luận văn marketingiải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm điều hòa dân dụng của công ty cổ phần đầu tư thương mại và dịch vụ thái hoàng tại địa bàn hà nội

TÓM LƯỢC
Phát triển thị trường là hoạt động mà hầu hết các doanh nghiệp luôn mong muốn
thực hiện nhằm tăng doanh số và số lượng sản phẩm hàng hóa bán ra. Nhưng cách
thức nào để phát triển thị trường của doanh nghiệp? làm thế nào để khách hàng biết
đến sản phẩm của Công ty? làm thế nào để lượng khách hàng tăng lên cả về số lượng
lẫn chất lượng? Để trả lời câu hỏi này, thì các doanh nghiệp phải tìm kiếm phương án
và giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing của mình nhằm nâng cao hoạt động
Marketing của mình
Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng là một doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm điều hòa dân dụng tại địa bàn Hà Nội. Tuy nhiên công tác
nghiên cứu thị trường và các hoạt động xúc tiến thương mại chưa được đầu tư, các
chính sách hỗ trợ và kênh phân phối chưa được coi trọng điều này khiến cho thị trường
của Thái Hoàng đang dần bị thu hẹp lại. Xuất phát từ thực tiễn của Công ty và tính cấp
thiết của việc nâng cao các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm
điều hòa dân dụng của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái
Hoàng em xin lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản
phẩm điều hòa dân dụng của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái
Hoàng tại địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

1


LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến toàn thể Quý thầy cô
Trường Đại học Thương Mại, Quý thầy cô khoa Marketing đã dạy dỗ, truyền đạt
những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập và rèn luyện tại trường.
Em xin cảm ơn cô, ThS. Đặng Phương Linh đã nhiệt tình hướng dẫn em thực hiện
chuyên đề tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và các anh chị trong Công Ty Cổ Phần
Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng tại địa bàn Hà Nội đã tạo điều kiện
thuận lợi cho em được thực tập tại Công ty, được tiếp xúc thực tế, giải đáp thắc mắc,

giúp em có thêm hiểu biết về hoạt động Marketing tại doanh nghiệp trong suốt quá
trình thực tập.
Với vốn kiến thức hạn hẹp và thời gian thực tập tại công ty có hạn nên em không
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phê bình
của quý thầy cô và anh chị trong Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ
Thái Hoàng tại địa bàn Hà Nội. Đó sẽ là hành trang quý giá giúp em hoàn thiện kiến
thức của mình sau này.
Em xin chân thành cảm ơn !

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.......................................................................v
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT..................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu..........................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.....................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG..........................................................5
1.1. Khái quát về giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường................................5
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản....................................................................5
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở về phát triển thị trường của công ty kinh doanh...............6

1.2. Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty
kinh doanh.....................................................................................................................9
1.2.1. Nhận diện thị trường hiện tại, xác định mục tiêu và phát triển thị trường...........9
1.2.2 Xác lập mục tiêu và định hướng phát triển thị trường........................................10
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp MKT phát triển thị trường...........................11
1.3.1. Môi trường vĩ mô...............................................................................................11
1.3.2. Môi trường vi mô...............................................................................................13
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA DÂN
DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
THÁI HOÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI..............................................................14
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội
bộ của công ty liên quan tới.........................................................................................14
2.1.1. Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty.....................................................14
3


2.1.2 Các yếu tố nội bộ của công ty.............................................................................15
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường.......................................................16
2.2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô.......................................................................16
2.2.2. Ảnh hưởng của môi trường vi mô.......................................................................18
2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển thị trường sản phẩm điều hòa dân dụng của
Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng tại địa bàn Hà Nội..20
2.3.1 Nhận diện thị trường hiện tại của công ty...........................................................20
2.3.2 Xác định mục tiêu và phát triển thị trường.........................................................21
2.3.3 Thực trạng phát triển thị trường điều hòa dân dụng tại Công ty........................22
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng.............................29
2.4.1. Thành tựu...........................................................................................................29
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân....................................................................................30
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THÁI HOÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI...............31
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của
công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới...........................31
3.1.1. Dự báo triển vọng của môi trường và thị trường...............................................31
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.................................31
3.2. Các giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm điều hòa dân dụng của công
ty cổ phần đầu tư thương mại và dịch vụ Thái Hoàng trên địa bàn Hà Nội......................33
3.2.1 Hoàn thiện các giải pháp marketing mix............................................................33
3.2.2. Một số giải pháp khác........................................................................................35
3.3. Một số kiến nghị chủ yếu với cơ quan có thẩm quyền..........................................36
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Ma trận cho doanh nghiệp...............................................................................7
Bảng2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2016 -2018...............................................15
Bảng 2.2 Danh mục và bảng giá một số sản phầm điều hòa tại Công ty......................22
Bảng 2.3: Dịch vụ dành cho khách hàng khi đổi trả sản phẩm....................................23

5


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT
Các từ viết tắt
CP

DT
LN
NXB
TNDN

Ý nghĩa
:
:
:
:
:

Cổ phần
Doanh thu
Lợi nhuận
Nhà xuất bản
Thu nhập doanh nghiệp

6


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Để tồn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp phải làm tốt công tác thị trường mà
trong đó thị trường hàng hoá đóng vai trò quan trọng. Cùng với sự biến đổi một cách
nhanh chóng, phức tạp và không ổn định của môi trường kinh doanh, một doanh
nghiệp muốn tồn tại thì tất yếu phải sản xuất và cung ứng ra thị trường một thứ gì đó
có giá trị đối với một nhóm tiêu dùng nào đó. Thông qua việc trao đổi này doanh
nghiệp sẽ thực hiệnn được quá trình tái sản xuất kinh doanh và nguồn vật tư cần thiết
để tiếp tục sản xuất kinh doanh, thu được lợi nhuận. Tuy nhiên việc cung ứng hàng hoá

