luận văn khách sạn du lịch giải pháp marketing thu hút khách du lịch inbound của công ty TNHH du lịch tân phương đông

1
LỜI CẢM ƠN
Sau 3 tháng thực tập, đến nay em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của
mình. Để bài khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, em đã nhận được sự hỗ trợ giúp đỡ của
nhiều cơ quan, tổ chức, cá nhân. Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được
bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ
em trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Trước hết em xin gửi tới các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại nói chung
và các thầy cô Khoa Khách sạn - Du lịch nói riêng lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu
sắc. Với sự quan tâm dạy dỗ, nhiệt tình giảng dạy chu đáo của các thầy cô đến nay em
đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Giải pháp marketing thu hút khách du
lịch Inbound của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông”.
Đặc biệt em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến TS. Hoàng Thị Lan đã tận tình chỉ
bảo và giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp này.
Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám đốc, các Trưởng
bộ phận cùng toàn thể các anh chị nhân viên trong công ty du lịch Tân Phương Đông
đã tạo điều kiện cho em tham gia thực tập cũng như giúp đỡ nhiệt tình cho em trong
suốt thời gian thực tập tại công ty. Tuy thời gian thực tập không dài nhưng em đã học
hỏi được nhiều điều bổ ích, rút ra cho mình nhiều kinh nghiệm, có cơ hội phát huy
những kiến thức em đã học khi ngồi trên ghế nhà trường và trau dồi thêm những kinh
nghiệm sống quý báu.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên, bài
khóa luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ
bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Sinh viên

Lê Thị Ngọc

2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.....................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài..............................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu đề tài..........................................................................................2
4. Tình hình nghiên cứu.................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..................................................................................4
6. Kết cấu khoá luận......................................................................................................5
CHƯƠNG I. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH................7
1.1. Khái luận về marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành................7
1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành....................................7
1.1.2. Khách du lịch và khách du lịch Inbound..............................................................7
1.1.3. Marketing trong kinh doanh lữ hành....................................................................7
1.1.4. Đặc điểm hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du
lịch Inbound................................................................................................................... 8
1.1.5. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch Inbound.....................................9
1.2. Nội dung của hoạt động marketing thu hút khách du lịch Inbound trong kinh
doanh lữ hành..............................................................................................................10
1.2.1. Nghiên cứu thị trường.......................................................................................10
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.....................................11
1.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu........................................................................12
1.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch của kinh doanh lữ hành........12
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch
Inbound của doanh nghiệp lữ hành..............................................................................16

1.3.1. Môi trường vĩ mô...............................................................................................16
1.3.2. Môi trường ngành..............................................................................................16
1.3.3. Môi trường vi mô...............................................................................................17
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH INBOUND CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH
TÂN PHƯƠNG ĐÔNG.............................................................................................18
2.1. Tổng quan về công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông và ảnh hưởng của các
nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch Inbound của công
ty TNHH du lịch Tân Phương Đông............................................................................18
2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông. 18
2.1.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch Inbound của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông, Hà Nội......................23
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch Inbound
của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông.............................................................25
2.2.1. Về nghiên cứu thị trường...................................................................................25


3
2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu......................................29
2.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu.........................................................................30
2.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch Inbound.................................30
2.3. Đánh giá chung.....................................................................................................33
2.3.1. Thành công và nguyên nhân..............................................................................33
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân....................................................................................35
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH INBOUND CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DU LỊCH TÂN PHƯƠNG ĐÔNG....................38
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về hoạt động marketing thu hút khách
du lịch Inbound của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông...................................38
3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển phát triển thị trường khách du lịch Inbound đến

Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng.....................................................................38
3.1.2. Mục tiêu và quan điểm giải quyết của công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch Tân
Phương Đông về hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch Inbound trong thời
gian tới......................................................................................................................... 39
3.2. Giải pháp marketing thu hút khách du lịch Inbound của công ty TNHH du lịch
Tân Phương Đông........................................................................................................41
3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu và phân đoạn thị trường, xác định thị trường
mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu................................................41
3.2.2. Hoàn thiện các chính sách marketing thu hút khách du lịch của công ty TNHH
du lịch Tân Phương Đông............................................................................................42
3.3. Một số kiến nghị...................................................................................................47
3.3.1. Kiến nghị với cơ quan Nhà nước.......................................................................47
3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục du lịch..........................................................................48
3.3.3. Kiến nghị với Sở Du lịch Hà Nội.......................................................................49
KẾT LUẬN................................................................................................................51
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


4
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Thị trường khách Inbound của công ty qua hai năm 2016 - 2017.................26


5
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng...............................................9
Hình 1.2 Quá trình xác định thị trường mục tiêu.........................................................11
Hình 2.1: Sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng của công ty.....................................27
Hình 2.2: Phương tiện khách hàng biết đến công ty....................................................27

Hình 2.3: Yếu tố quyết định khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty........................28
Hình 2.4: Khả năng quay trở lại với công ty của khách Inbound.................................28


6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
VP
VNĐ
CN
TP
ĐVT
Trđ
NSLĐ
TNHH
KDL

Nghĩa đầy đủ
Văn phòng
Việt Nam đồng
Chi nhánh
Thành phố
Đơn vị tính
Triệu đồng
Năng suất lao động
Trách nhiệm hữu hạn
Khách du lịch


