Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường - Ví dụ thực tiễn từ vinmart

ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP
GẮN VỚI THỊ TRƯỜNG
Ví dụ thực tiễn từ Vinmart và Vinmart+


2


3

Mục lục


4

1. Giới thiệu chung
1.1.

Định vị doanh nghiệp

1.1.1. Khái niệm
Theo giáo trình Quản trị tác nghiệp (TS. Trương Đức Lực, TS. Nguyễn Đình Trung),
định vị doanh nghiệp là quá trình phân tích chọn các vùng và địa điểm để đặt các cơ sở,
bộ phận của doanh nghiệp nhằm đảm bảo thực hiện những mục tiêu chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp đã lựa chọn. Trong đó:
Vùng: một châu lục, một quốc gia, một tỉnh, một vùng kinh tế.
Địa điểm: Nơi cụ thể nằm trong vùng.
1.1.2. Tầm quan trọng
•

Định vị doanh nghiệp đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh

nghiệp nào. Việc quyết định lựa chọn địa điểm bố trí doanh nghiệp hợp lý tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trong hiện tại, và tương lai. Tầm

•

quan trọng của định vị doanh nghiệp được liệt kê bằng những ý chính sau đây:
Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp sử dụng chi phí hiệu quả. Đặc biệt
đối với các doanh nghiệp sản xuất, việc bố trí các nhà xưởng gần với nơi cung cấp
nguyên liệu, hoặc các nhà kho gần với các địa điểm phân phối sẽ hỗ trợ doanh
nghiệp tiết kiệm khá nhiều chi phí sản xuất. Cụ thể như: Chi phí thuê mặt bằng; chi

phí vận chuyển; chi phí kho, bến bãi; chi phí nhân công lao động,…
• Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường nguồn nguyên
vật liệu đầu vào nhanh chóng, hiệu quả. Trên thị trường, không chỉ riêng doanh
nghiệp này mà còn có rất nhiều doanh nghiệp khác cùng tham gia kinh doanh trên
một lĩnh vực. Bài toán cạnh tranh càng trở nên khó khăn hơn trong thời buổi công
nghệ phát triển, khách hàng dần trở nên khó tính và thông minh hơn trong việc lựa
chọn và so sánh các sản phẩm cùng loại. Để tồn tại trên một thị trường đầy biến
động và thách thức, doanh nghiệp rất cần phải chú trọng tới chất lượng sản phẩm.
Đặc biệt đối với các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm, nguồn nguyên liệu đầu vào
chất lượng là có hạn, nhưng đối thủ cạnh tranh lại nhiều. Vì thế, định vị doanh


5

nghiệp sao cho dễ dàng tiếp cận với thị trường nguồn nguyên liệu đầu vào tạo nên
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
• Định vị doanh nghiệp phù hợp giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường nguồn lao
động phù hợp. Tùy vào ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp, có những
doanh nghiệp yêu cầu lao động chất lượng cao, có kỹ thuật và kỹ năng tốt, có

những doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực bớt khắt khe hơn. Nguồn nhân lực chất
lượng cao đòi hỏi lương thưởng, các công tác tạo động lực cao hơn so với nguồn
nhân lực chất lượng thấp.
• Nếu doanh nghiệp định vị không chính xác, đặt cơ sở, nhà máy tại những nơi tập
trung nguồn nhân lực không phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp, bài toán chi
phí trong công tác tuyển dụng, lựa chọn nhân lực trở nên vô cùng nan giải.
• Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp tận dụng điều kiện tài nguyên, môi
trường phù hợp tại nước sở tại. Ví dụ: Những nước phát triển như Mỹ, Anh, Đức,
Canada,… có luật pháp rất khắt khe về vấn đề bảo vệ môi trường đối với các
doanh nghiệp. Vì thế, nhiều doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm độc hại thường
lách luật bằng cách xây dựng nhà máy tại các nước nghèo, hoặc đang phát triển, hệ
thống luật pháp chưa hoàn thiện.
• Định vị doanh nghiệp hợp lý tạo cho doanh nghiệp sức cạnh tranh với các doanh
nghiệp khác: Sức cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở giá trị nội tại, thị
phần, mức độ nhận biết về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp của khách
hàng. Ngoài ra, sức cạnh tranh của doanh nghiệp còn được thể hiện qua tiềm lực
•

tài chính, nhân lực, kỹ thuật của doanh nghiệp.
Định vị doanh nghiệp hợp lý giúp doanh nghiệp giảm chi phí không đáng có, tăng
tiềm lực tài chính cho doanh nghiệp để đầu tư cho các dự án khác. Ngoài ra, nguồn
nhân lực hoạt động hiệu quả, theo át tầm nhìn của doanh nghiệp cũng tạo lợi thế

lớn cho doanh nghiệp trên thị trường/
• Định vị doanh nghiệp hợp lý tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách
hàng tốt hơn.Những thắc mắc, phàn nàn của khách hàng không mất thời gian để
chuyển tải tới bộ phận quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Đồng thời, tiếp xúc
với khách hàng nhanh chóng và hiệu quả còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát
hiện, và định hướng những xu hướng tiêu dùng đang nhen nhóm trong dân cư hiện
nay, từ đó có kế hoạch đón đầu và nắm bắt cơ hội phát triển doanh nghiệp tốt hơn.