ra thị trường không phải là bất biến mà nó liên tục thay đổi cả về số lượng và chất
lượng, cả về mẫu mã sản phẩm theo yêu cầu của người tiêu dùng.
Thước đo để đánh giá khá chính xác hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp không phải là cơ sở vật chất kỹ thuật, thiết bị máy móc công nghiệp mà chính
là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Người ta có thể đầu tư và mở rộng
sản xuất, tăng cường máy móc trang thiết bị kỹ thuật nhưng liệu sản phẩm sản xuất ra
có phù hợp và được thị trường chấp nhận hay không? Rõ ràng ta phải nhìn sản phẩm
dưới con mắt của người tiêu dùng.
Phát triển thị trường sản phẩm chính là việc đưa các sản phẩm hiện tại vào bán
trong các thị trường mới và mở rộng thị trường hiện tại
Sau thời gian thực tập tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ
Thái Hoàng được tiếp xúc với các hoạt động kinh doanh của Công ty, em nhận thấy
rằng việc nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị điều hòa dân dụng của
Công ty là chưa tốt và cần đưa ra được những giải pháp để phát triển thị trường tiêu
thụ các sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty. Trong những năm gần đây Công ty
không chú trọng công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của thị trường,
quảng cáo và lựa chọn kênh phân phối công tác marketing phát triển thị trường, các
dịch vụ sau bán chưa được quan tâm thích đáng. Phát triển thị trường tiêu thụ đang là
vấn đề cấp thiết và được quan tâm nhiều nhất của tập thể cán bộ công nhân viên trong
Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng hiện nay, nó có vai trò
quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Xuất phát từ tầm quan trọng của việc phát triển thị trường tại Công ty, em xin lựa
chọn đề tài “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm điều hòa dân
dụng của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng tại địa bàn
Hà Nội” làm chuyên đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình

1


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trải qua các năm, đề tài giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường đã có rất
nhiều người nghiên cứu và đề cập trong đề tài. Một số công trình nghiên cứu có thể đề
cập như:
Luận văn “Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường điện thoại di động
Xiaomi tại thế giới di động” của tác giả Hoàng Văn Huy năm 2018, luận văn này đã
chỉ ra được nhược điểm trong công tác xây dựng hình ảnh quảng bá thương hiệu
Xiaomi đến khách hàng của Thế giới di động, và chưa nhấn mạnh được thế mạnh của
giá sản phẩm cũng như chất lượng về vỏ điện thoại mạnh mẽ, màn hình chất lượng
cao và pin hợp lý của mặt hàng “Phượng Hoàng trung hoa”
Luận văn “Giải pháp Marketting phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng bếp từ
tại Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Lorca Việt Nam” của tác giả Phan Kim Hiệp
năm 2018 bài viết đã chỉ ra ưu điểm của Công ty trong việc phân phối các sản phẩm
nhập khẩu tại Công ty tuy nhiên hạn chế trong công tác thiết kế bao bì sản phẩm và
chính sách giá cứng nhắc là nhược điểm trong hoạt động marketing của Công ty. Bài
viết đã đưa ra giải pháp trong việc đẩy mạnh chính sách tiêu thụ mặt hàng bếp từ qua
chính sách giá linh động hoặc thực hiện chiết khấu cho khách hàng theo thời hạn thanh
toán, ngoài ra bài viết cũng đưa ra đề xuất về việc xây dựng một phòng marketing
nhằm phục vụ cho công tác thiết kế bao bì mẫu mã sản phẩm và hoạt động bán hàng
trên website
“Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường khách hàng Outbound của
công ty Opentour JSC” của tác giả Trần Hữu Dũng năm 2018, tác giả đã đề xuất
phương pháp xây dựng các chính sách phân phối phù hợp như việc đẩy mạnh các
chương trình giới thiệu và quảng bá sản phẩm du lịch qua website của Công ty, phát
huy vai trò của các đại diện bán hàng các đại lý và các văn phòng đại diện, tăng cường
quảng cáo trên các trang mạng quốc tế, các phương tiện thông tin đại chúng và chú
trọng việc đào tạo huấn luyện nâng cao kĩ năng cho nhân viên hướng dẫn viên quốc tế
của Công ty
Hiện tại trong những đề tài đã công bố chưa có đề tài nào có liên quan đến Công
ty cổ phần đầu tư thương mại và dịch vụ Thái Hoàng, bởi vậy mà đề tài mà em nghiên
cứu là hoàn toàn độc nhất và không có sự trùng lặp với bất kì đề tài nào đã nghiên cứu

trước đó
3. Các câu hỏi nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu và tìm hiểu Công ty cổ phần đầu tư thương mại và dịch vụ
Thái Hoàng và nhận ra yếu kém trong công tác marketing tại Công ty, em xin tập trung
đi vào phân tích và làm rõ những vấn đề sau:
- Những khái niệm hay cơ sở lý luận nào liên quan đến phát triển thị trường sản
2


phẩm của doanh nghiệp kinh doanh?
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing về sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến của công ty nhằm phát triển thị trường như thế nào? Hiệu quả ra sao?
- Thành công và hạn chế của các hoạt động marketing đã thực hiện là gì? Giải
pháp nào hiệu quả hơn cho công tác marketing phát triển thị trường tại Công ty?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về công tác marketing phát triển thị trường của doanh
nghiệp
Đánh giá thực trạng công tác marketing nhằm phát triển thị trường của Công Ty
Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng tại địa bàn Hà Nội
Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường sản phẩm điều hòa dân dụng của
Công ty
5. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing phát triển thị trường tại Công Ty
Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Công Ty Cổ Phần Đầu Tư
Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng trên địa bàn Hà Nội
- Phạm vi thời gian: Số liệu nghiên cứu từ năm 2017 đến 2018.
- Khách hàng nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân có nhu cầu sử dụng điều hòa
6. Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành khóa luận bài viết đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp
luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp
sơ đồ hóa, phương pháp so sánh giữa lý luận và thực tiễn thông qua số liệu thu thập
được
Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
- Dữ liệu thứ cấp:
Nguồn bên trong Công ty bao gồm các báo cáo kết quả kinh doanh nhằm đánh
giá về tình hình doanh thu, chi phí của Công ty. Bên cạnh đó là xem xét các báo cáo
bán hàng liên quan đến mặt hàng điều hòa dân dụng tại thị trường Hà Nội. Các thông
tin, ấn phẩm của Công ty đã được ban hành
Nguồn dữ liệu bên ngoài là các phương pháp hoạt động Marketing phát triển thị
trường của các đối thủ cạnh tranh như điện máy xanh, media,.. nhằm đánh giá và có
cái nhìn khách quan về hoạt động marketing của Công ty
Xử lý dữ liệu: Phương pháp so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp
- Dữ liệu sơ cấp:
Tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia là trưởng phòng cụ thể là
3