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Hoạt động du lịch đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử phát triển của con người.
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến, một đề tài hấp
dẫn mang tính toàn cầu. Du lịch đã vượt lên nhiều ngành sản xuất kinh điển để trở
thành ngành kinh tế lớn nhất thế giới. Với nhiều quốc gia, du lịch là nguồn thu ngoại tệ
quan trọng nhất trong ngoại thương. Còn đối với nền kinh tế Việt Nam, nguồn ngoại tệ
du lịch trong những năm gần đây đang lớn dần và trở nên đáng kể. Đặc biệt lượng
khách du lịch quốc tế vào Việt Nam ngày càng nhiều và tăng trưởng mạnh, năm 2017
ngành du lịch nước ta đã đón 12,9 triệu lượt khách quốc tế, tăng 29,1% so với năm
2016. Lượng khách quốc tế đến nước ta tăng trưởng mạnh trong hai năm vừa qua với
gần 60% so với năm 2015, là mức tăng trưởng cao nhất từ trước đến nay. Sự tăng
trưởng của dòng khách này đã góp phần đưa doanh thu du lịch năm nay lên gần 515
nghìn tỷ đồng, tăng 25,2% so với cùng kỳ năm ngoái, tương đương 23 tỷ USD, đóng
góp 7% vào GDP của đất nước.
Du lịch phát triển đồng nghĩa với nó là rất nhiều các nhà hàng, khách sạn, công
ty du lịch, các điểm đến du lịch… cũng phát triển. Là một mảng của kinh doanh du
lịch, kinh doanh lữ hành mang lại lợi nhuận hấp dẫn đối với các nhà đầu tư. Đó cũng
chính là lý do ngày càng có nhiều các doanh lữ hành lớn, nhỏ được hình thành và phát
triển. Điều này dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt trong ngành. Đồng thời, sản phẩm
dịch vụ mang tính vô hình và rất dễ sao chép, bắt chước. Vì vậy, vai trò của việc thu
hút khách trong kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành càng trở nên cần thiết, đặc
biệt là việc thu hút khách du lịch quốc tế - lượng khách mang lại nguồn thu nhập đáng
kể và đầy tiềm năng.
Các hoạt động marketing trong các công ty lữ hành không những tìm kiếm khách
hàng cho công ty, mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo
cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện
nay. Đặc biệt, với một công ty lữ hành tương đối lớn thì các hoạt động marketing này
càng trở nên vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, hoạt động marketing chỉ mang lại hiệu
quả thật sự khi nó được tiến hành dựa trên những nghiên cứu thực tế và sự quan tâm

đúng mức của doanh nghiệp.
Công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông là một đơn vị hoạt động độc lập, tuy là
một doanh nghiệp vừa và nhỏ, với bề dày kinh nghiệm hơn 15 năm hình thành và phát
triển, công ty đã sớm gây dựng cho mình một thị trường khách ổn định. Tuy vậy, công
ty vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế và khó khăn, công tác marketing thu hút khách du lịch
vẫn chưa thực sự hiệu quả, công ty chưa khai thác triệt để hiệu quả của các phương


2
tiện quảng cáo, nhân viên marketing thiếu hiểu biết về các đối tượng khách du lịch
Inbound và chưa thực sự tiếp cận được họ. Do vậy sức cạnh tranh của công ty so với
các công ty khác trong ngành vẫn còn nhiều hạn chế. Mặt khác, ngày nay nhu cầu đi
du lịch của con người ngày càng cao. Trong khi các doanh nghiệp về du lịch ngày càng
mọc lên như nấm, khách du lịch sẽ có nhiều sự lựa chọn với những doanh nghiệp đáp
ứng được nhu cầu của họ. Vì vậy, để kích thích người tiêu dùng đi du lịch đồng thời
đưa được hình ảnh của công ty tới khách du lịch Inbound thì việc thực hiện các hoạt
động marketing nhằm thu hút khách là vấn đề cần quan tâm hàng đầu của công ty.
Xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài đã nêu trên, và quá trình thực tập tại công ty
TNHH du lịch Tân Phương Đông, em nhận thấy công tác marketing thu hút khách du
lịch Inbound của công ty chưa thực sự đạt hiệu quả. Mặt khác, khi nền kinh tế - xã hội
phát triển, kéo theo du lịch phát triển, làm xuất hiện nhiều công ty lữ hành mới. Và lúc
này, sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên gay gắt hơn. Tuy nhiên, trong
bối cảnh toàn cầu hóa cạnh tranh ngày càng gay gắt đó, việc lựa chọn các chính sách
marketing phù hợp giúp thu hút khách du lịch Inbound sử dụng dịch vụ đang trở nên
cấp bách hơn.
Xuất phát từ tính cấp thiết nêu trên em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu:
“Giải pháp marketing thu hút khách du lịch Inbound của công ty TNHH du lịch Tân
Phương Đông”.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất ra một số giải pháp marketing thu hút

khách du lịch Inbound của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông. Từ mục tiêu trên,
đề tài có các nhiệm vụ:
Thứ nhất, hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút
khách du lịch Inbound trong kinh doanh du lịch.
Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động thu hút khách du lịch
Inbound của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông. Từ đó, chỉ ra những thành
công, những hạn chế cùng với các nguyên nhân làm căn cứ cho việc đề xuất một số
giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế đó.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch Inbound
của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông trong thời gian tới trên cơ sở phân tích
các quan điểm, định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới. Đồng thời đưa ra
những kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước, Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch Hà Nội
3. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Về nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tế liên quan đến dịch
vụ lữ hành, marketing trong doanh nghiệp lữ hành và các giải pháp marketing thu hút
khách du lịch Inbound của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông.


3
Về không gian: Đề tài nghiên cứu thực tế khách quan tại công ty TNHH du lịch
Tân Phương Đông.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu trong 2 năm 2016 và 2017.
4. Tình hình nghiên cứu
4.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu và tìm hiểu các vấn đề liên quan đến marketing trong du lịch, có một
số cuốn sách của các tác giả nước ngoài đề cập đến vấn đề này, cụ thể:
Permission marketing, Seth Goldin: cuốn sách chỉ ra các hoạt động tiếp thị theo
kiểu truyền thống thường bị chỉ trích vì đã nhồi nhét quá nhiều thông tin cho khách
hàng. Seth Goldin đã giúp thay đổi quan điểm này khi chỉ ra rằng hiện nay doanh
nghiệp hoàn toàn có thể tiếp thị bằng cách tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng và

