NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG - XÃ HỘI
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẦM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỜI TRANG
THIÊN QUANG

Họ tên sinh viên

: ĐẶNG THỊ THÚY THOA

Mã sinh viên

:1109053414

Lớp

: Đ9.QK03

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Bùi Đức Lộc

HÀ NỘI, THÁNG 6 NĂM 2017


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU..........................................................................................................1

DANH MỤC BẢNG BIỂU

MỞ ĐẦU..........................................................................................................1


3.1.3.1. Các nhà cung cấp và hệ thống cửa hàng............................................27
3.1.3.2. Khách hàng.........................................................................................27
3.1.3.3. Đối thủ cạnh tranh..............................................................................28
3.2.1.1. Các lĩnh vực sản xuất kinh doanh......................................................29
3.2.1.2. Sản phẩm kinh doanh của công ty......................................................29


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
3.1.3.1. Các nhà cung cấp và hệ thống cửa hàng............................................27
3.1.3.2. Khách hàng.........................................................................................27
3.1.3.3. Đối thủ cạnh tranh..............................................................................28
3.2.1.1. Các lĩnh vực sản xuất kinh doanh......................................................29
3.2.1.2. Sản phẩm kinh doanh của công ty......................................................29


MỞ ĐẦU
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các
thị trường mới. Kèm theo đó là sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ
thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có
nhiều quyền hơn trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản
phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ để kết nối khách hàng
với thị trường, với sản phẩm chính là marketing.
Marketing ngày nay đã trở thành một cuộc đua dựa trên quyền sở hữu thông

tin nhiều hơn là quyền sở hữu những tài nguyên khác. Các đối thủ cạnh tranh có thể
bắt chước nhau về trang thiết bị sản phẩm và các qui trình sản xuất kinh doanh
nhưng họ không thể sao chép thông tin và chất xám của nhau. Dung lượng thông tin
của công ty có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh chiến lược cho công ty đó.
Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nhờ có hoạt động marketing mà doanh nghiệp dự
báo được chu kì sống của sản phẩm, nhu cầu tiêu dùng trong tương lai và các biến
động của thị trường, từ đó có thể đưa ra các chiến lược nhằm đáp ứng nhu cầu thị
trường và hạn chế rủi ro. Có hoạt động marketing tốt chính là chìa khòa vàng cho
các doanh nghiệp bước tới ngưỡng của thành công.

1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Cùng với xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương

mại của nền kinh tế là sự tăng tốc của các biến đổi môi trường, đặc biệt là sự cạnh
tranh gay gắt cộng với nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, đòi hỏi khắt khe
về chất lượng, dịch vụ khách hàng. Để tồn tại, tất cả các doanh nghiệp đang nỗ lực
từng bước tạo dựng danh tiếng, tìm một chỗ đứng riêng trên thị trường. Vấn đề đặt
ra là làm thế nào để doanh nghiệp thành công, tăng cường vị thế của mình so với
các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Ngoài việc đầu tư vào sản phẩm, nhân lực
thì hoạt động marketing chính là mũi tên đưa vị thế của doanh nghiệp ra ngoài thị
trường.
Ngày nay dịch vụ đã trở thành ngành sản xuất lớn nhất toàn cầu. Đối với hàng

hóa, marketing là phương tiện trao đổi còn đối với dịch vụ thì marketing là phương
tiện hỗ trợ, xúc tác. Kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì mức độ cạnh tranh
càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, lựa chọn
khắt khe của thị trường. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải
định hướng theo thị trường một cách năng động và linh hoạt. Do vậy bên cạnh các
chức năng như tài chính, sản xuất, nhân sự thì marketing chính là cầu nối giữa
doanh nghiệp và thị trường.
Là một trong rất nhiều doanh nghiệp, Công ty cổ phần thời trang Thiên
Quang, nơi tác giả đã thực tập, được sự quan tâm giúp đỡ của cán bộ các phòng ban,
đặc biệt là phòng Kinh doanh, cùng với việc thu thập thông tin, đánh giá, phân tích,
tác giả nhận thấy trong những năm qua công ty đã có những thành công nhất định,
đóng góp nhiều lợi ích về mặt xã hội tăng thu nhập và nâng cao đời sống cho công
nhân viên. Bên cạnh đó cũng tồn tại những mặt hạn chế cần được khắc phục. Đặc
biệt là sự thiếu sót trong hoạt động marketing. Nhận thức được tầm quan trọng của
hoạt động marketing cũng như thực trạng marketing trong Công ty cổ phần thời
trang Thiên Quang, tác giả mạnh dạn đề xuất nghiên cứu đề tài “ Nâng cao hiệu
quả hoạt động marketing cho sản phẩm của công ty cổ phần thời trang Thiên
Quang”.

2


1.2.

