Lecture International marketing (15/e): Chapter 13 - Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham

International Marketing
15th edition 

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham


Maintaining Quality
• Damage in the distribution chain
– Russian chocolate

• Quality is essential for success in today’s 
competitive global market
• The decision to standardize or adapt a product is 
crucial in delivering quality

Roy Philip

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Green Marketing 
and Product Development
• Green marketing concerns the environmental 
consequences of a variety of marketing activities 
• Critical issues affecting product development
– Control of the packaging component of solid 
waste
– Consumer demand for environmentally friendly 
products

• European Commission guidelines for ecolabeling

• Laws to control solid waste
Roy Philip

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Innovative Products 
and Adaptation
• Determining the degree of newness as perceived 
by the intended market
• Diffusion
• Established patterns of consumption and 
behavior
• Foreign marketing goal
– Gaining the largest number of consumers in the 
market 
• In the shortest span of time
– Probable rate of acceptance
Roy Philip

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Diffusion of Innovations
• Crucial elements in the diffusion of new ideas
–
–
–
–

An innovation
Which is communicated through certain channels
Over time
Among the members of a social system

• The element of time
• Variables affecting the rate of diffusion of an object
– Degree of perceived newness
– Perceived attributes of the innovation
– Method used to communicate the idea
Roy Philip

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Five Characteristics 
of an Innovation
•
•
•
•
•

Relative advantage
Compatibility
Complexity
Trialability
Observability

Roy Philip

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Product Component Model
Exhibit 13.1

Roy Philip

7


Marketing Consumer 
Services Globally
• More than half of Fortune 500 companies are 
primarily service providers
• Consumer services characteristics
–
–
–
–

Intangibility
Inseparability
Heterogeneity
Perishability

• A service can be marketed 
– As an industrial (business­to­business) 
– A consumer service

Roy Philip

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Services Opportunities 
in Global Markets
•
•
•
•
•
•
•
•

Tourism
Transportation
Financial services
Education
Communications
Entertainment
Information
Health care

Roy Philip

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Barriers to Entering Global Markets 
for Consumer Services
• Four kinds of barriers face consumer service 
marketers: 
–
–
–
–

Protectionism
Restrictions on transborder data flows
Protection of intellectual property
Cultural barriers and adaptation

Roy Philip

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Brands in 
International Markets
• A global brand is the worldwide use of a name, 
term, sign, symbol, design, or combination 
– Intended to identify goods or services of one seller 
 
– To differentiate them from those of competitors

• Importance is unquestionable
• Most valuable company resource 

Roy Philip

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Global Brands
• The Internet and other technologies accelerate 
the pace of the globalization of brands
• Ideally gives the company a uniform worldwide 
image
• Balance
• Ability to translate

Roy Philip

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Country­of­Origin Effects 
and Global Brands (1 of 2)
• Country­of­Origin effect
– Influences that the country of manufacture, 
assembly, or design 
• Has on a consumer’s positive or negative 
perception of a product

• Consumers have broad but somewhat vague 
stereotypes about specific countries and specific 
product categories that they judge “best”
• Ethnocentrism

Roy Philip

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Country­of­Origin Effects 
and Global Brands (2 of 2)
• Countries are stereotyped 
– On the basis of whether they are industrialized
– In the process of industrializing
– In process of developing

• Technical products
– Perception of one manufactured in a less­
developed or newly industrializing country less 
positive  

• Fads often surround product from particular 
countries or regions
Roy Philip

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