Định vị thương hiệu của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.94 MB, 122 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ ĐĂNG HOÀNG
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2019
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
VŨ ĐĂNG HOÀNG
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA
Hà Nội – 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc
thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã
được chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố.
Hà Nội, ngày…..tháng…..năm 2019
Người cam đoan
Vũ Đăng Hoàng
LỜI CẢM ƠN
Đề tài “Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” là
nội dung tôi chọn để nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp sau hai năm theo học
chương trình cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh Tế
- ĐHQGHN.
Để hoàn thành quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này, lời đầu tiên
tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thị Phi Nga – Trường Đại học
Kinh Tế - ĐHQGHN. Cô đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu để tôi hoàn thiện luận văn này. Ngoài ra tôi xin chân thành cảm ơn các
Thầy, Cô trong trường đã đóng góp những ý kiến quý báu cho luận văn.
Nhân dịp này, tôi cũng xin cảm ơn Trường Đại học Kinh Tế, lãnh đạo và các
anh chị đang công tác tại Đại học Kinh Tế đã tạo điều kiện và thời gian cho tôi
trong suốt quá trình nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn bên tôi, động
viên tôi hoàn thành khóa học và bài luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................... iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU ................................................................. 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................ 4
1.1.1 Các nghiên cứu về thương hiệu ....................................................................... 4
1.1.2 Các mô hình nghiên cứu ................................................................................. 8
1.2. Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu .............................................................. 14
1.2.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu........................................................... 14
1.2.2. Nội dung định vị thương hiệu ...................................................................... 17
1.2.2.1. Khái niệm về định vị thương hiệu ............................................................. 17
1.2.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu ................................................................. 17
1.2.2.3. Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu ..................................... 18
1.2.2.4. Quy trình xây dựng định vị thương hiệu .................................................... 21
1.2.3. Xác định mô hình nghiên cứu ...................................................................... 23
Kết luận chƣơng 1 ............................................................................................... 27
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ & PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................ 28
2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 28
2.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 29
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................... 29
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................ 30
2.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu .............................................................................. 35
2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................... 36
2.4.1. Nguồn thông tin ........................................................................................... 36
2.4.2. Phương pháp thu thập thông tin ................................................................... 37
2.4.3. Công cụ thu thập thông tin ........................................................................... 37
2.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .......................................................... 37
Kết luận chƣơng 2 ............................................................................................... 38
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ ..................................................................... 39
3.1. Giới thiệu khái quát công ty ............................................................................ 39
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 39