để cho họ có quyền quyết định thông điệp mà họ muốn nghe.
The Sales Bible, Jeffrey Gitomer: cuốn sách chỉ ra bài học rằng chúng ta hãy thôi
việc cố gắng bán được hàng và hãy bắt đầu học cách xây dựng mối quan hê trọn đời
với mọi người và họ sẽ luôn muốn mua hàng từ bạn.
4.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Các vấn đề liên quan đến đề tài khóa luận đã được nhiều tác giả đề cập đến, cụ
thể như sau:
Sách, giáo trình
Bùi Xuân Nhàn (2008), Marketing du lịch, NXB Thống kê, Hà Nội. Giáo trình
cung cấp các kiến thức marketing căn bản, hình thành nên các kỹ năng quản trị
marketing, nghiên cứu marketing, lập kế hoạch marketing và thực hiện các hoạt động
marketing tại các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch.
Philip Kotler (2003), Marketing căn bản, NXB Thống kê, Hà Nội. Sách cung cấp
hệ thống lý thuyết tổng quan về marketing, kiến thức hoạt động về giá, sản phẩm, xúc
tiến…
Trong những năm gần đây việc nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing thu hút
khách du lịch rất được chú trọng. Những công trình nghiên cứu về vấn đề này đã có
nhiều công trình. Dưới đây là một số công trình:
Nguyễn Vĩnh Long (2015), Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nước
ngoài tại công ty lữ hành Hanoitourist, Luận văn thạc sĩ trường Đại học Quốc gia Hà
Nội. Công trình đã đánh giá được thực trạng hoạt động marketing của công ty lữ hành
Hanoitourist và đưa ra một số giải pháp về hoạt động marketing thu hút KDL nước
ngoài của công ty.
Ngô Thị Thanh (2015), Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa
của công ty TNHH lữ hành và dịch vụ quốc tế Ánh Dương, Luận văn tốt nghiệp đại
học Thương mại. Luận văn nêu khái quát một số lý luận cơ bản về hoạt động


4
marketing nhằm thu hút KDL nội địa trong kinh doanh lữ hành, đưa ra đầy đủ thực

trạng và một số giải pháp marketing thu hút KDL nội địa của công ty. Tuy nhiên giải
pháp đó chưa thực sự liên quan đến vấn đề tác giả muốn đề cập.
Đặng Thị Sâm (2010), Giải pháp hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing tại công
ty TNHH du lịch quốc tế Sao Bắc, Luận văn tốt nghiệp trường Đại học Thương mại. Luận
văn đã nêu lên được thực trạng về việc tổ chức các hoạt động marketing của công ty từ đó
đưa ra những ưu điểm, hạn chế và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt
động marketing tại công ty. Tuy nhiên giải pháp đó chưa thực sự cụ thể.
Như vậy, các công trình nghiên cứu nêu trên đã có những đóng góp tích cực
trong việc tham khảo và giải quyết các vấn đề nói chung về giải pháp marketing thu
hút khách du lịch. Trong những năm gần đây, các công trình nghiên cứu về giải pháp
marketing thu hút khách du lịch Inbound khá nhiều nhưng vẫn chưa đi sâu nên việc
tiếp tục nghiên cứu vấn đề này là rất cần thiết. Có thể nói đề tài “Giải pháp marketing
thu hút khách du lịch Inbound của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông” không
trùng với các công trình nghiên cứu trước đó.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là nguồn thông tin có sẵn và được tổng hợp từ trước nhằm phục
vụ cho các mục tiêu, dự án đang tiến hành.
Đối với dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Trong khoá luận, các dữ liệu thứ cấp
được thu thập bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh,
đặc điểm lao động của công ty, cơ cấu khách của công ty...
Đối với các dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Ngoài ra, khoá luận sử dụng một số
tài liệu sách báo, các website về du lịch để tìm hiểu về khách du lịch Inbound, những
sở thích du lịch, những loại hình du lịch được họ yêu thích. Tìm hiểu những xu hướng
du lịch được ưa chuộng trong thời gian gần đây. Cập nhật các ấn phẩm, các tài liệu
thống kê của Tổng cục du lịch, Sở du lịch, các nghiên cứu mới nhất về du lịch…
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu
đó là quản lý, nhân viên công ty, khách du lịch Inbound của công ty. Thu thập dữ liệu

sơ cấp nhằm mục đích đánh giá thực trạng về các công cụ marketing công ty sử dụng
để thu hút khách du lịch Inbound đồng thời tìm ra nguyên nhân của thực trạng đó.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: khoá luận sử dụng hai phương pháp:
Phỏng vấn ban quản lý và đội ngũ nhân viên công ty: Bao gồm 6 bước: Xác định
mục tiêu  xác định mẫu điều tra  xây dựng hệ thống câu hỏi phỏng vấn  tiến hành
phỏng vấn  tổng hợp kết quả điều tra  phân tích và kết luận.


5
Phương pháp điều tra khách hàng: Sử dụng mẫu phiếu điều trắc nghiệm cho
khách du lịch Inbound gồm 6 bước: Xác định mục tiêu nghiên cứu  xác định mẫu
điều tra  Thiết kế mẫu điều tra  phát và thu phiếu điều tra  tổng hợp kết quả điều tra
 phân tích và kết luận.
5.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
5.1.2.1. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp sau khi đã được thu thập, tiến hành tập hợp và xử lý sơ bộ.
Trên cơ sở xử lý sơ bộ các dữ liệu này, em đã phân tích thành những ưu, nhược điểm,
thời cơ, thách thức của công ty trong thời gian qua. Kết quả của việc phân tích các dữ
liệu thứ cấp này là những minh chứng cụ thể cho những đánh giá, nhận định chung về
sản phẩm dịch vụ và hiệu quả hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua.
Phương pháp so sánh: Là phương pháp sử dụng các thông tin thứ cấp đã thu thập
được so sánh với nhau từ đó rút ra các kết luận thông qua chênh lệch của các con số.
Dựa vào sự chênh lệch này để đánh giá các thông tin và đưa ra các nhận định trong
tương lai.
Phương pháp đánh giá: Là phương pháp đánh giá sự tăng giảm của các chỉ tiêu
trong phần dữ liệu thứ cấp thu thập được. Từ đó phân tích để rút ra kết luận về tình
hình thu hút KDL Inbound của công ty.
5.1.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu sơ cấp
Phương pháp sử dụng phần mềm Excel: Sau khi thu về các phiếu điều tra, phỏng
vấn với các đối tượng, em đã tiến hành tập hợp, nhập dữ liệu và sử dụng phần mềm

Excel, SPSS để tiến hành thống kê, phân tích, xử lý các dữ liệu thu thập được.
Phương pháp so sánh: Là phương pháp sử dụng các thông tin sơ cấp đã thu thập
được so sánh với nhau từ đó rút ra các kết luận. Dựa vào đó để đánh giá các thông tin
và đưa ra các nhận định trong tương lai.
Phương pháp đánh giá: Là phương pháp thống kê các câu trả lời trong phần
điều tra và phỏng vấn. Sau đó, tính phần trăm cho sự lựa chọn của các câu hỏi, câu
phỏng vấn, từ đó rút ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu.
6. Kết cấu khoá luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung
chính của khoá luận gồm 3 chương:


6
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách
du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch Inbound của
công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch
Inbound của công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông.


