Hoàn thiện công tác tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng của Siêu Thị Thành Đô

1
Trường Đại Học Thương Mại
TÓM LƯỢC

1
1
1

GVHD: TS. Hoàng Cao Cường

Nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập sâu rộng với nền kinh tế trong khu vực
và thế giới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng mở rộng, cơ hội
kinh doanh ngày càng lớn, tuy nhiên sự cạnh tranh sẽ càng ngày càng trở nên khốc liệt
hơn. Thị trường bán lẻ tự động ngày càng được phổ biến và dần được người dân ưa
chuộng. các siêu thị bán lẻ mọc lên rầm rộ như Big C, Mini mart, VinMart, Thành
Đô….không chỉ mở một mà còn nhiều chi nhánh khác nhau phủ khắp toàn đất nước,
điều này vừa tạo thuận lợi, vừa tạo thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh kiểu
siêu thị bán lẻ tự động chiêm lĩnh thị trường trong đó có siêu thị Thành Đô
Trong quá trình thực tập tại siêu thị Thành Đô, với phương pháp nghiên cứu lý
luận thực tiễn, kết hợp với phương pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp em nhận thấy
tính cấp thiết của công ty trong việc tổ chức thực hiện các hoạt động hỗ trợ bán hàng
để khai thác hiệu quả thị trường mục tiêu là Hà Nội và một số tỉnh lân cận. Vì vậyem
đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng của
Siêu Thị Thành Đô”
Đề tài nghiên cứu về nội dung của tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng, bao gồm
các nội dung về xây dựng và đánh giá các ý tưởng khuyến mại bán hàng, thiết kế các
chương trình khuyến mại bán hàng và cuối cùng là tổ chức thực hiện các chương trình
khuyến mại bán hàng của mặt hàng mỹ phẩm tại siêu thị Thành Đô. Từ đó rút ra
những thành công, hạn chế và xác định nguyên nhân của những hạn chế đó. Thông qua
đó đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường hiệu quả của các hoạt động hỗ trợ bán
hàng của siêu thị.

Nhóm giải pháp tập trung chủ yếu vào các giải pháp liên quan đến các yêu tố
thuộc môi trường ngành, các giải pháp về đối thủ cạnh tranh và một số yếu ố không
thể thiếu là giải pháp về nguồn ngân sách cho các hoạt động hỗ trợ bán hàng. Ngoài ra
còn có các giải pháp về hoàn thiện tổ chức các chương trình khuyến mãi một cách
chuyên nghiệp hơn.

1

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


2
2
2

2
Trường Đại Học Thương Mại
LỜI CẢM ƠN

GVHD: TS. Hoàng Cao Cường

Sau thời gian học tập tại trường Đại Học Thương Mại, chuyên ngành quản trị
kinh doanh tổng hợp, được sự giúp đỡ của thầy cô, bạn bè và các anh chị tại đơn vị
thực tập, em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện công tác tổ
chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng của siêu thị Thành Đô”.
Em rất biết ơn sự ủng hộ và giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị trong
siêu thị. Trước tiên em xin cảm ơn thầy Hoàng Cao Cường đã tận tình hướng dẫn giúp
đỡ em trong suốt quá trình thực hiện báo cáo lẫn khóa luận.

Em xin cảm ơn quý thầy cô đã và đang công tác tại trường Đại học Thương Mại
đã tao điều kiện cho em được học tập, nghiên cứu và rèn luyện trong môi trường
chuyên nghiệp. Qua thời gian 4 năm học với sự giảng dạy và giúp đỡ nhiệt tình của
Quý thầy cô trong trường đã giúp em tiếp thu những kiến thức, kinh nghiệm đáng quý
và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, em xin chân thành cảm ơn chị Nguyễn Thị
Tình- phó quản lý siêu thị, chị Oanh- trưởng quầy mỹ phẩm và các anh chị trong các
quầy của siêu thị Thành Đô đã cung cấp cho em số liệu và trả lời những thắc mặc và
giúp đỡ em trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài, hoàn thành tốt khóa luận
nghiên cứu.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

