KLTN phan tich HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU phung
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.27 MB, 92 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
ĐỖ HỒNG PHỤNG
LỚP: 15DQH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN FSMART
Thành phố Hồ Chí Minh - 2019
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN FSMART
GV hướng dẫn: Th.S Huỳnh Trị An
SV thực hiện: Đỗ Hồng Phụng
Lớp: 15DQH
MSSV: 1521001168
Thành phố Hồ Chí Minh - 2019
i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giáo viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Trị An
Nhận xét quá trình thực tập tốt nghiệp của sinh viên: Đỗ Hồng Phụng
Khóa: 12D, Lớp: 15DQH
Đề tài: PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN FSMART
Nội dung nhận xét:
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Điểm đánh giá quá trình:
Điểm - bằng số:
Bằng chữ:
Điểm khóa luận:
Điểm - bằng số:
Bằng chữ:
TP.HCM, ngày…tháng…năm 2019
Người nhận xét
(Ký tên, ghi rõ họ tên)
ii
Điểm, nhận xét của GV phản biện 1 :
Điểm, nhận xét của GV phản biện 2 :
Nhận xét:
Nhận xét:
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
......................................................................................................................................................
..........................................................................................
Điểm:
Điểm:
Tên giảng viên:
Tên giảng viên:
...............................................................
...............................................................
Ký tên:
Ký tên:
iii
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các Thầy Cô trong
khoa Marketing của trường Đại Học Tài Chính Marketing, đã cùng với tri thức và tâm
huyết của mình đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong thời gian học tập
tại trường. Và đặc biệt, em xin cảm ơn Cô Th.S Huỳnh Trị An đã tận tình chỉ dẫn cho
em suốt thời gian thực tập và hoàn thành tốt bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin kính chúc quý Thầy Cô trong trường thật dồi dào sức khỏe, niềm tin để
tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Em xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần FSmart đã tiếp nhận và tạo mọi điều
kiện cho em học hỏi và mở mang kiến thức chuyên sâu. Và em xin cảm ơn các anh chị
trong Doanh nghiệp đã giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại Doanh nghiệp, và đặc
biệt là anh Võ Nguyên Quốc Thịnh – thiết kế trưởng đã nhiệt tình chỉ dẫn em để em có
thể hoàn thành tốt bài báo cáo này.
Em xin kính chúc Ban Giám Đốc cùng toàn thể cán bộ nhân viên trong Công ty
Cổ phần FSmart sức khỏe và thành đạt. Kính chúc Công ty ngày càng gặt hái được
nhiều thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong quá trình thực tập, cũng như trong quá trình làm báo cáo, đồng thời, do
trình độ lý luận cũng như kinh nghiệp thực tế còn hạn chế nên bài báo cáo không thể
tránh khỏi những thiếu sót em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Thầy
Cô để em học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn các bài báo cáo sắp
tới.
Em xin chân thành cảm ơn.
TP.HCM, ngày 24 tháng 05 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Đỗ Hồng Phụng
iv
TÓM TẮT
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, việc các công ty luôn phải chú trọng đến hình
ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng, công việc này quan trọng cả đối với doanh
nghiệp B2C và B2B. Công ty Cổ phần FSmart xây dựng một hệ sinh thái nhằm tự cung
cấp cho chính công ty và đáp ứng tối đa nhu cầu đối tác với sứ mệnh cùng doanh
nghiệp kiến tạo và xây dựng thương hiệu bền vững, đáp ứng mọi yêu cầu dịch vụ và
đưa ra các gói giải pháp đa dạng, hiệu quả cho doanh nghiệp. FSmart là công ty chuyên
về truyền thông và sự kiện với chiến lược marketing toàn diện, đề xuất các giải pháp
dài hạn mang tính khả thi cao để giải quyết các vấn đề kinh doanh hiện có của khách
hàng. Đối với hệ thống nhận diện FSmart, người viết đã phân tích và đưa ra đánh giá
chung, căn cứ vào tình hình thực tế tại công ty để đề xuất thay đổi màu sắc chủ đạo,
một số thiết kế và khảo sát về bộ nhận diện cho phù hợp với công ty truyền thông. Kết
quả mong đợi sau khi tiến hành có thể xây dựng hình ảnh nhận diện chuyên nghiệp
trong mắt khách hàng sẽ đến từ nhiều yếu tố khác nhau từ vô hình đến hữu hình tuân
theo nguyên tắc “đơn giản – hiệu quả”.
