Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 8 - Chiến lược phân phối sản phẩm trên thị trường thế giới
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.31 MB, 10 trang )
9/22/2011
Chương 8
MỤC TIÊU CHƯƠNG
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TRÊN THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI
1
Hiểu được những vấn đề tổng quát về
chiến lược phân phối trên thị trường Qtế
2
Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược
phân phối và việc xây dựng hệ thống PP
3
Nắm được những phương thức thâm nhập
vào hệ thống kênh phân phối
4
Những hoạt động hậu cần phục vụ cho
chiến lược phân phối
1
NỘI DUNG CHƯƠNG
1
Khái quát chiến lược phân phối trên TT Qtế
2
Qui trình phân phối SP trên TT quốc tế
3
Phân phối từng đợt và phân phối đồng loạt
4
Các phương thức thâm nhập kênh PP Qtế
5
Hệ thống hậu cần phân phối trên TT thế giới
2
PHÂN PHỐI
“Tương lai đang ở
ngay đây nhưng nó
không được chia đều
cho mọi người”
William Gibson
“Không sợ thiếu, chỉ
sợ không công bằng”
Hồ Chí Minh
3
4
1- KHÁI QUÁT
Quan hệ sản xuất – Phân phối
Định nghĩa: chiến lược PP trên TTTG là một tiến
trình hoạch định và triển khai thực hiện các giải
pháp về tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói, chuyên
chở và tổ chức tiêu thụ SP qua một hệ thống phân
phối thích hợp nhằm đạt được mục tiêu của DN
1960s: nhà phân phối/nhà sản xuất luôn đối đầu
giành giật qua lại
1980s: nhà sản xuất là trung tâm chi phí, nhà
phân phối là khách hàng
1990s: nhà phân phối và nhà sản xuất là đối tác
Chiến lược phân phối SP trên thị trường quốc tế là
một bộ phận của Marketing mix nên cần phải phù
hợp với các chiến lược khác
2000s: sân chơi tích hợp để tạo cho khách hàng
những giá trị về mặt tài chính và phụ thuộc nhau
5
6
1
9/22/2011
Chiến lược phân phối trên TTTG
Mục tiêu của chiến lược phân phối
Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng ở
Thiết lập chiến lược phân phối
hải ngoại đúng thời gian, thời điểm, giá phù hợp
???
Lựa
chọn
chiến
lược
phân
phối
Lựa
chọn
kênh
phân
phối
Mục tiêu của chiến lược phân phối SP Qtế phải
Lựa
chọn
phương
thức T
nhập
kênh
được xem xét trong mối tương quan với các mục
tiêu Markt của DN: dẫn đầu, thách thức, nép góc
Î Với những quốc gia khác nhau đòi hỏi có
phương thức phân phối và mục tiêu khác nhau
7
Quyết định để thực hiện mục tiêu
8
Quyết định để thực hiện mục tiêu
Phân phối từng đợt hay đồng loạt trên thị
Độ dài kênh phân phối:
trường nước ngoài:
Việc quyết định hình thức nào phụ thuộc chu kỳ
sống SP, lợi thế qui mô và năng lực thành viên kênh
Là số lượng các cấp trung gian liên quan trong việc
đưa SP ra thị trường. Độ dài kênh chịu tác động:
• Độ dày kênh phân phối của một sản phẩm
• Khối lượng mua hàng bình quân cho mỗi đợt
• Sự sẵn có của các thành viên kênh phân phối
Độ dày kênh phân phối:
Là số lượng điểm bán hay điểm phân phối cần thiết
để tạo được hiệu quả Markt cho DN. Độ dày kênh
phụ thuộc thói quen mua hàng, định vị
9
Quyết định để thực hiện mục tiêu
10
Kênh phân phối
Quản trị kênh: là cấu trúc của các thành viên
trong kênh để đạt 1 chiến lược thống nhất
Kênh phân phối:
là những tổ chức, cá nhân
nối liền dòng sản phẩm
hàng hóa từ nhà sản xuất
tới người tiêu dùng hay
người sử dụng cuối cùng
sản phẩm của công ty
PP hiện vật: luồng SP vận chuyển trong kênh
Î Các quyết định trên có mối liên hệ mật thiết
với nhau và phù hợp với các chiến lược M Mix
11
12
2
9/22/2011
2- QUI TRÌNH PHÂN PHỐI QTẾ
Nước chủ nhà
Qui trình phân phối SP trên TTTG
Kênh phân phối gián tiếp
Nước ngoài
Nhà buôn hay SX ở nước ngoài bán
cho hay bán thông qua
Phân phối thông qua các
trung tâm bán sỉ trong
nước
• Đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng hải ngoại
thông qua các nhà trung gian như: các công ty
kinh doanh xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu, nhà
môi giới xuất khẩu...
