luận văn thạc sĩ quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH đầu tư chăn nuôi lợn dabaco trên thị trường miền bắc

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng
dẫn khoa học của PGS.TS.An Thị Thanh Nhàn. Các nội dung nghiên cứu, kết quả
trong đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.
Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá
được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ phần trích nguồn.
Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội
dung luận văn của mình.
Tác giả

Mai Thu Trang


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô
PGS.TS.An Thị Thanh Nhàn, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết luận
văn tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Kinh doanh thương mại,
Khoa Sau đại học Trường Đại Học Thương mại Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến
thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình
học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là hành trang
quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn
Dabaco đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong

sự nghiệp cao quý.Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong công ty luôn dồi
dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Mai Thu Trang


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VE.......................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................viii
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài..........................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

1.4. Phương pháp nghiên cứu 2
1.5. Kết cấu luận văn

4

CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

5

1.1. Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất
5
1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất......5
1.1.2. Đặc điểm kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất...............................8
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất.............10
1.2. Quản trị kênh phân phối bán buôn tại các doanh nghiệp sản xuất............14
1.2.1 Khái niệm và mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh
nghiệp sản xuất......................................................................................................14
1.2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất.......16
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp sản
xuất 32
1.3.1. Môi trường vĩ mô.....................................................................................32
1.3.2. Môi trường kênh phân phối.....................................................................33
1.3.3. Nguồn lực doanh nghiệp.........................................................................34


iv

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
BÁN BUÔN MẶT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
CHĂN NUÔI LỢN DABACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC...................36
2.1. Khái quát về công ty và kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng thịt lợn hơi
của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco

36

2.1.1. Khái quát về công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco...................36
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn
Dabaco trong các năm 2013– 2015........................................................................39
2.2. Thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của
công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco 40
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường bán buôn của công ty Dabaco..........40
2.2.2. Thực trạng mạng lưới kênh phân phối bán buôn...................................46
2.3. Kết luận và các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối bán buôn
của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco

54

2.3.1. Kết luận hoạt động quản trị kênh phân phối 54
2.3.2. Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối bán
buôn 57
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI BÁN BUÔN MẶT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY
TNHH ĐẦU TƯ CHĂN NUÔI LỢN DABACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN
BẮC........................................................................................................................ 59
3.1. Xu thế phát triển thị trường thịt lợn tại Việt Nam và chiến lược phát triển
của công ty Dabaco đến năm 2020

59

3.1.1. Xu thế phát triển thị trường thịt lợn tại Việt Nam...................................59
3.1.2. Chiến lược phát triển của Công ty đến năm 2020

66

3.2. Giải pháp để hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty
TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc

69

3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu Marketing phân phối......................................69


v

3.2.2. Giải pháp về xác lập mục tiêu hệ thống kênh phân phối bán buôn........71
3.2.3. Giải pháp về xây dựng và thiết kế kênh phân phối bán buôn.................73
3.2.4. Giải pháp về tổ chức kênh phân phối bán buôn.....................................78
3.2.5. Giải pháp về kiểm soát, đánh giá kênh phân phối bán buôn..................79
3.2.6. Một số giải pháp hỗ trợ nhằm quản trị kênh phân phối bán buôn........82
3.3. Những kiến nghị khác....................................................................................85
KẾT LUẬN............................................................................................................86


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ( 2013 - 2015)..........................................39
Bảng 2.3.Một số điểm khác biệt trong hợp đồng thành viên kênh của công ty TNHH
Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco..................................................................................49
Bảng 2.4. Chi phí vận chuyển hàng hóa của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn
Dabaco năm 2013-2015...........................................................................................52
Bảng 2.5. Chỉ tiêu doanh số với các thành viên kênh của công ty TNHH Đầu tư

chăn nuôi lợn Dabaco..............................................................................................53
Bảng 2.6. Thị phần của các trại chăn nuôi tại các tỉnh phía Bắc của công ty TNHH
Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco năm 2014-2015........................................................55
Bảng 3.1.Giá một số mặt hàng thực phẩm trên thị trường Hà Nội ngày 23/05/2016....63
Bảng 3.2. Phương pháp đánh giá theo tỷ trọng hoạt động của thành viên kênh dựa
trên cá tiêu chuẩn ảnh hưởng đề xuất......................................................................81
Bảng 3.3. Phân hạng các thành viên kênh sau khi sử dụng phương pháp các tiêu
chuẩn ảnh hưởng.....................................................................................................82