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Tại các công ty thành công hàng đầu thế giới, marketing không chỉ là một

chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động
của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của
khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ năng

lực marketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cá
nhân. Để giữ được lợi thế cạnh tranh đó, việc nâng cao hiệu quả marketing là điều
vô cùng cần thiết.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, có rất nhiều người đã viết bài
tham luận, nghiên cứu đề cập đến vấn đề marketing và nâng cao hiệu quả
marketing. Qua quá trình tìm hiểu và thu thập thông tin, tác giả đã tìm thấy một số
sách báo, bài luận nói về vấn đề này như:
- Al Ries - Jack Trout.2013. 22 quy luật bất biến trong Marketing. Cuốn sách
này nói lên những quy luật nằm lòng căn bản trong lĩnh vực marketing
- Bob Cialdini.2012. Bí quyết tạo ảnh hưởng. Đây là cuốn sách nói về tâm lý
con người hay cụ thể hơn là khách hàng có ảnh hưởng gì đến quyết định mua hàng;
- Đức Minh.2008. Những điều hay trong quản trị hiện đại. Cuốn sách nói về
người lãnh đạo và các chiến lược kinh doanh, xây dựng thương hiệu và bán hàng;
- Philip kotler và Kevin Lane Keller.2013. Quản trị Marketing. Giáo trình khái
quát về hoạt động marketing, qua đó phân tích và đưa ra những phương pháp
marketing hiệu quả;
- PGS.TS. Ngô Kim Thanh.2014. Quản trị chiến lược. Giáo trình đưa ra các
nhân tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp và phân tích những chiến lược để doanh
nghiệp vượt qua được những ảnh hưởng đó.
Nhìn chung, có rất nhiều công trình nghiên cứu về marketing trong doanh
nghiệp. Các công trình đều khẳng định tầm quan trọng của hoạt động marketing đối
với doanh nghiệp. Tuy nhiên, các cuốn sách, bài viết trên chủ yếu đi khai thác cách
để nâng cao hiệu quả marketing theo quy mô lớn, có tính áp dụng cho toàn bộ các
doanh nghiệp trên toàn thế giới chứ chưa đi vào một doanh nghiệp cụ thể.
Hơn nữa, cùng tại công ty cổ phần thời trang Thiên Quang, nhiều tác giả đã
viết về đề tài “ Hoàn thiện công tác tạo động lực cho lực lượng bán hàng tại công ty

3

cổ phần thời trang Thiên Quang” , “Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ - nhân viên
tại công ty cổ phần thời trang Thiên Quang”.v.v. nhưng chưa có tác giả nào đề cập
đến vấn đề marketing tại đây.
Xuất phát từ tình hình nghiên cứu trên, tiếp thu những thành quả nghiên cứu đi
trước, trong đề tài này tác giả chủ yếu tập chung chỉ ra những thiếu sót trong hoạt
động marketing, từ đó đề ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho sản
phẩm tại công ty cổ phần thời trang Thiên Quang.
1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
 Mục tiêu
Phân tích những hạn chế trong hoạt động marketing của công ty, từ đó đề ra
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho Công ty cổ phần thời trang Thiên
Quang.
 Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ 1: Hệ thống kiến thức marketing để thấy được vai trò, chức năng của
hoạt động marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhiệm vụ 2: Tìm hiểu chung về công ty, hoạt động marketing, phân tích thực
trạng hiện tại của hoạt động marketing đối với sản phẩm tại công ty cổ phần thời
trang Thiên Quang.
Nhiệm vụ 3: Xác định các yếu tố và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu
quả marketing của công ty.
Nhiệm vụ 4: Đưa ra các giải pháp hữu hiệu nhằm khắc phục hạn chế, phát huy
điểm mạnh nhằm nâng cao hiệu quả của các chính sách marketing đối với sản phẩm
để nâng cao khả năng cạnh tranh.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
1. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing? Vai trò và mục tiêu của hoạt
động marketing đối với doanh nghiệp?
2. Công ty cổ phần thời trang Thiên Quang có những hạn chế, thiếu sót gì trong việc
phát triển hoạt động marketing nâng cao hiệu quả sản phẩm?
3. Cần có những giải pháp gì giúp cho Công ty cổ phần thời trang Thiên Quang
khắc phục những vấn đề đó?

4


1.5.

Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động markting của Công ty cổ phần

thời trang Thiên Quang.
1.6. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động
marketing trong Công ty cổ phần thời trang Thiên Quang.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 01/2017 – 05/2017
Không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần thời trang Thiên Quang
1.7. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện dựa trên những phương pháp nghiên cứu chủ yếu là
phương pháp định lượng, kết hợp với phương pháp định tính cùng với những
phương pháp khác như thống kê, mô tả và phân tích – tổng hợp.
Số liệu thực hiện đề tài bao gồm số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp. Số liệu thứ
cấp được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu những tài liệu sẵn có về lý thuyết và thực
tiễn hoạt động marketing ở Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế. Tác giả cũng
kết hợp vận dụng lý thuyết hệ thống, phương pháp mô tả, điều tra và phân tích số
liệu thống kê, phương pháp nghiên cứu điển hình và mô hình hóa. Ngoài ra còn sử
dụng phương pháp chuyên gia để làm sáng tỏ và cụ thể hóa nội dung nghiên cứu,
nhất là ở phần nêu giải pháp. Đặc biệt, phương pháp duy vật biện chứng được sử
dụng làm nền tảng, chỉ đạo toàn diện các vấn đề nghiên cứu trong khóa luận.
Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu, tổng hợp phân tích: Tác giả tiến
hành nghiên cứu một số tài liệu để có được cơ sở lý thuyết, từ đó vận dụng các cơ
sở lý thuyết đó vào phân tích thực tiễn và đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm

khắc phục vấn đề.
Còn số liệu sơ cấp tác giả sử dụng phương pháp thu thập thông tin: Để thu
thập thông tin, tác giả sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và phỏng vấn
sâu.
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là một cuộc phỏng vấn, nhưng không đối
thoại trực tiếp bằng lời, mà bằng cách đưa ra những câu hỏi in sẵn trên giấy, gửi
trước đến người được phỏng vấn để nhận được ý kiến trả lời theo những câu hỏi mà
người nghiên cứu đặt ra.
Phương pháp phỏng vấn sâu: Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu một
số cửa hàng trưởng, nhân viên bán hàng, nhân viên marketing và quản lý của công

5


ty cổ phần thời trang Thiên Quang để tìm hiểu những vấn đề họ đang gặp phải và
biết ý kiến của họ về tính khả thi của một số đề xuất giải quyết vấn đề mà tác giả
đưa ra trong đề tài.
1.8.

Kết cấu của đề tài
Ngoài phần kết luận, các phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn

bao gồm 04 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Chương 3: Thực trạng về chất lượng hoạt động marketing cho sản phẩm của
Công ty cổ phần thời trang Thiên Quang
Chương 4: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing cho sản phẩm tại Công ty cổ phần thời trang Thiên Quang

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1. Khái quát về Marketing
2.1.1. Khái niệm
2.1.1.1. Khái niệm marketing
Có rất nhiều khái niệm về marketing nhưng vì marketing vận động và phát
triển, có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa là mỗi tác giả có một quan điểm riêng,
nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường nhằm tạo ra sự trao đổi
với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm
marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định mà
quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch
vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân,
tổ chức, của xã hội”.
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình
nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có
lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là một
nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao
đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng
bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các cổ đông”.
Xong khái niệm về marketing được cho là bao quát nhất, được sử dụng một
cách thông dụng là quan điểm marketing theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt
động của con người được hướng vào sự thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn thông
qua tiến trình trao đổi”.
2.1.1.2. Khái niệm quản trị marketing
Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra

việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì các cuộc trao đổi có lợi
với người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích
thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện, bởi lẽ quản trị Marketing có
nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh
toán theo một cách nào đó để giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề

7


ra. Quản trị marketing thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán, nói
ngắn gọn là “điều khiển nhu cầu”. Trong một tổ chức, quản trị marketing có thể liên
quan đến nhiều thị trường, nhưng chúng ta chỉ xem xét quản trị marketing của
doanh nghiệp liên quan đến thị trường khách hàng. Khi đó, nhà quản trị marketing
là những chuyên gia có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để mua toàn bộ
khối lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời điểm nhất định. Họ có
nhiệm vụ phân tích các tình huống marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và
thực hiện chức năng kiểm tra. Hay nói cách khác họ là người quản lý tiêu thụ và các
nhân viên phòng tiêu thụ, những người phụ trách quảng cáo, người thúc đẩy tiêu
thụ, người nghiên cứu marketing, các chuyên gia về giá cả.
 Quá trình quản trị marketing:
- Phân tích cơ hội marketing;
- Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu;
- Thiết lập chiến lược marketing;
- Hoạch định chương trình marketing;
- Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing.
 Các quan điểm về quản trị marketing
Quan điểm sản xuất: Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình với
những hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Do đó các doanh nghiệp

cần tập trung vào tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ, nâng cao hiệu
quả phân phối. Vấn đề mấu chốt là các doanh nghiệp phải tập trung nội lực vào việc
sản xuất với số lượng lớn và mức giá thấp.
Quan điểm hoàn thiện hàng hóa: Quan điểm này cho rằng khách hàng ưa thích
những sản phẩm có chất lượng cao, có tính năng sử dụng tốt. Các doanh nghiệp
muốn thành công phải luôn tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có
chất lượng cao nhất và thường xuyên hoàn thiện chúng. Bên cạnh đó phải tổ chức
phân phối theo các kênh thuận tiện, tìm cách thuyết phục người mua về tính ưu việt
trong sản phẩm của mình. Nhưng nhiều doanh nghiệp đã sai lầm khi chỉ chú trọng
đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Đó là xu hướng cực đoan
cần tránh: “Markeing thiển cận” hay “Marketing phiến diện”.
Quan điểm bán hàng: Cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của
doanh nghiệp nếu như doanh nhiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về
chiêu thị và tiêu thụ.

