Lecture Economics (6/e): Chapter 19 - Stephen L. Slavin

Chapter 19

Theory of Consumer Behavior 

 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­1


Chapter Objectives
•
•
•
•
•
•
 

Marginal utility
The law of diminishing returns
Total utility
Maximizing utility
The water­diamond paradox
Consumer surplus
 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­2


Utility
• What is utility?
– Utility is NOT usefulness!
– Utility means only that you think enough of 
something to buy it
– Utility is measured by how much you are 
willing to pay for something

 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­3


Hypothetical Demand Schedule 
for Hamburgers
Price

Units   
Purchased

$2.75

  1

 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­4


Hypothetical Demand Schedule 
for Hamburgers
Price

Units
Purchased

$2.75

  1

  2.00

  2

 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­5


Hypothetical Demand Schedule 
for Hamburgers
Price

    Units
Purchased

$2.75

  1

  2.00

  2

  1.00

  3

 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­6


Hypothetical Demand Schedule 
for Hamburgers
Price

Units
Purchased

$2.75

  1

  2.00

  2

  1.00

  3

    .25

  4

 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­7


Marginal Utility  is the additional utility derived 

from consuming one more unit of a good or service

Price

Units
Purchased          MU

$2.75

  1      

  $2.75

  2.00

  2       

   2.00

  1.00

  3       

   1.00

    .25

  4      

      .25

 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­8


Marginal Utility  is the additional utility derived 

from consuming one more unit of a good or service

Price

Purchased         MU

$2.75

  1        

$2.75

  2.00

  2          

  2.00

  1.00

  3          

  1.00

    .25

  4           

    .25

 

Note:  Marginal Utility is the 
same as the price.
 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­9

Law of Diminishing Marginal Utility: As we consume more 
and more of a good or service,we like it less and less

Price

Units
Purchased          MU

$2.75

  1           

 $2.75

  2.00

  2         

   2.00

  1.00

  3          

   1.00

    .25

  4           

     .25

 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­10


Total Utility is the utility derived from consuming 
a certain number of units of a good or service

Price

Units
Purchased          MU

$2.75

  1        

$2.75       $2.75

  2.00

  2          

  2.00

  1.00

  3          

  1.00

    .25

  4            

    .25

 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

 TU

19­11


Total Utility is the utility derived from consuming 
a certain number of units of a good or service

Price

Units

Purchased        MU

$2.75

  1      

  2.00

  2      

            2.00

  1.00

  3       

    1.00

    .25

  4         

      .25

 

 

TU

  $2.75     $2.75

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

  4.75 

19­12


Total Utility is the utility derived from consuming 
a certain number of units of a good or service

Price

Units
Purchased           MU

$2.75

  1     

  2.00

  2  

  1.00

  3    

    .25

  4                           .25

 

 

TU

   $2.75          $2.75
             2.00

        4.75 

     1.00

        5.75

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­13


Total Utility is the utility derived from consuming 
a certain number of units of a good or service

Price

Units
Purchased           MU

$2.75

  1     

  2.00

  2  

  1.00

  3    

    .25

  4                           .25            6.00

 

 

TU

   $2.75          $2.75
             2.00

        4.75 

     1.00

        5.75

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­14


Total Utility is the utility derived from consuming 
a certain number of units of a good or service
Units
Price Purchased       MU          
$2.75   1  

    

TU 

  $2.75                  $2.75

  2.00   2       

   2.00                    4.75 

  1.00   3       

   1.00

          5.75

    .25   4       

     .25
          6.00
To get total utility, just add up the marginal utilities of 
the units purchased
 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­15


Maximizing Utility

• How much we buy of any good or service 
depends on
– Its price
– Our marginal utility schedule
Price

Units
Purchased    

      MU

$2.75

  1     

    $2.75             $2.75

  2.00

  2         

      2.00               4.75 

  1.00

  3          

      1.00                5.75

    .25

  4       

        .25                6.00

TU

In real life there is usually only ONE price!
 