vii

DANH MỤC HÌNH VE
Hình 1.1. Mô hình kênh phân phối bán buôn............................................................6
Hình 1.2. Mô hình kênh phân phối bán lẻ..................................................................6
Hình 1.3. Cấu trúc kênh phân phối..........................................................................11
Hình 1.4. Cấu trúc liên kết dọc của kênh phân phối................................................14
Hình 1.5. Mô hình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất..................16
Hình 1.6. Nội dung thiết kế hệ thống kênh phân phối.............................................19
Hình 1.7. Các cấu trúc kênh trong hệ thống kênh phân phối...................................20
Hình 1.8. Quá trình lựa chọn thành viên kênh.........................................................23
Hình 1.9. Các mức độ liên kết dọc trong hệ thống kênh phân phối.........................26
Hình 1.10. Các quyết định kênh phân phối vật chất cơ bản....................................27
Hình 1.11. Quy trình động viên khuyến khích các thành viên hợp tác....................30
Hình 1.12. Các bước giải quyết xung đột trong kênh..............................................31
Hình 1.13. Quy trình kiểm soát, đánh giá hoạt động các thành viên kênh

31

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty..........................................................37

Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối bán buôn của công ty Dabaco..........................41
Hình 2.3. Mạng lưới kênh phân phối của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn
Dabaco cho khách hàng tổ chức..............................................................................46
Hình 2.4. Các bước hoàn thiện một đơn hàng của công ty Dabaco.........................50
Hình 2.5. Quy trình vận chuyển của công ty Dabaco..............................................51
Hình 3.1. Chiến lược phát triển của công ty Dabaco................................................67
Hình 3.2. Đề xuất quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối............................71
Hình 3.3. Đề xuất quy trình quản lý đơn hàng.........................................................76
Hình 3.4. Quy trình kiểm tra hoạt động của các thành viên áp dụng trong kênh phân
phối của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco...........................................79
Hình 3.5. Các bước phát triển các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối 80


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Công ty Dabaco Công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco
CPV

Công ty cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam

ATTP

An toàn thực phẩm

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

CAGR

Compounded Annual Growth Rate

DN

(Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép )
Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

M&A

Mergers and Acquisitions (Mua bán và sáp nhập)

BCVT

Bưu chính viễn thông

NXB

Nhà xuất bản


1

MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Xã hội càng phát triển, dân số ngày một gia tăng vì thế mức tiêu dùng cũng
như sự đòi hỏi yêu cầu về chất lượng và dịch vụ của người dân ngày càng tăng lên
đặc biệt với mặt hàng thực phẩm thì không chỉ những yêu cầu về chất lượng, dịch
vụ mà còn cả những thông tin về nguồn gốc xuất xứ cũng như quy trình sản xuất
ngày càng được khách hàng ngày càng quan tâm chú trọng hơn. Do vậy mức đầu tư
của xã hội cho có chăn nuôi ngày càng có xu hướng tăng nhanh ở hầu hết mọi nền
nông nghiệp. Sự chuyển đổi có tính quy luật trong đầu tư phát triển sản xuất nông
nghiệp là chuyển dần từ sản xuất trồng trọt sang phát triển chăn nuôi, trong ngành
trồng trọt, các hoạt động trồng ngũ cốc cũng chuyển hướng sang phát triển các dạng
hạt và cây trồng làm thức ăn chăn nuôi.
Nhận thấy nhu cầu sử dụng sản phẩm chăn nuôi ngày càng tăng, công ty
TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco thuộc Tập đoàn Dabaco Việt Nam đã chú
trọng đầu tư để có được năng suất cao và chất lượng thịt ngon, nhập khẩu các giống
heo Landrace, Yorkshire, Duroc, Pietrain và Berkshire từ các công ty giống hàng
đầu của thế giới, nuôi thích nghi, nhân giống và lai tạo giống lợn thịt thương phẩm
phù hợp với thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, trong hoạt động phân phối nhất là hàng thực phẩm và đối với công
ty thì sản phẩm họ đưa ra thị trường là mặt hàng thịt lợn hơi khác với những mặt
hàng thực phẩm tiêu dùng khác như bánh kẹo, đồ ăn nhanh hay thực phẩm đã qua
chế biến. Vậy thì với đặc thù là mặt hàng thịt lợn hơi thì công ty phải có những hoạt
động phân phối như nào để đảm bảo hiệu quả cũng như chất lượng sản phẩm mà
mình cung ứng ra thị trường. Bên cạnh đó, công ty cũng đang mở rộng trang trại
chăn nuôi ra các tỉnh phía Bắc nên để đảm bảo được tính kịp thời trong hoạt động
phân phối đặc biệt đối với mặt hàng thực phẩm mang tính tươi sống tại thị trường
các tỉnh phía Bắc công ty đã chú trọng đến việc tổ chức các mạng lưới phân phối
sản phẩm thịt lợn một cách hiệu quả và chi phí phù hợp nhất.