8


Quan điểm marketing: Cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp là xác định cho được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thoải mãn nhu cầu
của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là nhằm
xác định nhu cầu ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành
thỏa mãn các nhu cầu của khác hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo
cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng xã hội.
2.2.1.
Vai trò, mục tiêu và chức năng của marketing
2.2.1.1. Vai trò của marketing
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp có vai trò quyết định đến vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục

hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán thì hoạt
động marketing vẫn được tiếp tục.
Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế
khẳng định marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho các
hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà
doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó
giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường.
Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên cũng không sáng tạo ra nó nhưng
marketing có khả năng phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của người tiêu
dùng. Qua đó doanh nghiệp có được định hướng sản xuất để thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng.
Marketing hướng các nhà quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi:
- Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo
ra hay không?
- Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền
mua hay không?

9


Qua đó marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng
làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
2.2.1.2. Mục tiêu của marketing

 Mục tiêu kinh doanh
Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành với một số nguồn tài nguyên và mong
muốn sử dụng những nguồn tài nguyên đầy để đạt được một điều gì đó. Điều mà
doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh nghiệp. Nó vốn được mô tả
như một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận. Lợi
nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh
nghiệp. Nói chung, mục tiêu kinh doanh chính là lợi nhuận thông qua việc tăng thị
phần, tạo ra thương hiệu, tăng trưởng về doanh số. Để làm được điều đó thì doanh
nghiệp cần sử dụng các chiến lược thật hiệu quả
 Mục tiêu marketing
Từ quan điểm về mục tiêu kinh doanh, mục tiêu của marketing là đòn bẩy để
tối ưu trong kinh doanh, giúp doanh nghiệp có được lợi nhuận như:
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa
trên giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng
cảm thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều
kiện dễ dàng hơn và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra
nhiều công ăn việc làm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng: Doanh nghiệp chỉ có thể đạt các
mục tiêu kinh doanh của mình khi nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách
hàng. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố
gắng sử dụng hợp lý nguồn lực đó để đáp ứng yêu cầu của nhóm lợi ích khác nhau
và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm ảnh hưởng đến lợi ích
của nhóm người khác.
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: Mục tiêu này được đưa ra nhằm
tăng thêm sự đa dạng của sản phẩm, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng có nhiều
sự lựa chọn hơn. Do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước
muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing
sẽ được giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing
đứng trên quan điểm xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng

10


cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Thực hiện được mục tiêu
này, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đáp ứng gần như toàn diện các nhu cầu của
người tiêu dùng.
Bên cạnh đó marketing còn đảm bảo an toàn trong kinh doanh bởi nhờ có
marketing mà doanh nghiệp có thể dự báo trước được tình hình tiêu dùng, biến động
kinh tế trong tương lai để có chiến lược hạn chế rủi ro, từ đó giúp doanh nghiệp
vượt qua được những thay đổi của thị trường.
2.2.1.3. Chức năng của marketing
Cùng với vai trò kết nối doanh nghiệp với thị trường, khách hàng, marketing
còn có các chức năng:

Chức năng thích ứng: Thực hiện chức năng này giúp doanh nghiệp
đưa ra các sản phẩm phù hợp và thích ứng với thị trường.

Chức năng phân phối: Chức năng này thúc đẩy quá trình phân phối
hàng hóa đến tay khách hàng. Đảm bảo hàng hóa đến đúng địa điểm và an toàn.

Chức năng tiêu thụ: Toàn bộ hoạt động marketing nhằm thúc đẩy khâu
tiêu thụ đạt hiệu quả cao nhất thông qua việc xác lập các biến độ giao
giao động về giá cả và chất lượng sản phẩm.

Chức năng yểm trợ: Marketing giúp thông tin về sản phẩm đến với
người tiêu dùng nhanh hơn, phong phú hơn, có tác động đến tâm lý khách hàng, làm
thay đổi lượng cầu qua việc quảng cáo, xúc tiến.v.v.
Chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho
doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
-

nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của

-

hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?
Hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu

-

thay đổi thì gặp điều gì?
Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại
sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước
đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng,
giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng
hoá nào?

11


-

Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao

-

nhiêu?
Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?

