luận văn thạc sĩ nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tràng an

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

MAI NGÂN HÀ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH TRÀNG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


2

HÀ NỘI, NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

MAI NGÂN HÀ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH TRÀNG AN

CHUYÊN NGÀNH

MÃ SỐ

: QUẢN TRỊ KINH DOANH
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN THỊ NGUYÊN HỒNG


3

HÀ NỘI, NĂM 2017


4

LỜ
I CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và
kết quả được nêu trong luận văn là trung thực. Công trình được tác giả nghiên cứu
hoàn thành vào năm 2017 tại Khoa Sau Đại học – Trường Đại học Thương Mại.
Các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích nghiên cứu trong
công trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm quy chế bảo mật của
Nhà nước.
Kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình nghiên cứu nào khác ngoài công trình nghiên cứu của tác giả.
Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là đúng sự thật. Nếu sai, tác giả
xin chịu trách nhiệm hoàn toàn trước pháp luật.

Tác giả luận văn

Mai Ngân Hà


5

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam - Chi nhánh Tràng An”, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ. Xin chân
thành cảm ơn các Quý Thầy, Cô đang công tác tại trường Đại học Thương Mại đã
tận tâm truyền đạt kiến thức và tạo điều kiện giúp đỡ cho tác giả hoàn thành chương
trình Cao học - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Xin chân thành cảm ơn và gửi lời kính trọng sâu sắc tới Phó giáo sư – Tiến sĩ
Nguyễn Thị Nguyên Hồng, người đã tận tình chỉ dẫn tác giả trong suốt quá trình
xây dựng đề cương và động viên tác giả hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày… tháng… năm 2017
Tác giả luận văn

Mai Ngân Hà


6

MỤC LỤC


7

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ


8

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thônViệt Nam

CSKH

Chămsóc khách hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phẩn

9

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao
lợi thế cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại (NHTM). Dịch vụ ngân hàng giúp
NHTM khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí
khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút
khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm
sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của NHTM
nhằm hướng các hoạt động quản lý của mình vào khách hàng mục tiêu đem lại sự
thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ với chất lượng chăm sóc
khách hàng tốt.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) trong ngân hàng đóng một vai trò đặc
biệt quan trọng. Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như
nhau, thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục
tiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt. Đồng thời, cạnh tranh
hiện nay giữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi kèm
sản phẩm, đó chính là chất lượng của dịch vụ CSKH.
Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank đang gặp nhiều khó
khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở
hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa
khi có sự tham gia cạnh tranh của các NHTM cổ phần trên địa bàn Hà Nội đang tác
động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ ngày càng tăng, khách
hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách
hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với Agribank Chi
nhánh Tràng An.
Điểm yếu lớn của các ngân hàng Việt Nam nói chung, Agribank Chi nhánh

Tràng An nói riêng là sự hạn chế về chất lượng và dịch vụ CSKH. Chưa thực sự
xem khách hàng là trung tâm, các dịch vụ CSKH đưa ra chưa có tính chuyên
nghiệp, chưa phát huy được tác dụng - thủ tục, quy trình giải quyết các thắc mắc,


10

yêu cầu của khách hàng còn phức tạp, . . .
Là cán bộ công tác tại phòng Dịch vụ & Marketing - Agribank Chi nhánh
Tràng An, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức được tầm
quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với
Agribank Chi nhánh Tràng An. Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý
luận về quản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản trị chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng mà các thầy cô đã trau dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất
các giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại Agribank Chi
nhánh Tràng An. Vì vậy, tôi chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh Tràng An” làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh
tại trường Đại học Thương mại.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Ngân hàng là một doanh nghiệp cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt, dịch vụ
tài chính. Tuy nhiên, ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính cung cấp danh mục
và dịch vụ tài chính đa dạng nhất trong tất cả các tổ chức trung gian tài chính: từ tín
dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán… Khách hàng của ngân hàng do đó cũng rất đa
dạng, từ cá nhân cho đến các tổ chức kinh tế. Vì vậy, công tác chăm sóc khách hàng
đối với ngân hàng thương mại rất quan trọng và có những đặc thù riêng so với các
doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, đến nay các công trình đi sâu nghiên cứu về đề tài
“Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” tại ngân hàng không nhiều. Một số công
trình mà tác giả đã tham khảo sau đây:
- Luận văn thạc sỹ Hoàng Thị Tuyết (2014) Đại học Kinh tế Quốc dân “Phát

triển dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn chi nhánh Hà Nội”: Công trình nghiên cứu này đề cập đến công tác chăm sóc
khách hàng và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Agribank Chi nhánh Hà Nội. Tuy nhiên, công trình chưa đưa ra được cơ sở lý
luận về các biện pháp để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng


11

thương mại, phần thực trạng đánh giá trên cơ sở chủ quan của tác giả chứ chưa
lượng hoá qua công tác điều tra, khảo sát khách hàng.
- Luận văn thạc sỹ của Trương Thị Lan Anh (2015) Đại học Kinh tế Quốc dân
Hà Nội “Quản trị chăm sóc khách hàng cá nhân tại Sở giao dịch Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam”: Công trình này đề cập đến hoạt động chăm sóc khách
hàng cá nhân tại Sở giao dịch Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, đưa ra
tương đối đầy đủ cả phần lý luận lẫn đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách
hàng cá nhân tại ngân hàng này thông qua hoạt động điều tra, khảo sát. Tuy nhiên,
chưa đưa ra được các phương pháp đo lường về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng cũng như tiêu chí đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân
hàng này, vì vậy, các giải pháp đưa ra còn chung chung, chưa gắn với thực trạng
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Luận văn thạc sỹ của Trần Thị Thanh Hiếu (2014) Đại học Bách Khoa Hà
Nội “Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng
Hàng hải Chi nhánh Quảng Ninh”: Cũng giống với công trình nghiên cứu trên, đề
tài này tác giả cũng chưa đưa ra được các phương pháp cũng như tiêu chí đo lường
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, vì vậy các giải pháp đưa ra còn chưa sát
với thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Hàng Hải Chi nhánh
Quảng Ninh.
Như vậy các công trình chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại các ngân hàng thương mại nhưng chưa đưa ra các phương pháp luận

về đo lường chất lượng dịch vụ, chưa đưa ra các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch
vụ để trên cơ sở đánh giá thực trạng đề ra các giải pháp nâng cao hay phát triển chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Vì vậy, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài
liên quan đến nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng
thương mại, cụ thể là tại Agribank Chi nhánh Tràng An. Luận văn sẽ đánh giá chất
lượng chăm sóc khách hàng hiện tại của Agribank Chi nhánh Tràng An trên cơ sở lý
luận, đánh giá thực trạng thông qua quá trình công tác tại đây và kết quả khảo sát
khách hàng, đưa ra những ưu điểm đồng thời phát hiện một số tồn tại cơ bản của


12

dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh. Tác giả hy vọng nghiên cứu
của mình có thể đóng góp một phần vào công tác nghiên cứu, nâng cao dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại các ngân hàng thương mại nói chung và Agribank Chi
nhánh Tràng An nói riêng.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục tiêu của đề tài nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Hệ thống hoá và làm rõ hơn một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ khách
hàng tại ngân hàng thương mại.
+ Đánh giá thực trạng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An.
+ Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi
nhánh Chi nhánh Tràng An.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tế về chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại.
+ Về nội dung nghiên cứu: Trong điều kiện xem xét các yếu tố khách quan
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các ngân hàng thương
mại và các yếu tố chủ quan từ phía Agribank Chi nhánh Tràng An. Đồng thời
nghiên cứu các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đề tài
nhận định những tồn tại và khó khăn còn gặp phải trong công tác chăm sóc khách
hàng tại Chi nhánh, từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng, góp phần vào sự phát triển hoạt động kinh doanh của
Agribank Chi nhánh Tràng An.
+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Agribank Chi nhánh Tràng An – Số 1
Phạm Huy Thông – Ngọc Khánh – Ba Đình – Hà Nội.