2

Xuất phát từ sự cần thiết, bất cập của hoạt động phân phối bán buôn của công
ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco tác giả đã quyết định nghiên cứu và lựa
chọn cho luận văn tốt nghiệp của mình là: “Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt
hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường
miền Bắc”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Tập hợp một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối sản phẩm
tại các doanh nghiệp sản xuất hàng thực phẩm.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH
Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc.
- Đề xuất hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH
Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn của
công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco.
- Phạm vi nghiên cứu: Lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH Đầu tư chăn
nuôi lợn Dabaco bao gồm hai lĩnh vực là sản xuất và kinh doanh thịt lợn hơi. Tuy
nhiên trong phạm vị đề tài chỉ giới hạn vào hoạt động kinh doanh thương mại là
phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi. Công ty có thị trường chính là các khách
hàng tổ chức. Công ty Dabaco có thị trường kinh doanh toàn quốc nhưng trong
phạm vị nghiên cứu chỉ giới hạn tại thị trường miền Bắc.
Đề tài nghiên cứu sử dụng toàn bộ các dữ liệu bao gồm số liệu cụ thể và
những tình hình, thông tin không được số liệu hóa, không được lượng hóa được thu
thập từ những năm 2013 cho đến năm 2015 để làm nền tảng cho những phân tích
nghiên cứu và những đề xuất đưa ra được định hướng cho tới năm 2020.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.


3

- Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông
qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, là các hoạt động của công ty như cơ
cấu tổ chức, hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối
của công ty trong những năm gần đây, thu thập số liệu từ phòng tài chính về kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2013 đến năm 2015 và dựa vào văn bản
định hướng chiến lược của công ty đến năm 2020 của công ty.
Dữ liệu thứ cấp bên ngoài bao gồm nội dung trong giáo trình, sách có liên
quan đến đề tài, luận văn các khóa trước, những thông tin bài viết, từ các tạp chí
kinh tế, thông tin trên các báo mạng Internet…
+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu
- Mục đích: Thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòng
bán hàng, phòng kế toán) về các vấn đề về hoạt động phân phối của công ty bao
gồm: Các kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng quá trình thực hiện phân phối
sản phẩm, những lợi thế cũng như những điều chưa đạt được trong hoạt động phân
phối bán buôn, định hướng phát triển về quản trị kênh phân phối bán buôn của công
ty trong thời gian tới.
- Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân.
- Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc, trưởng phòng bán hàng, nhân viên kế toán
- Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 05/3/2016 đến ngày 10/04/2016
- Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tổng hợp tình hình thực trạng
hoạt động của kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của công ty Dabaco,
các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong hoạt động quản trị kênh phân
phối bán buôn của công ty Dabaco
 Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi

- Mục đích: Thu thập thông tin từ các trại lợn của công ty Dabaco, một số
khách hàng của công ty Dabaco bao gồm các nội dung sau:
+ Thông tin về thị trường mặt hàng thịt lợn hơi của công ty Dabaco trên địa
bàn tỉnh Bắc Ninh, Bắc Giang.


4

+ Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối bán buôn của công
ty Dabaco, những điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục.
+ Mong muốn của họ về hoạt động phân phối bán buôn của công ty Dabaco.
- Cách tiến hành:
+ Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm
+ Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên
+ Quy mô mẫu là các khách hàng lò mổ công ty mua buôn tại Bắc Ninh.
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
+ Phương pháp so sánh là so sánh các số liệu tài chính liên quan đến hoạt động
quản trị kênh phân phối của công ty như doanh thu, lợi nhuận, vòng quay công nợ
qua các năm.
+ Phương pháp lập bảng thống kê: Sử dụng phần mềm Excel để thấy được các
chỉ tiêu so sánh, sự tăng giảm và biến đổi giữa các năm cần phân tích.
+ Phương pháp xử lý toán học đối với các thông tin định lượng: mức tiêu thụ,
mức độ bao phủ thị trường, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của hoạt động phân phối từ
đó xác định xu hướng của tập hợp số liệu thu thập được.
Trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sử dụng các
phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các bảng biểu
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được để đưa ra được nhận
xét về vấn đề mà đề tài nghiên cứu.
1.5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng câu hỏi

Đề tài được thiết kế gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối bán buôn
tại doanh nghiệp sản xuất.
- Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt
hàng thịt lợn hơi của Công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị
trường miền Bắc.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn
mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trên thị
trường miền Bắc.


