Phát triển chính sách sản phẩm điện thoại trên thị trƣờng hà nội của công ty trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại và dịch vụ kỹ thuật cleverte

TĨM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại cơng ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật
CleverTech Việt Nam, cùng sự hướng dẫn tận tình của cơ Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã
giúp em nghiên cứu và hoàn thành tốt bài khóa luận với đề tài:
“Phát triển chính sách sản phẩm điện thoại trên thị trường Hà Nội của công ty
trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam”.
Nội dung của đề tài được tóm lược, như sau:
Phần mở đầu: tổng quan nghiên cứu đề tài “Phát triển chính sách sản phẩm điện
thoại trên thị trường Hà Nội của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ
thuật CleverTech Việt Nam”, tính cấp thiết, tổng quan các cơng trình nghiên cứu, các
mục tiêu ngiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
kết cấu khóa luận.
Chương 1: một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm của công
ty thương mại: khái niệm về sản phẩm, chính sách sản phẩm, phát triển sản phẩm, phân
tích nội dung phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty thương mại, các yếu tố ảnh
hưởng đến chính sách sản phẩm của công ty thương mại: các yếu tố môi trường vĩ mô
và các yếu tố môi trường vi mơ.
Chương 2: phân tích đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm điện thoại trên thị
trường Hà Nội của công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt
Nam. Giới thiệu tổng quan về tình hình kinh doanh về các yếu tố nội bộ của công ty,
phân tích tác động của mơi trường đến chính sách sản phẩm điện thoại trên thị trường
Hà Nội của công ty, kết quả thực trạng chính sách sản phẩm điện thoại trên thị trường
của công ty công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam, các
kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng về thành công, tồn tại và
nguyên nhân.
Chương 3: đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm điện thoại trên thị
trường Hà Nội của công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt
Nam. Dự báo triển vọng thị trường điện thoại và phương hướng hoạt động của công ty
TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam, các đề xuất cho giải pháp
phát triển chính sách sản phẩm điện thoại trên thị trường Hà Nội của công ty, các kiến
nghị chủ yếu với chính sách sản phẩm điện thoại trên thị trường Hà Nội của công ty

TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam.

1
1


LỜI CẢM ƠN
Để có được bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và
sâu sắc tới trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là giảng viên, TH.s Nguyễn Thị Thanh
Nhàn đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt q trình triển
khai, nghiên cứu và hồn thành khóa luận “Phát triển chính sách sản phẩm điện thoại
trên thị trường Hà Nội của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ
thuật CleverTech Việt Nam”.
Xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo đã trực tiếp giảng dạy truyền đạt những
kiến thức chuyên ngành Marketing cho em trong những năm qua.
Xin gửi tới ban lãnh đạo cùng tập thể cán bộ công ty TNHH thương mại và dịch vụ
kỹ thuật CleverTech Việt Nam lời cảm ơn sâu sắc vì đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho
em hồn thành khóa luận tốt nghiệp của mình. Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH
thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam, em đã tích lũy được rất nhiều
kiến thức về kinh tế, xã hội, và nâng cao được sự hiểu biết thực tế về marketing tại các
cơng ty. Để có được như vậy là nhờ sự giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình của các anh chị phịng
Marketing tại cơng ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam. Sự
nhiệt của các anh chị đã giúp em có các thơng tin, số liệu cần thiết để hồn thành khóa
luận tốt nghiệp. Và em xin chân thành cảm ơn các anh chị cán bộ cơng nhân viên trong
tồn thể cơng ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đỡ em hồn thành tốt q trình
thực tập tại cơng ty.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời
gian và kiến thức thực tế nên bài khóa luận khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của q thầy cơ.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, Ngày 26 tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Diễm

2
2


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
ST
T
1
2

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH thương mại và dịch
Phụ lục 1
vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam trong 3 năm 2015, 2016 và 2017
Bảng2.2 cơ cấu chủng loại sản phẩm điện thoại của công ty TNHH
Phụ lục 2
thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam

3
3

4
4


DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
ST
T
1
2

Tên sơ đồhình vẽ

Trang

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc 3 lớp của sản phẩm
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ
thuật CleverTech Việt Nam

7

5
5

19


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

TNHH

Từ viết đủ
Trách nhiệm hữu hạn

CHBL
ĐTDĐ
NTD
GS
TS
TH.s

Cửa hàng bán lẻ
Điện thoại di động
Người tiêu dùng
Giáo sư
Tiến sỹ
Thạc sỹ

6
6


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Sự hội nhập quốc tế của Việt Nam trong thời gian vừa qua đã tạo ra cơ hội phát
triển cho thị trường bán lẻ Việt Nam. Riêng thị trường bán lẻ hàng điện thoại Việt Nam
được nhận vẫn là một miếng bánh lớn chưa được khai thác. Từ nay cho đến năm 2020,
mức tiêu thụ sản phẩm điện thoại nói riêng và điện tử điện lạnh nói chung của Việt Nam

