Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--oo0oo---

NGUYỄN QUỐC VƯƠNG

ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN
MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO CẤP
TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--oo0oo---

NGUYỄN QUỐC VƯƠNG

ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TRÊN
MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK) ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CÁC THƯƠNG HIỆU TRANG SỨC TRUNG VÀ CAO CẤP
TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghiên cứu

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội (Facebook) đến giá trị thương hiệu và phản hồi của khách hàng đối
với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam” là kết quả của quá
trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn
được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và
khách quan. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo và trích dẫn tài liệu
của các tác giả trong nước và các nhà nghiên cứu trên thế giới, được chú thích rõ ràng
và ghi nhận trong phần tài liệu tham khảo.
Tác giả
Nguyễn Quốc Vương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT

ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................... 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................... 2

1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 3

1.5.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: .................................................... 4

1.6.

CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: ........................................................................ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 5
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT: ................................................................................. 5

2.1.1.

Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: ............................................ 5

2.1.1.1.

Sự giải trí: ....................................................................................... 6

2.1.1.2.

Sự tương tác: .................................................................................. 7

2.1.1.3.

Xu hướng: ....................................................................................... 8

2.1.1.4.

Tùy biến: ......................................................................................... 8

2.1.1.5.

Yếu tố truyền miệng: ..................................................................... 9

2.1.2.

Giá trị thương hiệu: ............................................................................ 10

2.1.2.1.

Nhận thức thương hiệu: .............................................................. 11

2.1.2.2.

Hình ảnh thương hiệu: ................................................................ 12

2.1.2.3.

Liên tưởng thương hiệu:.............................................................. 13

2.1.3.

Sự phản hồi của người tiêu dùng: ..................................................... 13

2.1.3.1.

Sự ưa thích thương hiệu .............................................................. 14


2.1.3.2.

Sẵn sàng trả giá cao: .................................................................... 14

2.1.3.3.

Sự trung thành với thương hiệu: ................................................ 15

2.1.4. Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
đến phản hồi của người tiêu dùng: ................................................................. 16

2.2.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình:.............................. 16

2.2.1.

Nghiên cứu liên quan:......................................................................... 16

2.2.2.

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất: ............................... 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 21
3.1.

Nghiên cứu định tính:................................................................................ 22

3.2.

Nghiên cứu định lượng: ............................................................................ 22

3.3.

Xây dựng thang đo: ................................................................................... 24

3.4.

Phương thức lấy mẫu. ............................................................................... 31

3.5.

Xử lý và phân tích dữ liệu. ........................................................................ 32

3.6.

Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu: .......................................... 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 34
4.1.

Đặc điểm của mẫu khảo sát: ..................................................................... 35

Thống kê mô tả: ................................................................................................... 35
4.2.

Phân tích SEM: .......................................................................................... 58

4.3.

Thảo luận kết quả nghiên cứu:................................................................. 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 62
5.1. Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu:................................................... 63
5.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ........................................................................ 64
5.3. Hàm ý quản trị: ............................................................................................. 66
5.3.1. Hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội: ............................ 66
5.3.2. Ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị
thương hiệu. ...................................................................................................... 69
5.3.3. Ảnh hưởng của TTTT trên MXH đến phản hồi của KH

............... 71

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AI: Artificial Intelligence: Trí tuệ nhân tạo
eWOM: electronic Word of Mouth: Truyền miệng điện tử
FMCG: Fast Moving Consumer Goods: Ngành hàng tiêu dùng nhanh
F&B: Food and Beverage: Ngành hàng ăn uống
GTTB: Giá trị trung bình
GTTH: Giá trị thương hiệu
IoT: Internet of Things: Vạn vật kết nối
PHKH: Phản hồi khách hàng
POSM: Point of Sale Material: Các vật dụng thiết kế tại điểm bán
PR: Public Relations: Quan hệ công chúng
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TTTT – MXH: Truyền thông tiếp thị mạng xã hội
WOM: Word of Mouth: Truyền miệng


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Các thang đo của mô hình
Bảng 4.1: Thống kê mô tả giới tính
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mục đích sử dụng Facebook
Bảng 4.3: Thống kê mô tả thương hiệu trang sức
Bảng 4.4: Thống kê mô tả độ tuổi

Bảng 4.5: Thống kê mô tả tình trạng hôn nhân
Bảng 4.6: Thống kê mô tả nghề nghiệp
Bảng 4.7: Thống kê mô tả thu nhập
Bảng 4.8: Thống kê mô tả thời gian sử dụng Facebook
Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong mô hình
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
Bảng 4.11: Các thành phần trong phân tích EFA
Bảng 4.12: Tổng phương sai trích
Bảng 4.13: Kết quả phân tích giá trị hội tụ
Bảng 4.14: Hệ số ước lượng khi phân tích giá trị hội tụ
Bảng 4.15: Bảng kết quả hệ số tương quan của mô hình
Bảng 4.16: Bảng kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt của mô hình
Bảng 4.17: Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Bảng 4.18: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Bảng 4.19: Bảng so sánh kết quả của 2 bài nghiên cứu
Bảng 5.1: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố truyền thông tiếp thị trên
mạng xã hội
Bảng 5.2: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu
Bảng 5.3: Giá trị trung bình các biến quan sát của yếu tố sự phản hồi của khách
hàng