13

+ Về thời gian: Luận văn tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu, thông tin liên
quan đến đề tài có phạm vi từ năm 2014 đến năm 2016; Đề xuất giải pháp đến năm
2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp:
Thu thập thông tin qua báo cáo, số liệu về tình trạng hoạt động dịch vụ chăm
sóc khách hàng và các chương trình, kế hoạch của Agribank Chi nhánh Tràng An.
Các thông tin thu thập qua tài liệu chuyên ngành, ấn phẩm, giáo trình, sách
tham khảo... về Dịch vụ khách hàng và Chất lượng dịch vụ khách hàng.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp:
Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập thông qua quan sát thực nghiệm để
quan sát các hoạt động Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Agribank Chi nhánh Tràng
An và tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của Chi nhánh. Tổng hợp ý kiến đóng góp thông qua Phiếu khảo sát ý

kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Agribank Chi
nhánh Tràng An để xác định những vấn đề còn tồn tại, tìm hiểu nguyên nhân và đưa
ra giải pháp khắc phục nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Agribank Chi
nhánh Tràng An, tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò 100 khách hàng hiện đang
thường xuyên giao dịch tại Agribank Chi nhánh Tràng An.
- Địa bàn triển khai nghiên cứu: Trụ sở Chi nhánh và các phòng giao dịch
trực thuộc.
- Đối tượng triển khai lấy ý kiến: Khách hàng hiện đang giao dịch tại Chi
nhánh.
- Thời gian triển khai: Trong 02 tháng từ ngày 10/01/2017 đến ngày
10/3/2017.


14

Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố có thể ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Agribank Chi
nhánh Tràng An.
Giai đoạn 2: Tác giả liên hệ trực tiếp và gián tiếp với khách hàng để xin ý
kiến khảo sát. Khách hàng thực hiện xin ý kiến được lựa chọn một cách ngẫu nhiên
trong các khách hàng vào giao dịch tại Chi nhánh.
Giai đoạn 3: Kiểm tra toàn bộ các phiếu khảo sát và bắt đầu tiến hành các
bước tổng hợp, xử lý số liệu.
Tổng số phiếu được phát ra là 100 phiếu và thực hiện phỏng vấn trực tiếp
khách hàng. Các khách hàng đều hợp tác và nhiệt tình trả lời các câu hỏi của tác giả
và không có phiếu nào bất hợp lệ.
Các câu điều tra lựa chọn thang điểm từ 1 đến 5 biểu thị cho quan điểm, thái
độ của khách hàng từ mức độ 1 là “Rất không hài lòng”, 2 “không hài lòng, 3 “bình
thường”, 4 “hài lòng”, 5 “rất hài lòng”.

* Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng dành cho khách hàng VIP, để đánh
giá chất lượng dịch vụ, tác giả tiến hành gọi điện thoại thăm dò cho 20 khách hàng
VIP trong danh sách khách hàng của Chi nhánh.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Luận văn sử dụng tổng hợp các phương
pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp để đưa ra những nhận xét, đánh giá cụ
thể. Dữ liệu được trình bày dưới dạng bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ.
6. Kết cấu của Luận văn
Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An.
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh
Tràng An.


15

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤCHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Ngân hàng thương mại
Khái niệm về Ngân hàng thương mại xuất hiện khá sớm trong lịch sử. Ở Mỹ,
ngân hàng thương mại đầu tiên được thành lập năm 1782, trước khi Hiến pháp liên
bang được thông qua và nhiều NHTM được thành lập từ những năm 1800, đến nay
vẫn đang hoạt động. Ở mỗi một nước, luật Ngân hàng có những quy định khác
nhau, người ta thường dựa vào tính chất và mục đích hoạt động của ngân hàng trên
thị trường tài chính để đưa ra cách hiểu về NHTM.
Dù có quá trình hình thành và phát triển khá lâu đời, cho đến nay khái niệm