phỏng vấn 01 trưởng phòng Marketing của Công ty bằng cách câu hỏi đã được thiết kế
sẵn để có cái nhìn chủ quan về chính sách marketing của Công ty. Thời gian được tiến
hành phỏng vấn 20/03/2019.
Ngoài ra sau khi được sự đồng ý của ban lãnh đạo Công ty tác giả cũng tiến hành
phỏng vấn qua điện thoại 60 khách hàng của Thái Hoàng để tìm hiểu rõ hơn về mức độ
hiểu biết về sản phẩm mà Thái Hoàng đang kinh doanh cũng như thiện cảm của Thái
Hoàng để lại trong lòng khách hàng.
Dữ liệu sau khi thu thập được tiến hành thống kê và đánh giá về mức độ tương
đối (%) các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty, từ đó đưa ra
những biện pháp thích hợp nhằm nâng cao Marketing phát triển thị trường cho Thái
Hoàng

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục bài viết được chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp Markeketing phát triển thị
trường
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp Marketing phát triển thị
trường sản phẩm điều hòa dân dụng của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và
Dịch Vụ Thái Hoàng trên địa bàn Hà Nội
Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing phát triển thị trường sản phẩm điều hòa
dân dụng của Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng trên địa
bàn Hà Nội

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1. Khái quát về giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing ra đời trong lòng xã hội tư bản chủ nghĩa đi cùng với nền kinh tế hàng

4


hóa. Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì marketing cũng có
nhiều quan điểm ra đời và cũng đã áp dụng trong từng lĩnh vực cụ thể.
Theo Phillip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”.
Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là
các doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường khách
hàng mục tiêu. Từ đó, tìm mọi cách đảm bảo cho sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Marketing bao giờ cũng tập trung vào một số khách hàng nhất định gọi là thị
trường mục tiêu. Bởi vì xét về mọi nguồn lực, không một công ty nào có thể kinh
doanh trên thị trường và thỏa mãn hơn đối thủ cạnh tranh trên mọi nhu cầu và mong
muốn do đó hiệu quả kinh doanh trên thị trường đó sẽ giảm.
Thị trường là khâu quan trọng nhất, các doanh nghiệp cần bán những cái thị
trường cần chứ không phải bán những cái đã có sẵn. Marketing là một công cụ quản lý
hiện đại của các doanh nghiệp. Marketing là một quá trình, trong quá trình đó đòi hỏi
phải sử dụng một cách đồng bộ hệ thống các biện pháp, chính sách và nghệ thuật kinh
doanh.
Nói Marketing là một quá trình là vì Marketing gắn liền với thị trường, mà thị
trường luôn biến đổi. Do đó làm Marketing luôn gắn liền với thị trường, làm
Marketing phải liên tục, không làm Marketing một lần.
Về cơ bản, Marketing bao gồm các chính sách, biện pháp và nghệ thuật, việc vận
dụng chúng vào thực tế có thành công hay không là phụ thuộc vào chính các doanh
nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm Marketing mix
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự
phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích
ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh
nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ
đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp
các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi
tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Các thành tố đó là:
- Sản phẩm (Product).
- Giá cả (Price).
- Phân phối (Place).
- Xúc tiến thương mại (Promotion)
5

Marketing – mix còn được gọi là phối thức 4P – do viết tắt 4 chữ đầu các thành
tố (đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).
1.1.1.3. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
Có nhiều cách hiểu khác nhau về thị trường và phát triển thị trường. Theo nghĩa
rộng, thị trường là lĩnh vực của sự trao đổi và lưu thông hàng hoá, tại đó diễn ra các
hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, đó là nơi gặp gỡ của
cung và cầu, là nơi mà cả người bán và người mua tìm kiếm các lợi ích riêng của
mình.
Còn theo Philip Kotler định nghĩa thị trường như sau “Thị trường bao gồm tất cả
những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” (Nguồn:
Quản trị marketing -Philip Kotler - NXB Thống kê – 2013, Trang 7).
Phát triển thị trường: Là việc làm gia tăng khối lượng khách hàng của Công ty
trên thị trường hoặc gia tăng số lượng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ nhằm tăng thị phần
của Công ty về sản phẩm và hàng hóa trong lĩnh vực mà Công ty đang kinh doanh
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở về phát triển thị trường của công ty kinh doanh
1.1.2.1. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoft
Ma trận Ansoff được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm
1957, một công cụ đơn giản nhưng hiệu quả giúp cho các nhà Marketing và chủ doanh
nghiệp hoạch định chiến lược phát triển. Đôi khi được gọi là Ma trận mở rộng sản
phẩm / thị trường, Ma trận Ansoff (Hình 1.1) chỉ ra các doanh nghiệp có thể tăng
trưởng theo 4 cách, và cũng nó cũng chỉ ra những rủi ro trong mỗi cách.

6


Hình 1.1 Ma trận cho doanh nghiệp.