Từ khóa: Hệ thống nhận diện FSmart,phân tích hệ thống nhận diện FSmart, giải pháp
hoàn thiện hệ thống nhận diện, thiết kế nhận diện thương hiệu.
v
MỤC LỤC
PHIẾU ĐÁNH GIÁ CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ............................................................. i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .............................................................ii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
TÓM TẮT ........................................................................................................................ v
MỤC LỤC ....................................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................xii
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...........................................................................................xii
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ................................................................................. xiii
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... xiii
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................... xiii
5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI .................................................................................................xiv
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI .................................................................................................xiv
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU...... 1
1.1.
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU ...................................................................... 1
1.1.1.
Khái niệm ....................................................................................................... 1
1.1.2.
Đặc điểm ........................................................................................................ 2
1.1.3.
Chức năng ...................................................................................................... 3
1.1.4.
Vai trò ............................................................................................................. 5
1.2.
KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU .......................... 6
1.2.1.
Khái niệm ....................................................................................................... 6
1.2.2.
Đặc điểm ........................................................................................................ 8
1.2.3.
Các thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu .................................. 10
vi
1.2.4.
Cấu tạo của hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................... 11
1.2.5.
Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................ 13
1.3. TÁC ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................................ 16
1.3.1.
Hệ thống nhận diện thương hiệu tác động đến tình cảm khách hàng .......... 16
1.3.2.
Hệ thống nhận diện thương hiệu tác động đến quyết định mua của khách
hàng
……………………………………………………………………………...16
1.3.3.
Hệ thống nhận diện thương hiệu tác động đến nhận thức khách hàng ........ 17
1.3.4.
Hệ thống nhận diện thương hiệu tác động đến trí nhớ khách hàng ............. 17
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................. 18
CHƯƠNG 2 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
FSMART ........................................................................................................................ 19
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG VÀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN
TẠI VIỆT NAM ............................................................................................................. 19
2.1.1.
Tổng quan thị trường dịch vụ truyền thông và tổ chức sự kiện ................... 19
2.1.2.
Giới thiệu về một số doanh nghiệp trong lĩnh vực truyền thông ................. 20
2.1.2.1. WWP .......................................................................................................... 20
2.1.2.2. Dentsu ........................................................................................................ 20
2.1.2.3. Biz-Eyes ..................................................................................................... 21
2.1.3.
Giới thiệu về một số doanh nghiệp trong lĩnh vực tổ chức sự kiện ............. 22
2.1.3.1. Square Event .............................................................................................. 22
2.1.3.2. DCT ........................................................................................................... 22
2.1.3.3. Vietlinks ..................................................................................................... 23
2.2.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN FSMART.................................. 24
2.2.1.
Giới thiệu sơ lược về công ty ....................................................................... 24
2.2.2.
Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần FSmart ....................... 25
2.2.3.
Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 27
2.2.3.1. Mô hình tổ chức bộ máy ............................................................................ 27
vii
2.2.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty ................................ 27
2.2.4.
Các lĩnh vực hoạt động của Công ty Cổ phần FSmart .............................. 30
2.2.4.1. Multimedia ................................................................................................. 30
2.2.4.2. Marketing ................................................................................................... 31
2.2.4.3. Event .......................................................................................................... 31
2.2.4.4. Supply Chain.............................................................................................. 32
2.2.4.5. Skills Training............................................................................................ 33
2.2.5.
2.3.
