Phát triển sản phẩm mới tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

VƯƠNG ANH QUANG

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


HÀ NỘI, NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------

VƯƠNG ANH QUANG

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS AN THỊ THANH NHÀN

HÀ NỘI, NĂM 2019


1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam kết mọi vấn đề được nêu, giải pháp được đề xuất và các kiến nghị
trong luận văn là hoàn toàn xuất phát từ nghiên cứu, tổng kết, đánh giá về mặt lý
luận, thực tiễn kinh doanh của công ty mà không sao chép, copy từ bất cứ kết
quả nghiên cứu nào đã công bố trước đó.

Hà Nội, ngày 18 tháng 03 năm 2019
Học viên

Vương Anh Quang


2

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thiện luận văn: “Phát triển sản phẩm mới tại Công ty Cổ phần
bánh kẹo Hải Hà”, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô, đồng nghiệp đang công tác trong Công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng. Cũng như, sự khuyến khích, động viên
của gia đình tôi và bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thâm
nhập thực tiễn kinh doanh tại công ty.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giáo hướng dẫn PGS.TS. An Thị
Thanh Nhàn, các Thầy cô giáo trong Trường đại học Thương Mại, các Thầy
cô giáo trong khoa Sau đại học đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học

tập, nghiên cứu và viết bài. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tạo điều kiện tốt nhất để Tôi có cơ hội làm việc
và trong quá trình thâm nhập, đánh giá thực tế kinh doanh của Công ty để
thực hiện đề tài
Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
hỗ trợ, động viên trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu để thực hiện đề tài
một cách hoàn chỉnh.
Xin chân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 18 tháng 03 năm 2019
Học viên

Vương Anh Quang


3

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................ii
MỤC LỤC.......................................................................................................iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ............................................vii
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT.................................8

1.1 Khái niệm và sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất

.............................................................................................................8

1.1.1 Sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm..................................................8
1.1.2 Khái niệm và các loại sản phẩm mới.....................................................11
1.1.3 Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại DNSX....................................13
1.2 Nội dung phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất..................14
1.2.1 Chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới.............................................14
1.2.2 Triển khai quá trình phát triển sản phẩm mới.......................................15
1.2.3 Xây dựng cơ cấu tổ chức phát triển sản phẩm mới................................24
1.3 Các yếu tố tác động tới phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất

...........................................................................................................27

1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp.......................................................27
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.......................................................29


4

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ..............................31
2.1 Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà giai đoan 2015 - 2018..........................................................................32
2.1.1 Giới thiệu chung về công tycổ phần bánh kẹo Hải Hà.........................32
2.1.2. Đặc điểm nguồn lực của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà................36
2.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2016– 2018.............41

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà.....................................................................................45
2.2.1 Thực trang thị trường và sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải
Hà

...........................................................................................................45

2.2.2 Phân tích hoạt động phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà......................................................................................................49
2.3 Kết luận về hoạt động phát triển sản phẩm mới Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà ...........................................................................................................69
2.3.1 Những thành công và nguyên nhân........................................................69
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân.............................................................73
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI
HÀ

...........................................................................................................74

3.1 Xu hướng biến động của thị trường bánh kẹo và định hướng, mục tiêu
phát triển kinh doanh của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tới năm 2025....74
3.1.1 Xu hướng biến động của thị trường bánh kẹo Việt Nam và thế giới......74
3.1.2 Định hướng, mục tiêu phát triển kinh doanh của công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà tới năm 2025................................................................................79
3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác phát triển sản phẩm mới tại công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà.................................................................................80


5

3.2.1 Giải pháp về chiến lược phát triển sản phẩm mới.................................80
3.2.2 Giải pháp về cải tiến quy trình phát triển sản phẩm mới......................81
3.2.3 Đổi mới cơ cấu bộ phận phát triển sản phẩm mới.................................90
3.2.4 Giải pháp khác.......................................................................................92
KẾT LUẬN.....................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
SP
PTSP
NC
DN
DNSX

Nguyên nghĩa
Sản phẩm
Phát triển sản phẩm
Nghiên cứu
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp sản xuất


