Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing dịch vụ

Giới thiệu môn học
Marketing căn bản

Marketing căn bản  

Chương 1


2.
MÔ
TẢ
MÔN
HỌC
Cung  cấp  cho  sinh  viên  những  kiến  thức  cơ  bản  của  hoạt 
động Marketing như:
Mục tiêu của học phần
1. Kiến thức
§

§

§

§

§

§

Trình bày được khái niệm, vai trị và chức năng của marketing hàng 
hóa và marketing dịch vụ trong doanh nghiệp.

Trình bày được khái niệm về chất lượng dịch vụ, các thành phần 
cấu  thành  của  chất  lượng  dịch  vụ  và  tầm  quan  trọng  của  chất 
lượng dịch vụ
Phân loại và xây dựng được các mơ hình quản lý chất lượng dịch 
vụ và các ứng dụng trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn và du lịch.
Phân tích được tầm quan trọng của các yếu tố 7p trong chiến lược 
marketing dịch vụ.
Trình bày  được cơ cấu tổ chức thực hiện marketing và xây dựng 
được mơ hình tổ chức marketing dịch vụ 
Phân  biệt  được  marketing  dịch  vụ  trong  3  lĩnh  vực  nhà  hàng,  du 


2. MƠ TẢ MƠN HỌC
2. Kỹ năng
§
Vận  dụng  được  kiến  thức  đã  học  lập  kế  hoạch 
marketing cho một dịch vụ
§
Phát triển kỹ năng lập luận, thuyết trình trước đám 
đơng
§
Hình  thành  khả  năng  phân  tích  các  hoạt  động 
marketing.
§
Phát triển kỹ năng lập kế hoạch, triển khai và thực 
hiện chiến lược marketing.
§
Phát triển kỹ năng cộng tác, làm việc nhóm.
§
Phát triển khả năng tư duy sáng tạo, khám phá tìm 

tịi.


Nhiệm vụ của sinh viên
vTham  dự  thường  xun  giờ  giảng  trên 
lớp.
vTìm và đọc thêm các tài liệu tham khảo do 
giảng viên giới thiệu.
vTham gia thảo luận các tình huống và làm 
các bài tập theo nhóm của mình.
vXem bài trước khi đến lớp.
vMạnh  dạn  nêu  các  thắc  mắc  về  bài  học 
để giảng viên giải thích thêm.


Phương pháp, hình thức kiểm tra đánh giá 
Hình thức
Kiểm tra chun cần :  10%
­ Kiểm tra bài làm   :10%
Thuyết trình nhóm 

          

:20%

Thi cuối kỳ
: 60%
/>

Tài liệu chính

Giáo trình Marketing dịch vụ hiện đại, Lưu Đan Thọ, 
NXB tài chính, 2016
 Tài liệu tham khảo
Marketing căn bản, Ths. Lê Thị Tuyết Thanh; Ths. Hà 
Minh Phước; Trường Cao Đẳng Cơng Thương 2015 
­ Giáo trình Marketing dịch vụ, TS. Lưu Văn Nghiêm, 
NXBĐHKTQD, 2008.
 Giáo trình Marketing dịch vụ, TS. Nguyễn Thượng 
Thái, NXB Bưu Điện, 2006.


Những nội dung cơ bản của học phần
Chương  I:  TỔNG  QUAN  VỀ  MARKETING  VÀ 
MARKETING DỊCH VỤ
Chương II:  CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Chương  III:  CHIẾN  LƯỢC  7P  TRONG 
MARKETING DỊCH VỤ 
Chương  IV:  TỔ  CHỨC  CHIẾN  LƯỢC  MAR 
KETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ


Al Ries và Jack Trout, những học giả tiên phong về định vị.
“Mục đích của Marketing khơng phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục 
đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức 
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng 
và tự nó được tiêu thụ.” 
Peter Drucker (1909­2005), cha đẻ của ngành Quản trị kinh 
doanh hiện đại
 “Kinh doanh là kiếm tiền bằng cách phụng sự xã hội, bằng 
cách dùng sản phẩm hay dịch vụ như là phương tiện để giải 

quyết những vấn đề của xã hội và làm cho cuộc sống tốt đẹp 
hơn.”
Khuyết danh


Chương I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 
VÀ MKT DỊCH VỤ
1.1. Tổng quan về marketing 
1.1.1. Sự ra đời và phát triển Marketing
1.1.2. Các quan điểm Marketing 
1.1.3. Khái niệm về marketing
1.1.4. Vai trị của marketing trong lĩnh vực ứng dụng
1.1.5. Mục tiêu và chức năng của marketing
1.2. Tổng quan về markeing dịch vụ
1.2.1. Khái niệm, bản chất và đặc trưng về dịch vụ
1.2.2. Các loại hình cung ứng dịch vụ
1.2.3. Phân loại dịch vụ
1.2.4.  Khác  biệt  giữa  marketing  hàng  hóa  và 
marketing dịch vụ
1.2.5. Xu hương và phát triển kinh doanh dịch vụ


Chương 1

vTỔNG QUAN VỀ MARKETING


Mục tiêu chương
1.

2.

3.

4.

5.

Trình  bày  sự  hình  thành  và 
phát triển của Marketing.
Phát biểu được nội dung các 
thuật  ngữ  liên  quan  đến 
marketing  cũng  như  giải 
thích  được  khái  niệm 
Marketing.
Phân  tích  khái  niệm 
Marketing  hàng  hóa  và 
Marketing dịch vụ.
  Trình  bày  vai  trị  và  chức 
năng của Marketing hàng hóa 
và marketing dịch vụ trong tổ 
chức.
Phân  biệt  được  marketing 
hàng  hóa  và  marketing  dịch 

Nội dung chương
 Tổng quan về marketing 
1.1.1. Sự ra đời và phát triển Marketing
1.1.2. Các quan điểm Marketing 
1.1.3. Khái niệm về marketing

1.1.4.  Vai  trị  của  marketing  trong  lĩnh 
vực ứng dụng
1.1.5.  Mục  tiêu  và  chức  năng  của 
marketing
1.2. Tổng quan về markeing dịch vụ
1.2.1. Khái niệm, bản chất và đặc trưng 
về dịch vụ
1.2.2. Các loại hình cung ứng dịch vụ
1.2.3. Phân loại dịch vụ
1.2.4. Khác biệt giữa marketing hàng hóa 
và marketing dịch vụ
1.2.5. Xu hương và phát triển kinh doanh 
dịch vụ


Theo Anh (Chị), mục tiêu 
cuối cùng trong hoạt động 
sản xuất kinh doanh của 
doanh nghiệp là gì? 
Theo Anh (Chị), người
làm Marketing là làm gì?


1. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỀN &
 HÌNH THÀNH MARKETING HIỆN

MARKETING HIỆN ĐẠI

MARKETING TRUYỀN THỐNG

1.1 Q trình phát triển 
marketing
Mầm mống hoạt động thực tiễn Marketing đã có từ thời 
cổ đại ở Hy Lạp, La Mã, Trung Quốc, Ai Cập... gắn liền 
với sự trao đổi hàng hóa trong điều kiện cạnh tranh. 

Có  thể  chứng  minh  bằng  những  hoạt  động  thực  tiễn 
Marketing từ thời cổ đại: ­ Khi lồi người biết đúc kim 
loại thành những cơng cụ lao động như búa, liềm, cuốc... 
và đem đi trao đổi, nhiều thợ rèn đã khắc tên họ của mình 
lên sản phẩm để dễ bán hơn.
­ Tại Trung Hoa thời cổ đại đã có câu danh ngơn: “Khơng 
biết cười thì đừng mở cửa hàng bn bán.”


1.1 Q trình phát triển 
marketing

Tại Việt Nam thời vua Hùng: Mai An Tiêm khi bị đày trên 
hoang đảo đã phát hiện ra quả dưa hấu.  Ơng gieo trồng 
giống trái q này và giới thiệu với người dân  ở đất liền 
biết bằng cách khắc chữ lên trái dưa và thả xuống biển.
Thoạt  đầu  Marketing  xuất  hiện  qua  những  hành  vi  rời 
rạc  gắn  với  những  tình  huống  trao  đổi  nhất  định.  Như 
vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi 
hàng hố
Nhưng  điều  đó  khơng  có  nghĩa  là  Marketing  xuất hiện 
đồng thời với sự xuất hiện trao đổi.

Sản xuất 
hàng hóa

1.1 Q trình phát triển 
marketing
Trao 
đổi

n 
ẫ
u
h
t
 
u
â
m
 
ệ
h
 
Quan

Để giải quyết  quan hệ mâu thuẫn và để đẩy mạnh tiêu 
thụ hàng hố Sự ra đời của marketing


1.1 Q trình phát triển 
marketing

•

•

 

Hiện tượng marketing xuất hiện từ 1965 tại Nhật Bản

Vào  năm  1776  trong  tác  phẩm  “Của  cải  của  các  dân 
tộc”, Adam Smith đã viết rằng nhu cầu của người sản 
xuất  chỉ  là  thoả  mãn  được  nhu  cầu  của  khách  hàng. 
Trong khi triết lý này là phù hợp với triết lý Marketing 
nhưng nó đã khơng được áp dụng rộng rãi cho đến gần 
200 năm sau đó.


1.1 Q trình phát triển 
marketing
•

Đầu  thế  kỷ  19,  marketing  được  nghiên  cứu  một 
cách có hệ thống  ở phương Tây người ta đã bắt 
đầu  có  những  nghiên  cứu  có  hệ  thống  về 
Marketing,  xem  Marketing  là  chức  năng  của  các 
doanh  nghiệp  nhằm  tìm  ra  các  giải  pháp  thu  hút 
khách  hàng  để  có  thể  bán  hàng  với  số  lượng 
nhiều và đạt lợi nhuận cao.

1.1 Q trình phát triển 
marketing
Từ đây người ta cũng đưa ra các ph
ương pháp nghiên cứu và phân 
biệt thị trường, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách 
xúc tiến… Cụ thể, tại Hoa Kỳ vào năm 1842, một thanh niên nêu 
ra quy tắc bán hàng như sau:
­ Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi 
nào họ được sờ vào sản phẩm mà thơi.
­ Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.
Cũng  tại  Hoa  Kỳ  vào  đầu  thế  kỷ  XX,  một  nhà  kinh  doanh  nổi 
tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn 
luôn hợp lý.”
Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, McDonald’s đã phát triển triết 
lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với khách hàng 
thể hiện qua 2 điều:
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng.”
Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa.”


1.1 Q trình phát triển 
marketing
•

•

Đầu thế kỷ 20 marketing được đưa vào giảng 
dạy tại các trường đại học của Mỹ
Vào  những  năm  50,  60  của  thế  kỷ  20, 
marketing  được  truyền  bá  mạnh  mẽ  sang  các 

nước Châu Á  và  được  ứng dụng  ở khắp mọi 
nơi trên thế và trong mọi lãnh vực


1.2 Sự phát triển marketing 
ở Việt Nam


1.3 Các quan điểm 
marketing

•

Marketing định hướng sản xuất

•

Marketing định hướng sản phẩm 

•

Marketing định hướng bán hàng

•

Marketing định hướng vào nhu cầu

•

Marketing xã hội

1.3.1 Marketing định 
hướng sản xuất

Người tiêu dùng sẽ  ưa thích những sản phẩm 
được bán rộng rãi và giá hạ

"Bất kỳ khách hàng nào có thể có 
một chiếc xe được sơn bất kỳ 
màu ơng ta muốn cho tới khi nó 
vẫn là màu đen" 
HENRY FORD


1.3.2 Marketing định 
hướng sản phẩm
Người tiêu dùng sẽ  ưa thích những sản phẩm có 
chất  lượng  cao  nhất,  cơng  dụng  nhiều  hay  có 
những tính năng mới
General  Motor  đã  nói:  “  Làm  sao 
mà  cơng  chúng  có  thể  biết  được 
mình  muốn  có  loại  xe  nào  khi  mà 
họ  chưa  thấy  là  có  những  loại 
nào?” 
GM đã khơng thăm dị khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho 
phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp hình 
dung được loại xe như thế nào thì bán được 
SỰ THIỂN CẬN TRONG MARKETING

1.3.3 Marketing định 
hướng bán hàng

Người  tiêu  dùng  thường  tỏ  ra  có  thái  độ  ngần  ngại 
trong  việc  mua  hàng  nên  cơng  ty  cần  có  đầy  đủ  các 
cơng cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng 
nhiều hơn