Kết quả kinh doanh của công ty năm 2018................................................ 35
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY FSMART .......... 40
2.3.1.
Giới thiệu chung về hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty FSmart ..... 40
2.3.2.
FSmart
Quá trình xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty
……………………………………………………………………………40
2.3.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu vô hình Công ty FSmart ........................ 40
2.3.2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình Công ty FSmart ...................... 42
2.3.2.3. Quy định sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu FSmart ...................... 45
2.3.3.
Ứng dụng của các thiết kế trong bộ nhận diện thương hiệu Công ty FSmart
……………………………………………………………………………51
2.3.3.1. Bảng tên công ty ........................................................................................ 51
2.3.3.2. Namecard ................................................................................................... 51
2.3.3.3. Phong thư ................................................................................................... 52
2.3.3.4. Header – Footer ......................................................................................... 53
2.3.3.5. Đồng phục .................................................................................................. 53
2.3.3.6. Bong bóng .................................................................................................. 55
2.3.3.7. Túi giấy ...................................................................................................... 56
2.3.3.8. Tờ rơi ......................................................................................................... 56
2.3.3.9. Website fsmartcorp.com ............................................................................ 58
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................. 60
viii
CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN FSMART ............................... 61
3.1.
NHẬN XÉT CHUNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY FSMART ................................................................................................. 61
3.1.1.
Ưu điểm: .................................................................................................... 61
3.1.2.
Nhược điểm: .............................................................................................. 61
3.2.
CÁC DANH MỤC CẦN HOÀN THIỆN TRONG HỆ THỐNG NHẬN
DIỆN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY FSMART ......................................................... 62
3.3.
CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY FSMART .................................................................... 63
3.3.1.
Hoàn thiện Hệ thống nhận diện thương hiệu vô hình cho FSmart ............ 63
3.3.2.
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu hữu hình cho FSmart ........... 65
PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................................ 72
DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... xv
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... xvi
ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. 1 Cấu tạo của hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................. 11
Hình 2. 1 Sơ đồ bộ máy tổ chức Công Ty Fsmart…………………………………….27
Hình 2. 2 Logo netquang.vn và 24hsongxanh.com........................................................ 30
Hình 2. 3 Hệ thống Supply chain FSmart ...................................................................... 33
Hình 2. 4 Training nội bộ ............................................................................................... 34
Hình 2. 5 Màu chủ đạo của FSmart ............................................................................... 43
Hình 2. 6 Logo phiên bản đầu tiên ................................................................................. 43
Hình 2. 7 Logo phiên bản điều chỉnh ............................................................................. 44
Hình 2. 8 Slogan phiên bản đầu tiên .............................................................................. 44
Hình 2. 9 Slogan phiên bản điều chỉnh .......................................................................... 45
Hình 2. 10 Bảng màu logo dùng trong in ấn và hiển thị ................................................ 45
Hình 2. 11 Quy cách kích thước logo không slogan (dọc) ............................................ 46
Hình 2. 12 Quy cách kích thước logo có slogan (dọc)................................................... 46
Hình 2. 13 Quy cách kích thước logo không slogan (ngang) ........................................ 47
Hình 2. 14 Quy cách kích thước logo có slogan (ngang)............................................... 47
