Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp

Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp
Yếu tố VĂN HÓA

I.

1.

Nền văn hóa



Các giá trị văn hóa: là những niềm tin được kế thừa và được lưu giữ. 
Những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc 
thù.



Những chuẩn mực: là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóa 
dùng để chỉ dẫn hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp.



Phong tục tập quán: là những thói quen đã ăn sâu vào đời sống xã hội từ 
lâu đời được đại đa số người thừa nhận và làm theo.



Văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền 
và được hấp thụ ngay từ buổi đầu cjuar cuộc sống con người từ gia đình, 
trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. Văn 

hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành 
vi của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng.


Liên hệ: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại nên thích 
các xe có kích cở nhỏ gọn, trong khi đó người phương tây lại coi xe 
máy là công cụ giải trí nên họ ưa chuộm các loại xe có kích cở lớn.

2.

Nhánh văn hóa



Văn hóa của mỗi cộng đồng chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh 
văn hóa. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường, cách 
kiếm sống tạo cho con người những niềm tin, giá trị, ý thích, phong cách 
hành vi ứng xử khác nhau tuy sống trong cùng một xã hội, nhưng đồng 
nhất hơn những nhánh văn hóa nhỏ. 



Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân 
tộc, vùng địa lý, tuổi tác, tôn giáo, giới tính …. Văn hóa ảnh hưởng đến 
hành vi người tiêu dùng như các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến 
sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm.



Để hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị thường phải 

phân biệt các khách hàng của mình ở những nhánh văn hóa khác nhau cùng 
với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau.


Liên hệ: Người Việt Nam ở các vùng địa lý khác nhau có quan điểm và 
thói quen mua sắm khác nhau. Một nghiên cứu của Báo Sài Gòn tiếp thị 
năm 2005 cho thấy sự khác biệt về thói quen chọn kênh mua hàng giữa 
các vùng, miền


Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp
Kênh phân 
Miền Bắc
Miền Trung
Tây Nguyên
Đông Nam Bộ
phối
Cửa hàng 
43.98%
33.96%
33.30%
36.24%
chuyên
Đại lí
29.84%
27.79%
27.78%
21.98%
Siêu thị

10.72%
8.11%
2.73%
22.49%
Tạp hóa
9.88%
16.13%
21.32%
9.36%
Chợ
4.43%
11.23%
13.79%
7.73%
Nơi khác
1.15%
2.78%
1.07%
2.20%
Nguồn: Saigon tiếp thị 7/12/2005.
Yếu tố XàHỘI

II.

1.

Giai tầng xã hội



Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu trong mọi xã hội. Vì 
thế có thể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những người có thứ 
bậc đẳng cấp tương đương trong xã hội. Một xã hội thường phân hóa 
thành nhiều giai tầng, các giai tầng có thứ bậc cao thấp khác nhau.



Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ 
thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống, mối quan 
hệ với các thành viên khác trong xã hội. Sự khác biệt trong mỗi giai tầng 
tạo ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị và hành vi giữa các 
thành viên trong các giai tầng kể cả hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng 
của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, 
về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng….



Nhà tiếp thị tìm hiểu giai tầng xã hội để nhận dạng những niềm tin giá 
trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hay 
một vài giai tầng làm thị trường mục tiêu.


Liên hệ: Ở thị trường Việt Nam các nhãn hiệu giày nước ngoài nổi 
tiếng như Adidas, Nike bán với giá cao nhắm vào giới tiêu dùng cao 
cấp, người mua những sản phẩm này thường muốn khẳng định đẳng 
cấp của mình.

2.

Nhóm tham khảo

Nhóm thao khảo ảnh hưởng trực tiếp: là những thành viên ảnh hưởng lẫn 
nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thái độ của nhau


Nhóm tham khảo đầu tiên: như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp 
có khuynh hướng thân mật, tác động qua lại nhiều hơn.




Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp
Nhóm tham khảo thứ hai: là những tổ chức như tổ chức tôn giáo, đoàn 
thể, hiệp hội, công đoàn. Những nhóm này có khuynh hướng ít thân mật 
và ít tác động qua lại hơn.
Nhóm thao khảo ảnh hưởng gián tiếp: là những nhóm mà bản thân chịu 
ảnh hưởng không phải là thành viên nhóm.



Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà một người mong muốn được trở thành 
thành viên của nhóm.