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA
Hình 4.2: Kết quả phân tích giá trị phân biệt
Hình 4.3: Kết quả kiểm định SEM

TÓM TẮT
Tiêu đề: Ảnh hưởng truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội (Facebook) đến giá trị
thương hiệu và phản hồi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trang sức trung
và cao cấp tại Việt Nam.
Tóm tắt: Nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản hồi của
người tiêu dùng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam. Có
nhiều đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội với
nhiều góc độ và yếu tố khác nhau. Đề tài này tác giả kế thừa nghiên cứu của Bruno
Godey và các cộng sự (2016) được đăng trên Journal of Business Research nhằm
kiểm định mức độ ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị
thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng. Để kiểm định được các giả thuyết
và mô hình, tác giả đã áp dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
với đối tượng là nhân viên văn phòng từ 24 tuổi có thu nhập 10 triệu trở lên đang sinh
sống và làm việc tại TPHCM và có sử dụng Facebook. Kết quả nghiên cứu được thực
hiện thông qua việc kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM với 375 mẫu khảo
sát hợp lệ. Qua phân tích và đánh giá kết quả cho thấy: các hoạt động truyền thông
tiếp thị trên mạng xã hội có sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến việc tạo ra giá trị thương
hiệu và sau đó là đến sự phản hồi của khách hàng, bên cạnh đó giá trị thương hiệu
cũng có ảnh hưởng đến sự phản hồi của khách hàng, so với nghiên cứu được thừa kế
thì kết quả cũng có sự tương quan vì vậy mà đề tài nghiên cứu này hoàn toàn có giá
trị tham khảo. Hàm ý quản trị của đề tài này cho rằng, ngày nay khi mà sự phát triển
của công nghệ thì việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đang là cơ hội rất lớn
nhưng cũng không kém phần thử thách cho các nhà quản trị Marketing. Tuy nhiên,
để thực hiện tốt và hiệu quả những hoạt động này, các tổ chức cần phải có chiến lược
rõ ràng và kiểm soát chặt chẽ, chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu
để có được sự phát triển bền vững và tránh được sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra
hàng ngày.
Từ khóa: mạng xã hội, giá trị thương hiệu, truyền thông.

ABSTRACT
Title: The influence of social media marketing (Facebook) to brand value and
consumer response to medium and high-end jewelry brands in Vietnam.
Abstract: This study was conducted to assess the impact of social media marketing
on brand equity and consumer response on medium and high-end jewelry brands in
Vietnam. There have been many research topics on the influence of social media
marketing on many different factors and perspectives. The topic inherits the
research

Bruno Groening et al. (2016) published in the Journal of Business

Research to test the influence of social media marketing on brand equity and
consumer response. In order to test the hypotheses and models, the author has
applied two research methods: qualitative and quantitative to 24-year-old office
workers with an income of 10 million or more living and working in Ho Chi Minh
City and using Facebook. The research results were conducted through the
inspection of Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM with 375 valid survey samples.
Through the results of analysis and evaluation, it shows that social media marketing
activities have the strongest influence on creating brand value and then consumer
response. In addition, brand value also affects consumer response, compared with
inherited research, the results are also correlated so that this research topic is
completely worth reference. The administrative implication of this topic is that,
nowadays, when the development of technology, the marketing of social media is a
great opportunity for the enterprises but also quite challenging for marketing
executives. However, in order to launch these activities effectively, organizations
need to have clear strategies and strictly quality control, focusing on branding and
development to achieve sustainable development and counter the fierce competition
that is happening daily.

Keywords: social networks, brand equity, media.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong những năm trở lại đây, khi mà internet có sự phát triển mạnh mẽ, chúng ta
đã chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của mạng xã hội đặc biệt là Facebook. Điều này đã
mở ra một kỷ nguyên mới, đi kèm với đó là những cơ hội to lớn và những thách thức
không nhỏ, bắt buộc các doanh nghiệp phải làm đủ mọi cách để tiếp cận khách hàng mục
tiêu của họ thông qua các trang mạng xã hội (Gallaugher & Ransbotham, 2010; Kozinets,
de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). Được biết kênh tiếp thị này ngày càng phát triển
nhanh chóng và phủ rộng trên toàn thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Theo
nghiên cứu thống kê, kênh này đã nhanh chóng tiếp cận hơn hai phần ba số người dùng
Internet, mang đến cơ hội tuyệt vời cho việc triển khai truyền thông tiếp thị cho các
doanh nghiệp (Correa, Hinsley, & De Zúñiga, 2010; Spillecke & Perrey, 2012). Tại Việt
Nam, theo thống kê đến tháng 4 năm 2018: Việt Nam xếp ở vị trí thứ 7 với 58 triệu
người dùng, TPHCM cũng nằm trong top 6 thành phố có người dùng Facebook đông
nhất, với 14 triệu người dùng (dan tri, 2018).
Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành công cụ rất đắt lực cho các thương hiệu, không
chỉ là một kênh truyền thông tiếp thị hay một kênh bán hàng trực tuyến mở rộng mà nó
còn là công cụ để doanh nghiệp lắng nghe ý kiến khách hàng để biết được hành vi của
họ, phòng ngừa các yếu tố về khủng hoảng truyền thông và đặc biệt đó chính là tăng
cường nhận diện, tạo tương tác, lòng trung thành và giá trị thương hiệu.
Như đã trình bày, mạng xã hội phát triển sẽ tạo ra rất nhiêu cơ hội để doanh nghiệp
dễ dàng truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, thách