6

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNGY

Bảng 1.1: Chu kỳ sống của sản phầm và chiến lược marketing phù hợp ...........11

Bảng 1.2: Các loại sản phẩm mới và chiến lược marketing phù hợp ................12
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty ................................................37
Bảng 2.2. Vốn kinh doanh của công ty .............................................................40
Bảng 2.3: Bảng cơ cấu nguồn vốn của Công ty CP bánh kẹo Hải Hà ...............40
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ........................42
Bảng 2.5: Doanh thu của một số sản phẩm đặc trưng .......................................44
Bảng 2.6: Thực trang thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty .......................45
Bảng 2.7: Khái quát về tình hình phát triển sản phẩm mới của Công ty ............49
Bảng 2.8: Chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty .............................50
Bảng 2.9: Số lượng ý tưởng về sản phẩm mới qua các năm .............................51
Bảng 2.10: Các bước soạn thảo ý tưởng dự án và kiểm tra dự án .....................57
Bảng 2.11: Kế hoạch và thực tế doanh thu tiêu thụ các sản phẩm ....................60
Bảng 3.1: Những thị trường bánh kẹo hàng đầu thế giới năm 2017 ..................74
Bảng 3.2: Thị trường nhập khẩu bánh kẹo dẫn đầu thế giới, 2017 ....................75
Bảng 3.3: Nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu thế giới, năm 2017 ........................76
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Số chuyến đi Châu Âu và Trung Quốc của các CBLĐ .................53
Biểu đồ 2.2: Các ý tưởng được duyệt giai đoạn 2016-2018 ..............................56
Biểu đồ 2.3: Chi phí marketing thực tế phát sinh so với chi phí kế hoạch của
Công ty ............................................................................................................61
Biểu đồ 2.4: Chi phí cho hoạt động thiết kế nghiên cứu và chế thử ..................63
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam ...............................77


7

Biểu đồ 3.2: Phát triển ngành sản phẩm bánh kẹo ............................................77

HÌNH
Hình 1.1: Các cấp độ của sản phẩm................................................................... 8

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm ...............................................................10
Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới ...................................................16
Hình 1.4: Quy trình sàng lọc ý tưởng ...............................................................19
Hình 1.5: Mô hình phân đoạn theo phòng ban .................................................25
Hình 1.6: Mô hình liên chức năng ....................................................................26
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ......................34
Hình 3.1: Bộ máy nghiên cứu thị trường ..........................................................82
Hình 3.2 Quy trình sàng lọc ý tưởng ................................................................83
Hình 3.3: Quá trình hoạt động của bộ phận Marketing .....................................84


LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc tạo dựng và duy
trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng khó khăn. Các biện pháp về
quảng cáo, khuyến mại, giảm giá thành sản phẩm… gây tốn kém chi phí song
không phải lúc nào cũng đem lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp.
Do vậy, trong bối cảnh nhu cầu khách hàng ngày càng cao và thay đổi liên
tục, việc nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm mới trở thành nhu cầu
cấp thiết đối với các doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn
nhu cầu khách hàng cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Nhận thức được vấn đề này, trong quá trình hoạt động Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà luôn chú trọng đổi mới sản phẩm, tiến hành phân nhóm
khách hàng một cách rõ ràng để cung cấp sản phẩm phù hợp nhất với từng
phân khúc. Tập trung phát triển các sản phẩm bánh ăn nhanh, bánh ăn kiêng
có thời gian bảo quản ngắn, không sử dụng các chất bảo quản hoá học để theo
kịp xu hướng tiêu dùng và thị hiếu khách hàng.Với mục tiêu trở thành một
trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam, Công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã nhanh chóng xây dựng các chiến lược phát triển

sản phẩm toàn diện, quan tâm đưa ra các sản phẩm nhiều hương vị, kiểu dáng
đa dạng.
Tuy nhiên, trong công tác phát triển sản phẩm mới, Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà vẫn chủ yếu cung cấp các loại bánh kẹo truyền thống, công tác
nghiên cứu sản phẩm chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làm
cho công ty mất dần thị phần và không tạo ra ấn tượng tốt trong tâm trí khách
hàng. Bên cạnh đó, các khâu trong phát triển sản phẩm mới từ hình thành ý
tưởng đến tung sản phẩm ra thị trường cũng chưa được công ty tiến hành đồng