Nguồn: Giáo trình Marketing – Đại học thương mại Hà Nội
Chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường có mục đích
nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực
marketing bằng biện pháp như tăng chi phí cho quảng cáo, chào hàng rộng rãi, tăng
cường hoạt động PR…. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua các phương
thức:
- Tăng mức mua sản phẩm.
- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Mua lại đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược mở rộng thị trường: Chiến lược mở rộng thị trường đồng nghĩa với
việc tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất,
tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường chưa xâm nhập. Có ba phương
pháp phát triển thị trường:
- Tìm thị trường trên các địa bàn mới.
- Tìm các thị trường mục tiêu mới.
- Tìm ra các giá trị mới của sản phẩm.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Chiến lược phát triển sản phẩm là tìm kiếm
doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Chiến lược
này có thể nhằm vào sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các sản phẩm của doanh
nghiệp:
- Phát triển sản phẩm riêng biệt.
- Phát triển cơ cấu ngành hàng.
Đa dạng hóa: Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. Tức là đa dạng hóa
hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển

7


kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực
hoàn toàn mới:

- Đa dạng hóa ngang.
- Đa dạng hóa dọc.
- Đa dạng hóa đồng tâm.
Qua hai hướng phát triển thị trường cơ bản trên, ta có thể thấy thực chất thì phát
triển theo chiều rộng chính là bao gồm chiến lược mở rộng thị trường và phát triển sản
phẩm; phát triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm nhập thị trường và đa dạng
hóa sản phẩm.
1.1.2.2. Quan điểm phát triển thị trường của Philip Kotler
Tiếp cận phương thức phát triển thị trường dưới góc độ chiến lược marketing, các
doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các hướng cơ bản như phát triển thị
trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu.
a) Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm
vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này thường được doanh
nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa.
Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng được doanh nghiệp
mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa
bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
Tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với
doanh nghiệp kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
b) Phát triển thị trường theo chiều sâu:
Tức là doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm của mình thêm vào thị trường hiện
tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ
phần thị trường còn tương đối nhỏ hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa bàn thị trường hiện tại.
Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh

nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó.
Tiêu thức khách hàng: Phát triển thị trường theo chiều rộng ở đây đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp đang tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một
nhóm khách hàng.
c) Kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu
Đầu tư chiều sâu và đầu tư chiều rộng không tách rời nhau, đan xen và bổ sung
8


lẫn nhau trong quá trình thực hiện chiến lược đầu tư phát triển của doanh nghiệp.
Đầu tư theo chiều rộng sẽ tạo ra cơ sở nền tảng để tiến hành đầu tư chiều sâu.
Đến lượt mình thì đầu tư chiều sâu lại thúc đẩy hoạt động đầu tư chiều rộng. Hai hoạt
động này không thể tách rời nhau được.
Vì vậy có thể nói đầu tư theo chiều rộng và đầu tư theo chiều sâu có mối quan hệ
vô cùng mật thiết. Hoạt động này góp phần làm tăng hiệu quả của hoạt động kia và
ngược lại. Đồng thời, sự kém hiệu quả của hoạt động này cũng gây ảnh hưởng không
nhỏ đến hoạt động kia.
Để phục vụ cho việc nghiên cứu khóa luận, bài viết của em nghiên cứu theo lý
thuyết và phát triển thị trường theo quan điểm của Ansoft
1.2. Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của
công ty kinh doanh.
1.2.1. Nhận diện thị trường hiện tại, xác định mục tiêu và phát triển thị trường
a. Quy mô và mức độ tăng trưởng của đoạn thị trường hiện tại
Quy mô và mức tăng trưởng của mỗi phân đoạn thị trường phải được xem xét
trên các yếu tố nội tại của doanh nghiệp về tiềm lực vốn, triết lý kinh doanh và quan
điểm kinh doanh của chính doanh nghiệp. Cụ thể các doanh nghiệp lớn, với tiềm lực
tài chính mạnh thường chọn những phân đoạn thị trường rộng, đối với những doanh
nghiệp nhỏ họ thường lựa chọn những phân đoạn thị trường phù hợp với khả năn g của
mình, họ có thể lựa chọn những ngách thị trường khác nhau hoặc các đoạn thị trường
khác nhau. Tuy nhiên nếu các doanh nghiệp lựa chọn phân đoạn thị trường đang tăng

trưởng thì sức ép từ đối thủ cạnh tranh sẽ là rất lớn vì vậy mà đòi hỏi doanh nghiệp
mất nhiều chi phí và công sức hơn để đạt được mục tiêu kinh doanh của mình
b. Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Để đánh giá về mức hấp hấp dẫn cơ cấu thị trường theo quan điểm của Philip
Kotler có năm tiêu chí cụ thể
Đe dọa từ sự cạnh tranh gay gắt: đối với một phân đoạn thị trường doanh
nghiệp lựa chọn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc mức cạnh tranh đó là từ các
doanh nghiệp lớn mạnh thì phân đoạn thị trường ấy mức cạnh tranh thường được đưa
ra là cạnh tranh về giá, quảng cáo hoặc tung ra những sản phẩm mới nhằm giành giật
khách hàng
Đe dọa từ những đối thủ mới thâm nhập: một thị trường sẽ không được coi là
hấp dẫn nếu như nó thu hút quá nhiều đối thủ cạnh tranh, điều này sẽ làm giảm thị
phần của chính doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc phát triển
thị trường

9


Đe dọa từ sản phẩm thay thế: những sản phẩm thay thế xuất hiện trên thị trường
sẽ làm giảm sức hấp dẫn với doanh nghiệp, vì vậy mà doanh nghiệp cần phải theo dõi
sát sao và chặt chẽ xu hướng thay đổi giá cả của những sản phẩm thay thế vì nếu như
sản phẩm thay thế đáp ứng tốt hơn về nhu cầu mẫu mã cũng như công nghệ so với sản
phẩm cũ thì lợi nhuận lúc này mà doanh nghiệp mong muốn đạt được sẽ bị giảm sút
Đe dọa từ người mua: người mua là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường,
nếu như trong thị trường mà người mua có khả năng đàm phán về giá thì phân đoạn thị
trường này sẽ không được coi là hấp dẫn với doanh nghiệp
Đe dọa từ nhà cung cấp: nhà cung cấp là những người cung cấp vật tư và nguồn
nguyên liệu đầu vào để doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm, hàng hóa. Nếu
như nhà cung cấp thay đổi mức giá hoặc thay đổi chất lượng sản phẩm cung cấp thì sẽ
ảnh hưởng lớn đến sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp

c. Mục tiêu và khả năng của Công ty
Đối với doanh nghiệp nếu như thị trường hấp dẫn nhưng không phù hợp với
mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cũng sẽ khó phát triển. Nếu
tiềm lực tài chính dài hạn doanh nghiệp sẽ có khả năng gia nhập vào những thị trường
hấp dẫn trong thời gian dài, tuy nhiên nếu doanh nghiệp không đủ các nguồn lực cần
thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn.
1.2.2 Xác lập mục tiêu và định hướng phát triển thị trường
a. Xác lập mục tiêu phát triển
Tùy từng sản phẩm và loại hình doanh nghiệp mà mục tiêu phát triển thị trường
cũng khác nhau, cụ thể các mục tiêu phát triển thị trường mà doanh nghiệp mong
muốn là
Gia tăng thị phần của doanh nghiệp trong ngành, tăng số lượng hàng hóa tiêu
thụ trên thị trường và tăng doanh thu bán hàng
Tăng khối lượng và số lượng khách hàng có thể đạt được trên thị trường
Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bằng việc mở rộng mức độ bao
phủ của hàng hóa trên thị trường
Nâng cao mức độ hiểu biết về doanh nghiệp và chính sản phẩm của doanh
nghiệp đang kinh doanh
Phát triển kinh doanh, tăng lợi nhuận, mở rộng đầu tư sản xuất
b. Xác định hướng phát triển thị trường
Định hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp thường được khái quát qua
năm tiêu chí sau

10


Quan điểm về sản xuất: khách hàng luôn mong muốn tiêu dùng những sản
phẩm có giá thành phải chăng. Vì vậy định hướng phát triển thị trường của doanh
nghiệp là cần phải nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Quan điểm về sản phẩm: với mỗi một sản phẩm tung ra thị trường, khách hàng

thường mong muốn đó là những sản phẩm có chất lượng tốt, nhiều tính năng, công
dụng, vì vậy mà doanh nghiệp khi định hướng phát triển thị trường theo quan điểm sản
phẩm thường hướng vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên
cải tiến chúng.
Quan điểm bán hàng: khách hàng sẽ không tiêu dùng sản phẩm nếu doanh
nghiệp không kích thích họ, vì vậy mà doanh nghiệp cần phải nỗ lực nhiều hơn trong
khâu quảng bá và khuyến mại của mình
Thị trường mục tiêu: không một doanh nghiệp nào có thể hoạt động trên mọi thị
trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng, vì vậy nếu doanh nghiệp không
xác định thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cũng sẽ gặp khó khăn trong việc phát
triển thị trường của mình
Nhu cầu của khách: nếu một doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu
nhưng không thỏa mãn thì doanh nghiệp ấy cũng khó lòng phát triển được thị trường
của mình
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến giải pháp MKT phát triển thị trường
1.3.1. Môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Kinh tế
Các yếu tố kinh tế thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và
toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ
hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp.
Các yếu tố như tỉ giá đối hoái, tỉ lệ lãi suất có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng
phát triển của một doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
nhập khẩu từ nước ngoài. Ngoài ra tỉ lệ lạm phát nếu lien tục tang sẽ dẫn tới nền kinh
tế thụt lùi hoặc thậm chí là khủng hoảng, điều này ảnh hưởng tới khả năng dự đoán
khả năng kinh doanh của công ty, từ đó các quyết định mở rộng hay phát triển thị
trường cũng bị ảnh hưởng nặng.
Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường
này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác
nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.

1.3.1.2. Chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương
mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào, việc phân tích môi
11


trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có
lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị và xem xét về việc tuân thủ luật pháp của doanh
nghiệp.
Để phát triển thị trường, các doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu môi trường
trính trị, pháp luật một cách đúng mực bởi lẽ những thay đổi về đường lối chính trị
pháp luật có thể mở ra hoặc làm sụp đổ thị trường cũng như sự tồn tại của doanh
nghiệp.
1.3.1.4. Văn hóa - xã hội
Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc
được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây là: dân
số, xu hướng vận động của doanh số, thu nhập, nghề nghiệp. Giả sử tại một thị trường
có sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tính trạng thay đổi cơ cấu
khách hàng tiềm năng theo độ tuổi, cơ cấu tiêu dùng có sự khác biệt về sản phẩm hàng
hóa. Từ đó, các doanh nghiệp cần có mức độ quan tâm nhất định đến việc nghiên cứu
về văn hóa – xã hội khi phát triển thị trường nói riêng và để tồn tại, kinh doanh có lợi
nhuận nói chung.
1.3.1.5. Khoa học công nghệ
Đây chính là yếu tố quan trọng quyết định đến sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp đối thủ bởi sự chi phối và ảnh hưởng trực tiếp và bao quát các lĩnh vực hoạt
động khác nhau. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp lên giá thành và chất lượng cửa
sản phẩm – 2 yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.
Khoa học kĩ thuật ngày càng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường
xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu - phát triển và áp dụng các
tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh, doanh nghiệp đưa ra được những sản

phẩm có chất lượng với giá cả phải chăng và chất lượng hợp lý sẽ thắng thế trên thị
trường.
1.3.2. Môi trường vi mô
1.3.2.1. Khách hàng
Nhu cầu của khách hàng là mục tiêu tiên quyết của việc phân tích các nhân tố
trong việc xây dựng kế hoạch marketing, dựa vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện
nhu cầu khách hàng để đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả
năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao
nhất có thể đạt được, từ đó thu được lợi nhuận cao và thúc đẩy phát triển thị trường.
1.3.2.2. Đối thủ
Phân tích đối thủ cạnh tranh là xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường
và các đối thủ tiềm năng xem xét mục tiêu, chiến lược, kế hoạch, ưu và nhược điểm
của các đối thủ... Có thể nói cạnh tranh trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi
của bất cứ lĩnh vực nào. Khi lựa chọn một giải pháp marketing để phát triển thị trường,

12


doanh nghiệp buộc phải xem xét, tìm hiểu về chiến lược của các đổi thủ cạnh, dựa vào
những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng
một chiến lược kinh doanh thích hợp, tránh những rủi ro khi áp dụng chiến lược của
doanh nghiệp và đứng vững trong “thương trường”.
1.3.2.3. Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là những đối tác cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp. Chỉ cần bất
kỳ một sự biến đổi từ phía người cung ứng cũng sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp. Bởi vậy, doanh nghiệp luôn cần phải thường xuyên cập nhật
thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả hiện tại và tương lai của
các yếu tố nguồn lực, và thái độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp của mình để
đưa ra các quyết sách về việc lựa chọn nhà cung cấp là giữ chân nhà cung ứng, mở
rộng hay thu hẹp hoặc xóa bỏ, để việc xây dựng được hệ thống mạng lưới kênh phân

phối hợp lý.

13


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA DÂN
DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
THÁI HOÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của công ty liên quan tới
2.1.1. Tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
2.1.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty

Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng là doanh nghiệp
100% vốn của Việt Nam được thành lập năm 2012. Công ty kinh doanh trong lĩnh vực
điện tử điện lạnh, trải qua 7 năm hình thành và phát triển, hiện nay công ty đã có
những bước phát triển khá vững chắc với kết quả kinh doanh khả quan. Một số thông
tin cơ bản về công ty như sau:
Tên đầy đủ: Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng
Tên giao dịch: THAI HOANG SERVICES AND TRADING INVESTMENT
JOINT STOCK COMPA
Giám Đốc: Nguyễn Văn Thái
Địa chỉ: Số nhà 354, đường Trần Khát Chân, phường Thanh Nhàn, Quận Hai Bà
Trưng, thành phố Hà Nội.
Điện thoại: 04.6327.5554 - 04.66 803 822 - 04.3972.9209
Mã số thuế: 0105764891
Email:
Website: />Loại hình tổ chức: Công ty Cổ Phần
Vốn điều lệ: 10.000.000.000 VNĐ

Công ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái Hoàng là một doanh
nghiệp kinh doanh các loại điều hoà không khí dân dụng và công nghiệp chính hãng.
Xuất phát quy mô vốn chủ sở hữu và đặc thù của ngành kinh doanh là các thiết bị sản
phẩm làm mát, sản phẩm chủ lực của Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Và Dịch Vụ Thái
Hoàng là điều hoà không khí dân dụng. Đây là một mặt hàng có số lượng tiêu thụ khá
lớn tại thị trường Việt Nam và chủng loại hàng hoá cũng khá đa dạng.
2.1.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm điều hòa dân dụng của Công ty trong
14


3 năm gần đây
Bảng2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2016 -2018
Đơn vị: Nghìn đồng
Năm
Chỉ tiêu
Doanh thu
Chi phí
Lợi nhuận

So sánh
2017/2016
-

So sánh
2018/2017
7,521,54 42,04

2016

2017

2018

22,334,7

17,890,5

25,412,12

66
15,218,6

80
9
11,393,19 18,612,55

4,444,186
-

19,89% 9
7.219.35

%
63,37

13

7
6,497,38

5

3,825,416

25,14% 8

%

6,799,574

-618,770

-8,69%

4,65%

7,116,153

3

-

302,191

 Nhận xét:
Qua số liệu tính toán được từ bảng trên có thể thấy doanh thu, chi phí và lợi
nhuận của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Thái Hoàng qua các năm
2016, 2017 và 2018 đối với sản phẩm điều hòa dân dụng có nhiều biến động. Cụ thể:
- 2016 – 2017: Kết quả hoạt động của năm 2017 giảm so với 2016 19,89%. Tuy
nhiên công ty không hề kinh doanh lỗ qua các năm. Nguyên nhân của sự sự chênh lệch

khá lớn này có thể do sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường kinh doanh điện lạnh cũng
như các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến nhu cầu của người dân miền Bắc về điều hòa. Bởi
vậy, năm 2016, công ty phải tập trung đầu tư khá lớn.
- 2017 - 2018: Cùng với sự phát triển vượt bậc của tình hình kinh tế Việt Nam
2018, công ty có sự gia tăng về doanh thu cũng như lợi nhuận so với năm 2017 nhưng
không có quá nhiều khác biệt. Bởi sự mở của chính sách kinh tế, Thái Hoàng có nhiều
cơ hội làm ăn hơn tuy nhiên cũng phải đầu tư và tốn chi phí nhiều hơn.
=> Qua việc đánh giá một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh sản phẩm điều hòa dân
dụng của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và dịch vụ Thái Hoàng qua 3 năm tài
chính từ 2016 -2018 nhận thấy công tác kinh doanh của Công ty đang thực sự có hiệu
quả điều này được thể hiện qua doanh thu hàng năm của Công ty, tuy nhiên việc gia
tăng các khoản mục chi phí lớn hơn mức tăng của doanh thu điều này khiến cho mức
lợi nhuận thu về không đạt được kì vọng tối đa, điều mà ban quản trị Thái Hoàng nên
lưu tâm trong thời gian tới chính là khâu kiểm soát chi phí sản xuất kinh doanh tại
Công ty
2.1.2 Các yếu tố nội bộ của công ty
Nguồn nhân lực: Tại thời điểm bắt đầu, Thái Hoàng có đội ngũ nhân lực ít ỏi với
10 nhân viên, sau bảy năm không ngừng nỗ lực, đội ngũ nhân viên của công ty đã lên
đến hơn 100 người. Công ty luôn nhận định con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt
động, trực tiếp ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Bởi
15


vậy, nhà quản trị của công ty luôn chú trọng trong công tác đào tạo nhân viên cả về kỹ
năng và đạo đức làm việc. Đồng thời, công ty cũng có các chính sách đãi ngộ và khen
thưởng phù hợp với nhân viên có thành tích xuất sắc, toàn bộ nhân viên trong công ty
đều thúc đẩy tinh thần đoàn kết, giúp đỡ, chia sẻ kinh nghiệm lẫn nhau, đặc biệt là các
nhân viên mới.
Văn hóa tổ chức: Nhận thức được tầm quan trọng trong giá trị mà yếu tố văn hóa
trong doanh nghiệp mang lại, công ty luôn chú trọng phát triển nguồn lực này. Thái

