luận văn thạc sĩ hoàn thiện marketing mix nhằm phát triển thị trường của khách sạn moonview hotel

1
1

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy cô giáo trong khoa Khách sạn -Du
lịch nói riêng và các thầy cô giáo trong trường đại học Thương Mại nói chung đã
truyền đạt cho em những kiến thức lý luận rất cần thiết và quý báu trong suốt quá trình
học tập của em tại khoa Khách sạn - Du lịch trường đại học Thương Mại.
Em xin cảm ơn ban giám đốc, các nhân viên của khách sạn Moonview hotel đã
tạo điều kiện cho em tiếp cận với thực tế, được tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của
khách sạn để có thể hiểu hơn những kiến thức em được học tại trường đại học Thương
Mại.
Em xin cảm ơn PGS.TS Hoàng Văn Thành và các thầy cô trong khoa Khách
sạn - Du lịch đã tạo điều kiện tốt nhất cho em hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Lê Thị Nhài
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ


2

LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài :
Ngày nay, với xu thế toàn cầu hoá và sự chuyển đổi của nền kinh tế thị
trường cùng với đó là sự phát triển mạnh mẽ của cuộc cách mạng khoa học kỹ
thuật đã làm thay đổi nhiều mặt của cuộc sống. Đời sống của người dân ngày
càng được nâng cao và cấp độ nhu cầu của con người cũng ngày càng cao hơn.

Nhu cầu du lịch trong cuộc sống hiện đại ngày nay dường như đã là một nhu cầu
không thể thiếu. Số người đi du lịch ngày càng tăng, ngoài việc ngắm cảnh, tìm
cái mới, cái lạ thì du lịch là một liều thuốc bổ dưỡng cho sức khỏe mỗi
người.Bên cạnh đó,du lịch đã góp phần quan trọng cải thiện đời sống kinh tế xã
hội và chất lượng cuộc sống của người dân nhiều quốc gia trên thế giới. Du lịch
được coi là ngành công nghiệp không khói, một ngành có khả năng giải quyết
một số lượng lớn công ăn việc làm và đem lại nguồn thu ngoại tệ, điều chỉnh cán
cân thanh toán, đặc biệt là đối với các nước đang phát triển.
Đối với Việt Nam, những năm gần đây du lịch được xác định là một
ngành kinh tế mang tính tổng hợp và nội dung văn hoá sâu sắc, có tính liên
ngành, liên vùng và xã hội hoá cao, góp phần nâng cao dân trí tạo việc làm và
phát triển kinh tế xã hội đất nước. Chính vì vậy, trong những năm qua thực
hiện đường lối đổi mới của Đảng và nhà nước, thủ đô Hà Nội đã có những thay
đổi lớn về diện mạo. Riêng trong lĩnh vực du lịch đã có những bước chuyển
mình đáng kể. Số lượng khách du lịch trong và ngoài nước đến Hà Nội ngày
càng tăng. Nắm bắt được tình hình đó, các khách sạn nhà nước, tư nhân, hay liên
doanh không ngừng được mọc lên với đủ các tiêu chuẩn từ 1* đến 5*. Khách
sạn Moonview Hotel tuy là một khách sạn tư nhân còn non trẻ nhưng kể từ khi
hoạt động đã từng bước khẳng định vị thế của mình trong hệ thống khách sạn tư
nhân 3* trên địa bàn Hà Nội .
Xuất phát từ những thực tế trên, qua thời gian học tập ở trường Đại Học
Thương Mại và làm việc tại khách sạn Moonview Hotel em đã mạnh dạn chọn
đề tài: “ Hoàn thiện marketing- mix nhằm phát triển thị trường của khách
sạn Moonview Hotel” để làm bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Đây là một


3

công trình mang tính chất thực tiễn và tính ứng dụng cao. Tuy nhiên, do khả
năng còn hạn chế, nguồn tư liệu còn ít ỏi nên không tránh khỏi những thiếu sót,

em mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của thầy cô giáo và các
bạn.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu: nghiên cứu và đề xuất giải pháp marketing – mix nhằm phát
triển thị trường của khách sạn Moonview Hotel.
Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài:
-

Hệ thống hóa về mặt lý luận những vấn đề cơ bản về marketing – mix nhằm phát triển
thị trường của khách sạn.

-

Khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường
của khách sạn Moonview Hotel. Tìm ra ưu điểm, hạn chế đồng thời xác định nguyên
nhân.

-

Đề xuất giải pháp và kiến nghị với các cơ quan chức năng nhằm phát triển thị trường
của khách sạn Moonview Hotel.

3. Phạm vi nghiên cứu :
-

Phạm vi nội dung: nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn hoàn thiện hoạt động
marketing – mix nhằm phát triển thị trường khách.

-

Phạm vi không gian: tại khách sạn Moonview Hotel – 65 Cửa Bắc – Ba Đình – Hà Nội
Điện thoại: 04 37164777
Fax: 04 37164779
Website: Moonviewhotel.com.vn
Email:

4.Phương pháp nghiên cứu :
Để hoàn thành đề tài này, em đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu


4

như sau:
Phương pháp khảo sát thực tế
Phương pháp sưu tầm tài liệu
Phương pháp phân tích tư liệu và tổng hợp kết quả
Phương pháp thống kê, so sánh, đối chiếu
5.Kết cấu của đề tài :
Ngoài phần mở đầu, kết luận,phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài được
chia thành ba chương chính sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạch định marketing – mix nhằm
phát triển thị trường của khách sạn.
Chương 2: Thực trạng hệ thống marketing – mix nhằm phát triển thị
trường của khách sạn Moonview Hotel.
Chương 3: Đề xuất hoàn thiện hệ thống marketing – mix nhằm phát triển
thị trường của khách sạn Moonview Hotel.
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH MARKETING – MIX NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA KHÁCH SẠN
1.1.

Khái quát về phát triển thị trường của khách sạn
1.1.1. Khách sạn và kinh doanh khách sạn

* Khái niệm khách sạn: Theo một nghĩa rộng, thuật ngữ ngành khách sạn có
thể đề cập cho bất kỳ nhóm nào tham gia vào du lịch, giải trí, vận chuyển hoặc cung
cấp nơi nghỉ qua đêm, bao gồm các tuyến du ngoạn bằng tàu thủy, hàng không, xe lửa,
các công ty cho thuê ô tô và các công ty lữ hành. Ngành lưu trú được tạo nên bởi các
doanh nghiệp cung cấp nhà ở tạm thời để cho thuê.