thức của doanh nghiệp ở đây chính là việc đo lường và đánh giá hiệu quả của công cụ
này (Kaplan và Haenlein, 2010). Làm thế nào để biết được khách hàng mục tiêu tiếp cận
với thông tin truyền thông tiếp thị của thương hiệu có hành vi mua hàng? Làm thế nào


2

để khách hàng mục tiêu chủ động tương tác và chia sẻ thông điệp để chứng minh được
giá trị của thương hiệu? Việc này đòi hỏi các thương hiệu phải có mục tiêu, chiến lược
rõ ràng mới đánh giá và đo lương một cách hiệu quả nhất.
Nhận thấy đây là cơ hội cũng như thách thức đối với chiến lược Marketing của bất
kỳ doanh nghiệp nào và đặc biệt là các doanh nghiệp đang sở hữu những thương hiệu
trung và cao cấp tại Việt Nam, tác giả xin chọn đề tài “TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ
TRÊN MẠNG XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG NHƯ THẾ NÀO ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VÀ SỰ PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TRUNG VÀ
CAO CẤP TẠI VIỆT NAM” để làm luận văn Thạc sĩ.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát:
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá có hệ thống và toàn diện mức độ ảnh
hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội đến giá trị thương hiệu và sự phản
hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam
Mục tiêu chi tiết:
Đánh giá và phân tích mức độ tác động của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã
hội đến giá trị thương hiệu của các thương hiệu trang sức trung và cao cấp.
Đánh giá và phân tích mức độ tác động của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã
hội đến sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trang sức trung và cao cấp.
Đánh giá cụ thể mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu với sự phản hồi của người

tiêu dùng.
1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU


3

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của việc truyền thông trên mạng xã hội đến
giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao
cấp tại Việt Nam
Đối tượng khảo sát:
Nhân viên văn phòng
Độ tuổi từ 24 tuổi trở đi.
Là đối tượng có sử dụng mạng xã hội (facebook) để tham khảo thông tin của các
thương hiệu để mua hàng và đang là khách hàng của thương hiệu đại diện khảo sát.
Phạm vi nghiên cứu: Chỉ thực hiện đối với các khách hàng đang sống và làm việc
tại TPHCM.
Lĩnh vực nghiên cứu: Trang sức (các công ty đang kinh doanh trang sức tại Việt
Nam).
1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là định tính và định lượng:
Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với 3-5 chuyên
gia trong lĩnh vực Marketing nhằm làm rõ các khái niệm đang được sử dụng trong thang
đo cũng như kiểm định lại các thuật ngữ được sử dụng trong các biến đo lường của mô
hình nghiên cứu để có sự điều chỉnh cho phù hợp phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng: thực hiện việc xây dựng và chuẩn hóa bảng câu hỏi khảo

sát đối với đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên.
Dữ liệu sau khi khảo sát và chuẩn hóa sẽ đưa vào kiểm định và phân tích bằng phần mềm
SPSS, AMOS 22 với các phương pháp kiểm định độ tin cậy, phân tích các nhân tố EFA,
CFA, SEM.


4

1.5.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:

Về mặt lý thuyết: Xác định mối quan hệ, vai trò và các yếu tố chính tác động đến
giá trị thương hiệu và sự phản hồi của khách hàng đối với các thương hiệu trung và cao
cấp khi sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội cho hoạt động
Marketing
Về mặt thực tiễn: Đề tài sẽ là cơ sở để các nhà quản trị đặc biệt là các nhà làm
Marketing đang kinh doanh các thương hiệu trung và cao cấp có cách nhìn đúng đắn về
việc sử dụng phương tiện truyền thông tiếp thị là mạng xã hội vào công tác quản trị của
mình. Mặt khác, đề tài cũng đưa ra những kết quả nghiên cứu quan trọng nhằm đánh giá
ảnh hưởng của việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tác động đến giá trị thương
hiệu, hành vi người tiêu dùng thông qua các số liệu cụ thể như: nhận biết thương hiệu,
hình ảnh thương hiệu, hành vi mua hàng, khách hàng hài lòng với thương hiệu, trung
thành với thương hiệu…
1.6.

CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài nghiên cứu này bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

2.1.1.

Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội:

Truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội được hiểu là một hình thức marketing được
thực hiện thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội. Hay nói cách khác, đây chính
là tập hợp các chiến lược, chiến thuật mà các Marketer dùng để tương tác với người dùng
thông qua việc tạo ra nhiều nội dung hữu ích nhằm thu hút người dùng, những khách
hàng tiềm năng và mục tiêu của mình. Có rất nhiều nền tảng ứng dụng để thực hiện việc
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội như: Youtube, Instagram, Zalo, Twitter, Facebook
(đây là ứng dụng được nhiều người sử dụng nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại
và là ứng dụng được tác giả nghiên cứu trong đề tài này). Để tạo ra tương tác tốt nhất
với người dùng trên các ứng dụng này, các Marketer phải sử dụng rất nhiều hình thức về
nội dung như: Các bài viết với nội dung dài, các đoạn nội dung ngắn, các hình ảnh thiết
kế, các video content…Theo xu hướng hiện nay, Video content là một trong những nội
dung được đánh giá hiệu quả cao nhất về tất cả mọi mặt như: lượt xem, tương tác và tốc

độ lan truyền.
Theo Miller, Fabian và Lin (2009), tầm quan trọng của phương tiện truyền thông
xã hội nằm trong sự tương tác giữa người tiêu dùng và cộng đồng. Ngày mạng xã hội
đã trở thành một phần cuộc sống của hầu hết mọi người, để các phương tiện truyền thông
xã hội trở thành công cụ giao tiếp hiệu quả, hỗ trợ các mối quan hệ và các hoạt động, đòi
hỏi phải có những nội dung thu hút, sáng tạo và mang tính giải trí để có thể làm phong
phú thêm trải nghiệm của người dùng. Hơn nữa, việc sử dụng phương tiện truyền thông
xã hội ngày nay đã cung cấp nền tảng hữu ích cho việc lắng nghe và duy trì mối quan hệ


6

với người dùng và họ chính là các khách hàng của thương hiệu, điều này làm tăng giá trị
thương hiệu và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng.
Phương tiện truyền thông trên mạng xã hội đã cung cấp cho các nhà làm Marketing
một công cụ vô cùng hữu ít để tiếp cận với các đối tượng khách hàng mục tiêu mà các
thương hiệu hướng đến (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010). Truyền thông tiếp thị trên mạng
xã hội là cơ hội để các thương hiệu có thể kết hợp giữa nội dung và hình ảnh của mình
trong việc truyền tải các thông điệp, ý nghĩa, câu chuyện đến người tiêu dùng một cách
trực quan sinh động trên môi trường internet (Tsai & Men, 2013).
Đối với các thương hiệu trung và cao cấp, việc truyền thông tiếp thị thông qua
mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng trong thành công của một thương hiệu (Phan
et al., 2011). Kim và Ko (2012) cho rằng: việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội
của các thương hiệu trung và cao cấp bao gồm các khía cạnh: yếu tố giải trí, khả năng
tương tác, xu hướng, tùy biến và truyền miệng (WOM).
2.1.1.1. Sự giải trí:
Giải trí là việc tìm kiếm niềm vui thông qua các trò chơi nổi lên từ trải nghiệm
truyền thông phổ biến (Agichtein et al., 2008). Những người dùng mạng xã hội chính là
những người đang có nhu cầu giải trí, họ cho rằng đây chính là phương tiện tạo ra cho
họ niềm vui và sự thích thú và đó được xem như là một trải nghiệm (Manthiou, Chiang,

& Tang, 2013). Nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng việc tìm kiếm niềm vui để giài trí
chính là động lực để họ sử dụng mạng xã hội (Kaye, 2007; Muntinga, Moorman, & Smit,
2011; Park, Kee, & Valenzuela, 2009). Muntinga et al. (2011) – các đối tượng sử dụng
mạng xã hội xem nội dung liên quan đến thương hiệu để tìm niềm vui và xem đó là
những trò giải trí. Courtois, Mechant, De Marez và Verleye (2009) cho rằng, chính vì lý
do người dùng mạng xã hội thích thú với nội dung của các thương hiệu nên thúc đẩy họ
phải duy trì, phát triển các nội dung trên mạng xã hội để đáp ứng được nhu cầu của người
dùng. Chính vì vậy nghiên cứu này sử dụng một cuộc khảo sát để đánh giá rằng: liệu


7

các phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội của các thương hiệu trung và cao
cấp có thú vị hay không để tiến hành đo lường và đánh giá kết quả.
2.1.1.2. Sự tương tác:
Khả năng tương tác thông quá các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội dần
thay đổi khả năng giao tiếp giữa các thương hiệu và khách hàng (Gallaugher &
Ransbotham, 2010; Kaplan và Haenlein, 2010). Daugherty, Eastin và Bright (2008) cho
rằng tương tác và trao đổi trên mang xã hội là một trong những yếu tố quan trọng để sưu
tập được những nội dung do người dùng tạo ra, nó cung cấp thông tin rất hữu ích cho bất
kỳ thương hiệu nào. Mạng xã hội chính là công cụ, phương tiện để tạo ra sự tương tác,
thảo luận, trao đổi ý tưởng giữa người dùng với thương hiệu, giữa người dùng với người
dùng. Theo Muntinga et al. (2011), mạng xã hội tạo điều kiện cho người dùng có thể
tương tác và trao đổi với nhau về một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó hoặc là một
cuộc gặp gỡ và kết giao với những người cùng chí hướng.
Zhu và Chen (2015) chia phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội thành
hai nhóm (dựa trên sự mô tả và dựa trên nội dung), tùy thuộc vào bản chất của sự kết nối
và tương tác. Phương tiện truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội dựa thường tập trung
vào cá nhân bởi vì các thông tin có liên quan đến các thành viên chính là cơ sở để họ dễ
dàng phân tích, đánh giá hành vi cùa người dùng.