Hoàng luôn khuyến khích nhân viên làm việc hết khả năng, tạo điền kiện để mọi nhân
viên đều được làm việc theo thế mạnh của bản thân. Đặc biệt, doanh nghiệp luôn duy
trì bầu không khí khi làm việc tràn đầy năng lượng, vui vẻ và không áp lực.
Cơ sở vật chất là yếu tố vật chất phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của
Công ty bao gồm trang thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng phục vụ sản xuất kinh doanh
như cửa hàng bến bãi,… Thái Hoàng có trụ sở chính tại Quận Hai Bà Trưng Hà Nội
đây là vị trí khu vực có mật độ dân cư khá lớn, khu vực có đời sống thu nhập của
người dân khá cao, vị trí giao thông thuận lợi điều này đem lại các lợi thế vô hình cho
chính Thái Hoàng khi tham gia vào sản xuất kinh doanh
Yếu tố công nghệ: Thái Hoàng là doanh nghiệp chuyên kinh doanh các sản phẩm
điều hòa dân dụng, do vậy yếu tố công nghệ ảnh hưởng đến Thái Hoàng thông qua các
thông số cụ thể được ghi trên chính những sản phẩm điều hòa mà Công ty đang kinh
doanh như mức độ tiêu hao nhiên liệu, mức tiết kiệm điện và công suất làm mát,…
Việc kinh doanh các sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành phải chăng, và hệ thống tiết
kiệm điện thông minh chính là các nhân tố ảnh hướng đến doanh số bán hàng và chiến
lược Marketing của Công ty
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường
2.2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
2.2.1.1. Ảnh hưởng của môi trường kinh tế
Yếu tố kinh tế cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
công ty. Bộ trưởng Bộ Kế hoạch & Đầu tư Nguyễn Chí Dũng cho biết, năm 2018 GDP
bình quân đầu người của Việt Nam đạt khoảng 2.540 USD, tăng 155 USD so với 2018
và 325 USD so với 2017, một con số rất đáng nể so với các nước đang phát triển. Cho
đến nay, môi trường kinh tế Việt Nam hết sức thuận lợi, với sự tăng trưởng kinh tế ổn
định, giá trị đồng tiền Việt Nam đang tương đối ổn định, mức thu nhập của người dân
ngày càng cao chứng tỏ sức mua của người dân ngày càng lớn. Thừa hưởng sự ưu ái
của nên kinh tế này, Thái Hoàng đã có những bước phát triển mạnh mẽ khi không
ngừng đẩy mạnh kinh doanh để đáp ứng sức mua triển vọng của người dân.
Không những thế, nên kinh tế khởi sắc, doanh thu của công ty cũng ngày càng
được cải thiện và nâng cao, từ đó Thái Hoàng có khả năng chi trả và thực hiện các

cuộc nghiên cứu thị trường, đẩy mạnh marketing từ đó tạo vị thế nhất định so với các
16


đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội.
Tuy nhiên môi trường kinh tế cũng tạo thách thức cho Thái Hoàng khi mà lãi
suất, tỷ giá hối đoái và thuế nhập khẩu trong thời gian qua thay đổi rất lớn, điều này
ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm điều hòa tại Công ty.
2.2.1.2. Ảnh hưởng của môi trường chính trị - pháp luật
Chính trị và pháp luật thể hiện ở những hàng rào thuế quan, những quy định về
chính sách pháp luật như luật thuế GTGT, thuế TNDN, thuế xuất nhập khẩu… Môi
trường chính trị luật pháp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của công ty
như hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại, vận chuyển, tuyên truyền, giá cả,…
Bởi vì mặt hàng Thái Hoàng hiện đang kinh doanh được nhập trực tiếp từ các nhà
cung ứng nước ngoài, bởi vậy việc nắm bắt thường xuyên những thay đổi trong quy
định của nhà nước là vô cùng quan trọng. Trong điều kiện các đối thủ cạnh tranh về
giá là không hề ít thì việc công ty phải tìm ra phương pháp để cân bằng giữa vốn nhập,
ch phí marketing và giá bán là vô cùng quan trọng.
Luật cạnh tranh và bảo vệ người tiêu dùng ban hành giúp tạo ra một hành lang
pháp lý cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành, đồng thời cũng khiến các doanh
nghiệp phải đảm bảo sự hiểu biết, áp dụng đúng luật, không quảng cáo, cạnh tranh
không lành mạnh làm tổn hại cho công ty liên quan nói riêng và toàn xã hội nói chung
2.2.1.3. Ảnh hưởng của môi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa, xã hội ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng
sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó công ty đã
tiến hành phân phối nhiều sản phẩm thiết bị điều hòa nhằm đáp ứng tối đa những sở
thích đa dạng của nhiều người. Bởi xu hướng người Việt Nam thường có sở thích ưa
chuộng sử dụng công nghệ, đồ điện tử của Nhật Bản, Thái Hoàng luôn có các chương
trình marketing thúc đẩy các sản phẩm xuất xứ từ Nhật để thu hút khách hàng.
Công ty chuyên phân phối nhiều loại thiết bị điều hòa với mức giá hợp lý, phù

hợp với khách hàng thấp, trung bình, cao như Mitsubishi, LG, Panasonic, Media,...
Công ty mong muốn thiết bị của mình đưa ra thị trường đều đến tay người tiêu dùng
bất kể mọi tầng lớp nào đều sử dụng được và sự hài lòng sản phẩm mà công ty cung
cấp
2.2.1.4. Ảnh hưởng của môi trường khoa học công nghệ
Đồng hành cùng sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ của Việt
Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung, nhu cầu sử dụng sản phẩm điều hòa của
người dân ngày càng tăng và cũng ngày càng có nhiều chủng loại sản phẩn đa dạng.
Nắm bắt được tình hình, là một công ty phân phối và lắp đặt thiết bị điện lạnh, Thái
Hoàng không ngừng bổ sung cập nhật các mặt hàng mới nhất, chất lượng và chủng
loại phù hợp với mọi phân khúc khách hàng.