Hình 2. 15 Logo dương/âm bản ..................................................................................... 48
Hình 2. 16 Họa tiết nhận diện ........................................................................................ 48
Hình 2. 17 Quy cách sử dụng logo ................................................................................. 49
Hình 2. 18 Quy định font chữ logo và slogan ................................................................ 50
Hình 2. 19 Bảng tên công ty........................................................................................... 51
Hình 2. 20 Namecard FSmart........................................................................................ 51
Hình 2. 21 Phong thư nhỏ .............................................................................................. 52
Hình 2. 22 Phong thư lớn ............................................................................................... 52
Hình 2. 23 Header-Footer FSmart .................................................................................. 53
Hình 2. 24 Đồng phục FSmart tại sự kiện Victoria Garden ........................................... 54
Hình 2. 25 Đồng phục áo thun ....................................................................................... 54
Hình 2. 26 Bong bóng và nội dung trên bong bóng FSmart .......................................... 55
Hình 2. 27 Túi giấy Mua không đắn đo ......................................................................... 56
Hình 2. 28 Tờ rơi FSmart ............................................................................................... 57
Hình 2. 29 Giao diện trang fsmartcorp.com................................................................... 58
Hình 3. 1 Danh mục hệ thống nhận diện cần hoàn thiện ……………………………...62
Hình 3. 2 Đề xuất kiến trúc thương hiệu FSmart ........................................................... 64
x
Hình 3. 3 Đề xuất màu chủ đạo FSmart ......................................................................... 65
Hình 3. 4 Đề xuất chữ ký email ..................................................................................... 66
Hình 3. 5 Mô phỏng giao diện website mới FSmart ...................................................... 67
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1 Tóm tắt thông tin Công ty Cổ phần FSmart .................................................. 25
Bảng 2. 2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh tháng 07/2018 của FSmart .............. 35
Bảng 2. 3 Kết quả hoạt động kinh doanh qua 2 Quý của công ty FSmart ..................... 36
Bảng 2. 4 Các số liệu chênh lệch qua 2 Quý của công ty FSmart ................................. 37
Bảng 2. 5 Tỷ lệ chi phí, lợi nhuận trên doanh thu qua 2 Quý FSmart ........................... 38
Bảng 2. 6 Mức tiết kiệm/gia tăng chi phí, lợi nhuận của công ty FSmart ..................... 39
Bảng 2. 7 Tình hình sử dụng vốn qua 2 Quý của công ty FSmart ................................. 39
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
Chữ viết đầy đủ
Doanh thu
Lợi nhuận
Thu nhập doanh nghiệp
Hoạt động kinh doanh
Chữ viết tắt
DT
LN
TNDN
HĐKD
xi
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các
giá trị cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa
khóa tạo sự khác biệt. Một thương hiệu mạnh sẽ làm tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ
của công ty, từ đó giúp tăng thêm vị thế cạnh tranh hay nói cách khác thương hiệu
mạnh giúp công ty tồn tại và phát triển lâu dài. Những năm gần đây, việc các công
ty ngày càng phải chú trọng đến chất lượng phục vụ đối với khách hàng, song song
là quan tâm đến việc tạo ra thương hiệu chuyên nghiệp, thống nhất nhằm gây dựng
sự tin tưởng trong mắt khách hàng. Công việc này không chỉ có các doanh nghiệp
phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng (B2C) mà đối với các doanh nghiệp B2B
cũng rất quan trọng.
Để xây dựng thương hiệu thống nhất, chuyên nghiệp trong mắt khách hàng thì
việc đầu tiên là phải xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh.
Công việc này tốn nhiều công sức, nhưng với mức đầu tư hợp lý, lợi ích mà doanh
nghiệp nhận lại trong tương lai sẽ cao hơn rất nhiều.
Trong thị trường các công ty cung cấp dịch vụ truyền thông và tổ chức sự kiện
tại Việt Nam, hiện có rất nhiều công ty nổi tiếng từ trong và ngoài nước như:
Dentsu, Interpulic, VCCorp, Mắt Bão Corp,…Trong vô vàng các công ty như vậy,
FSmart Corp vẫn là một tên tuổi chưa được biết đến nhiều và rất cần được nhận biết
thương hiệu hơn trên thị trường.
Đề tài sẽ là cơ hội để công ty cổ phần FSmart nhận ra những điều đã và chưa
làm được khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, giúp công ty đưa ra những
giải pháp hoàn thiện thích hợp với hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại, đồng
thời tăng hiệu quản trị thương hiệu doanh nghiệp.