bộ khiến cho nhiều sản phẩm mới của các công ty gặp thất bại khi tung ra thị
trường. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả của việc nghiên cứu và phát triển các
sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tác giả đã chọn đề tài:
“Phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” để
nghiên cứu và viết luận văn. Trong luận văn, tác giả sẽ làm rõ các vấn đề: Sản
phẩm mới là gì? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất bại cho sản
phẩm mới? Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lược nào? và quản trị
như thế nào trong phát triển sản phẩm mới?…
Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong phần tổng quan nghiên cứu, tác giả đã chọn lọc nghiên cứu một số
công trình nghiên cứu có liên quan chủ yếu là những nghiên cứu về phát triển
sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.
Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt
Nam- Luận văn thạc sỹ Vũ Anh Tuấn – Trường Đại học Ngoại
Thương( 2011).
Nghiên cứu kế hoạch phát triển sản phẩm mới kem sữa chua Yar của
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam( VINAMILK) của – Khoa Kinh tế, Đại học
Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh(2010).
Nghiên cứu phương hướng và biện pháp xây dựng lựa chọn chiến lược sản
phẩm, hàng hóa của các doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam hiện nay- Luận

văn tiến sĩ – Tác giả Phạm Văn Minh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới tại Tổng công ty cổ phần Dệt may
Hòa Thọ- Luận văn thạc sỹ - Tác giả Trần Thúy Kiều(2010), Trường Đại học
Đà Nẵng.
Qua đó, tác giả đã xác định được những vấn đề còn tồn tại đó là các luận
văn ở trên thường chỉ tiếp cận theo hướng tập trung vào vấn đề định hướng
chiến lược sản phẩm từ đó đi vào phân tích các yếu tố ý tưởng, công nghệ sản


xuất, chiến lược marketing để quảng bá sản phẩm mới của mình. Tuy nhiên
tác giả nhận thấy chưa có luận văn nào đi sâu phân tích các yếu tố về ảnh
hưởng của thị trường, mô hình tổ chức, yếu tố con người, yếu tố tài chính có
ảnh hưởng như thế nào đối với việc phát triển sản phẩm mới. Cho nên trong
luận văn này tác giả sẽ đi khai thác vào khía cạnh đó. Từ đó xác định được
hướng nghiên cứu như sau:
Trước tiên tác giả sẽ hệ thống cơ sở lý luận về phát triển sản phẩm mới
làm cơ sở cho việc đánh giá hoạt động phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà. Từ đó đề xuất các giải pháp đẩy mạnh công tác phát
triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Để thực hiện được công việc trên tác giả sẽ tiến hành thu thập số liệu
trong giai đoạn từ 2010 – 2018.
Trên cơ sở các các số liệu thu thập được tác giả sẽ tiến hành phân tích số
liệu và so sánh với các chỉ tiêu đánh giá trong phần cơ sở lý luận để thấy được
hiện trạng công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà. Từ đó đưa ra giải pháp và hướng khắc phục nếu có thể.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
+ Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện hoạt động phát triển sản
phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
+ Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống cơ sở lý luận về phát triến sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất
Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà.
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm
mới tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Nghiên cứu thực hiện đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo
của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát thu thập dữ liệu, số liệu
phân tích, đánh giá hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà giai đoạn 2016-2018 và giải pháp đề xuất đến năm 2025.
Về mặt hàng: Các sản phẩm bánh kẹo và hoạt động phát triển sản phẩm
mới của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Về thị trường: Nghiên cứu thực trạng phát triển sản phẩm mới của Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tại thị trường Hà Nội và một số thị trường lân
cận: Bắc Ninh, Hải Dương…
4. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tác giả tiến hành thu
thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
+ Dữ liệu thứ cấp
Các nguồn dữ liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn bao gồm:
- Dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà: kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung của Công ty cổ phần