5
Như vậy, có thể đưa ra khái niệm về khách sạn như sau: “Khách sạn là cơ sở
kinh doanh lưu trú, các dịch vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lợi bằng việc cho thuê
các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi cho các khách hàng ghé lại qua đêm hay
thực hiện một kì nghỉ (có thể kéo dài đến vài tháng nhưng ngoại trừ việc cho lưu trú
thường xuyên). Cơ sở đó có thể bao gồm các dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, các
dịch vụ cần thiết khác”.
* Khái niệm kinh doanh khách sạn: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh
doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cho khách
nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích
lợi nhuận”.
Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh trong một nền công nghiệp
mang tính cạnh tranh rất cao. Do vậy, việc quản lý rất quan trọng và mang tính quyết
định đến sự thành công. Vấn đề chính yếu nhất trong kinh doanh khách sạn là chất
lượng dịch vụ phục vụ. Hoạt động của khách sạn hết sức đa dạng và đôi khi với cường
độ rất cao song tất cả phải được diễn ra chu đáo và nhanh chóng. Mỗi khách sạn đều
có loại khách đặc biệt quan trọng của mình; khách sạn là nơi thực hiện lòng hiếu
khách. Lợi thế to lớn của khách sạn là du khách có thể tìm thấy ở đó không khí gia
đình. Điều đó tốt hơn nhiều lần là phải tạo ra các điều kỳ lạ để thu hút khách.
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của thị trường khách sạn

a. Khái niệm thị trường khách sạn

Theo cuốn Thị trường Du lịch của tác giả Nguyễn Văn Lưu: “Thị trường là
phạm trù của nền sản xuất và lưu thông hàng hóa, phảm ánh toàn bộ quan hệ trao đổi
giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ mối quan hệ thông tin kinh
tế, kỹ thuật gắn với các mối quan hệ đó.”
Theo quan điểm marketing:” Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.”
Như vậy, ta có thể hiểu:”Thị trường khách sạn là bộ phận của thị trường
chung, một bộ phận của lưu thông hàng hoá dịch vụ khách sạn, phản ánh toàn bộ quan
hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung, cầu và toàn bộ các mối quan hệ,
thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực khách sạn.”


6
Đối với một khách sạn, thị trường được hiểu là tập hợp khách hàng hiện có và
tiềm năng của nó.
b. Đặc điểm của thị trường khách sạn

Thị trường khách sạn có tính độc lập tương đối được thể hiện ở một số đặc
điểm cơ bản sau:
Thị trường khách sạn về cơ bản không có sự dịch chuyển khối lượng hàng hóa
Thị trường khách sạn mang tính thời vụ rõ nét
Thị trường khách sạn hình thành ở cả nơi khách đến và nơi xuất phát của du khách
Đối tượng trao đổi chủ yếu trên thị trường khách sạn là dịch vụ, hàng hóa chiếm tỷ
trọng nhỏ.
- Cung, cầu trên thị trường khách sạn có sự tách biệt cả về không gian và thời gian
- Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán kéo dài hơn so với trao đổi hàng hóa
thông thường.

1.1.3. Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường
a. Khái niệm phát triển thị trường khách sạn
Phát triển thị trường khách sạn là việc duy trì và phát triển thị trường khách đến
khách sạn để làm tăng doanh thu và thị phần cho khách sạn. Như vậy phát triển thị
trường của khách sạn là việc áp dụng các cách thức, biện pháp nhằm làm tăng số
lượng khách đến khách sạn và tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong một khoảng
thời gian
- Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường là mở rộng thị trường ra các địa bàn mới
trong và ngoài nước mà khách sạn chưa từng nghiên cứu. Tuy nhiên, khi quyết định
phát triển thị trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe dọa cũng như
điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố
thu chi và đánh giá khả năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát triển thị trường
thành công, công ty phải chú trọng đến các chiến lược marketing.
- Theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trường là cung cấp nhiều sản phẩm nhằm thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường là giữ khách hàng hiện hữu và thu hút
khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm của khách sạn.
b. Vai trò của phát triển thị trường của khách sạn
-

Phát triển thị trường khách là hoạt động rất quan trọng đối với khách sạn,
đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của khách sạn. Doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn muốn lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu thì họ phải không
ngừng phát triển thị trường, tăng doanh thu, thị phần và quy mô. Thông qua các chiến


7
lược và hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần nỗ lực đạt được các mục tiêu phát
triển thị trường đã đặt ra.
1.2.

Những vấn đề chung về marketing- mix
1.2.1. Khái niệm marketing – mix

Theo Philip Kotlor:” Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động
kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.”
Nội dung của marketing mix: Các yếu tố của Marketing – mix nói chung gồm
có 4 biến số chính gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
- Sản phẩm: sản phẩm có thể là hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình khác. Sản phẩm vô
hình là các dịch vụ như ngành du lịch và các công nghệ khác hay có thể là vật thể hữu
hình như chiếc xe có động cơ và chiếc dao cạo dùng một lần… mỗi công ty xác định
sản phẩm cho mình để hướng tới tập khách hàng khác nhau.
- Giá cả: giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần cạnh tranh, chi
phí và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi
trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu
đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi
phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh
tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh
toán…
- Phân phối: đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được khách hàng mua.
Đây thường được gọi là kênh phân phối. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi nào và vào
thời điểm nào mà khách hàng có thể tiếp cận được là một trong những khía cạnh quan
trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing trong công ty
- Xúc tiến: hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, khách hàng có ấn tượng tốt về sản
phẩm và thực hiện mua sản phẩm đó. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo,
catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát
thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm và phim ảnh, tài trợ cho các chương
trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ

cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, qua thư
trực tiếp…
1.2.2. Hoạch định marketing – mix đối với thị trường mục tiêu
Để đạt được vị thế mong muốn trên thị trường mục tiêu, cần áp dụng các biện
pháp marketing – mix tối ưu. Trong kinh doanh khách sạn người ta sử dụng marketing


8
– mix gồm 7 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, sản phẩm trọn gói
và quan hệ đối tác.
-

-

-

-

-

-

-

Chính sách sản phẩm: là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm ra thị
trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường kinh doanh đặc biệt cho việc kinh doanh
hiệu quả. Chính sách sản phẩm được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh bởi
nếu chính sách sản phẩm không đúng thì nội dung của các chính sách còn lại dù có tốt
đến mấy cũng không có lý do để tồn tại.
Chính sách giá: là tập hợp những thách thức, những quy tắc định giá riêng trên cơ sở

của sản phẩm và quy định đồng bộ cho phép thay đổi mức giá trong những điều kiện
nhất định qua các hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Chính sách phân phối: là việc vận chuyển hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng
thông qua các chính sách phân phối. Nó đảm bảo việc cung cấp đủ số lượng, chất
lượng và kịp thời sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Trong kinh doanh khách
sạn, tùy từng sản phẩm và hình thức kinh doanh mà tiến hành lựa chọn kênh phân phối
sao cho phù hợp.
Chính sách xúc tiến: bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và
tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sức thuyết phục với mục đích khuyến
khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong kinh doanh dịch
vụ khách sạn, chính sách xúc tiến có vai trò quan trọng tác động tới hiệu quả kinh
doanh và chi phối đến các hoạt động khác trong chiến lược marketing.
Chính sách con người: dịch vụ khách sạn, du lịch liên quan trực tiếp tới con người. Đó
là công việc của con người, nhân viên là một sản phẩm của tổ chức. Trong marketing,
các nhân viên phải được đánh giá riêng biệt. Việc thuê, tuyển chọn, huấn luyện, động
viên nhân viên đóng vai trò quan trọng trong nganh. Quản lý khách hàng cũng là điều
quan trong của marketing, những giám đốc marketing phải xem liệu khách hàng này
có phù hợp không.
Tạo sản phẩm trọn gói: các chương trình chọn gói là chuẩn mực định hướng cho
marketing. Tạo sản phẩm trọn gói nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu mong muốn của
khách hàng trong mỗi chuyến du lịch và đóng vai trò chủ yếu trong việc bán các dịch
vụ khi cầu ở mức thấp nhất. Kế hoạch marketing cần nêu chi tiết cho việc duy trì các
chương trình hiện có và lập các chương trình mới cho hai tháng tới hay ngắn hơn. Các
kế hoạch marketing cần phải có sự kết hợp với các hoạt động xúc tiến, các mục tiêu
định giá và doanh thu.
Quan hệ đối tác: là sự phụ thuộc lẫn nhau của nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong
ngành kinh doanh khách sạn, du lịch do việc thỏa mãn nhu cầu và ý muốn của khách