Mặt khác, việc truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội tạo ra được sự tương tác hầu
hết được dựa trên nội dung vì họ phải thảo luận và nhận xét về nội dung được đăng, đó
chính là mục đích nhắm đến của các thương hiệu. Gallaugher và Ransbotham (2010) cho
rằng các hoạt động thảo luận của khách hàng trên mạng xã hội đang diễn ra rất mạnh mẽ
và họ đã trừu tượng hóa hoạt động này với 3 vật dụng: khung loa, nam châm và màn
hình. Loa đại diện cho giao tiếp giữa khách hàng và khách hàng, nam châm đại diện cho
giao tiếp giữa khách hàng với nhau và màn hình phản hồi tương tác giữa khách hàng với
khách hàng. Do đó, các thương hiệu cần tạo ra những nội dung độc đáo để nhận được sự


8

tương tác giữa các đối tượng người dùng, nếu tạo ra mối quan hệ tương tác tốt sẽ tăng
uy tín và sự tin cậy của thương hiệu (Manthiou et al., 2013).
2.1.1.3. Xu hướng:
Phương tiện truyền thông xã hội là kênh cung cấp các thông tin mới và nóng hỏi
nhất và cũng chính là kênh tìm kiếm được rất nhiều thông tin từ sản phẩm, thương hiệu
(Naaman, Becker, & Gravano, 2011). Ngày nay, khi mà mạng xã hội trở thành xu hướng
tất yếu và phát triển nhanh chóng thì việc sưu tập thông tin với người dùng trở nên dễ
dàng hơn, họ cho đây là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn và dễ tiếp nhận hơn so với các
hình thức truyền thông tiếp thị truyền thống (Mangold & Faulds, 2009; Vollmer &
Precourt, 2008).
Theo Muntinga et al. (2011), thông tin mới và hợp thời trên các trên phương tiện
truyền thông xã hội bao gồm bốn yếu tố: quan sát, kiến thức, thông tin tham khảo trước
khi mua và truyền cảm hứng. Quan sát cho người dùng biết đâu là những thông tin đáng
tin cậy. Kiến thức chính là các thông tin liên quan đến sản phẩm, hình ảnh thương hiệu
mà người dùng có được thông qua việc quan sát. Thông tin tham khảo trước khi mua sẽ
cho khách hàng cơ sở để lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, giá trị cảm
thụ liên quan đến việc người tiêu dùng cảm nhận được từ chính hoạt động truyền thông
của thương hiệu, nếu một thương hiệu luôn có ý tưởng mới, phù hợp xu hướng, cách

truyền thông thú vị cũng sẽ truyền được cảm hứng cho khách hàng, theo đó họ cũng dễ
dàng đưa ra quyết định hơn.
2.1.1.4. Tùy biến:
Tùy biến được hiểu như việc thiết kế theo yêu cầu nhằm đáp ứng hay thỏa mãn nhu
cầu của một cá nhân nào đó (Schmenner, 1986). Bằng cách cá nhân hóa trang thông tin
của mình, các thương hiệu có thể tùy biến và thể hiện tính cá nhân sao cho phù hợp với


9

đại đa số khách hàng để tăng cường lòng trung thành với thương hiệu (Martin & Todorov,
2010).
Theo Zhu và Chen (2015), có hai hình thức truyền tải thông điệp của thương hiệu:
một là dưới dạng tin nhắn nhắm đến một đối tượng cụ thể, hai là truyền tải thông điệp
giống nhau đến tất cả các đối tượng có nhu cầu quan tâm. Lựa chọn hình thức nào còn
phụ thuộc vào đối tượng người dùng, mục tiêu truyền thông của các thương hiệu. Ví dụ
khi một thương hiệu nhắn tin để thông báo số điểm tích lũy của khách hàng: Họ sẽ điều
chỉnh nội dung sao cho đúng với khách hàng đó. Nếu một thương hiệu muốn thông báo
cho tấ cả các khách hàng biết về thông tin chương trình khuyến mãi thì sẽ nhắn chung
một nội dung.
2.1.1.5. Yếu tố truyền miệng:
Truyền miệng được hiểu như việc truyền tải thông tin từ người này qua người khác
thông qua hoạt động giao tiếp trực tiếp. Khi người dùng trao đổi trực tiếp trên mạng xã
hội được gọi là truyền miệng trên môi trường trực tuyến (eWOM) (Muntinga et al.,
2011). Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM tạo ra độ tin cậy, sự đồng cảm và mức độ phù
hợp với khách hàng cao hơn so với các nguồn thông tin do nhà tiếp thị tạo ra trên trang
thông tin của họ (Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006). Phương tiện truyền thông
xã hội là công cụ hữu dụng và vô cùng lý tưởng cho eWOM phát triển, đây là cơ hội để
người tạo và truyền bá thông tin liên quan đến thương hiệu cho bạn bè, đồng nghiệp và
những người quen khác mà không bị ràng buộc (Kim & Ko, 2012; Vollmer & Precourt,

