Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn quốc tế, công ty cổ phần thƣơng mại và du lịch quốc tế, nha

i
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập, rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại, em đã
học hỏi, tích lũy được rất nhiều kiến thức, kỹ năng và có cơ hội vận dụng những gì đã
học vào thực tế tại khách sạn Quốc Tế, Công ty Cổ phần Thương Mại và Du lịch Quốc
Tế, Nha Trang trong thời gian thực tập. Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề
tài “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn Quốc Tế, Công
ty Cổ phần Thương mại và Du lịch Quốc Tế, Nha Trang”, em xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới:
Các thầy cô giáo của khoa Khách sạn - Du lịch trường Đại học Thương mại,
đặc biệt là cô TS. Hoàng Thị Lan đã hết lòng hướng dẫn, chỉ bảo và chỉnh sửa bài giúp
em có thể hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn bộ Ban lãnh đạo và các nhân viên trong
khách sạn Quốc Tế, những người luôn tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ nhiệt tình, đóng
góp nhiều ý kiến giúp em trong suốt quá trình thực tập tại khách sạn.
Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của nhà trường và thầy cô trong
khoa để bài khóa luận, nghiên cứu này được hoàn thiện hơn, qua đó giúp em có điều
kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình nhằm phục vụ tốt hơn nữa cho công việc
thực tế sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Ngô Thị Thu Thủy


ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...............................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VẼ...............................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................vi
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài................................................................................1
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài....................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài....................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài.................................................................................5
6. Kết cấu khóa luận......................................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TRONG KINH
DOANH KHÁCH SẠN...............................................................................................7
1.1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh
khách sạn....................................................................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn....................................................7
1.1.2. Khách du lịch và khách du lịch quốc tế................................................................8
1.1.3. Marketing và marketing trong kinh doanh khách sạn........................................10
1.2. Nội dung của hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh doanh
khách sạn..................................................................................................................... 11
1.2.1. Nghiên cứu thị trường khách du lịch quốc tế.....................................................11
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................11
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.........................................................13
1.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch quốc tế....................................13
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch
quốc tế trong kinh doanh khách sạn.............................................................................15
1.3.1. Môi trường vĩ mô...............................................................................................15
1.3.2. Môi trường ngành..............................................................................................16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA KHÁCH SẠN QUỐC TẾ............................................18
2.1. Tổng quan về khách sạn Quốc Tế và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến

hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn Quốc Tế................18
2.1.1. Tổng quan tình hình khách sạn Quốc Tế............................................................18


ii
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế
của khách sạn Quốc Tế................................................................................................21
2.2. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế
của khách sạn Quốc Tế................................................................................................23
2.2.1. Về công tác nghiên cứu thị trường.....................................................................23
2.2.2. Về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu......................................25
2.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu.........................................................................26
2.2.4. Các chính sách marketing - mix thu hút khách du lịch quốc tế..........................27
2.3. Đánh giá chung.....................................................................................................33
2.3.1. Những thành công và nguyên nhân....................................................................33
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN
THIỆN HỌAT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ
CỦA KHÁCH SẠN QUỐC TẾ...................................................................................36
3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm về giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc
tế của khách sạn Quốc Tế............................................................................................36
3.1.1. Dự báo triển vọng về xu hướng thị trường thu hút khách du lịch quốc tế của
khách sạn Quốc Tế.......................................................................................................36
3.1.2. Quan điểm về giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn
Quốc Tế....................................................................................................................... 37
3.2. Đề xuất một số giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách sạn
Quốc Tế........................................................................................................................ 38
3.2.1. Hoàn thiện nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu....................38
3.2.2 Hoàn thiện công tác phân đoạn thị trường..........................................................39
3.2.3. Hoàn thiện định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.......................................40
3.2.4. Hoàn thiện các chính sách marketing - mix.......................................................40

3.3. Một số kiến nghị...................................................................................................43
3.3.1. Kiến nghị với nhà nước......................................................................................43
3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch Nha Trang 44
KẾT LUẬN................................................................................................................46
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................47
PHỤ LỤC................................................................................................................... 48


i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT
1
2
3

Tên bảng
Bảng 2.2: Kết quả điều tra về thực trạng thực hiện chính sách
sản phẩm dịch vụ lưu trú tại khách sạn Quốc Tế
Bảng 2.3: Kết quả điều tra khách hàng về thực trạng thực hiện
chính sách sản phẩm dịch vụ lưu trú tại khách sạn Quốc Tế
Bảng 2.4: Mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với
các sản phẩm dịch vụ của khách sạn Quốc Tế

Số trang
23
24
28

v

DANH MỤC HÌNH VẼ
STT
1
2
3
4
5
6

Tên hình
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của khách sạn Quốc Tế
Hình 2.2: Tổng thị phần của các khách sạn 4 sao trên địa bàn Nha Trang
Hình 2.3: Cơ cấu khách du lịch quốc tế phân đoạn theo vị trí địa lý
Hình 2.4: Lý do khách du lịch quốc tế đến khách sạn Quốc Tế
Hình 2.5: Hình thức khách du lịch quốc tế mua sản phẩm của khách sạn
Hình 2.6: Các hình thức tiếp cận khách sạn Quốc Tế của khách du lịch

Số trang
18
24
26
27
29
32


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tên viết tắt
WTO
UNWTO
TCVN

Nghĩa đầy đủ
Tổ chức Thương mại Thế giới
Tổ chức Du lịch Thế giới thuộc Liên hợp quốc
Tiêu chuẩn quốc gia


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Du lịch Việt Nam trong những năm vừa qua có những phát triển vượt bậc. Nền
kinh tế đang phục hồi mạnh mẽ, ngành du lịch cũng có nhiều khởi sắc với nhiều hoạt
động thu hút khách du lịch phong phú trên khắp cả nước. Năm 2016, là một năm thành
công đáng kể của ngành du lịch Việt Nam. Với nhiều sự kiện du lịch tiêu biểu như:
Đại hội Thể thao Bãi biển châu Á (ABG 5), Việt Nam đã đăng cai tổ chức thành công
Hội nghị quốc tế về Du lịch và Thể thao tại Đà Nẵng, là một sự kiện quan trọng trong
năm của Tổ chức Du lịch Thế giới; Việt Nam đã tổ chức thành công 3 hội chợ du lịch
quốc tế tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh để kết nối cộng đồng doanh
nghiệp trong và ngoài nước và đặc biệt với chủ đề “Khám phá đất phương Nam” - năm
Du lịch Quốc gia 2016 - Phú Quốc - Đồng bằng sông Cửu Long đã thành công khi góp
phần làm cho lượng khách và tổng thu du lịch của vùng tăng hơn 20% so với năm
2015, các sự kiên diễn ra thu hút một lượng rất lớn khách du lịch. Theo thống kê tổng
cục du lịch thì lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam không ngừng tăng. Trong
năm 2016, Việt Nam đón hơn 10 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 62 triệu khách trong
nước, đạt mức tổng thu du lịch 400.000 tỷ đồng. Đây cũng là con số khách quốc tế kỷ