5

CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

1.1. Khái niệm và cấu trúc kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp
sản xuất
1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối tại
doanh nghiệp sản xuất
a. Phân phối
Theo nghĩa rộng, phân phối là phạm trù kinh tế cơ bản, phản ánh quan hệ
xã hội trong việc phân chia các nguồn lực, của cải xã hội. Phân phối là một mặt
cơ bản của quan hệ sản xuất (sở hữu - tổ chức quản lý - phân phối), đồng thời là
một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội (sản xuất - phân phối trao đổi - tiêu dùng).
Theo nghĩa hẹp, phân phối trong marketing là các quyết định đưa hàng hóa vào
thị trường với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa, cân đối nhằm khai thác hợp
lý nhất nhu cầu của thị trường và nhằm đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Qua cách hiều về phân phối theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp ta có thể hiểu định
nghĩa phân phối như sau:

Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho
người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương
trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Nguồn: Giáo trình Quản
trịMarketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996).
Bất kì doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm đến hoạt động phân phối sản
phẩm hàng hóa dịch vụ của công ty mình vì doanh thu của công ty luôn ảnh hưởng
rất lớn từ hoạt động phân phối hay số lượng hàng hóa bán ra thị trường.Và doanh
nghiệp luôn mong muốn hoạt động phân phối của mình đạt hiệu quả, an toàn và chi
phí thấp… Vậy thì làm thế nào để hoạt động phân phối của doanh nghiệp đạt được


6

những mong muốn trên? Đây chính là những hoạt động trong quá trình quản trị
kênh phân phối của doanh nghiệp.
b. Kênh phân phối và kênh phân phối bán buôn
Theo Philip Kotler, Kênh phân phối của doanh nghiệp là tập hợp các tổ chức,
cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay khách
hàng.
Từ khái niệm kênh phân phối của Philip Kotler ta có thể hiểu, kênh phân phối
bán buôn là các kênh phân phối liên kết giữa nhà sản xuất tới các khách hàng là tổ
chức họ mua sản phẩm để thực hiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. (Xem
hình 1.1)
Nhà sản xuất

Khách hàng
tổ chức

Nhà phân phối

Hình 1.1. Mô hình kênh phân phối bán buôn
Kênh phân phối bán lẻ là kênh phân phối liên kết giữa nhà sản xuất tới các
khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, họ mua sản phẩm về để tiêu dùng lần
cuối sản phẩm. (Xem hình 1.2)
Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng
cuối cùng

Hình 1.2. Mô hình kênh phân phối bán lẻ
Hiện nay, trong thị trường các kênh phân phối là để phục vụ các thị trường
doanh nghiệp và do đó nó phụ thuộc vào các hình thức bán hàng của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, người ta có thể chia kênh phân phối ra các kênh phân phối bán buôn
và kênh phân phối bán lẻ theo hình thức bán hàng của kênh.
Như vậy, Kênh phân phối bán buôn là tập hợp các tổ chức cùng tham gia vào
quá trình đưa một loại hàng hóa và dịch vụ tới các khách hàng mua buôn hay các
khách hàng là tổ chức.


7

Những dòng kênh phân phối bán buôn
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng kênh
phân phối. Quan trọng nhất là những dòng vật chất, dòng sở hữu, dòng thanh toán,
dòng thông tin và dòng cổ động.
- Dòng vật chất (Physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là
nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng

của khách hàng.
- Dòng sở hữu (Litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ
phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Dòng thanh toán (Payment flow) là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn
qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những
người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các
nhà cung ứng.
- Dòng thông tin (Information flow) là quá trình các bộ phận trong kênh phân
phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch
vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Dòng cổ động (Promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có định hướng
(quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ
phận khác trong kênh phân phối.
c. Chức năng kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng, nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụtốt nhất tới khách hàng của họ là các nhà
mua buôn, nhà bán lẻ, các khách hàng là tổ chức nhưng mục đích cuối cùng của
hoạt động phân phối vẫn là hướng tới người tiêu dùng và hoạt động quản trị kênh
phân phối bán buôn của họ chỉ dừng lại từ nhà bán buôn. Chính vì vậy, kênh phân
phối bán buôn phải thực hiện một số chức năng then chốt sau:
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa


8

người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân
phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau :
- Thông tin, thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