17


Bên cạnh đó, Internet đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và được người dân
Việt Nam ưa thích sử dụng chia sẻ thông tin cũng như mua sắm. Thay vì phải đến tận
nơi để xem và được tư vấn sản phẩm thì khách hàng chỉ cần lướt trên mạng là có thể
biết được các thông tin về sản phẩm và đặt mua chúng trên mạng một cách dễ dàng.
Từ đó công ty Thái Hoàng cũng đang đẩy mạnh phát triển hoạt động marketing và
kinh doanh trực tuyến qua website, internet,.. để tăng doanh số của Công ty. Điều này
cần được đặc biệt chú trọng để tiếp cận, tăng độ phổ biến tới khách hàng không chỉ
trên thị trường mục tiêu hiện tại là Hà Nội mà còn trên toàn đất nước Việt Nam.
2.2.2. Ảnh hưởng của môi trường vi mô
2.2.2.1. Khách hàng
Khách hàng là một yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Hiện nay khách hàng của công ty là các đại lý, các doanh nghiệp và hộ
gia đình, do giới hạn của bài viết nên em xin chỉ đề cập đến đối tượng khách hàng cá
nhân của Thái Hoàng trong bài viết của mình
Đối với các khách hàng là cá nhân thì cũng có ảnh hưởng đến việc quảng bá sản

phẩm của công ty, một khi giá cả và chất lượng phù hợp có thể họ sẽ tin tưởng và sử
dụng đồng thời họ cũng sẽ giới thiệu và quảng bá sản phẩm cho Công ty điều này tạo
điều kiện hoạt động tiêu thụ của công ty được cao hơn và hoạt động marketing của
công ty được dễ dàng hơn.
Từ đó có thể nhận xét rằng, khách hàng có một quyền lực nhất định ảnh hưởng
đến sự phát triển của Thái Hoàng. Với đặc thù của ngành kinh doanh điều hòa, dưới sự
hấp dẫn của thị trường bởi khí hậu của Việt Nam mùa hè ngày càng nóng lên, nhu cầu
của người dân tăng lên thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh cũng
không hề nhỏ. Từ đó người tiêu dung hoàn toàn có khả năng tiềm hiểu, xem xét và lựa
chọn mua hàng của một doanh nghiệp có giá cả và mức ưu đãi tốt hơn. Để giữ chân
khách hàng của mình, Thái Hoàng cần nghiên cứu và đưa ra một giải pháp phù hợp
với thị hiếu, thu hút và đánh vào tâm lý của người tiêu dùng để họ tin tưởng trở thành
khách hàng trung thành của mình.
2.2.2.2 Đối thủ
Đối thủ cạnh tranh cũng là một nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của
công ty. Do vậy, hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng
để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Hiện nay trên thị trường về thiết bị điều
hòa tại địa bàn, đối thủ cạnh tranh của công ty có nhiều như: Công Ty cổ phần cơ điện
lạnh và thương mại M&E, Công ty Cổ phần Thương mại và Sản xuất Hợp Phát, Công
ty cổ phần Điện Lạnh TST… Trong đó TST là đối thủ cạnh tranh mà công ty luôn
đánh giá là mạnh cùng với các chương trình marketing được coi là rất hiệu quả. Vì vậy

18


để hoạt động marketing của công ty có hiệu quả, công ty cần quan tâm hơn đến hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là TST.
Với các đối thủ cạnh tranh của công ty thì bất cứ một hoạt động nào của họ đều
có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing đến doanh nghiệp. Vậy công ty có
hiểu được đối thủ cạnh tranh, biết được hành động của đối thủ cạnh tranh thì công ty

mới có thể đưa ra cho mình những biện pháp cũng như có những hoạt động nhằm tăng
khả năng cạnh tranh của công ty mình. Công ty thường xuyên so sánh sản phẩm của
mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ
vậy mà họ có thể phát hiện được những ưu thế hay bất lợi của mình trong cạnh tranh.
Công ty có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng
như chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tấn công. Hoạt động marketing
của công ty sẽ có hiệu quả cao hơn khi công ty nắm vững đối thủ cạnh tranh của mìn
2.2.2.3. Nhà cung ứng
Những ngày đầu thành lập Công ty cổ phần đầu tư thương mại và dịch vụ Thái
Hoàng chưa tạo lập được mối quan hệ với các nhà cung cấp, các nguồn đầu vào chủ
yếu mua lại của đối tác và các nhà nhập khẩu hàng hóa qua những nguồn này thường
có giá cao, không ổn định về chất lượng lẫn số lượng, do vậy khả năng cạnh tranh bị
hạn chế
Hiện tại sau những nỗ lực của toàn bộ cán bộ nhân viên trong Công ty, Thái
Hoàng đã trở thành đại lý của một số thương hiệu lớn như: DAIKIN, PANASONIC,
LG, MISUMISHI, FUNIKI,...… khi mua hàng hóa qua những nguồn này công ty được
hưởng khá nhiều thuận lợi đó là: giá mua hàng thấp hơn so với các nguồn khác, chất
lượng ổn định và bảo đảm, ngoài ra công ty còn được hưởng những chương trình
hướng dẫn, đào tạo miễn phí về một số lĩnh vực chuyên môn. Ngoài ra với những hàng
hóa bị hỏng, bị lỗi kỹ thuật, các nhà cung cấp cho phép công ty trả lại, những hàng hóa
bị hỏng trong thời gian bảo hành sẽ được phía nhà sản xuất chịu sửa chữa hoặc chi phí
sửa chữa – bảo hành.
Tuy nhiên, với sự hấp dẫn của thị trường đồng hành với đó là sự mọc lên của rất
nhiều các đối thủ cạnh tranh, Thái Hoàng cần có một chính sách phù hợp để tiếp tục
trở thành nhà cộng tác tiềm năng của các nhà cung ứng này. Bởi lẽ, nhà cung ứng có
những đặc quyền quan trọng, khi giá trị và sự tín nhiệm từ khách hàng của nhà cung
ứng được tăng lên trong bối cảnh không có quá nhiều các nhà cung ứng khác thu hút
và tạo ấn tượng tốt với thị trường thì các nhà cung ứng hoàn toàn có quyền được lựa
chọn tiếp tục hợp tác với công ty, chấm dứt hay đưa ra một yêu cầu gây bất lợi với
Thái Hoàng. Trước tình hình đó, Công ty cần có những chính sách, chiến lược nhằm

ổn định giá cả và nguồn lực của mình giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp diễn ra bình thường.
2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển thị trường sản phẩm điều hòa dân

19