lục đến với Việt Nam trong một năm, đạt mức tăng trưởng 26% so với năm 2015.
Khách du lịch đến từ Đông Bắc Á, Tây Âu chiếm số lượng lớn. Dẫn đầu thị
trường khách quốc tế đến Việt Nam là Trung Quốc với 905.360 lượt, tăng 76,7%, tiếp
đến là thị trường khách Hàn Quốc (495.902 lượt) tăng 38,0%, Nhật Bản (442.089
lượt), Mỹ (430.993 lượt khách), khách từ Australia tăng 31,0%, Malaysia cũng tăng
29,1%. Lượt khách nội địa cũng tăng nhanh, khách nội địa đạt 32,4 triệu lượt, trong đó
khách lưu trú đạt 15,8 triệu lượt; tổng thu từ khách du lịch ước đạt 200.339 tỷ đồng,
tăng 22,1% so với cùng kỳ năm 2015.
Ngành du lịch phát triển đã thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành kinh tế liên
quan. Hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch đã góp phần tích cực vào nỗ lực đưa hình
ảnh đất nước Việt Nam thân thiện, an toàn và mến khách đến với bạn bè quốc tế. Đồng
thời góp phần vào nỗ lực bảo tồn và phát huy các giá trị văn hỳa dân tộc, đặc biệt là
các giá trị di sản thế giới ở Việt Nam.
Tuy nhiên, du lịch Việt Nam vẫn bị đánh giá là chưa đủ sức cạnh tranh mặc dù
chúng ta có tiềm năng và tài nguyên về du lịch rất lớn. Vấn đề đặt ra là các chương
trình xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam đến với bạn bè quốc tế. Lao động trong
ngành du lịch vừa thiếu vừa yếu cả về trình độ nghiệp vụ chuyên môn lẫn ngoại ngữ.
Khách sạn Quốc Tế trực thuộc Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch Quốc
Tế, Nha Trang. Khách sạn Quốc Tế được khai trương vào ngày 19 tháng 05 năm 2008,
tọa lạc ngay trung tâm thành phố với hơn 300 phòng đầy đủ tiện nghi, chất lượng, giá


2
cả hợp lý, phục vụ chuyên nghiệp. Lĩnh vực kinh doanh bao gồm: Khách sạn, Nhà
hàng, Giải trí Karaoke, Ngâm tắm dược liệu - SPA, dịch vụ lữ hành, vận chuyển hành
khách bằng Taxi, giao dịch bất động sản và sàn chứng khoán…tất cả đều mang thương
hiệu Quốc Tế với vốn ban đầu hơn 20 tỷ đồng, đến nay tổng số vốn đầu tư của Công ty
trên các lĩnh vực kinh doanh lên đến hàng ngàn tỷ đồng, giải quyết cho hơn 700 lao
động có việc làm thường xuyên, thu nhập bình quân người trên 4 triệu đồng/tháng,
hiện trở thành doanh nghiệp lớn mạnh có thương hiệu và uy tín tại Khánh Hòa.

Sau một quá trình kiểm tra, khảo sát và đối chiếu các tiêu chuẩn, ngày
25/07/2014 Tổng Cục Du Lịch Việt Nam đã ký quyết định công nhận khách sạn Quốc
Tế đạt tiêu chuẩn 4 sao. Đây là dấu ấn quan trọng để khách sạn Quốc Tế nâng cao uy
tín và thu hút đông đảo khách hàng sử dụng.
Được thành lập từ khá lâu, khách sạn cũng đã gặt gái được nhiều thành công
nhất định, cũng đã có cho mình một thị trường, tập khách hàng trung thành và một
thương hiệu mạnh để canh tranh với các đối thủ cạnh tranh khác với khách sạn. Khách
sạn vẫn tiếp tục phát triển không ngừng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng với giá của hợp lý.
Mặc dù có vị trí thuận tiện và các dịch vụ của khách sạn tương đối đảm bảo
chất lượng nhưng thị trường khách quốc tế của khách sạn đang bị đe dọa bởi các khách
sạn khác cùng hạng sao trên địa bàn. Các chính sách marketing của khách sạn còn
chưa hợp lý, đặc biệt là hoạt động xúc tiến, quảng cáo chưa thực sự ấn tượng, hấp dẫn
để thu hút các du khách quốc tế. Theo kết quả phỏng vấn và điều tra sơ bộ các nhà
quản trị và nhân viên trong thời kỳ thực tổng hợp của khách sạn Quốc Tế thì có 3/5
phiếu cho rằng vấn đề họ quan tâm chính là biện pháp marketing để thu hút khách
quốc tế trong tình hình hiện nay và trong thời gian tới của khách sạn.
Xuất phát từ những lý luận và thực tiễn nêu trên có thể thấy sự cần thiết để
nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn
Quốc Tế, Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch Quốc Tế, Nha Trang”.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong thời gian vừa qua, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến đề
tài. Có thể kể đến các công trình nghiên cứu điển hình như sau:
Trần Thu Trang (2013), Giải pháp markeingthu hút khách du lịch quốc tế của
khách sạn Phương Đông, trường Đại học Thương mại. Luận văn tập trung nghiên cứu,
hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về các hoạt động marketing nhằm thu hút
khách du lịch. Công trình đã nêu được ưu nhược điểm của các giải pháp marketing thu
hút khách du lịch quốc tế của khách sạn Phương Đông. Dựa trên các kết quả nghiên
cứu, phân tích, Luận văn đề xuất một số giải pháp với khách sạn và các kiến nghị với
các ban ngành liên quan nhằm mục tiêu thu hút khách du lịch quốc tế đến với khách