6

1.2.

Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường

1.2.1. Xu hướng định vị doanh nghiệp
Với môi trường kinh doanh toàn cầu hóa và phẳng, cùng với xu thế kinh doanh hiện nay
đã phát triển ba xu hướng định vị doanh nghiệp. Cụ thể:
•

Định vị ở nước ngoài: Đây là xu hướng thường được sử dụng bởi các tập đoàn lớn,
có chiến lược phát triển và mở rộng không chỉ trong nước, mà còn ra nước ngoài.
Ví dụ: Tập đoàn viễn thông Viettel, Tính đến năm 2016, Viettel nay đã xuất hiện

tại 11 quốc gia với quy mô dân số 320 triệu dân, gấp 3 lần dân số Việt Nam.
• Định vị trong khu công nghiệp, cụm công nghiệp: Nhiều doanh nghiệp hiện nay
lựa chọn xu thế định vị trên. Lựa chọn định vị trong khu công nghiệp, cụm công
nghiệp giúp doanh nghiệp tận dụng lợi thế ưu đãi từ Chính phủ cho các khu công
nghiệp, cụm công nghiệp. Đồng thơi, các doanh nghiệp có thể học hỏi lẫn nhau
thay vì “đơn thương độc mã”.
Ví dụ: Khu công nghiệp Yên Phong, Bắc Ninh.
• Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường: Định vị doanh nghiệp gắn với thị trường
là xu hướng chia nhỏ các doanh nghiệp đưa đến đặt ngay tại thị trường tiêu thụ. Xu
hướng định vị này ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn và áp dụng. Vì nó
giúp doanh nghiệp quan tâm và sao sát khách hàng kỹ lưỡng hơn.
1.2.2. Hệ quả của xu hướng định vị doanh nghiệp gắn với thị trường
Với đặc điểm sao sát với thị trường khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, xu hướng

định vị doanh nghiệp gắn với thị trường giúp doanh nghiệp “xé nhỏ”, tiếp cận trực tiếp
với thị trường tiêu thụ. Doanh nghiệp dễ dàng lắng nghe những trăn trở, khó khăn hay sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó, hỗ trợ
doanh nghiệp đáp ứng nhanh nhất với nhu cầu của khách hàng. Sự thay đổi nhanh chóng
và hiệu quả còn nhanh hơn đối thủ cạnh tranh tạo điều kiện cho doanh nghiệp nắm bắt
tâm lý khách hàng nhanh, chính xác, hiệu quả hơn.
Ví dụ về một vài doanh nghiệp trong các ngành kinh doanh khác nhau áp dụng định vị
gắn với thị trường:


7
•

Ngành thực phẩm thực phẩm với các chuỗi thương hiệu đồ ăn nhanh như: Lotteria,

KFC,…; chuỗi thương hiệu trà sữa như: TocoToco, Dingtea,…
• Ngân hàng bán lẻ: Sacombank, Vietcombank, Tpbank,…
• Tiêu dùng bán lẻ: Big C, Saigon Co.op, FPT shop, Vinmart,…

2. Ví dụ thực tiễn – Vinmart và Vinmart+
2.1.

Giới thiệu

VinMart là thương hiệu bán lẻ của tập đoàn Vingroup-Một trong những tập đoàn kinh tế
tư nhân hàng đầu Việt Nam. Vinmart được phát triển trên giá trị trọng tâm mang tới cho
người tiêu dùng những trải nghiệm và giá trị vượt trội khi mua sắm. Hệ thống Vinmart
bao gồm siêu thị và các cửa hàng tiện ích-Vinmart+, được chia làm 04 loại, giảm dần theo
diện tích: đại siêu thị, siêu thị, siêu thị mini, và cửa hàng tiện ích.
Hệ thống siêu thị Vinmart là chuỗi siêu thị bán lẻ với diện tích hơn 10.000 m2, cung cấp

và phục vụ cho người dân hơn 40.000 mặt hàng đa dạng từ: thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ
dùng gia đình, điện máy gia dụng, may mặc thời trang, đồ chơi,…
Vinmart+ là chuỗi siêu thị mini và cửa hàng tiện ích với quy mô nhỏ hơn, diện tích dưới
1000 m2 nhưng vẫn đầy đủ nhu yếu phẩm hàng ngày, được bố trị tại các vị trí thuận tiện
nhất cho việc mua sắm của khách hàng.
2.2.