“Ngân hàng” vẫn còn nhiều cách định nghĩa khác nhau, song hầu hết các nhà kinh
tế đều thống nhất rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian
cung cấp các dịch vụ tài chính bao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh toán và
các dịch vụ tài chính khác (Frederick, “Tiền tệ, Ngân hàng và thị trường tài chính,
trang 32). Ở các nước phát triển, đặc biệt là Châu Âu và Mỹ, thuật ngữ “ngân hàng”
được hiểu là các định chế tài chính, bao gồm các ngân hàng thương mại, các định
chế tiết kiệm và cho vay, các quỹ hay các hình thức hợp tác cung cấp dịch vụ tín
dụng,… Trong đó ở các nước đang phát triển và Việt nam, ngân hàng thương mại
được quan niệm là một loại hình “tổ chức tín dụng” được thực hiện toàn bộ hoạt
động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan (Luật các tổ chức tín dụng năm
1997)
Theo khoản 2, điều 4 của Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam (Luật số
47/2010/QH12) ban hành ngày 16/6/2010 và có hiệu lực vào ngày 01/1/2011 thì
“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động
tín dụng. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động tín dụng, các loại hình ngân hàng
bao gồm: Ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”
Theo khoản 3, điều 4 Luật các Tổ chức Tín dụng: “Ngân hàng thương mại là
loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động


16

kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Điều 4
khoản12 Luật TCTD 2010: “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng
thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng;
Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”.
* Vai trò của Ngân hàng thương mại:
NHTM có vai trò quan trọng hơn bất kỳ một tổ chức nào khác trong nền kinh
tế thị trường, đặc biệt khi nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng ngày càng lớn, vai
trò đó được thể hiện ở các khía cạnh sau:

Một là, ngân hàng góp phần điều hòa vốn trong nền kinh tế, từ nơi thừa vốn
sang nơi thiếu vốn bằng cách huy động nguồn vốn nhàn rỗi từ tổ chức, cá nhân để
đáp ứng nhu cầu vốn cho các hoạt động kinh tế như đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng,
mua sắm dây chuyền sản xuất, đổi mới công nghệ, cung ứng vốn lưu động.
Hai là, với chức năng trung gian thanh toán, NHTM đã tạo ra các công cụ
thanh toán qua tài khoản như thẻ, séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thanh toán trực
tuyến,…nhằm cung cấp các dịch vụ thanh toán nhanh chóng, an toàn, tiện lợi cho
mọi tổ chức, cá nhân trong nền kinh tế.
Ba là, NHTM là một công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Cùng
với sự vận động của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng được chia làm hai cấp: Ngân
hàng Trung ương (NHTW) và các NHTM. Với vai trò là cơ quan quản lý chuyên
ngành, NHTW sử dụng linh hoạt các công cụ điều hành chính sách tiền tệ nhằm
quản lý và định hướng hoạt động của các NHTM để đáp ứng mục tiêu ổn định và
phát triển kinh tế vĩ mô trong từng thời kỳ.
Bốn là, NHTM là cầu nối giữa nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc
tế. Các ngân hàng hiện này không còn hoạt động đơn lẻ trong một phạm vi quốc gia
mà đã có sự kết nối hoạt động với hệ thống ngân hàng toàn cầu nhằm cung cấp cho
khách hàng các dịch vụ ngân hàng quốc tế đa dạng như chuyển tiền kiều hối, bảo
lãnh quốc tế, thanh toán L/C, mua bán ngoại tê, thẻ tín dụng quốc tế.
* Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại:
- Nhận tiền gửi: Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được


17

các khoản tiền gửi từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi
có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Ngân hàng nhận tiền gửi của các
cá nhân, của các tổ chức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách
hàng khi đến hạn hoặc khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân
hàng. Qua hoạt động này, Ngân hàng đã thu hút một lượng lớn tiền tạm thời nhàn

rỗi để phục vụ cho các hoạt động của mình như hoạt động cho vay và thông qua đó
cung cấp phương tiện thanh toán cho nền kinh tế.
- Hoạt động tài trợ của ngân hàng: Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế
mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo
qui định, phần còn lại sẽ được Ngân hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của
mình. Do tính đa dạng của khách hàng và nhu cầu phong phú về phương thức sử
dụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngân hàng đã thiết lập và xây dựng các
phương thức tài trợ khác nhau.
- Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ: Khả năng huy động và cho vay
với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thành trọng tâm chú ý của chính phủ. Do
nhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấp bách trong khi thu không đủ chi
hoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốn tiếp cận với các khoản cho vay
của Ngân hàng. Phương thức được sử dụng nhiều nhất là Ngân hàng thực hiện
nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát hành các giấy tờ có giá
cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện nghĩa vụ với nhà nước
mặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng.
- Tài trợ cho nền kinh tế: Để tiến hành hoạt động kinh doanh thì vấn đề
sống còn là phải có nguồn lực tài chính đủ mạnh, trước hết là để tiến hành hoạt
động sản xuất kinh doanh mặt khác là để mở rộng qui mô và tham gia cạnh tranh để
đứng vững trong nền kinh tế thị trường. Nguồn lực này thì ngoài nguồn vốn tự có
của các doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ), thì phần lớn các doanh
nghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân hàng. Tuỳ theo nhu cầu và loại
hình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng theo các phương thức khác
nhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân hàng đưa ra. Khi thực hiện