-

Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao
doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?…
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có

thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất
các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại
và phát triển trên thị trường.
2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Môi trường marketing của một công ty bao gồm các yếu tố và động lực bên
ngoài ảnh hưởng vào khả năng phát triển và duy trì mối giao dịch, mối quan hệ của
công ty với khách hàng mục tiêu của mình.
2.3.1. Môi trường bên ngoài
2.3.1.1. Các yếu tố môi trường chính trị - pháp luật
Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, thuế,

cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. Chúng
có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho doanh nghiệp. Thí dụ,
một số chương trình của chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại nhập cạnh tranh,
chính sách miễn giảm thuế) tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng trưởng hoặc cơ hội
tồn tại. Ngược lại, việc tăng thuế trong một ngành nhất định nào đó có thể đe dọa
đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chúng thường bao gồm:
• Chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế

12


• Sự ổn định về chính phủ, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn
luôn là sự hấp dẫn các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp được xây dựng
và hoàn thiện sẽ là cơ sở để kinh doanh ổn định. Chẳng hạn, luật về bảo
vệ môi trường là điều mà các doanh nghiệp phải tính đến.
• Các quyết định quảng cáo đối với một số doanh nghiệp lĩnh vực kinh
doanh sẽ là mỗi đe dọa. Chẳng hạn như các công ty rượu sản xuất và
cung cấp rượu cao độ, công ty thuốc lá…
• Quyết định về các loại thuế và các lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội cũng
lại có thể là những phanh hãm phát triển sản xuất.
• Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu chí, trợ cấp thất
nghiệp cũng là những điều mà doanh nghiệp phải tính đến.
2.3.1.2. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành
công và chiến lược của một doanh nghiệp. Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút
sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị . Sự tác động của các yếu tố của môi trường
này có tính chất trực tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi
trường tổng quát . Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng
những cơ hội và đe doạ khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác

nhau. Các nhân tố chủ yếu mà các doanh nghiệp thường phân tích đó là: Tốc độ
tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
Thực vậy, tốc độ tăng trưởng kinh tế khác nhau của nền kinh tế trong các giai
đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu dùng. Khi nền kinh
tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở
rộng hoạt động của các doanh nghiệp. Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, sa sút
dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng, đồng thời làm tăng các lực lượng cạnh tranh. Thông
thường khi nền kinh tế sa sút sẽ gây chiến tranh giá cả trong ngành sản xuất, đặc
biệt là các ngành đã trưởng thành.
Mức lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế có ảnh hưởng đến xu
thế tiết kiệm, đầu tư và mức cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Lãi xuất tăng
sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh
hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Đồng thời khi lãi xuất tăng cũng sẽ
khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu
cầu tiêu dùng giảm xuống.

13


Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo ra một vận hội tốt cho
doanh nghiệp nhưng có thể là những nguy cơ cho sự phát triển của chúng. Đặc biệt
nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu. Thông thường chính phủ sử dụng
công cụ này để điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu theo hướng có lợi cho nền kinh
tế.
Lạm phát và vấn đề chống lạm phát cũng là một nhân tố quan trọng cần phải
xem xét và phân tích. Trên thực tế, nếu tỷ lệ lạm phát cao thì việc kiểm soát giá cả
và tiền công có thể không thể làm chủ được. Lạm phát tăng lên, dự án đầu tư trở
nên mạo hiểm, các doanh nghiệp sẽ giảm nhiệt tình vào đầu tư phát triển sản xuất.
Như vậy lạm phát cao là mối đe dọa đối với các doanh nghiệp.
2.3.1.3. Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội

Môi trường này bao gồm các yếu tố như : dân số, văn hóa, nghề nghiệp, tâm lý
dân tộc – vùng miền, phong cách lối sống, hôn nhân gia đình, tôn giáo. Trong thời
gian chiến lược trung và dài hạn đây là loại nhân tố thay đổi lớn nhất. Những lối
sống thay đổi nhanh chóng luôn là cơ hội cho sản xuất. Song doanh nghiệp cần tính
đến sự thay đổi tháp tuổi, tỷ lệ kết hôn, sinh đẻ… để có kế hoạch đúng đắn.
 Dân số
Để sản xuất hay kinh doanh, các nhà quản trị cần phải sử dụng đến nguồn
nhân lực, để bán được hàng họ cần đến khách hàng – người tiêu dùng. Để hoạch
định chiến lược phát triển của mỗi công ty, người ta phải xuất phát từ cả hai yếu tố
ảnh hường này. Nói một cách khác, dân số và mức gia tăng dân số ở mỗi thị trường,
ở mỗi quốc gia luôn là lực lượng có ảnh hưởng rất lớn đến mọi hoạt động về quản
trị sản xuất và quản trị kinh doanh ở mỗi doanh nghiệp.
Thông thường các nhà quản trị phải phân tích cơ cấu dân số trên cơ sở giới
tính, tuổi tác để phân khúc và xác định thị trường mục tiêu, phải xác định được nhu
cầu thực tế về sản phẩm hàng hoá của mình và dựa vào đó để quyết định kế hoạch
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Sự dịch chuyển dân số từ vùng này sang vùng khác, từ địa phương này sang
địa phương khác cũng là những yếu tố tác động đến các hoạt động hoạch định về
các chiến lược và chính sách quản lý nguồn nhân lực, chiến lược thị trường và các
chiến lược sản xuất kinh doanh hỗ trợ khác trong vùng không gian kinh doanh hiện
có. Chẳng hạn sự di chuyển dân cư từ nông thôn ra thành thị nhanh đã làm bùng nổ
các nhu cầu nhà ở, mở rộng đường xá, các hàng hóa tiêu dùng v.v… Chính những