2008). Nghiên cứu của Jansen, Zhang, Sobel và Chowdury (2009) về hoạt động của
WOM liên quan đến các thương hiệu trên Twitter cho thấy các bài đăng của người tiêu
dùng tạo ra các luồng thông tin đa dạng thể hiện nhiều vấn đề bao gồm: các nhận xét,
tình cảm và ý kiến về thương hiệu.
Theo Chu và Kim (2011), các nhà nghiên cứu có thể kiểm tra việc sử dụng eWOM
trên phương tiện truyền thông xã hội từ ba quan điểm: tìm kiếm ý kiến, đưa ra ý kiến và


10

thông qua ý kiến. Người tiêu dùng có hành vi tìm kiếm ý kiến thường có xu hướng tham
khảo thông tin từ người khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có
hành vi đưa ra ý kiến có ý nghĩa quan trọng đối với thái độ và hành vi của người tiêu
dùng vì người tiêu dùng thường tin tưởng vào nhau. Cuối cùng, người thông qua ý kiến
chính là những người cho những lời khuyên hũu ích và tác động mạnh mẽ đến hành vi
cuối cùng của người tiêu dùng, họ được xem là những người có sức ảnh hưởng và đáng
tin cậy với những ý kiến của họ.
2.1.2.

Giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong hoạt động Marketing của bất kỳ
một thương hiệu nào. Mặc dù giá trị thương hiệu được cho là yếu tố rất được quan tâm
nhưng vẫn chưa có sự nhất trí nào là tốt nhất để đo lường cụ thể khái niệm này. (Maio
Mackay, 2001; Raggio và Leone, 2007). Lý do cũng dễ nhận thấy là có quá nhiều quan
điểm còn khác nhau và chưa có sự nhất trí một cách cụ thể để đo lường cho giá trị thương
hiệu (Christodoulides và de Chernatony, 2010). Áp dụng quan điểm này từ cách tiếp cận
tâm lý học nhận thức, tài sản thương hiệu biểu thị giá trị gia tăng mà thương hiệu dành
cho sản phẩm (Farquhar, 1989). Aaker (1991, p. 15). Theo Aaker (1991), giá trị thương
hiệu là một khái niệm đa chiều với bốn khía cạnh, đầu tiên là nhận thức về thương hiệu,

chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Mô hình
giá trị thương hiệu mà Keller (1993) đề xuất là rất hữu ích, nó cung cấp mối liên kết giữa
hai yếu tố - nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu . Nhận thức về thương
hiệu đề cập đến sự nổi tiếng và hình ảnh của thương hiệu này trong bộ nhớ của người
tiêu dùng (Rossiter & Percy, 1987). Mặt khác, Keller mô tả hình ảnh thương hiệu là nhận
thức về một thương hiệu mà thương hiệu đó đã in sâu trong trí nhớ của người tiêu dùng.
Dựa trên các đề xuất lý thuyết này, một số lượng lớn các nghiên cứu đã khái niệm
hóa và đo lường tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng các khía cạnh nhận thức về
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các hiệp hội thương hiệu và lòng trung thành thương


11

hiệu (ví dụ, Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo et al., 2000; Yoo và Donthu, 2001;
Washburn và Plank, 2002; Ashill và Sinha, 2004; Pappu et al., 2005; 2006; Konecnik và
Gartner, 2007; Tong và Hawley, 2009; Lee và Back, 2010).
Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được đo dựa trên 3 yếu tố: một là mức độ
nhận biết về thương hiệu, hai là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu
dùng và cuối cùng là sự liên tưởng thương hiệu. Một thương hiệu có thể ảnh hưởng đến
nhận thức và thái độ của khách hàng theo nhiều cách, nó bào gồm cả về nhận biết thương
hiệu, hình ảnh thương hiệu hay sự liên tưởng thương hiệu. Khi mà sự phát triển và bùng
nổ của mạng xã hội, hàng ngày ngươi tiêu dùng phải tiếp cận với khá nhiều những thông
tin khác nhau, vậy làm thế nào để khách hàng có thể phân biệt được thương hiệu này với
thương hiệu khác thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị đó chính là nhờ vào mức độ
nhận biết, sự liên tưởng và hình ảnh của thương hiệu đã tạo nên sự khác biệt.
Trong môi trường truyền thông xã hội, các hoạt động truyền thông tiếp thị nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu đều dựa trên nền tảng là khách hàng (Bruhn, Schoenmueller,
& Schafer, 2012; Kim & Ko, 2012). Theo Mangold và Faulds (2009), các hoạt động
truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội là một phần của chiến lược quảng các tích hợp
trong mô hình thương hiệu mới. Bruhn et al. (2012) cho rằng truyền thông tiếp thị trên

mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị của thương hiệu. Nếu cho rằng phương
tiện truyền thông truyền thống có tác động mạnh mẽ hơn đến nhận thức về thương hiệu
thì truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có tác động mạnh mẽ trong việc liên tưởng đến
hình ảnh thương hiệu.
2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu:
Nhận thức về thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Nó đề cập đến khả năng của một người mua tiềm năng về việc nhận ra hoặc nhớ lại một
thương hiệu mà mình đã từng thấy ở đâu đó hoặc thông qua bạn bè giới thiệu. (Aaker,
1991). Theo Keller (1993), nhận thức về thương hiệu bao gồm hai yếu tố phụ: sự hồi