9

hàng. Sự thỏa mãn khách hàng thường phụ thuộc vào hoạt động của các doanh nghiệp
hỗ trợ. Mối quan hệ với các doanh nghiệp này cần được hỗ trợ.
1.3.
Nội dung hoạch định marketing – mix nhằm phát triển thị trường của khách sạn
1.3.1. Giải pháp đối với thị trường hiện tại
1.3.1.1.
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khách sạn lựa chọn lựa chọn phương án chuyên môn hóa tuyển chọn là chọn
nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Ngoài thị trường
mục tiêu chính là khách công vụ Nhật Bản với mức chi trả cao và thời gian lưu trú dài,
khách sạn còn tập trung vào thị trường khách du lịch thuần túy là khách Trung Quốc,
Hàn Quốc, Austraylia bởi lượng khách này tuy giá thấp nhưng chiếm tỷ lệ đông và
thường đi theo đoàn mấy chục người.
-

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Khái niệm: “ Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm
thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi Doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm
khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.
Khách sạn Moonview Hotel đã đầu tư chính đáng và biết tận dụng được các
ưu thế của mình như: có các mối quan hệ lâu năm với các công ty nước ngoài, vị trí
kiến trúc của khách sạn, nhân lực của khách sạn… để tạo nên trong tâm trí khách hàng
một hình ảnh một Moonview thân thiện, mến khách…

1.3.1.2.
-

Hoạch định marketing – mix đối với thị trường mục tiêu

Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm lưu trú: do khách Nhật Bản chủ yếu là khách công vụ sang Việt Nam
để công tác ngoài thời gian làm việc trên công ty họ rất muốn tận hưởng những không
gian thoải, dễ chịu khi nghỉ ngơi. Nhận biết được sự cần thiết đó Moonview Hotel đã
hiết kế một số phòng mang đậm phong cách Nhật Bản như treo tranh ảnh mang phong
cách Nhật, tivi được cài đặt kênh Nhật để khách có thể thường xuyên cập nhật thông
tin về đất nước của mình…
Sản phẩm ăn uống: Ngoài các món ăn mang đậm phong cách Việt Nam và Châu
Âu để đáp ứng nhu cầu ăn uống của khách Nhật khách sạn đã xây riêng một nhà hàng
Nhật chuyên phục vụ các món ăn Nhật tạo cho khách cảm giác thoải mái, quen thuộc
như sống trên đất nước mình vậy.


10
Chính sách giá: Theo quan điểm của khách sạn là kết hợp chặt chẽ giữa chính sách sản
phẩm và chính sách giá cả, giữ giá ở mức vừa phải, kết hợp nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ một cách tối đa có thể. Khách hàng sẽ không bỏ khách sạn chỉ vì một vài
USD, không vì giảm giá mà làm ảnh hưởng đến văn minh phục vụ.
- Chính sách phân phối: với thị trường khách hiện tại khách sạn sử dụng hai kênh phân
phối chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp qua các văn phòng đại diện, sứ quán, các
công ty nước ngoài…để thu hút khách công vụ Nhật Bản. Kênh phân phối thứ hai là
phân phối gián tiếp qua các đại lý du lịch nhằm khai thác thị trường khách du lịch theo
tour.
- Chính sách xúc tiến: đối với thị trường hiện tại khách sạn mới chỉ sử dụng quảng cáo
qua các vận dụng, quảng cáo in, quảng cáo qua thư trực tiếp, qua mạng internet, quảng
cáo hợp tác, tham gia các hội trợ triển lãm du lịch trong nước.
- Chính sách con người: khách sạn luôn tạo điều kiện cho nhân viên khách sạn nâng cao
nghiệp vụ của mình như mời các giảng viên về giảng dạy ngoại ngữ cho nhân viên
hoặc cử nhân viên đi học lấy chứng chỉ VTOS. Các nhân viên có kinh nghiệm luôn
kèm cặp cho đội ngũ nhân viên mới vào nghề.

1.3.2. Giải pháp đối với thị trường mới
1.3.2.1.
Lựa chọn thị trường và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
-

Ngoài việc tập trung thu hút khách hàng hiện tại khách hàng còn mở rộng thị
trường hướng đến các khách du lịch đến từ Mỹ, Nga, và một số nước Châu Âu khác.
Khách sạn thực hiện công tác nghiên cứu đặc tính của các thị trường khách hàng này
để đáp ứng và phục vụ tốt hơn nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
-

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Khách sạn luôn tạo ra một vị thế nhất định trong lòng khách hàng. Khách sạn
luôn có các chính sách phù hợp với từng đối tượng khách hàng để mang lại sự tin cậy
và yên tâm cho mỗi khách hàng.

1.3.2.2.
-

Hoạch định marketing – mix đối với thị trường mục tiêu
Chính sách sản phẩm: khách sạn đã đa dạng hóa các sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của không chỉ thị trường khách hiện tại mà cả thị trường khách hàng mới.
Giúp khách sạn nâng cao lượng khách và doanh thu của mình.


11
Chính sách giá: do khách du lịch Mỹ, Nga và các nước Châu Âu thường là khách đi
theo đoàn, họ thường quan tâm đến giá cả nhiều hơn là chất lượng dịch vụ chính vì thế
khách sạn đã có các chính sách giá phù hợp như giảm giá 5% cho khách đi với số

lượng lớn, miễn phí đồ uống Welcome Drink cho các tập khách này khi đến lưu trú tại
khách sạn.
- Chính sách phân phối: căn cứ vào kết quả nghiên cứu thị trường khách sạn đã xây
dựng được chính sách phân phối phù hợp để có thể thu hút được thị trường khách hàng
mới, khách sạn phân phối trực tiếp qua các công ty nước ngoài và gián tiếp qua các
công ty du lịch.
- Chính sách xúc tiến: ngoài các công cụ xúc tiến trên thị trường hiện tại, khách sạn còn
tham gia các hội trợ triển lãm du lịch ngoài nước, tham gia các hội trợ tìm hiểu văn
hóa các nước Châu Âu nhằm hiểu rõ hơn thị trường mục tiêu.
1.4.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing – mix nhằm phát triển thị
trường của khách sạn
1.4.1. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn trong thị trường nhất định thường
theo dõi tới chỉ số kinh tế trong đó quan trọng nhất là ảnh hưởng tới sức mua của
người tiêu dùng. Cuộc khủng hoảng kinh tế cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến thu
nhập của người dân, ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng.
- Môi trường chính trị
Môi trường này bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ,
thủ tục và các quy định của Nhà nước. Pháp luật cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò
điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp, bảo
vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Hoạt động theo pháp luật và nghiêm túc tuân thủ
theo các quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, lợi ích khách hàng, bảo vệ
môi trường sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển, ngược lại nếu làm trái quy
định của pháp luật sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp, gây khó khăn cho
hoạt động kinh doanh.
- Môi trường văn hóa
Những giá trị văn hóa xã hội thể hiện trong quan điểm của khách hàng với bản
thân mình, người khác, xã hội… vì vậy mà các doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin

của khách hàng. Khi đưa ra những sản phẩm tới khách hàng thì thông tin quảng cáo
mang tính trung thực, phù hợp với chuẩn mực văn hóa, đạo đức của từng nhóm khách
hàng. Chính vì vậy mà môi trường văn hóa có ảnh hưởng tới công tác làm marketing
- Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ là động lực có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây ra
khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Khi làm công tác marketing
chú ý theo dõi các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ
-


12
mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh
trong khách sạn
- Môi trường dân số
Bao gồm các nhân tố như nhân khẩu, phong các sống, xu hướng phát triển, nền
văn hóa, tỷ lệ tăng dân số, sự phân bố tuổi tác, trình độ học vấn… Những biến đổi
trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên những cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp,
nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết. Do đó đòi hỏi doanh nghiệp khách sạn phải
hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời phát hiện đặc tính tiêu dùng của các thị
trường mục tiêu.
- Môi trường tự nhiên
Vấn đề ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị
cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi… Những vấn đề náy ảnh hưởng tới các doanh
nghiệp khách sạn trong việc nhận biết mối đe dọa và cơ hội. Nên phải có những biện
pháp tích cực để nhằm khắc phục và thích nghi.
1.4.2. Môi trường ngành
- Nhà cung ứng
Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất là một thành công đáng kể trong suốt quá
trình kinh doanh của doanh nghiệp. Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc nắm bắt thông tin thay đổi là rất quan trọng

sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế những khó khăn và có thể lường trước được nhằm đảm
bảo việc cung ứng các dịch vụ cho khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo động lực kinh doanh khác nhau. Các doanh
nghiệp cần có sự cạnh tranh lành mạnh nhằm tạo ra một thị trường ổn định trong
ngành. Đối thủ cạnh tranh luôn tạo ra các sức ép cho doanh nghiệp, do đó để có thể tồn
tại và phát triển trên thị trường thì doanh nghiệp luôn phải xem xét các đối thủ cạnh
tranh và lập ra kế hoạch marketing hiệu quả. Đưa ra so sánh các dịch vụ giá cả của
mình với doanh nghiệp bạn để phát hiện những ưu và nhược điểm để đưa ra những
chiến lược mang tính quyết định cũng như phòng thủ đối phương.
- Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại
của doanh nghiệp. Nhu cầu, mong muốn, sở thích của khách hàng là thách thức để mở
ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp. Nhu cầu khách hàng ngày càng cao do đó mà
đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến tạo ra các sản phẩm đa dạng có chất
lượng tốt hơn nữa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Nhất là đối với những
khách hàng quen thuộc thì công ty dành cho họ những sự ưu đãi, sự quan tâm. Vì
chính khách hàng này ảnh hưởng rất nhiều tới việc quảng cáo cho sản phẩm của doanh
nghiệp và khả năng tiêu dùng trong tương lai.
1.4.3. Môi trường vi mô


13
-

-

-

Nguồn nhân lực

Đây là yếu tố quan trọng trong doanh nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp tới chất
lượng dịch vụ cung cấp mà còn là sự khác biệt khó bắt chước nhất cho đối thủ cạnh
tranh. Mọi sai sót trong cung cấp sản phẩm dịch vụ là không thể sửa chữa chính vì vậy
mà đây là nhân tố có ảnh hưởng tới chất lượng phục vụ khách hàng trong doanh
nghiệp. Doanh nghiệp sẽ tạo ra được sức mạnh vô hình và tạo ra được nền tảng vững
mạnh nếu doanh nghiệp có được đội ngũ nhân viên tốt.
Khả năng tài chính
Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động của kinh doanh nói chung và kinh
doanh khách sạn nói riêng vì nó quyết định cho ngân sách marketing đồng thời tạo sự
chủ động trong kinh doanh cho các doanh nghiệp.
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Sự đổi mới của khoa học kỹ thuật công nghệ ảnh hưởng tới chất lượng sản
phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó, ảnh hưởng tới sức cạnh tranh và quá trình
phát triển của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CỦA KHÁCH SẠN MOONVIEW
2.1. Phương pháp nghiên cứu hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị
trường của khách sạn Moonview
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Thông tin, dữ liệu nội bộ thu được từ nguồn của phòng kế toán, phòng kinh
doanh của khách sạn Moonview và thông qua trang web của công ty:
www.moonviewhotel.com. Ngoài ra nguồn dữ liệu này còn được thu thập từ các tập
gấp của khách sạn.
- Dữ liệu bên ngoài được thu thập từ các nguồn như: tạp chí du lịch, trang web
của Tổng cục Du lịch Việt Nam, các trang web tin tức về du lịch của Việt Nam
(www.vietnamtourism.vn), đối tác làm ăn của khách sạn và nhà cung cấp.
2.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

14
Phương pháp điều tra bằng phát phiếu điều tra
Quy trình và cách thức thực hiện:
* Xác định vấn đề cần nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập
- Vấn đề cần nghiên cứu: Thực trạng hệ thống marketing – mix nhằm phát triển
thị trường của khách sạn Moonview
- Nội dung thông tin cần thu thập qua phiếu điều tra là các ý kiến đánh giá của
khách hàng, nhân viên về hoạt động hoàn thiện marketing – mix nhằm phát triển thị
trường của khách sạn Moonview
* Chọn đối tượng phát phiếu và số lượng phiếu phát ra
- Khách hàng của khách sạn: 50 phiếu
- Nhân viên trong khách sạn: 30 phiếu
* Thiết kế phiếu điều tra
- Xác định tiêu đề của phiếu điều tra: Tiêu đề của phiếu điều tra được chọn là:
Phiếu trưng cầu ý kiến khách hàng và phiếu thăm dò ý kiến nhân viên.
- Mẫu phiếu điều tra được thiết kế theo đối tượng điều tra gồm các câu hỏi liên
quan đến nội dung marketing mix nhằm phát triển thị trường của khách sạn.
- Nội dung phiếu bao gồm các câu hỏi đóng, mở, câu hỏi lựa chọn liên quan đến
hoạt động marketing - mix và công cụ marketing - mix của khách sạn.
* Phát phiếu điều tra
- Đối với phiếu điều tra khách hàng thì trực tiếp phát phiếu khi khách đến khách
sạn là 30 phiếu, 20 phiếu còn lại phát cho khách thông qua lễ tân và nhân viên buồng.
.- Đối với phiếu phát cho nhân viên thì phát trực tiếp cho nhân viên ở các bộ
phận của khách sạn.
* Thu hồi và tổng hợp kết quả phiếu điều tra


15

- Đối với phiếu điều tra khách hàng : Số phiếu thu hồi là 50 chiếm 100% tỷ lệ
phiếu phát ra.
- Đối với phiếu phát cho nhân viên: số phiếu thu hồi về là 30 chiếm 100% tỷ lệ
phiếu phát ra.
2.1.2 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Sau khi sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về thực
trạng hệ thống marketing – mix nhằm phát triển thị trường của khách sạn Moonview
các dữ liệu được tổng hợp và xử lý như sau:
2.1.2.1. Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
Với các dữ liệu là giáo trình, các tài liệu tham khảo tiến hành đọc, nghiên cứu,
tham khảo và vận dụng vào khóa luận.
Với các dữ liệu có được từ khách sạn:
- Tiến hành tổng hợp và so sánh các dữ liệu đó, sau đó dùng phương pháp diễn
giải – quy nạp để phân tích và đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing – mix nhằm phát
triển thị trường của khách sạn.
- So sánh sự tăng giảm các chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 với
năm 2012.
- Phương pháp tổng hợp và phân tích: tổng hợp phân tích các thông tin từ các
tài liệu thứ cấp có liên quan đến hoạt động marketing – mix nhằm phát triển thị trường
của khách sạn.
- Đánh giá tổng quan tình hình ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt
động marketing – mix nhằm phát triển thị trường của khách sạn.
2.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp sau khi tổng hợp và xác định số phiếu thu về sử dụng
phương pháp để thống kê các câu trả lời (bao nhiêu phiếu trả lời cho từng hạng mục
trong câu hỏi), sau đó xác định tỷ lệ câu trả lời tương ứng với các câu hỏi đưa ra và so
sánh với tổng số phiếu trả lời.


16

2.2. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hệ thống
marketing – mix nhằm phát triển thị trường khách tại khách sạn Moonview
2.2.1. Khái quát về khách sạn Moonview
2.2.1.1. Sơ lược về khách sạn Moonview
Khách sạn Moonview Hotel tiền thân là khách sạn Bro&Sis ( Brother & Sister).
Hiện nay, khách sạn đang hoạt động dưới sự điều hành của BGĐ công ty TNHH Tuấn
Đạt
Tên đầy đủ: khách sạn Moonview Hotel
Tổng giám đốc: Võ Văn Minh
Địa chỉ: 65 Cửa Bắc, Ba Đình, Hà Nội
Tel: (+84) 437164777. Fax: (+84) 437164779
Trong giai đoạn từ năm 1996 là giai đoạn phát triển nhanh của khách sạn. Số
lượng khách sạn tăng lên nhanh chóng, đặc biệt là khách sạn tư nhân. Khách sạn
Moonview Hotel cũng được đưa ra vào hoạt động trong giai đoạn này nhưng với tên
gọi là khách sạn Hằng Nga, dưới sự điều hành của bà Nguyễn Thúy Hằng cũng là chủ
đầu tư của khách sạn.
Đến năm 2007, khách sạn Hằng Nga đổi tên thành khách sạn Bro & Sis
(Brother and Sister) hoạt động dưới sự điều hành của BGĐ công ty TNHH tập đoàn
Dương Phú.
Đến năm 2010, khách sạn Bro& Sis được công ty TNHH Tuấn Đạt mua lại và
đổi tên thành Moonview Hotel. Theo đó khách sạn Moonview chính thức được nâng
cấp lên thành khách sạn 3sao Với tổng diện tích mặt bằng là 3000m2 bao gồm 40
phòng được phân loại theo 4 hạng: Standard room, Superior room, Deluxe và Deluxe
lake view. Với sự phối hợp hài hòa giữa phong cách thiết kế truyền thống, cơ sở vật
chất hiện đại và vị trí đẹp có tầm nhìn thoáng đãng ra Hồ Tây, Hồ Trúc Bạch và Sông
Hồng, khách sạn đã thiết kế lên những căn phòng tiện nghi thoải mái.
2.2.1.2. Cơ cấu tổ chức, cơ sở vật chất và các lĩnh vực kinh doanh


17

-

Cơ cấu tổ chức ( phụ lục 1)
Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận trong khách sạn Moonview Hotel
Giám đốc: Giám đốc là người đứng đầu trong doanh nghiệp, đóng vai trò quan
trọng trong việc ra quyết định liên quan đến khách sạn, trịu trách nhiệm với công ty về
mọi hoạt động của khách sạn.
Phó giám đốc hành chính (PGĐ hành chính): PGĐ hành chính có nhiệm vụ thay
mặt giám đốc tiếp khách và giải quyết các công việc quan trọng mà các phòng ban
khác không đủ thẩm quyền giải quyết.
Phó giám đốc kinh doanh: Nhiệm vụ chính của PGĐ kinh doanh là tham mưu,
giúp việc cho giám đốc trong lĩnh vực kinh doanh thương mại. Chủ động tìm kiếm
thị trường, khai thác đơn hàng kinh doanh trong nước và nước ngoài.
Bộ phận lễ tân: Lễ tân là bộ phận đón tiếp, đại diện cho khách sạn trong mở
rộng các mối quan hệ, tiếp xúc với khách. Chịu trách nhiệm phối hợp cùng bộ phận
kinh doanh đặt buồng, đăng kí khách sạn, cung cấp dịch vụ và gửi thư từ, bưu phẩm,
nhắn tin, tổ chức tham quan cho khách và đáp ứng các yêu cầu khác của khách và làm
thủ tục thanh toán cho khách..
Bộ phận nhà hàng: Chức năng,nhiệm vụ chính của bộ phận này là đảm nhận tất
cả các công việc từ phục vụ khách ăn uống hàng ngày cho đến các bữa tiệc lớn nhỏ.
Thực hiện chức năng tiêu thụ và bán hàng, đưa ra thực đơn giới thiệu các món ăn.
Bộ phận bếp: Là bộ phận sản xuất trực tiếp, chế biến những món ăn đáp ứng
nhu cầu của khách, phù hợp khẩu vị và phong tục tập quán của khách. Chế biến sản
phẩm ăn uống hàng ngày cho khách. Thực hiện đúng, đủ và kịp thời yêu cầu của
khách.
Bộ phận buồng: là bộ phận chăm lo sự nghỉ ngơi của khách trong thời gian lưu
trú tại khách sạn và đảm bảo an toàn tính mạng, tài sản cho khách. Nhận chuyển các
yêu cầu của khách như giặt là, massage và các dịch vụ bổ sung khác.
Bộ phận bảo vệ: Bộ phận bảo vệ có nhiệm vụ trông giữ và vận chuyển hành lý,
hỗ trợ khách xách hành lý khi check in – check out, đảm bảo an toàn thân thể và tài

sản cho khách trong khách sạn trong mọi tình huống.


18
Bộ phận bảo dưỡng: Duy trì, bảo dưỡng các trang thiết bị đảm bảo cho sự hoạt
động của khách sạn, sửa chữa kịp thời các biến cố về máy móc thiết bị.
Bộ phận kế toán: Chịu trách nhiệm theo dõi mọi hoạt động tài chính của khách
sạn, thực hiện các công việc kế toán theo qui định của Nhà nước.

-

- Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn Moonview Hotel hiện nay phù hợp với
tiêu chuẩn 3 sao quốc tế. Khách sạn được thiết kế với 13 tầng gồm 40 phòng nghỉ sang
trọng với nhiều cấp hạng và đầy đủ tiện nghi. Các phòng cho thuê được bố trí từ tầng 2
đến tầng 11. Các phòng ban được bố trí chủ yếu ở tầng 1.
Khu vực sảnh của khách sạn khá rộng rãi có bày 3 bộ salon để khách ngồi chờ
làm thủ tục và hệ thống máy điều hòa nhiệt độ, đồng hồ báo giờ của một số nước trên
thế giới, ti vi nối mạng truyền hình cáp.
Quầy lễ tân được trang bị máy tính và các phương tiện phục vụ cho việc đặt chỗ
và đón khách , các thủ tục nhận, trả phòng như máy Terminal để kiển tra giá trị của thẻ
tín dụng, máy thanh toán bằng thẻ của Teckcombank cho phép khách thanh toán bằng
4 loại thẻ thông dụng: Visa, Master card, Amercan Express, JCB và một số trang thiết
bị khác như điện thoại, máy vi tính, máy fax, máy đếm tiền...
Tại mỗi bộ phận đều được trang bị hệ thống máy vi tính, máy fax, các trang
thiết bị cần thiết tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình làm việc được hiệu quả.
Nhà hàng của khách sạn có sức chứa khoảng 150 người, được thiết kế đẹp mắt
và trang bị đầy đủ các tiện nghi...
Các lĩnh vực kinh doanh
Kinh doanh lưu trú

Hệ thống phòng ở của khách sạn thiết kế 13 tầng với tổng 40 phòng nghỉ được
trang bị đầy đủ các trang thiết bị tiện nghi cần thiết cho sinh hoạt hàng ngày, nó tương
đương như các thiết bị trong sinh hoạt của gia đình. Buồng ngủ của khách sạn có các
thiết bị đồ gỗ như các loại giường, tủ, bàn ghế, giá hành lý, giá để tivi. Ngoài ra thiết
bị mỗi buồng còn có điện thoại, điều hòa nhiệt độ, tủ lạnh, cable internet hoặc wifi…
cơ sở vật chất của khách sạn đều luôn trong tình trạng tốt và sẵn sàng phục vụ khách.
Hoạt động kinh doanh ăn uống
Nhà hàng và quầy Bar của khách sạn Moonview Hotel được bố trí tại tầng 11,
được chia làm 3 khu và có thể phục vụ cùng lúc 150 khách. Với thời gian mở của rất
linh hoạt từ 6h -22h mỗi ngày. Tại đây, khách hàng có thể được thưởng thức ẩm thực
tại khách sạn. nhà hàng phụ vụ buffet vào buổi sáng với các món ăn mang đậm nét
truyền thống cùng các món ăn mang phong cách Châu Âu và Nhật Bản. Với thực đơn
đa dạng, phong phú được thay đổi theo từng mùa, thường xuyên bổ sung các món mới


19
tạo cho khách hàng cảm giác mới lạ, thích thú cộng vơi nhiều loại đồ uống như
Cocktails, bia, rượu vang, các loại rượu hảo hạn, sinh tố hoa quả …
Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung
Ở khách sạn Moonview Hotel hiện nay có phục vụ một số dịch vụ như cho thuê
phòng họp, phòng hội nghị hội thảo và các thiết bị phục vụ hội nghị hội thảo, đặt tiệc,
dịch vụ giặt là, dịch vụ gửi thư, fax, đánh máy, photocopy, dịch vụ thông tin, điện thoại
trong buồng gọi trực tiếp, nhận giữ tiền và đồ vật quý, quầy lưu niệm…
2.2.1.3. Thị trường khách của khách sạn Moonview Hotel
Đặc thù là một khách sạn gần trung tâm thành phố, Moonview Hotel đã thu
hút được nhiều khách quốc tế từ nhiều nước khác nhau như Nhật Bản, Hàn Quốc,
Trung Quốc, Australia, Pháp….và các nước trong khối ASEAN.
Có thể thấy rằng, khách quốc tế là thị trường khách mang lại nguồn thu ngoại tệ
chủ yếu cho khách sạn. Khách quốc tế thường đi du lịch nhiều ngày và có nhu cầu về
lưu trú nhiều hơn khách nội địa và thông thường, khả năng chi trả của họ cũng cao hơn

khách nội địa. Ngay từ những ngày đầu hoạt động, ban lãnh đạo khách sạn Moonview
Hotel đã nhanh chóng xác định được cho mình thị trường khách mục tiêu và thị trường
khách tiềm năng để mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho khách sạn. Ngoài ra,
hiện nay khách sạn còn hướng tới thị trường khách công vụ nội địa, những khách đi
công tác có nhu cầu lưu trú tại Hà Nội.
2.2.1.4. Kết quả hoạt đông sản xuất kinh doanh của khách sạn Moonview Hotel năm
2012 – 2013
Dựa vào bảng số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn
Moonview Hotel trong 2 năm 2012-2013 ( phụ lục 2) ta thấy:
- Doanh thu: tổng doanh thu của khách sạn năm 2013 tăng 1.507 tỷ so với năm
2012 tương ứng với tỷ lệ 18.15%. Trong đó:
Doanh thu lưu trú tăng 1,347 tỷ đồng, tương ứng với 20.09%.
Doanh thu ăn uống tăng 0.08 tỷ đồng, tương ứng với 8.5%.
Doanh thu dịch vụ khác tăng 0.08 tỷ đồng, tương ứng 12,12%.


20
- Chi phí: Tổng chi phí kinh doanh năm 2013 tăng 0.7 so với năm 2012 tương
ứng tăng 19.55%. Trong đó:
Chi phí lưu trú tăng 0.18 tỷ, tương ứng với 10.98%.
Chi phí ăn uống tăng 0.29 tỷ, tương ứng 85.29%.
Chi phí tiền lương tăng 0.11 tỉ đồng, tương ứng 8.46%.
Chi phí dịch vụ khác tăng 0.12 tỷ đồng tương ứng 40%.
-