18

nghiệp vụ này thì nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho Ngân hàng và đây là nguồn thu
chủ yếu của Ngân hàng.

Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàng
một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất dịnh
trên cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Đây là phương thức phổ biến
nhất trong hoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng.
Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở
hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách hàng
đi thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó hoặc tiếp
tục thuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng thuê. Trong thời
hạn cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp đồng. Hình thức này giúp
người thuê có ngay tài sản có giá trị lớn để phục vụ cho sản xuất nhưng người thuê
phải trả lãi suất thuê thường cao hơn các hình thức vay khác.
Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng cùng với một số đối tác cùng góp
vốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh. Có thể là hình thức đầu tư trực tiếp
hoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một cổ
đông thường.
Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại các
khoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá.
- Mua bán ngoại tệ: Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc
chuyển đổi các đồng tiền của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng
dựa trên tỷ giá mua bán các đồng tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàng
thu được lợi nhuận từ chênh lệch giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán. Số lượng ngoại tệ
mà Ngân hàng mua được có thể dùng để cho vay đối với các khách hàng có nhu cầu
vay bằng ngoại tệ hoặc dùng để thanh toán trong các giao dịch bằng ngoại tệ.
- Các dịch vụ của Ngân hàng: Cung cấp tài khoản giao dịch và thực hiện
thanh toán hộ. Thông qua việc thu hút khách hàng (Cá nhân hoặc tổ chức) mở tài
khoản giao dịch tại Ngân hàng, Ngân hàng sẽ quản lý tài khoản của khách hàng và
tiến hành chi trả tiền hàng hóa dịch vụ cũng như thu hộ các khoản phải thu của chủ


19

tài khoản theo lệnh của họ. Thực hiện nghiệp này một mặt Ngân hàng giúp khách
hàng giảm bớt được chi phí trong quá trình thanh toán mặt khác Ngân hàng tập
trung được một lượng tiền lớn trong nền kinh tế để sử dụng cho các hoạt động của
mình.
Bảo quản vật có giá: Đây là một dịch vụ mang lại thu nhập khá cao cho các
Ngân hàng. Trên thế giới dịch vụ này rất phát triển. Nội dung của nghiệp vụ này là
các Ngân hàng cho khách hàng thuê két của Ngân hàng để bảo quản tài sản của
mình và thu phí từ hoạt động cho thuê đó.
Dịch vụ bảo lãnh: Bảo lãnh Ngân hàng là cam kết bằng văn bản của các tổ
chức tín dụng với bên có quyền về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách
hàng khi khách hàng không thực hiện đúng nghĩa vụ đã cam kết. Muốn vậy, khách
hàng phải có được sự đồng ý của Ngân hàng, nó phải tuân theo một qui trình bảo
lãnh riêng. Khi Ngân hàng thực hiện nghĩa vụ thay cho khách hàng thì Ngân hàng
được hưởng một khoản phí gọi là phí bảo lãnh, mức phí này tuỳ thuộc vào mức độ
rủi ro của từng hợp đồng bảo lãnh.
Cung cấp dịch vụ uỷ thác và tư vấn đầu tư: Do hoạt động trong lĩnh vực tài
chính, Ngân hàng có rất nhiều chuyên gia về quản lý tài chính vì vậy có rất nhiều cá
nhân và doanh nghệp đã nhờ Ngân hàng quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài
chính hộ. Ngân hàng sẵn sàng tư vấn về đầu tư, về quản lý tài chính, về thành lập,
mua bán và sáp nhập doanh nghiệp.
Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán: Với trình độ của đội ngũ cán
bộ công nhân viên và hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật, Ngân hàng đã cung cấp cho
khách hàng các thông tin về chứng khoán và đầu tư chứng khoán như các danh mục
đầu tư, quản lý tài khoản, mua bán hộ, bảo quản chứng khoán…
Cung cấp dịch vụ đại lý: Nhiều Ngân hàng trong quá trình hoạt động không
thể thiết lập chi nhánh hoặc văn phòng ở khắp mọi nơi, nhiều Ngân hàng (thường là
các Ngân hàng lớn) cung cấp dịch vụ đại lý cho các Ngân hàng khác như thanh toán
hộ, phát hành chứng chỉ tiền gửi, làm Ngân hàng đầu mối trong đồng tài trợ.

