Hoàn thiện công tác quản trị marketing mix cho sản phẩm may mặc của tổng công ty may 10 – công ty cổ phần tại thị trường việt nam

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết nội dung bản luận văn ‘‘Hoàn thiện công tác quản trị
marketing mix cho sản phẩm may mặc của Tổng Công ty May 10 – Công ty cổ phần
tại thị trường Việt Nam’’ là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi, với nỗ lực
của chính mình để vận dụng những kiến thức đã được học tập ở chương trình cao
học Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Thương mại và những số liệu thực tế thu
thập được của Tổng Công ty May 10 – CTCP và Tập đoàn Dệt may Việt nam để
hoàn thành bản luận văn này.
Đồng thời, tôi cũng cam kết bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một
chương trình nào khác.
Tác giả

Phạm Thị Thanh Tâm


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ, tác giả
đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức thực tế quí báu và bổ ích của chương trình đào
tạo, sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, Marketing
- Trường Đại học thương mại, ban lãnh đạo Tổng công ty May 10, các đồng nghiệp,
gia đình và bạn bè.
Với tình cảm và lòng biết ơn, tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo
trong khoa Quản trị kinh doanh, Marketing – Trường Đại học thương mại, đặc biệt
là PGS.TS Phạm Thúy Hồng đã dành nhiều thời gian, công sức và tâm huyết để
hướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong quá trình tác giả thực hiện luận văn này.
Tác giả trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng công ty May 10, các anh chị
khối văn phòng, hệ thống các cửa hàng, đại lý và khu sản xuất tại Tổng công ty nơi

tác giả tiến hành điều tra, khảo sát đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tác giả thu thập
thông tin để hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn tập thể lớp CH20A.QTKD, bạn bè và gia đình đã giúp
đỡ tác giả trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Tác giả

Phạm Thị Thanh Tâm


iii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................................ii
Tại thị trường nội địa, sản phẩm của TCT May 10 chủ yếu được tiêu thụ ở miền Bắc với doanh
thu tiêu thụ trên thị trường này luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu nội địa (năm
2014 đạt 102.3 tỷ tương ứng chiếm 87%). Bởi tại thị trường này mức sống của người dân khá
cao, và thương hiệu May 10 đã có gần 70 năm hình thành và phát triển, có uy tín về chất
lượng với khách hàng..................................................................................................................53
KẾT LUẬN............................................................................................................................................123


iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TCT
CTCP
VNĐ
WTO
GDP
ODM

TPP
FTA
BCĐKT
BCTC
TCHC
TSCĐ
R&D
TNDN
NXB
TGĐ
TCKT
KDTM
TNHH
CBQL

Tổng công ty
Công ty cổ phần
Đồng Việt Nam
Tổ chức thương mại thế giới World, Trade, Organisation)
Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)
Cung ứng sản phẩm trọn gói từ khâu thiết kế
(Original Designed Manufacture)
Hiệp định thương mại xuyên Thái bình dương
(Trans-Pacific Partnership)
Hiệp định thương mại tư do (Free Trade Agreement)
Bảng cân đối kế toán
Báo cáo tài chính
Tổ chưc hành chính
Tài sản cố định
Nghiên cứu và phát triển (Research Development)

Thu nhập doanh nghiệp
Nhà xuất bản
Tổng giám đốc
Tài chính kế toán
Kinh doanh thương mại
Trách nhiệm hữu hạn
Cán bộ quản lý


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị marketing......Error: Reference
source not found
Bảng 2.1: Tình hình đầu tư vào Tài sản cố định của TCT May 10...Error: Reference
source not found
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động TCT May 10 tính đến 31.12.2014.........Error: Reference
source not found
Bảng 2.3: Kế hoạch doanh thu tiêu thụ sản phẩm May 10 năm 2015Error: Reference
source not found
Bảng 2.4 : Kết quả kinh doanh của TCT May 10 năm 2014. Error: Reference source
not found
Bảng2.5 : Danh sách một số nhà cung ứng tiêu biểu của TCT May 10.............Error:
Reference source not found
Bảng 2.6: Phân tích điểm mạnh/yếu của một số đối thủ mạnh.........Error: Reference
source not found
của TCT May 10 trên thị trường nội địa................Error: Reference source not found
Bảng2.7 : Ma trận SWOT của TCT May 10 – CTCP.....Error: Reference source not
found
Bảng 2.8: Doanh thu nội địa theo khu vực TCT May 10 giai đoạn 2012-2014 Error:

Reference source not found
Bảng 2.9: Bảng kê tỷ trọng doanh thu áo Sơ mi và Veston...Error: Reference source
not found
Bảng 2.10: Chủng loại sơ mi May 10....................Error: Reference source not found
Bảng 2.11: Biểu giá một số sản phẩm Sơ mi May 10.....Error: Reference source not
found
Bảng 2.12: Giá bán 1 số chủng loại Veston theo công nghệ và chất liệu...........Error:
Reference source not found
Bảng 2.13: Tổng kết quảng cáo trên truyền hình tháng 9/2014-tháng 3/2015 của
TCT May 10.......................................................... Error: Reference source not found
Bảng 2.14. Tổng kết quảng cáo trên báo điện tử, báo giấy, và truyền hình 2/3 đến
12/3/2015............................................................... Error: Reference source not found
Bảng 2.15. Kết quả mở rộng đại lý TCT may 10 tại các tỉnh thành trong nước Error:
Reference source not found


vi

Bảng 2.16. Doanh thu các đối thủ cạnh tranh May 10 năm 2012-2014............Error:
Reference source not found
Bảng 3.1: Mục tiêu tăng trưởng của TCT May 10 đến 2020. Error: Reference source
not found
Bảng 3.2: Một số chỉ tiêu đến năm 2020...............Error: Reference source not found


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình biến động tài sản và nguồn vốn của TCT May 10 giai đoạn
2011–2014............................................................. Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của TCT giai đoạn 2011 – 2014......Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu theo khu vực của TCT May 10 năm 2014........Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.4. Khảo sát khách hàng về mức giá Sản phẩm Veston của May 10...Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.5: Khảo sát về mức độ chi trả cho một sản phẩm Veston của TCT May 10
............................................................................... Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ Khách hàng ghé qua Đại lý của TCT May 10 mỗi ngày.....Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ khách hàng biết đến May 10 qua các Kênh truyền thông....Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.8: Trình độ nhân viên bán hàng tại Hệ thống Đại lý của TCT May 10
............................................................................... Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tạo nên
chất lượng sản phẩm Sơ mi và Veston của TCT May 10.Error: Reference source not
found


viii


ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C..................Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty May 10.....Error: Reference source not
found
Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất sản phẩm may mặc tại TCT May 10. Error: Reference
source not found

Sơ đồ2.3: Hệ thống phân phối sản phẩm của TCT May 10..Error: Reference source
not found
Sơ đồ 2.4: Quy trình nhập kho nguyên vật liệu, máy móc thiết bị tại TCT May 10
............................................................................... Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.5: Quy trình bán hàng cho khách hàng Tổ chức tại TCT May 10........Error:
Reference source not found
Sơ đồ: 2.6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing – TCT May 10 Error: Reference
source not found
Sơ đồ 2.7: Quy trình thực hiện marketing nội địa tại TCT May 10. .Error: Reference
source not found


x


xi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm (Ph. Kotler).........Error:
Reference source not found
Hình 2.1: Giao diện phần mềm thiết kế tại TCT May 10 Error: Reference source not
found
Hình 2.2: Một số sản phẩm may mặc của Tổng Công ty May 10 - CTCP........Error:
Reference source not found
Hình2.3 : Các danh hiệu TCT đạt được.................Error: Reference source not found
Hình2.4: Giải thưởng thương hiệu và chất lượng sản phẩm..Error: Reference source
not found
Hình 2.5. Các Chứng chỉ của TCT May 10...........Error: Reference source not found