bánh kẹo Hải Hà, doanh thu một số sản phẩm đặc trưng của Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà. Các dữ liệu này sẽ cung cấp toàn bộ bức tranh về kết quả
hoạt động của Công ty và cơ cấu doanh thu các sản phẩm của Công ty
- Dữ liệu liên quan đến thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty được thu thập trực tiếp tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhằm


xem xét các thị trường chủ đạo và cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty.
- Dữ liệu liên quan đến 8 nội dung về thực trạng phát triển sản phẩm mới
của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Các dữ liệu được thu thập trực tiếp tại
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nhằm làm rõ từng nội dung công tác phát
triển sản phẩm mới của Công ty.
- Dữ liệu liên quan đến các nhân tố thuộc về môi trường tác động đến
phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà:
+ Dữ liệu từ môi trường bên ngoài: Các yếu tố thuộc về môi trường kinh
tế bao gồm ( tốc độ tăng trưởng kinh tế được thu thập từ Tổng cục thống kê)
nhằm xem xét và đánh giá sự phát triển của kinh tế giai đoạn 2015-2017, thị
phần của một số đối thủ cạnh tranh- được tổng hợp từ báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhằm xác định các
đối thủ cạnh tranh chính của Công ty.
+ Dữ liệu từ môi trường bên trong: Dữ liệu thuộc về môi trường bên
trong được thu thập trực tiếp tại Công ty cổ phần bánh keo Hải Hà bao gồm
các thông tin: hoạt động Marketing, hoạt động nghiên cứu thị trường, nguồn
nhân lực và công tác ứng dụng công nghệ trong sản xuất của Công ty. Các dữ
liệu được tác giả thu thập trực tiếp từ Công ty nhằm xem xét những thuận lợi
và khó khăn của Công ty trong công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty.
+ Dữ liệu sơ cấp
Nhằm đảm bảo tính đánh giá khách quan trong quá trình nghiên cứu,
tác giả tiến hành khảo sát các thực trạng về các hoạt động trong công tác

nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Đối tượng mà tác giả tiến hành khảo sát là các cán bộ và nhân viên của Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Số lượng phiếu mà tác giả phát ra là 70 phiếu,
số lượng phiếu phiếu thu về là 67 phiếu, các phiếu đều hợp lệ và được điền


đầy đủ thông tin. Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu với 67 phiếu khảo sát.
Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào 7 nội dung của nghiên cứu và phát triển
sản phẩm: hình thành ý tưởng; sàng lọc ý tưởng; soạn thảo dự án, kiểm tra;
soạn thảo chiến lược Marketing; phân tích tình hình kinh doanh; thiết kế và
chế thử; thử nghiệm sản phẩm trên thị trường và sản xuất hàng loạt tung ra thị
trường ( Nội dung của bảng câu hỏi khảo sát xem phụ lục 01). Kết quả tổng
hợp phiếu điều tra khảo sát ( Xem phụ lục 02).
+ Phương pháp phân tích dữ liệu
Để xử lý dữ liệu, tác giả xử lý thông qua các phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê tổng hợp: Phương pháp thống kê tổng hợp được
tác giả sử dụng để thống kê kết quả khảo sát và dữ liệu thứ cấp về thực trạng
phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà mà tác giả thu
thập được. Sau khi thu thập xong số liệu, tác giả tiến hành làm sạch dư liệu và
tổng hợp, thống kê dưới dạng bảng biểu thông qua các nhóm chỉ tiêu nghiên
cứu.
- Phương pháp so sánh, đối chứng: Phương pháp so sánh, đối chứng
được sử dụng để so sánh sự thay đổi của các chỉ tiêu nghiên cứu qua từng
năm, qua từng thời kỳ. Trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp so sánh
đối chứng để so sánh sự thay đổi của kết quả hoạt động kinh doanh của Công
ty qua từng năm, thực trạng về thị trường tiêu thụ của Công ty qua các năm,
thực trạng về từng hoạt động trong nội dung phát triển sản phẩm mới của
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua các năm. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng
phương pháp so sánh đối chứng nhằm so sánh thị phần của Công ty so với
một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường: các doanh nghiệp bánh kẹo có tên

tuổi (Kinh Đô, Bibica, Hải Châu, Hữu Nghị, BiscaFun, Hanobaco, Vinabico,
Hải Hà, Tràng An), Doanh nghiệp nước ngoài: Meiji ( Nhật Bản), OrionLotte (Hàn Quốc), KFC, Lotteria, Kraft ( Hoa Kỳ) và cả các doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo thủ công chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ khu vực nông thôn của


