Lecture International marketing (15/e): Chapter 4 - Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham

International Marketing
15th edition 

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham


Overview
• The importance of culture to an international 
marketer
• Definition and origins of culture
• The elements of culture
• The impact of cultural change and cultural 
borrowing
• Strategies of planned and unplanned change

Roy Philip

2


Definitions and 
Origins of Culture
• Traditional definition of culture 
– Culture is the sum of the values, rituals, symbols, 
beliefs, and thought processes that are learned, 
shared by a group of people, and transmitted from 
generation to generation.

• Individuals learn culture in three ways
– Socialization (growing up)
– Acculturation (adjusting to a new culture)

– Application (decisions about consumption and 
production)
Roy Philip

3


Origins, Elements, 
and Consequences of Culture
Exhibit 4.4

Roy Philip

4


Geography
• Exercises a profound control
– Includes climate, topography, flora, fauna, and 
microbiology
– Influenced history, technology, economics, social 
institutions and way of thinking
• The ideas of Jared Diamond and Philip Parker
– Jared Diamond
• Historically innovations spread faster east to west 
than north to south
– Philip Parker
• Reports strong correlations between latitude 
(climate) and per capita GDP
Roy Philip

5


History
• History ­ Impact of specific events can be seen 
reflected in technology, social institutions, cultural 
values, and even consumer behavior 
– Tobacco was the original source of the Virginia 
colony’s economic survival in the 1600s 
– American values and institutions influenced by 
Adam Smith’s book The Wealth of Nations
– Military conflicts in the Middle East brought about 
new cola alternatives such as Mecca Cola, Muslim 
Up, and Arab Cola. 
Roy Philip

6


Social Institutions
• School – the most important social institution
– Direct link between a nation’s literacy rate and its 
economic development
– Difficult to communicate with a market when a 
company must depend on symbols and pictures

• The media – it has replaced family time
• TV and the Internet
• American educational system produces a lower 

percentage of college graduates than 12 other 
countries including Russia, Japan, and France
Roy Philip

7


Social Institutions
• Government ­ influences the thinking and 
behaviors of adult citizens
– Propaganda through media
– Passage, promulgation, promotion, and 
enforcement of laws
• Corporations ­ most innovations are introduced 
to societies by companies
– Spread through media
– Change agents
Roy Philip

8


Elements of Culture (1 of 4)
•
•
•
•
•

Values

Rituals
Symbols
Beliefs
Thought processes

Roy Philip

9


Elements of Culture (2 of 4)
• Cultural values – Geert Hofstede
– Individualism/Collectivism Index
• Reflects the preference of behavior that promotes 
one’s self interest

– Power Distance Index
• Measures the tolerance of social inequality

– Uncertainty Avoidance Index
• Measures the tolerance of uncertainty and 
ambiguity

– Cultural Values and Consumer Behavior
Roy Philip

10


Hofstede’s Indexes 

Language, and Linguistic Distance
Exhibit 4.6

Roy Philip

11


Elements of Culture (3 of 4)
• Rituals – patterns of behavior and interaction that are 
learned and repeated
– Marriages , funerals, baptisms, graduations
• Symbols
– Language
• Linguistic distance – relationship between language 
and international marketing
– Aesthetics as symbols
• Insensitivity to aesthetic values can offend, create a 
negative impression, and, in general, render 
marketing efforts ineffective or even damaging
Next
Roy Philip

12


Language
• According to www.ethnologue.com: 
– A total of 7,413 known living languages exist 
in the world

– 311 being spoken in the U.S.; 297 in Mexico, 
13 in Finland, and 241 in China
– EU has 20 official languages 
– India alone has 452 known languages!
Back
Roy Philip

13


Elements of Culture (4 of 4)
• Beliefs
– Superstitions play a large role in a society’s belief 
system and therefore, to make light of superstitions in 
other cultures can be an expensive mistake
– The number 13 in the western hemisphere is 
considered unlucky,  where as the number 8  in China 
connotes “prosperity”
– The practice of “Feng Shui”
• Thought processes
– Difference in perception between the East and the 
West
• Focus vs. big­picture
Roy Philip

14


Similarities – An Illusion
• A common language does not guarantee a similar 

interpretation of word or phrases

– Difference between British and American English
– dlands­junior.kent.sch.uk/customs/qu

• Just because something sells in one country 
doesn’t mean it will sell in another
– Cultural differences among member of 
European Union a product of centuries of 
history

Roy Philip

15