- Cổ động, triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc, tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối, định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập
hợp và đóng gói.
- Thương lượng, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm, vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro, chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.2. Đặc điểm kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất
Doanh nghiệp sản xuất là doanh nghiệp có các hoạt động bao gồm cả quá trình
làm ra sản phẩm để sử dụng, hay để trao đổi trong thương mại.
- Hoạt động phân phối diễn ra tại doanh nghiệp sản xuất đòi hỏi về đội ngũ
phân phối sản phẩm của công ty phải có tính chuyên môn hóa và áp dụng với những
doanh nghiệp có quy mô vừa. Với những doanh nghiệp sản xuất, lĩnh vực kinh
doanh chủ yếu của họ là sản xuất tạo ra sản phẩm khác với những doanh nghiệp
thương mại khác. Doanh nghiệp sản xuất có bộ phận vận chuyển riêng đòi hỏi phải


9

tính quy mô và năng lực tài chính để trả lương cho bộ phận vận chuyển hay phân
phối riêng.

- Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải piải quyết
định về cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ đến thị trường
cuối cùng của mình. Thông thường họ sử dụng dịch vụ của các công ty phân phối,
nhà kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này. Những doanh nghiệp
sản xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối có ảnh hưởng lớn đến sự hài
lòng của khách hàng và chi phí của công ty. Một hệ thống phân phối kém sẽ ảnh
hưởng đến chất lượng của một sản phẩm tốt.
Trong khi, doanh nghiệp thương mại họ cần chú trọng các hoạt động sau:
+ Đẩy mạnh tốc độ chu chuyển của sản phẩm trong nền kinh tế quốc dân, tổ
chức tốt công tác thu mua, phân phối và giảm bớt các khâu trung gian, giảm chi phí
kinh doanh để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh đặc biệt là chi phí lưu
thông.
+ Phải thoả mãn kịp thời, đầy đủ và thuận lợi các nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ
của khách hàng, tạo nguồn thu mua có chất lượng tốt, ổn định, giá cả phải chăng.
+ Đẩy mạnh các hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông và
phát triển các hoạt động dịch vụ thương mại đó là các hoạt động phục vụ cho hoạt
động mua bán, dự trữ, bảo quản nhằm đảm bảo thuận tiện cho khách hàng.
+ Không ngừng hoàn thiện bộ máy quản lý và mở rộng mạng lưới kinh doanh
trên thị trường trọng điểm và thị trường tiềm năng.
- Đối với doanh nghiệp sản xuất hoạt động phân phối ta xem xét bốn yếu tố
sau: Bản chất, hoạt động, mục tiêu, các hệ thống phân phối
+ Bản chất
Phân phối hàng hóa bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các
dòng lưu chuyển của vật tư và thành phẩm từ các điểm xuất xứ đến các điểm sử
dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có lợi nhuận.


10

+ Hoạt động

Bao gồm các công việc: Báo mức tiêu thụ, căn cứ vào đó công ty lên lịch tiến
độ sản xuất và xác định mức dự trữ hàng hóa. Kế hoạch sản xuất chỉ ghi rõ những
vật tư mà bộ phận mua hàng phải đặt mua. Những vật tư này được chuyển đến
thông qua việc vận chuyển về nhà máy, đi vào khu tiếp nhận...
+ Mục tiêu
Nhiều công ty tuyên bố rằng phân phối hàng hóa là nhận đúng hàng, đúng địa
chỉ đúng thời gian và chi phí thấp. Không có hệ thống phân phối nào có thể đồng
thời tăng tối đa dịch vụ đối với khách hàng mà giảm chi phí phân phối. Nhà sản
xuất họ không cần dự trữ hàng hóa nhiều như các doanh nghiệp thương mại và
phương tiện vận chuyển của họ sẽ là những phương tiện vận chuyển đa năng hơn.
+ Các hệ thống phân phối
Với doanh nghiệp sản xuất họ sẽ lựa chọn những kênh phân phối đơn giản vì
lý do năng lực chủ yếu của họ vẫn nằm ở lực lượng sản xuất. Những kênh phân
phối ngắn cấp 1, cấp 2 thường được doanh nghiệp sản xuất lựa chọn. Với doanh
nghiệp thương mại vì họ chỉ tập trung vào việc bán hàng phân phối nên cách thức tổ
chức phân phối ở doanh nghiệp thương mại sẽ quy mô hơn doanh nghiệp sản xuất.
Doanh nghiệp thương mại còn có đội ngũ chuyên đi nghiên cứu tìm kiếm thị trường
mới còn doanh nghiệp sản xuất đôi khi họ chỉ có một vài khách hàng thân quen và
bị hạn chế về mối quan hệ bạn hàng so với doanh nghiệp thương mại. Những nhà
sản xuất lựa chọn kênh phân phối dài đầy đủ chỉ phục vụ được khách hàng ở phạm
vi nhất định hoặc phải có mạng lưới phân phối rộng chuyên nghiệp như các nhà
hàng đồ ăn nhanh KFC hay Lotte…
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
Cấu trúc là các bộ phận cấu thành nên một sự vật hiện tượng vậy cấu trúc kênh
phân phối là các kết cấu bộ phận cơ bản cấu thành nên kênh phân phối. Để có thể
quản trị kênh phân phối người ta phải thiết kế xây dựng vận hành kênh và nắm được
cấu trúc kênh hay các yếu tố hình thành nên một tổ chức kênh thì mới có thể xây
dựng kênh phân phối. Vì vậy nghiên cứu cấu trúc kênh phân phối cần phải được