Khách hàng
nước ngoài
Nhà buôn hay SX
trong nước bán cho
hoặc thông qua
Nhà xuất
khẩu
Nhà nhập
khẩu
Đại lý hay
thương gia bán
sỉ nước N
• Đơn giản và chi phí thấp
Nhà bán
lẻ nước
N
• Thiếu sự kiểm soát các hoạt động marketing
Công ty quản lý xuất
khẩu hay bộ phận bán
hàng trong công ty
13
Qui trình phân phối SP trên TTTG
14
Thành viên tham gia phân phối
Kênh phân phối trực tiếp
Các thành viên trong nước:
• Trực tiếp với trung gian ở hải ngoại hay người tiêu
dùng từ trong nước hay chi nhánh của mình ở nước
ngoài
• Công ty kinh doanh xuất khẩu (Export Co)
• Đại lý xuất khẩu: nhà ủy thác (Domestic export
agent), nhà môi giới (Export broker)
• Đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí
• Bộ phận xuất nhập khẩu của công ty
• Kiểm soát được tốt hơn và phối hợp thực thi được
hiệu quả các hoạt động marketing
15
16
7 yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa kênh
Thành viên tham gia phân phối
Capital Requirement
(Vốn)
Các thành viên ở nước ngoài:
• Trung gian nhập khẩu (Foreign merchant
middlemen)
Character
(đặc điểm SP)
Cost (chi phí)
• Văn phòng đại diện và chi nhánh ở nước ngoài
7 C Ảnh hưởng
Đến chọn lựa
Kênh PP
• Nhà bán buôn hay đại lý (Whole saler / agent)
Control
(Kiểm soát)
Continuity
(Tính liên tục)
• Nhà bán lẻ (Retailer)
Coverage
(Độ phủ hàng)
17
Character market
(Đặc điểm TT)
18
3
9/22/2011
Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh
Quyết định kênh phân phối
1. Cost (chi phí): CP ban đầu, duy trì và hậu cần
2. Capital Requirements (vốn): vốn hàng tồn kho,
hàng đang vận chuyển, hàng ký gửi
3. Character (đặc điểm sản phẩm): thời hạn sử
dụng sản phẩm, tính chất kỹ thuật của sản phẩm
4. Control (kiểm soát): giá, khuyến mãi, xung đột
5. Character market different (khác biệt TT): kênh
PP phải thích hợp với từng thị trường
6. Coverage (độ bao phủ): mức chiếm lĩnh vị trí
7. Continuity (tính liên tục): Kỹ năng của TV kênh
Chiều dài kênh: Thời gian để sản phẩm chuyển
tay qua các trung gian
Chiều rộng của kênh: Số người trung gian tại
mỗi điểm riêng biệt trong kênh
Số lượng kênh: Kênh đơn, kênh kép, đa kênh
19
Chiến lược bao phủ thị trường
20
Các hình thức phân phối mới
1960s: bao phủ thị trường ngẫu nhiên
Bán hàng
qua
mạng
1980s: bao phủ thị trường tối đa
1990s: bao phủ thị trường có chọn lọc
Bán hàng
đa cấp
Bán hàng
cộng
đồng
Bán hàng
qua tivi
22
Phân phối khi mới thâm nhập TT?
Cạm bẫy của phân phối dày đặc
Lợi nhuận
của người
bán giảm
Niềm tin
vào nhà
SX xói
mòn
Sản lượng
của người
bán giảm
Hỗ trợ của
người bán
với khách
hàng giảm
Sự hài
lòng của
khách
hàng giảm
Marketing Channels, 4th ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ. pp. 231.
Source: Richard E Koon, appearing in Stern, Louis and Adel El-Ansary,
23
24
4
9/22/2011
Sự phát triển của kênh PP qua thời gian
Phân phối khi mới thâm nhập TT?
Bán trực tiếp
Lợi nhuận giảm
Tăng cường bán
Nhu cầu về thông tin giảm
Bảo đảm cho khách hàng
Thay đổi lợi thế quy mô
Cung cấp nhiều thông tin
Đa dạng lợi thế về khác biệt
Tập trung vào người bán lẻ chuyên nghiệp
Nguồn thu nhập khác nhau
Tăng giá trị cộng thêm cho người bán lẻ
25
Giai đoạn bão hòa
26
Cần tạo lợi thế như thế nào
Người bán lẻ cấp ba
Trở thành người không thể thay thế (Bằng cách
tích hợp?)