-

Công suất buồng của khách sạn năm 2013 tăng từ 80.02% lên 82.36% tương ứng với
tăng 2.92% so với năm 2012.
Lao động: số lao động của khách sạn trong hai năm vẫn không có biến động. Số nhân

viên vẫn giữ mức 51 người. Nhìn chung với quy mô của khách sạn hiện nay thì số
lượng nhân viên như thế là tương đối ít.
Lợi nhuận trước thuế: lợi nhuận trước thuế của khách sạn năm 2013 so với năm 2012
tăng 0.807 tỉ đồng, tương ứng với 17.08%
Thuế: tổng thuế của khách sạn năm 2013 so với năm 2012 tăng 0.2 tỉ đồng tương ứng
tăng 16.95% .
Lợi nhuận sau thuế: lợi nhuận sau thuế của khách sạn năm 2013 so với năm 2012 tăng
0.607 tỉ đồng tương ứng với 17.13%
2.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing – mix
nhằm phát triển thị trường khách của khách sạn Moonview Hotel
2.2.2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Trong năm 2012 và đầu năm 2013, tình hình kinh tế nước
ta diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới vẫn chưa thoát khỏi khủng hoảng và suy
thoái. Mặc dù có những thuận lợi từ bước tạo đà tăng trưởng từ năm 2010, nhưng
ngành du lịch nước ta cũng đối mặt với nhiều khó khăn: lạm phát trong nước còn cao,
giá cả các mặt hàng đều gia tăng ảnh hưởng đến nhu cầu đi du lịch của khách du lịch
và làm giảm sức mua các dịch vụ du lịch trong đó có các dịch vụ của khách sạn. Trong
tình hình như vậy, việc kinh doanh của khách sạn Moonview Hotel cũng bị những tác
động không nhỏ đặc biệt là hoạt động marketing.
- Môi trường chính trị: Nước ta có nhiều điều kiện thuận lợi về chính trị để
phát triển du lịch. Là một nước có nền chính trị ổn định, một điểm đến hòa bình với bề
dày văn hóa khiến cho Việt Nam là một điểm đến thân thiện và lý tưởng cho khách


21
quốc tế. Chính vì vậy mà khách sạn Moonview Hotel đã tận dụng những thế mạnh đó
để áp dụng vào chính sách marketing – mix của khách sạn một cách triệt để.
- Môi trường dân số: Theo kết quả điều tra gần đây nhất thì dân số Việt Nam
đang trong giai đoạn “Cơ cấu dân số vàng”, nghĩa là số người trong độ tuổi lao động
nhiều gấp đôi số người từ 15 tuổi trở xuống hoặc 65 tuổi trở lên. Đó là một lợi thế cho

nền kinh tế cũng như việc kinh doanh khách sạn nhưng cũng lại là thách thức không
nhỏ. Khách sạn Moonview Hotel trong những năm vừa qua cũng không nằm ngoài sự
tác động của vấn đề này. Đội ngũ nhân viên của khách sạn không ngừng tăng lên qua
các năm và ngày càng được trẻ hóa. Đây là cơ hội tốt để khách sạn nâng cao chất
lượng hoạt động marketing nhưng cũng mang lại những khó khăn nhất định trong việc
đưa ra các chính sách về con người.
- Môi trường văn hóa: Môi trường văn hóa tác động không nhỏ đến hoạt động
marketing – mix của khách sạn. Khách sạn Moonview Hotel nằm tại thủ đô Hà Nội –
trung tâm văn hóa của cả nước nên bị ảnh hưởng rất mạnh mẽ của yếu tố này. Nhận
thấy văn hóa có vai trò quan trọng nên khách sạn đã rất chú trọng trong việc quảng
cáo. Trên trang web cũng như các tập gấp giới thiệu về khách sạn đều được đưa vào
những biểu tượng văn hóa của thủ đô nhằm gây ấn tượng tốt cho khách về hình ảnh
của khách sạn. Và có thể thấy rằng yếu tố văn hóa đã tác động tích cực đến hoạt động
marketing – mix của khách sạn Moonview Hotel.
2.2.2.2. Ảnh hưởng của môi trường ngành
- Đối thủ cạnh tranh: Trong những năm gần đây, Việt Nam đã thu hút không
chỉ các nhà đầu tư trong nước mà còn có cả các nhà đầu tư nước ngoài tham gia vào
lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội có rất nhiều khách sạn 5
sao và 3 sao, đặc biệt là ở khu vực hồ Tây quanh khách sạn Moonview Hotel như
khách sạn Flower Garden Hotel, khách sạn Starview, khách sạn La Belle Vie Hà Nội,
khách sạn Anise Hà Nội… Điều này đồng nghĩa với việc khách sạn Moonview Hotel
sẽ phải cạnh tranh mạnh mẽ hơn trong lĩnh vực kinh doanh.
- Khách hàng: Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các chính sách marketing mix của khách sạn vì khách hàng là người tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ và tạo ra
doanh thu cho khách sạn. Mục tiêu của hoạt động marketing - mix là nhằm thỏa mãn
tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng nên đây chính là chủ thể trung tâm của các chính
sách marketing - mix. Nhận thấy được tầm quan trọng của khách hàng trong công tác
marketing – mix nên khách sạn Moonview Hotel đã đầu tư nhiều cho công tác nghiên
cứu khách hàng để có được các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Khách sạn đã phát

22
phiếu điều tra khách hàng về chất lượng cũng như giá cả các dịch vụ để có những điều
chỉnh kịp thời mang lại hiệu quả cao.
2.2.2.3. Ảnh hưởng của môi trường vi mô
-

Khả năng tài chính: Đây là yếu tố nền tảng cho việc thực hiện các hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, hiệu quả kinh doanh của khách sạn
Moonview Hotel đang tăng dần, khách sạn từng bước củng cố tài chính từ lợi nhuận
của hoạt động kinh doanh và các hoạt động đấu tư khác. Điều này đã tạo thế mạnh cho
việc phát triển các chiến lược kinh doanh của khách sạn đồng thời giúp khách sạn
mua sắm thêm được các trang thiết bị hiện đại phục vụ cho hoạt động tác nghiệp của
đội ngũ nhân viên.
- Cơ sở vật chất, kỹ thuật: Cơ sở vật chất, kỹ thuật phản ánh bộ mặt và chất
lượng dịch vụ của khách sạn. Ngoài ra những yếu tố như chính sách giá, chính sách
sản phẩm đều có ảnh hưởng sâu sắc từ yếu tố này. Vì vậy mà hoạt động marketing của
khách sạn Moonview Hotel đã dựa trên nền tảng cơ sở vật chất kỹ thuật để hoạch định
các chính sách marketing - mix sao cho phù hợp với khả năng của mình. Trong những
năm qua, khách sạn đã thường xuyên đầu tư và thay đổi cơ sở vật chất. Điều này đã
giúp nâng cao được hiệu quả phục vụ khách, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.
- Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng dịch vụ mà còn là yếu tố tạo sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ
cạnh tranh. Chính vì thế trong những năm qua, khách sạn Moonview Hotel đã rất chú
trọng vào công tác quản trị nhân lực, bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ nhân viên
- Mục tiêu, chiến lược của khách sạn: Mục tiêu của khách sạn là ngày càng
phát triển thị trường khách đến với khách sạn nên công tác marketing – mix của khách
sạn đã tập trung phần lớn vào nội dung này. Bộ phận marketing của khách sạn đã đi
sâu nghiên cứu đối tượng khách quốc tế để đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả
nhằm phát triển thị trường khách đến khách sạn.

