Lecture International marketing (15/e): Chapter 16 - Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham

International Marketing
15th edition 

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham


Introduction
• Integrated marketing communications (IMC) are 
composed of advertising, sales promotions, trade shows, 
personal selling, direct selling, and public relations 
• All these mutually reinforcing elements of the marketing 
mix have as their common objective the successful sale of 
a product or service
• For most companies, advertising and personal selling are 
the major components in the marketing communications 
mix
• The goal of most companies, large and small, is to 
achieve the synergies possible when sales promotions, 
public relations efforts, and advertising are used in 
concert
Roy Philip

2


Sales Promotions 
in International Markets
• Sales promotions
– Marketing activities that stimulate consumer 
purchases and improve retailer or middlemen 
effectiveness and cooperation

– Short­term efforts directed to the consumer or 
retailer to achieve specific objectives

• In markets with media limitations the percentage 
of the promotional budget allocated to sales 
promotions may have to be increased
• Product sampling
Roy Philip

3


International 
Public Relations
• Public relations (PR) is creating good 
relationships with the popular press and other 
media 
– To help companies communicate messages to 
customers, the general public, and governmental 
regulators

•
•
•
•

Bridgestone/Firestone Tires safety recall
Global workplace standards
Building an international profile
Corporate sponsorships

Roy Philip

4


International Advertising
1. Perform marketing research
2. Specify the goals of the communication
3. Develop the most effective message(s) for the 
market segments selected
4. Select effective media
5. Compose and secure a budget
6. Execute the campaign
7. Evaluate the campaign relative to the goals 
specified
Roy Philip

5


Advertising Strategy and Goals
• Marketing problems 
– Require careful marketing research 
– Thoughtful and creative advertising campaigns 
• In country, regional, and global markets

• Increased need for more sophisticated advertising 
strategies
• Balance between standardization of advertising 
themes and customization

• Consumer cultures
Roy Philip

6


Product Attributes 
and Benefit Segmentation
• Different cultures usually agree on the benefit of the 
primary function of a product or service
• Other features and psychological attributes of the 
item can have significant differences
– Cameras
– Yogurt
– Almonds

• Blue Diamond 
– Assumes that no two markets will react the same
• Each has its own set of differences
• Each will require a different marketing approach 
and strategy
Roy Philip

7


Regional Segmentation
• Pan­European communications media highlights 
need for more standardized promotional efforts
• Costs savings with a common theme in uniform 

promotional packaging and design
• Legal restrictions slowly being eliminated

Roy Philip

8


Legal Constraints
Comparative advertising
Advertising of specific products
Control of advertising on television
Accessibility to broadcast media
Limitations on length and number of 
commercials
• Internet services
• Special taxes that apply to advertising
•
•
•
•
•

Roy Philip

9


Linguistic Limitations
• Language is one of the major barriers to effective 

communication through advertising
• Translation challenges
• Low literacy in many countries
• Multiple languages within a country
• In­country testing with the target consumer 
group avoids problems caused by linguistic 
differences

Roy Philip

10


Media Limitations 
and Production and Cost Limitations
• Media limitations may diminish the role of 
advertising in the promotional program
• Examples of production limitations:
– Poor­quality printing
– Lack of high­grade paper

• Low­cost reproduction in small markets poses a 
problem in many countries

Roy Philip

11


Campaign Execution 

and Advertising Agencies
• Managed by advertising agencies
– Local domestic agency
– Company­owned agency
– Multinational agency with local branches

• Compensation
– Commonly 15 percent throughout the world
– Some companies moving to reward­by­results

Roy Philip

12


International Control 
of Advertising – Broader Issues
•
•
•
•
•

Consumer criticism
Deceptive advertising
Decency and blatant use of sex
Self­regulation
Government regulations

Roy Philip

13


Summary (1 of 2)
• An integrated marketing communications (IMC) 
program includes coordination among 
advertising, sales management, public relations, 
sales promotions, and direct marketing
• Currently companies are basing their advertising 
strategies on national, subcultural, demographic, 
or other market segments
• The major problem facing international 
advertisers is designing the best messages for 
each market served
Roy Philip

14


Summary (2 of 2)
• The availability and quality of advertising media 
vary substantially around the world
• Advances in communication technologies are 
causing dramatic changes in the structure of the 
international advertising and communications 
industries

Roy Philip

15