7
CHƯƠNG I. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Khái luận về marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh lữ hành
1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành
̶̶ Doanh nghiệp lữ hành
Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh
chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch
trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra, công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt

động trung gian và bán các sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các
hoạt động kinh doanh tổng hợp khác nhau đảm bảo phục vụ nhu cầu du lịch của khách
từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
̶̶ Kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành là việc đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công
việc trong quá trình chuyển giao sản phẩm, thực hiện giá trị sử dụng hoặc làm gia tăng
giá trị của nó để chuyển giao sang lĩnh vực tiêu dùng với mục đích lợi nhuận.
Kinh doanh lữ hành chủ yếu đóng vai trò môi giới và tổ chức các chương trình du
lịch trọn gói. Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của công ty lữ hành. Chương
trình du lịch hấp dẫn, có giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ hoàn hảo đối với từng đối
tượng khách là yếu tố quan trọng nhất trong việc thu hút khách hàng.
1.1.2. Khách du lịch và khách du lịch Inbound
̶̶ Theo WTO
Khách du lịch là người đang rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình trong
thời gian ít nhất là 24h và không quá một năm với các mục đích khác nhau có thể là
giải trí, công vụ, hội họp, thăm gia đình ngoài hoạt động trả lương tại nơi đến.
̶̶ Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017
Khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp
đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập tại nơi đến.
Khách du lịch Inbound là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch.
1.1.3. Marketing trong kinh doanh lữ hành
̶̶ Marketing
Theo Philip Kotler: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nghĩa vụ
trao đổi với mục đích thõa mãn nhu cầu và mong muốn của con người hay “marketing
là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với người khác”.

8
Theo quan điểm hiện đại, marketing là chức năng quản lý của công ty về tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến
tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho công ty.
̶̶ Marketing - mix
Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Theo Alastair.M.Morrison: Marketing - mix là việc kết hợp các công cụ trong
marketing để có được một biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để đáp ứng tốt
nhất sự trông đợi của khách hàng, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như:
sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con
người và quan hệ đối tác.
̶̶ Marketing du lịch
Khi vận dụng định nghĩa marketing vào lĩnh vực kinh doanh du lịch, định nghĩa
marketing được hiểu như sau: “Marketing du lịch là quá trình liên tục, nối tiếp nhau
qua đó bộ phận marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lập kế hoạch,
nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty”.
̶̶ Marketing lữ hành
Theo Alastair Morrison: Marketing lữ hành là một quá trình liên tục nối tiếp nhau
qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên
cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn các nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, các cơ quan quản lý đó.
1.1.4. Đặc điểm hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách du lịch Inbound
̶̶ Đặc điểm hành vi mua của khách du lịch Inbound
Mỗi một khách hàng đến từ các đất nước khác nhau nên có những đặc điểm tiêu
dùng khác nhau. Khách du lịch Inbound có đời sống tình cảm phong phú, có ý thức cá
nhân cao. Nhìn chung hành vi của khách du lịch Inbound có các đặc điểm sau đây:

Khách du lịch Inbound thường là những người có khả năng chi trả cao hơn. Vì họ
thường có thu nhập cao hơn dân bản địa và khi đi du lịch nước ngoài, khách Inbound
thường chuẩn bị rất nhiều tiền với tâm lý đi du lịch đồng nghĩa với việc tiêu tiền nhiều
hơn, giá cả dịch vụ cao hơn bình thường.
Khách du lịch Inbound thường tiêu dùng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn, đặc biệt là
các dịch vụ bổ sung, nhất là các dịch vụ vui chơi giải trí. Họ mong muốn được tham
gia vào hầu hết các hoạt động được tổ chức trong chuyến đi của họ.
Khách Inbound thường có thời gian lưu trú dài hơn vì thông thường, khoảng


9
cách địa lý từ nước này sang nước khác lớn hơn khoảng cách du lịch các địa điểm
trong nước. Mặt khác, thời gian làm thủ tục xuất nhập cảnh đi nước ngoài lâu hơn du
lịch trong nước. Hơn thế nữa, khách đi du lịch nước ngoài đều rất hiếu kỳ, ham học
hỏi và mong muốn được tham quan nhiều nhất các điểm du lịch.
̶̶ Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch Inbound
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch Inbound có thể phân
thành hai nhóm nhân tố lớn: các nhân tố cá nhân, tâm lý và nhóm nhân tố giao tiếp.
Thứ nhất, các nhân tố giao tiếp
Các yếu tố văn hóa: có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Văn
hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.
Các yếu tố đó là nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Các nhà làm marketing
phải nắm được các đặc trưng văn hoá ảnh hưởng đến hành vi mua để có các biện pháp
marketing phù hợp.
Những yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm
nhóm tham khảo, người định hướng dư luận, gia đình, vai trò địa vị. Những nhân tố
này cung cấp các thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm du lịch của
công ty hay không.
Thứ hai, các yếu tố cá nhân và tâm lý
Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh

kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân. Chúng quyết định đến quyết định chọn
lựa loại sản phẩm dịch vụ du lịch phù hợp với bản thân họ.
Những yếu tố tâm lý: là những tác nhân bên trong người khách du lịch thúc đẩy
hoặc kìm hãm hành vi mua của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của
4 yếu tố tâm lý cơ bản là động cơ, nhận thức, tri thức và học hỏi, niềm tin và thái độ,
tự nhận thức.
Như vậy, cách lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một người là kết quả của sự tác
động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
1.1.5. Quá trình ra quyết định mua của khách du lịch Inbound
Ý thức về nhu
cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án lựa
chọn