12

tưởng và công nhận thương hiệu. Nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên cơ bản và rất
quan trọng, các thương hiệu cần phải tạo ra sự ấn tượng và tin cậy cho người tiêu dùng
tiềm năng trong lần đầu tiên mà họ biết về thương hiệu. Theo đó, thương hiệu cần truyền
đạt các thuộc tính riêng có của sản phẩm, dịch vụ và đảm bảo phải có tình thống nhất
mọi mặt với thương hiệu cho đến khi một tên thương hiệu được thiết lập để liên kết các
yếu tố lại với nhau. Nhận thức về thương hiệu có thể là một dấu hiệu của chất lượng và
cam kết, để người tiêu dùng làm quen với một thương hiệu và giúp họ xem xét nó tại
điểm mua hàng (Aaker, 1991).
2.1.2.2. Hình ảnh thương hiệu:
Cũng giống như nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu là một trong những
yếu tố quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó là sự kết hợp sáng tạo và khéo léo sao cho
hình ảnh của thương hiệu phải nhất quán về tất cả các yếu tố: ngôn ngữ, thông điệp, màu
sắc…tạo điều kiện tốt nhất để khách hàng dễ dàng nhận biết và liên tưởng khi tìm kiếm
và sử dụng. Hình ảnh thương hiệu phần lớn là những yếu tố hữu hình như: poster,
website, fanpage, bao bì, danh thiếp, các POSM tại điểm bán…để người tiêu dùng có thể
tiếp cận một cách dễ dàng thì phải có sự đồng nhất từ online đến offline, đây là yếu tố
thuộc về chiến lược và được các thương hiệu cũng cố bằng những hoạt động truyền thông

quảng bá liên tiếp.
Theo (Kotler, 1988), hình ảnh thương hiệu được định nghĩa với mốt số yếu tố khác
nhau như: tập hợp các niềm tin về hàng hóa của một cụ thể nhãn hiệu cụ thể hoặc một
tập hợp các sự liên tưởng được sắp xếp theo một trật tự có ý nghĩa (Aaker, 1992, trang
109-10). Kim (1990) gợi ý rằng phẩm được cho là cung cấp lợi ích chức năng cốt lõi
trong khi đó, thương hiệu chịu trách nhiệm tạo ra hào quang xung quanh thực tế sản
phẩm. Thuật ngữ thương hiệu ban đầu được liên kết với cấp độ sản phẩm và sau đó được
mở rộng ra bao gồm cả dịch vụ và công nghệ tạo ra sản phẩm (Egan et al., 1992). Các
kỹ năng, kỹ thuật quản lý thương hiệu đã được mở rộng thông qua các hoạt động của


13

tiếp thị, các hoạt động này ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp hơn, đòi hỏi phải có
chiến lược và sự đầu tư một cách rõ ràng.
2.1.2.3. Liên tưởng thương hiệu:
Sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì mà người tiêu dùng liên kết được trong
bộ nhớ của mình với một thương hiệu nào đó mà họ biết (Aaker, 1991). Sự liên tưởng
thương hiệu có thể được nhìn thấy trong tất cả hình thức và phản ánh các tính năng của
sản phẩm hoặc các khía cạnh độc lập với chính sản phẩm (Chen, 2001). Liên tưởng
thương hiệu không phải là lý do để một ai đó mua hàng, nó cho người tiêu dùng phân
biệt được sự thân thuộc cũng như sự khác biệt giữa các thương hiệu đã khắc sâu vào tâm
trí của họ. Do vậy, các hoạt động Marketing của thương hiệu cần tích cực để gây thiện
cảm cho hách hàng, đây là một trong những nhiệm vụ khó khăn mà bất kỳ một doanh
nghiệp nào muốn tồn tại đều phải trải qua, nó liên quan đến chiến lược hoạch định và
điều hành của những người đứng đầu một tổ chức.
Một tập hợp các sự liên tưởng thương hiệu thường được tổ chức theo một số cách
có ý nghĩa. Ví dụ khi nhắc đến trang sức PNJ người ta thường nghĩ ngay đến sự tinh tế
và sang trọng hay khi nhắc đến BMW sẽ nghĩ ngay đến đẳng cấp và công nghệ hiện
đại… Sự liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng

cách giúp xử lý và truy xuất thông tin, phân biệt thương hiệu, tạo thái độ hoặc cảm xúc
tích cực, cung cấp lý do để mua và cung cấp cơ sở cho các tiện ích mở rộng (Aaker,
1991). Sự liên tưởng thương hiệu được hình thành trên một số cơ sở sau: khách hàng
liên lạc với chính những người trong doanh nghiệp đó, thông qua hoạt động quảng bá,
các yếu tố truyền miệng, các cộng đồng hoặc những người có sức ảnh hưởng nhất định,
chất lượng và giá bán của sản phẩm…
2.1.3.