14


điều này lại buộc các nhà hoạch định chiến lược và chính sách kinh doanh phải có
những chủ trương và chính sách kinh doanh cho phù hợp.
 Văn hóa và tâm lý
Văn hóa là một phạm trù phức tạp với nhiều định nghĩa khác nhau. Ở đây,

chúng ta xem văn hóa như một hiện tượng tồn tại khách quan trong xã hội loài
người. Mỗi con người, mỗi nhà quản trị, mỗi tổ chức đều có một nền văn hóa cụ
thể. Dưới ảnh hưởng của mỗi nền văn hoá, nhân cách, đạo đức, niềm tin, thái độ, hệ
thống các giá trị.v.v. ở mỗi người được hình thành và phát triển. Như vậy văn hóa
quản trị nói chung và phong cách cùng phương pháp quản trị ở mỗi doanh nghiệp
nói riêng sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi những nền văn hóa mà những nhà quản trị
của họ thuộc về các nền văn hóa đó.
Tâm lý là cái ở bên trong con người. Nói đến tâm lý khách hàng là biểu hiện
qua việc tìm kiếm, chọn mua và sử dụng, đánh giá theo ý muốn của những sản
phẩm, dịch vụ, tư tưởng để nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Qua nghiên cứu, người ta cũng thấy rằng, văn hóa và tâm lý là hai trong những
yếu tố chủ yếu tác động, chi phối hành vi ứng xử và hành vi mua của người tiêu
dùng.
 Nghề nghiệp
Chuyên môn hóa và hợp tác hóa lao động xã hội là một quy luật tất yếu trong
quá trình phát triển của mỗi nước, mỗi khu vực trên toàn thế giới. Xã hội ngày càng
phát triển thì tính chuyên môn hóa và đa dạng hóa về nghề nghiệp ngày càng cao.
Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến nhu cầu tiêu dùng về ăn ở, đi lại, may mặc, vui
chơi giải trí cũng khác nhau. Để đáp ứng được các nhu cầu về nghề nghiệp, các nhà
quản trị phải tính toán và thực hiện chiến lược kinh doanh cho phù hợp vs cái mà
doanh nghiệp muốn cung ứng vào thị trường.
 Phong cách và lối sống
Xã hội là bức tranh muôn màu do các cá thể với các phong cách và lối sống
khác nhau tạo nên. Dẫu không có hai người cùng giống nhau tuyệt đối về một
phong cách hay lối sống, nhưng nhìn chung, ở bất cứ đâu, bất cứ thời điểm nào
cũng tồn tại những phong cách và lối sống tiêu biểu cho nơi đó hay thời điểm đó.
Mỗi phong cách và lối sống lại có những đặc trưng riêng của mình về cách mỗi cá
thể suy nghĩ, hành động và thể hiện ra thế giới bên ngoài. Chính điều này lại chi
phối rất mạnh đến việc hình thành những nhu cầu về chủng loại, chất lượng, số
lượng, hình dáng, mẫu mã… của hàng hóa, dịch vụ đặc trưng cho các phong cách