Vị trí, phân bố khu vực

2.2.1. Vị trí
Với lợi thế là công ty con của tập đoàn kinh tế sở hữu nhiều bất động sản đẹp với vị trí
đẹp nhất cả nước – Vingroup, Vinmart dễ dàng triển khai và bố trí vị trí hệ thống tại các
địa điểm đắc địa, thường tập trung nhiều người dân nhất. Cụ thể:
Tại Hà Nội, các đại siêu thị của Vinmart đều có mặt tại ba trung tâm vui chơi lớn nhất tại
Hà Nội là : Royal City, Times City, Vincom Bà Triệu. Trong khi đó, các siêu thị, và siêu
thị mini được bố trí tại các điểm tập trung dân cư đông, có thu nhập trung bình khá trở lên
như các chung cư, làng Quốc tế (Ví dụ: Khu đô thị Xa La, khu đô thị Mỹ Đình,…). Trong
khi đó, các cửa hàng tiện lợi với diện tích nhỏ hơn nhiều, được bố trí rải rác tại khắp các


8

mặt đường các trục đường chính, khu phố, ngõ,… nơi thuận tiện cho việc đi lại, người
dân dễ dàng đỗ xe để ghé vào cửa hàng.
Tương tự với chiến lược tại Hà Nội, người dân dễ dàng bắt gặp hệ thống Vinmart tại các
trung tâm thương mại lớn như: trung tâm thương mại Vincom Đồng Khởi,… Các siêu thị
mini và cửa hàng tiện ích Vinmart+ được bố trí tại các quận trung tâm như: quận 1, quận
4 và các khu dân cư trọng điểm thuộc quận 2, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Tân Bình, Gò
Vấp, Thủ Đức, Nhà Bè,…
2.2.2. Phân bố khu vực

Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện ích Vinmart và Vinmart+ được khai trương vào ngày
20/11/2014. Từ thời điểm hoạt động cho đến nay, số lượng các siêu thị và cửa hàng gia
tăng nhanh chóng.
Tính đến ngày 30 tháng 06 năm 2015, tức chỉ sau hơn 6 tháng đi vào hoạt động, cả nước
đã có 16 siêu thị Vinmart. Trong đó, có 09 cái ở Hà Nội, 04 cái ở các tỉnh phía Bắc, và 02
cái ở thành phố Hồ Chí Minh. Số cửa hàng tiện lợi Vinmart+ khi đó là 35 cửa hàng. Trong
đó, có 15 cái ở Hà Nội, 04 cái ở Đà Nẵng, và 16 cái ở thành phố Hồ Chí Minh.
Có thể thấy, ban đầu hệ thống Vinmart và Vinmart+ tập trung chủ yếu tại các thành phố
lớn trên cả nước. Hơn một năm sau, với tốc độ phát triển chóng mặt, tính đến cuối năm
2016, số lượng các siêu thị và cửa hàng tiện ích gia tăng và phủ sóng hầu hết Toàn Quốc.
Cụ thể với 50 siêu thị và đại siêu thị, 830 cửa hàng tiện ích Vinmart+ đã có mặt tại các
tỉnh, thành phố: Hà Nội, Ninh Bình, Hải Dương, Hạ Long, Hà Tĩnh, Gia Lai, Khánh Hòa,
Ninh Thuận, Bình Dương, Đồng Tháp, Cần Thơ, Tp. Hồ Chí Minh.
2.3.

Nguyên nhân Vinmart và Vinmart+ lựa chọn định vị gắn với thị trường

Qua những thống kê số liệu về vị trí và phân bố của hệ thống Vinmart và Vinmart+ qua
các năm. Có thể rút ra kết luận rằng, hiện nay Vinmart đang thực hiện chiến lược định vị
gắn với thị trường thông qua việc gia tăng hàng loạt số lượng các cửa hàng Vinmart trên
toàn quốc. Đây là một nước cờ khôn ngoan nhưng cũng đầy mạo hiểm của Vinmart trong
thị trường bán lẻ hiện nay. Để có được câu trả lời cho câu hỏi vì sao Vinmart và Vinmart+
lựa chọn chiến lược định vị gắn với thị trường, nhóm chúng tôi xin lần lượt đưa ra các


9

phân tích về môi trường bên ngoài doanh nghiệp, môi trường ngành, môi trường vi mô
bên trong doanh nghiệp.
2.3.1. Môi trường bên ngoài

Tiềm năng dân số
•

Dân số tăng nhanh qua các năm

Việt Nam luôn thuộc top các nước đông dân nhất thế giới với sô dân tăng nhanh qua các
năm. Tính đến ngày 1/7/2016, dân số nước ta ước đạt 91,7 triệu người, đứng thứ 08 châu
Á, thứ 14 thế giới. Mật độ dân số trung bình của Việt Nam là 308 người/km2. Mật độ dân
số đông tạo cho các doanh nghiệp bán lẻ nói chung, và Vinmart nói riêng cơ hội phát triển
và đẩy mạnh hệ thống bán lẻ.
•

Cơ cấu dân thành thị cao

Hiện nay, dân cư tập trung tại các thành thị lớn trên cả nước đã lên tới 32,06 triệu người,
chiếm 34,6% dân số. Thành thị là nơi tập trung lực lượng lao động chất lượng cao hơn so
với các vùng khác, thời gian làm việc tại công sở của họ kéo dài 7-8 tiếng/ngày. Vì thế, họ
rất cần tiết kiệm thời gian cho công việc mua sắm. Đây là cơ hội tốt cho Vinmart định vị
gắn với thị trường. Số lượng các cửa hàng nhiều, phân bố tại nhiều nơi tạo điều kiện cho
các cửa hàng tiện lợi tiếp cận dễ dàng với khách hàng, thỏa mãn yêu cầu giảm thiểu thời
gian đi lại mua sắm.
•