11

xem xét về mặt lý thuyết cấu trúc kênh phân phối được tạo ra ta từ bốn yếu tố chính
(Xem hình 1.3)
Cấu trúc kênh
phân phối

Thành viên
kênh phân phối

Chiều dài kênh
phân phối

Độ rộng kênh
phân phối

Các dạng
liên kết

Hình 1.3. Cấu trúc kênh phân phối
+ Thành viên kênh phân phối
Nhà sản xuất là rất nhiều doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả
các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh.
Nhà phân phối ( trung gian phân phối) bao gồm:
- Nhà bán buôn là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ
nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Nhà bán buôn có chức năng
kết nối cung cầu trong các thị trường, dự trữ hàng hóa dài hạn, hỗ trợ người sản xuất....
Người bán buôn có khả năng mua hàng hoá với khối lượng lớn, bảo quản hàng dự
trữ đồng thời đảm bảo giao hàng nhanh chóng, từ đó giúp cho người sản xuất đẩy

được một khối lượng hàng hoá lớn ra thị trường vươn tới được những khách hàng
nhỏ với chi phí tương đối thấp và nhanh chóng thu hồi được vốn kinh doanh. điều
này hoàn toàn có lợi đối với các nhà sản xuất có quy mô lớn hoặc những nhà sản
xuất có nguồn tài chính hạn hẹp đòi hỏi phải nhanh chóng thu hồi vốn. Đồng thời
nhờ mua hàng hoá với lô lớn sau đó chia thành những lô nhỏ để bán cho khách
hàng, người bán buôn sẽ đảm bảo cho khách hàng tiết kiệm được chi phí vận
chuyển hàng hoá.
- Nhà đại lý là những người đại diện cho người mua hay người bán trên cơ sở
các hợp đồng đại lý được ký kết. Thông thường đại lý hoạt động dưới tên của người
mà họ đại điện, do đó họ chỉ thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sản phẩm


12

hàng hoá mà thôi. Người đại lý không có quyền sở hữu về hàng hoá, cũng không
chịu rủi ro khi kinh doanh hàng hoá đó. Quy mô kinh doanh của các đại lý thường
nhỏ. Lợi nhuận của các đại lý được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc
bên mua phải trả cho đại lý, phần trăm này được quy định trong các hợp đồng đại
lý. Khác với người bán buôn và người bán lẻ, đại lý không có quyền quyết định đến
giá bán sản phẩm hàng hoá.
Ngoài những thành viên trực tiếp này còn một số các thành viên bổ trợ khác như
kho bãi, vận tải, tư vấn, marketing, … không tham gia vào quá trình đàm phán, mua
bán, chuyển quyền sở hữu, và không được coi là thành viên chính thức của kênh.
Kênh phân phối càng phát triển thì vai trò và số lượng các tổ chức bổ trợ càng nhiều.
Khách hàng những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là
đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ .
+ Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian

trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng
lên về chiều dài. Số cấp trong kênh phân phối chính là số các nhà trung gian phân
phối giữa nhà sản xuất và khách hàng. Dựa vào kênh phân phối ta sẽ biết chiều dài
của kênh. Tuy nhiên trong hoạt động phân phối bán buôn số cấp của kênh thường
ngắn vì hoạt động phân phối chỉ dừng lại ở hoạt động mua buôn với các khách hàng
tổ chức.
- Kênh không cấp hay còn gọi là kênh trực tiếp là kênh không có trung gian
tham gia vào quá trình phân phối. Do không có trung gian nên nhà sản xuất phải
thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất
sử dụng hình thức phân phối này để khai thác người mua. Đối với doanh nghiệp sản
xuất mục đích sử dụng chính của kênh này là cửa hàng giới thiệu sản phẩm, có thể
bán hàng qua thư, bán qua catalog, computermarkrting.. và khách hàng của họ là
những khách hàng tổ chức (Công ty sản xuất khác, nhà hàng, nhà máy chế biến…).