Ngoài ra còn có nguyên nhân chủ quan là người viết có sự quan tâm, yêu thích
đối với việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty. Tất cả những
điều trên thôi thúc người viết thực hiện đề tài: “PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN FSMART”
xii
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
-
Tìm hiểu và phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu công ty FSmart.
-
So sánh mức độ hiệu quả của việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
công ty theo thời gian. Đánh giá những khuyết điểm hiện tại ảnh hưởng đến các lĩnh
vực hoạt động của công ty.
-
Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần FSmart. Đưa
ra một số đề xuất hoàn thiện cho hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm mục đích
nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng, đồng thời tăng cao khả năng tìm kiếm
nhân sự tốt cho công ty.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp về cơ sở dữ liệu,
thông tin của công ty kể từ khi thành lập đến nay qua brochure, website, fanpage,…
-
Phương pháp phân tích tổng hợp: chọn lọc và sắp xếp các nguồn thông tin
thứ cấp đã thu thập nhằm đảm bảo tính xác thực, đáng tin của đề tài.
-
Phương pháp quan sát: các thiết kế trong hệ thống nhận diện thương hiệu để
hiểu các yếu tố hữu hình của hệ thống nhận diện thương hiệu. Ngoài ra người viết
quan sát nhân viên thực hiện văn hóa công ty thông qua cách giao tiếp, ứng xử hàng
ngày, tổ chức cuộc họp,… để nắm được các yếu tố vô hình của hệ thống nhận diện
thương hiệu.
-
Phương pháp phỏng vấn: Đề tài này được thực hiện dựa vào tài liệu thực tế
tại doanh nghiệp, thông qua việc phỏng vấn lãnh đạo và các bộ phận trong doanh
nghiệp.
-
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Người viết thực tập tại công ty để
thực chứng các vấn đề cần nghiên cứu của đề tài.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-
Đối tượng nghiên cứu:
-
Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu
-
Khách thể nghiên cứu: Công ty Cổ phần FSmart
xiii
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
-
Phạm vi nghiên cứu:
-
Đề tài đề cập đến tiến trình xây dựng Hệ thống nhận diện thương hiệu và
những vấn đề của nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến của Công Ty Cổ Phần
FSmart, đề tài tập trung vào hướng đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu FSmart.
-
Đề tài được thực hiện dựa vào việc vận dụng những kiến thức lý thuyết, thực
tế về marketing, thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu từ các
nguồn sách, báo, internet, hoạt động thực tế tại Công Ty Cổ Phần FSmart.
-
Phạm vi thời gian: Thu thập, phân tích dữ liệu về hệ thống nhận diện thương
hiệu công ty FSmart qua các năm 2013 đến 2018.
-
Phạm vi không gian: Thị trường TP.HCM của công ty cổ phần FSmart.
5. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Đây là cơ hội để người viết áp dụng những kiến thức đã học từ môn Thiết kế
Hệ thống nhận diện thương hiệu, Quản trị Thương hiệu,.. vào thực tế doanh nghiệp
đang thực tập. Thông qua việc thực hiện đề tài, người viết muốn đóng góp cách
nhìn qua nhiều phương diện khác nhau nhằm đánh giá một cách khách quan tác
động của Hệ thống nhận diện thương hiệu đối với hoạt động của công ty và giúp
đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả hơn.
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm ba chương chính:
Phần 1: Phần mở đầu
Phần 2: Phần nội dung
-
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
Chương này, người viết tập trung trình bày những khái niệm tổng quát đối với
Thương hiệu, Hệ thống nhận diện thương hiệu và các vấn đề liên quan đến hai khái
niệm nêu trên.
-
Chương 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu Công Ty Cổ Phần FSmart
Ở chương 2, người viết trình bày và phân tích sâu về thị trường các công ty truyền
thông và tổ chức sự kiện nói chung và công ty cổ phần FSmart nói riêng.
xiv
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
Người viết đi vào phân tích làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến Hệ thống nhận diện
thương hiệu cũng như những vấn đề mà Hệ thống nhận diện thương hiệu tác động
đến công ty FSmart.
