Lecture International marketing (15/e): Chapter 8 - Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham

International Marketing
15th edition 

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham


The Research Process
•

Research process steps
1. Define the research problem and establish research 
objectives
2. Determine the sources of information to fulfill the research 
objectives
3. Consider the costs and benefits of the research effort
4. Gather relevant data from secondary or primary sources, or 
both
5. Analyze, interpret, and summarize the results
6. Effectively communicate the results to decision makers

•

Research steps are similar for all countries
– Variations and problems can occur in implementation
• Differences in cultural and economic development
Roy Philip

2


Defining the Problem 

and Establishing Research Objectives
• The major difficulty is converting a series of often 
ambiguous business problems into tightly drawn 
and achievable research objectives
• The first, most crucial step in research is more 
critical in foreign markets because an unfamiliar 
environment tends to could problems definition
• Other difficulties in foreign research stem from 
failures to establish problem limits broad enough 
to include all relevant variables

Roy Philip

3


Problems of Availability 
and Use of Secondary Data
• U.S. government provides comprehensive 
statistics for United States
• Marketing data not matched in other countries
– Quality
– Quantity
– Exceptions are Japan and several European 
countries

• Continuing efforts to improve data collection 
– United Nations
– Organization for Economic Cooperation and 
Development (OECD)

Roy Philip

4


Availability 
and Reliability of Data
• Most countries simply do not have governmental 
agencies that collect on a regular basis the kinds of 
secondary data readily available in the U.S.
• Researchers’ language skills impede access to information
– Requires native speaker of language

• Official statistics are sometimes too optimistic, reflecting 
national pride rather than practical reality, while tax 
structures and fear of the tax collector often adversely 
affect data
– Less­developed countries prone to optimism
– Willful errors
– “Adjusted reporting”
Roy Philip

5


Comparability of Data
• Issues with data (especially in less developed, 
countries)
– Data can be many years out of date 
– Data collected on an infrequent and unpredictable 

schedule

• Too frequently, data are reported in different 
categories or in categories much too broad to be 
of specific value

Roy Philip

6


Validating Secondary Data
• Questions to judge the reliability of secondary data sources
– Who collected the data? 
– Would there be any reason for purposely misrepresenting the 
facts?
– For what purposes was the data collected?
– How was the data collected?
– Are the data internally consistent and logical in light of 
known data sources or market factors?

• Checking the consistency of one set of secondary data with 
other data of known validity 
– An effective and often­used way of judging validity

• The availability and accuracy of recorded secondary data 
increase with level of economic development 
Roy Philip

7

Gathering Primary Data –
Quantitative and Qualitative Research
(1 of 2)
• Primary data

– Data collected specifically for the particular research 
project

• Quantitative research
– Usually a large number of respondents 
– Respondents answer structured oral or written questions 
using a specific response format (such as yes/no) or to 
select a response from a set of choices
– Responses can be summarized in percentages, averages, or 
other statistics
• Toto – a Japanese firm with the premiers quantitative 
research on bathroom and toilet technology
Roy Philip

8


Gathering Primary Data –
Quantitative and Qualitative Research
(2 of 2)
• Qualitative research
– If questions are asked, they are almost always 
open­ended or in­depth

– Seeks unstructured responses that reflect the 
person’s thoughts and feelings on the subject 

• Qualitative research interprets people in the 
sample 
• Qualitative research is helpful in revealing the 
impact of sociocultural factors on behavior 
patterns and in developing research hypotheses
Roy Philip

9


Problems 
of Gathering Primary Data
• Hinges on the ability of the researcher to get 
correct and truthful information that addresses 
research objectives
• Problems in international marketing research
– Stem from differences among countries
– Range from inability or unwillingness of 
respondents to communicate their opinions 
– Inadequacies in questionnaire translation

Roy Philip

10


Ability to 

Communicate Opinions
• Formulating opinions about a product or concept 
– Depends on the respondent’s ability to recognize the 
usefulness of such a product of concept
– Product or concept must be understood and used in 
community

• The more complex the concept, the more  difficult it 
is to design research that will help the respondent 
communicate meaningful opinions and reactions
– Gerber has more experience in trying to understand 
consumers with limitations
• Babies can neither answer questions or fill out 
questionnaires
Roy Philip

11


Willingness to Respond
• Cultural differences provide best explanation for 
unwillingness or inability of many to respond to 
research surveys
• The role of the male, the suitability of personal 
gender­based inquiries, and other gender­related 
issues can affect willingness to respond
• Less direct measurement techniques and 
nontraditional data analysis methods may also be 
more appropriate

Roy Philip

12


Sampling in Field surveys
• Problems in sampling stem from the lack of 
adequate demographic data and available lists 
from which to draw meaningful samples
• Affected by a lack of detailed social and 
economic information
– No officially recognized census information
– No other listings that can serve as sampling 
frames
– Incomplete and out­of­date telephone directories
– No accurate maps of population centers

Roy Philip

13


Language and Comprehension
• The most universal survey research problem in 
foreign countries is the language barrier
• Literacy poses yet another problem
• Marketers use three different techniques to help 
ferret out translation errors ahead of time
– Back translation
– Parallel translation

– Decentering

Roy Philip

14


Estimating Market Demand
• Two methods of forecasting demand
– Expert opinion
• The key in using expert opinion to help in 
forecasting demand is triangulation
– Analogy
• Assumes that demand for a product 
develops in much the same way in all 
countries as comparable economic 
development occurs in each country
Roy Philip

15