sẽ tăng từ 7,3% lên 11,9%. Đối với mơ hình tổ chức kinh doanh chuỗi CHBL ĐTDĐ
trên địa bàn Hà Nội có chuỗi CHBL như: Thế giới di động, FPT, Viettel, Viễn Thơng A,
Hồng Hà Mobile, Nhật Cường Mobile, Bình Minh Mobile… với hàng chục cửa hàng
thành viên và đang phát triển hết sức mạnh mẽ dần thay thế các CHBL ĐTDĐ truyền
thống trong những năm qua. Các chuỗi CHBL ĐTDĐ hiện nay trên địa bàn Hà Nội chia
làm 3 nhóm có đặc thù khác biệt. Một nhóm là các chuỗi CHBL ĐTDĐ kinh doanh với
quy mô lớn, CHBL của họ không chỉ kinh doanh các mặt hàng điện thoại, linh phụ kiện
điện tử, mà còn kinh doanh thiết bị gia dụng, máy tính,… Những cái tên đáng chú ý
trong phân khúc này là: Nguyễn Kim, HC, PICO, Mediamart, VinPro… Nhóm thứ hai
đi theo mơ hình các cửa hàng quy mơ vừa nhỏ, chủ yếu kinh doanh các sản phẩm chính
là ĐTDĐ, các linh phụ kiện ĐTDĐ; ngồi ra có kinh doanh thêm laptop, máy tính bảng.
Những cái tên lớn nhất trong nhóm này là: FPT Shop, Viễn Thơng A, Viettel Store, Trần
Anh, Phúc Anh... Nhóm thứ ba là nhóm chỉ kinh doanh ĐTDĐ và các linh phụ kiện,
như: Thế giới di động, Nhật Cường Mobile, Hồng Hà Mobile, Bình Minh Mobile,…
Thời điểm hiện tại, các chuỗi CHBL ĐTDĐ vừa phải cạnh tranh lẫn nhau, vừa phải cạnh
tranh với các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ (cửa hàng “mom&pop”). Trên các quận và đô thị
lớn các chuỗi CHBL ĐTDĐ đã dần thay thế loại hình cửa hàng này.
Theo thống kê của GfK Temax Việt Nam, nhóm cửa hàng mom&pop chiếm lĩnh
hơn 70% thị phần nông thôn trong phân khúc bán lẻ ĐTDĐ tại Hà Nội trong năm 2014.
Thống kê đến tháng 11 năm 2017 cho thấy tổng lượng smartphone bán ra tại Việt Nam
đạt 13,563 triệu máy, tăng trưởng 3,1% so với 11 tháng cùng kỳ năm 2016. Cùng kỳ
năm ngoái, thị trường smartphone trong nước bán được 13,159 triệu chiếc.
Các chuỗi CHBL ĐTDĐ cạnh tranh với rất nhiều các doanh nghiệp kinh doanh
theo các hình thức bán lẻ khác. Ngồi ra, trên địa bàn thành phố, các doanh nghiệp kinh
doanh theo chuỗi cạnh tranh gay gắt trực tiếp với nhau giữa các doanh nghiệp: Thế giới
di động, FPT shop, Viettelstore, Nhật Cường, Trần Anh, Pico, Phúc Anh, Viễn Thông
A…Tuy nhiên với đặc thù sản phẩm cơng nghệ có chu kỳ sống ngắn thay đổi cải tiến
7

liên tục do đó khách hàng cũng có nhu cầu thay đổi nhanh chóng theo xu hướng các sản
phẩm mới. Bởi vậy mà các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh điện thoại phải
liên tục phát triển sản phẩm của mình.
Qua qua trình thực tập tại cơng ty và báo cáo thực tập tổng hợp tìm hiểu thực
trạng trong những năm vừa qua công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật
CleverTech Việt Nam em nhận thấy công ty có những tồn tại nhất định về kênh phân
phối, sản phẩm, các hoạt động xúc tiến bán, truyền thông, định vị thương hiệu. Trong đó
tồn tại về phát triển chính sách sản phẩm điện thoại bao gồm chất lượng sản phẩm, cơ
cấu chủng loại sản phẩm còn chưa hợp lý về mức độ đa dạng, bao bì nhãn hiệu chưa gây
ấn tượng vơi khách hàng, chính sách phát triển sản phẩm mới chưa phù hợp với thị
trường mục tiêu… cần được nghiên cứu và đưa ra các đề xuất cải tiến.
Với những tính cấp thiết trên em xin chọn đề tài “Phát triển chính sách sản phẩm
điện thoại trên thị trường Hà Nội của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch
vụ CleverTech Việt Nam” cho mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1 Các cơng tình nghiên cứu nước ngồi

Trên thế giới, đã có rất nhiều giáo sư, tiến sĩ là tác giả của những cơng trình nghiên cứu
những đầu sách hay viết về sản phẩm, chính sách sản phẩm nói riêng và marketing nói
chung như:
+ Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler
+ Quản trị Marketing của tác giả Philip Kotler
Để hồn thành khóa luận của mình, em đã tham khảo nội dung của giáo trình Marketing
căn bản, cụ thể chương 7 liên quan đến sản phẩm. Giáo trình quản trị marketing gồm
chương 17 “quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói”, chương 13 “Phát triển,
thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm mới”.
2.2 Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi

-

Vấn đề phát triển chính sách sản phẩm là một vấn đề mà bất kỳ một doanh nghiệp

kinh doanh thương mại nào đều khơng thể bỏ qua bởi nó có vai trị quan trọng trong q
trình lưu thơng hàng hóa, là phương thức duy nhất đưa hàng hóa từ doanh nghiệp tới tay
khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
-

Hiện tại có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề về sản phẩm, chính sách sản phẩm

và phát triển chính sách sản phẩm
+ Đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty cổ phần Daichu
Việt Nam tại thị trường Hà Nội” của Lê Thị Thu Hiền, K45C4, 2013 – GVHD: Phùng
8


Thị Thủy. Bài khóa luận đã đưa ra được những nội dung lý luận cụ thể, tuy nhiên phần
thực trạng chưa nêu được cụ thể những nội dung cần phân tích cịn chung chung.
+ Đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm của công ty cổ phần bán lẻ trực tuyến OSS
Việt Nam” của Nguyễn Thị Bích Liên, K49C2, 2017 – GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn
Minh. Nội dung bài khóa luận khá cụ thể về cả lý luận và thực trạng tuy nhiên có nhũng
nội dung nếu ra chưa đủ tính khả thi.
+ Đề tài: “Phát triển chính sách sản phẩm may mặc thời trang trên thị trường miền Bắc
của công ty TNHH Bình Lý” của Nguyễn Thị Tươi năm, K45C, 2013 – GVHD: TH.s
Nguyễn Thị Thanh Nhàn. Bài kháo luận có kết cấu bố cục và nội dung lý luận cụ thể,
thực trạng phân tích rõ ràng
Qua việc nghiên cứu phân tích các luận văn về phát triển chính sách sản phẩm
của cơng ty có thể thấy các bài viết đều đã đáp ứng được yêu cầu của bài khóa luận tốt
nghiệp. Nội dung tương đối đầy đủ phần lý thuyết đã nêu ra các khái niệm, định nghĩa
liên quan đến đề tài , phân định các nội dung cơ bản. Phần vận dụng thực tế vào công ty
thực tập đã có sự liên kết nêu ra thực trạng của cơng ty và đã có những kiến nghị, giải

pháp. Tuy nhiên trong bài viết cịn có những hạn chế tồn tài: Các bài viết đề cập đến
nhiều lý thuyết, thực trạng về chính sách sản phẩm của cơng ty cịn chưa nhiều chưa làm
nổi bật vấn đề cần thiết cần nghiên cứu về chính sách sản phẩm của cơng ty. Các giải
pháp cịn mang tính lý thuyết, chưa cụ thể chưa giải quyết được vấn đề tồn tại trong
chính sách của cơng ty nghiên cứu.
Các cơng trình nghiên cứu trên đã đưa ra đầy đủ các nội dung của chính sách sản
phẩm, tuy nhiên nội dung cịn có những điểm khác nhau. Các lý thuyết trên được coi là
cơ sơ lý luận để phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh
doanh theo định hướng đề tài.
Với tổng quan những cơng trình mà em biết tính đến ba năm trở lại đây cơng trình của
em ở công ty là duy nhất.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Với đề tài về phát triển chính sách sản phẩm cần xác lập các câu hỏi sau đây:
Sản phẩm là gì? Chính sách sản phẩm là gì? Phát triển chính sách sản phẩm là gì?
Mục tiêu phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty?
Nội dung cơ bản của phát triển chính sách sản phẩm gồm những gì?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến phát triển chính sách sản phẩm?
Thực trạng phát triển chính sách sản phẩm của công ty như thế nào?
9