Cuối cùng, người viết trình bày Hệ thống nhận diện thương hiệu của FSmart và đưa
ra một số nhận định dựa trên kết quả so sánh, phân tích tại bàn.
-
Chương 3: Đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện Hệ thống nhận diện
thương hiệu Công Ty Cổ Phần FSmart
Chương ba, người viết đưa ra nhận xét về ưu và nhược điểm của Hệ thống nhận
diện thương hiệu công ty và đề xuất giải pháp hoàn thiện.
Phần 3: Phần kết luận
xv
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1.
Khái niệm
Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một
khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong
giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt
giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho
rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải
nghiệm tiêu dùng,… và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về
brand. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh
thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh”.1
Philip Kotler: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc
tổng hợp những yếu tố trên để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.2
Jay Baer: “Xây dựng thương hiệu là nghệ thuật của việc sắp xếp những gì bạn
muốn mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi người thường nghĩ về công
ty của bạn. Và ngược lại.” 3
Patricia F.Nicolino: “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết
riêng về mặt giá trị”.4
1
Philip Kotler (2013), Marketing Management , NXB Lao động xã hội
Th.S Ngô Thị Thu,Giáo trình Quản trị thương hiệu, Đại học Tài chính - Marketing
3
Amber Naslund và Jay Baer (2011), The Now Revolution, Wiley
4
Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM
2
1
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
Al Ries: “Thương hiệu là một ý hay khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng
của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn”.5
Stuart Agres: “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, nối kết
sản phẩm với khách hàng”.6
David Ogilvy: “Là tổng hợp vô hình các thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì,
giá, lịch sử, danh tiếng và cách thức thương hiệu được quảng bá”. 7
Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu
đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ
ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2) Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.8
Từ những định nghĩa trên, có thể nhận định chung về thương hiệu như sau:
Thương hiệu là danh tiếng và uy tín của một thực thể, được các doanh nghiệp hay đơn
vị sở hữu dày công xây dựng theo thời gian, khách hàng và các đối tượng có liên quan
có thể nhận diện nhờ vào nhiều yếu tố.
1.1.2.
Đặc điểm
Thương hiệu có rất nhiều đặc điểm khác nhau nhưng trong đó có 2 đặc điểm đặc
trưng nhất là tính vô hình và khó có thể xây dựng được.
Thương hiệu là sự tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh
nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Thương hiệu tuy vô
hình nhưng nó mang ý nghĩa và giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, dễ được khách hàng chấp
nhận khi đưa ra chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo
rào cản với đối thủ cạnh tranh. Giá trị vô hình của thương hiệu mạnh hay yếu thể hiện
5
Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM
Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM
7
David Ogilvy (2018), On Advertising, NXB Lao động xã hội
8
Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam
6
2
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
rất rõ thông qua giá trị của thương hiệu, được tính dựa trên kết quả giữa lợi thế và tài
chính - vị thế kinh doanh và thương hiệu của doanh nghiệp. Trong khi, độ lớn của giá
trị thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào cách mà doanh nghiệp vận hành kinh doanh,
tuy nhiên riêng phần tên của doanh nghiệp cũng có một giá trị vô cùng lớn.
Thương hiệu Apple là một ví dụ. Tập doàn Apple sản xuất các thiết bị điện tử cá nhân
mạnh nhất. Giá trị thương hiệu này được tính toán dựa trên các mô hình kinh doanh và
giá trị của tên Apple. Năm nay, Apple tiếp tục đứng đầu danh sách thương hiệu giá trị
nhất thế giới 2018 với 182,8 tỷ USD, tăng 8% so với năm ngoái. Đây là năm thứ 8 liên
tiếp Apple đứng đầu danh sách bình chọn của Forbes. Vì vậy, nếu Apple được bán đi
thì giá trị bản thân tên “Apple” chắc chắn có định giá không tưởng.