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Dệt may là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn trong nền kinh tế
quốc dân, đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển của đất nước. Kim ngạch xuất
khẩu của ngành dệt may trong những năm qua luôn đứng thứ hai sau kim ngạch
xuất khẩu của dầu mỏ trong tổng số những ngành có sản phẩm xuất khẩu, thu về
ngoại tệ lớn, đóng góp không nhỏ vào ngân sách nhà nước. Theo báo cáo của Tập
đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex), sau hơn 20 liên tục tăng trưởng với tốc độ bình
quân 20%/năm, dệt may đã trở thành một trong những ngành kinh tế lớn nhất cả
nước về quy mô và tầm vóc với hơn 4.000 doanh nghiệp, doanh thu đạt hơn 20 tỷ
USD, chiếm 15% GDP và trở thành ngành dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu, đưa
Việt Nam vào top 5 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới.
Bên cạnh việc phát triển thị trường xuất khẩu, ngành dệt may vẫn luôn định
hướng đi sâu vào các thị trường nội địa . Với lợi thế của thị trường trên 90 triệu dân,
được đánh giá là tiềm năng với khối lượng tiêu thụ lớn, các doanh nghiệp dệt may
đã xác định dùng thị trường nội địa làm căn bản, thị trường xuất khẩu là động lực
phát triển của ngành dệt may. Theo báo cáo của Bộ Công thương - năm 2014, tiêu
thụ nội địa dệt may đạt 70.000 tỷ đồng. Đây được đánh giá là một cơ hội rất lớn
cho các doanh nghiệp dệt may nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất trong nước
nói chung. Mặt khác, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã tạo
điều kiện mở rộng thị trường xuất khẩu và đón nhận đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực
dệt may, đặc biệt là sự ảnh hưởng của Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương –
TPP, bởi các nước tham gia TPP là đối tác xuất khẩu quan trọng của Việt Nam. Hiệp
định này cũng đặt ra cho các doanh nghiệp dệt may nhiều thuận lợi và khó khăn,
thách thức. Hiện nay, 60% giá trị hàng hóa của Việt Nam được xuất khẩu sang 11
nước trong TPP. Khi Hiệp định TPP được ký kết, hàng may mặc xuất khẩu vào các
nước TPP được hưởng thuế suất ưu đãi 0% nên sức cạnh tranh sẽ rất lớn. Các
doanh nghiệp dệt may Việt Nam sẽ phải nỗ lực hơn nữa để có thể cạnh tranh được

với các nước xuất khẩu, dành lấy phần thị trường đang bị co hẹp và đẩy mạnh
chiếm lĩnh thị trường nội địa. Đây cũng là chiến lược hành động mang đến thành
công cho một số các doanh nghiệp dệt may hiện nay. Do vậy, các doanh nghiệp kinh
doanh trong thị trường nội địa muốn cạnh tranh được thì phải tập trung nỗ lực làm


2

tốt công tác quản trị marketing nhằm tạo sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng, nâng
cao hiệu quả kinh doanh, qua đó đạt được những mục tiêu trong tương lai.
Tổng Công ty May 10 – CTCP - “Top 10 doanh nghiệp tiêu biểu toàn diện ngành
may” với thương hiệu thời trang nổi tiếng như Sơ mi nam, Veston... đã tập trung xuất
khẩu đi các nước như Mỹ, EU, Đức, Hàn...với doanh số xuất khẩu hàng năm tăng trên
20%. Bên cạnh đó, May 10 cũng tập trung chiến lược phát triển thị trường nội địa,
đây là một thị trường rất nhiều tiềm năng trong dài hạn nhưng cũng không ít thách thức
do mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Để duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh của mình
trong thị nội địa, thì việc hoàn thiện công tác quản trị marketing hỗn hợp cho sản phẩm
may mặc của mình là hết sức cần thiết và cấp bách.
Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện Quản trị
marketing - mix cho sản phẩm may mặc của Tổng Công ty May 10 – Công ty cổ
phần tại thị trường Việt Nam” làm đề tài Luận văn của mình với mong muốn được
góp một phần nhỏ bé kiến thức của mình góp phần hoàn thiện công tác Quản trị
marketing của Tổng Công ty trong tương lai.
2. Tổng quan nghiên cứu đề tài
Thực tiễn và lý luận về Quản trị marketing hỗn hợp đã được nhiều nhà
marketing, các giảng viên....trong và ngoài nước quan tâm và nghiên cứu. Bởi
những nguyên lý của nó là nền tàng cho sự thành công của bất kể doanh nghiệp nào
kinh doanh trong thị trường. Các công trình nghiên cứu khoa học về lĩnh vực này
được thể hiện chủ yếu dưới các hình thức như: Luận văn tiến sỹ, luận văn thạc sỹ,
đề tài nghiên cứu khoa học, sách, giáo trình...