Công ty.
- Phương pháp phân tích, đánh giá: Phương pháp này sử dụng để phân
tích số liệu thu thập được về thực trạng của công ty trên khía cạnh lý thuyết
và thực trạng để phân tích, qua đó đánh giá ưu điểm và nhược điểm của hoạt
động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển sản phẩm mới
tại doanh nghiệp sản xuất
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới tại công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Chương 3: Một số giải pháp phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1.1 Khái niệm và sự cần thiết phát triển sản phẩm
mới tại doanh nghiệp sản xuất
1.1.1 Sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm
1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo định nghĩa của Philip kotler (2005) “Sản phẩm là tất cả những
gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Những
sản phẩm được mua trên thị trường bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa
điểm, tổ chức, và ý tưởng.
Như vậy, khái niệm về sản phẩm bao gồm những khía cạnh:Sản phẩm là
tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH; Sản phẩm được

chào bán trên thị trường; Sản phẩm có thể là vật thể hữu hình và vô hình.
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi; sản
phẩm hiện hữu, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện.
SP hoàn thiện
SP hiện hữu

SP cốt lõi


Hình 1.1: Các cấp độ của sản phẩm
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái ( Quản trị.vn biên tập và hệ thống hóa)
Sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm
này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho KH? Những công dụng, lợi ích
của sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH không? Sản
phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Sản phẩm hiện hữu: Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc
tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng
định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường và người mua có thể tiếp cận
được, giúp KH nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm
phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu.
Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:Những sản phẩm hiện thực thường có tính
đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn
thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và là yếu tố
cạnh tranh của doanh nghiệp; Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm
hiện hữu, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán,
giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người
bán hàng…
1.1.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Khi đem bán sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp nào cũng mong
muốn sản phẩm được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán đạt mức cao.

Tuy nhiên đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn
biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến
đổi theo. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống của
sản phẩm”.


Theo Lưu Thanh Đức Hải (2007), Chu kỳ sống của sản phẩm là đường
hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ vòng đời
của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt
hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Theo Philip Kotler (2001), Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ chỉ
quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được
tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống của
sản phẩm được thể hiện qua 4 giai đoạn: tung sản phẩm ra thị trường, phát
triển, chín muồi và suy thoái.
Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài
với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu
sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết
được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều
chỉnh chiến lược marketing thích hợp. Từng giai đoạn của chu kỳ sống của
sản phẩm được thể hiện tạihình 1.2

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái ( Quản trị.vn biên tập và hệ thống
hóa)


Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có những đặc điểm riêng.
Để có thể tồn tại và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến
hành các hoạt động marketing phù hợp, được thể hiện tại bảng 1.1

Bảng 1.1: Chu kỳ sống của sản phầm và chiến lược marketing phù hợp
Chu kỳ sống

Đặc điểm
Doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc
không có; Khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm
mới, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ; Hệ thống

Giai đoạn tung sản phẩm ra phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh; Sản
thị trường
phẩm chưa hoàn thiện theo đúng chất lượng cũng
như sự cảm nhận, ưa thích của người tiêu dùng.
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi, khách hàng đã
có sự nhìn nhận và sử dụng sản phẩm; Doanh thu
Giai đoạn phát triển

lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng đồng
thời xuất hiện. Giai đoạn này, số lượng khách hàng
biết đến sản phẩm nhiều hơn.
Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng
bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay

Giai đoạn chín muồi

gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị
trường.
Doanh thụ lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn

Giai đoạn suy thoái

này do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra
các sản phẩm có tính cạnh tranh thay thế cao.

Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái ( Quản trị.vn biên tập và hệ thống
hóa)
1.1.2 Khái niệm và các loại sản phẩm mới


Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến
đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc
phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Sản phẩm mới là những sản phẩm
có sự khác biệt so với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trường mới. Sản
phẩm mới bao gồm 2 loại là:
Sản phẩm mới hoàn toàn (sản phẩm mới về nguyên tắc): Là sản phẩm
đầu tiên được giới thiệu trên thị trường , doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản
xuất và kinh doanh sản phẩm đó. Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi
trong hành vi tiêu dùng của khách hàng; sự biến đổi của công nghệ và sự đổi
mới trong sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn là
quá trình phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi
phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường
lớn nên tiềm ẩn nhiều rủi ro nếu sản phẩm mới không được người tiêu dùng
chấp nhận. Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm mới hoàn toàn cũng mang lại
lợi thế lớn cho doanh nghiệp nếu sản phẩm mới được thị trường đón nhận.
Sản phẩm cải tiến: Là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó
doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản
phẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện
chiến lược tái định vị.
Tương ứng với mỗi loại sản phẩm mới, doanh nghiệp cần triển khai các

hoạt động marketing phù hợp để quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến từng đối
tượng khách hàng mục tiêu. Các hoạt động marketing tương ứng với mỗi loại
sản phẩm mới được thể hiện tại bảng 1.2
Bảng 1.2: Các loại sản phẩm mới và chiến lược marketing phù hợp
Loại sản
phẩm
mới
Sản phẩm
mới hoàn
toàn

Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá
Tiếp tục phân tích,
đánh giá, kiểm tra
chất lượng, hiệu chỉnh
sản phẩm; Chuẩn bị

Chiến lược
phân phối

Chiến lược giá Lựa chọn các
hớt váng hoặc kênh
phân
chiến
lược phối chọn lọc
thâm nhập

Chiến lược
xúc tiến
Hướng đến

khách hàng
tiên phong, Sử
dụng quảng


kế hoạch gia tăng khối
lượng sản xuất
Sản phẩm Nâng cao đặc tính sử
cải tiến
dụng, cải tiến kỹ thuật
và tiêu chuẩn hóa sản
phẩm

cáo, thông tin
và khuyến mại
Chiến lược giá Mở rộng kênh Quảng cáo,
cạnh tranh để phân phối, dự thuyết phục và
thu hút khách trữ đủ hàng để các biện pháp
hàng
cung ứng
kích thích tiêu
thụ

Nguồn: Chiến lược Marketing và sản phẩm
1.1.3 Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại DNSX
* Khái niệm phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới
hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh
nghiệp thực hiện.
Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,

nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro
rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chu
kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nước và với nước
ngoài tăng lên. Phát triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thích
ứng với sự toàn cầu hoá hay liên kết giữa các doanh nghiệp và thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
Bên cạnh đó, khi sản phẩm đến giai đoạn suy thoái, doanh số và lợi
nhuận của sản phẩm giảm mạnh do khách hàng không có nhu cầu sử dụng sản
phẩm. Lúc này doanh nghiệp bắt buộc phải phát triển sản phẩm mới để có thể
tồn tại. Như vậy, phát triển sản phẩm mới là vô cùng cần thiết trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, yêu cầu hay sự cần thiết phát triển sản phẩm mới được thể hiện
ở những khía cạnh sau đây:
(1) Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi: Khi nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng thay đổi, đòi hỏi các phương thức để thoả mãn cũng


thay đổi theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhu cầu, vì vậy
cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu thay đổi của khách hàng là phát
triển các sản phẩm. Bên cạnh đó, bất kỳ sản phẩm nào cũng đến thời kỳ suy
thoái, lúc này sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu
dùng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra những sản phẩm mới để thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong
tương lai.
(2) Sự phát triển của khoa học công nghệ: Sự phát triển mạnh mẽ của
khoa học công nghệ làm cho sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp
không phù hợp, lạc hậu so với công nghệ mới. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
cần phát triển các sản phẩm mới có hàm lượng công nghệ cao hơn, tối ưu hơn
để thay thế những sản phẩm cũ.