Dân số trẻ, nhu cầu tiêu dùng hằng ngày lớn

Việt Nam bắt đầu thời kỳ dân số vàng vào năm 2007. Theo dự báo của Tổng cục Thống
kê, thời kỳ dư lợi dân số này sẽ kéo dài khoảng 34 năm và kết thúc vào năm 2041. Hệ quả
là đất nước chúng ta sở hữu một lượng lao động trẻ dồi dào (Khoảng 63 triệu người đang
trong độ tuổi lao động). Số lượng lao động này tạo ra nền của cải lớn cho xã hội, làm gia
tăng mức thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam (Tính đến hết năm 2016, theo báo

cáo của Tổng cục thống kê, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt con số 2.215
USD, tăng 106 USD so với cùng kỳ năm trước).


10

Theo dự báo của Nielsen, năm 2020, tầng lớp trung lưu Việt Nam sẽ gấp ba lần hiện tại –
33 triệu người. Đây là tầng lớp có nhu cầu tiêu dùng hằng ngày lớn, đồng thời họ cũng có
khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả cho nhu cầu của mình. Trong khi đó, chỉ số niềm tin
người tiêu dùng năm 2016 đạt 90 điểm, cao hơn so với năm 2015 (85 điểm). Chỉ số này
cho biết niềm tin và mức độ sẵn sàng chi tiêu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
hàng hóa trên thị trường. Đây là tín hiệu đáng mừng đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói
chung và Vinmart nói riêng trong công tác hoạch định chiến lược mở rộng quy mô, tiếp
cận khách hàng.
•

Hành vi mua sắm người của người tiêu dùng Việt Nam

Khi nói về việc lựa chọn cửa hàng, bên cạnh yếu tố về giá, thì có những yếu tố khác ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Kết quả khảo sát cảu Nielsen dưới đây liệt kê
05 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. Bao gồm:
o
o
o
o
o

Sự sẵn có của sản phẩm (62%),
Sản phẩm có chất lượng cao (57%);
Vị trí cửa hàng thuận tiện (54%);

Cung cách phục vụ của nhân viên tại cửa tiệm (51%);
Cách sắp xếp/phân loại hàng hóa hợp lý (51%).

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy, yếu tố vị trí cửa hàng thuận tiện được đánh giá có vai
trò quan trọng thứ ba trong việc lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng. Điều này càng
được đánh giá quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ. Bởi lẽ, kể từ ngày 11 tháng 01 năm 2015,
Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ. Trong khi trước đây, các nhà đầu tư nước
ngoài muốn thực hiện hoạt động phân phối tại Việt Nam thì bắt buộc phải liên doanh với
đối tác Việt Nam với phần vốn góp không vượt quá 49%. Hiện nay, chúng ta chính thức
cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài thực hiện cam kết của
Việt Nam khi gia nhập WTO.
Sự gia nhập của các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường bán lẻ Việt Nam càng gia
tăng cạnh tranh mạnh mẽ và khốc liệt, đòi hỏi Vinmart cần có kế hoạch bố trí địa điểm vị
trí hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi thuận tiện nhất, tạo vành đai ngăn cản sự cạnh
tranh từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước.


11
•

Thói quen mua sắm hàng tiêu dùng nhiều lần trong một tuần.

Với đặc điểm thị trường bán lẻ truyền thống tại các chợ, cửa hàng tạp hóa đã tạo thành
thói quen cho người tiêu dùng Việt Nam đi chợ vài lần trong tuần để mua đồ tươi sống. Di
chuyển gần nhà, mua nhanh bán gọn là cách thức mua hàng quen thuộc của người Việt.
Trong khi đó, các siêu thị lớn đại diện cho kênh bán lẻ hiện đại như Big C, Metro,… cần
có một diện tích mặt bằng rộng lớn để xây dựng nên thường cách khá xa so với khu dân
cư, lại không xuất hiện tại các vùng nông thôn, nên không được phần đa dân số ưa
chuộng.
Vinmart lựa chọn định vị gắn với thị trường là chiến lược tối ưu để kênh bán lẻ hiện đại

vừa có cơ hội tiếp xúc gần hơn với người dân, vừa tiếp tục thuận theo thói quen mua sắm
gần, nhanh, gọn của người tiêu dùng Việt Nam.
•