3.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ... 39
3.1.3. Logo ............................................................................................................ 40
3.1.4. Các loại sản phẩm kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị . 41
3.1.5. Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ............. 48
3.2. Phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu
Nghị ...................................................................................................................... 50
3.2.1. Tình hình kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị .................... 50
3.2.2. Phân tích thị trường ngành ........................................................................... 50
3.2.3. Phân tích SWOT .......................................................................................... 53
3.2.4. Kết quả nghiên cứu định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm
Hữu Nghị .............................................................................................................. 54
3.2.5. Cấu trúc định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ... 69
3.3. Đánh giá thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu
Nghị ...................................................................................................................... 72
3.3.1. Ưu điểm....................................................................................................... 72
Kết luận chƣơng 3 ............................................................................................... 74
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ ........................................... 75
4.1. Phương hướng, mục tiêu hoàn thiện và phát triển định vị thương hiệu của Công
ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị .......................................................................... 75
4.1.1. Quan điểm phát triển.................................................................................... 75
4.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn ................................................................................... 76
4.1.3. Mục tiêu định vị thương hiệu ....................................................................... 76
4.1.4. Cấu trúc thương hiệu ................................................................................... 76
4.2. Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm
Hữu Nghị .............................................................................................................. 78
4.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ................................................................................ 78
4.2.2. Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực
phẩm Hữu Nghị ..................................................................................................... 82
Kết luận chƣơng 4 ............................................................................................... 96
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 99
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TT
Viết tắt
Nguyên nghĩa
1
BP
Biến thang đo độ phủ thương hiệu
2
CL
Biến thang đo chất lượng cảm nhận
3
ĐV
Biến thang đo đánh giá chung
4
HA
Biến thang đo hình ảnh thương hiệu
5
ND
Biến thang đo nhận diện thương hiệu
6
QB
Biến thang đo thái độ với quảng bá
7
TT
Biến thang đo độ trung thành thương hiệu
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TT
Bảng biểu
Nội dung
1
Bảng 2.1
Bảng thang đo nhận diện thương hiệu
31
2
Bảng 2.2
Bảng thang đo chất lượng cảm nhận
32
3
Bảng 2.3
Bảng thang đo hình ảnh thương hiệu
33
4
Bảng 2.4
Bảng thang đo lòng trung thành thương hiệu
33
5
Bảng 2.5
Bảng thang đo thái độ đối với quảng bá
34
6
Bảng 2.6
Bảng thang đo độ bao phủ thương hiệu
35
7
Bảng 3.1
SWOT của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
53
8
Bảng 3.2
Đặc điểm mẫu khảo sát
54
9
Bảng 3.3
Bảng hỏi các yếu tố nhận diện thương hiệu
57
10
Bảng 3.4
11
Bảng 3.5
12
Bảng 3.6
13
Bảng 3.7
14
Bảng 3.8
15
Bảng 3.9
16
Bảng 3.10
17
Bảng 3.11
Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhận diện
thương hiệu
Trang
57
Bảng hỏi các yếu tố chất lượng cảm nhận
60
Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng
60
cảm nhận
Bảng hỏi các yếu tố hình ảnh thương hiệu
61
Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh
62
thương hiệu
Bảng hỏi các yếu tố độ trung thành thương hiệu
Mức độ đánh giá của người tiêu dùng qua lòng trung
thành thương hiệu
Bảng hỏi các yếu tố thái độ với quảng bá
ii
63
63
66