3
sạn Phương Đông.
Nguyễn Thị Trang (2013), Giải pháp markeingthu hút khách du lịch quốc tế
của khách sạn Hà Nội DEAWOO, trường Đại học Thương mại. Luận văn đã nêu ra
được: Tính cấp thiết của đề tài, mục đích nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, nội dung đề
tài. Những khái niệm, đặc điểm của kinh doanh khách sạn, sự cần thiết, các yếu tố ảnh
hưởng, nội dung hoạt động marketing nhằm thu hút khách. Thực trạng hoạt động kinh
doanh của khách sạn, đưa ra phân tích các số liệu và tổng hợp phiếu điều tra về ý kiến
khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ tại khách sạn, đưa ra những đánh giá về ưu
nhược điểm còn tồn tại trong khách sạn và đưa ra giải pháp, kiến nghị tới các cơ quan
hữu quan về hoạt động marketing có hiệu quả hơn trong việc thu hút khách quốc tế
đến với khách sạn.
Nguyễn Văn Nam (2014), Giải pháp markeing thu hút khách du lịch quốc tế
khách sạn Mường Thanh Sông Lam, trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Luận văn tìm
hiểu một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan tới các giải pháp marketing thu hút
khách quốc tế trong kinh doanh khách sạn. Khái quát lịch sử hình thành của khách sạn
Mường Thanh Sông Lam. Phân tích thực trạng vận dụng các chính sách marketing
trong thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn. Dựa trên các kết quả nghiên cứu,
phân tích, Luận văn đề xuất một số giải pháp với khách sạn và các kiến nghị với các
ban nghành liên quan nhằm mục tiêu thu hút khách du lịch quốc tế.
Đặng Duy Phương (2014), Hoàn thiện chính sách giá trong chiến lược
marketing - mix của Khách sạn Phương Đông, trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Luận văn đề cập tới tính cấp thiết của việc thu hút khách du lịch đối với ngành du lịch
Việt Nam hiện nay. Đưa ra một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến các giải pháp
marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn. Phân tích thực trạng vận
dụng các giải pháp marketing trong việc thu hút khách du lịch, đặc biệt việc áp dụng
chính sách giá như thế nào cho thật hiệu quả. Dựa trên các kết quả nghiên cứu, phân
tích, Luận văn đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện chính sách giá trong chiến lược

marketing - mix của khách sạn.
Nguyễn Văn Mạnh (2008), Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, NXB Đại
học Kinh Tế Quốc Dân. Giáo trình giới thiệu tổng quan về kinh doanh khách sạn, cơ
sở vật chất kỹ thuật và quy trình đầu tư xây dựng khách sạn, tổ chức bộ máy và quản
trị nguồn nhân lực của khách sạn, tổ chức kinh doanh lưu trú của khách sạn, tổ chức
kinh doanh ăn uống của khách sạn. Đáp ứng năng lực cần thiết trong quản trị kinh
doanh khách sạn, sinh viên - các nhà kinh doanh khách sạn trong tương lai nắm chắc
kiến thức và hình thành các kỹ năng quản trị kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn.
Kiến thức trong cuốn giáo trình này là sự tiếp nối kiến thức các học phần cơ sở của
quản lý, kinh doanh và kiến thức chuyên ngành du lịch, khách sạn đã được trang bị


4
trước đó.
Bùi Xuân Nhàn (2011), Giáo trình marketing khách sạn - du lịch [Knxb]. Giáo
trình marketing du lịch giảng dạy cho sinh viên ngành quản trị du lịch và khách sạn,
nhằm củng cố các kiến thức marketing căn bản; hình thành các kỹ năng quản trị
marketing, nghiên cứu marketing, lập kế hoạch marketing và thực hiện các hoạt động
marketing, kiểm soát các hoạt động marketing tại các điểm, khu, đô thị du lịch và
doanh nghiệp du lịch.
Những công trình nghiên cứu trên đã nghiên cứu những vấn đề liên quan đến
hoạt động marketing thu hút khách du lịch ở các doanh nghiệp khác nhau những chưa
có luận văn nào nghiên cứu hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại
khách sạn Quốc Tế. Do đó đề tài này sẽ mang tính kế thừa nhưng không trùng lặp với
các đề tài đã nghiên cứu ở trên.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Mục tiêu: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn Quốc Tế.
Để thực hiện mục tiêu trên cần được những thực hiện những nhiệm vụ sau :
Hệ thống hóa một số lí luận cơ bản về hoạt động marketing nhằm thu hút khách

trong kinh doanh khách sạn.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế tại
khách sạn Quốc Tế. Từ đó tìm ra các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân.
Đề xuất và kiến nghị một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch
quốc tế đến với khách sạn Quốc Tế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
- Đối tượng nghiên cứu
Giải pháp marketing thu hút khách du lịch quốc tế của Khách sạn Quốc Tế,
Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch Quốc Tế, Nha Trang.
- Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Giới hạn nghiên cứu giải pháp marketing thu hút khách du lịch
quốc tế tại khách sạn Quốc Tế.
Thời gian: Số liệu và dữ liệu trong khóa luận giới hạn trong 2 năm 2015 - 2016,
đề xuất giải pháp cho năm 2020.
Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tế liên quan đến các giải
pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến khách sạn Quốc Tế.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
- Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp đánh giá trong: Sử dụng mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm cho nhân


5
viên làm trong khách sạn để điều tra về hiệu lực chính sách marketing hiện tại nhằm
thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn. Số phiếu phát ra là 10 phiếu và thu về 10
phiếu hợp lệ.
Phương pháp đánh giá ngoài: Sử dụng mẫu phiếu điều tra trắc nghiệm cho
khách du lịch quốc tế để đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn có đáp ứng sự
mong đợi cảu khách hay không. Nội dung câu hỏi trong phiếu điều tra là những đánh
giá của khách hàng khách sạn Quốc Tế, về dịch vụ, giá sản phẩm, thái độ nhân viên,

công tác marketing của khách sạn. Số phiếu phát ra là 100 phiếu, có 85 phiếu thu về,
trong đó 5 phiếu không hợp lệ.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Trong quá trình thu thập thông tin, nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng là dữ
liệu nộ bộn và dữ liệu bên ngoài khách sạn cần thiết cho việc nghiên cứu thị trường
khách du lịch quốc tế.
Dữ liệu nội bộ: Đây là những nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn trong khách sạn, do
các phòng ban trong khách sạn cung cấp, thuận lợi cho việc thu thập và tổng hợp.
Nguồn dữ liệu này bao gồm:
Các báo cáo tài chính, cung cấp các thông tin về tình hình kinh doanh, mức thu
chi, thua lỗ hay lợi nhuận củakhách sạn trong những năm trước, các báo cáo này do
phòng kế toán cung cấp. Nguồn dữ liệu giúp đánh giá về tiềm lực tài chính, khả năng
phát triển của khách sạn trong tương lai. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
khách sạn Quốc Tế trong 2 năm 2015 - 2016 (Xem phụ lục 01).
Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, chúng đưa ra một cái nhìn tổng quát
về các chính sách marketing hiện tại khách sạn đang sử dụng và hiệu quả mà nó mang
lại đối với việc thu hút khách du lịch đến với khách sạn.
Ngoài ra còn có các số liệu về cơ cấu lao động, thị trường khách mục tiêu, cơ
cấu khách, tổng lượt khách, phân loại khách, bảng giá các dịch vụ bổ sung...do phòng
tài vụ, bộ phận lễ tân cung cấp; các thông tin về dịch vụ bổ sung, tình hình marketing
của khách sạn do phòng marketing cung cấp; thông tin về cơ cấu lao động tại bộ phận
marketing do phòng nhân sự cung cấp.
Dữ liệu bên ngoài khách sạn: Bao gồm các thông tin thống kê lượng khách du
lịch đến Nha Trang, các chính sách phát triển du lịch của Nhà nước thu thập được từ
Sở Văn hóa, thể thao và du lịch Nha Trang; các thông tin của khách sạn được thu thập
từ website của khách sạn là thông tin về cơ cấu tổ
chức bộ máy quản lý, chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận trong khách sạn Quốc Tế
được thu thập từ các đề tài luận văn khóa trước tại thư viện trường Đại học Thương mại.
Thông tin thu thập từ các nguồn này có liên quan đến: nghiên cứu marketing
trong khách sạn, nghiên cứu tìm hiểu tâm lý, nhu cầu, mong muốn của khách du lịch

6
quốc tế, xu hướng du lịch, chiến lược phát triển du lịch trong giai đoạn tới của Việt
nam và các yếu tố sẽ tác động đến việc thu hút khách du lịch của khách sạn.
- Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp tổng hợp: tổng hợp các số liệu của báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh của Khách sạn Quốc Tế năm 2015 và 2016; cơ cấu bộ máy tổ chức của khách
sạn năm 2016; cơ cấu lao động tại bộ phận marketing... Việc tổng hợp sẽ lựa chọn các
chỉ tiêu cần thiết cho việc phân tích như doanh thu, chi phí, nguồn vốn...
Phương pháp so sánh: so sánh các số liệu cần thiết bằng phương pháp so sánh
tương đối và tuyệt đối kết quả marketing của khách sạn trong hai năm gần đây và các
chỉ tiêu đánh giá hiệu quả marketing của khách sạn.
Phương pháp phân tích: phân tích các số liệu cần thiết để tính toán hiệu quả kinh
doanh tổng hợp và hiệu quả sử dụng nguồn lực của bộ phận marketing của khách sạn.
Phương pháp đánh giá: thông qua kết quả của các phương pháp tổng hợp, phân
tích, so sánh tiến hành đánh giá về thành công và hạn chế của phương pháp marketing
của khách sạn.
6. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục hình vẽ, sơ đồ, bảng biểu, danh mục
từ viết tắt, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, kết cấu của khóa
luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách
du lịch quốc tế trong kinh doanh khách sạn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của
khách sạn Quốc Tế, Công ty Cổ phần Thương mại và Du lịch Quốc Tế, Nha Trang.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn Quốc Tế, Công ty Cổ phần
Thương mại và Du lịch Quốc Tế, Nha Trang.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Khái luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh
doanh khách sạn
1.1.1. Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.1.1.1. Khách sạn


7
Cơ sở lưu trú có quầy lễ tân, dịch vụ và các trang thiết bị khác kèm theo cung
cấp dịch vụ nghỉ ngơi, ăn uống và một số dịch vụ khác cho khách du lịch (Theo ISO
đã chỉnh).
Cơ sở lưu trú du lịch có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về
cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách (Theo TCVN về xếp
hạng khách sạn).
1.1.1.2. Kinh doanh khách sạn
Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục
vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách.
Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ,
nghỉ cho khách. Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống vật chất của con người
ngày càng được nâng cao cải thiện hơn, số người đi du lịch ngày càng tăng nhanh.
Cùng với sự phát triển của hoạt động du lịch, sự cạnh tranh giữa các khách sạn nhằm
thu hút ngày càng nhiều khách và đặc biệt là những khách có khả năng tài chính cao đã
làm tang tính đa dạng trong hoạt động vủa ngành. Ngoài hai hoạt động chính đã nêu
trên thì điều kiện cho các buổi hội họp, các mối quan hệ, việc chữa bệnh hay vui chơi
giải trí… cũng ngày càng tăng nhanh.
Kinh doanh khách sạn không chỉ là dịch vụ tự mình đảm nhiệm, mà còn bán cả
các sản phẩm thuộc ngành và lĩnh vực khác của nền kinh tế quốc dân như: nông
nghiệp, công nghiệp chế biến, công nghiệp nhẹ, dịch vụ ngân hang, dịch vụ bưu chính

viễn thông, dịch vụ vận chuyển, điện nước… Như vậy, hoạt động kinh doanh của
khách sạn cung cấp cho khách những dịch vụ của mình và đồng thời còn là trung gian
thực hiện dịch vụ tiêu thụ (phân phối) sản phẩm của các ngành khác trong nền kinh tế
quốc dân.
Trong kinh doanh khách sạn, hai quá trình: sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ
thường đi liền với nhau. Khái niệm kinh doanh khách sạn lúc đầu dùng để chỉ hoạt
động cung cấp chỗ ngủ cho khách trong khách sạn và quán trọ. Khi nhu cầu lưu trú và
ăn uống ngày càng đa dạng, kinh doanh khách sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm
cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách sạn-căn hộ, Motel… Nhưng dù sao khách sạn
vẫn chiếm tỉ trọng lớn và là cơ sở chính với các đặc trưng cơ bản nhất của hoạt động
kinh doanh phục vụ nhu cầu luu trú cho khách, vì vậy loại hình này có tên là “kinh
doanh khách sạn”.
Tóm lại, nội dung của kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng và phong
phú, đa dạng về thể loại. Do sự phát triển đó mà ngày nay người ta vẫn thừa nhận cả
nghĩa rộng và nghĩa hẹp của khái niệm “kinh doanh khách sạn”. Tuy nhiên, ngày nay
khái niệm kinh doanh khách sạn theo nghĩa rộng hay hẹp đều bao gồm cả hoạt động
kinh doanh các dịch vụ bổ sung. Các dịch vụ bổ sung ngày càng nhiều về số lượng, đa


8
dạng về hình thức và phù hợp với vị trí, thứ hạng, loại kiểu quy mô và thị trường
khách hàng mục tiêu của từng cơ sở kinh doanh lưu trú.
Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra định nghĩa về kinh doanh khách
sạn như sau: Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các
dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu
ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
1.1.2. Khách du lịch và khách du lịch quốc tế
1.1.1.1. Khách du lịch
Bản thân việc xây dựng khái niệm khách du lịch là một vấn đề phức tạp. Mỗi
nước có một khái niệm du khách khác nhau, theo những chuẩn mực khác nhau. Điều