Bán theo đơn hàng
Trở thành phương án kinh doanh bắt buộc
(P&G)
Tự phục vụ/cash and carry
Cung cấp thông tin ít
Khác biệt hóa để tạo ra lợi thế cạnh tranh
(Reebok và Nike)
Phân loại người bán theo diện rộng
Giá trị cộng thêm bị giảm
Bằng cách hiểu sự phát triển tất yếu đang diễn
ra của nhu cầu khách hàng và người tiêu dùng
27
3- CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Phân phối đồng loạt cho các thị T
Chiến lược phân phối từng đợt
Dựa vào chu kỳ sống
của SP để điều tiết
kéo dài vòng đời SP,
cải tiến một số đặc
trưng của sản phẩm
29
Dựa vào lợi thế qui mô
lớn, kết hợp chiến lược:
• Thâm nhập thị trường
• Sản xuất qui mô lớn
• Định vị sản phẩm và
dịch vụ khách hàng
• Tiêu chuẩn hóa sản
phẩm và đa dạng hóa
28
4- PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP KÊNH
Phương thức “Khóa chặt”: không cho phép phân
phối hàng cho các đối thủ, giành nhiều ưu đãi
Bám lưng (Piggybacking): thỏa thuận với Cty khác
để đưa hàng vào hệ thống phân phối của họ
Liên doanh: thành lập liên doanh với đối tác địa
phương để sử dụng hệ thống phân phối của họ
30
5
9/22/2011
Phương thức thâm nhập kênh
Đại lý Vs Nhà phân phối
Phương thức theo nhà sản xuất thiết bị gốc
(OEM): đưa các sản phẩm của mình cho nhà phân
phối địa phương dán nhãn và phân phối
Sang đoạt một công ty ở hải ngoại: tiếp cận ngay
được với hệ thống phân phối sẵn có của Cty cũ
Đầu tư mới: xây dựng hệ thống phân phối mới
hoàn toàn ở thị trường nước ngoài
Đại lý (Agents)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Nhà phân phối (Distributors)
Bán sản phẩm và dịch vụ
Là đại diện của công ty
Công ty là chủ sản phẩm
Sự thuận tiện là cần thiết
Đại lý hưởng hoa hồng
Công ty là chủ
Không đòi hỏi Dvụ sau bán
Cty chịu chi phí phân phối
Cty kiểm soát giá bán lẻ
Rủi ro tín dụng do Cty chịu
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Chỉ bán sản phẩm
Là khách hàng của công ty
Nhà PP là chủ sản phẩm
Sản phẩm là quan trọng
Nhà PP hưởng lợi nhuận biên
Sức mạnh trong mối Qhệ KH
Đòi hỏi dịch vụ sau bán
Nhà PP chịu chi phí PP
Giá bán lẻ do nhà PP quyết
Rủi ro tín dụng lên nhà PP
31
32
10 bước tuyển chọn nhà PP
xác định
TT & KH
1. Xác định thị trường và khách hàng tiềm năng
2. Xác định kênh phân phối chủ yếu
3. Hình thành TC chọn & phỏng vấn nhà PP tiềm N
4. Phỏng vấn các cá nhân của nhà phân phối
5. Hình thành dự báo bán hàng
6. Thương lượng KH dự trữ hàng của nhà phân phối
7. Thương lượng hợp đồng bán hàng
8. Xác định chương trình bán hàng
9. Huấn luyện về SP và phương pháp bán hàng
10. Hình thành kế hoạch tác nghiệp BH với ban quản trị
bán hàng của nhà phân phối
kế hoạch
tác nghiệp
với NPP
huấn
luyện PP
Bán hàng
xác định
chương
trình BH
xác định
kênh PP
chính
10 bước
tuyển chọn
nhà phân
phối
tiêu chuẩn
Chọn &
P vấn
P vấn cá
Nhân nhà
PP
dự báo
Bán hàng
thương
lượng HĐ
bán hàng
thương
lượng dự
trữ PP
33
34
35
36
Quyền lực của người mua
6
9/22/2011
Phân phối qua hệ thống siêu thị VN
Thực trạng PP hàng Việt tại CPC
Chiết khấu cao và liên tục tăng: 7-15%
Sản phẩm tăng giá, chiết khầu tăng theo
Vị trí trưng bày đẹp: 5-10 triệu đ/sản phẩm
Khó điều chỉnh giá
Cạnh tranh với hệ thống phân phối truyền thống
Cạnh tranh với nhãn hàng riêng và nhãn kết hợp
Nhà phân phối
Hệ thống phân phối hiện đại
Kênh PP truyền thống
37
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
38
Quản trị kênh phân phối
Xác định
Cấu trúc kênh
Qui mô
Thiết lập
cấu trúc kênh
Chọn lựa các
Thành viên kênh
Tạo động lực cho
Thành viên kênh
Kết hợp
Marketing Mix
Sự kế thừa
Quản lý
Đánh giá năng lực
Luật lệ và đạo đức