Hạ tầng cơ sở tại Việt Nam

Diện tích Việt Nam nhỏ, nhưng dân số đông. Đặc biệt tại khu vực đô thị. Ví dụ: Hà Nội là
thành phố lớn nhât Việt Nam với diện tích 3.329 km2 nhưng mật độ dân cư trung bình lên
tới 1.979 người/km2. Điều này gây nên hạn chế trong công tác quy hoạch đô thị, đường
xá tại thành thị, tạo nên đặc điểm: khu dân cư đông đúc; nhiều ngõ, ngách, hẻm; đường
phố chật và hẹp; giờ cao điểm thường xảy ra tắc đường. Vùng nông thôn dân cư thưa thớt
hơn, nhưng hạ tầng cơ sở vẫn còn gặp nhiều bất cập như đường xá, đường điện,…
Các siêu thị lớn yêu cầu diện tích mặt bằng lên tới hơn 10.000m2,vì thế để đáp ứng tiêu
chuẩn kỹ thuật, các siêu thị bắt buộc phải xây dựng cách xa khu dân cư.
Vinmart lựa chọn chiến lươc định vị gắn với thị trường, diện tích các cửa hàng tiện lợi
thay đổi linh hoạt dựa trên vị trí địa lý (từ 50-300m2, hoặc dưới 1000m2) khắc phục được
nhược điểm về hạ tầng cơ sở tại Việt Nam.
 Phân tích môi trường bên ngoài cho thấy những cơ hội để hệ thống Vinmart và

Vinmart+ định vị thị trường tại các khu dân cư.
2.3.2. Môi trường ngành
•

Các doanh nghiệp bán lẻ trong nước cạnh tranh thị phần mạnh mẽ.


12

Theo Tổng cục Thống kê và Nielsen thì thị trường bán lẻ thực phẩm tại Việt Nam có
khoảng 800 đại siêu thị/siêu thị, 150 Trung tâm thương mại, 9.000 chợ truyền thống,

2.000 cửa hàng tiện ích/siêu thị mini và 1,3 triệu cửa hàng nhỏ lẻ của các hộ gia đình.
Ngoài Vinmart, có thể dễ dàng kể tới các doanh nghiệp bán lẻ “ông lớn” khác trong thị
trường nội địa. Các doanh nghiệp này có mặt trước Vinmart lâu hơn, chiếm chỗ đứng trên
thị trường lớn hơn, định vị trong tâm lý người tiêu dùng rõ nét hơn.

Hình 1: Doanh thu của các của hàng tiện lợi hiẹn đại (Nguồn: ACBS tổng hợp, số liệu 2016)

Có thể dễ dàng kể tên các doanh nghiệp bán lẻ trên thị trường Việt Nam đang cạnh tranh
với Vinmart như: Saigon Co.op (thuộc Liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.HCM), Satra
(thuộc Tổng công ty Thương mại Sài Gòn), Hapro (thuộc Tổng công ty Thương mại Hà
Nội),…
•

Sức ép cạnh tranh từ doanh nghiệp nước ngoài

Theo cam kết gia nhập WTO, tháng 1/2015 thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa hoàn toàn.
Từ đó đến nay, chúng ta chứng kiến sự xâm nhập và phát triển mạnh mẽ vào thị trường
bán lẻ Việt Nam của các doanh nghiệp nước ngoài. Họ có tiềm lực tài chính, kinh nghiệm


13

quản trị tốt, dễ dàng tạo sức hút với người tiêu dùng Việt. Như: Aeon, Lotte, Circle K,
Shop&Go, Family Mart, Big C, Fivimart, Citimart, Simply Mart, Parkson, Takashimaya,
Metro Cash&Carry,..
•

Mua bán và sáp nhập

Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá nằm trong top 30 thị trường bán lẻ sôi động và

hấp dẫn trên thế giới. Năm 2016, quy mô của thị trường bán lẻ tại Việt Nam là 110 tỷ
USD, và dự báo tới năm 2020, quy mô này sẽ lên tới 180 tỷ USD.
Nhận thấy được tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam, nhiều doanh nghiệp nước
ngoài đã lựa chọn cách thức mua bán và sáp nhập các chuỗi bán lẻ sẵn có trên thị trường
Việt, chuẩn bị cho cơ hội thâm nhập và khai thác cơ hội của thị trường này. Đơn cử, năm
2016, Berli Jucker (BJC) của Thái Lan đã chi 655 triệu euro để mua lại toàn bộ chuỗi bán
lẻ Metro Cash & Carry Việt Nam. Cùng năm, tập đoàn khác của Thái Lan Central Group
đã hoàn tất giao dịch mua lại hệ thống siêu thị Big C từ tập đoàn Casino của Pháp với giá
920 triệu euro.
Với lợi thế là thương hiệu của một tập đoàn Việt Nam, Vinmart cần tranh thủ chiến lược
thu hút “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” và lợi thế am hiểu thói quen tiêu dùng của
người Việt hơn so với các tập đoàn nước ngoài.
•

Tiềm năng ngành tiêu dùng bán lẻ

Theo thống kê của Bộ Công Thương, phân khúc bán lẻ hiện đại hiện nay mới chỉ chiếm
25% trong tổng doanh số bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam. Con số này được dự
báo sẽ tiếp tục tăng lên tới 45% trong năm 2020. Kênh bán lẻ hiện đại ở đây gồm: hệ
thống các siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại và các cửa hàng tiện lợi. Chợ và các
cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ của hộ kin doanh cá thể là bán lẻ truyền thống. Sức mua của
người Việt Nam hiện nay tại các kênh bán lẻ truyền thống vẫn chiếm tới 80%, và chỉ 20%
thuộc về kênh bán lẻ hiện đai. Tỷ lệ này thấp hơn nhiều so với Trung Quốc là 51%,
Malaysia là 60%, Singapore là 90%...
Trong khi cả nước hiện nay có khoảng 8.660 chợ, hơn 1 triệu cửa hàng quy mô nhỏ hộ gia
đình thì số siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tiện lợi mới lên con số hàng trăm.