Đặc trưng thứ hai nhưng cũng không kém phần quan trọng của thương hiệu chính
là tính khó được xây dựng nên. Việc hình thành nên một thương hiệu không chỉ liên
quan đến vấn đề xây dựng hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng mà
còn cần phải chiếm lĩnh được tình cảm và lòng tin của khách hàng. Do đặc điểm khó
hình thành này nên việc tạo dựng thương hiệu phải trải qua một thời gian dài, đôi khi
kéo dài đến vài chục năm. Trong ngành bán lẻ ở Việt Nam, để xây dựng được chuỗi
siêu thị Co.op Mart trên khắp cả nước và trở thành địa điểm quen thuộc của khách
hàng thì doanh nghiệp phải nổ lực phấn đấu, xây dựng và không ngừng phát triển kể từ
năm 1996.
1.1.3.
-
Chức năng
Thương hiệu dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết
và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho Doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Ví dụ như trong lĩnh vực xe hơi, khi nhắc đến xe hơi chất lượng cao thì khách
hàng nghĩ ngay đến các thương hiệu Mercedes, BMW,…còn chất lượng trung bình có
3
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
các loại xe tầm trung của Toyota như Camry, Corolla,…và chất lượng thấp là các loại
xe của thương hiệu KIA.
-
Thương hiệu cung cấp thông tin, chỉ dẫn sản phẩm
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá
dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho khách hàng hiểu
biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản
phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
-
Thương hiệu tạo giá trị kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh
nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao
hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, doanh nghiệp
phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn
chi phí đầu tư nhiều.
Ví dụ Việt Nam là nhà xuất khẩu gạo có thứ hạng trên thế giới. Tuy nhiên, gạo
Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu. Khi được bán lẻ trong nước, người mua khó nhận
biết loại gạo nào? Ai sản suất? Khi được bán ở nước ngoài, nó được gắn thương hiệu
của nhà phân phối mua gạo của Việt Nam. Do vậy, điều này là một trong các nguyên
nhân dẫn đến tính cạnh tranh của gạo Việt Nam không cao, giá bán thấp, làm cho các
nhà xuất khẩu gạo Việt Nam thua thiệt lớn.
-
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh các doanh nghiệp luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý
tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ
4
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận
biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng
của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng.
Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của
Khách hàng.
Ví dụ trong lĩnh vực thời trang thì Zara và F21 là những thương hiệu thuộc phân
khúc phổ thông trong khi Chanel thuộc phân khúc cao cấp.
-
Thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của khách hàng
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm,
thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm
nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp
một tập hợp khách hàng trung thành.
Ví dụ trong lĩnh vực nước giải khát có cồn (bia), những người sử dụng bia
Heineken thể hiện tính thời thượng, cao cấp trong khi những người sử dụng bia Sài
Gòn thể hiện tính bình dân.
1.1.4.
-
Vai trò
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất
nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh
của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố
cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp
muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
5
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
-
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong
tâm trí của khách hàng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu sẽ
định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn
cho từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt
cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương hiệu
nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu
tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản
phẩm.
-
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách
hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được
khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người
ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc
doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lượng đó, điều đó làm cho
khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm
khách hàng.
Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm
một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại
được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. chủ sở hữu hợp pháp của đối
tượng này được khai thác mọi lợi ích.
1.2. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.2.1.
Khái niệm
Hệ thống nhận diện thương hiệu được Lê Đăng Lăng định nghĩa là một tập hợp
những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của
6
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
khách hàng. Những liên tưởng này chính là những đặc tính mà thương hiệu muốn
nhắm đến, muốn thực hiện và là một sự cam kết với khách hàng.