Ưu thế
Bán hàng
Thành viên
tương lai của
kênh phân
phối
Năng lực
quản lý
Quản lý cấu trúc và hệ thống kênh
Tín dụng
Tài chính
Quan điểm
Tạo động lực
Thúc đẩy bán hàng
Các dòng
Sản phẩm
Giải quyết xung đột
Đánh giá hoạt động
Uy tín
Thành tích
Dinh doanh
Thành viên kênh
Độ bao phủ
Thị trường
3
9
Tạo động lực cho thành viên kênh
40
Tạo động lực cho thành viên kênh
1. Phần thưởng tài chính
(finacial rewards)
2. Phần thưởng tinh thần
(psychological rewards)
“Hãy cho đi
rồi bạn sẽ
nhận được”
3. Truyền thông giao tiếp
(communications)
4. Sự ủng hộ của công ty
(company support)
5. Hợp tác hữu hảo (corporate
rapport)
41
42
7
9/22/2011
5- HẬU CẦN PHÂN PHỐI (logistic)
Chi phí logistic
Định nghĩa: hậu cần phân phối SP là việc lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra luồng di chuyển và
tồn trữ của vật tư, nguyên liệu, hàng hóa, dịch vụ
và liên kết thông tin từ các điểm gốc đến điểm tiêu
thụ cho mục đích sử dụng cho phù hợp với đòi hỏi
của khách hàng một cách hiệu quả nhất
Chi phí hàng tồn kho (Inventory Carrying Costs)
Chi phí vận chuyển (Transportation Costs)
Chi phí số lượng lô hàng (Lot Quantity Costs)
Chi phí kho bãi (Warehousing Costs)
Chi phí đặt hàng (Order Processing Costs)
43
44
Chiến lược giảm chi phí logistic
Chiến lược giảm chi phí logistic
Giảm chi phí hàng tồn kho
Giảm chi phí vận chuyển
• Giảm hoặc loại bỏ chi phí hàng tồn kho
• Áp dụng hệ thống JIT or KAN BAN (hệ thống
thông tin nhằm kiểm soát số lượng linh kiện trong
từng qui trình sản xuất gồm thẻ rút Withdrawal
Kan Ban và thẻ đặt Production Kan Ban)
•
•
•
•
Tăng số lượng trong mỗi lần, giảm số lần
Lộ trình tối ưu
Địa điểm tối ưu
Cho bên thứ ba cùng sở hữu
45
Chiến lược giảm chi phí logistic
46
Chiến lược giảm chi phí logistic
Giảm chi phí số đơn hàng (Lot quantity costs)
Giảm chi phí đặt hàng (Order Processing Costs)
• Hệ thống kế hoạch nguồn nguyên liệu (Materials
• Hệ thống tùy biến khách hàng (Customer customized
resource planning systems)
systems)
• Liên minh các nhà cung chấp Supplier alliances
• Chiến lược internet hóa (Internet strategies)
Giảm chi phí kho vận (Warehousing costs)
• Tối ưu hóa qui mô và sắp đặt hợp lý (Optimum sizing
& layout)
• Địa điểm hợp lý (Location)
• Áp dụng tự động hóa (Automation)
47
48
8
9/22/2011
Chu trình trong sản xuất kinh doanh
Dell chú ý đến logistic hơn vi tính
50% đơn đặt hàng đến từ internet
Các nhà cung cấp quan tâm tới hàng tồn kho chứ
không phải Dell
5 ngày tồn kho so với 50-90 ngày với hãng K
Tích hợp hệ thống đặt hàng với khách hàng
Đặt hàng dẫn dắt sản xuất
Các nhà cung cấp yêu cầu đúng lịch SX
49
50
Dell chú ý đến logistic hơn vi tính
Dell’s Logistic
Dell chỉ chọn những nhà cung cấp có khả năng
lưu kho
Nhà máy tự động – không nhà kho
Lịch của nhà máy thay đổi mỗi 2 giờ
Hàng trăm máy tính xuất ra mỗi 8 giờ
2 ngày từ khi đặt hàng đến giao hàng
The links abolished by
Dell
51
Inbound North American Parts to Toyota
Toyota’s Logistic
C
B
EXTERNAL PARTS LOGISTICS
Run aprox.40
trucks / day
between San
Diego and San
Francisco
Toyota using
LA’s Intermodal
ramps for all
mid-west rail
freight, then
truck to San
Diego
C
u
s
t
o
m
e
r
Dock
A
52
In House
Parts
INTERNAL LOGISTICS
FINISHED
VEHICLE
LOGISTICS
CUSTOMER
DELIVERY
Continuous Flow - No “warehouse” time
53
9
9/22/2011
Outbound Finished Truckbeds
Kênh phân phối mới – Tại sao?
Khách hàng mới
Sự hiệu quả mới trong sản xuất
We’re using
specialized trucks to
transport finished
truckbeds 22X per day
From San Diego
round-trip to
Freomont, Ca
Công nghệ mới
Mô hình tài chính mới
56
10