13

Hai hình thức kênh còn lại là những kênh phân phối gián tiếp bởi có từ một
đến hai trung gian phân phối nằm giữa nhà sản xuất và khách hàng để thực hiện
nhiều chức năng của kênh.
- Kênh một cấp là kênh có thêm nhà bán buôn tham gia vào kênh phân phối
trực tiếp. Nhà bán buôn thường có quy mô lớn có thể mua hàng từ nhà sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nên sử dụng kênh phân phối một cấp.
- Kênh hai cấp là kênh có thêm nhà bán buôn, nhà đại lý tham gia vào kênh
phân phối trực tiếp. Kênh này dùng để phân phối hàng hóa trên quy mô thị trường
rộng lớn và đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Mỗi kênh thường thích hợp với một số sản phẩm nhất định, doanh nghiệp có
thể sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối với cùng một sản phẩm tới cùng một
khách hàng mục tiêu để đạt mức độ bao phủ thị trường nhanh chóng. Tuy nhiên,
theo quan điểm nhà sản xuất càng nhiều cấp càng ít khả năng kiểm soát nó.

+ Độ rộng (cường độ) kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ trên thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định
số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiều
phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian
thương mại tham gia vào các kênh khác nhau. Có ba phương thức phân phối là phân
phối không hạn chế, độc quyền và chọn lọc.
- Phân phối không hạn chế là quyết định sử dụng tối đa các trung gian thương
mại có khả năng phân phối hàng hóa của mình đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp
sản xuất tiếp cận đến tất cả người tiêu dùng.
- Phân phối độc quyền là quyết định chỉ sử dụng một trung gian thương mại để
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi địa lý nhất định.
- Phân phối chọn lọc là quyết định kênh theo đó chỉ lựa chọn một số trung
gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho doanh nghiệp một số mặt hàng xác định.
+ Các dạng liên kết kênh
Liên kết truyền thống là sự liên kết ngẫu nhiên các tổ chức độc lập về chủ
quyền và quản lý. Mỗi nhà kinh doanh (Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) tìm


14

mọi cách tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích của cả
hệ thống.
Liên kết dọc là sự liên kết theo chiều dọc của kênh, các nhà sản xuất, nhà bán
buôn, bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất vì lợi ích của cả kênh.
Nhà đại lý
Nhà bán buôn

Khách hàng
tổ chức

Nhà sản xuất
Hình 1.4. Cấu trúc liên kết dọc của kênh phân phối
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB Đại học kinh tế
quốc dân, năm 2009)
Liên kết ngang là sự liên kết giữa hai hoặc nhiều doanh nghiệp ở một mức
kênh để tìm kiếm cơ hội marketing mới. Các doanh nghiệp có thể liên doanh với đối
thủ cạnh tranh hoặc không. Họ có thể làm việc với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc
thành lập một công ty riêng.
1.2. Quản trị kênh phân phối bán buôn tại các doanh nghiệp sản xuất
1.2.1 Khái niệm và mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh
nghiệp sản xuất
a. Khái niệm
Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất được hiểu là quá trình
xác lập mục tiêu, thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập tham gia vào
quá trình đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng và đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn là những hoạt động quản trị của
các nhà bán buôn đối với hoạt động phân phối của mình. Từ khái niệm và những lập
luận trên ta có thể hiểu hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn như sau:


15

Quản trị kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất là một quá
trình bao gồm xác lập mục tiêu, thiết kế và xây dựng, vận hành kiểm soát các tổ
chức cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ tới khách
hàng mua buôn hay khách hàng là tổ chức.
Quan điểm quản trị kênh phân phối bán buôn trên có một số đặc điểm sau đây:
Phạm vi quản trị kênh phân phối bao trùm toàn bộ các hoạt động của kênh,
liên quan đến tất cả mọi thành viên trong kênh từ nhà sản xuất đến khách hàng mua

buôn. Vì vậy, đối tượng quản trị là cả một hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ
từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Quản trị kênh phân phối bán buôn thực chất là quản trị toàn bộ các hoạt động
phân phối trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không là phụ
thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không.
Quản trị kênh phân phối bán buôn tác động chủ yếu các quan hệ bên ngoài
doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp. Các trung gian thương
mại trong kênh thường là các doanh nghiệp hoạt động độc lập, họ có chiến lược
kinh doanh riêng, mục tiêu riêng, sức mạnh tài chính riêng. Vì vậy, quản trị họ cần
phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng các công cụ cũng như kỹ thuật
hiệu quả mang lại lợi ích hai bên.
Quản trị kênh phân phối bán buôn phải căn cứ vào vị trí của mỗi thành viên
trong kênh để có những mức độ quản trị khác nhau. Đối với thành viên kênh ở vị trí
lãnh đạo kênh thì phải có chiến lược quản trị kênh toàn diện để chi phối dẫn dắt các
thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn. Còn đối với các
thành viên phụ thuộc trong kênh thì phải có cách thức điều chỉnh hoạt động của họ
cho thích ứng với chiến lược của người lãnh đạo kênh.