15


và lối sống đó. Như vậy muốn kinh doanh có hiệu quả, các nhà quản trị không thể
không điều chỉnh các hoạt động của mình theo phong cách và lối sống của xã hội
đương thời và xã hội tương lai sắp đến.
 Hôn nhân – gia đình
Hôn nhân và gia đình không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các
nhà quản trị ở mỗi doanh nghiệp mà còn những ảnh hưởng rất sâu sắc tới việc làm
nên nhiều loại nhu cầu khác như: nhà ở, ti vi, máy giặt, giường tủ, bàn ghế v.v… và
các mặt hàng khác có liên quan đến các hộ gia đình. Các nhà quản trị khi vạch ra và
tổ chức thực hiện các chiến lược và sách lược kinh doanh càng không được phép bỏ
qua tác động của những yếu tố này trong các hoạt động của mình.
 Tôn giáo
Mỗi tôn giáo đều có những quan niệm, niềm tin và thái độ riêng về cuộc sống,
về cách cư xử giữa các tín đồ với nhau và với mọi người. Tôn giáo có ảnh hưởng rất
lớn tới đạo đức, tư cách, văn hóa và lối sống của người tiêu dùng.
2.3.1.4. Các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bảo gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan tự nhiên, nguyên
vật liệu.v.v. Có thể nói, điều kiện tự nhiên là yếu tố quan trọng đối với đời sống con
người, mặt khác nó cũng là yếu tố đầu vào ( tài nguyên thiên nhiên, khí hậu… ) hết
sức quan trọng của việc sản xuất. Các nhà chiến lược khôn ngoan thường quan tâm
tới môi trường khí hậu và sinh thái. Điều kiện tự nhiên vừa là yếu tố rất quan trọng
để hình thành lợi thế cạnh tranh song cũng là sự đe dọa của những thay đổi không
dự báo trước.
Hiện tượng ELINO làm cho nhiệt độ trung bình của trái đất tăng lên, ở Miền
Bắc Việt Nam, các đợt rét kéo dài hầu như giảm là nguy cơ đối với các nhà sản xuất
và cung cấp áo đông. Nhưng việc sản xuất và cung cấp áo xuân thu lại có cơ hội
lớn.

2.3.1.5. Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ
Đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho các chiến lược kinh doanh của
các lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp. Thực tế trên thế giới chứng kiến
sự biến đổi công nghệ làm chao đảo, thậm chí còn mất đi nhiều lĩnh vực, nhưng
đồng thời cũng lại xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới hoặc hoàn thiện hơn.
Những áp lực và đe dọa của công nghệ có thể là:
• Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh
tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của
ngành hiện hữu.

16


• Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời
và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để
tăng cường khả năng cạnh tranh.
• Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những
người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp
hiện hữu trong ngành.
• Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu
hướng rút ngắn lại, điều này càng làm tăng thêm áp lực phải rút ngắn
thời gian khấu hao so với trước.
Bên cạnh những đe doạ này thì những cơ hội có thể đến từ môi trường công
nghệ đối với các doanh nghiệp có thể là:
• Công nghệ mới có thể tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với
chất lượng cao hơn, làm cho sản phẩm có khả năng cạnh tranh tốt hơn.
Thường thì các doanh nghiệp đến sau có nhiều ưu thế để tận dụng được
cơ hội này hơn là các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
• Sự ra đời của công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính
năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản

phẩm và dịch vụ của công ty.
2.3.2. Môi trường bên trong
Một ngành sản xuất nhỏ hẹp hay ngành kinh tế kỹ thuật bao gồm nhiều doanh
nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ giống nhau hoặc tương tự. Những vật
giống nhau này là những sản phẩm, dịch vụ cùng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cơ
bản như nhau.
Nhiệm vụ của các nhà chiến lược là phân tích và phán đoán các thế lực cạnh
tranh trong môi trường bên trong để xác định cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp
của họ.
Có một mô hình phân tích 5 lực lượng cạnh tranh được M.Porter xây dựng
giúp các nhà chiến lược trong việc phân tích này.
Sơ đồ 2.1 : Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

17


(nguồn: sách quản trị chiến lược )
Năm năng lực cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cường độ cạnh tranh
và mức lợi nhuận ngành. Lực lượng nào mạnh nhất sẽ trở thành trọng yếu theo quan
điểm xây dựng chiến lược.
2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Đối thủ cạnh tranh trong ngành hay còn gọi là đối thủ cạnh tranh hiện tại là
những doanh nghiệp, tổ chức đang hiện hữu trong ngành. Cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp hiện có trong ngành là một trong các yếu tố phản ánh bản chất của
môi trường này. Sự có mặt của đối thủ cạnh tranh trên thị trường và tình hình hoạt
động của chúng tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Nó quyết định tính
chất và mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành. Mức độ cạnh tranh
càng cao, các doanh nghiệp càng khó khăn trong hoạt động, lợi nhuận càng giảm.
Nếu đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá bán để kiếm
được nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh trong ngành mạnh

thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng kể, mọi sự cạnh tranh về giá cả đều dẫn đến sự
tổn thương.
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thường bao gồm
các nội dung chủ yếu sau: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành, các
hàng rào lối ra.
 Cơ cấu cạnh tranh ngành
Cơ cấu cạnh tranh ngành là sự phân bổ số lượng và quy mô các doanh nghiệp
cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác có các ứng dụng
khác nhau cho cạnh tranh. Cơ cấu cạnh tranh có sự thay đổi từ ngành sản xuất phân
tán đến ngành sản xuất tập trung. Thông thường ngành sản xuất phân tán gồm