Quyết định
mua

Hình 1.1 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Đánh giá sau
mua


10
Thông thường quá trình mua của khách du lịch Inbound trải qua 5 bước:

Bước 1: Ý thức nhu cầu
Khách Inbound mua sản phẩm dịch vụ của công ty xuất phát từ nhu cầu bên
trong của khách hàng, từ quảng cáo, khuyếch trương, thông tin từ bạn bè, gia đình. Vì
vậy, công ty du lịch muốn kích cầu thì các nhà làm marketing cần xác định được các
tác nhân kích thích nhu cầu của họ để khuyến khích họ mua sản phẩm dịch vụ của
mình. Đồng thời cần tìm kiếm những thông tin để kích thích gợi ra nhu cầu, sự quan
tâm của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của công ty.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu của khách Inbound trở nên bức xúc họ sẽ tìm kiếm các thông tin có liên
quan để thỏa mãn các nhu cầu của mình thông qua các nguồn thông tin từ kinh nghiệm tiêu
dùng, thông tin của các công ty du lịch và thông tin phi thương mại. Kết thúc quá trình tìm
kiếm thông tin khách hàng có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình.
Bước 3: Đánh giá các phương án lựa chọn
Khi có danh sách các sản phẩm dịch vụ cho mình. Mỗi khách du lịch có các tiêu
chí, lượng hóa, sắp xếp các tiêu chí đánh giá theo thứ tự khác nhau tùy thuộc vào loại
dịch vụ, kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn ra sản phẩm tối ưu cho bản thân. Khi
đó, nhiệm vụ của các nhà làm marketing là phải tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh
tranh cho sản phẩm dịch vụ của công ty.
Bước 4: Quyết định mua
Trên thực tế chỉ sau khi tiêu dùng xong khách du lịch Inbound mới có thể biết
được rằng đánh giá của họ có đúng hay không, hiệu quả hay không hiệu quả còn bị chi
phối bởi các tác nhân khách quan khó lường trước. Nhiệm vụ của các nhà làm
marketing là cần phải giữ mối liên hệ mật thiết với khách hàng tiềm năng để có thể can
thiệp đúng lúc nhằm loại trừ cảm nhận mạo hiểm của khách.
Bước 5: Đánh giá sau mua
Sau khi mua cảm giác mạo hiểm của khách du lịch Inbound vẫn còn tồn tại. Vì
vậy, họ thường đánh giá để đưa ra so sánh giữa chi phí họ bỏ ra với lợi ích mà họ nhận
được khi mua sản phẩm dịch vụ của công ty. Chỉ khi họ thỏa mãn với sản phẩm dịch
vụ của công ty cung cấp thì cảm giác mạo hiểm không còn nữa và sẽ truyền miệng tới
những khách hàng tiềm năng của công ty.

1.2. Nội dung của hoạt động marketing thu hút khách du lịch Inbound trong kinh
doanh lữ hành
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự tập hợp các hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu
về các vấn đề có liên quan đến marketing cho một sản phẩm dịch vụ, nó giúp cho
doanh nghiệp mở rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng,


11
giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản. Nội dung cơ bản của việc nghiên cứu thị
trường khách du lịch Inbound bao gồm:
Nghiên cứu văn hóa, thị hiếu, sở thích, đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch
Inbound để cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp với văn hóa và sở thích của họ.
Nghiên cứu xu hướng đi du lịch của khách Inbound, để đưa ra kế hoạch phát
triển trong tương lai cho doanh nghiệp lữ hành.
Nghiên cứu về nhu cầu và mong đợi của khách du lịch Inbound. Do nhu cầu và
mong đợi của khách du lịch Inbound thay đổi nhanh chóng do vậy nghiên cứu thị
trường là công cụ cơ bản của công ty lữ hành để bắt kịp với sự thay đổi đó.
Phương pháp nghiên cứu thị trường: Để có được thông tin cần thiết về khách du
lịch Inbound, công ty lữ hành có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Nghiên
cứu thử nghiệm, nghiên cứu bằng quan sát, nghiên cứu theo cách thăm dò dư luận,
phương pháp nghiên cứu mô phỏng, nhóm tiêu điểm, phỏng vấn cá nhân theo chiều
sâu và phương pháp nghiên cứu tình huống.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp lữ hành
phải có tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ.
Nếu marketing đại trà thì sẽ bị cạnh tranh dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị
đánh bại. Do vậy phân đoạn thị trường nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có
đặc trưng chung. Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực marketing vào

một đoạn thị trường nhất định.
1.2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường khách hàng có cùng một nhu cầu và mong
muốn mà công ty lữ hành có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Phân đoạn thị
trường

Lựa chọn thị trường
mục tiêu

1. Xác định cơ sở
cho việc phân
đoạn thị trường.

1. Vạch rõ mức độ
hấp dẫn của một số
phân đoạn thị trường.

2. Khái quát về
các phân đoạn.

2. Chọn một hoặc vài
phân đoạn mục tiêu

Định vị thị trường
1. Định vị từng thị
trường mục tiêu.
2. Đưa ra Marketing mix cho từng phân

đoạn thị trường.

