ  cạnh tranh hiệu quả  nhằm mục đích  
mang lại hình ảnh mới mẻ và tích cực của công ty đến với người tiêu dùng.

6


 
         Ra đời cách đây hơn 30 năm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế 
đất nước, SABECO (Tổng công ty Cổ  Phần Bia­Rượu­Nước giải khát Sài Gòn) đã 
trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt nam với các thương hiệu nổi  
tiếng, đặc biệt là dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc thị trường cao cấp. Sự 
thành công của Saigon Special có được nhờ  những đổi mới chiến lược phát triển 
tổng   thể   mang   tính   dài   hạn   trên   các   lĩnh   vực   tài   chính,   phát   triển   năng   lực   sản 
xuất,...Phát triển có tầm nhìn, có chiến lược, với slogan “bia Sài Gòn niềm tự  hòa 
của Việt Nam”, Saigon Special cũng như  SABECO đã đi sâu vào lòng người tiêu 
dùng, đang và sẽ  trở  thành một biểu tượng cho sự  không ngừng vươn lên của nền 
kinh tế  năng động Việt Nam. Tuy nhiên, dù đã có một vị  trí vững mạnh trên thị 
trường bia nội địa,với sự  xuất hiện của các đối thủ  cạnh tranh có năng lực đến từ 
trong và ngoài nước, đặc biệt sự có mặt tại phân khúc thị  trường cao cấp (một phân 

khúc   cạnh   tranh   mạnh   mẽ   và   gay   gắt)   của   các   “ông   lớn”   Heineken,   Tiger, 
Saporo,...cũng khiến cho SABECO bị  gây áp lực. SABECO cần đưa ra các đề  xuất 
độc đáo, sáng tạo và hiệu quả cho chiến lược chiêu thị  nhằm kịp thời ứng xử trước  
những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
        Chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó, làm sao để hiểu rõ các 
yếu tố  và quá trình truyền thông diễn ra như  thế  nào để  đạt được hiệu quả  truyền 
thông cao là câu hỏi khó đối với mỗi doanh nghiệp. Để  tìm câu trả  lời cho câu hỏi  
trên, với sự  hướng dẫn tận tình của Giảng viên_Thạc Sĩ Nguyễn Ngọc Bích Trâm  
cùng với việc nghiên cứu thông tin trên thị  trường, em đã chọn đề  tài “Phân tích 
chiến lược chiêu thị  bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ  Phần Bia­Rượu­Nước  
giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam”. Đề  tài này nhằm phân tích và đưa ra đề 
xuất chiến lược chiêu thị cho sản phẩm bia Saigon Special trong tương lai.

7


1.2.    Mục tiêu nghiên cứu:
­    Phân tích chiến lược chiêu thị đối với sản phẩm bia Saigon Special.
­    Đưa ra các đề  xuất chiến lược chiêu thị  để  nâng cao hiệu quả  truyền thông đối  
với sản phẩm bia Saigon Special.
1.3.     Đối tượng nghiên cứu:
­    Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị
­    Khách thể nghiên cứu: bia Saigon Special
1.4.     Phạm vi nghiên cứu: 
­   Thời gian nghiên cứu: 2013­2015
­    Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.
­     Giới hạn nghiên cứu: tổng công ty cổ  phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn có 
rất   nhiều   dòng   sản   phẩm   như  bia   chai   Saigon   Lager,   bia   lon   333,   bia   chai 
Saigon....song trong giới hạn đề tài này, em chỉ tập trung nghiên cứu sâu chiến lược 
chiêu thị của dòng sản phẩm bia Saigon Special.

1.5.      Phương pháp nghiên cứu:
­   Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tài  
liệu liên quan được chia sẻ  trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để  tìm 
hiểu các vấn đề  liên quan đến chiến lược sản chiêu thị  của sản phẩm bia Saigon  
Special thuộc Tổng công ty cổ phần Bia ­Rượu­ Nước giải khát Sài Gòn.
­    Ngoài ra đề  tài còn được sử  dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê và 
phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm nhằm làm sang tỏ 
vấn đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu.

8


1.6.