(3) Môi trường cạnh trạnh khốc liệt: Trong môi trường cạnh tranh, doanh
nghiệp muốn giữ vững vị thế của mình trên thị trường phải có những chiến
lược kinh doanh thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải
kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới. Việc phát triển sản phẩm mới giúp
doanh nghiệp tạo ra lợi thế khác biệt đối với đối thủ, từ đó nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2 Nội dung phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất
1.2.1 Chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới
Hầu hết các doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩm
mới với những chiến lược có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất. Chiến
lược này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D,
bộ phận tài chính, sản xuất , nhân sự,… Các chiến lược phát triển sản phẩm
này gồm:


Chiến lược phản công: Là chiến lược phát triển sản phẩm mới dựa trên
những sản phẩm đã có trên thị trường nhằm phản công khi bị đối thủ cạnh
trạnh tấn công để bảo vệ thị phần. Trong nhóm chiến lược này doanh nghiệp
có thể sử dụng các chiến lược sau:
- Chiến lược phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động sản xuất kinh doanh và
sản phẩm đang kinh doanh của doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh
tranh bằng sản phẩm mới. Những sản phẩm mới này có thể phát triển dựa trên
nguyên mẫu đã có hoặc phát triển trên cơ sở cải tiến sản phẩm cũ.
- Chiến lược bắt chước: dựa trên cơ sở bắt chước một cách nhanh chóng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trước khi họ kịp thành công trên thị trường.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới này dựa trên nguyên mẫu đã có. Chiến
lược này được ứng dụng rộng rãi trong ngành thời trang, sản phẩm trang trí
nội thất, các sản phẩm thủ công
- Chiến lược triển khai sau nhưng tốt hơn: trường hợp này doanh nghiệp

không chỉ bắt chước sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp
còn cải tiến và định vị sản phẩm tốt hơn.
Chiến lược tiên phong.
Là chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh. Trong
chiến lược này sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra thị trường là sản phẩm đầu
tiên, chưa tồn tại trên thị trường.
Chiến lược tiên phong có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế:
nếu các yếu tố khác như nhau thì doanh nghiệp thâm nhập thành công vào thị
trường sẽ tạo sự ưa thích về nhãn hiệu, tạo dựng uy tín về nhãn hiệu, và sẽ
nhanh chóng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước so với đối thủ
Lợi thế của người tiên phong đối với sản phẩm mới xuất phát từ các yếu tố
như định vị sản phẩm, lợi thế nhờ sự quen thuộc nhãn hiệu trước, ưu tiên lựa chọn
của khách hàng, hoặc nhờ vào rào cản thâm nhập. Việc lựa chọn chiến lược sản


phẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: cơ hội thị trường, khả năng bảo vệ
những phát minh mới, qui mô thị trường, đối thủ cạnh tranh , mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
1.2.2 Triển khai quá trình phát triển sản phẩm mới
Không phải bất kỳ một sản phẩm mới nào khi tung ra thị trường đều
thành công, có rất nhiều sản phẩm mới bị thất bại. Do vậy, doanh nghiệp cần
nghiên cứu kỹ quá trình phát triển sản phẩm mới. Theo đó những giai đoạn
của quá trình phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp được thể hiện qua
hình 1.3
Hình thành ý
tưởng

Sàng lọc ý
tưởng

Soạn thảo dự
án, kiểm tra

Soạn thảo CL
Marketing

Phân tích tình
hình KD

Thiết kế và chế
thử

Thử nghiệm
trên thị trường

SX hàng loạt
tung ra TT

Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới
Nguồn: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng.
Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống và phải phù
hợp với tính chất đặc thù của công ty .
Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ:
+ Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và
mong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới. Nhu
cầu của khách hàng có thể nhận biết được thông qua nghiên cứu, trao đổi,
thăm dò, trắc nghiệm chiếu phim, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếu