Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 1 - Khái quát về Marketing quốc tế

9/23/2011

1

4

Câu hỏi đặt ra cho Marketing

Chương 1
KHÁI QT VỀ MARKETING QUỐC TẾ

Chúng ta muốn gì?

Nhân viên, các
trung gian và đối
tác muốn gì?

Khách hàng
muốn gì?

Cơng chúng muốn gì?

2

MỤC TIÊU CHƯƠNG
Xu thế tồn
cầu hóa
kinh tế

Câu hỏi đặt ra cho Marketing
ƒ Khách hàng ?

Các giai đoạn
tham gia
marketing
quốc tế

Vai trò của
marketing
quốc tế

ƒ Nhu cầu của khách hàng?
ƒ Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ?

Ỵ Sửng sốt
Ỵ Mong muốn
ỴThoả mãn
Ỵ Không thoả mãn
Ỵ Rất bất mãn

Bản chất
của
marketing
quốc tế

3

NỘI DUNG CHƯƠNG
1

Xu Add

hướng
kinh doanh tồn cầu hóa
Your Text

2

Your Text
Các giai Add
đoạn
tham gia marketing quốc tế

3

Your Text
Bản chấtAdd
của
marketing quốc tế

4

Add Your
Sự cần thiết
hộiText
nhập quốc tế, vai trò M Qtế

6

1

XU HƯỚNG KINH DOANH

TỒN CẦU HĨA

1


9/23/2011

7

Một số sự kiện tác động

10

Các nền kinh tế mới nổi
ƒ BRIC: Brazin, Russia, India, China (2001)
ƒ BRICS: Brazin, Russia, India, China, Shouth Africa

ƒ Khủng bố Qtế và cuộc
chiến chống khủng bố

ƒ Brics hiện chiếm 75% tổng giao dịch thương mại
giữa các nền kinh tế đang phát triển. Riêng Trung
Quốc chiếm 40%

ƒ Trái đất ấm lên, ô nhiễm
môi trường
ƒ Khủng hoảng tài chính và
kinh tế 2008-2009

ƒ Brics là đối trọng của phương tây trong đàm phán

về thương mại, khí hậu và phân chia quyền lực
trong các tổ chức tài chính quốc tế và là hạt nhân
của nhóm G20

ƒ Phong trào dân chủ ở
Trung đông và châu Phi

8

Xu hướng toàn cầu hóa kinh tế

11

Các nền kinh tế mới nổi
ƒ 21.500 công ty đa quốc gia đặt trụ sở tại các nền
kinh tế mới nổi.
ƒ 70% tăng trưởng kinh tế thế giới sinh ra từ các thị
trường mới nổi, trong đó Ấn Độ và Trung Quốc
là 40%
ƒ 500 doanh nghiệp lớn nhất thế giới có 98 cơ sở
R&D tại Trung Quốc và 63 cơ sở tại Ấn Độ
ƒ Sự sáng tạo đa trung tâm (polycentric innovation)
và không chỉ là đột phá về cong nghệ để dành cho
tầng lớp tinh hoa mà còn là sự đổi mới dành cho
các tầng lớp trung lưu và nghèo

ƒ Sự phát triển mạnh của các khu vực thương mại
tự do và liên kết kinh tế quốc tế
ƒ Kinh tế thị trường trở thành xu thế
ƒ Sự phát triển mạnh của các nền kinh tế mới nổi

ƒ Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, internet

9

GDP 10 nước hàng đầu thế giới 2010

12

Xu hướng toàn cầu hóa kinh tế

ƒ Sự sát nhập, mua bán doanh nghiệp (M&A) và liên
minh đang gia tăng
ƒ Thay đổi cơ cấu hàng hóa thương mại:
• Quốc tế hóa quá trình sản xuất
• Gia tăng tỷ trọng giá trị vô hình, giảm bớt hữu hình

2


9/23/2011

13

Tham gia thị trường Qtế là tất yếu

16

Mặt trái của toàn cầu hóa

ƒ Sự bão hòa ở thị trường nội địa

ƒ Cạnh tranh toàn cầu
ƒ Sự cần thiết hợp tác quốc tế
ƒ Cách mạng internet
và các phương tiện
truyền thông

14

10 công ty lớn nhất thế giới năm 2010
Nguồn: Forturn 500

17

Mức độ hợp tác kinh tế quốc tế

Doanh số (tỷ USD)

Tài sản (tỷ USD)

Liên hiệp kinh tế

Walmart Store

408

171

Thị trường chung

Exxon Mobil

285

223

Liên hiệp thuế

Chevron

164

165

General Electric

157

782

Khu thương
mại tự do

Bank of America Corp

150

2.223

FTA

Conoco Philips

140

153

AT&T

123

269

Ford Motor

118

195

J.P. Morgan Chase & Co

116

2.032

Hewlett- Packard

115

115

Công ty

Nguồn: Forturn 500

Custom union
Common market

ƒ Liên hiệp kinh tế Ctrị
ƒ Liên hiệp chính trị

15

Fortune
500

Xếp hạng Thu nhập BQ
LV

1

Microsoft

36

51

120.657

2

Goldman Sachs Group

39

24

122.000

3

Cisco Systems

58

16

135.877

4

Fedex

60

91

73.639

5

Intel

62

98

118.295

6

American Express

88

73

101.360

7

Publix Super Market

99

86

113.662

8

Google

102

4

N.A

9

AFLAC

130

37

61.340

132

45

95.040

10 United Serv Automobil

ƒ Cộng đồng chung

Economic union

10 công ty tốt nhất để làm việc năm 2010
T Công ty

ƒ Khu thương mại tự do
ƒ Liên hiệp thuế quan

18

Phát triển nhận thức toàn cầu
ƒ Khách quan trong đánh giá cơ hội, tiềm năng
và đối phó với các vấn đề
ƒ Thấu hiểu văn hóa và tiếp ứng phù hợp với
phong tục, sở thích, thói quen của nước sở tại
ƒ Phải có kiến thức về văn hóa, lịch sử
ƒ Gắn với kiến thức về tiềm năng thị trường thế
giới, xu thế chính trị, kinh tế, xã hội toàn cầu

3


9/23/2011

19

22

Phát triển nhận thức toàn cầu

Định nghĩa Marketing quốc tế

ƒ Việt Nam:
• Xuất khẩu 3 năm liền tiền WTO tăng: 25,44%/năm
Xuất khẩu 3 năm liền hậu WTO tăng: 12,56%/năm
• Nhập khẩu 3 năm tiền WTO tăng: 21,18%
Nhập khẩu 3 năm hậu WTO tăng: 15,78%

“Markt quốc tế là hoạt động Markt thực hiện qua biên
giới quốc gia” (Vern Ternpstra)

ƒ Trung Quốc:
• Xuất khẩu 8 năm liền tiền WTO tăng: 12,96%/năm
Xuất khẩu 8 năm liền hậu WTO tăng: 21,73%/năm

“Markt quốc tế là quá trình thực thi các hoạt động thiết
lập kế hoạch kinh doanh, giá cả, xúc tiến trực tiếp dòng
hàng hóa và dịch vụ của công ty đến khách hàng và
người tiêu dùng cuối cùng ở hơn 1 quốc gia (Cateora &
Graham, 2008)

20

2

23

Quá trình Marketing quốc tế

CÁC GIAI ĐOẠN THAM GIA
MARKETING QUỐC TẾ

Marketing nội địa
Trọng tâm
nội địa

Marketing nước ngoài không trực tiếp
Marketing nước ngoài không T. Xuyên

Marketing xuất khẩu
Quốc gia
chọn

Xuất khảu

Thời điểm và sự
sắp xếp chuỗi

Marketing nước ngoài liên tục
Marketing quốc tế
Marketing đa quốc gia

Định hướng

Dân tộc TT

Kế hoạch
sản phẩm

Phát triển sản
phẩm cho KH ở
QG sở tại

Phát triển sản phẩm xác
định chủ yếu bởi nhu cầu
của KH ở QG sở tại

Markt mix

Trụ sở công ty

Trụ sở công ty

Marketing toàn cầu

Dân tộc TT

24

21

3

BẢN CHẤT CỦA MARKETING Q.TẾ
ƒ Marketing nội địa: chỉ tập trung các nguồn lực cho
thị trường trong nước
ƒ Marketing xuất khẩu: giúp xuất khẩu sản phẩm,
dịch vụ ra nước ngoài
ƒ Marketing quốc tế: mở rộng các hoạt động
marketing, đưa SP ra nước khác trên cơ sở 1 đối 1
ƒ Marketing đa quốc gia: một chiến lược cho từng thị
trường khu vực (một số nước)

ƒ Marketing toàn cầu: một chiến lược chung cho thị
trường toàn cầu

Marketing quốc tế
Thay đổi
chiến lược
Marketing

Quốc gia 1

Marketing đa quốc gia
Thay đổi
chiến lược
Marketing

Quốc gia 2
Ptriển & đạt
đ Thương h
Qgia mới

Quốc gia 5
PT& đạt đ
Thương h
QG mới

Quốc gia 3
Chia sẻ QC
xúc tiến và
chi phí PP
Định hướng

Kế hoạch
sản phẩm
Markt mix

Quốc gia 4
Đa tâm
Phát triển sản phẩm trên
CS nhu cầu địa phương
SX ở mỗi nước

VÙNG 1
Quốc gia 1

Chia sẻ QC
xúc tiến và
chi phí PP

VÙNG 2
Quốc gia 6
Quốc gia 4

Vùng trọng tâm
Tiêu chuẩn hóa trong vùng nhưng
không xuyên vùng
Sản xuất thuộc vùng

4


9/23/2011

25

28

Tại sao Marketing quốc tế
lại khác biệt Markt nội địa?

Marketing toàn cầu
Hợp nhất Marketing Mix
xuyên các quốc gia và
các vùng

Các yếu tố
Văn hóa
Thị trường
Số liệu
Chính trị
Chính phủ
Cạnh tranh
Kinh tế

Tích hợp thuê ngoài và
sản xuất với marketing

Phân phối nguồn lực
để đạt cân bằng giữa
danh mục và phát triển
Định hướng

Địa cầu là trung tâm

Kế hoạch
sản phẩm
Markt mix

Sản phẩm toàn cầu cùng với sự
thay đổi địa phương
Cùng nhau sản xuất vơi sự tham vấn lẫn nhau

Sự thay đổi
Sự thay đổi, đa văn hóa
Rộng mở, không liên tục, khác biệt
Khó thu thập, chi phí cao
Khác biệt về thái độ và quan điểm
Thái độ đối với ngoại thương
Nhiều mức độ khác nhau
Khác biệt về mức độ và hệ thống

26

Nội dung của Marketing quốc tế

29

SỰ CẦN THIẾT HỘI NHẬP
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

5

ƒ Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu
ƒ Xác định chiến lược thâm nhập thị trường

“ Thế giới ngày càng trở
nên đại đồng hơn nên tất
cả chúng ta đều đang
ảnh hưởng lẫn nhau”

ƒ Hoạch định chiến lược Markt mix phát triển sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và các dịch vụ hỗ
trợ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
ƒ …

Paloma Picasso

27

30

Những lợi ích khi tham gia
thị trường quốc tế

Sự khác biệt của Marketing quốc tế
Phạm vi điều hành hoạt động bởi vì marketing quốc
tế ở bên ngoài quốc gia sở tại
Hơn 1 quốc gia, các yếu tố môi trường, kiểm soát
của chính phủ, các yếu tố sinh thái học, cạnh tranh,
truyền thống khách hàng và những yếu tố không
kiểm soát được

ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ

Tận dụng công suất của thiết bị, công nghệ
Duy trì khách hàng, bảo vệ và mở rộng TT
Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh
Tìm kiếm nguồn tài nguyên, lao động
Kéo dài hoặc làm mới chu kỳ sống của sản phẩm
Để mở rộng thị trường
Tận dụng hệ thống thuế ưu đãi
Hội nhập TT TG là ước vọng của lãnh đạo

5


9/23/2011

31

Những lợi ích khi tham gia
thị trường quốc tế

34

Tầm quan trọng của Market Qtế

ƒ Những lý do khác
• Gia tăng lợi nhuận do trong nước đã bão hòa
• Để giữ khách hàng khi họ mở rộng ra nước ngoài
• Tạo thêm thu nhập từ kỹ thuật hiện có
• Nắm cơ hội khi thị trường NN gia tăng nhanh chóng
• Cạnh tranh hữu hiệu hơn với các công ty nước ngoài
• Thực hiện mục đích phát triển về quản lý nhân viên
và sự tiến bộ về sản phẩm và kỹ thuật từ nước ngoài

ƒ Đối với Mỹ: 75% hàng hóa của Cty ở Mỹ bán ra nước
ngoài
ƒ Đối với các công ty Nhật, 85% tiềm năng là ở ngoài
nước Nhật
ƒ Với Đức, 94% tiềm năng là ở ngoài nước Đức
ƒ Đối với Việt Nam, xuất khẩu chiếm 70% GDP
ƒ Trên 90% sản phẩm của các nước có sự tham gia từ 2
nước trở lên (OECD)

32

Những bất lợi khi tham gia thị
trường quốc tế

35

CÂU HỎI CHƯƠNG
1. Tại sao nói toàn cầu hóa là xu hướng tất yếu của TK 21?

ƒ Khác biệt và bất ổn về các mặt kinh tế, chính trị,
pháp luật… tình trạng tham nhũng
ƒ Khác biệt về trình độ, thu nhập, văn hóa
ƒ Cạnh tranh gay gắt hơn giữa các Cty đa QG
ƒ Chi phí thích ứng cao để làm cho SP phù hợp
ƒ Chính sách thuế
ƒ Hàng rào phi quan thuế

2. Hãy dẫn chứng về hoạt động marketing Qtế của các Cty ở
các giai đoạn khác nhau trong quá trình marketing Qtế?
3. Phân tích những khái niệm: marketing nội địa, marketing
quốc tế, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu?
4. Phân tích những lợi ích và khó khăn mà công ty đa quốc
gia phải đối mặt khi phát triển ra thị trường nước ngoài?
5. Phân tích vai trò của marketing quốc tế đối với doanh
nghiệp kinh doanh quốc tế?

33

Vai trò của hoạt động Markt Qtế
ƒ Giúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội tốt nhất trên thị
trường thế giới
ƒ Giúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí trong
quá trình nghiên cứu phát triển SP mới
ƒ Tạo được lợi thế cạnh tranh ngay trong thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp ở nước N

6