14

Ngoài ra, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi mới chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu vực
nội thành. Khu vực nông thôn và ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ hiện
đại.
Chính vì thế, có thể nói bán lẻ hiện đại tại thị trường Việt Nam vẫn còn rât nhiều tiềm
năng để phát triển. Hệ thống Vinmart và Vinmart+ nên tận dụng những đặc điểm trên để
định vị, bố trí vị trí địa lý các cửa hàng hiệu quả. Đặc biệt là thị trường nông thôn, nơi
đang có tốc độ đô thị hóa nhanh.
 Phân tích môi trường ngành cho thấy thị trường bán lẻ tại Việt Nam sôi động và

còn nhiều đất trống cho chiến lược định vị gắn với thị trường của Vinmart và
Vinmart+. Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước phần
nào gây ảnh hưởng tới lựa chọn phân bố các cửa hàng trong hệ thống tập trung tại
các khu dân cư đông người, dân trí và thu nhập khá.
2.3.3. Môi trường vi mô
Phân tích môi trường vi mô của Vinmart là phân tích môi trường trong doanh nghiệp hoặc
gần với doanh nghiệp nhất. Cụ thể:
•

Mục tiêu ngắn hạn: Tăng số lượng chuỗi cửa hàng Vinmart + lên 1.500 cửa hàng
tính tới cuối năm tài chính 2017, 3.000 cửa hàng trong năm 2018 và 10.000 cửa
hàng trong năm 2019.Thiết lập vị trí thống lĩnh bán lẻ siêu thị tại phía Bắc.Đi sâu
vào các khu dân cư tại thành phố Hồ Chí Minh.Tăng tỷ lệ doanh thu từ mảng bán

lẻ trên doanh thu toàn tập đoàn từ mức 20% hiện nay lên 50% trong vài năm tới.
• Tầm nhìn dài hạn: Phát triển bền vững hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi, mang
đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm thú vị với nhiều lựa chọn về sản
•

phẩm, phủ rộng khắp Việt Nam.
Chiến lược: Thay đổi phong cách và nhận thức tiêu dùng của người dân về việc

mua hàng tiện lợi, “Gần hơn, nhanh hơn”, sử dụng các sản phẩm sạch, thông minh.
• Hành động: Để đạt được mục tiêu tăng số lượng hệ thống cửa hàng Vinmart và
•

Vinmart+, phủ sống ra toàn quốc thì trung bình 1 cứ ngày phải mở 2 cửa hàng mới.
Nguồn lực
o Nhân lực: Số lượng nhận lực hiện nay trên toàn hệ thống siêu thị, đại siêu
thị, siêu thị mi ni và cửa hàng tiện ích của Vinmart vào khoảng 7000 nhân


15

viên. Với vị trí các hệ thống đa số đều đặt tại thành thị, khu dân cư đông
người, không khó để Vinmart tuyển nhân viên là những người trong độ tuổi
trẻ, trình độ không cần quá cao, đặc biệt là các sinh viên muốn tìm một công
o

việc part-time.
Tài lực: Vinmart có lợi thế nguồn tài chính hùng hậu từ công ty mẹ
Vingroup. Đồng thời, với lợi thế tại thị trường bất động sản, hệ thống siêu
thị Vinmart được đặt tại các vị trí đẹp nhất, thuộc sở hữu của tập đoàn
Vingroup. Như trung tâm thương mại Vincom Bà Triệu, Vincom Đồng
Khởi,… Đồng thời, Vinmart có kinh nghiệm quản trị tốt, kế thừa từ tập

đoàn Vingroup.
• Chương trình, kế hoạch đinh vị
Trước khi ra mắt vào tháng 11 năm 2014, để thực hiện chiến lược định vị gắn với thị
trường, tháng 10 năm 2014, Vinmart đã đồng loạt mua lại chuỗi siêu thị nôi địa cũ, hoạt
động không hiệu quả từ các doanh nghiệp nội địa. Đó là các chuỗi siêu thị: Ocean Mart,

Maximark, Vinatexmart, Apphanam.
Qua công tác mua lại này, các siêu thị mang thương hiệu cũ trước đây đều được đổi tên
thành Vinmart. Việc làm này giúp Vinmart có thể tranh thủ được lượng khách hàng quen
cũ từ các siêu thị này trước đó. Giảm bớt chi phí xây dựng mới hoàn toàn hệ thống siêu
thị, cửa hàng tiện lợi.
Vào tháng 11 năm 2014, Vinmart ra mắt đồng loạt các chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi,
phủ sóng ồ ạt các cửa hàng tiện lợi diện tích nhỏ tại khắp các phố, ngõ nhỏ. Rất dễ dàng
để nhận ra logo và biển hiệu của Vinmart xuất hiện tới 2,3 lần trên cùng 1 khu phố, con
đường. Cách thức định vị này rất có hiệu quả trong việc gia tăng mức độ nhận thức của
khách hàng về Vinmart và Vinmart+.
 Phân tích môi trường vi mô cho thấy sự hợp lý và nhất quán trong cách thức lựa

chọn và triển khai định vị doanh nghiệp gắn với thị trường của Vingroup.