2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Về lĩnh vực may mặc, có thể nói là nội dung có khá nhiều nghiên cứu đưa ra
nhiều giải pháp trong công tác quản trị marketing hỗn hợp cho ngành Dệt may và
cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Dệt may. Tuy nhiên đối với đề tài
nghiên cứu trực tiếp về hoàn thiện công tác quản trị marketing hỗn hợp đối với sản
phẩm của Tổng Công ty May 10 thì chưa có, chỉ có một số các đề tài liên quan như:
- Luận văn Thạc sỹ của Tác giả Lê Thanh Huyền, Đại học Thương mại:
“Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm áo sơ mi nam của TCT May 10 trên
thị trường nội địa”. Đề tài tập trung phân tích thực trạng và những nhân tố ảnh
hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm áo sơ mi nam của TCT May 10 trên
thị trường nội địa, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm sơ mi nam của TCT.


3

- Luận văn Thạc sỹ: Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi nam của Công
ty Cổ phần May 10 trên thị trường Việt Nam”. Đề tài tập trung phân tích các yếu tố
ảnh hưởng tới hoạt động marketing hỗn hợp của doanh nghiệp; phân tích thực trạng
hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơ mi nam và đề xuất giải pháp
hoàn thiện các hoạt động marketing hỗn hợp của Tổng Công ty May 10 đối với sản
phẩm áo sơ mi nam trên cơ sở phân tích môi trường marketing, phân tích cạnh tranh
ngành may mặc trên thị trường nội địa và phân tích SWOT.
- Luận văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Tuyết, Đại học nông nghiệp Hà Nội:
“Giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 của TCT May 10”. Đề tài tập
trung nghiên cứu phân tích thực trạng bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10, qua đó
đề xuất giải pháp nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu May 10 trong tương lai.
- Luận văn Thạc sỹ của Tác giả Trần Thanh Bình, Đại học Quốc gia Hà Nội:
“Chiến lược cạnh tranh phát triển sản phẩm Veston tại Tổng Công ty May 10 trong
thị trường nội địa”. Đề tài tập trung phân tích và đánh giá thực trạng nội dung chiến

lược cạnh tranh phát triển sản phẩm Veston và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến
lược cạnh tranh phát triển sản phẩm Veston của TCT May 10.
Một số giáo trình có đề cập đến công tác Quản trị marketing hỗn hợp:
- Philip Kotler (2008), Quản trị marketing, NXB Thống kê – Hà Nội. Cuốn
sách đề cập đến cách thức công ty xử lý từng yếu tố trong marketing mix (sản
phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại)
- PGS.TS Trương Đình Chiến (2010), Quản trị Marketing, NXB Đại học kinh
tế Quốc dân. Cuốn sách đề cập đến các nội dung công việc của các nhà quản trị
marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing.
- GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS.Nguyễn Hoàng Long (2005), Giáo trình
Marketing thương mại, NXB Thống Kê – Hà Nội. Cuốn sách đề cập tới quá trình
nghiên cứu và phân tích marketing ở công ty thương mại, các quyết định về phối
thức marketing mix (mặt hàng, định giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) và các
quyết định về marketing tại doanh nghiệp.
Các tài liệu của ngành Dệt may Việt Nam:
- Bản tin “Dệt may& Thời trang”
- Website: />Các tài liệu của Tổng Công ty May 10:
- Kỷ yếu 50 năm May 10
- Kỷ yếu 70 năm May 10


4

- Bản tin “Phong cách May 10”
- Website:
2.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài trên thế giới
Thực trạng công tác quản trị marketing hỗn hợp của các công ty may mặc ở
các nước phát triển thường xuyên được cập nhật. Có thể nêu một số tài liệu quan
trọng có liên quan đến công tác quản trị marketing mix có thể tham khảo như sau:
- Philip Kotler, Marketing in the Twenty-First Century, cuốn sách đề cập tới