Nhóm tẩy chay: là nhóm mà không được một người nào đó chấp nhận. 
Người đó sẽ luôn né tránh các quan hệ đối với nhóm này.



Các nhóm tham khảo thưởng ảnh hưởng đến quan điểm, cách ứng xử, 
phong cách sống và cả hành vi tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có 
thể tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo.




Liên hệ: Những người đồng nghiệp làm việc với nhau vì tiếp xúc hằng 
ngày do đó có thể bắt chước cách ăn mặng của nhau. Nhưng những 
nhân viên của một tổ chức cũng có thể buộc phải ăn mặc theo mẫu 
mã, phong cách riêng mà tổ chức đề ra.

Mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo mạnh hay yếu còn tùy thuộc 
vào sản phẩm và nhãn hiệu. Những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu nếu 
được sử dụng nơi công cộng chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều 
hơn so với những sản phẩm tiêu dùng mang tính chất riêng tư.


Liên hệ: Việc chơi tennis, chơi golf, xe hơi thường được hỏi ý kiến 
người khác đặc biệt là những người ngưỡng mộ, kính nể trước khi 
thực hiện. Nhưng việc mua bếp ga, giường chiếu lại ít bị ảnh hưởng 
bởi các nhóm tham khảo.

3.

Gia đình

Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng 
cá nhân.



Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái. Từ những 
người ông bà, cha mẹ một người có những định hướng về tôn giáo, 
chính trị, kinh tế, tình cảm, ước muốn cá nhân, phẩm cách. Những 
ảnh hưởng của gia đình định hướng đối với hành vi người tiêu dùng 
có thể mang tính chất vô thức hoặc mang tính chất quyết định.




Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp
Liên hệ: Trong một gia đình có truyền thống Nho giáo thì con cái họ sẽ 
thiên về mua đồ áo mang tích chất lịch sự, nho nhã hơn là mua những 
bộ đồ thể hiện cá tính, tính cách của họ.


Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình hỗn phối 
là nhóm tiêu dùng quan trọng, và ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái 
trong những quyết định tiêu dùng hàng ngày rất mạnh mẽ. Vai trò 
quyết định của vợ, chồng hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại 
sản phẩm, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò 
và địa vị trong gia đình.



Liên hệ: Người trụ cột trong gia đình sẽ quyết định cho việc mua sắm 
mang tính quan trọng. Con cái thường quyết định cho việc mua sắm đồ 
dùng học tập cũng như vợ thường quyết định cho việc mua sắm đồ 

đạc bếp núc.

4.

Vai trò và địa vị





Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm xã hội như thành 
viên của một gia đình, một câu lạc bộ, hoặc một tổ chức đoàn thể. 
Trong từng nhóm họ có một vai trò và vị trí khác nhau. Trong gia 
đình một cá nhân cso thể đóng vai trò là người con hoặc người 
chồng, trong doanh nghiệp người đố có thể giữ vị trí là một tổng 
giám đốc hay một trưởng bộ phận.



Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của 
xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vai trò và địa vị của một người ảnh 
hưởng đến quyết định mua sắm của người đó. Những người có vai 
trò và vị trí quan trọng trong xã hội thường lựa chọn các sản phẩm 
phản ánh địa vị của mình.

Liên hệ: Một ông tổng giám đốc sẽ lựa chọn những chiếc xe sang 
trọng trong khi đi làm, nhưng ở nhà ông là một người chồng ông sẽ 
quyết định việc mua nhà, mua xe … nhưng không có quyết định trong 
việc mua sắm đồ đạc lặt vặt trong nhà so với vợ.

Yếu tố cá nhân

III.

1.


Tuổi tác và đường đời

Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích con người thường 
thay đổi. Nhu cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí … lúc còn trẻ khác với 
lúc trưởng thành và khác với lúc già yếu.








Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp
Liên hệ: Về trang phục của những người trẻ tuổi thích ăn mặc thời 
trang, trong khi người già chỉ mặc áo quần đơn giản, màu sắc nền nã 
phù hợp với tuổi tác.

Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn chu kỳ đời sống gia 
đình. Thông thường các gia đoạn của gia đình được phân biệt nhờ vào các 
biến cố chính của gia đình như mới kết hôn, có con, con cái trưởng thành 
và sự thoát ly khỏi gia đình của các đứa con. Vì số lượng các thành viên 

trong gia đình thay đổi và mỗi thành viên đều trải qua một quá trình phát 
triển về tuổi tác, về kinh nghiệm sống nên đẫn đến tâm lý, nhu cầu và sở 
thích thay đổi.