20

1.1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại
* Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Hiện nay, có nhiều cách hiểu về dịch vụ chăm sóc khách hàng, theo
Clearlybusiness.com: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc tiến hành công việc
một cách có trình tự cho phép các vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
được xử lý có hiệu quả; Các thắc mắc được giải đáp lịch sự, các lo lắng được nhanh
chóng giải tỏa; các tài nguyên và dịch vụ sẵn sàng được tiếp cận”. Theo Tricare
Management Activity: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức
luôn nhất quán trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn và họ
cần”. Theo Relationship Marketing: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những
công việc mà nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ có thể và được cho phép làm để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng”.
Mặc dù có nhiều cách hiểu, nhưng điểm chung nổi bật qua các khái niệm
trên đó là đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, làm khách hàng hài lòng. Vì vậy, có thể tổng quát lại như sau: Dịch
vụ chăm sóc khách hàng là các hoạt động của doanh nghiệp phục vụ khách hàng
theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các
khách hàng mình đang có.
* Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại:
Từ nội dung trên, có thể định nghĩa dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTM
là các hoạt động của ngân hàng phục vụ khách hàng từ các hoạt động tư vấn, hỗ trợ
khách hàng, giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại… nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu
của họ bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ cốt lõi.
* Đặc điểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại:
Chăm sóc khách hàng tại các NHTM là các quá trình cung cấp dịch vụ từ
trước khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ đến khi kết thúc, xử lý các khiếu
nại phát sinh nếu có. Các quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, quảng

cáo, tiếp thị, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ, tư vấn dịch vụ, xử lý các khiếu
nại…


21

Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàng
trong các NHTM có những đặc điểm riêng, đó là:
- Thứ nhất, quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời: Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng được diễn ra đồng
thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch
vụ. Đồng thời mỗi dịch vụ lại tuân theo một quy trình nhất định không thể chia cắt
được thành các loại dịch vụ khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho
vay…Điều này làm cho dịch vụ ngân hàng không có dịch vụ dở dang, dịch vụ lưu
kho mà được cung cấp trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu. Do đó,
các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách
hàng và các ngân hàng khác bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng phát
triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong đội ngũ nhân viên ngân hàng và hiện đại
hóa hệ thống cung ứng tạo tính đặc biệt của hoạt động dịch vụ này. Chính vì vậy
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTM có tính phục vụ thường xuyên và liên tục.
- Thứ hai, tính không ổn định và khó xác định: Chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng mang tính không đồng nhất. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân
hàng thương mại gắn chặt với cán bộ giao dịch, cán bộ chăm sóc khách hàng vì vậy
chất lượng dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹ
năng…). Hơn nữa đối với cùng một cán bộ giao dịch thực hiện dịch vụ thì chất
lượng dịch vụ đôi khi cũng thay đổi theo thời gian.
- Thứ ba tính không lưu giữ được: Các dịch vụ của NHTM mang tính vô hình,
do vậy cũng không thể lưu kho được. Trong khi đó nhu cầu dịch vụ thường giao
động lớn có thời điểm nhu cầu tăng đột biến, song các ngân hàng cũng không thể
sản xuất sẵn rồi đem cất trữ. Ví dụ, dịch vụ thanh toán và chuyển tiền tại thời điểm

cuối năm là rất lớn nhưng các ngân hàng phải tăng cường phương tiện cũng như
nguồn nhân lực để đảm bảo thực hiện các giao dịch hiệu quả nhất. Chính vì vậy chi
phí dịch vụ ngân hàng tương đối cao.
- Thứ tư, dịch vụ mang tính vô hình: Đây chính là đặc điểm chính để phân biệt
dịch vụ ngân hàng với các dịch vụ của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền


22

kinh tế quốc dân. Dịch vụ ngân hàng không thể nhìn thấy được, cảm nhận được,
nghe được trước khi mua chúng như bất cứ dịch vụ vẫn được cung cấp. Khách hàng
khi đến với ngân hàng không thể biết chắc chắn số tiền của mình có được an toàn
hay không? Số tiền thanh toán cho khách hàng có đúng hẹn hay không? Do vậy, để
khắc phục đặc điểm này thì trong kinh doanh ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng
tin. Hoạt động của ngân hàng phải hướng vào việc cũng cố và tạo ra lòng tin đối với
khách hàng khi sử dụng dịch vụ bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng,
tăng tính hữu hình của dịch vụ, quảng cáo tăng hình ảnh của ngân hàng, uy tín, tạo
điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng.
* Các loại dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại:
Một trong những căn cứ quan trọng để phân loại dịch vụ chăm sóc khách
hàng là yếu tố thời gian. Chính vì vậy, có thể chia chăm sóc khách hàng thành ba
giai đoạn: trước khi sử dụng dịch vụ (trước bán), trong khi sử dụng dịch vụ (trong
bán) và sau khi sử dụng dịch vụ (sau bán):
- Giai đoạn trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ:
Dịch vụ khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được khái niệm
hóa như những hoạt động giúp khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.
Các hình thức khác nhau của quảng cáo, chiêu thị thực hiện chức năng này nhằm
cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm phân phối đến khách hàng.
Quảng cáo là phương tiện khá phong phú, các ngân hàng thường tăng cường việc
quảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí, ti vi, truyền thanh, pano, áp phích,

lntemet,... Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân
viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và cung ứng về dịch vụ của nhân
viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại,... Giao dịch
của nhân viên trực tiếp giúp ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách
hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, nó cũng tạo cơ hội để khách
hàng nắm bắt, hiểu hơn về ngân hàng. Ngân hàng được phép sử dụng các công cụ
tuyên truyền để khách hàng biết đến ngân hàng như: báo cáo kết quả thường niên
của ngân hàng, tổ chức hội thảo theo các chuyên đề, tham gia các hoạt động từ
thiện, bài viết đăng trên các tạp chí, các ấn phẩm khác...Ngân hàng có thể thực hiện
marketing trực tiếp, được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm


23

thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các
phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm như: gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng
khách hàng, gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách
hàng, giải đáp trên truyền thanh, truyền hình; điện thoại, hội nghị khách hàng, các
hoạt động tài trợ.
- Giai đoạn trong khi sử dụng sản phẩm dịch vụ:
Những yếu tố dịch vụ khách hàng cần được nghiên cứu trong giai đoạn này
là: thời gian từ lúc khách hàng đặt bút ký hợp đồng với ngân hàng đến lúc dịch vụ
được cung cấp; mức độ tin cậy của việc cung cấp dịch vụ; đáp ứng nhu cầu cung
cấp dịch vụ khẩn cấp khi có yêu cầu; thông báo khi chậm trễ trong việc cung cấp
dịch vụ; tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng;
tư vấn sản phẩm phù hợp với nhu cầu; giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng; kiến
thức chuyên môn của nhân viên. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn
này có thể là các hình thức như:
+ Phục vụ khách hàng tận nơi: Nhận và giao chứng từ giao dịch tại nhà;
Nhận tiền gửi hoặc chi tiền gửi tại địa điểm khách hàng yêu cầu.

