Bài giảng Business marketing - Chương 1: Thị trường tổ chức và B2B marketing

McGraw­Hill/Irwin

            Copyright © 2009 by the McGraw­Hill Companies, Inc. All rights reserved.


Part One

Business Markets and
Business Marketing


Part One
Business Markets and Business Marketing

• Chapter 1
•

Introduction to Business Marketing

•

The Character of Business Marketing

•

The Purchasing Function

•

Organizational Buyer Behavior

• Chapter 2
• Chapter 3
• Chapter 4


Chương 1
Thị trường tổ chức
và
B2B Marketing


Ví Dụ về một công ty B2B
Một công ty B2B điển hình sẽ

•  Tạo ra giá trị cho khách hàng
•  Xây dựng nhận thức thương hiệu
•  Truyền tải thông điệp thống nhất
•  Nhắm đến những người ra quyết 
định trong công ty của khách hàng

•  Hỗ trợ các nhân viên bán hàng thông 
qua các công cụ truyền thông

1-5


MARKETING SALT
Business marketing Business Marketing

Consumer Marketing

McDonalds
Salt is added to 
fries
You

Salt mine

Morton’s Salt

Salt is mined

Salt is processed into 
food­grade or 
industrial grade salt
Exhibit 1­1

Kroger
Salt is sold in
shakers
General Foods
Salt is added to
frozen dinners
1-6


BUSINESS MARKETING 

• Marketing sản phẩm và dịch vụ tới:

• Các doanh nghiệp, công ty

• Cơ quan chính phủ
• Nhà bán lẻ, nhà bán sỉ
• Các tổ chức như bệnh viện, trường học
• Các tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận

1-7


ĐiỂM ĐẶC BiỆT CỦA B2B MARKETING

•
•
•
•
•
•
•
•

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP CÓ 
NHIỀU KHÁC BiỆT
KÊNH PHÂN PHỐI NGẮN HƠN
TẬP TRUNG NHIỀU VÀO BÁN HÀNG TRỰC TiẾP 
VÀ ĐÀM PHÁN
CHÚ TRỌNG TƯƠNG TÁC TRÊN INTERNET
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG KHÁC BiỆT
TÍNH CHẤT CỦA TIÊU DÙNG
KiẾN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH 
HÀNG CỦA HỌ
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1-8


ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CÓ NGHĨA LÀ:

•
•

Tập trung vào sự hài lòng của khách hàng: 100%

•
•
•
•

Xây dựng các nhóm nhân viên xuất sắc

Hướng đến hiệu quả hoạt động: chất lượng tuyệt 
hảo
Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm và dich vụ
Luôn sáng tạo
Phát triển các phương pháp mới để khai phá các 
thị trường mới

1-9


CÁC LoẠI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ B2B
•

Nguyên vật liệu thô

•

Nguyên vật liệu đã qua chế biến

•

Các cấu kiện

•

Các công cụ

•

Máy móc

•

MRO: bảo trì, sửa chữa và vận hành

1-10


B2B Marketing: tập trung vào quan hệ 
khách hàng
B2B dựa vào quan hệ khách hàng vì:

•

•
•
•

Số lượng khách hàng ít hơn
Họ mua nhiều hơn, đơn hàng to hơn
Kênh phân phối ngắn hơn
Tập trung vào bán hàng trực tiếp và các 
hình thức truyền thông trực tiếp

1-11


CÁC THÁCH THỨC CỦA B2B

•

Qui mô, vị trí của khách hàng: lớn hơn, ít 
hơn và tập trung hơn

•

Tiêu chuẩn chất lượng chặt chẽ và 
chuyên nghiệp hơn

•

Qui trình và quyết định mua phức tạp hơn 
và đòi hỏi nhiều thời gian hơn
1-12

BUSINESS TO BUSINESS:
 IT IS ALL ABOUT DEMAND

• DERIVED DEMAND

• The demand for a company’s products comes from 
•

(derived) the demand for their customer’s 
products.
Most demand originates with consumers.

• JOINT DEMAND

• Two products are used together and demanded 
•

together
 Both products are consumed at the same time

1-13


TẠO RA GIÁ TRỊ
GIÁ TRỊ LÀ TỔNG HÒA CẢM NHẬN CỦA 
KHÁCH HÀNG VỀ LỢI ÍCH MÀ SẢN 
PHẨM MANG LẠI
GIÁ TRỊ CÓ 3 THÀNH PHẦN:

1. GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ SẢN PHẨM
2. GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ DỊCH VỤ
3. GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ QUAN HỆ VỚI 
NGƯỜI BÁN
1-14


BA CÂU HỎI QUAN TRỌNG CỦA B2B

1. KHÁCH HÀNG LÀ AI?
2. HỌ CẦN GÌ?
3. HỌ RA QUYẾT ĐỊNH MUA NHƯ THẾ 
NÀO?

1-15