Liên hệ: Gia đình có con nhỏ thường mua đồ chơi, đồ dùng và thức ăn 
dành riêng cho trẻ em. Gia đình có con lớn thường mua sách, truyện, 
đĩa nhạc, xe máy.

2.

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Tùy thuộc 
vào mức thu nhập mà họ quyết định mua những sản phẩm như thế nào. 
Một công nhân mua sắm, tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ khác với một kỹ 
sư hoặc giám độc tại nơi họ cùng làm việc.


Liên hệ: Giám đốc mua xe oto đi làm, còn nhân viên mua xe máy đi làm.

3.

Tình trạng kinh tế



Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản 
tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm chi tiêu, tích lũy.



Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Khi tình 
trạng kinh tế khá giả họ sẽ mua những sản phẩm có tính chất lượng cao, 
còn khi tình trạng kinh tế khó khăn họ sẽ lựa chọn mua những sản phẩm 
mang tính chất tiêu dùng hằng ngày.


Liên hệ: Ông Nam làm quản lý chi nhánh Agribank Kon Tum, trước khi 
ông mua căn nhà trị giá 5 tỷ đồng, ông rất hay đi ăn nhậu những quán 
sang trọng với những món ăn chất lượng và ngon. Nhưng khi sau khi 
mua ông không còn đi ăn những món như vậy nữa mà ông chuyển sang 
tiết kiệm mua những sản phẩm phục vụ cho căn nhà.

4.

Lối sống






Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp
Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của 
một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm của 
người đó về môi trường xung quanh.
Lối sống ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, món hàng mà một người sử 
dụng thường thể hiện lối sống của họ. 







Liên hệ: Những người giản dị thường lựa chọn những sản phẩm mang 
tính chất đơn giản, nhẹ nhàng.

Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với 
những biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của người tiêu 
dùng cũng thay đổi theo.


Liên hệ: Khi lúc còn trẻ họ theo đuổi lối sống ăn chơi sẽ lựa chọn 
những bộ đồ mang tính phong cách. Khi lập gia đình họ sẽ theo đuổi 
lối sống nhẹ nhàng và giản dị hơn do đó họ sẽ lựa chọn những bộ đồ 
mang tính giản đơn.

5.

Nhân cách và quan niệm về bản thân

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người, dẫn đến cách 
ứng xử tương đối bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của 
người ấy. Mỗi người đều có một nhân cách riêng, nhân cách của một 
người được diễn đạt bằng những nét phong cách, phẩm chất, bản tính 
như: tự tin, độc lâp, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, khiêm tốn, 
hiếu thắng … Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ 
với nhau. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử giao dịch của người tiêu dùng 

có thể dự đoán được nếu chung ta biết được nhân cách của họ.


Liên hệ: Ông Bình là một người đầu tư tài chính, ông rất táo bạo trong 
việc thu mua mảnh đất tại thị trấn Măng Đen với giá 500 triệu đồng. 
Hiện nay mảnh đất có giá trị hơn 5 tỷ đồng. Ở đây chúng ta thấy rằng 
với tính táo bạo của ông, ông sẵn sàng bỏ vốn đầu tư mua sắm mảnh 
đất.

Yếu tố TÂM LÝ

IV.

1.

Nhu cầu và động cơ



Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển.



Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để 
thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó.




Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp
Mỗi người đều có nhiều nhu cầu, nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu 
đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn nhu 
cầu đó.



Con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, nhu cầu nhưng phần 
lớn không ý thức đầy đủ về những động cơ đang tạo hình cho những hành 
vi của mình. Những thôi thúc này không có giới hạn và không được kiểm 
soát hoàn toàn. Nhu cầu mua hàng của khách hàng có thể ở nhiều loại 
khác nhau: ý thức, tiềm thức và vô thức do đó các nhà marketing cần phản 
khiêu gợi thêm nhiều nhu cầu mới cho khách hàng.



Khi con người thỏa mãn được những nhu cầu cơ bản thì bắt đầu có 
những như cầu cao hơn.





Liên hệ: Anh Toàn sau khi ra trường đi làm anh cần phải mua những 
sản phẩm mang tính chất thiết yếu để phục vụ cho việc sinh hoạt và 
phát triển của mình. Một thời gian đi làm anh có nhu cầu về một chiếc 
xe máy cho tiện đi lại. Nhu cầu đó thôi thúc anh cần phải tiết kiệm để 
mua được nó.