Hình 1.2 Quá trình xác định thị trường mục tiêu


12
1.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu
Định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợi ích đến khách hàng và
phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Có 5
bước tiến hành định vị:
Bước 1: Chuẩn bị tài liệu. Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhất đem
lại cho khách hàng khi mua dịch vụ.
Bước 2: Quyết định. Quyết định về hình ảnh mà doanh nghiệp lữ hành mong
muốn tạo ra trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn.
Bước 3: Khác biệt hoá, nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà công ty lữ
hành muốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho công ty khác biệt.
Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ và
truyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác của
marketing - mix.
Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp lữ hành đã hứa.
1.2.4. Các chính sách marketing thu hút khách du lịch của kinh doanh lữ hành
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản
phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong
từng thời kỳ kinh doanh của công ty, đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. Chính sách
sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, nếu chính sách này không đúng,
tức là đưa ra thị trường những loại sản phẩm dịch vụ không đúng với nhu cầu, thị hiếu
của khách hàng thì các chính sách khác của marketing dù có hấp dẫn đến mấy cũng
không có ý nghĩa.
Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp

với các nội dung:
̶̶ Thứ nhất, xác định danh mục sản phẩm
Xác định danh mục sản phẩm sản phẩm của một công ty lữ hành được phản ánh
thông qua bốn thông số đặc trưng sau:
Bề rộng danh mục sản phẩm: Là tổng số chủng loại dịch vụ có trong danh mục
sản phẩm của công ty.
Chiều dài danh mục sản phẩm: Tổng số các loại dịch vụ của chủng loại dịch vụ
đó.
Chiều sâu danh mục sản phẩm: Là số lượng sản phẩm khác nhau trong cùng một
chủng loại nhưng ở các mức chất lượng khác nhau.
Tính đồng nhất: Phản ánh sự gần gũi, thống nhất giữa các sản phẩm của các
chủng loại khác nhau.
̶̶ Thứ hai, quyết định kéo dài chủng loại sản phẩm


13
Doanh nghiệp lữ hành có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình lên phía trên,
xuống dưới, hoặc cả hai phía.
Kéo dài xuống phía dưới: Các công ty lữ hành bổ sung thêm sản phẩm có phẩm
cấp thấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách hàng. Công ty kéo dài danh mục sản phẩm
của mình xuống phía dưới có thể là do bị đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên nên
quyết định phản công ở đầu dưới, sự tăng trưởng ở đầu trên chậm hơn ở dưới, công ty
muốn bổ sung thêm sản phẩm ở đầu dưới để bịt lỗ hổng của thị trường.
Kéo dài lên phía trên: Những công ty lữ hành phục vụ cho thị trường khách có
khả năng chi trả ở mức trung bình và thấp có thể tính đến việc thâm nhập vào những
thị trường khách có khả năng chi trả cao hơn, do sức hấp dẫn của sự tăng trưởng cao
hơn thay vì các lý do khác.
Kéo dài ra cả hai phía: Các công ty lữ hành có thể nhằm vào phần giữa của thị
trường có thể kéo dài chủng loại sản phẩm dịch vụ của mình ra cả hai phía. Việc quyết
định kéo dài chủng loại sản phẩm, dịch vụ giúp công ty tiếp cận và thu hút nhiều tập

khách hàng hơn.
̶̶ Thứ ba, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Đối với công ty lữ hành, sản phẩm mới có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải
tiến, sản phẩm cải tiến cùng nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua nỗ lực
nghiên cứu phát triển của chính mình. Để phát triển sản phẩm mới cần trải qua các
bước cần thiết: Hình thành ý tưởng; Lựa chọn ý tưởng; Soạn thảo và thẩm định dự án;
Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới; Thiết kế sản phẩm mới; Thử
nghiệm trên thị trường; Thương mại hóa.
Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm cần thiết, song có thể nó rất mạo hiểm
đối với công ty lữ hành bởi vì tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới rất cao, chi phí lớn. Do
đó khi phát triển sản phẩm mới các công ty lữ hành đều phải tuân thủ nghiêm ngặt các
bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường. Vì nhu cầu của
khách hàng luôn luôn thay đổi, tiến bộ khoa học kỹ thuật, cạnh tranh gay gắt trên thị
trường và mỗi sản phẩm có chu kỳ sống riêng nên cần phải cải tiến, thay đổi, làm mới
sản phẩm thay thế các sản phẩm lỗi thời.
1.2.4.2. Chính sách giá
Giá cả ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận của công ty lữ
hành. Giá cả là yếu tố đặc thù trong marketing, giá cả cũng là cơ sở để khách hàng lựa
chọn chuyến đi của mình. Các quyết định về giá đều ảnh hưởng đến tất cả thành phần
tham gia vào kênh marketing (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, công
chúng) do đó, công ty cần phải có chính sách linh hoạt để thu hút khách hàng.
̶ Các mục tiêu định giá
Tối đa hoá lợi nhuận: Thường được đặt ra với các công ty lữ hành có uy tín lớn, chất


14
lượng dịch vụ tốt và giá thường cao hơn mức bình thường của các công ty cùng hạng.
Chiếm lĩnh thị trường: Giai đoạn đầu tiên của xâm nhập thị trường thì công ty lữ
hành cần có một chỗ đứng an toàn. Vì thế, công ty chọn giải pháp đặt giá ngang bằng
hoặc thấp hơn mức trung bình để tiếp cận thị trường. Tuy nhiên mức giá đó sẽ thay đổi

để đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho công ty.
Dẫn đầu chất lượng: Đối với những công ty lữ hành mà chất lượng dịch vụ của họ đạt
đến mức chuyên nghiệp hoặc có những nét riêng biệt độc đáo thì giá thường rất cao.
Mục tiêu tồn tại: Những công ty lữ hành đang ở thời kỳ suy thoái, sẽ chọn cho
mình cách đặt giá để đảm bảo tồn tại. Do đó, giá thường thấp hơn nhiều so với mức
bình thường và duy trì trong một thời gian rất ngắn.
̶̶ Phương pháp định giá: Các công ty lữ hành có thể định giá theo cách cộng
lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị, định giá theo
mức giá hiện hành.
1.2.4.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện
pháp và quy tắc hoạt động được tổ chức chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc
lựa chọn các kênh phân phối - vận động nhằm phân công lao động xã hội các nhiệm vụ
giữa các chủ thể khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận và định hướng
thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường.
̶̶ Căn cứ để xây dựng, lựa chọn kênh phân phối: Địa điểm khách; Đặc tính của
khách hàng; Đặc tính của sản phẩm dịch vụ; Các loại hình trung gian; Căn cứ tình
trạng cạnh tranh trên thị trường; Căn cứ vào đặc điểm của công ty.
̶̶ Lựa chọn kênh phân phối: Các công ty lữ hành có thể sử dụng kênh phân phối
trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp hoặc lựa chọn cả hai kênh trực tiếp và gián tiếp.
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp,
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công
ty. Xúc tiến nhằm đem lại thông tin của công ty lữ hành đến với khách hàng thông qua
các công cụ truyền thông để kích thích nhu cầu của khách hàng mua sản phẩm dịch vụ
của công ty.
̶̶ Các công cụ xúc tiến
Quảng cáo: Là hình thức khuyếch trương giới thiệu sản phẩm ý tưởng, hàng hóa

dịch vụ phi cá nhân do một công ty trả tiền. Sau khi xác định chiến lược định vị, doanh
nghiệp lữ hành bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing - mix. Hệ thống marketing mix phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng
tầm với vị trí mà công ty đã chọn.