Mức độ đánh giá thái độ với quảng bá của người tiêu
18
Bảng 3.12
19
Bảng 3.13
20
Bảng 3.14
21
Bảng 3.15
Xếp hạng các yếu tố định vị thương hiệu
69
22
Bảng 4.1
Bảng cơ sở đề xuất giải pháp
78
dùng
67
Bảng hỏi các yếu tố độ bao phủ thương hiệu
68
Mức độ đánh giá của người tiêu dùng qua bao phủ
68
thương hiệu
iii
DANH MỤC CÁC HÌNH
TT
Hình vẽ
Nội dung
Trang
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
8
1
Hình 1.1
2
Hình 1.2
3
Hình 1.3
4
Hình 1.4
5
Hình 1.5
6
Hình 1.6
7
Hình 1.7
8
Hình 1.8
Mô hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu
23
9
Hình 3.1
Logo của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
40
10
Hình 3.2
Hình ảnh bánh Tipo
41
11
Hình 3.3
Hình ảnh bánh bông lan Salsa
41
12
Hình 3.4
Hình ảnh bánh quy Gold Dream
42
13
Hình 3.5
Hình ảnh bánh quy kem Arita
42
14
Hình 3.6
Hình ảnh bánh kem xốp Kexo
43
15
Hình 3.7
Hình ảnh kẹo Joli
43
16
Hình 3.8
Hình ảnh kẹo Suri
44
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo Lassar & Ctg
(1995)
Mô hình giá trị thương hiệu theo Keller (1993,1998)
Mô hình hành động hợp lý của Fishbein, M. & Ajzen
(1975)
Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu theo Ajzen &
Fishbein (1980)
iv
9
9
10
11
11
13
TT
Hình vẽ
Nội dung
Trang
17
Hình 3.9
Hình ảnh các loại bánh khô khác
44
18
Hình 3.10
Hình ảnh bánh ruốc Staff
45
19
Hình 3.11
Hình ảnh bánh tươi Lucky
45
20
Hình 3.12
Hình ảnh bánh mỳ Braha
46
21
Hình 3.13
Hình ảnh bánh mỳ Sandwich
46
22
Hình 3.14
Hình ảnh bánh trung thu Hữu Nghị
47
23
Hình 3.15
Hình ảnh mứt Tết
47
24
Hình 3.16
Hình ảnh cửa hàng Bakery Hữu Nghị
48
25
Hình 3.17
26
Hình 3.18
Thị phần các doanh nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam
51
27
Hình 3.19
Hình ảnh bánh trung thu Hữu Nghị
56
28
Hình 3.20
Hình ảnh sản phẩm bánh tươi Hữu Nghị trên thị trường
58
29
Hình 3.21
30
Hình 3.22
Các bài báo về Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
64
31
Hình 3.23
Hình ảnh biển quảng cáo Hữu Nghị
65
32
Hình 3.24
Logo Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
70
33
Hình 4.1
Cấu trúc thương hiệu mới của Hữu Nghị
77
34
Hình 4.2
Logo mới của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
83
35
Hình 4.3
Quy chuẩn nhận diện thiết kế
83
36
Hình 4.4
Name card mới của Hữu Nghị
84
Doanh số nội địa Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu
Nghị
Hoạt động phát mẫu ăn thử các sản phẩm bánh của Hữu
Nghị
v
50
59
TT
Hình vẽ
Nội dung
Trang
37
Hình 4.5
Mẫu bằng khen mới của Hữu Nghị
84
38
Hình 4.6
Đồng phục nhân viên
85
39
Hình 4.7
Các dạng biển thông báo
85
40
Hình 4.8
Mẫu backdrop
86
41
Hình 4.9
Mô hình văn hóa doanh nghiệp
86
42
Hình 4.10
Giải pháp cho văn hóa Hữu Nghị
88
43
Hình 4.11
Rổ trưng bày bánh tươi
90
44
Hình 4.12
Các loại poster, hanger tại điểm bán
90
45
Hình 4.13
Biển quảng cáo tấm lớn
91
46
Hình 4.14
Xe bus quảng cáo
91
47
Hình 4.15
Hoạt động sampling phát mẫu ăn thử
92
48
Hình 4.16
Chương trình thẻ cào cho người tiêu dùng
93
49
Hình 4.17
Video phát trên các kênh online
94
50
Hình 4.18
Các kênh báo online thực hiện PR
95
51
Hình 4.19
52
Hình 4.20
Fanpage chính thức của Công ty cổ phần thực phẩm
Hữu Nghị
Website chính thức của Công ty cổ phần thực phẩm
Hữu Nghị
vi
95
96
DANH MỤC SƠ ĐỒ
TT
1
Sơ đồ
Nội dung
Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu
Trang
28
vii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thực phẩm là nhu yếu phẩm không thể thiếu trong đời sống của con
người trong suốt chiều dài lịch sử nhân loại, từ khi trái đất còn sơ khai hay
cho tới khi thế giới đã đạt tới sự văn minh, tiến bộ về khoa học kỹ thuật như
ngày hôm nay. Trong đó, các loại bánh kẹo luôn luôn chiếm một vai trò
không hề nhỏ trong nhu cầu ẩm thực toàn thế giới, nhất là trong cuộc sống
hiện đai ngày nay.
Theo dự báo của Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor
International (BMI), đến năm 2018, doanh thu bánh kẹo của thị trường Việt
Nam sẽ đạt khoảng 40.000 tỷ đồng. Điều này thể hiện nhu cầu to lớn của
ngành bánh kẹo, đặc biệt mang ý nghĩa rằng thị trường bánh kẹo ở Việt Nam
luôn luôn phát triển và không ngừng mở rộng quy mô.
Tuy vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam luôn là một chiến trường khốc
liệt với rất nhiều các doanh nghiệp lớn, uy tín cùng tiềm lực tài chính hùng
hậu như Kinh Đô, Bibica, Orion hay Topcake, Phạm Nguyên...Điều này đòi
hỏi mỗi doanh nghiệp trong ngành ngoài việc xây dựng, trang bị chiến lược
tiếp cận thị trường, bán hàng hiệu quả, thì phải có chiến lược định vị thương
hiệu, sản phẩm rõ ràng và hiệu quả; qua đó quyết định sự thành bại của doanh
nghiệp trong thị trường đầy tiềm năng này.
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một trong những công ty uy
tín hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các loại bánh
ngọt, bánh kẹo và thực phẩm. Sản phẩm của Hữu Nghị bao gồm nhiều loại
bánh kẹo như bánh trứng Tipo, kem xốp Kexo, Bolero, bánh layer Salsa,
Arita, kẹo Suri và Joli, bánh trung thu, bánh ngọt, mứt, các thực phẩm chế
biến khác... Tuy nhiên hiện nay công ty chưa quan tâm đến việc xây dựng và
1
thực hiện chiến lược Marketing một cách bài bản để phát huy tối đa hiệu quả
cho hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt là vấn đề định vị thương hiệu.
Trong khi đó các đối thủ cùng ngành luôn phát triển và ngày càng đầu tư vào
các hoạt động Marketing định vị thương hiệu, đây là một thách thức rất lớn
đối với Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị. Bởi vậy, việc hoạch định,
xây dựng và thực hiện định vị thương hiệu bài bản là vô cùng cần thiết cho
việc phát triển năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của công ty. Do
đó, tác giả lựa chọn đề tài “Định vị thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Thực
phẩm Hữu Nghị” nhằm mục đích tìm ra những điểm hạn chế cần thay đổi,
khắc phục cũng như những điểm tích cực cần phát huy, qua đó đưa ra những
giải pháp cho việc phát triển, xây dựng định vị thương hiệu hiệu quả cho
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.
2. Câu hỏi nghiên cứu
Tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ của mình với đề tài này nhằm trả lời
các câu hỏỉ:
Câu hỏi 1: Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu
Nghị đang diễn ra như thế nào ? Những ưu điểm và hạn chế nào đang tồn tại ?
Câu hỏi 2: Cần có những giải pháp nào để định vị thương hiệu tại
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị hiệu quả hơn ?
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Phân tích thực trạng định vị thương hiệu và xây
dựng giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực
phẩm Hữu Nghị.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về định vị thương hiệu
của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.
2
- Tập trung nghiên cứu, phân tích cơ cấu hoạt động kinh doanh, tình hình
Marketing và nắm bắt được những điểm hạn chế, tích cực trong việc thực thi,
triển khai định vị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.
- Trên cơ sở thực tế công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Thực phẩm
Hữu Nghị, đưa ra những đánh giá, kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển
định vị thương hiệu tại đây.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu của Công ty Cổ
phần Thực phẩm Hữu Nghị.
Phạm vi nghiên cứu:
Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị từ
2016-2018 và đưa ra các giải pháp nâng cao định vị thương hiệu công ty từ
năm 2019.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn được kết cấu thành bốn chương
như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về định vị thương hiệu.
Chương 2: Thiết kế và Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm
Hữu Nghị.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần
Thực phẩm Hữu Nghị.
3
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu về thương hiệu
Xuất phát từ việc nhận thức được ý nghĩa lý luận và thực tiễn về vai trò
quan trọng của thương hiệu, tại Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứu
khoa học, luận án, các báo cáo nghiên cứu, các hội thảo về chiến lược thương
hiệu, các hoạt động liên quan đến thương hiệu; nhưng có khá ít đề tài nghiên
cứu cụ thể về định vị thương hiệu. Một số đề tài nghiên cứu về thương hiệu
có thể kể đến như:
Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt
Nam”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Luận án đã
phân biệt được hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu; đã giới thiệu một số
yếu tố cấu thành thương hiệu cơ bản. Tác giả luận án tập trung vào việc nhận
diện giá trị thương hiệu theo góc độ thị trường. Tuy nhiên, những lý luận về
thương hiệu của luận án còn chưa đầy đủ và thiếu tính hệ thống. Cần phát
triển nghiên cứu này để làm rõ về giá trị thương hiệu và hệ thống hóa lý luận
về thương hiệu.
Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009), “Bảo vệ và
phát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới”. Đề tài
nghiên cứu cấp bộ, Bộ Công thương, mã số 121.09 RD. Trong đó, thương
hiệu hàng hóa được định nghĩa là nhãn hiệu của hàng hóa sau khi hàng hóa
được thương mại hóa. Nội dung của đề tài tập trung vào Quyền sở hữu trí tuệ
đối với nhãn hiệu đăng ký và cho rằng thương hiệu là một hình thức phát triển
của nhãn hiệu. Nghiên cứu này đề cập tới những nghiên cứu cụ thể hơn về
4
Quyền sở hữu trí tuệ trong phát triển thương hiệu và thống nhất quan niệm về
thương hiệu.
Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Học
viện ngân hàng. Nội dung tác giả phân tích thấy được sự khác biệt giữa hai
khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu. Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố
nhưng chưa hệ thống hóa riêng biệt được từng yếu tố cấu thành. Đề tài tập
trung vào xác định giá trị thương hiệu và một số nhân tố chủ yếu của giá trị
thương hiệu, căn cứ đề xuất một số giải pháp về thương hiệu cho Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho sản
phẩm, Chương trình định vị thương hiệu và Quảng bá thương hiệu. Qua nhận
định về việc xác định yếu tố cấu thành thương hiệu và xác định giá trị thương
hiệu, tác giả cần hơn nữa những công trình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thể
hóa những vấn đề này.
Chử Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu,
thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương
hiệu của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam”. Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Tổng
công ty hóa chất Việt Nam, Bộ Công thương, mã số 253.09 RD. Theo đó,
Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một số yếu tố khác (như tên thương
mại, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh
doanh,…) phát triển trên thị trường và lớn dần, trở thành thương hiệu. Theo
tác giả đề tài, thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu nhưng được kết hợp
cùng một vài yếu tố và xuất hiện, sử dụng thường xuyên trên thị trường.
Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây
dựng thương hiệu đối với sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh
nghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường”. Đề tài cấp bộ,
Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam, Bộ Công Thương, mã số 149.09/RD/HD-
5
KHCN. Đề tài khắc họa thương hiệu là một phạm trù dùng phổ biến trong
marketing, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến khách hàng. Tuy nhiên, đề tài
chưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành thương hiệu và mới chỉ thấy
được một số hoạt động hời hợt của công tác phát triển thương hiệu. Các giải
pháp của nghiên cứu này giải quyết những vấn đề cụ thể của ngành Da – Giầy
Việt Nam nhưng cũng có thể sử dụng làm căn cứ xây dựng các giải pháp
trong công tác xây dựng định vị thương hiệu.
Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với
nhà quản lý”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội. Khái niệm thương hiệu trong
đề tài này được tiếp cận từ góc độ của doanh nghiệp, của sản phẩm. Thương
hiệu là một tập hợp các yếu tố tác động vào khách hàng. Cuốn sách giới thiệu
các yếu tố của thương hiệu và đề xuất các hoạt động nhằm xây dựng và quản
trị thương hiệu hiệu quả. Nội dung còn cung cấp cơ sở lý luận phong phú định
hướng cho nghiên cứu và ứng dụng phát triển định vị thương hiệu trong
doanh nghiệp theo thời gian và tiến trình xây dựng thương hiệu.
Lê Thị Kim Tuyền (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân
hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế,
Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả mô tả sự khác nhau giữa
nhãn hiệu và thương hiệu nhưng chưa nêu rõ bản chất của thương hiệu.
Luận án đề cập đến thuyết Âm – Dương trong thiết kế logo, đưa ra khái
niệm “Triết gia thương hiệu”, đề cập nhiều đến giá trị thương hiệu và tập
trung phân tích các yếu tố của một thương hiệu mạnh. Nghiên cứu chỉ ra
khái niệm thương hiệu ngân hàng nhưng không phân tích được những yếu
tố đặc trưng của ngành ngân hàng, khiến các hoạt động thương hiệu triển
khai không thực sự khả thi. Qua nội dung của luận án, các công trình
nghiên cứu cần lưu ý: định vị thương hiệu cần phải được hoạch định trên
cơ sở đặc trưng của đối tượng.
6
Lê Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các
doanh nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế
quốc dân, Hà Nội. Luận án phân tích thương hiệu bao gồm hai phần: bên
trong và bên ngoài. Ngoài ra, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu được
xác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, Xây dựng các
yếu tố bên ngoài của thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền
internet và Các hoạt động Marketing - Mix. Luận án đề xuất tuyên ngôn
thương hiệu cho thương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá
rẻ hơn". Luận án có quan điểm khác biệt về cách thức cấu phần các yếu tố của
thương hiệu và đề xuất những hoạt động khác biệt trong quy trình xây dựng
và quản lý thương hiệu.