18


nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có doanh nghiệp nào nắm quyền thống lĩnh
trong ngành. Trong khi đó một ngành tập trung có sự chi phối bởi một số ít các
doanh nghiệp lớn, thậm chí chỉ có một doanh nghiệp duy nhất gọi là độc quyền.
Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với các ngành tập trung rất khó phân tích và dự
đoán.
 Tình trạng cầu
Tình trạng cầu của một ngành là yếu tố quyết định khác về tính mãnh liệt
trong cạnh tranh nội bộ ngành. Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp có cơ
hội lớn để mở rộng hoạt động. Ngược lại cầu giảm sẽ dẫn đến cạnh tranh khốc liệt
để các doanh nghiệp giữ được phần thị trường đã chiếm lĩnh. Đe dọa mất đi thị
trường là điều khó tránh khỏi đối với các doanh nghiệp không có khả năng cạnh
tranh.
 Rào cản rút lui
Rào cản rút lui là mối đe dọa nghiêm trọng khi cầu ngành giảm mạnh. Rào cản
rút lui là kinh tế, là chiến lược, là quan hệ tình cảm giữa doanh nghiệp trụ lại. Nếu
rào cản rút lui cao ( tức là muốn rút lui thì chi phí mất đi càng nhiều, doanh nghiệp

càng lỗ) các doanh nghiệp sẽ bị khóa chặt trong một ngành sản xuất không được ưa
thích.
2.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng (tiềm ẩn) là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh
tranh trong cùng ngành sản xuất nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và
quyết định gia nhập ngành. Việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới trực tiếp
làm thay đổi tính chất quy mô cạnh tranh do tăng năng lực sản xuất và khối lượng
sản xuất trong ngành. Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mới có khả năng gây ra
cú sốc mạnh cho các doanh nghiệp hiện tại vì thông thường những người đi sau sẽ
có nhiều căn cứ cho việc ra quyết định và những chiêu bài của họ thường có tính bất
ngờ.
Để ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các doanh nghiệp phải tạo ra rào
cản trong việc gia nhập và rút lui khỏi ngành thông qua việc thực hiện tối ưu tuyệt
đối về chi phí, tạo ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm và dịch vụ đi kèm, thiết lập
kênh phân phối vững chắc, không ngừng cải tiến sản phẩm.
2.3.2.3. Sức ép của nhà cung cấp
Với vai trò là người cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, quyền
lực của nhà cung cấp thể hiện qua sức ép về giá và nguyên vật liệu. Đây trở thành

19


một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá đầu vào và giảm chất lượng sản
phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Qua đó làm ảnh hưởng đến uy tín và giảm khả năng
sinh lời của doanh nghiệp.
Để giảm bớt ảnh hưởng xấu từ phía nhà cung ứng, các doanh nghiệp cần có
mối quan hệ tốt hoặc mua của nhiều nhà cung cấp trong đó chọn ra một nhà cung
cấp chính, đồng thời tích cực nghiên cứu, tìm ra nguyên vật liệu thay thế, dự trữ
nguyên vật liệu hợp lý để tránh có sự phụ thuộc không cần thiết.
2.3.2.4. Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người
tiêu dùng. Sự ra đời của sản phẩm thay thế là tất yếu nhằm đáp ứng sự biến động
của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng hơn, phong phú và cao cấp
hơn. Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế hơn hẳn sản phẩm bị thay thế.
Ví dụ, sự ra đời của các sản phẩm nước có gas là mối đe dọa của các loại nước chè,
café.. đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thay đổi để phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng.
2.3.2.5. Khách hàng
Đây là lực lượng tạo ra khả năng mặc cả của người mua. Người mua có thể
được xem như một sự đe dọa cạnh tranh khi khi buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc
có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Ngược lại, người mua yếu sẽ mang lại
cho doanh nghiệp cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn
Áp lực của khách hàng thường được thể hiện trong những trường hợp sau:
• Nhiều nhà cung ứng có quy mô vừa và nhỏ trong ngành cung ứng. Trong khi
đó người mua là số ít, có quy mô lớn.
• Khách hàng mua một khối lượng lớn. Trong hoàn cảnh này, người mua có
thể sử dụng ưu thế mua của họ như một ưu thế để mặc cả cho sự giảm giá
không hợp lý.
• Ngành cung cấp phụ thuộc vào khách hàng với tỷ lệ phần trắm lớn trong tổng
số đơn đặt hàng.
Bất kì doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường kinh doanh nhất
định và chịu sự chi phối, tác động mạnh của môi trường đó đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những
biến động trong môi trường có thể diễn là từ từ hoặc đột ngột. Các yếu tố môi
trường marketing thường mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội kinh doanh,
đồng thời mang lại nguy cơ đe dọa đến sự thành bại của họ. Nếu doanh nghiệp có

20

đầy đủ thông tin, tìm hiểu môi trường marketing kỹ lưỡng, họ sẽ có kế hoạch, có
biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ của môi trường bên trong và môi trường
bên ngoài.

21