15
Khuyến mại: Là việc áp dụng hình thức giảm giá trong một thời gian ngắn nhằm
tăng khả năng bán hàng.
Marketing trực tiếp: Là hình thức xúc tiến không thông qua công ty trung gian và
tiến hành hoạt động marketing thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân
viên của công ty.
Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên với khách hàng hiện
tại hoặc tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
1.2.4.5. Chính sách con người
Nhân tố con người giữ vai trò quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và
trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành nói riêng được xem xét trên góc độ cả những người
lãnh đạo cao nhất trong công ty, các cấp quản lý trung gian và đặc biệt là ở những nhân
viên có sự tiếp xúc trực tiếp với khách. Tính chuyên nghiệp của nhân viên phụ thuộc
vào quá trình tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động lực và quản lý con người trong
công ty. Bởi thế, chính sách con người được thực hiện tốt cũng tạo ra đội ngũ nhân lực
tốt góp phần thõa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, góp phần tạo ra sự khác biệt
hóa sản phẩm dịch vụ và tăng khả năng cạnh tranh của công ty lữ hành.
1.2.4.6. Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình
Tạo sản phẩm trọn gói là sự kết hợp nhiều dịch vụ từ nhiều nhà cung cấp khác
nhau vào trong hệ thống duy nhất để tạo sự tiện lợi, hấp dẫn cho khách hàng. Vì khách
hàng luôn muốn tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, và đáp ứng đầy
đủ nhu cầu của họ.
Lập chương trình là sự kết hợp các hoạt động, sự kiện đặc biệt hoặc tính hấp dẫn
của sản phẩm trọn gói. Nhờ lập chương trình hợp lý công ty lữ hành có thể làm tăng
giá trị cho sản phẩm của mình, kích thích nhu cầu của khách, thu hút thêm được nhiều

khách đến với công ty.
1.2.4.7. Chính sách quan hệ đối tác
Công ty du lịch là loại hình kinh doanh nhiều sản phẩm, dịch vụ có liên quan: lưu
trú, vận chuyển, vui chơi giải trí… nên quan hệ đối tác là mối quan hệ tất yếu. Để kết
hợp tạo nên một sản phẩm trọn gói, đáp ứng yêu cầu của khách hàng thì quan hệ đối
tác không chỉ với đối tác bên trong công ty mà còn phải có sự phối hợp với các tổ chức
cung cấp sản phẩm dịch vụ riêng lẻ như nhà hàng, khách sạn, công ty vận chuyển, giao
thông liên lạc, khu vui chơi giải trí… Tạo lập mối quan hệ tốt với các đối tác giúp
doanh nghiệp có thể điều hòa được các mối quan hệ cung cầu của thị trường, giúp thu
hút được nhiều khách hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.


16
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing thu hút khách
du lịch Inbound của doanh nghiệp lữ hành
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của công ty lữ hành là nơi mà công ty tìm kiếm những cơ hội
và cả những mối hiểm họa có thể xuất hiện, tác động đến hoạt động và kết quả kinh
doanh của công ty. Đây là yếu tố không thể khống chế được mà công ty cần phải theo
dõi và thích ứng, bao gồm các nhân tố:
Môi trường dân số: Như quy mô và tỷ lệ tăng dân số, sự phân bố tuổi tác và cơ
cấu dân tộc, trình độ học vấn, mô hình hộ gia đình…
Môi trường kinh tế: Đó là các chỉ số kinh tế, quan trọng nhất là các nhân tố ảnh
hưởng đến sức mua của người tiêu dùng như: thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, chỉ số giá
tiêu dùng, chỉ số lạm phát…
Môi trường tự nhiên: gồm các nhân tố như cảnh quan, mức độ ô nhiễm môi
trường, điều kiện thời tiết…
Môi trường công nghệ: Đây là lực lượng có thể tạo ra lợi nhuận cũng như gây
khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh vì thế công ty cần phải theo dõi xu hướng
phát triển công nghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt hơn và nâng

cao hiệu quả kinh doanh.
Môi trường chính trị: Gồm các nhân tố như hệ thống luật pháp, bộ máy thực thi
luật pháp…
Môi trường văn hóa: Người làm marketing cần quan tâm tới việc phát hiện
những biến đổi về văn hóa, từ đó dự báo những cơ hội marketing và những đe dọa
mới.
1.3.2. Môi trường ngành
Kinh doanh du lịch chịu sự tác động và ảnh hưởng của những cách ứng xử của
người cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng và khách
hàng. Đây cũng là các yếu tố mà công ty khó có thể kiểm soát được.
Những người cung ứng: Việc thay đổi từ người cung ứng ảnh hưởng rất lớn tới
các công ty du lịch, do đó công ty cần nắm bắt được các thông tin quan trọng để lường
trước được khó khăn và có phương án thay thế kịp thời.
Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều
cực kỳ quan trọng để có thể lập marketing có hiệu quả.
Các trung gian marketing: Đó là các tổ chức dịch vụ, công ty lữ hành, các khách
sạn, các công ty vận chuyển… những yếu tố này rất quan trọng trong việc tìm kiếm
khách hàng và bán các sản phẩm dịch vụ cho công ty.


