Lecture International marketing (15/e): Chapter 12 - Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, John L. Graham

International Marketing
15th edition 

Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham


Global Marketing Management 
• The trend back toward localization 
– Caused by the new efficiencies of customization 
– Made possible by the Internet 
– Increasingly flexible manufacturing processes

• From the marketing perspective customization is 
always best
• Global markets continue to homogenize and 
diversify simultaneously
– Best companies will avoid trap of focusing on 
country as the primary segmentation variable
Roy Philip

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Benefits of Global Marketing
• When large market segments can be identified
– Economies of scale in production and marketing
– Important competitive advantages for global companies

• Transfer of experience and know­how 
– Across countries through improved coordination and 
integration of marketing activities

• Marketing globally 
– Ensures that marketers have access to the toughest 
customers
– Market diversity carries with it additional financial benefits
– Firms are able to take advantage of changing financial 
circumstances
Roy Philip

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International Planning Process
Exhibit 12.1

Roy Philip

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Alternative Market­Entry 
Strategies (1 of 2)
• An entry strategy into international market should reflect 
on analysis 
– Market characteristics
• Potential sales
• Strategic importance
• Strengths of local resources
• Cultural differences
• Country restrictions

– Company capabilities and characteristics
• Degree of near­market knowledge
• Marketing involvement
• Management commitment
Roy Philip

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Alternative Market­Entry 
Strategies
Exhibit 12.2

Roy Philip

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Alternative Market­Entry 
Strategies (2 of 2)
• Companies most often begin with modest export 
involvement 
• A company has four different modes of foreign 
market entry
–
–
–
–

Exporting

Contractual agreements
Strategic international alliances
Direct foreign investments

Roy Philip

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Contractual Agreement 
(1 of 2)

• Contractual agreements 
– Long­term, 

– Nonequity association between a company and 
another in a foreign market

• Licensing
– A means of establishing a foothold in foreign markets 
without large capital outlays
– A favorite strategy for small and medium­sized 
companies
– Legitimate means of capitalizing on intellectual 
property in a foreign market
Roy Philip

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Contractual Agreement 
(2 of 2)
• Franchising
– Franchiser provides a standard package of products, 
systems, and management services
– Franchise provides market knowledge, capital, and 
personal involvement in management
– Expected to be the fastest­growing market­entry strategy

• Two types of franchise agreements
– Master franchise 
• Gives the franchisee the rights to a specific area with 
the authority to sell or establish subfranchises
– Licensing
Roy Philip

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Strategic International 
Alliances 
• Four characteristics define joint ventures: 
– JVs are established, separate, legal entities
– The acknowledged intent by the partners to share 
in the management 
of the JV
– There are partnerships between legally 
incorporated entities such as companies, 
chartered organizations, or governments, and not 
between individuals

– Equity positions are held by each of the partners
Roy Philip

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Strategic International 
Alliances 
• Consortia
– Similar to joint ventures and could be classified as 
such except for two unique characteristics
• Typically involve a large number of participants
• Frequently operate in a country or market in 
which none of the participants 
is currently active

– Consortia are developed to pool financial and 
managerial resources and to lessen risks

Roy Philip

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Direct Foreign Investment
• Factors that influence the structure and 
performance of direct investments
– Timing
– The growing complexity and contingencies of 
contracts

– Transaction cost structures
– Technology transfer
– Degree of product differentiation
– The previous experiences and cultural diversity of 
acquired firms
– Advertising and reputation barriers
Roy Philip

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