+ Quà tặng tri ân khách hàng vào các dịp lễ tết, sinh nhật khách hàng.
+ Tổ chức trung tâm contact center: Nhằm tiếp nhận và giải quyết mọi vướng
mắc, khiếu nại của khách hàng; Hướng dẫn thủ tục, hỗ trợ khách hàng dễ dàng tìm
kiếm thông tin, tự do lựa chọn sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu; Cung cấp thông tin
sản phẩm, dịch vụ, chính sách ưu đãi mới nhất; Giao dịch mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm
thời gian, chi phí giao dịch.
- Giai đoạn sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ:
Là các công tác chăm sóc khách hàng khi họ đã kết thúc giao dịch với ngân
hàng, bao gồm các loại hình sau: tư vấn hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch
vụ; xử lý khiếu nại của khách hàng khi có vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng
dịch vụ; tư vấn sản phẩm dịch vụ mới; đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ mới. L iên hệ
gọi điện, gặp mặt thăm hỏi khách hàng, hỏi về nhu cầu, mong muốn của khách hàng
trong thời gian tiếp theo, quà tặng tri ân khách hàng nhân dịp lễ tết, ngày sinh
nhật… Hoạt động này nhằm nắm giữ khách hàng hiện có để họ tiếp tục giao dịch
với ngân hàng.


24

Thực tế cho thấy, hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng trong mỗi giai
đoạn đều đóng vai trò đặc biệt quan trọng, chúng hỗ trợ, bổ sung cho nhau. Hoạt
động chăm sóc khách hàng trong giai đoạn nào không thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng thì xem như dịch vụ khách hàng của ngân hàng đó không thể được đánh giá
tốt.

1.1.3. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại
1.1.3.1

Quan niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Gavin năm 1984, các nhà cung ứng dịch vụ có thể tiếp cận về chất
lượng dịch vụ theo 5 quan điểm: Chất lượng siêu việt, chất lượng định hướng sản
xuất, chất lượng định hướng người tiêu dùng, chất lượng định hướng sản phẩm và
chất lượng định hướng giá trị.
- Chất lượng siêu việt (transedent view of quality) phản ánh sự ưu việt nội tại
của dịch vụ, phản ánh điều gì đó “tốt nhất”. Một khách sạn 5 sao được xem là khách
sạn tốt nhất so với khách sạn 1 sao. Quan niệm này ít có giá trị trong thực tiễn.
- Chất lượng định hướng sản xuất (manufacturing - based approach), đây là
quan điểm định hướng từ nhà cung ứng, liên quan tới sự phù hợp với thiết kế hay
quy cách. Một dịch vụ chất lượng sẽ không có một sai sót nào so với quy cách.
Quan điểm này mang nặng tính kỹ thuật và quy trình sản xuất và thường đặt ra với
mục tiêu tăng năng suất lao động và cắt giảm chi phí.
- Chất lượng định hướng người tiêu dùng (user-based definition) chấp nhận
rằng một dịch vụ nào đó đáp ứng được những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là
một dịch vụ chất lượng. Đây là cách nhìn nhận mang tính chủ quan và thể hiện xu
thế của nhu cầu để nhận biết sự khác biệt trong ý thích và thị hiếu của từng nhóm
khách hàng.
- Chất lượng định hướng sản phẩm (product- based approach) là một phương
cách dựa trên số lượng và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được. Trong nhiều
trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy là chất lượng cao hơn
hoặc ít hơn đôi khi cũng được coi là chất lượng cao. Quan điểm này hoàn toàn
khách quan, không tính đến sự khác biệt về số lượng, đặc tính và các thông số giá
trị của những đặc tính đó.
- Chất lượng định hướng giá trị (value – based) coi trọng chi phí và giá cả.
Một sản phẩm nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tuỳ theo giá của nó. Quan điểm


25

này tập trung vào việc cung cấp một sản phẩm dịch vụ cho khách hàng với những

đặc tính cụ thể với mức chi phí có thể chấp nhận được.
Chất lượng dịch vụ “nằm trong con mắt khách hàng”. Khoảng cách giữa cảm
nhận và mong đợi của khách hàng là cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ. Khoảng

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm Khuếch trương quảng cáo
tiêu dùng

Dịch vụ
mong đợi
(5)

Dịch vụ
cảm nhận
Khách hàng
Nhà cung ứng

(1)

Giao nhận dịch vụ

(4)

Truyền thông bên ngoài

(3)

Khoảng cách
(Lỗ hổng)

Quy cách, chất lượng dịch vụ
(2)

Nhận thức của nhà QT về kỳ vọng KH
cách gần, chất lượng cao. Giữa cảm nhận và mong đợi có 5 khoảng cách, hình thành
mô hình chất lượng dịch vụ:
Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ (5 lỗ hổng) – SERVQUAL