Cấn Anh Tuấn (2011), “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh
nghiệp Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại. Luận án
không đề cập nhiều đến khải niệm, lý luận thương hiệu mà tập trung vào độ
mạnh của thương hiệu. Khái niệm thương hiệu mạnh không được nhiều
công trình nghiên cứu đề cập và chưa có tiêu chí thống nhất đánh giá. Tuy
nhiên, luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh cho việc định vị
thương hiệu.
Tóm lại, những bài viết và công trình nghiên cứu trên, về cơ bản đã hệ
thống hóa tương đối toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương
hiệu, định vị thương hiệu, phát triển thương hiệu và quản trị thương hiệu. Đặc
biệt, các tác giả đều chỉ ra vai trò quan trọng của thương hiệu và vấn đề nhận
thức đối với thương hiệu. Bởi vậy, bằng những kiến thức và kinh nghiệm thực
tế trong quá trình công tác bản thân, cùng mong muốn phát triển doanh
nghiệp, việc lựa chọn đề tài “Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực
phẩm Hữu Nghị” là hoàn toàn hợp lý.
7
1.1.2 Các mô hình nghiên cứu
Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
Aaker (1991) đã chỉ ra các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, bao
gồm: độ trung thành thương hiệu, độ nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, thuộc tính liên tưởng thương hiệu (ví dụ như tên chỉ dẫn địa lý, một
nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, nhãn hiệu được chứng nhận),
và các giá trị khác như: kênh phân phối…
Hình 1.1: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
Nguồn: Aaker (1991)
Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & Ctg (1995)
Lassar & Ctg (1995) đề ra các thành phần của giá trị thương hiệu như
sau: Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự tin
tưởng với thương hiệu, cảm nghĩ của người tiêu dùng với thương hiệu và ấn
tượng đối với thương hiệu.
8
Hình 1.2: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo Lassar & Ctg (1995)
Nguồn: Lassar & Ctg (1995)
Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993, 1998)
Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của người tiêu dùng về một thương
hiệu định hình giá trị thương hiệu. Kiến thức của người tiêu dùng bao gồm:
Độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), sự ấn tượng về thương hiệu
(Brand Image).
Hình 1.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo Keller (1993,1998)
Nguồn: Keller (1993,1998)
9
Mô hình hành động hợp lý
Theo Mô hình hành động hợp lý –Theory of Reasoned Action- TRA của
Fishbein, M. & Ajzen (1975), xu hướng tiêu dùng được xây dựng dựa theo 2 yếu
tố cơ bản là thái độ đối với việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng và một số
chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Cụ thể, chuẩn mực chủ quan có thể
được đánh giá bởi các yếu tố như: Động cơ mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh
hưởng theo ý kiến của người liên quan. Thái độ từ những người liên quan càng
mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng khăng khít thì càng ảnh
hưởng tới xu hướng mua của người tiêu dùng.
Hình 1.4: Mô hình hành động hợp lý (Fishbein, M. & Ajzen 1975)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mô hình nghiên cứu về Giá trị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 tại thị trƣờng
Việt Nam
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang
(2002), các thành phần giá trị thương hiệu ứng dụng tại thị trường Việt nam
bao gồm 4 yếu tố chính là: độ nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
sự khao khát thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu. Mô hình này
được tác giả thực hiện và kiểm định đối với các sản phẩm dầu gội tại Việt
Nam. Sau đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết mô hình lý thuyết các thành phần
giá trị thương hiệu như hình sau:
10
Hình 1.5: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 22.
Sau khi nghiên cứu, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã
đưa ra kết luận các thành phần giá trị thương hiệu đối với sản phẩm tiêu dùng
tại Việt Nam chỉ có 4 thành phần: Nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, cảm xúc đối với thương hiệu và thái độ chiêu thị.
Hình 1.6: Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học
marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 22.
11