2.3. Kết quả nghiên cứu thực trạng hệ thống marketing – mix nhằm phát triển thị
trường của khách sạn
2.3.1. Kết quả điều tra dữ liệu thứ cấp
2.3.1.1. Thực trạng nghiên cứu marketing – mix của khách sạn Moonview Hotel
Cơ cấu khách theo quốc tịch của khách sạn Moonview Hotel 2012 như sau:


23
Bảng 2.1: Cơ cấu khách theo quốc tịch của Moonview Hotel năm 2012
Tỷ trọng

Tổng lượng khách

(%)

(Lượt khách)

Australia

18.97

2298

Nhật Bản

19.16

2321

Hàn Quốc

7.99

968

Trung Quốc

7.91

959

Đông Nam Á

8.35

1011

Tây Âu

6.88

833

Bắc Mỹ

7.63

925

Việt Nam

19.28

2335

Khác

3.82

463

Tổng

100

12113

Đối tượng khách

(Nguồn : Phòng kinh doanh khách sạn Moonview Hotel)
Qua bảng cơ cấu khách ta thấy khách Nhật Bản vẫn là thị trường chủ lực của
khách sạn (chiếm 19.16 %).Thị trường khách chiếm vị trí thứ hai là khách Úc (18.97
%).Thị trường khách tiềm năng là khách Hàn Quốc và khách ở khu vực ASEAN. Một
điều dễ nhận thấy là lợi nhuận từ khách nội địa không cao và thường theo mùa như
mùa cưới hay các dịp tổng kết cuối năm, thêm vào đó là chi tiêu bình quân thấp. Do
đó, đây không phải thị trường khách mục tiêu của khách sạn mặc dù tổng lượt khách
như trên bảng cơ cấu là tương đối lớn.
Sang đến năm 2013,tổng lượt khách quốc tế đến khách sạn là 11245 lượt tăng
15% so với năm 2012. Trong đó, khách Nhật Bản – thị trường khách mục tiêu của
Moonview Hotel tăng 422 lượt. Có thể thấy rằng, mức chi tiêu của khách Nhật là khá

cao. Mặt khác lượng khách Nhật đến lưu trú tại khách sạn hầu hết là khách thương gia,
công vụ, thêm vào đó là việc lưu trú ổn định trong thời gian dài. Điều đó chứng tỏ,
khách sạn Moonview Hotel đã khai thác thực sự tốt thị trường mục tiêu của mình.


24
Điều này cũng được thể hiện khá chi tiết trong bảng cơ cấu khách theo mục đích
chuyến đi của khách sạn như sau :
Bảng2.2: Cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi của khách sạn Moonview Hotel

2012

2013

Đối tượng

Lượt khách

Tỷ lệ (%) Lượt khách

Tỷ lệ (%)

Khách du lịch

8043

66.4

6981

51.35

Khách công vụ

3502

28.91

6001

44.14

Khách khác

568

4.69

613

4.51

Tổng số

12113

100

13595

100

(Nguồn : Phòng kinh doanh khách sạn Moonview Hotel)
Dựa vào bảng cơ cấu trên ta có thể thấy sự chênh lệch khá rõ giữa tỷ lệ từng đối
tượng khách. Nếu như năm 2012 tỷ lệ khách du lịch ở khách sạn Moonview chiếm tới
66.4% thì sang năm 2013 tỷ lệ này chỉ còn là 51.35%. Khách công vụ năm 2012 chiếm
28.91% thì sang đến năm 2013 đã lên tới 44.14%. Điều này cũng dễ hiểu bởi sự ảnh
hưởng của khủng hoảng nền kinh tế thế giới đã khiến cho các doanh nghiệp gặp rất
nhiều khó khăn trong đó có ngành kinh doanh khách sạn. Nhưng ngược lại, khủng
hoảng kinh tế cũng lại tạo ra cơ hội tốt cho khách sạn Mooview Hotel. Bởi các khách
hàng có khả năng chi trả cao đã có xu hướng giảm mức độ chi trả của mình. Thay vì ở
những khách sạn lớn, họ lại chọn lựa những khách sạn nhỏ hơn nhưng vẫn đạt tiêu
chuẩn phục vụ đáp ứng được nhu cầu của họ.
Cũng qua bảng cơ cấu trên ta thấy rằng khách công vụ đang ngày càng chiếm tỷ
lệ cao ở khách sạn Moonview Hotel và họ phần lớn đều là khách Nhật Bản. Nhìn
chung những khách này thường lưu trú trong khoảng thời gian từ 5 ngày đến 2, 3
tháng, thậm chí có những khách lưu trú tới 6 tháng.
2.3.1.2. Thực trạng hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách
sạn Moonview Hotel


25
-

Thực trạng hoạt động phân đoạn thị trường
Khách sạn phân đoạn thị trường khách của mình theo hai tiêu thức: theo địa lý
và theo mục đích chuyến đi.

-

Thị trường khách của khách sạn rất đa dạng nhưng phần lớn là khách Nhật Bản,
Astralia, Đông Nam Á ngoài ra còn một lượng nhỏ khách Hàn Quốc, Trung Quôc...
Khách sạn lựa chọn tiêu thức phân đoạn này để tìm hiểu tốt hơn tập quán, thói quen
tiêu dùng của khách hàng ở các quốc gia khác nhau từ đó có thể cung cấp các dịch vụ
phù hợp với từng đối tượng riêng biệt. Sau khi phân đoạn theo tiêu thức địa lý, khách
sạn lại tiếp tục phân đoạn các đối tượng trên theo mục đích chuyến đi. Với tiêu thức
phân đoạn này thì khách sạn đã hướng tới tập khách hàng trọng tâm là khách công vụ .
Những đối tượng này tuy có đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn so với khách du lịch
nhưng thời gian họ lưu lại khách sạn thường rất lâu. Hơn nữa, khách công vụ này
thường đến từ các công ty Nhật Bản có cơ sở làm việc tại Việt Nam nên số lượng
khách đến ở khách sạn là khá đông.
Lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Moonview Hotel
Khách sạn đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình bằng cách tập trung vào
một đoạn thị trường. Điều này hoàn toàn hợp lý vì mỗi thị trường đều có sức hấp dẫn
và phù hợp với mục tiêu của khách sạn. Ngoài ra với cách lựa chọn thị trường mục tiêu
thế này sẽ giảm thiểu được rủi ro khi một trong hai đoạn thị trường mục tiêu của khách
sạn trở nên không hấp dẫn nữa thì khách sạn vẫn có cơ hội tìm kiếm lợi nhuận trên thị
trường còn lại. Với cách lựa chọn này thì tập khách hàng mà khách sạn tập trung khai
thác là khách công vụ Nhật Bản.
2.3.1.3. Xác định vị thế trên thị trường mục tiêu của khách sạn Moonview Hotel
Khách sạn Moonview Hotel đã có một vị thế nhất định trên thị trường mục
tiêu vì vậy khách sạn cần duy trì ổn định và phát triển vị thế của mình. Đối với khách
hàng trọng tâm là khách công vụ Nhật bản, khách sạn đã lựa chọn phương pháp xác
định vị thế dựa trên lợi ích, nhu cầu của khách. Đối với khách này thường có đòi hỏi
khá cao về chất lượng dịch vụ. Nhận thấy nhu cầu này của tập khách hàng trọng điểm,
khách sạn đã tập trung xây dựng chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp mang lại cảm
giác thoải mái cho khách hàng. Vì đây là tập khách quen thuộc nên khách sạn luôn có
một mức giá ưu đãi và dịch vụ bổ sung miễn phí cho họ nhằm khuyến khích họ quay
trở lại đồng thời giới thiệu thêm khách cho khách sạn.
2.3.1.4. Thực trạng chính sách marketing – mix của khách sạn Moonview Hotel