Thực trạng phát triển chính sách sản phẩm mới của công ty phù hợp với thị trường
mục tiêu hay chưa?
Nhưng thành công mà công ty đã đạt được trong là gì?
Những tồn tại nào cơng ty cần phải khắc phục và ngun nhân dẫn đến những tồn
tài đó là gì?
Những cơ sở để đưa ra các giải pháp và đề xuất cho chính sách phát triển sản phẩm
điện thoại của công ty CleverTech?
4. Các mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng hệ thống lý luận phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty kinh doanh
-

thương mại
Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm điện thoại trên thị trường Hà Nội

-

của công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam
Đề xuất các giải pháp phát triển chính sách sản phẩm điện thoại trên thị trường Hà Nội
của công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam

5. Phạm vi nghiên cứu
5.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu thị trường sản phẩm điện thoại trên địa bàn nội thành Hà Nội từ
đó có các quyết định hoạch định và phát triển chính sách sản phẩm hợp lý hơn.
5.2 Thời gian nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu thực trạng phát triển chính sách sản phẩm điện thoại trên thị
trường Hà Nội từ tháng 6/2014 đến tháng 6/2017. Và đưa ra một số đề xuất trong thời
gian tới từ 2018 đến 2020
5.3 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài “Phát triển chính sách sản phẩm điện thoại trên thị trường Hà Nội của công ty
TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam” tập trung vào nhóm
khách là các khách hàng cá nhân trên địa bàn Hà Nội, có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
điện thoại của công ty để thu thập thông tin ý kiến đóng góp của khách hàng với chính
sách sản phẩm của cơng ty nhằm phát triển chính sách sản phẩm của công ty tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
6. Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lich sử. Dựa trên nền
tảng cơ sở lý luận về lý thuyết liên quan đến đề tài vận dụng vào tình hình thực trạng
của cơng ty.Từ thực tiễn nghiên cứu đi sâu phân tích thực trạng thấy được nguyên nhân
của những tồn tại để đưa ra các giải pháp khắc phục. Để rút ra những tồn tại của thực
10


tiễn về chính sách sản phẩm của cơng ty bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu lịch
sử.
6.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

6.2.1.1 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Sử dụng hai phương pháp điều tra bằng phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và
phương pháp phỏng vấn chuyên gia bằng bảng câu hỏi. Thứ nhất là phương pháp điều
tra bằng phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Đối tượng điều tra là các khách hàng đã mua
sản phẩm của công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam. Với
số lượng mẫu điều tra là 50 khách hàng. Cách thức tiến hành lấy mẫu là gửi phiếu điều
tra cho khách hàng. Sau đó, phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Tiến hành phỏng vấn
hai chuyên gia gồm chị Vũ Thị Thủy trưởng phòng kinh doanh và chị Lê Thị Liên nhân
viên phòng Marketing. Sử dụng bảng câu hỏi đã thiết kế để thu thập các thơng tin về
tình hình thực hiện các chính sách phát triển sản phẩm của công ty trong thời gian qua,
những mục tiêu đã đạt đực vặt ra trong tương lai của công ty là gì, và những vẫn đề phát
sinh.
6.2.1.2 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp bao gồm dữ liệu bên trong và bên ngồi cơng ty, phương pháp
thu thập chủ yếu là phương pháp thống kê, phân tích, so sánh.
-

Thu thập thông tin từ nguồn bên trong công ty: các thơng tin về q trình hình thành và
phát của công ty, sơ đồ bộ máy tổ chức, kết quả kinh doanh của sản phẩm diện thoại
trong 3 năm gần đây, cơ cấu chủng loại sản phẩm điện thoại trong công ty như thế nào,

-

các hoạt động kinh doanh nhằm phát triển chính sách snar phẩm điện thoại của cơng ty.
Thơng tin thứ cấp cịn được thu thập từ nguồn bên ngồi cơng ty thơng tin về xu hướng
tiêu dùng sử dụng điện thoại của thị trường Hà Nội rộng hơn là thị trường toàn Việt
Nam, dự báo kinh tế trong thời gian tới có ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh
doanh điện thoại, thông tin ngành bán lẻ tại Việt Nam tác động đến ngành bán lẻ điện
thoại.

6.2.2

Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sơ cấp sau khi đã thu thập, được phân tích xử lý bằng phần mềm thống
kê SPSS để có được những số liệu chính xác, cụ thể. Kết quả phân tích là cơ sở cho q
trình phát triển chính sách sản phẩm của công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật
CleverTech Việt Nam. Đồng thời có ý nghĩa để đề ra các giải pháp đề xuất có tính thực
hiện được và thực sự là những thông tin cần thiết với khóa luận.
11


7. Kết cấu khóa luận

Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, danh mục từ viết tắt. Bài khóa luận gồm các phần sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm của cơng

ty thương mại
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách sản phẩm điện
thoại trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH thương mại và dịch vụ CleverTech Việt
Nam
Chương 3: Các đề xuất phát triển chính sách sản phẩm điện thoại trên thị trường Hà
nội của công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI

1.1.1

1.1 Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty thương mại
Khái niệm sản phẩm theo, cấu trúc của sản phẩm
Trong hệ thống marketing có rất nhiều quan điểm về sản phẩm, trong khóa luận của
mình em sẽ sử dụng quan điểm về sản phẩm theo marketing hiện đại.
Quan điểm Marketing hiện đại lại cho rằng “Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được
cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng
nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có
thể bao hàm những vật phẩm, dịch vụ, tổ chức địa điểm, tư tưởng”.
Theo quan điểm của Marketing hiện đại, sản phẩm của một công ty được tung ra thị
trường khi họ đã tiến hàng lựa chọn một phối thức sản phẩm được goi là “tổ hợp hữu cơ
gồm ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing”. Nên một sản phẩm cần
có ba lớp sản phẩm sau: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu và lớp sản phẩm
gia tăng.