 Kết cấu đề tài:

Đề tài được trình bày trong 4 chương:
Chương 1:    Tổng quan về đề tài
Chương 2:    Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị
Chương 3:    Phân tích chiến lược chiêu thị  bia Saigon Special của Tổng công ty cổ 
phần Bia ­Rượu­Nước giải khát Sài Gòn.
Chương 4:    Đề xuất và đưa ra kết luận

9


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

Khái niệm về chiến lược chiêu thị:

1.

1.

 Khái niệm:

     Chiêu thị, một thành tố trong Mar­Mix, thực chất là tập hợp các hoạt động thông  
tin giới thiệu về  sản phẩm, thương hiệu, về  tổ  chức, các biện pháp kích thích tiêu  
thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Vai trò:

2.

      Chiêu thị  có vai trò quan trọng không chỉ  đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho 
người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi.
1.
­

 Đối với doanh nghiệp:

Là công cụ  cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị  trường mới, giữ  thị 

phần.
­

Chiêu thị  giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị  trường, tìm khách  

hàng mới.
­

Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến 

lược định vị.
­

Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian 

phân phối.

10


­

Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp đối với nhóm công chúng, 

giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý...

2.
­

 Đối với người tiêu dùng:

Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi 

mua sắm.
­

Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về  sản phẩm  

trên thị trường.
­

Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

­

Hoạt động chiêu thị  tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt  

động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
3.
­

 Đối với xã hội:

Hoạt động chiêu thị  hỗ  trợ  cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất 

lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục 
vụ xã hội tốt hơn.
­

Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các ĩnh vực liên  

quan.
­

Tạo động lực cho sự cạnh tranh, phát triển kinh tế.
Chức năng:

3.
­

Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở...

­

Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng...

11


­

Liên kết, tạo quan hệ:  liên kết thiết lập mối quan hê giữa nhà sản xuất, nhà  

phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng...
Mô hình truyền thông chiêu thị:

4.

1.
­

Các thành phần của mô hình truyền tin:

Người gửi/ nguồn phát (Sender): là cá nhân hay tổ  chức có thông tin muốn 

chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới cá nhân hay nhiều người khác.
­

Mã hóa (Encoding): là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh...để trình 

bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin. 
­

Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông 

tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn  
tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể à biểu tượng.
­

Phương tiện (Media): là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi 

từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông  
là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
­

Người nhận  (Receiver):  là  người  mà  người  gửi  muốn chia  sẻ,  phân  phát 

thông tin tới.
­

Giải mã (decoding): là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người 

gửi thành ý nghĩa.
­

Nhiễu (Noise):  trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu  ảnh 

hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở 
đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi à nhiễu.
­

Đáp ứng (Response): đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau 

khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp.

12


­

Phản hồi (Feedback):  là một phần đáp  ứng của người nhận sau khi thấy,  

nghe hoặc đọc thông điệp.
2. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông chiêu thị:
Kế hoạch truyền thông chiêu thị gồm 5 giai đoạn, được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:

Hình 2. : Qui trình phát triển chương trình truyền thông

Các công cụ của chiến lược chiêu thị:

2.

Quảng cáo (advertising):

1.

1.

Khái niệm:

         Quảng cáo là sự  truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư 
tưởng mà người ta phải trả  tiền để  truyền tin về  sản phẩm hay dịch vụ  cho khách  
hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định. 

2.
­

Chức năng:

Thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, 

địa điểm phân phối,...

13


­

Thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức  

của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể. 
­

Nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở 

khách hàng về  sự  tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ  đối với nhãn  
hiệu.

3.

2.

Các phương tiện của quảng cáo:

­

Báo chí

­

Radio

­

Truyền hình

­

Quảng cáo ngoài trời

­

Ấn phẩm gởi trực tiếp

­

Mạng internet

­

Quảng cáo trên không

­

Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo
Khuyến mại (sales promotion):
1.

Khái niệm:

       Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ  ngắn hạn, thúc đẩy  
khách hàng  hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
2.

Các loại khuyến mại:
a.

Khuyến mại người tiêu dùng: 

­

Tặng hàng mẫu (Sampling)

­

Phiếu giảm giá (Couponing)

14

­

Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums)

­

Thi

­

Xổ số

­

Ưu đãi người tiêu dùng
b.

Khuyến mại thương mại:

­

Hội thi bán hàng (contest)

­

Trợ cấp thương mại (Trade Allowances)

­

Quà tặng

­

Các hình thức khác: triển lãm, hội chợ, quảng cáo hợp tác...
Giao tế (public relation):

3.