đó gây khó khăn cho công tác thống kê, tổng hợp số liệu, so sánh, phân tích. Hơn nữa,
điều đó gây khó khăn trong việc áp dụng công ước quốc tế cũng như hệ thống luật
pháp trong nước để bảo vệ quyền lợi của du khách. Chính vì vậy, các tổ chức quốc tế
không ngừng nỗ lực xây dựng một khái niệm thống nhất về du khách, ít ra là du khách
quốc tế. Nhìn chung, để xác định ai là khách du lịch? Phân biệt giữa khách du lịch và
những người lữ hành khác phải dựa vào 3 tiêu thức: Mục đích chuyến đi; Thời gian
chuyến đi; Không gian chuyến đi.
Theo Chương I, Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi
du lịch hoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận
thu nhập ở nơi đến”
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới: “Khách du lịch là người rời khỏi nơi cư trú
thường xuyên của mình trên 24h và nghỉ qua đêm tại đó với nhiều mục đích khác nhau
ngoại trừ mục đích kiếm tiền”.
1.1.1.2. Khách du lịch quốc tế
Năm 1963, tại hội nghị của Liên Hợp Quốc về du lịch được tổ chức ở Roma,
Ủy ban thống kê của Liên Hợp Quốc đưa ra một khái niệm về Khách du lịch quốc tế
như sau: “Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một số nước khác ngoài nước cư
trú của mình với bất kỳ lý do nào ngoài mục đích hành nghề để được nhận thu nhập từ
nước được viếng thăm”. Khái niệm trên khá rõ và chi tiết nhưng vẫn chưa xác định
giới hạn về thời gian lưu lại của khách du lịch tại các điểm đến.
Năm 1989, tại Hội nghị liên minh Quốc hội về du lịch được tổ chức ở Lahaye
(Hà Lan) đã ra “Tuyên bố Lahaye về du lịch”, trong đó đưa ra khái niệm về khách du
lịch quốc tế như sau: “Khách du lịch quốc tế là những người: Trên đường đi thăm một
hoặc một số nước, khác với nước mà họ cư trú thường xuyên; Mục đích của chuyến đi
là tham quan, thăm viếng hoặc nghỉ ngơi không quá thời gian 3 tháng, nếu trên 3 tháng
phải được phép gia hạn; Không được làm bất cứ việc gì để được trả thù lao tại nước
đến do ý muốn của khách hay do yêu cầu của nước sở tại; Sau khi kết thúc đợt tham


9

quan (hay lưu trú) phải rời khỏi nước đến tham quan để về nước nơi cư trú của mình
hoặc đi đến một nước khác. Hiện nay trên thế giới có nhiều nước đang sử dụng khái
niệm này.
Chương V, Điều 34 Luật Du lịch Việt Nam đã khái niệm khách du lịch quốc tế
như sau: “Khách du lịch quốc tế là những người nước ngoài, người Việt Nam định cư
ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú
tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”. Tổ chức du lịch thế giới đưa ra khái niệm khách
du lịch quốc tế dựa trên 3 tiêu thức (mục đích, thời gian, không gian): “Khách du lịch
quốc tế là những người lưu trú ít nhất là một đêm nhưng không quá 1 năm tại một
quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động
để được trả lương ở nơi đến”.
Khách du lịch quốc tế được phân thành 2 loại:
Khách du lịch quốc tế đến (Inbound Tourist): Là người nước ngoài và người của
một quốc gia nào đó định cư ở nước khác vào quốc gia đó đi du lịch. Loại khách này
sử dụng ngoại tệ để mua hàng hóa, dịch vụ. Ví dụ: người Pháp và việt kiều Pháp vào
Việt Nam du lịch.
Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound Tourist): Là công dân của một
quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi ra nước ngoài du lịch. Ví
dụ: người Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch đến nước
khác (Mỹ, Thái Lan...)
Những trường hợp sau đây được coi là khách du lịch quốc tế: Đi vì lý do sức
khoẻ, giải trí, gia đình…; Đi tham gia hội nghị, hội thảo quốc tế, các đại hội thể
thao…; Tham gia chuyến du lịch vòng quanh biển; Những người đi với mục đích kinh
doanh công vụ (tìm hiểu thị trường, ký kết hợp đồng…).
Những trường hợp sau không được coi là khách du lịch quốc tế: Những người
đi sang nước khác để hành nghề, những người tham gia vào các hoạt động kinh doanh
ở các nước đến; Những người nhập cư; Những du học sinh; Những dân cư vùng biên
giới, cư trú ở một quốc gia và đi làm ở quốc gia khác; Những người đi xuyên một quốc
gia và không dừng lại.
1.1.3. Marketing và marketing trong kinh doanh khách sạn

1.1.3.1. Marketing
Theo Phillip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt
các nguyên lý về lựa chọn thị trường trọng điểm, định dạng các nhu cầu của khách
hàng, triển khai các dịch vụ thoả mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và
lợi nhuận đến cho Công ty”
Theo Alastair M.Morison: “ Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau


10
qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế
hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty, của cơ quan
quản lý đó”.
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục
đích làm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy trở lại định nghĩa
marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
1.1.3.2. Marketing trong kinh doanh khách sạn
Đứng trên góc độ kinh doanh khách sạn du lịch thì khái niệm marketing mới
được được các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50.
Người ta quan niệm rằng marketing khách sạn du lịch là sự tìm kiếm liên tục mối
tương quan thích ứng giữa một khách sạn hay doanh nghiệp du lịch với thị trường của
nó. Vì vậy, theo lý thuyết marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh
không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu cầu của thị trường.
Marketing dịch vụ là quá trình thu thập tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của các bên tham gia. Nó được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại
giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng với các hoạt
động của đối thủ cạnh tranh.
Quản trị marketing trong kinh doanh khách sạn là sự vận dụng của marketing

dịch vụ vào ngành khách sạn. Nó là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, trong đó các
cơ quan tổ chức quản lý trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện và
kiểm soát các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng
như đạt được mục tiêu của mình. Marketing khách sạn tập trung vào nghiên cứu phân
tích và sử dụng các thông tin về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh toán… để
đề ra những biện pháp thích hợp nhằm hợp lý hóa các sản phẩm của khách sạn, nâng
cao chất lượng phục vụ, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách và quan trọng hơn
là hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh khách sạn phải đảm bảo được mục
tiêu dài hạn.
1.2. Nội dung của hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế trong kinh
doanh khách sạn
1.2.1. Nghiên cứu thị trường khách du lịch quốc tế
Đối với hoạt động kinh doanh lưu trú, trong khi số lượng khách hàng thực tế
của doanh nghiệp là con số không lớn, thì số lượng khách hàng tiềm ẩn lại có thể là rất
lớn và phân tán trên một phạm vi rộng. Cầu trong kinh doanh khách sạn thực chất là
một phần của cầu du lịch vì dưới góc độ ngành thì sản phẩm lưu trú là một bộ phận
cấu thành quan trọng tạo nên sản phẩm du lịch. Các doanh nghiệp kinh doanh cần luôn


11
phải quan tâm đến hoạt động nghiên cứu thị trường từ đó đề ra những chính sách cho
phù hợp với thị trường.
Để làm được điều đó khách sạn phải nghiên cứu thị trường ở cả hai mặt: cung
và cầu trong kinh doanh lưu trú. Quy mô của cầu trong kinh doanh lưu trú nếu xét trên
cùng một không gian lãnh thổ thông thường cũng tương đương với quy mô cầu du lịch
vì một trong những nhu cầu cơ bản của khách du lịch trong chuyến hành trình du lịch
là nhu cầu lưu trú tại điểm du lịch. Đặc điểm nổi trội của cầu đối với dịch vụ lưu trú là
sự đa dạng, một mặt từ phía khách hàng, một mặt từ chính các dịch vụ. Chính sự đa
dạng của cung và cầu trong kinh doanh lưu trú đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh
lưu trú cần phải tập trung các nỗ lực marketing của mình vào việc tìm ra những sản

phẩm thích hợp cho từng đối tượng khách hàng nhất định. Mỗi doanh nghiệp không
nên cố gắng phục vụ thị trường nói chung, mà phải xác định cho mình một phần cụ thể
từ mỗi thị trường để phục vụ. Nói một cách khác, đối với mỗi đoạn thị trường, doanh
nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm/dịch vụ nhất định và sự phối hợp các yếu tố
marketing - mix khác nhau để thu hút khách một cách hiệu quả nhất.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường: Là chia tất cả thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành
các nhóm có đặc trưng chung, trong một đoạn có sự đồng nhất nhất định như nhu cầu,
tính cách hay hành vi. Đồng thời, giữa các đoạn khác nhau có sự khác biệt về nhu cầu,
tính cách hay hành vi.
Việc phân đoạn thị trường khách quốc tế giúp doanh nghiệp mang lại hiệu quả
cao hơn do lợi ích của sản phẩm phù hợp với khách hàng. Đồng thời, tập trung nỗ lực
marketing nhằm vào đoạn thị trường hiệu quả.
Yêu cầu của việc phân đoạn thị trường:
Tính đo lường được: Quy mô, hiệu quả của đoạn thị trường đó đo lường được.
Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị
trường đã phân chia theo các tiêu thức nhất định.
Tính quan trọng: Các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu
đồng nhất, quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời.
Tính khả thi: Có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình
marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
Tính lâu dài: Để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận ổn định cho doanh nghiệp.
Tính cạnh tranh: Các đoạn thị trường phải có khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
Tính đồng nhất: Cùng một phân đoạn thị trường nhu cầu khách phải đồng nhất
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị
trí địa lý như cùng bang, liên bang, quốc gia, khu vực….
Phân đoạn theo nhân khẩu học: Dựa trên độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình
độ chuyên môn…

12
Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Khách công vụ hay khách thuần túy.
Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Chia khách hàng thành các đoạn thị trường có lối sống
nhất định. Những nhóm khách hàng có mối quan tâm, hoạt động, chính kiến nhất định.
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: Căn cứ vào cách thức sử dụng dịch vụ, sự
trung thành của khách hàng với doanh nghiệp… cách phân đoạn này đảm bảo sự đồng
nhất về nhận thức, đánh giá, lựa chọn, sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp.
Phân đoạn theo sản phẩm: Sử dụng dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là
loại sử dụng cho cơ quan quản lý vĩ mô về du lịch, công ty du lịch kinh doanh tổng
hợp nhiều ngành. Như thị trường khách sạn, vui chơi, ăn uống…
- Các phương pháp phân đoạn
Phân đoạn một giai đoạn: Tức là sử dụng chỉ một tiêu thức phân đoạn ở trên.
Phân đoạn hai giai đoạn: Sau khi đã sử dụng một cơ sở phân đoạn căn bản ở
trên, tiếp tục chia nhỏ thị trường theo một tiêu thức phân đoạn ở thị trường thứ hai.
Nhiều giai đoạn: Sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản nào đó thì
khách sạn tiếp tục sử dụng hai hay nhiều tiêu thức và cơ sở phân đoạn khác. Cách phân
đoạn này chia thị trường thành các đoạn có mức độ đồng nhất cao.
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là một trong số các đoạn thị trường đã phân
đoạn được doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing để thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận.
1.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
1.2.3.1. Quy trình định vị
Để xác định vị thế có hiệu quả các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch
cần tiến hành các bước sau:

Xác định những lợi ích quan trọng nhất đem lại cho khách hàng khi mua các
sản phẩm của khách sạn.
Người làm công tác marketing cần quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp
mong muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại các thị trường mục tiêu đã chọn.
Tạo sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm,
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt này càng khác xa càng tốt.
Truyền tải được những sự khác biệt đã tạo ra trong các tuyên bố về vị thế và các
mặt khác của marketing - mix đến các thị trường mục tiêu.
Thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa với các khách hàng tiềm năng
của mình.
Có 3 yếu tố cần đạt được trong xác định vị thế đó là tạo được hình ảnh, phải


13
truyền tải được lợi ích tới khách hàng, khác biệt hóa tên, nhãn hiệu so với đối thủ cạnh
tranh. Ngoài ra còn phải chọn được vị thế của dịch vụ mà khách sạn, công ty du lịch
cung cấp chào bán.
1.2.3.2. Các phương pháp định vị thị trường
Khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào thị trường nào thì doanh nghiệp phải quyết
định kế đó phải chiếm được vị thế nào trong khi vực đoạn thị trường đó. Vị thế của
một sản phẩm dịch vụ là mức độ khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào so với sản phẩm
dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh khác.
Định vị thành công sẽ làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt
đồng thời họ thấy được cái họ đang tìm kiếm, không những vậy mà nó còn cho phép
các doanh nghiệp nhận biết các cơ hội trên thị trường một cách sát nhất.
Có thể đi theo một số chiến lược định vị sau: Xác định vị thế dựa trên những
nét đặc trưng của sản phẩm; Xác định vị thế dựa trên những lợi ích của sản phẩm hoặc
nhu cầu khách hàng; Xác định vị thế cho các trường hợp cụ thể; Xác định vị thế đối
trọng với các sản phẩm khác; Xác định vị thế bằng việc tạo ra khác biệt cho sản phẩm.
1.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch quốc tế