Hiểu một cách chính xác, hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là hình ảnh,
âm thanh mà hình ảnh, âm thanh chỉ là một trong những số những phương tiện dùng để
định vị thương hiệu. Nói cách khác, nó thể hiện linh hồn của thương hiệu, những gì mà
doanh nghiệp muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của mình.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng và thiết kế dựa trên tầm nhìn, sứ
mạng, giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp. Đồng thời, hệ thống nhận diện thương hiệu
phải có mối liên kết chặt chẽ với định vị của doanh nghiệp. Một hệ thống nhận diện
thương hiệu tốt và đạt hiệu quả phải thể hiện và truyền tải được những khía cạnh đó
đến khách hàng mục tiêu. Đó cũng là hình ảnh thương hiệu được tạo dựng bởi những
người quản lý thương hiệu. Và thông qua đó có kế hoạch để hình ảnh đó dễ lưu lại
trong trí nhớ khách hàng. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng bởi quá trình bao gồm
nhiều giai đoạn: từ nghiên cứu thị trường đến định vị thương hiệu, thiết lập giá trị cốt
lõi và thiết kế hình ảnh thương hiệu.
Từ kết quả của quá trình đó, thương hiệu được tạo dựng và truyền thông thành
một hệ thống, với những quy định chặt chẽ. Nhờ những quy định này mà mục đích
thương hiệu được khách hàng nhận thức một cách dễ dàng, đồng nhất và đúng với hình
tượng ban đầu người quản lý thương hiệu đã phát thảo.
Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
-
Tổ chức - Corporate Identity System (CIS) hay Corporate Identity
Program (CIP): Hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp, hiệp hội, tổ chức
phi chính phủ, phi lợi nhuận…
-
Sản phẩm - Product Identity System (PIS): Bộ nhận diện thương hiệu dòng
sản phẩm của doanh nghiệp, khách sạn, tòa nhà,…
7
Đề tài: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu công ty Cổ Phần FSmart
-
Truyền thông - Media Identity System (MIS): Bộ hệ thống nhận diện một
chương trình truyền thông hay một sự kiện PR nào đó của một tổ chức: chương trình
khuyến mãi, chương trình truyền hình,…
-
Địa phương - Local Identity System (LIS): Bộ nhận diện cho một đất nước,
một địa phương, một vùng miền: Việt Nam, Bình Dương, Châu Á…
-
Cá nhân - Personal Identity Program (PIP): Bộ nhận diện dành cho nhân vật
nào đó: Ca sỹ, chính khách, nhà văn, nhà thiết kế, chuyên gia, diễn thuyết gia,…
1.2.2.
Đặc điểm
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là xây nền móng để phát triển thương
hiệu. Nền móng vững chãi thì thương hiệu có cơ hội và khả năng để trở nên lớn mạnh.
Hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ có 5 đặc điểm của bộ sau đây:
-
Đáp ứng được tiêu chuẩn ngành
Mỗi doanh nghiệp đều thuộc một nhóm ngành nhất định. Tại sao người làm
thương hiệu phải xác định được nó thuộc nhóm ngành nào? Chính là do đặc trưng của
doanh nghiệp đó hợp nhất với đặc trưng của ngành. Một thương hiệu thời trang không
thể gợi ra cảm giác thèm ăn như đặc trưng của các thương hiệu đồ ăn nhanh được. Do
vậy, đây chính là nhiệm vụ của hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp phải làm toát lên được đặc trưng riêng của ngành.
Ví dụ doanh nghiệp, tổ chức trong ngành Dược phẩm Y tế, qua bộ nhận diện
thương hiệu, cần thể hiện được sự an toàn, lương y, chắc chắn, trách nhiệm tuyệt đối.
Trong khi đó, doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh ngành Thời trang – Mỹ phẩm lại phải
nhấn mạnh đến phong cách, vẻ đẹp, sáng tạo, sự sang trọng và cuốn hút.
Những tiêu chuẩn ngành này là thứ đầu tiên đánh vào cảm nhận của khách hàng, quyết
định họ có tiếp tục tìm hiểu thêm về thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Chắc
chắn một tổ chức Y tế mà thể hiện phong cách của một đơn vị kinh doanh ngành Thời
trang sẽ đi đến một thất bại tất yếu.
8