những công cụ của marketing, thị trường, và giải pháp ứng phó với những thách
thức của thị trường.
- Rusell S.Wner; Prentice hall (2007), Marketing management, Cuốn sách
cung cấp một cách tổng quan về thị trường và sự tác động của nó đến việc quyết
định chiến lược marketing
- Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, NXB New York: tác phẩm kinh
điển giới thiệu những luận điểm cơ bản và lý thuyết về lợi thế cạnh tranh, cách thức
tạo lập, duy trì và phát triển các chiến lược cạnh tranh bền vững.
Với kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã khai thác được phương pháp xây dựng
phiếu điều tra, bảng câu hỏi cũng như các kiến thức liên quan đến marketing hỗn.
Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu trực tiếp về vấn đề hoàn thiện
công tác quản trị marketing hỗn hợp tại Tổng Công ty May 10. Luận văn Thạc sỹ
của tác giả có mục đích và đối tượng nghiên cứu riêng không trùng lặp với bất kỳ
công trình hay đề tài nghiên cứu nào đã nghiên cứu và công bố.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quá trình quản trị marketing mix chủ yếu
cho nhóm sản phẩm Veston và Sơ mi tại Tổng Công ty May 10 – CTCP tại thị
trường Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian:
+ Thời gian dữ liệu phân tích của đề tài trong giai đoạn 2010 – 2015
+ Giải pháp đề xuất thực hiện trong giai đoạn 2015 – 2020
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường Việt Nam
- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu các nội dung chủ yếu của quá trình quản
trị marketing mix của Công ty kinh doanh và vận dụng vào phân tích đối với hoạt


5

động quản trị marketing mix cho nhóm sản phẩm Veston và Sơ mi tại Tổng Công ty
May 10 – CTCP.
4. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị hoạt động marketing mix của Công ty
kinh doanh
Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Quản trị marketing –
mix sản phẩm may mặc tại Tổng Công ty May 10 - CTCP, và đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện công tác Quản trị marketing mix trong thời gian từ năm 2015
đến năm 2020, đưa thương hiệu và sản phẩm may mặc đến gần hơn nữa với người
tiêu dùng trong nước.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Tài liệu thứ cấp:
+ Tài liệu bên ngoài: Tài liệu được công bố trên website của Tập đoàn dệt may
Việt Nam – Vinatex: và Tạp chí Dệt may và thời trang Việt
Nam.
+ Tài liệu nội bộ: Bản tin Phong cách May 10; Các báo cáo của Tổng Công ty
May 10 giai đoạn 2010 – 2015 liên quan đến nội dung nghiên cứu như: Thông tin
về tình hình sản xuất kinh doanh, nguồn vốn, chi phí, giá cả, sản phẩm, phân phối...
- Tài liệu sơ cấp:
Tài liệu sơ cấp được thu thập bằng các bảng hỏi khách hàng đã từng mua và sử
dụng sản phẩm may mặc của May 10; Phỏng vấn chuyên gia marketing, Cán bộ
quản lý tại Tổng Công ty May 10.
 Phỏng vấn:
- Đối tượng phỏng vấn: Cán bộ quản lý và chuyên gia marketing tại TCT
May 10
+ Ông Thân Đức Việt – Phó TGĐ TCT May 10
+ Ông Bùi Đức Thắng – Trưởng phòng marketing
+ Ông Nguyễn Phú Chiến- Trưởng phòng Kỹ thuật TCT May 10
+ Bà Đỗ Thúy Hà – Trưởng phòng Thiết kế thời trang TCT May 10

+ Bà Nguyễn Thúy Hạnh – Giám đốc Xí nghiệp Veston
- Số lượng mẫu phỏng vấn: 05
- Cách thức triển khai: Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp tại TCT May 10
- Nội dung thông tin khai thác:


6

+ Chiến lược; lợi thế và khó khăn khi quay lại thị trường nội địa
+ Định hướng kế hoạch marketing của Công ty trong thời gian tới
+ Giải pháp của Công ty về việc mở rộng và phát triển thị trường nội địa
+ Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán của
TCT May 10
- Bảng câu hỏi phỏng vấn: Phụ lục số 01
 Khảo sát
- Đối tượng khảo sát:
+ Khách hàng tổ chức: 20 Đại lý (Trong danh sách khách hàng của TCT May
10 - CTCP)
+ Khách hàng cá nhân: 100 Người tiêu dùng (Dựa vào khách hàng mua sắm
tại Hệ thống cửa hàng của TCT May 10 - CTCP tại Hà Nội)
- Kết quả khảo sát:
TT
1
2