16

b. Mô hình quản trị kênh phân phối bán buôn
Phân tích tình thế phân phối bán buôn
Xác lập mục tiêu kênh phân phối bán buôn
Thiết kế kênh phân phối
Điều hành và kiểm soát kênh phân phối
Hình 1.5. Mô hình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất
1.2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
a. Phân tích tình thế phân phối bán buôn
Doanh nghiệp cần phân tích rõ các yêu tố cơ bản nhất đang tác động trực tiếp

đến quản trị kênh phân phối từ đó xác lập quá trình vận hành và kiểm soát đồng bộ.
- Đặc điểm thị trường mục tiêu là nhân tố đầu tiên quyết đinh đến việc xây
dựng cấu trúc kênh của doanh nghiệp. Gồm bốn biến số cơ bản của thị trường mục
tiêu đó là:
+ Điều kiện địa lý thị trường: Thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách
từ người sản xuất đến thị trường. Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường càng
lớn thì khả năng sử dụng các trung gian sẽ nhiều lên dẫn đến chi phí thấp hơn phân
phối trực tiếp.
+ Quy mô thị trường: Lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô thị
trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian
càng cần thiết và ngược lại.
+ Mật độ thị trường: Mật độ thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các
trung gian, ngược lại thị trường tập trung nên giảm các trung gian.
+ Hành vi thị trường: Thể hiện qua bốn loại sau: Ai mua? Mua như thế nào?
Mua khi nào?Mua ở đâu?Những yếu tố trên ảnh hưởng đến chiều dài và cường độ
kênh phân phối.


17

- Đặc điểm sản phẩm là chỉ các thông số cơ bản nhất của sản phẩm. Thể hiện
ở: kích cỡ, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa, kỹ
thuật cao hay thấp và tính mới lạ. Đặc điểm của từng loại sản phẩm khác nhau sẽ
giúp doanh nghiệp sản xuất tiếp cận hệ thống kênh khác nhau.
- Đặc điểm nhà cung ứng, đối với doanh nghiệp sản xuất thì nhà cung ứng
đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập kênh phân phối. Doanh nghiệp cần xác
định rõ vai trò và tác dụng của từng nhà cung ứng thông qua các tiêu chuẩn cơ bản
sau: Khả năng sẵn sàng, nguồn nguyên liệu đa dạng, tính đáp ứng kịp thời và nhận
lỗi khi nguyên liệu cung ứng không đảm bảo chất lượng.
- Đặc điểm của các trung gian thương mại, các trung gian thương mại trên thị

trường có những điểm mạnh, điểm yếu nên khi quyết định cấu trúc kênh cần phân
tích các yếu tố cơ bản của trung gian thương mại như: Khả năng sẵn sàng, chi phí
phân phối và dịch vu cung cấp cho khách hàng.
- Đặc điểm của doanh nghiệp chủ thể thiết kế kênh, các yếu tố bên trong
doanh nghiệp giúp xác định mục tiêu phân phối hàng hóa của mình tới thị trường
mục tiêu chi tiết và cụ thể nhất. Doanh nghiệp có khả năng hay không và khả năng
đó đến đâu làm sao để đạt được hiệu quả nhất có thể. Các yếu tố đó là: Quy mô, khả
năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược.
+ Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định cấu trúc chiều dài kênh và loại
trung gian trong kênh, quyết định khả năng phân chia tối ưu các công việc phân
phối cho các thành viên kênh.
+ Khả năng tài chính là các nguồn lực về tài chính mà doanh nghiệp đang có
và sẽ có trong tương lai. Khả năng tài chính tốt thì doanh nghiệp ít phụ thuộc vào
các trung gian.
+ Kinh nghiệm quản lý là quá trình đã thành công và thất bại của doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp thấm nhuần cách quản lý cho những mục tiêu thị trường
khác nhau đã xảy ra trước đây. Khi một doanh nghiệp thiếu kỹ năng quản lý đòi hỏi
phải đi thuê các trung gian bên ngoài thực hiện. Qua thời gian, khi các doanh nghiệp