17
Công chúng trực tiếp: Hoạt động của các công ty du lịch được bao bọc và chịu
tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Để thành công công ty phải thường
xuyên phân tích, phân loại và thiết lập mối quan hệ công chúng với từng nhóm công
chúng trực tiếp.
1.3.3. Môi trường vi mô
Khách hàng: Gồm các tập khách hàng trong quá khứ, khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng. Nhà làm marketing cần nghiên cứu những mong muốn, nhận
thức sở thích và các hành vi lựa chọn mua sắm của họ.
Những nhân tố bên trong công ty cũng ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing

của công ty bao gồm:
Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh nói
chung và hoạt động thu hút khách du lịch nói riêng của một công ty du lịch bởi nó
quyết định cho ngân sách marketing.
Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ: Yếu tố này góp phần quan trọng vào việc tạo
ra chất lượng dịch vụ và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty.
Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng không những ảnh hưởng trực tiếp
đến chất lượng dịch vụ mà còn tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các đối thủ
cạnh tranh.
Trình độ tổ chức quản lý ở tất cả các bộ phận trong công ty đều ảnh hưởng trực
tiếp đến hoạt động cung ứng dịch vụ và khả năng làm hài lòng khách của công ty.
Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh
doanh của công ty. Nó đảm bảo việc đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách.


18
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH INBOUND CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
DU LỊCH TÂN PHƯƠNG ĐÔNG
2.1. Tổng quan về công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông và ảnh hưởng của các
nhân tố môi trường đến hoạt động marketing thu hút khách du lịch Inbound của
công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông.
2.1.1. Tổng quan tình hình hoạt động của công ty TNHH du lịch Tân Phương
Đông
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Tên Công ty: Công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông
Tên tiếng Anh: NEW ORIENT TOURS COMPANY LIMITTED
Tên giao dịch: New Orient Tours CO., LTD
Mã số thuế: 0101269550
Ngày cấp giấy phép: 29/03/2002

Ngày hoạt động: 01/09/2002
Trụ sở chính: Số 9 ngõ 92 đường Nguyễn Khánh Toàn, phường Quan Hoa, quận
Cầu Giấy, TP. Hà Nội
Điện thoại: 04.62822868(69/71)
Fax: 04.62822870
Email:
Website: www.neworienttour.com
Chi nhánh tại Hà Nội: số 1, dãy E 2 B TT Thành Công, P. Thành Công, Q. Ba
Đình, Tp. Hà Nội
Điện thoại: 04 38357382
Fax: 04 38313316
Email:
Website: www.neworienttour.com
Chi nhánh tại Đà Nẵng: số 276 đường Nguyễn Hoàng, TP. Đà Nẵng
Email:
Điện thoại: 0511-656094
Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh: 50B, Nguyễn Bỉnh Khiêm, Quận 1, TP.
Hồ Chí Minh
Điện thoại: (84-8) 35 513 540
Ngoài ra công ty cũng đặt văn phòng đại diện tại nước ngoài là Australia,
Singapore, Marid và London.
Quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Năm 1999: Công ty được thành lập tại Hà Nội dưới tên gọi Vũng Tàu Tourist.
Năm 2003: Chính thức đổi tên thành New Orient Tours và mở văn phòng đại
diện tại Singapore; Trở thành thành viên của BCD Travel và là đối tác của Circle of
Aisia Travel; Tạo thành mối quan hệ hợp tác 2 năm với Glopopro ở Đức.
Năm 2004: Trở thành đối tác của Golden Holiday (Malaysia Airlines).


19

Năm 2005: Mở văn phòng đại diện tại Marid và Lodon.
Năm 2006: Trở thành đối tác của Tradewind Holiday (Singapore Airlines); Khai
trương chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Với sự nỗ lực của Ban Lãnh đạo Công ty cùng với bề dày kinh nghiệm, đội ngũ
nhân viên giỏi, trẻ trung được đào tạo chuyên nghiệp, nhiệt tình và thân thiện, hướng
dẫn viên nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch, sau hơn 15 năm xây dựng và
phát triển, đến nay New Orient Tours đã trở thành một thương hiệu có chỗ đứng trên
thị trường, từng bước phát triển và khẳng định uy tín với khách hàng, đối tác và các
nhà đầu tư.
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty
Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH du lịch Tân Phương Đông được thể hiện qua
sơ đồ ở Phụ lục 3.
̶̶ Chức năng của các bộ phận:
Hội đồng quản trị: Quyết định chiến lược, kế hoạch kinh doanh của công ty,
quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ của công ty, bổ nhiệm và bãi nhiệm
các chức vụ của các thành viên, giám sát chỉ đạo hoạt động của các thành viên trong
công ty.
Giám đốc: Là người đại diện cho công ty, chịu trách nhiệm về mặt pháp lý với
các tổ chức kinh tế khác và đối với Nhà nước. Là người giữ vai trò lãnh đạo quản lý
chung toàn bộ hoạt động của công ty. Ngoài việc ủy quyền, trách nhiệm cho Phó Giám
đốc, Giám đốc còn chịu trách nhiệm giám sát trực tiếp các phòng ban.
Phó Giám đốc: Có nhiệm vụ giúp việc cho Giám đốc về kế hoạch hoạt động của
công ty, cung cấp các thông tin về tình hình thực tế của công ty, giám sát các phòng
ban có liên quan thực hiện tốt công việc của mình.
Phòng quốc tế: Có nhiệm vụ tổ chức khai thác và thực hiện các chương trình du
lịch đưa người Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch nước ngoài
và người nước ngoài, người Việt Nam cư trú ở nước ngoài đến du lịch Việt Nam. Cụ
thể bao gồm các hoạt động sau:
Xây dựng chương trình và tính giá tour theo mẫu hệ thống tour được phân công
phụ trách. Có trách nhiệm cập nhật thông tin giá cả mới và tour mới, nghiên cứu và

đàm phán giá với các đối tác khác nhau để có mức giá hợp lý và dịch vụ tốt.
Lưu thông tin khách hàng, phối hợp với bộ phận đặt vé máy bay, điều hành và
lên lịch tour.
Thường xuyên cập nhật danh sách khách hàng thường xuyên, khách hàng lớn,
các đơn vị tiềm năng để có kế hoạch tiếp thị thu hút khách theo từng giai đoạn cụ thể.
Phụ trách việc chuẩn bị thông tin tài liệu cho các chiến dịch quảng cáo như rải tờ rơi,
email, fax, đi hội chợ, hội nghị, hội thảo.