Đối tượng
Số phiếu gửi
Số phiếu thu về
Ghi chú
Người tiêu dùng

100
100
Đại lý
20
20
Tổng
120
120
- Cách thức triển khai:
+ Đối với người tiêu dùng: Tác giả gửi phiếu khảo sát thông tin tại các cửa
hàng và Đại lý của May 10 trên địa bàn Hà Nội
+ Đối với các Đại lý: Gửi phiếu khảo sát tại Hội nghị khách hàng – 2015 của
TCT May 10 được tổ chức tại khách sạn Dragon Hotel
- Nội dung thông tin khảo sát:
+ Hành vi của khách hàng: thói quen đi mua , mục đích ,các yếu tố ảnh hưởng
quyết định mua, ...
+ Sự hài lòng của Khách hàng đối với sản phẩm Veston và sơ mi của TCT
+ Phản ứng của khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm Veston và Sơ mi
của TCT May 10
+ Ý kiến đề xuất của khách hàng với TCT
- Bảng câu hỏi: Phụ lục số 02 và 03
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập được thông tin, tác giả tiến hành xử lý thông tin bằng các
phương pháp như thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp, Excel để biến các
thông tin thành nguồn dữ liệu sơ cấp hữu ích cho công tác điểu tra thực trạng quản


7

trị marketing mix đối với sản phẩm may mặc của TCT May 10 tại thị trường nội

địa.
5.3. Mô hình nghiên cứu của Đề tài
Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên
cứu

Cơ sở lý thuyết

Phương pháp nghiên
cứu

Thu thập dữ
liệu

Xử lý dữ liệu

Phân tích, phát
hiện và kết luận

Một số giải pháp và đề xuất
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội
dung của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Quản trị marketing mix trong
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng Quản trị marketing mix cho Sản phẩm may mặc của
Tổng Công ty May 10 – Công ty Cổ phần tại thị trường Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện Quản trị marketing mix cho Sản phẩm
may mặc của TCT May 10 – Công ty Cổ phần tại thị trường Việt Nam

8

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ
MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Marketing và Marketing – mix trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Quá trình hội nhập kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới đang tạo ra cho
các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Thị trường nhiều biến động, sự
cạnh tranh ngày càng ngay gắt, buộc các doanh nghiệp phải thích ứng với thị
trường, phải hiểu biết và vận dụng một cách có khoa học, sáng tạo Marketing vào
thực tế hoạt động của Doanh nghiệp mình. Vậy marketing là gì?
Cho tới nay, về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau
tùy theo quan điểm nghiên cứu:
Trong lĩnh vực kinh doanh: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh
nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao
đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. “Marketing là quá trình
ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các
đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.”
Philip Kotler – một giáo sư nổi tiếng ở Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt
động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các
tiến trình trao đổi”
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa

hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”
Theo quan điểm marketing hiện đại: “Marketing là quá trình làm việc với
thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi” [2]


9

Một cách tổng quát: “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc
cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổ
những thứ có giá trị với những người khác”
1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại,
nó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục
tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ này được pha trộn và kết hợp với
nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị
trường. Có thể nói, Marketing mix như một giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của
phân đoạn thị trường mục tiêu.
Marketing mix là trung tâm của quá trình quản trị marketing. Nội dung cơ bản
bao gồm 4P: P1 – Product (Sản phẩm); P2 – Price (Giá cả); P3 – Place (Phân phối)
và P4 – Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). P1 – Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix.
Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty khi đưa ra thị trường, bao gồm: Chất
lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu. Bên cạnh đó, sản
phẩm cũng bao gồm các yếu tố vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa
chữa, huấn luyện, bảo hành…
P2 – Price (Giá cả): Là biến số duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của

doanh nghiệp. Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá cả bao gồm: Giá bán sỉ,
giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng…
P3 – Place (Phân phối): Là hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng mụ tiêu. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết
những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có
hiệu quả nhất. Hiện tại doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương thức phân phối: phân
phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn.
P4 – Promotion (Xúc tiến): Gồm nhiều hoạt động để thông tin và thúc đẩy sản
phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như:
Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp.
Trên quan điểm của người bán: 4P là những công cụ Marketing tác động đến
người mua; Còn trên quan điểm của người bán – mỗi công cụ marketing được thiết


10

kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng: 4P là để đáp
ứng 4C cho Khách hàng theo mô hình dưới đây:
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C