1.

Khái niệm:

      Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng  
việc sử  dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về  hoạt động của doanh 
nghiệp.
2.

Các hình thức PR:

­

Thông cáo báo chí

­

Họp báo, tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu

­

Tài trợ

­

Tổ chức sự kiện

­

Vận động hành lang

­

Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác.

15


Chào hàng cá nhân (personal selling):

4.

1.

Khái niệm:

      Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và 
khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ  quan tâm hoặc mua sản  
phẩm.

2.

Qui trình chào bán hàng:

Qui trình chào bán hàng bao gồm các giai đoạn sau:

Hình 2. : Qui trình chào bán hàng

Marketing trực tiếp (direct marketing):

5.

1.

Khái niệm:

       Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử 
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu 
đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý..được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác 
định thông qua thư tín, phone, email, fax...với mong muốn được sự đáp ứng tức thời.

2.

Hình thức của marketing trực tiếp: 

       Quảng cáo đáp  ứng trực tiếp : là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác 
định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
     Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như; email,  
fax, phone,...
Direct mail: Ấn phẩm gửi trực tiếp cho khách hàng qua bưu điện.

16


Marketing trực tuyến:  marketing on­line; E­Commerce, M­Commerce,...

TÓM TẮT CHƯƠNG
        Chiêu thị  là một trong bốn thành tố  của chiến lược Marketing­Mix, thực hiện  
chức năng truyền thông và hỗ trợ các thành tố khác. Chiêu thị giúp cho doanh nghiệp 
thực hiện tốt hơn mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị.
       Chiêu thị  thực chất là một hoạt động truyền thông, vì vậy, để  có thể đạt hiệu 
quả  truyền thông cao, cần hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như 
thế nào để có những quyết định hợp lý.
       Trong chiến lược chiêu thị  sử  dụng các công cụ: quảng cáo, khuyến mại, giao 
tế, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp. Mỗi công cụ  đều có từng đặc điểm 
riêng , sử dụng như thế nào để kết hợp được các công cụ một cách nhuần nhuyễn là  
cả  một quá trình nghệ  thuật. Nhà Marketing một khi tìm ra câu trả  lời sẽ  giúp cho  
doanh nghiệp của mình để đạt những thành tựu to lớn trong hoạt động kinh doanh. 

17


CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY
CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT
SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

3.1.  Trình bày tổng quan thị trường bia tại Việt Nam:
3.1.1.  Quy mô (dung lượng) thị trường bia tại Việt Nam:

3.1.1.1.

 Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng hoặc sở hữu:

      Tại hội nghị tổng kết công tác dân số  2012 được Tổng cục Dân số  ­ Kế  hoạch 
hóa gia đình (DS­KHHGD) tổ chức vào ngày 25/01/2013 ở Hà Nội, ông Dương Quốc  
Trọng – Tổng cục trưởng Tổng cục DS­KHHGD đã cho biết thời điểm này dân số 
Việt Nam đạt 88,78 triệu người. Năm 2014, dân số  Việt Nam đã tăng đến hơn 90 
triệu người. Tốc độ tăng dân số lớn hơn 1%/ năm, ước tính 100 triệu người vào năm 
2025. Độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi; 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi; 31  
triệu dân số nằm trong độ tuổi 20­40; 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi; mỗi năm có thêm 
hơn 1 triệu dân số bước sang độ tuổi 18.
      Với những số liệu trên, Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu  
dùng hấp dẫn nhất thế giới, trong đó có thị trường bia.

18


       Thị  trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều thương hiệu nổi 
tiếng như Tiger, Heineken, Hà Nội, Halida, Sài Gòn, 333,v.v...Hai thị trường tiêu thụ 
chủ lực là thị trường miền Nam (Hồ Chí Minh) và miền Bắc.  50%­60% thị phần bia  
thuộc về hai tập đoàn lớn của Việt Nam là Sabeco và Habeco.
     Ngoài ra, thị trường bia Việt Nam còn mở cửa cho phép các công ty sản xuất bia  
nước ngoài vào liên doanh như Carlsberg, Asia PacificBrewers Ltd (Heineken, Tiger),  
SABMiller.

Hình 3. . Thị phần bia Việt Nam năm 2013
 (Theo thống kê của trang marketing.24h.com.vn­2013)

3.1.1.2.

Khối lượng hiện vật của hàng hóa tiêu thụ:

       Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị  trường, Việt Nam có hơn 20 nhà  
máy bia đạt công suất trên 20 triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu  
lít/năm; và có đến 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm.

19


Hình 3. . Sản lượng sản xuất bia ở Việt Nam qua các năm (1990­2015)
(Theo thống kế của Bộ Công Thương, 2014)

     Dựa vào dữ  liệu của biểu đồ  trên dễ  dàng nhận thấy, tốc độ  tiêu thụ  ngày càng 
tăng của người tiêu dùng trong nước. Năm 2013, thị trường bia Việt nam đã cán mốc  
3,5 tỷ lít; tương đương khoảng 3,5 tỷ USD. Và dự kiến năm 2015 sẽ đạt 4 tỷ lít.
       Theo thống kê của Bộ  Công Thương, hiện nay toàn ngành sản xuất bia có 151  
doanh nghiệp ở 51 tỉnh, thành phố với tổng năng lực sản xuất trên 2,7 tỷ lít một năm. 
Lượng bia một người Việt trung bình uống một năm là 32 lít, xếp thứ  nhất khu vực  
ASEAN và thứ  ba châu Á, chỉ  sau Trung Quốc và Nhật. Nếu chỉ  tính trung bình  
22.000 đồng/lít, theo giá bia Hà Nội thì người Việt đã chi tiêu 3 tỷ USD/năm cho việc  
uống bia.
     Hàng loạt các dự án xây dựng mới cũng như nâng cấp nhà máy bia đã ồ ạt diễn ra.  
Cụ   thể   như   trong   tháng   3,Tổng   công   ty   CP   Bia­Rượu­Nước   giải   khát   Sài   Gòn 
(Sabeco) đã đưa vào hoạt động ba nhà máy sản xuất tại Quảng Ngãi và Hà Nam với  
tổng vốn đầu tư trên 2.000 tỷ đồng, tổng công suất khoảng 300 triệu lít/năm. Trước  
đó, vào tháng 2, Sabeco cũng đã khởi công dự  án Nhà máy bia Sài Gòn­Hà Tĩnh với 
công suất 50 triệu ít/năm với tổng mức đầu tư 480 tỷ đồng. Song song với các dự án 
đầu tư mới, Sabeco còn thực hiện việc nâng cấp các nhà máy cũ.
       Không mở máy ồ ạt như Sabeco, Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL)  

chú   trọng   vào  đầu  tư,   nâng  cấp  các   nhà   máy   cũ   để   tăng   lượng   sản  xuất. Tháng 
5/2013, VBL đã chi hơn 68 triệu USD để nâng công suất của nhà máy tại TP.HCM từ 

20


280 triệu lít lên 420 triệu lít, trở  thành nhà máy sản xuất bia hiện đại và lớn nhất  
Việt Nam.
3.1.1.3.

Tốc độ tăng trưởng của thị trường bia tại Việt Nam:

     Việt Nam nằm trong danh sách 25 nước uống bia nhiều nhất thế giới, đứng thứ 3  
châu Á và liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam Á trong nhiều năm. Có thể  thấy thị 
trường bia Việt Nam đang có tốc độ tăng mạnh mẽ. Lượng tiêu thụ bia năm sau luôn 
cao hơn năm trước 15%. Theo báo cáo của Bộ  Công thương, tiêu thụ  bia tại Việt 
Nam dự báo tăng 13% trong giai đoạn 2011­2015.
     Năm 2013, sản lượng bia các loại ước đạt 273,9 triệu lít, tăng 15% so với cùng kỳ 
năm trước. Tính chung 11 tháng, sản lượng bia các loại ước đạt trên 2,67 tỷ  lít, tăng  
7,8% so với cùng kỳ. Hiệp hội Bia­Rượu­Nước giải khát Việt Nam cho biết, năm 
2014, sản lượng sản xuất và tiêu thụ  bia trong nước đạt hơn 3,5 tỷ  lít; năm 2015 sẽ 
đạt khoảng 4 tỷ lít. 
           Theo khảo sát của Kantar Worldpane Vietnam tại 4 thành phố  lớn (Hà Nội, 
TP.HCM,   Cần  Thơ,   Đà   Nẵng),   năm  2014,   đã   có   khoảng   120   triệu   lít   bia   (tương  
đương 2.900 tỷ đồng) được tiêu thụ  tại các hộ gia đình.  Kết quả khảo sát cũng cho  
thấy, có đến 80% số  hộ  gia đình tại các thành phố  dùng bia với số  tiền 1,6 triệu  
đồng/năm; và mỗi người uống bình quân 3 lần/tuần, mỗi lần uống từ  2­3 chai bia.  
Đặc biệt sức tiêu thụ  tăng nhanh vào những dịp nghỉ  lễ. Với tốc độ  tăng trưởng 
mạnh mẽ như  thế, có khả  năng đến hết năm nay, Việt Nam sẽ trở thành thị  trường 
tiêu thụ bia lớn nhất thế giới.

3.1.2. Các phân khúc trên thị trường bia tại Việt Nam:

21


Ngành bia được chia ra làm bốn phân khúc chính: bình  dân, phổ  thông, cao cấp và 
siêu cao cấp.
­

Dòng bình dân: chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương  
hiệu.

­

Dòng phổ thông: chiếm khoảng 60%, là dòng phổ biến nhất, bao gồm: La Rue,  
Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Dung Quất, ...Các thương hiệu áp 
đảo chọn xây dựng hình ảnh chủ yếu  thể hiện đặc tính của địa phương mình.  
Bản chất của dòng phổ thông dễ  uống và phù hợp túi tiền với người tiêu dùng  
thu nhập thấp. Ông lớn của dòng bia này là thương hiệu Bia Sài Gòn khi chiếm  
35% thị phần trong nước.

­

Dòng cao cấp: chiếm khoảng hơn 7%, bao gồm Tiger, Heneiken, Sapporo,...Cá 
tính của dòng này được định hình bởi hai thương hiệu của VBL với hơn 20 năm 
có mặt tại Việt Nam là Tiger và Heneiken.

­

Dòng siêu cao cấp: chiếm 6% còn lại của thị trường. Dòng bia này là những loại 

bia siêu cao cấp được nhập khẩu trực tiếp từ  nước ngoài như: hãng bia danh  
tiếng hàng đầu của Pháp Kronenbourg, bia Chimay đỏ, bia chimay xanh,..với giá  
bán khá cao so với thị trường bia tại Việt Nam.

3.1.3.  Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường bia tại Việt Nam:
      Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị, hơn 400 nhà sản xuất, qui  
mô thị  trường tương đương 3,67 tỷ  đôla Mỹ. Ba vị  trứ  đứng đầu tại thị  trường này 
thuộc về Sabeco, Habeco và VBL. Trong đó, Sabeco dẫn đầu thị  trường với khoảng  
45­46% thị phần tiêu thụ hàng năm.  

22


Hình 3. . Thị phần về sản lượng bia của Việt Nam năm 2013
(Theo thống kế của trang  />
     Sabeco (Tổng công ty CP Bia­Rượu­Nước giải khát Sài Gòn) là thương hiệu bia  
của người Việt Nam, đặc biệt là người Sài Hòn. Ra đời cách đây hơn 30 năm, cùng  
với sự  phát triển mạnh mẽ  của nền kinh tế  đất nước, Sabeco đã không ngừng đổi  
mới, phát triển để trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt Nam. 
           Habeco (Tổng công ty CP Bia­Rượu­Nước giải khát Hà Nội) có mức tiêu thụ 
đứng thứ  2 sau Sabeco, là một trong những doanh nghiệp đứng đầu trong ngành đồ 
uống Việt Nam. Hiên tại, Habeco có 25 công ty thành viên, với các sản phẩm chủ lực  
là bia hơi Hà Nội, bia chai Hà Nội 450 ml nhãn đỏ, bia Trúc Bạch,..Tốc độ  tăng 
trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân là 20%. Doanh thu bình quân 
tăng mỗi năm 30%. Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận  
tăng bình quân mỗi năm 12%.  

