Lecture International marketing (15/e): Chapter 14 - Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham

International Marketing
15th edition 

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham


Introduction
• Issues of standardization versus adaptation 
– Less relevance to marketing industrial goods than 
consumer goods

• Factors accounting for greater market similarities 
in customers of industrial goods versus consumer 
goods 
– The inherent nature of the product (industrial 
products and services are used in the process of 
creating other goods and services)
– The motive or intent for the user differs (industrial 
consumers are seeking profit, whereas the ultimate 
consumer is seeking satisfaction)
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Major Categories 
U.S. Exports
Exhibit 14.1

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Demand in Global 
Business­to­Business Markets
• Three factors affect the demand in industrial 
markets differently than in consumer markets. 
They are:
– Volatility of industrial demand (demand in 
industrial markets is by nature more volatile)
– Stages of economic development (stages of 
industrial and economic development affect 
demand for industrial products)
– Technology and market demand (the level of 
technology of products and services make their 
sales more appropriate for some countries than 
others)
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The Volatility 
of Industrial Demand
• Cyclical swings in demand
– Professional buyers tend to act in concert
– Derived demand accelerates changes in markets

• Derived demand can be defined as demand dependent on 
another source

• Minor changes in consumer demand mean major changes 
in related industrial demand
– Boeing
• Worldwide demand for travel services related to 
demand for new airplanes 
• Commercial aircraft industry one of the most volatile
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Quality and 
Global Standards
• Perception of quality rests solely with the 
customer
– Level of technology reflected in the product
– Compliance with standards that reflect customer 
needs
– Support services and follow­through
– Price relative to competitive products

• Quality standards vary with level of country’s 
industrialization

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ISO 9000 Certification – 

An International Standard of Quality
(1 of 2)

• Positively affects the performance and stock 
prices of firms
• Certification of the existence of a quality control 
system a company has in place to ensure it can 
meet published quality standards
– Describes three quality system models 
– Defines quality concepts 
– Gives guidelines for using international standards 
in quality systems

• Generally voluntary
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ISO 9000 Certification – 
An International Standard of Quality
(2 of 2)
• EU Product Liability Directive
• Now a competitive marketing tool in Europe and 
around the world
• The ACSI approach

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Business Services
• For many industrial products the revenues from 
associates services exceed the revenues from the 
products
– Cellular phones
– Printers

• Leasing capital equipment
• Services not associated with products
– Boeing at­sea­satellite­launch services
– Ukrainian cargo company space rental on giant jets
– Professional services (advertising, banking, healthcare, 
etc.)
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After­Sale Services
• Installation
• Training
• Spare and replacement parts
– Delivery time
– Cost of parts

• Service personnel
• Almost always more profitable than the actual 
sale of the machinery or product 

• Crucial in building strong customer loyalty
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Other Business Services
• Client followers
• Mode of entry
– Licensing
– Franchising
– Direct investment

• Protectionism
• Restrictions on cross­border data flows

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Trade Shows: A Crucial Part of Business­to­
Business Marketing 
(1 of 4)
• Secondary methods for marketing:
–
–
–
–

Advertising in print media
Catalogs
Web sites
Direct mail

• Trade shows have become the primary and most 
important vehicle for doing business in many 
foreign countries

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Trade Shows: A Crucial Part of Business­to­
Business Marketing 
(2 of 4)
• Total annual media budget spent on trade 
events:
– Europeans – 22 percent
– Americans – 5 percent

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Trade Shows: A Crucial Part of Business­to­
Business Marketing 
(3 of 4)

• Trade shows
– Provide the facilities for a manufacturer to exhibit and 
demonstrate products to potential users
– Allow manufacturers to view competitors products
– Are an opportunity to create sales and establish 
relationships with agents, distributors, franchisees, 
and suppliers

• Online trade shows
– Become useful in difficult economic and/or political 
circumstances
– Are obviously a less than adequate substitute for live 
trade shows
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Trade Shows: A Crucial Part of Business­to­
Business Marketing 
(4 of 4)

• Not a matter of selling the right product the 
first time instead selling a continuously changed 
the product to keep it right over time
• The objective of relationship marketing 
– To make the relationship an important attribute of 
the transaction
• Differentiating oneself from competitors

• Using the Internet to facilitate relationship 
building and maintenance
– Cisco Systems
– Solar Turbines Inc.
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