Sơ đồ 1.1 đề cao vai trò của khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu để
doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược cho công ty.
- Customer Slutions (giải pháp cho khách hàng), thể hiện doanh nghiệp không
nên tập trung quá vào việc sản xuất sản phẩm gì mà nên tập trung vào việc sản
phẩm đó giúp ích gì cho khách hàng. Muốn làm được tốt chữ C này, doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu xem nhu cầu của khách hàng cần là gì để từ đó tìm ra giải pháp
cho phù hợp.
- Customer Cost (Chi phí đối với khách hàng), là giá mà khách hàng có thể bỏ
bao nhiêu để mua sản phẩm của mình, việc bỏ chi phí này khách hàng có cảm thấy

tương xứng với lợi ích mà sản phẩm mang lại không. Giá sản phẩm có thể cao
nhưng nếu giá trị lợi ích mà mang sản phẩm mang lại cho khách hàng hài lòng, thỏa
mãn thì họ vẫn sẵn sàng bỏ ra mà không cần đắn đo.
- Convenience (Sự tiện lợi cho khách hàng), là sự thuận tiện cho khách hàng,
khách hàng có thể mua sản phẩm của ta ở mọi lúc mọi nơi. Doanh nghiệp ưu tiên sự
tiện lợi cho khách hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí hơn
- Communication (Truyền thông tới khách hàng), là sự giao tiếp hai chiều
giữa khách hàng và doanh nghiệp. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng


11

khách hàng và giúp khách hàng giải quyết thông qua sản phẩm của mình. Một chiến
lược truyền thông có hiệu quả phải có sự tương tác với khách hàng, phải có sự phản
hồi từ phía khách hàng xem sự phản hồi ấy là tích cực hay không chứ không phải
doanh nghiệp càng tung ra nhiều chương trình khuyến mãi là doanh nghiệp đó hoạt
động tốt mà không cần xem sản phẩm mình được tiêu thụ đến đâu.
Tuy nhiên, tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ, thị trường cũng như môi trường
marketing mà một hỗn hợp marketing có thể thêm nhiều nội dung khác ngoài 4P cơ
bản như marketing hỗn hợp 7P có thêm 3P, đó là: P5 – People (Con người); P6 –
Prosess (Quy trình); và P7 – Physical evidence (Bằng chứng vật chất). 7P thường áp
dụng đối với sản phẩm dịch vụ bởi sản phẩm dịch vụ là vô hình, không đồng nhất,
không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng, do vậy cần thiết phải thêm 3P:
P5 – People (Con người): Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng
chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang
tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan
tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.
P6 – Process (Tiến trình): trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm
cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực
hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu

doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp
hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được
phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
P7 - Physical Evidence (Bằng chứng vật chất): là không gian sản xuất sản
phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại
đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu
trong mắt người dùng và thị trường. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên
khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc
đánh giá (giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo …nhằm tạo niềm tin cho
khách hàng và đối tác)
1.1.3. Khái niệm quản trị Marketing
Theo Philip Kotler:“Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện
và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát
triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt
được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.” [1]. Như vậy, quản trị marketing


12

có liên quan trực tiếp đến việc: Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn
của khách hàng; gợi mở nhu cầu của khách hàng; phát hiện và giải thích nguyên
nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu; phát hiện những cơ hội và thách
thức từ môi trường marketing; Chủ động đề ra các chiếc lược và biện phát
marketing để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh
nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước. Cho đến nay người ta đã tổng
kết từ trong thực tiễn tồn tại 5 quan điểm quản trị marketing:
1.1.3.1. Quan điểm tập trung vào sản xuất
Quan điểm định hướng vào sản xuất cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thích
nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ.Vì vậy, những nhà quản trị các doanh

nghiệp cần phảo tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu
thụ. Mấu chốt nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp ở đây là số lượng
sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán thấp.
1.1.3.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Theo quan điểm này người ta cho rằng: yếu tố quyết định sự thành công đối
với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính của sản
phẩm hiện có. Không ít các doanh nghiệp nhấn mạnh và tập trung vào hoàn thiện
sản phẩm hiện có. Bởi theo họ: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có
chất lượng cao nhất, công dụng và tính năng mới.
1.1.3.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng
Quản điểm tập trung vào bán hàng khẳng định: Người tiêu dùng thường bảo
thủ, có sức ỳ vào thái độ ngần ngại, chần trừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy,
để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc
thúc đẩy tiêu thị và khuyến mại.
Như vậy, yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp là tìm mọi
cách để tăng tối đa khối lượng sản phẩm tiêu thụ từ những sản phẩm đã được sản xuất
ra. Đồng thời, quan điểm này khuyến cáo các các nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu
tư nhiều hơn cho khâu tiêu thụ và khuyến mại, phải tạo ra các cửa hàng hiện đại, phải
huấn luyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng
nhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kỳ cách thức nào.
1.1.3.4. Quan điểm marketing
Chìa khóa để đạt được các mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là
doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường
(khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách bảo đảm sự thỏa mãn nhu cầu và mong