Có nhiều cách lựa chọn các chữ “P” cho marketing - mix, đối với ngành khách
sạn du lịch cần phải quan tâm đến chiến lược của 8P bao gồm:
Packaging (chính sách tạo sản phẩm trọn gói): Tạo sản phẩm trọn gói kết hợp từ
nhiểu dịch vụ do nhiều nhà cung cấp khác nhau vào trong hệ thống dịch vụ duy nhất
để tạo sự thuận lợi, hấp dẫn cho khách hàng. Vì khách hàng luôn muốn tiêu dùng
những sản phẩm nhanh chóng, tiện lợi và đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của họ,
Product (chính sách sản phẩm): Sản phẩm của kinh doanh khách sạn là những
sản phẩm cung ứng cho khách du lịch, chương trình bao gồm nhiều loại hàng hóa và
dịch vụ khác nhau, đối với người làm marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của
những nhân tố đầu vào cho những việc sản xuất sản phẩm. Vị trí của chính sách sản
phẩm chính sách sản phẩm tạo nên sự quan trọng, nhằm đa dạng hóa sản phẩm thông
qua việc tổ chức các yếu tố cấu thành và nâng cao sự thích ứng của sản phẩm nhằm
thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng.
Programming (chính sách lập chương trình): Là kết hợp các hoạt động, sự kiện
đặc biệt hoặc tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trọn gói. Nhờ lập chương trình hợp lý,
doanh nghiệp có thể tăng tính hấp dẫn và giá trị cho sản phẩm của mình, kích thích
nhu cầu của khách
Price (chính sách giá): Xác định giá cho từng loại dịch vụ, hàng hóa phù hợp
với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ nhằm tối đa lượng hàng hóa bán ra. Mức
giá của sản phẩm là tổng các giới hạn do người tiêu dùng xác định nhằm đổi lấy những
lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Có 5 phương pháp định giá cơ bản để nhà quản trị lựa


14
chọn là: Định giá bằng các cộng lãi vào chi phí trên một đơn vị sản phẩm; Định giá
theo lợi nhuận mục tiêu; Định giá dựa trên sự cảm nhận cảu khách hàng; Định giá theo
hiện hành; Lựa chọn giá cuối cùng.
Place (chính sách phân phối): Là các chính sách marketing trong việc lựa chọn
các kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với các kênh này nhằm đạt được các mục tiêu
định trước, đảm bảo cho sản phẩm du lịch được đưa tới đúng đối tượng, đúng thời

gian, đúng địa điểm và đúng chương trình du lịch. Nó chính là phương hướng thể hiện
các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng.
Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho hoạt động kinh doanh tốt hơn, mở rộng thị
trường, tăng thị phần đảm bảo quá trình lưu thông hàng hóa nhanh nhất và đạt hiệu quả
cao nhất.
People (chính sách con người): Con người là yếu tố quan trọng của marketing
hỗn hợp. Yếu tố con người được xem xét cả trên góc độ những người lãnh đạo cao
nhất, các cấp quản lý trung gian và đặc biệt là nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, tạo ấn tượng sâu sắc
với khách hàng. Nhân viên là một phần của sản phẩm. Vì vậy, nhân viên phải được
tuyển chọn, định hướng, huấn luyện, quản lý và khuyến khích.
Promotion (chính sách truyền thông marketing tích hợp): Nhằm giải quyết các
vấn đề về giao tế, hình thức này chủ yếu hướng vào khách du lịch với mục đích phổ
biến hình ảnh tốt đẹp về chương trình du lịch và tạo ra ý muốn đi du lịch của khách
hàng. Mục tiêu của chương trình khuyếch trương là tạo ra mức tiêu thụ như mong
muốn của nhà quản trị.
Partnership (chính sách quan hệ đối tác): Công ty du lịch là loại hình kinh
doanh nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan: lưu trú, vận chuyển, vui chơi giải trí…
Nên quan hệ với các đối tác là điều tất yếu. Quan hệ đối tác không chỉ đối với các bộ
phận bên trong doanh nghiệp để hợp tác tạo nên sản phẩm trọn gói, đáp ứng nhu cầu
của du khách mà còn phải phối hợp với các đơn vị cung cấp các sản phẩm dịch vụ đơn
lẻ như nhà hàng, khách sạn, khu vui chơi…
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch quốc tế trong kinh doanh khách sạn
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường dân số: Những người làm marketing trong các doanh nghiệp khách
sạn, du lịch cần phải quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành
phố, các khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình
độ học vấn, mô hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng cảu các thị trường
khách du lịch quốc tế mục tiêu và cộng đồng tại đại bàn hoạt động.

Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch đang kinh doanh trong


15
những thị trường nhất định cần đặc biệt quan tâm đến các chỉ số kinh tế trong đó quan
trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của khách du lịch quốc tế. Sức mua
hiện có của họ phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình
trạng vay nợ và khả năng có thể vay nợ của công chúng trên thị trường, chỉ số giá tiêu
dùng và lạm phát của nền kinh tế…
Môi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người
làm công tác marketing biết được các mối đe họa và cơ hội gắn liền với các xu hướng
trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, việc bảo vệ
môi trường, chi phí năng lượng tăng. Nếu nhà quản trị không nắm bắt được sự thay đổi
của môi trường tự nhiên thì nguy cơ bị ảnh hưởng từ yếu tố này là không nhỏ, nó có
thể làm cho công việc kinh doanh thua lỗ bất cứ lúc nào.
Môi trường công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu nhiều ảnh
hưởng của chất lượng và số lượng công nghệ mới, mỗi công nghệ mới đều có thể tạo
ra thuận lợi cũng như khó khăn cho hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần theo dõi
xu hướng phát triển của công nghệ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của
những diễn biến trong môi trường chính trị, bao gồm hệ thống luật pháp, bộ máy thực
thi pháp luật (cơ quan quản lý nhà nước) và những nhóm gây sức ép khác có ảnh
hưởng đến hoạt động marketing của khách sạn. Khách sạn cần phải nắm rõ các đạo
luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho hợp lý. Nếu tình hình chính trị ổn định, các
doanh nghiệp khách sạn, du lịch sẽ thu hút được khách du lịch quốc tế và ngược lại.
Môi trường văn hóa xã hội: Khách du lịch quốc tế đến từ nhiều quốc gia khác
nhau, mỗi quốc gia có bản sắc văn hóa riêng, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến việc
thu hút khách du lịch quốc tế. Việt nam có lợi thế vì có nền văn hóa lâu đời, đậm đà
bản sắc dân tộc, đang là điểm đến được rất nhiều du khách quốc tế lựa chọn. Khách

sạn còn phải hết sức quan tâm đến việc phát hiện việc biến đổi văn hóa, từ đó nắm bắt
được cơ hội marketing cũng như phát hiện ra các đe dọa, rủi ro khác.
1.3.2. Môi trường ngành
Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều
kiện cực kỳ quan trọng để có thể lập được kế hoạch marketing hiệu quả. Các doanh
nghiệp cần biết 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh là: Ai là đối thủ của khách sạn? Chiến
lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ ra sao?
Những thông tin này giúp ích gì cho khách sạn trong hoạch định chiến lược marketing
của mình?
Các trung gian marketing: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn, du lịch nên rất


16
cần các trung gian marketing, đó là các tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp lữ hành, các
khách sạn, công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội nghị, đại lý lữ hành, văn phòng du
lịch… Những người này rất quan trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và bán các sản
phẩm của khách sạn.
Khách hàng: Cần phải xem xét và đánh giá cả khách hàng trong quá khứ và các
khách hàng tiềm năng của khách sạn. Khách hàng là người mang lại doanh thu, lợi
nhuận cũng như nuôi sống doanh nghiệp nên việc nghiên cứu nhu cầu, sở thích của
khách hàng để đáp ứng kịp thời là một việc quan trọng.
Nhà cung ứng: Những thay đổi từ nhà cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến
doanh nghiệp. Việc nắm được các thông tin thay đổi từ phía nhà cung ứng sẽ giúp
doanh nghiệp lường trước được khó khăn và có phương án thay thế kịp thời.
1.3.3. Môi trường vi mô
Khả năng tài chính: Đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp nói chung và quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing nói
riêng, việc thực hiện các hoạt động marketing cụ thể đều phải được đảm bào bằng
nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với các rủi
ro, bất trắc có thể xảy ra.

Cơ sở vật chất, kỹ thuật và công nghệ: Muốn tạo ra một sản phẩm có chất lượng
thì doanh nghiệp cần có cơ sở vật chất kỹ thuật đầy đủ và công nghệ tiên tiến, cạnh
tranh ngày càng gia tăng trong ngành đòi hỏi các khách sạn cần phải cải tiến và đổi
mới trang thiết bị, kỹ thuật ko ngừng.
Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp. Nó
không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của các dịch vụ mà còn là yếu tố tạo
nên sự khác biệt, khó bắt chước nhất cho các đối thủ cạnh tranh. Trình độ tổ chức,
quản lý ở tất cả các bộ phận trong khách sạn đều có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình
phục vụ làm hài lòng khách, ảnh hưởng tới quyết định quay lại với khách sạn.
Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh
doanh của khách sạn, nếu công tác marketing kém đồng nghĩa với việc việc thu hút
khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch quốc tế không mang lại hiệu quả.


17


18

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA KHÁCH SẠN QUỐC TẾ
2.1. Tổng quan về khách sạn Quốc Tế và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường
đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch quốc tế của khách sạn Quốc Tế
2.1.1. Tổng quan tình hình khách sạn Quốc Tế
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn
Khách sạn Quốc Tế là khách sạn trực thuộc Công ty Cổ phần Thương mại và
Du lịch Quốc Tế, Nha Trang. Chính thức đi vào hoạt động ngày 19/5/2008. Tọa lạc
ngay trung tâm thành phố, với hơn 300 phòng đầy đủ tiện nghi chất lượng, giá cả hợp
lý, phong cách phục vụ chuyện nghiệp - Khách sạn Quốc Tế sẽ làm điểm đến lý tưởng
cho du khách.

Sau một quá trình kiểm tra, khảo sát và đối chiếu các tiêu chuẩn, ngày
25/07/2014 Tổng Cục Du Lịch Việt Nam đã ký quyết định công nhận khách sạn Quốc
Tế đạt tiêu chuẩn 4 sao. Đây là dấu ấn quan trọng để khách sạn Quốc Tế nâng cao uy
tín và thu hút đông đảo khách hàng sử dụng. Đến nay, khách sạn cũng đã gặt gái được
nhiều thành công nhất định.
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của khách sạn
Hiện nay, cơ cấu tổ chức, quản lý của khách sạn Quốc Tế theo mô hình trực
tuyến - chức năng (Xem hình 2.1). Theo cơ cấu này, người lãnh đạo doanh nghiệp chịu
trách nhiệm về mọi lĩnh vực hoạt động và toàn quyền quyết định trong phạm vi khách
sạn. Việc truyền lệnh, ra các quyết định, chỉ thị vẫn theo tuyến quy định, người lãnh
đạo ở các bộ phận chức năng (phòng, ban chuyên môn) không ra mệnh lệnh trực tiếp,
chỉ thị cho các đơn vị thành viên cấp dưới.
Ưu điểm: Phát huy được các ưu điểm của cơ cấu trực tuyến là phân quyền để
chỉ huy kịp thời truyền mệnh lệnh vẫn theo tuyến đã quy định, người lãnh đạo ở các
phân hệ chức năng (theo tuyến) vẫn phát huy được tài năng của mình đóng góp cho
người lãnh đạo cấp cao của hệ thống tuy họ không có quyền ra lệnh trực tiếp cho mọi
người trong phân hệ, giảm gánh nặng cho người lãnh đạo chung, giúp cho bộ máy
quản lý của khách sạn vận hành một cách tốt nhất .
Nhược điểm: Tuy nhiên khi thực hiện cơ cấu này dễ phát sinh những ý kiến
tham mưu, đề xuất khác nhau, không thống nhất giữa các bộ phận chức năng dẫn tới
người lãnh đạo phải họp bàn, tranh luận căng thẳng, ra quyết định không kịp thời, hiệu
quả quyết định thấp. Xung đột giữa các bộ phân tăng, người lãnh đạo phải thường
xuyên giải quyết mối quan hệ giữa các bộ phận trực tuyến và các bộ phận chức năng,
Các đường liên lạc qua tổ chức có thể trở nên rất phức tạp. Vì vậy, khó phối hợp được
các hoạt động của những lĩnh vực chức năng khác nhau.


19

Quản lý

đặt phòng
Giám
đốc
phát
triển
kinh
doanh

Nhân viên đặt
phòng

Giám đốc
bán hàng

Trợ
lý
giám đốc

Quản
MKT

Nhân viên
PR MKT

lý

Quản lý
bán hàng
bộ phận
F&B

Quản lý
tài chính

Nhân
viên
chức
năng

Nhân viên
chức năng

Giám
đốc
điều
hành
Tổng

Quản lý chức
năng

giám
đốc

Giám
đốc
nhân
sự

Nhân viên

Đội ngũ bác
sỹ, y tá
Quản lý chức
năng tuyến

Nhân viên

Trợ lý giám
đốc

Nhân viên

Hình 2.1: Cơ cấu
chứcđốc
của kháchKế
sạn
Quốc
Trợ tổ
lý giám
toán
viênTế
(Nguồn: Phòng nhân sự, khách sạn Quốc Tế)
Giám
2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt
động kinh doanh của khách sạn
đốc tài
Quản lý mua
Nhân viên
Khách sạn chínhQuốc Tế từ khi đi vào

hoạt
động
đã
từng
bước khẳng định được vị
bán
kho
kế
thế của mình trên thị trường với các dịch vụ lưu trú, ăn uống, hội trường và các dịch
toán
vụ bổ sung cho khách hàng.
Nhân viên IT
Quản lý điện
toánlà lĩnh vực kinh doanh chính của khách sạn,
Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Đây
đồng thời cũng là lĩnh vực kinh doanh mang lại doanh thu cao nhất cho khách sạn.
Hiện tại, khách sạn có hơn 300 phòng chia làm các loại như: Phòng đơn bình thường,
phòng đơn cao cấp, phòng đơn đặc biệt, phòng đôi bình thường, phòng đôi cao cấp...