 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­16

Maximizing Utility
• We try to spend our money on what will give us 
the most utility!
– As we consume more of a good or service, its utility 
declines!
– This means that we will keep buying more of a good 
or service until our marginal utility falls to the 

level of the price.  At this point marginal 
utility is the same as the price.

 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­17


Maximizing Utility
• We try to spend our money on what will give us 
the most utility!
– As we consume more of a good or service, its utility 
declines!
– This means that we will keep buying more of a good 
or service until our marginal utility falls to the 

level of the price.  At this point marginal 

utility is the same as the price.
Marginal Utility
Price

 

 

=  1

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­18


Maximizing Utility

• We try to spend our money on what will give us 
the most utility!
– Remember, as we consume more of a good or 
service, its utility declines!
– This means that we will keep buying more of a good 
or service until our MU falls to the level of the 

price

 

The price is $1.00. How many units would you buy?

Price

Units
Purchased    

      MU

$2.75

  1     

    $2.75             $2.75

  2.00

  2         

      2.00               4.75 

  1.00

  3          

      1.00                5.75

    .25

  4       

        .25                6.00

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

TU

The answer is 3

19­19


Maximizing Utility 

• We try to spend our money on what will give us 
the most utility!
– Remember, as we consume more of a good or 
service, its utility declines!
– This means that we will keep buying more of a good 
or service until our MU falls to the level of the 

price

 

The MU of the last unit purchased will always equal its price

Price

Units

Purchased    

      MU

$2.75

  1     

    $2.75             $2.75

  2.00

  2         

      2.00               4.75 

  1.00

  3          

      1.00                5.75

    .25

  4       

        .25                6.00

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

TU

The answer is 3

19­20


Maximizing Utility 

• We try to spend our money on what will give us 
the most utility!
– Remember, as we consume more of a good or 
service, its utility declines!
– This means that we will keep buying more of a good 
or service until our MU falls to the level of the 

price

 

The price is $2.  How many units will you buy?

Price

Units
Purchased    

      MU

$2.75

  1     

    $2.75             $2.75

  2.00

  2         

      2.00               4.75 

  1.00

  3          

      1.00                5.75

    .25

  4       

        .25                6.00

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

TU

The answer is 2

19­21


Maximizing Utility

• We try to spend our money on what will give us 
the most utility!
– Remember, as we consume more of a good or 
service, its utility declines!
– This means that we will keep buying more of a good 
or service until our MU falls to the level of the 

price The MU of the last unit purchased will always equal its price

 

Price

Units
Purchased    

      MU

$2.75

  1     

    $2.75             $2.75

  2.00

  2         

      2.00               4.75 

  1.00

  3          

      1.00                5.75

    .25

  4       

        .25                6.00

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

TU

The answer is 2

19­22

General Utility Formula
• The MU of the last unit purchased will 
always equal its price
MU         2.75          2.00          1.00          .25
=
=
=
= .25 = 1
1.00
Price
2.75
2.00
If this is true for hamburgers it will be true for everything else
MU1        MU2        MU3        MUn
=
=
=
Pn
P3
P2
P1
Remember, we will keep buying anything until its MU 
declines to the price level 
 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­23


Price

Purchased    

      MU

TU

$2.75

  1     

    $2.75             $2.75

  2.00

  2         

      2.00               4.75 

  1.00

  3          

      1.00                5.75

    .25

  4       

        .25                6.00

     0         0                                   0                 6.00

If a good or service were free, you would keep consuming 
until the MU fell to zero
As we consume more units, MU declines, but TU keeps 
rising
Therefore, we maximize our total utility when our MU falls to 
zero
 
 
19­24

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.


       Hamburgers                               Fries                              Coke
Price           QD   MU                 Price   QD   MU           Price   OD   MU
$ 3.00          1    $3.00                $1.50     1     $1.50        $1.50     1   $1.50
   2.00          2      2.00                  1.00     2       1.00            .50      2      .50 
   1.00          3      1.00                    .50     3         .50    
How many burgers, fries, and cokes would you consume if  
burgers were $3, fries were $.50 and cokes were $.50?

 

 

Copyright  2002 by The McGraw­Hill Companies, Inc.  All rights reserved.

19­25