13

muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quan
điểm marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi là

thị trường mục tiêu; hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi
của quản trị marketing.
1.1.3.5. Quan điểm marketing xã hội hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người
tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội.
Quan điểm này xuất phát từ lập luận: nếu như trong kinh doanh các doanh
nghiệp chỉ chú ý đến lợi ích của riêng mình và lợi ích của khách hàng của họ thì họ
có thể làm tổn hại đến lợi ích của người khác, lợi ích của cộng đồng, hoặc vô tình
lãng quên đi lợi ích của bộ phận dân cư khác và do đó dẫn đến hiện tượng như: hủy
hoại và gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, không chú ý đến các dịch
vụ xã hội. Vì vậy, quan điểm marketing hiện đại nhất đòi hỏi các công ty phải quan
tâm đến cả lợi ích của cộng đồng, của xã hội. Đó cũng chính là thể hiện sự quan tâm
tới bản thân lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng của họ.
1.1.4. Tầm quan trọng của Marketing – mix trong doanh nghiệp
Marketing mix giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm và dịch vụ của
mình một cách bền vững trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó xem xét sự tác
động qua lại của 4 yếu tố chính, đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
hỗn hợp. Có thể hiểu: Bất kỳ một biến số nào nằm dưới sự điều khiển của công
ty mà có thể ảnh hưởng tới mức độ phản ứng của khách hàng là một biến số của
marketing mix.
Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài trên thị trường do
nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường
bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ tìm hiểu những nhu
cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng để thiết kế ra những sản phẩm dịch vụ đáp
ứng sự mong đợi của khách hàng với mức giá cùng sự thuận tiện trong phân phối và
cung cấp thông tin cần thiết.
Marketing mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và
truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu
thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng...

14

1.2. Nội dung cơ bản của Quản trị marketing mix
1.2.1. Xác định mục tiêu của marketing mix
Các mục tiêu marketing hỗn hợp thường được định hướng từ các mục tiêu của
doanh nghiệp và được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường cũng
như đánh giá khả năng marketing của Doanh nghiệp. Các mục tiêu có thể là:
- Mục tiêu về lợi nhuận
- Mục tiêu về số lượng hàng hóa tiêu thụ
- Số lượng trung gian thương mại
- Mức độ nhận biết của người tiêu dùng
- Uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường...
Tùy từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà doanh nghiệp tập trung vào
những mục tiêu cụ thể. Tuy nhiên, quan điểm marketing nhấn mạnh đến mục tiêu trong
dài hạn, mà bao trùm nhất tới các mục tiêu khác chính là mục tiêu về lợi nhuận.
1.2.2. Lập kế hoạch marketing mix
Lập kế hoạch marketing là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing.
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp phải xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu,
xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực
hiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp.0
Quá trình lập kế hoạch marketing bao gồm các bước công việc sau:
- Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing đã thực
hiện trên thị trường.
- Phân tích bối cảnh
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Xác lập phương án marketing mix và kế hoạch thực hiện cụ thể
- Phân tích tài chính; dự báo lỗ, lãi
- Kiểm tra và điều chỉnh.
1.2.2.1. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing đã
thực hiện trên thị trường.

Kết quả kinh doanh là mục tiêu của mọi hoạt động kinh doanh trong doanh
nghiệp ở một kỳ kinh doanh. Việc phân tích kết quả kinh doanh là cần thiết giúp các
nhà quản trị nhận thức đúng đắn và kịp thời đề ra quyết định. Trên cơ sở kết quả
kinh doanh đạt được, doanh nghiệp có thể tiến hành đánh giá tính hiệu quả của các
hoạt động marketing đã thực hiện của mình. Một số các chỉ tiêu có thể sử dụng để
đánh giá kết quả kinh doanh và hoạt động marketing như: Số lượng hàng hóa tiêu