16

2.4.

Thuận lợi

Để có thể phát triển được tầm nhìn, hoạt động theo đúng mục tiêu đã đề ra, bên cạnh
những cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài, Vinmart cần tận dụng tốt những
thuận lợi mà doanh nghiệp đã có.
Một trong những thuận lợi là vị trí bất động sản đẹp, cùng hệ thống các doanh nghiệp đã
mua lại phủ rộng nằm tại các trung tâm thành phố, chẳng hạn như khu đất rộng 490.000
m2 của Vinatex. Ngoài ra, Vinmart cũng có thể tận dụng nguồn hàng sẵn có từ các hoạt
động mua bán sát nhập và những hoạt động sản xuất kinh doanh khác.
Với nguồn tài chính dồi dào qua nhiều năm hoạt động của bản thân và của tập đoàn
Vingroup, Vinmart có thể dễ dàng thỏa thuận trong việc thuê lại mặt bằng với chi phí

không quá cao, từ đó mở rộng độ bao phủ của hệ thống chi nhánh. Cùng với đó, công ty
có khả năng kết hợp chiến lược định vị với tổng hợp đa dạng các chiến lược marketing
khác, bao gồm cả hoạt động truyền thông và quảng bá, nhằm tăng tương tác với người
tiêu dùng.
Việc phát triển có mục tiêu, định hướng phù hợp cũng chính là một lợi thế của Vinmart.
Do được trang bị hệ thống thiết bị hiện đại cũng nguồn nhân lực chất lượng cao, doanh
nghiệp có khả năng rất lớn trong công cuộc quản lý toàn bộ chuỗi cửa hàng tiện lợi của
mình. Đây là sự khác biệt mà hiếm tiệm tạp hóa truyền thống nào có được. Mật độ bao
phủ và danh tiếng của Vingroup cũng giúp người dân tiếp cận dễ dang với các cửa hàng
hiện đại.
Với vị thế là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam do người Việt sáng lập, Vingroup cùng
Vinmart tạo được hàng rào ngăn cách với các đối thủ cạnh tranh như BigC, Aeon.


17

Hình 2: Vành đai của VInmart (Nguồn: Cafebiz.vn)

2.5.
•

Khó khăn

Chiến lược định vị gắn với thị trường tương tự với các hãng khác

Một trong những khó khăn Vinmart gặp phải là sự trùng lắp trong chiến lược định vị gắn
với thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Rõ ràng người tiêu dùng hiện nay có khá
nhiều lựa chọn trong việc mua sắm đồ dùng hàng ngày một cách tiện lợi. Bên cạnh những
thương hiệu của Việt Nam, hàng loạt những chuỗi cửa hàng đến từ nước ngoài như
Family Mart, Circle K, Shop&Go, Ministop đều đã tạo dựng được những hình ảnh tốt đẹp

trong tâm trí người tiêu dùng.
•

Có mặt muộn hơn trên thị trường cửa hàng tiện lợi

Ngoài ra, Vinmart chưa có được thâm niên vận hành lâu dài như những đối thủ cạnh
tranh. Ra mắt vào cuối năm 2014, hiện Vinmart mới chỉ đi vào hoạt động gần 3 năm, một
con số thấp hơn nhiều so với 11 năm của Shop&Go hay 8 năm của Circle K.


18
•

Phản đối từ các cửa hàng bán lẻ truyền thống

Bên cạnh đó, Vinmart còn phải nhận rất nhiều sự phản đối từ các cửa hàng bán lẻ truyền
thống với lý do cạnh tranh không lành mạnh. Với chiến lược phát triển lâu dài và sứ mệnh
trở thành nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, Vinmart vô tình đã gây ra khó khăn cho các cửa
hàng tạp hóa truyền thống.
•

Số lượng cửa hàng tăng liên tục

Việc Vinmart đẩy nhanh tốc độ bao phủ trên toàn quốc cũng gây ra khó khăn cho chính
công ty. Do số lượng các cửa hàng tăng lên quá nhanh, Vinmart khó có thể kiểm soát khắt
khe được chất lượng hàng hóa và nhân viên tại từng đơn vị. Hơn nữa với tham vọng phủ
sóng tới toàn bộ người tiêu dùng, công ty đã phải chấp nhận giảm giá nhiều mặt hàng,
đánh đổi lợi nhuận ban đầu nhằm xây dựng được hình ảnh đặc biệt trong tâm trí khách
hàng.