12


Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm hiện hữu

Sản phẩm gia tăng

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc 3 lớp của sản phẩm
• Lớp sản phẩm cốt lõi: là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm. Lớp sản phẩm này sẽ thỏa
mãn những lợi ích cốt yếu cho khách hàng. Đó chính là những giá trị công ty sẽ đem
bán cho khách hàng. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông
số hợp thành công năng sản phẩm và người ta không bán công năng sản phẩm mà bán
lợi ích cơng năng khi tiêu dùng sản phẩm, thỏa mãn được bản chất như cầu của mình. Vì
thế sản phẩm cốt lõi được đặt ở trung tâm hạt nhân của mơ hình phối thức sản phẩm hốn
hợp.
• Lớp sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai cấu thành nên một sản phẩm, là yếu tố phản
ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa, để đi đến một quyết điịnh mua hàng.
Khách hàng thường quan tâm đến sáu thuộc tính mà họ có thể nhận biết được giữa hai
phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu đó là: mức
chất lượng cảm nhận được, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, kiểu dáng, bao gói,
tên thương hiệu, dịch vụ trước bán. Đây chính là lớp sản phẩm mà thể hiện sự khác biệt
của sản phẩm này với sản phẩm khác, là điều kiện quan trọng để khách hàng quyết định
có mua sản phẩm của cơng ty hay khơng.
• Lớp sản phẩm gia tăng: là lớp sản phẩm mà tạo nên sự khác biệt giữa các điều kiện giao
hàng và thanh toán, dịch vụ trong và sau bán hay dịch vụ lắp đặt sử dụng. Nó khơng chỉ
có tác dụng phát huy được mặt hàng cốt lõi mà còn làm gia tăng chất lượng sản phẩm.
1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm và vai trị của chính sách sản phẩm
Khái niệm chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và
nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài. Để
13

có thể tồn tại và phát triển, điều kiện khơng thể thiếu đó chính là cơng ty phải có một
chính sách sản phẩm cụ thể rõ ràng và hiệu quả. Chính sách đó phải phù hợp với khả
năng và tiềm lực của cơng ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả.
Vai trị của chính sách sản phẩm trong chính sách Marketing
Chính sách sản phẩm có vai trị định hướng cho chiến lược Marketing và là nền
tảng để thực hiện chiến lược Marketing. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng
gay gắt thì vai trị của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn trong quá trình
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu chính sách sản phẩm khơng tốt thì chiến
lược Marketing khơng thể có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm là tiền đề để hoạch định chính sách giá, chính sách phân
phối và chính sách xúc tiến. Khơng thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì khơng thể thực
hiện tốt các chính sách bộ phận khác.
1.1.3 Khái niệm phát triển chính sách sản phẩm
Phát triển chính sách sản phẩm là qua trình triển khai hoạt động của doanh
nghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự thay
đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định.

1.2 Phân tích nội dung phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty thương mại
1.2.1

-

-

-

Xác định mục tiêu chính sách sản phẩm
Cơng ty xác lập các mục tiêu chính sách căn cứ vào điều kiện thị trường và lực
của mình và vào các mục tiêu chính sách chung Marketing như tăng lợi nhuận, tăng thị

phần hay tăng doanh số của công ty. Dưới đây là những mục tiêu chính sách sản phẩm
của cơng ty:
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận là mục tiêu mọi doanh nghiệp đều muốn đạt được. Nhiều
công ty thực hiện mục tiêu này ngay từ khi sản phẩm mới tung ra thị trường với chính
sách hớt váng nhanh nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phải chia sẻ với các đối thủ
cạnh tranh.
Mục tiêu mở rộng thị trường để tăng thị phần trong giai đoạn phát triển của doanh
nghiệp. Để thực hiện được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải dung hòa giữa thị phần
và lợi nhuận. Doanh nghiệp cần phải đầu tư để cải tiến sản phẩm, có chính sách giá phù
hợp, chính sách phân phối và xúc tiến phải hiệu quả nhằm mục tiêu mở rộng thị trường
của mình.
Mục tiêu tồn tại được các doanh nghiệp coi trọng khi gặp tình thế vượt qua khả năng
cạnh tranh khốc liệt, nhu cầu khách hàng thay đổi… Để giữ cho công ty được tiếp tục
14


hoạt động và sản phẩm hàng hóa bán được, các cơng ty phải thay đổi chính sách sản
phẩm và định giá thấp với hy vọng rằng sẽ khôi phục được thị trường. Lúc này mục tiêu
lợi nhuận trở nên ít quan trọng hơn.
Bên cạnh các mục tiêu kinh tế trên cịn có những mục tiêu phi kinh tế cũng được doanh
nghiệp chú trọng. Nó bao gồm mục tiêu về chất lượng sản phẩm, duy trì giá trị uy tín
nhãn hiệu, đây là những mục tiêu không trực tiếp tạo ra lợi nhuận hay thị phần nhưng lại
có mối quan hệ chặt chẽ với các mục tiêu khác.
1.2.2 Chính sách cơ cấu chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thơng qua
cùng những tỏ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
- Thiết lập cơ cấu chủng loại: là việc xây dựng, tập hợp các loại hàng hóa giống nhau về
giá trị sử dụng, bán cho cùng nhóm khách hàng hoặc cùng một thị trường. Để thiết lập
cơ cấu chửng loại sản phẩm cần căn cứ vào 4 chỉ tiêu chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và

độ bền tương hợp:
+ Chiều rộng của chủng loại hàng hóa: chính là số tuyến (dịng loại) sản phẩm có trong
mặt hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp kinh doanh
+ Chiều dài: tổng số tất cả các danh mục có trong tuyến hàng hóa hoặc mặt hàng hỗn
hợp của doanh nghiệp kinh doanh.
+ Chiều sâu: là tổng số các loại và phương án sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu như
nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.
+ Độ bền tương hợp của chủng loại sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức
độ nào đó giữa các nhóm sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị
sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.
- Hạn chế chủng loại: kiểm tra định kỳ sản phẩm trong tuyến để phát hiện các sản phẩm
bị giảm sút hoặc lỗi thời để loại bỏ những sản phẩm kinh doanh không hiệu quả tập
trung bán những sản phẩm có sức mạnh cạnh tranh lớn hơn, sức mua và tần số mua lớn.
Tạo ra uy tín sản phẩm và chun mơn hóa theo chiều sâu. Tiến hành thơng qua phân
tích và kiếm tra giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm.
- Biến thể chủng loại sản phẩm: nhằm kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm là việc nâng
cao chiều sâu mặt hàng kinh doanh, phát triển sản phẩm dựa trên nền tảng những thứ
ban đầu nhằm đáp ứng cao hơn như cầu của người tiêu dùng. Nghĩa là tạo ra các đặc
trưng cho tuyến sản phẩm sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ
như cải tiến hình dáng, kích thước, bao bì, mẫu mã, thương hiệu thu hút khách hàng
hơn.
1.2.3 Chính sách về chất lượng sản phẩm
15


-

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những đặc điểm, đặc trưng của sản phẩm thể hiện được
sự thỏa mãn như cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng,
tên gọi sản phẩm. Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm bao gồm nhóm chỉ tiêu sử dụng,

nhóm chỉ tiêu kỹ thuật cơng nghệ và nhóm chỉ tiêu về cảm thụ, nhóm các chỉ tiêu kinh
tế.
Thực chất của chính sách sản phẩm là biến đổi các đặc tính chất lượng sản phẩm theo
hướng tiếp cận và thích ứng với nhu cầu thị trường, tạo ra những ưu thế đặc trưng và
truyền thống chất lượng để năng cao sức cạnh tranh của sản phẩm hoặc mở rộng dải
chất lượng sản phẩm để tạo lập một thang giá phù hợp với sức mua khác nhau. Một số
quyết định chính sách chất lượng sản phẩm:
+ Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn để chất lượng không đổi
trừ khi xảy ra những biến cố, những rủi ro hay có những cơ hội phát triển mới.
+ Quyết định cải tiến sản phẩm: nhu cầu thị trường luôn luôn thay đổi, công ty thường
xuyên cải tiến chất lượng sản phẩm để tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất và đem lại
hiệu quả cao.
+ Quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: một số công ty giảm dần chất lượng sản
phẩm để bù đắp vào chi phí tăng cao, hy vọng khách hàng sẽ không nhận ra sự khác biệt
gì hoặc giảm dần chất lượng một cách khéo léo để tăng mức lãi hiện tại, dù rằng việc
này sẽ làm giảm mức lợi nhuận lâu dài.
Một số biện pháp: Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm, nâng cao thơng số: độ bền vận hành,
độ an tồn, khả năng chống nước, ẩm mốc, thay đổi vật liệu chế tạo, tăng cường tính
thích dụng sản phẩm, hạn chế hay vứt bỏ chi tiết ít phù hợp với người tiêu dùng
1.2.4 Chính sách về bao bì, nhãn hiệu sản phẩm
1.2.4.1 Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên thuật ngữ ký hiệu biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết
hợp những yếu tố đó giúp khách hàng phân biệt sản phẩm dịch vụ của người bán này
với sản phẩm dịch vụ của người bán khác. Thông thường khi hoạch định chính sách sản
phẩm các cơng ty phải quyết định các vấn đề sau về nhãn hiệu sản phẩm:
Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm: Trong năm những năm gần đây, vấn đề gắn
nhãn hiệu cho sản phẩm ở nước ta được phần lớn các doanh nghiệp chú trọng. Việc gắn
nhãn hiệu cho sản phẩm tuy địi hỏi phải chi phí nhiều cho việc bao gói, làm nhãn,
quảng cáo, bảo vệ hợp pháp. Nhãn hiệu giúp người mua ít nhiều biết về chất lượng sản
phẩm, có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn, giúp công ty quảng cáo, thu hút được khách

hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ, chống hàng giả, hàng nhái
đồng thời làm tăng uy tín của cơng ty.

16


-

-

Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa: Đó có thể là nhãn hiệu của nhà trung gian thương mại và
cũng có thể là nhãn hiệu của các nhà trung gian thương mại và nhà sản xuất.
Quyết định tên nhãn: tên nhãn hiệu phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngơn ngữ
khác.
Quyết định chính sách nhãn hiệu: có có bốn cách hoạch định chính sách nhãn hiệu
+ Mở rộng chủng loại sản phẩm: bổ sung thêm các sản phẩm vào tuyến dưới cùng 1 tên
hiệu.
+ Mở rộng nhãn hiệu: sử dụng 1 nhãn hiệu thành công để tung ra một sản phẩm thuộc
loại mới.
+ Sử dụng nhiều nhãn hiệu: triển khai hai hay nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản
phẩm.
+ Chính sách nhãn hiệu mới: sử dụng nhãn hiệu mới khi tung sản phẩm mới ra thị
trường.
1.2.4.2 Chính sách bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm là những gì có thể bao gối cho sản phẩm hàng hóa bảo vệ, bảo quản
hàng hóa. Bên cạnh đó, bao bì cũng có những mục đích khác nhau rất quan trọng như:
tăng giá trị thẩm mĩ cho sản phẩm, gia tăng giá trị sử dụng, tăng sức quảng cáo truyền
thông cho cơng ty. Bao gói có bốn lớp cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với
hàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thơng tin mơ tả
hàng hóa trên bao gói.

Để tạo ra bao gói có hiệu quả, các nhà quản trị Marketing của công ty cần phải thông
qua các quyết định:
Xây dựng khái niệm về bao gói
Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc. nội dung trình
bày và gắn nhãn hiệu hay khơng.
Quyết định về thử nghiệm bao gối: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức và
khả năng chấp nhạn của ngừi tiêu dùng
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội
Quyết định về các thơng tin trên bao bì: thơng tin hàng hóa, về phẩm chất hàng hóa, nơi
sản xuất, kỹ thuật an tồn sử dụng
1.2.5 Chính sách về phát triển sản phẩm mới
Theo quan điểm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc,
sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả
nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của cơng ty.
Có 6 dạng sản phẩm mới:

17


•

Sản phẩm mới đối với thế giới: là dạng sản phẩm mới được sáng chế tạo nên một thị

trường hoàn tồn mới
• Thêm vào tuyến sản phẩm mới: là dạng sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp xâm nhập
lần đầu một thị trường với doanh nghiệp.
• Cải tiến sản phẩm hiện có: là dạng sản phẩm mới cảu tiến tính năng, tạo giá trị cảm nhận
cao hơn và thay đổi sản phẩm hiện hữu.
• Bổ sung vào tuyến sản phẩm hiện có là các sản phẩm mới bổ sung vào tuyến sản phẩm
hiện có của doanh nghiệp.

• Giảm chi phí: dạng sản phẩm ít mới nhất trong dịng họ sản phẩm mới là các thiết kế
mới thay thế cho thiết kế cũ với cùng chức năng nhưng chi phí thấp hơn.
• Định vị lại: là dạng sản phẩm doanh nghiệp muốn định vị lại chức năng của nó trên thị

1.

2.

3.

4.
5.
6.
7.

trường.
Những dấu hiệu quan trọng để đánh giá sản phẩm mới là sự thừa nhận từ khách hàng.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc cần thiết nhưng có thể là mạo hiệm đối với
doanh nghiệp. Để hạn chế bớt rủi ro các nhà quản trị sản phẩm mới cần phải tuân thủ
nghiêm ngặt các bước trong quá trình phát triển sản phẩm mới và đưa nó ra thị trường.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước:
Hình thành ý tưởng: sáng tạo ý tưởng về sản phẩm mới có thể cung ứng cho thị trường.
Nguồn cung cấp ý tưởng về sản phẩm mới có thể đến từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
nhà phân phối và nhà cung cấp.
Sàng lọc ý tưởng: nhằm lựa chọn các ý tưởng tiềm năng và loại bỏ những ý tưởng khơng
khả thi. Từ đó thẩm định những ý tưởng khả thi, đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng,
mức độ mới, đi liền với đó là sự dự đống cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị
phần, giá, chi phí phát triển và sản xuất sản phẩm mới
Phát triển quan điểm và thử nghiệm: chi tiết hóa các ý tưởng thành các khái niệm, sau
đó thử nghiệm để đánh giá đặc trưng vượt trội của khái niệm, mức độ phù hợp với như

cầu thị trường, ý tưởng chính thơng qua khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng và tần
suất mua hàng.
Hoạch định chính sách marketing: thiết kế một chính sách sơ khởi cho sản phẩm mới
dựa trên khái niệm sản phẩm
Phân tích tình hình kinh doanh: đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và
marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hịa vốn, thời gian hồn vốn, phân tích rủi ro
Phát triển sản phẩm mới: doanh nghiệp tiến hành phát triển sản phẩm mới và xây dựng
thương hiệu cụ thể
Thử nghiệm thị trường: mục đích xem xét sự phẩn ứng và tiềm năng của thị trường
chính là mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng và của các kênh
18


phân phối, có 3 cách: Thị trường thử nghiệm chuẩn, thị trường thử nghiệm có kiểm sốt,
thị trường thử nghiệm mơ phỏng
8. Thương mại hóa sản phẩm; khi thử nghiệm đã thành công, trước khi đưa sản phẩm vào
thị trường xác định 4 yếu tố:
+ Xác định thời điểm tung sản phẩm
+ Xác định địa điểm mà doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường
+ Xác định khách hàng
+ Xác định cách thức đưa sản phẩm mới vào thị trường
1.2.6 Chính sách dịch vụ khách hàng
Bốn vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng mà các nhà quản trị
Marketing phải quyết định:
+ Nội dung các yếu tố dịch vụ khách hàng mà khách hàng đòi hỏi và khả năng đáp ứng
của công ty như thế nào? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
+ Chất lượng dịch vụ của cơng ty đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức
độ nào so với đối thủ cạnh tranh
+ Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá
nào?

+ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ,
dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ cho tổ chức độc lập bên
ngồi cơng ty cung cấp
Cơng ty căn cứ vào các yếu tố nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của
công ty để đưa ra quyết định về dịch vụ khách hàng.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty thương mại
1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến phát triển chính sách sản phẩm
của cơng ty thương mại
1.3.1.1 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là cơ sở hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp nên đây là mối quan
tâm lớn của các doanh nghiệp.
Sự thay đổi về quy mô dân số, chuyển dịch dân cư từ nông thôn lên thành thị, thay đổi
về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng, thay đổi về cơ cấu gia đình ảnh hưởng lớn đến các
chiến lược chính sách kinh doanh của cơng ty thương mại. Do nhu cầu mua sắm của họ
có nhiều thay đổi, sự đòi hỏi hiều hơn về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ chăm
sóc khách hàng.
1.3.1.2 Mơi trường kinh tế
Các yếu tố về quy mô và tốc độ tăng trưởng kinh tến, tình hình lạm phát và thất
nghiệp…tác động đến sức mua của khách hàng, tạo ra những nhóm tiêu dùng và ảnh
19


hưởng đến chi phí đầu vào của doanh nghiệp. Như xu hưởng GDP bình quân tăng dẫn
đến sự thay đổi về cơ cấu giữa chi tiêu và tiết kiệm từ đó tạo ra sự phân hóa về thu nhập
trong dân chúng sảnh hưởng đến quá trình mua sắm của họ. Doanh nghiệp phải nắm bắt
tính hình kinh tế để đưa ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu khả năng thanh tốn của thị
trường mục tiêu.
1.3.1.3 Mơi trường cơng nghệ
Ngày nay cơng nghệ có xu hướng thay đổi nhanh tác động đến nhiều mặt như làm thay
đổi căn bản hay xóa bỏ các sản phẩm hiện hữu, thay đổi hành vi tiêu dùng, rút ngắn chu

kỳ sống của sản phẩm…tạo ra những cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp.
- Cơ hội: làm ra các sản phẩm rẻ hơn, tốt hơn đáp ứng như cầu của nhiều khách hàng hơn,
thơng tin cập nhật đa chiều nhanh hơn. Từ đó tạo cơ hội các doanh nghiệp mở rộng thị
trường nhanh hơn
- Thách thức: sự hao mịn vơ hình diễn ra ngày càng nhanh kéo theo đó là sự cạnh tranh
gay gắt các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến phát triển sản phẩm mới với nhiều
tính năng cơng dụng vượt trội hơn.
1.3.1.4 Mơi trường chính trị pháp luật
Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng và đưa vào đời sống là điều kiện đầu
tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng, tạo điều kiện cho mọi doanh nghiệp có
cơ hội cạnh tranh lành mạnh; thiết lập mối quan hệ đúng đắn, bình đẳng giữa người sản
xuất và người tiêu dùng; buộc mọi doanh nghiệp phải làm ăn chân chính, có trách nhiệm
đối với xã hội và người tiêu dùng… Điều này tác động tích cực đến các doanh nghiệp
làm ăn chân chính. Nếu ngược lại sẽ tác động đến môi trường kinh doanh và đến hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Khơng những thế, nó cịn ảnh hưởng tiêu cực
đến môi trường sống, đời sống của người tiêu dùng. Quản lý nhà nước về kinh tế là nhân
tố tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của từng doanh nghiệp. Chất lượng hoạt
động của các cơ quan quản lý nhà nước về kinh tế, trình độ và thái độ làm việc của các
cán bộ công quyền tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh đã làm cho các cơ quan quản lý nhà nước
về kinh tế làm tốt công tác dự báo để điều tiết đúng đắn các hoạt động đầu tư tránh để
tình trạng cung vượt quá cầu, hạn chế việc phát triển độc quyền, tạo ra mơi trường bình
đẳng giữa các doanh nghiệp.
Các chính sách đầu tư, chính sách phát triển kinh tế, chính sách cơ cấu… sẽ tạo ra sự ưu
tiên hay kìm hãm sự phát triển của từng ngành, từng vùng kinh tế cụ thể, do đó tác động
trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thuộc các ngành, vùng
kinh tế nhất định.
1.3.1.5 Môi trường tự nhiên
20

Các nhân tố tự nhiên bao gồm nguồn lực tài nguyên thiên nhiên có thể khai thác, các
điều kiện về địa lý như địa hình, đất đai, thời tiết, khí hậu… ở trong nước cũng như ở
từng khu vực. Các điều kiện tự nhiên có thể ảnh hưởng đến hoạt động của từng loại
doanh nghiệp khác nhau: tài nguyên thiên nhiên tác động rất lớn đến doanh nghiệp
thuộc lĩnh vực khai thác; đất đai, thời tiết, khí hậu ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong
ngành nông, lâm, thủy, hải sản từ đó tác động đến các doanh nghiệp chế biến. Địa hình
và sự phát triển cơ sở hạ tầng tác động đến việc lựa chọn địa điểm của mọi doanh
nghiệp, khí hậu, độ ẩm sẽ ảnh hưởng đến việc bảo quản, nguyên vật liệu, thành phẩm và
điều kiện sản xuất của doanh nghiệp.
Điều này tác động đến các doanh nghiệp theo hướng làm cho doanh nghiệp phải chú ý
tới các điều kiện tự nhiên. Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng ở mức độ khác nhau, cường độ
khác nhau đối với từng loại doanh nghiệp ở các địa điểm khác nhau và nó cũng tác động
theo cả hai xu hướng cả tiêu cực và tích cực.
1.3.1.6 Mơi trường văn hóa xã hội
Văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm hơn tuy nhiên lại rất sâu sắc đến hoạt động quản trị và
kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các vấn đề về phong tục tập qn, lối sống, trình độ
dân trí, tơn giáo, tín ngưỡng… có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của cầu trên thị trường.
Văn hóa xã hội cịn tác động trực tiếp đến việc hình thành mơi trường văn hóa của
doanh nghiệp, văn hóa nhóm cũng như thái độ cư xử, ứng xử của các nhà quản trị, nhân
viên tiếp xúc với đối tác kinh doanh cũng như khách hàng.
1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến phát triển chính sách sản phẩm của
cơng ty thương mại
1.3.2.1 Môi trường nội tại
Các yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp như nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất kỹ
thuật ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh trong qúa trình đưa ra các chính sách
phát triển của cơng ty. Vì vậy, những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với
các đơn vị khác của công ty. Phịng tài chính ln quan tâm đến những vấn đề nguồn
vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên
cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế và nghiên cứu các

phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm
bảo đủ số lượng phục vụ quá trình thiết kế sản xuất. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm
sản xuất sản phẩm. Phịng kế tốn theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm
được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả những bộ phận
này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phịng
marketing.
1.3.2.2 Mơi trường ngành
21


-

-

-

-

-

Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị Marketing phải luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến
các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ. Có các loại cạnh
tranh sau: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại, cạnh
tranh giữa các sản phẩm thay thế, cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Việc phân
tích các áp lực trong môi trường cạnh tranh sẽ giúp cho chúng ta nhận dạng được các
đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như trong tương lai, đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp
để có thể lựa chọn các chiến lược cạnh tranh, đối phó có hiệu quả đối với các áp lực
cạnh tranh trên thị trường.

Nhà cung cấp
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể cung cấp
cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những
mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Lựa chọn nhà cung cấp uy tín có khả năng đáp
ứng được nguồn hàng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp rất quan trọng. Phải
xây dựng mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa doanh nghiệp với nhà cung cấp để tăng
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Khách hàng
Doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu, khách hàng trọng điểm của mình là ai
để có các chính sách Marketing phù hợp với từng đối tượng. Khách hàng quyết định đến
sự sống còn của doanh nghiệp do vậy, doanh nghiệp vừa phải thu hút khách hàng mới
vừa phải giữ chân khách hàng cũ, bằng quản trị quan hệ khách hàng khiến họ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Trung gian Marketing
Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và
phổ biến hàng hóa của cơng ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những môi giới
thương mại, các công ty logistics, trung gian marketing và các trung gian tài chính tín
dụng. Các trung gian là cầu nối giúp doanh nghiệp đưa sả phẩm đến với khách hàng
nhanh hơn. Tạo ra mối quan hệ mật thiết với các trung gian là điều các doanh nghiệp
cần chú trong trong thời đại chun mơn hóa.
Cơng chúng mục tiêu
Trong thành phần mơi trường marketing có nhiều cơng chúng mục tiêu khác nhau của
công ty. Công chúng mục tiêu là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ
quan tâmđến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra
của nó. Cơng chúng mục tiêu có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của cơng ty
nhằm phục vụ thị trường. Cơng chúng tích cực là nhóm quan tâm đến cơng ty với thái
22


độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Cơng chúng tìm kiếm là nhóm mà cơng ty đang

tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các
phương tiện thơng tin đại chúng). Cơng chúng khơng mong muốn là nhóm mà cơng ty
cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ
nhóm người tiêu dùng tẩy chay).
Cơng ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng mục tiêu, cơ bản
của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT CLEVERTECH VIỆT NAM
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của công ty liên quan đến chính sách sản phẩm cho sản phẩm điện thoại của
cơng ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ thuật CLEVERTECH
Việt Nam có tên giao dịch là CLEVERTECH CO.,LTD, được thành lập vào ngày
04/04/2014 và được cấp giấy phép kinh doanh ngày 07/04/2014. Cơng ty có trụ sở tại số
346 Cầu Giấy, phường Dịch Vọng, quận Cầu Giấy, Hà Nội. Giám đốc – người đại diện
pháp luật là ơng Phan Duy Tú. Có mã số thuế: 0106503099, Website:
www.clevertech.vn, Số điện thoại: 042.7301.8888 - Ext 100 - 093.496.8888 và Email:

Ngày 4/4/2014 công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt
Nam chính được được thành lập và đi vào hoạt động với trụ sở của công ty cũng như
của hàng đầu tiên tại địa chỉ 346 Cầu Giấy, phường Dịch Vọng, quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Công ty kinh doanh bán lẻ sản phẩm điện thoại và máy tính cũng các thiết bị hỗ trợ
khác. Năm 2015, hoạt động kinh doanh của công ty phát triển theo chiều hướng tích
23


cực, công ty đã mở thêm một cơ sở bán lẻ tại quận Thanh Xuân nhằm tiếp cận được

nhiều khách hàng mục tiêu hơn. Nối tiếp sự thành công của hai năm đầu, năm 2016
cơng ty có cơ sở thứ 3 tại quận Hà Đông, năm 2017 cơ sở thứ tư được mở tại đường
đông đúc dân cư qua lại Hồ Tùng Mậu quận Cầu Giấy. Đầu năm 2018 cơ sở thứ 5 được
mở tại quận Nam Từ Liêm.Thị phần của công ty liên tục được mở rộng tuy tốc độ không
nhanh những cho thấy hoạt động kinh doanh hiệu quả của công ty
Hoạt động được 4 năm công ty đã gặt hái được những thành công nhất định khi
mở rộng được quy mơ thị trường của mình, từng bước xây dựng thương hiệu công ty trở
thành nhà bán lẻ điện thoại di động uy tín hàng đầu Việt Nam.
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ
Tham gia thị trường bán lẻ Việt Nam, Công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ
thuật CleverTech Việt Nam bán lẻ máy vi tính, điện thoại, thiết bị ngoại vi, phần mềm
và thiết bị viễn thông trong các cửa hàng chuyên doanh. Nhiệm vụ của công ty cung cấp
cho thị trường những mặt hàng máy tính, điện thoại và thiết bị một cách nhanh chóng uy
tín từ các nhà cung cấp hàng đầu. Công ty nỗ lực phát triển để trở thành nhà bán lẻ uy
tín hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ điện thoại, máy tính.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy
Để có thể hoạt động hiệu quả, ngay từ khi thành lập ban lãnh đạo công ty TNHH
thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt Nam đã xây dựng cơ cấu tổ chức của
công ty gọn nhẹ, phù hợp với quy mô và khả năng hoạt động của công ty, đảm bảo hoạt
động thơng suốt, linh động và hiệu quả của tồn bộ máy công ty. Cơ cấu tổ chức của
công ty được mơ hình hóa dưới đây.
Giám đốc

Phịng nhân sự-tài
chính

Phịng kỹ thuật

Phịng kinh doanh

Phịng Marketing

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức cơng ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt
Nam
Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật CleverTech Việt
Nam theo cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng, dưới hình thức là một công ty trách
nhiệm hữu hạn với giám đốc điều hành ông Phan Duy Tú là người lãnh đạo cao nhất
khơng có phó giám đốc, bên dưới là các bộ phận hành chính – nhân sự, bộ phận kỹ
thuật, bộ phận kinh doanh, bộ phận Marketing. Cơ cấu của công ty là trực tuyến chức
24


năng các phòng ban nhận sự điều hành trực tiếp từ giám đốc nên mọi quyết định được
thực hiện từ trên xuống dưới nhanh gọn. Tuy nhiên cơ cấu tổ chức của cơng ty hẹp, các
phịng ban chức năng các chi nhánh có sự chủ động kém trong các tình huống phát sinh.
Cơng ty có phịng Marketing và phịng kinh doanh thực hiện các chức năng
Marketing trong công ty. Hiện tại phịng Marketing có 7 nhân viên hành chính gồm
trưởng phòng, 2 nhân viên SEO, 2 nhân viên content, 2 nhân viên Google Ad, Facebook
Ad và chịu trách nhiệm phát triển website của cơng ty. Phịng kinh doanh gồm 29 người
trong đó có trưởng phịng, 3 nhân viên thị trường và 25 nhân viên bán hàng. Nhân viên
trong phòng Marketing và phịng kinh doanh đều có trình độ đại học và sau đại học đây
là lợi thế trong quá tình tiếp thu vận dụng những kiến thức mới mẻ bắt kịp xu hướng thị
trường, tuy nhiên vì đều có trình độ đại học nên kiến thức về thực tế chưa nhiều mang
nặng lý thuyết quản trị. Vì vậy nhân viên phịng Marketing trước khi làm việc chính
thức đều được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ để đáp ừng yêu cầu cơng việc tại cơng ty.
Phịng Marketing có trách nhiệm thực hiện tìm hiểu và nghiên cứu nhu cầu khách hàng
và phát triển thị trường, lập kế hoạch và tổ chức thực hiện các chương trình Marketing
như chương trình quảng cáo qua banner, áp phích, qua FaceBook, gooogle và website
nhằm tiếp cận khách hàng tốt hơn; chương trình khuyến mãi nhằm kích thích nhu cầu
khách hàng tăng doanh thu thị phần cho cơng ty. Thu thập ý và phân tích dữ liệu thu

thập từ khách hàng đưa ra các kết luận để đề ra các chương trình Marketing phù hợp với
thị trường mục tiêu mà công ty hướng đến.
Nguồn nhân lực cùng cơ cấu tổ chức của phòng kinh doanh và phịng Marketing
đã hỗ trợ lẫn nhau trong q trình phát triển chính sách sản phẩm của cơng ty.
2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm qua
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật
CleverTech Việt Nam trong 3 năm 2015, 2016 và 2017 (Phụ lục 1)
Theo bảng kết quả kinh doanh của công ty CleverTech trong 3 năm 2015, 2016,
2017, chỉ tiêu nguồn vốn liên tục tăng qua các năm lần lượt 5.576; 8.878; 12.789 triệu
đồng cho thấy công ty đã liên tục đầu tư phát triển thị trường. Số tiền chênh lệch qua các
giữa các năm liên tục 2016 với 2015 là 3.302 triệu đồng và 2017 với 2016 là 3.911 triệu
đồng. So sánh tỷ lệ phần trăm nguồn vốn giữa 2 năm liên tiếp với nhau để cho thấy mức
độ nguồn vốn của công ty giảm đi 15,17%, năm 2016 với năm 2015 là 159,22% và năm
2017 với năm 2016 là 144,05%. Nguồn vốn tăng qua các năm tuy nhiên có sự giảm nhẹ
khi so sánh giữa hai giai đoạn liên tục. Với một cơng ty có quy mơ nhỏ thì sự phát triển
trong nhưng năm mới thành lập gia nhập thị trường như vậy là rất khả quan.
Tổng doanh thu của công ty tăng liên tục qua 3 năm với sự chênh lệch về số tiền
khi so sánh giữa các năm liên tục với nhau, năm 2016 với 2015 là 5.667 triệu đồng và
25