Sự phản hồi của người tiêu dùng:


14

Nghiên cứu của các các học giả đều đồng ý rằng giá trị thương hiệu mạnh sẽ góp
phần tăng sự ưa thích thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao và duy trì lòng trung thành của
khách hàng (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2003; Keller & Lehmann, 2006). Kim và Ko
(2012) cho rằng việc thiết lập các hoạt động truyền thông tiếp thị trên mạng xã hội có
liên quan tích cực đến hành vi cũng như những phản hồi của khách hàng trong tương lai.
Ngày nay, khi mà mạng xã hội ngày càng phát triển thì hành vi của người tiêu dùng
ngày càng phức tạp và thay đổi nhanh chóng. Tuy nhiên, đây cũng là lợi thế và thách
thức của hầu hết các thương hiệu khi tham gia sân chơi này, thương hiệu nào có khả
năng ứng dụng công nghệ số, biết phân tích hành vi của người tiêu dùng thông qua mạng
xã hội thì đó chính là nguồn dữ liệu rất lớn và rất giá trị để hoạch định và xây dựng các
chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm phù hợp để nắm lấy thị phần và dẫn đầu
xu hướng.
2.1.3.1. Sự ưa thích thương hiệu
Sự ưa thích thương hiệu có nghĩa là khi đặt người tiêu giữa một số thương hiệu
cùng một chủng loại sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng có xu hướng
thích một thương hiệu dựa trên những gì họ biết và cảm nhận về nó (Keller, 2003). Sự
ưa thích thương hiệu thường được đo lường bằng cách yêu cầu người tiêu dùng chỉ ra

thương hiệu nào mà họ yêu thích dựa trên danh mục thương hiệu và yêu cầu họ sắp xếp
theo thứ tự ưu tiên. Sự ưa thích thương hiệu cũng nói lên được lòng trung thành của
thương hiệu, khi người tiêu dùng đã đưa thương hiệu nào vào danh sách lựa chọn và yêu
thích thì đó chính là thành công cũng như mong đợi của bất kỳ một thương hiệu nào.
2.1.3.2. Sẵn sàng trả giá cao:
Khi người tiêu dùng chấp nhận trả mức giá cao để có được sản phẩm của thương
hiệu đó thì đây chính là những khách hàng rất có tiềm năng trở thành khách hàng trung
thành của thương hiệu. Theo Netemayer et al. (2004), người tiêu dùng sẵn sang trả giá


15

cao cho chính thương hiệu mà họ yêu thích chứ không phải là một thương hiệu nào khác,
họ cho rằng khi họ cảm thấy yêu thích và mong muốn sở hưu nó thì điều đó hoàn toàn
xứng đáng.
Để người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn để sở hữu sản phẩm của một thương
hiệu bất kỳ nào là cả một hành trình dài. Trong hành trình để trở thành khách hàng trung
thành của một thương hiệu, khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn, bắt đầu từ việc có
nhu cầu mua sắm cho đến tìm hiểu thông tin, lựa chọn cũng như khoanh vùng một số
thương hiệu và cuối cùng quyết định mua hàng, nếu chỉ dừng lại ở đây thôi chưa đủ để
nói lên lòng trung thành vì cần phải có thời gian để duy trì và phát triển mối quan hệ đó.
2.1.3.3. Sự trung thành với thương hiệu:
Lòng trung thành thương hiệu được xem như trái tim của tài sản thương hiệu
(Aaker, 1991). Các nhà nghiên cứu đã được thử thách để xác định và đo lường lòng trung
thành thương hiệu. Nó được định nghĩa là khả năng chi trả để mua các sản phẩm của một
thương hiệu trong thời gian dài, chẳng hạn như một hộ gia đình thường xuyên mua tất
cả các mặt hàng trong danh mục hàng hóa của một thương hiệu trong khoảng thời gia rất
dài (Schoell và Guiltinan, 1990). Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu làm
tăng giá trị đáng kể cho thương hiệu vì nó cung cấp một tập hợp những người mua theo
thói quen trong một khoảng thời gian nhất định. Khách hàng trung thành ít có khả năng

chuyển sang đối thủ cạnh tranh chỉ vì giá cả. Jacoby (1971) cho rằng lòng trung thành
của thương hiệu chính là một dạng của hành vi mua hàng có thể ngẫu nhiên hoặc không
ngẫu nhiên. Các thương hiệu càng cao cấp thì họ coi lòng trung thành của thương hiệu
là mức độ mà người tiêu dùng tuyên bố họ đã mua sản phẩm của thương hiệu hoặc sẽ
mua nó trong tương lai.
Theo (Michael lavine, 2002), lòng trung thành thương hiệu nói đến hành vi mua
sắm không thay đổi, có nghĩa là khi nghĩ đến một sản phẩm bất kỳ họ sẽ nghĩ ngay đến
thương hiệu đó. Ví dụ nói đến giày thể thao người ta có thể nghỉ đến Nike hoặc