Quản trị kênh phân phối: Thiết kế kênh phân phối

Chuyên đề 2

Thiết kế kênh phân phối


Mục tiêu
 Tại sao cần phải thiết kế kênh phân phối ?
 Nắm vững qui trình thiết kế kênh phân phối.
 Áp dụng để thiết kế kênh phân phối tại doanh 
nghiệp của bạn.


Qui trình thiết kế kênh phân phối 
1. Phân tích nhu cầu
2. Mục tiêu & ràng buộc
3. Những phương án chính
4. Đánh giá các phương án
5. Quyết định phương án
6. Tiếp cận & ký hợp đồng
7. Theo dõi & đánh giá


Phân tích nhu cầu khách hàng
Xác định thị trường mới 
mà bạn muốn thâm nhập
hoặc sản phẩm mới muốn
tung ra
Xác định nhu cầu khách 
hàng đối với kênh phân
phối

Mức dộ đảm bảo dịch vụ
Qui mô lô hàng
Qui mô lô hàng

M
Mứ
ức đ
c độ
ộ đ
 đảảm
m
bbảảo d
o dịịch v
ch vụ
ụ

Th
Thờ
ời gian ch
i gian chờ
ờ đ
 đợ
ợii
Đ
Địịa đi
a điểểm thu
m thuậận ti
n tiệệnn
SSảản ph

n phẩẩm đa d
m đa dạạng
ng
D
Dịịch v
ch vụ
ụ h
 hỗ
ỗ tr
 trợ
ợ


Xây dựng những mục tiêu & những 
ràng buộc
  Mục tiêu của kênh được xác 

định bằng chỉ tiêu mức độ đảm 
bảo dịch vụ.
 Trong điều kiện cạnh tranh, 
các thành phần của kênh phải 
sắp xếp các nhiệm vụ chức 
năng của mình để giảm đến 
mức tối thiểu tổng chi phí của 
kênh mà vẫn đảm bảo mức 
dịch vụ mong muốn.


Những ràng buộc
Ng

Ngườ
ười tiêu dùng
i tiêu dùng
SSảản ph
n phẩẩm
m
Trung gian phân ph
Trung gian phân phốốii

Nh
Nhữững 
ng 
yyếếu t
u tốố
ph
phảải cân nh
i cân nhắắcc
khi thi
khi thiếết k
t kếế
kênh phân ph
kênh phân phốốii

CCạạnh tranh
nh tranh
Công ty
Công ty
Môi tr
Môi trườ
ường kinh doanh

ng kinh doanh


Xác định những phương án của kênh 
phân phối
Kênh tr
Kênh trự
ực ti
c tiếếpp

Các ph
Các phươ
ương 
ng 
án chính
án chính

Kênh gián ti
Kênh gián tiếếpp

Kênh h
Kênh hỗỗn h
n hợợpp

H
Hệệ th
 thốống 
ng 
marketing ngang
marketing ngang

H
Hệệ th
 thốống 
ng 
marketing d
marketing dọọcc


Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất
Bán hàng
trực tiếp

Bán hàng
qua mạng

Bán hàng
qua thư

Bán hàng Cửa hàng
qua đ. thoại công ty

Người tiêu dùng


Kênh phân phối gián tiếp
Nhà sản xuất
Nhà môi giới
Đại diện th. mại

Nhà buôn sỉ

Người bán lẻ
Người tiêu dùng


Kênh phân phối hỗn hợp
Kết hợp giữa kênh trực tiếp và kênh gián 
tiếp để thỏa mãn những nhu cầu của các 
thị trường mục tiêu khác nhau. 
Có ba lợi ích:
 Gia tăng mức độ bao phủ thị trường
 Giảm chi phí giao nhận cho các khách hàng 
hiện hữu
 Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng


Hệ thống marketing dọc (VMS)
Nhà sản xuất, nhà buôn sỉ và người bán lẻ 
hoạt động như một thể thống nhất.
Một thành viên này là chủ sở hữu của các 
thành viên khác, hoặc trao cho họ độc 
quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh 
đến nổi các thành viên kia phải hợp tác.
Nổi lên như một nỗ lực để kiểm soát mâu 
thuẫn trong kênh.


Hệ thống marketing ngang
Hai hay nhiều công ty ở cùng một cấp hợp 

lại với nhau để khai thác một cơ hội 
marketing mới xuất hiện. 
Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài.
Có thể hình thành các công ty liên doanh.


Những yếu tố cần phải xem xét khi xác 
định các phương án
Các lo
Các loạại trung 
i trung 
gian
gian

 Y
 Yếếu t
u tốố
xem xét
xem xét

C
Cườ
ường đ
ng độộ phân 
 phân 
ph
phốốii
Đi
Điềều ki
u kiệện & trách 

n & trách 
nhi
nhiệệm các thành 
m các thành 
viên
viên


Các loại trung gian
N
ẻ
ờ
lư
n
á
i b
g
ẻ
ờ
lư
án
gi b
N

sỉN
ôn
u
à b
h
sỉ

ôn
u
à b
h
N

N
ôigớ
à m
h
ôigớ
à m
h
N
ệĐ
ạ
M
T
n
i d
Đ
ệ
ạ
M
T
n
i d

SSởở h
 hữữu hàng hóa

u hàng hóa

SSởở h
 hữữu hàng hóa
u hàng hóa

KHÔNG s
KHÔNG sởở h
 hữữu hàng hóa
u hàng hóa


Cường độ phân phối
(Số lượng trung gian)
Phân ph
Phân phốối i 
rrộộng rãi
ng rãi

Phân ph
Phân phốốii
 ch
 chọọn l
n lọọcc

Phân ph
Phân phốối i 
đđộộc quy
c quyềềnn

Điều kiện và trách nhiệm của các 
thành viên
Chính sách giá cả
Điều kiện bán hàng
Quyền hạn theo lãnh thổ
Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ


Đánh giá các phương án chính
Tiêu chí kinh tế
Tiêu chí kinh tế
Tiêu chí ki
Tiêu chí kiểểm soát
m soát

D
Dự
ựa vào 
a vào 
bbố
ốn tiêu chí 
n tiêu chí 

Tiêu chí thích nghi
Tiêu chí thích nghi
Hình 
Hình ảảnh th
nh thươ
ương hi

ng hiệệuu


Quyết định phương án & lựa chọn 
thành viên của kênh p/p
Quyết định phương án «tốt nhất» 
Tìm kiếm những nhà phân phối ứng viên 
phù hợp
Đề ra các tiêu chí tuyển chọn các thành 
viên của kênh phân phối


Chọn lựa các thành viên của kênh 
phân phối
Cty bán 
trực tiếp

Dùng nhà  Dùng nhà  Dùng ng. 
môi giới
buôn sỉ
bán lẻ

1. Số lượng và loại 
khách hàng

Ít

Chuyên  Hàng 
biệt
trăm

2. Mức độ tập trung 
của thị trường

Tập 
trung

Tập 
trung

3. Giá đơn vị của sản 
phẩm

Đắt tiền Ít đắt 
hơn

4. Độ phức tạp của 
sản phẩm

Kỹ thuật  Phức 
Đơn 
tạp vừa  giản
cao
Dồi dào Đủ
Hạn 
Cao
chế
Cao

5. Nguồn lực tài chính

6. Nhu cầu kiểm soát

Đa 
dạng

Phân tán
Phân 
Rẻ tiền tán
Rẻ tiền
Đơn 
giản
Đủ


Một số tiêu chí khác để đánh giá các 
thành viên
Chi phí khi sử dụng thành viên kênh phân 
phối
Mức độ thành công của nhà phân phối
Nhu cầu bảo hiểm
Chi phí tồn kho và lưu kho
Chi phí vận chuyển


Tiếp cận và ký hợp đồng với các nhà 
phân phối
Tìm hiểu những mong đợi của nhà phân phối 
đối với nhà sản xuất.
 Chuẩn bị đầy đủ chính sách phân phối, thủ 
thục, hệ thống hỗ trợ mang tính động viên.

Khẳng định cam kết của công ty đối với 
kênh phân phối mới.
Trình bày thuyết phục trước nhà phân phối.
Ký hợp đồng phân phối và bắt đầu một mối 
quan hệ kinh doanh tốt đẹp.


Theo dõi và đánh giá kênh phân phối
Phủ kín thị trường mục tiêu và thị trường tiềm 
năng.
Nhà phân phối có năng lực và có thể thích ứng 
chiến lược marketing của mình theo chiến lược 
của nhà sản xuất
Hình ảnh, uy tín, tính năng động và các giá trị của 
kênh phân phối, 
Kiểm soát được việc phân phối
Tương thích giữa các kênh phân phối.
Giá thành


Câu hỏi?

?