23

      VBL (Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam) với các thương hiệu nổi tiếng cho  
dòng bia cao cấp như heneiken, tiger là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Sabeco cho vị 
trí đứng đầu thị  trường bia nội địa Việt Nam. VBL được biết đến như  là một trong  
những công ty liên doanh hoạt động hiệu quả  tại Việt Nam. Nhà máy bia Việt Nam 
có diện tích 12 héc ta đặt tại phường Thới An, quận 12, TP.HCM; được đầu tư, lắp  
đặt trang thiết bị hiện đại, dây chuyền chiết lon tốc độ 90.000 lon/giờ, những bồn ủ 
bia HORAP khổng lồ; với công suất hiện nay của nhà máy là 420 triệu lít bia/năm.
        Bên cạnh đó, thị  trường bia nội địa Việt Nam sôi động cũng  khiến các doanh 
nghiệp nước ngoại hứng thú. Hiện tại, trên thị  trường bia Việt Nam còn có các hãng 
bia ngoại như: hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) mua lại toàn bộ  nhà máy bia Huda  
Beer (bia Huế), sở hữu đến 55% nhà máy bia tại Bà Rịa­Vũng Tàu với công suất 50  
triệu lít/năm. Asia Pacific Breweries (Singapore) thực hiện liên doanh và mua lại nhà 
máy bia Foster; công ty San Miguel và Tập đoàn  SABMiller mua lại cổ phần và nổi  
tiếng với sản phẩm San Miguel; Sapporo đẩy mạnh đầu tư  sản xuất tại Việt Nam  
đến năm 2019, với hy vọng sẽ cho ra thị trường khoảng 200 triệu lít vào năm 2019.

3.2. Trình bày sơ lược về công ty:
       Tổng công ty cổ phần Bia­Rượu­Nước giải khát Sài Gòn, tên giao dịch Sabeco  
(Saigon   Beer­Alcohol­Beverage   Joint   Stock   Corporation),   là   một   doanh   nghiệp   cổ 
phần có trụ  sở  đăng ký tại số  06 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, quận 01. Văn  
phòng làm việc hiện tại đặt ở tầng 5 tòa nhà Vincom Center B, đường Lý Tự Trọng,  

24


TP.Hcm. Tổng công ty là chủ  sở  hữu của thương hiệu bia SAIGON và 333, những  
nhãn hiệu bia nổi tiếng tại Việt Nam. Tiền thân của công ty là một xưởng bia nhỏ do  
ông Victor Larue, một người Pháp tại Đông Dương lập ra tại Sài Gòn vào năm 1875. 
Ba mươi lăm năm sau, năm 1910, xưởng phát triển thành một nhà máy hoàn chỉnh, sản  
xuất bia, nước ngọt và nước đá. Tháng 9/1927, nhà máy được chính sáp nhập vào hệ 

thống hãng BGI của Pháp. Và 50 năm sau tức năm 1977, được công ty Rượu Bia miền 
Nam quản lý. Từ  đó, nhà máy đổi tên thành Nhà máy bia Sài Gòn, chuyển sang thời 
kỳ mới­thời kỳ là đơn vị quốc doanh hoạt động theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung  
của nền kinh tế  XHCN. Tháng 7/2013, chính thức đổi thành Tổng công ty cổ  phần 
Bia­Rượu­Nước giải khát Sài Gòn. . Hiện nay SABECO có tổng cộng 28 thành viên.
     Cơ cấu tổ chức của SABECO bao gồm nhiều phòng ban, văn phòng đại diện và  
đại lý. Cơ quan cao nhất, có quyền lực nhất của SABACO là hội đồng quản trị. Sơ 
đồ hình 3.2 thể hiện một cách rõ ràng nhất cơ cấu tổ chức của SABECO:

Hình 3. . Cơ cấu tổ chức của SABECO
(Theo dữ liệu của Tổng công ty cổ phần SABECO)

       Vào thời điểm năm 2003, khi bắt đầu khởi động chiến lược tăng tốc, SABECO  
đã đặt ra đích đến cho mình đến năm 2010 phải đạt được sản lượng 1.1 tỷ lít bia/năm, 
mặc dù khi đó SABECO mới đạt hơn 300 triệu lít bia/năm. Đây là một thách thức lớn  
với SABECO, nó có nghĩa là mỗi năm SABECO phải tăng sản lượng lên khoảng 80  
100 lít bia. SABECO đã triển khai hai hình thức mở rộng quy mô: một là, đầu tư mới  
những dự án hiện đại nhất Việt Nam, ngang tầm Châu Á để giải quyết bài toán phát 
triển chiều sâu, lâu dài; và hai là, mở  rộng các cơ  sở  sản xuất “vệ  tinh” tại các địa 

25