2.

Nhận thức

Động cơ túc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người 
lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Điều này 
cho thấy những hành động và những phản ứng của con người không căn 
cứ vào thực tế khách quan mà dựa trên nền tảng nhận thức. Các cá nhân 
có thể nhận thức khác nhau đối với cùng một hiện tượng.
Sự chú ý có chọn lọc: Trong cuộc sống hàng ngày, con người luôn bị đặt 
trước một khối lượng rất lớn những kích thích. Nên họ sẽ chọn lọc 
những kích thích mà mình muốn.


Liên hệ: Một ngày anh Nam phải nghe rất nhiều lời quảng cáo, nhưng 
anh chỉ chú ý lắng nghe đến những quảng cáo về mua bán xe bởi vì anh 
đang có nhu cầu về nó.

Sự chỉnh sửa có chọn lọc: Các cá nhân có khuynh hướng chỉnh sửa thông 
tin theo đường hướng, ý thức có sẵn của người tiêu dùng.


Liên hệ: Cô Năm nghe tư vấn từ bạn bè về ưu điểm của xe Yamaha 
nhưng vì đã mua xe honda sử dụng, hiểu rõ về nó nên cô Năm vẫn cho 
rằng xe honda vẫn tốt hơn.

Sự lưu giữ có chọn lọc: Con người có khuynh hướng lưu giữ một số 
thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. Do sự lưu giữ có chọn 


Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp
lọc, những giới thiệu về ưu điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng ưa 
thích hoặc tin tưởng sẽ được họ ghi nhớ khi chọn mua hơn là ưu điểm 
của sản phẩm cạnh tranh.


Liên hệ: Chị Thanh ưa dùng bột giặt Ô mô nên khi mua chị sẽ mua 
thẳng ô mô không quan tâm đến những sản phẩm bột giặt khác.

3.

Sự hiểu biết



Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết 
quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải trong cuộc 
sống.



Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng quát hóa khi tiếp xúc với 
những kích thích và phân biệt được những kích thích khác nhau.


Liên hệ: Anh Dũng đã mua tivi của hãng Sony biết rõ chất lượng của 
Sony. Anh có xu hướng tin rằng các sản phẩm khác của Sony cũng rất 
tốt (tổng quát hóa), nếu so sánh với các hiệu tivi khác anh sẽ dễ dàng 
nhận ra những điểm khác biệt giữa Sony với các nhãn hiệu này (sự 
khác biệt)..

4.

Phán đoán

Niềm tin: là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật 
hay vấn đề nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ 
được xác lập sẽ tọ dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm dịch vụ đó 
trong tâm trí người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.


Liên hệ: Nhiều người tin tưởng xe máy Honda có chất lượng cao. 
Niềm tin tạo hình ảnh sản phẩm do đó ảnh hưởng tới hành vi của 
người tiêu dùng.

Quan điểm: là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất 
quán của cá nhân. Nhận thức của một người tiêu dùng về sản phẩm chịu 
ảnh hưởng bởi quan điểm của chính cá nhân này. Những quyết định mua 
sản phẩm được dựa trên quan điểm vào lúc đó về sản phẩm, cửa hàng 
hoặc người bán. Những quan điểm thuận lợi sẽ dẫn đến những ưa thích 
nhãn hiệu hoặc ngược lại.


Liên hệ: Bà Xuân khi tới cửa hàng Viettel để mua một chiếc điện 
thoại, nhân viên ở đây tiếp đãi rất chu đáo, hướng dẫn kỹ càng về điện 
thoại. Làm bà có quan điểm rất tốt đối với những cửa hàng Viettel 
trong nước.


Phân tích 4 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua

và liên hệ thực tiễn các sản phẩm/doanh nghiệp
KẾT LUẬN
Qua những phần trên chúng ta đã hiểu khá đầy đủ các yếu tố tác động đến hành 
vi người tiêu dùng. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng là kết quẩ của sự 
tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. 
Trong đó một số yếu tố mà việc gây ảnh hưởng bằng các hoạt động marketing 
là rất khó, tuy nhiên nó cũng có ích cho các nhà tiếp thị trong việc nhận dạng 
khách hàng ở các thị trường mục tiêu. Đối với những yếu tố có thể chi phối 
được các nhà marketing có thể rút ra những bài học cho các chương trình triển 
khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo nhằm đạt hiểu quả cao trong 
kinh doanh.