Hình 3: Kết quả kinh doanh mảng bán lẻ năm 2016 của Vingroup, doanh thu lớn nhưng lỗ hơn 9000 tỷ
(Nguồn: Cafebiz.vn)


19
•

Đường nhỏ hẹp, mật độ xe máy dày đặc

Hệ thống giao thông tại Việt Nam cũng có tác động không nhỏ tới chiến lược định vị thị
trường của Vinmart. Nằm ngay tại các khu dân cư, phần nhiều các con đường dẫn tới các
cửa hàng tiện lợi đều là những con ngõ nhỏ, dễ dàng xảy ra tình trạng ùn tắc giao thông.
Điều này khiến khách hàng khó có thể dựng xe bên lề để thoải mái mua sắm.
•

Chi phí vận chuyển và chi phí bán hàng lớn

Với mức độ bao phủ rộng khắp Việt Nam, dễ dàng thấy rằng chi phí vận chuyển hàng hóa
từ kho tàng, bến bãi tới các chi nhánh Vinmart khác khá cao. Thêm vào đó, Vinmart cũng
phải chịu nhiều khoản chi phí liên quan tới hoạt động bán hàng, chẳng hạn như tuyển
dụng và đào tạo nhân viên, kiểm tra định kỳ,...
2.6.
•

Thành công

Bước đầu định vị trong tâm trí người tiêu dùng về sự tiện lợi, nhanh chóng, chất
lượng

Hình 4: Số lượng của hàng tiện lợi ở Việt Nam (Nguồn: brandsvietnam.com)

Một trong những thành công lớn của Vinmart sau nhiều năm gây dựng là tạo dựng được
hình ảnh một của hàng tiện lợi, nhanh chóng, chất lượng trong tâm trí khách hàng. Khi


20

nhắc đến Vinmart, khách hàng sẽ luôn nhớ đến chuỗi tiệm tạp hóa hiện đại, năng động với
nhiều tính năng và chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Hình 5: Số lượng thảo luận của các hệ thống bán lẻ trên mạng xã hội (Nguồn: buzzmetrics.com)
•

Doanh thu từng bước khả quan hơn mặc dù còn lỗ

Qua nhiều năm hoạt động, Vinmart đã cho thấy nhiều tín hiệu khả quan về thu nhập. Hết
Quý II/2016, doanh thu thuần đạt 2 465 tỷ đồng, gấp 3,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái.
Kết thúc 6 tháng đầu năm 2016, doanh thu thuần đạt 4357 tỷ đồng, chiếm 18% doanh thu
thuần của tập đoàn Vingroup. Đến hết năm 2016, doanh thu thuần của công ty ước tính đã
đạt hơn 400 triệu USD. So với BigC, với mức doanh thu thuần 665 triệu USD vào năm
2015, thì con số của Vinmart là một dấu hiệu rất tích cực, đặc biệt khi doanh nghiệp mới
hoạt động được gần 3 năm trong khi BigC đã có thâm niên 18 năm trên thị trường Việt
Nam,
2.7.

Dự báo

Trong những năm tới, thị trường Việt Nam sẽ còn chứng kiến nhiều sự thay đổi đầy mạnh
mẽ. Một trong những thay đổi dễ dàng nhìn thấy là sự phát triển vượt bậc của kênh bán lẻ
hiện đại trên toàn quốc. Tại các nước trong khu vực, thị trường bán lẻ hiện đại đều tăng

21

trưởng mạnh mẽ. Tại Philippines, kênh bán lẻ hiện đại chiếm tới 33% thị phần thị trường
bán lẻ. Con số này là 34% tại Thái Lan, 51% tại Trung Quốc, 60% tại Malaysia và tại con
rồng châu Á Singapore là 90%. Tại Việt Nam, dự đoán kênh bán lẻ hiện đại sẽ đạt 25%
tổng dung lượng thị trường bán lẻ.
Hiện tại, thị trường bán lẻ tại Việt Nam được dự đoán còn nhiều dư địa lớn. Theo thồng
tin từ viện nghiên cứu thương mại, trong khoảng từ năm 2016 đến 2020, tốc độ thị trường
bán lẻ Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm. Tới năm 2020, quy mô của thị trường được dự báo đạt
khoảng 179 tỷ USD, trong đó kênh bán lẻ hiện tại sẽ chiếm trên 45% so với múc 25% vào
năm 2016.
Kết luận
Vinmart và Vinmart+ cần áp dụng và phối hợp chiến lược định vị doanh nghiệp gắn với
thị trường, chiến lược marketing, bán hàng, tận dụng lợi thế sẵn của doanh nghiệp trong
công tác định vị để nắm bắt cơ hội tại thị trường bán lẻ Việt Nam.
Vinmart và Vinmart+ cần áp dụng và phối hợp chiến lược định vị doanh nghiệp gắn với
thị trường, chiến lược marketing, bán hàng, tận dụng lợi thế có sẵn của doanh nghiệp
trong công tác định vị để nắm bắt cơ hội tại thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Với xu hướng
tăng trưởng vượt bậc của kênh bán lẻ hiện đại trong tương lai, Vinmart chắc chắn sẽ thành
công nếu xây dựng được chiến lược linh hoạt nhắm tới nhiều phân khúc khách hàng.


22

Tham khảo:
/> /> /> /> /> /> /> />