2

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


3
Trường Đại Học Thương Mại
MỤC LỤC

3
3
3

GVHD: TS. Hoàng Cao Cường

DANH MỤC BẢNG BIỂU

3

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


4
Trường Đại Học Thương Mại
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

4
4
4

GVHD: TS. Hoàng Cao Cường

DTT

Doanh thu thuần

GVHB

Giá vốn hàng bán

CPTC

Chi phí tài chính

CPQLDN

Chi phí quản lý doanh nghiệp

LNT từ HĐKD

Luận nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

LN khác

Lợi nhuận khác

LNST

Lợi nhuận sau thuế

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3

4


5
Trường Đại Học Thương Mại

GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết

Ngày nay trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh trành ngày càng cao. Các
siêu thị mọc lên rầm rộ. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút khách hàng. Khách
hàng không mua chỗ khác mà lại mua tại siêu thị của ta. Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
của siêu thị Thành Đô chính là Big C phải xác định rằng tại sao Big C lại hơn từ đó có
thể học hỏi cách bán hàng của họ cái gì mà Big C làm được mà Thành Đô chưa làm
được. Lợi thế của Big C đó là xuất hiện từ rất sớm nhưng mà đó cũng là nền tảng làm
bước đệm cho siêu thị khác trong đó có siêu thị Thành Đô.
Thực tế chứng minh để tồn tại và phát triển trên thị trường thì các siêu thị phải
thực hiện tốt nhiệm vụ chính đó là công tác tiêu thụ sản phẩm. Siêu thị ra xuất hiện để
nhập các mạt hàng từ nhiều nguồn khác nhau và bán các mặt hàng đó cho mọi người,
chỉ khi tiêu thụ được thì siêu thị mới có thể bù đắp được những khoản chi phí đã bỏ ra
như nhập hàng, mặt bằng… và thu thêm lợi nhuận, mở rộng thêm các chi nhánh khác
nhau trên toàn lãnh thổ. Thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm giúp siêu thị không
ngừng mở rộng quy mô sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh, khẳng định vị thế trên thị
trường. Các siêu thị đặt công tác tiêu thụ sản phẩm lên hàng đầu vì nó chi phối các
hoạt động khác của siêu thị. Trong tiêu thụ người ta có thể sử dụng rất nhiều các biện
pháp để thúc đẩy hoạt động bán hàng sao cho bán được nhiều nhất và hiệu quả nhất.
Và một trong những biện pháp được áp dụng phổ biến hiện nay là tổ chức các hoạt
động hỗ trợ bán hàng nhằm gia tăng doanh số, số lượng sản phẩm. kích thích nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng.
Với xu hướng hiện nay là tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, an toàn, đảm
bảo vệ sinh thực phẩm, đa dạng chủng loại và tiện dùng mà giá cả lại phải chăng. Đây
cũng là mục tiêu mà siêu thị luôn muốn hướng đến để tìm hiểu nhiều nhà cung cấp tốt,
giá rẻ, tiện lợi nhất cho siêu thị. Với những dòng sản phẩm như thực phẩm, mỹ phẩm,
thời trang, gia dụng… đây là những dòng sản phầm mà siêu thị kinh doanh.
Trong thời gian tồn tại và phát triển công ty cổ phần Thành Đô đã có sự cố gắng
mở rộng thị trường tiêu thụ ở thị trường Hà Nội và các tỉnh ở miền Bắc. Mở ra rất
nhiều hệ thống siêu thị Thành Đô - một trong số đó là siêu thị Thành Đô 305 Hồ Tùng
Mậu (nơi thực tập). Bởi vậy sau hơn 7 năm thành lập chi nhánh công ty cổ phần Thành
Đô tại Hà Nội có mặt trên thị trường với 7 hệ thống siêu thị trên khắp địa bàn Hà Nội.

Không chỉ có vậy siêu thị còn có mặt cả ở Lạng Sơn và Phú Thọ. Con số này cho thấy
với số năm thành lập và khả năng phát triển của công ty thì quy mô thị trường công ty
5

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


6
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
chiếm lĩnh còn hạn chế, tuy nhiên kể đến siêu thị Thành Đô 306 Hồ Tùng mậu nói
riêng với doanh thu trung bình 3 năm gần đây là gần 37 tỷ đồng thể hiện khả năng khai
thác thị trường khá hiệu quả trong ngành bán lẻ đang tăng trưởng rất nhanh hiện nay.
So với các tất cả các hệ thống thì siêu thị Thành Đô 306 Hồ Tùng Mậu có khả năng
tiêu thụ cao nhất. Doanh số luôn đạt trên 100%.
Với mục tiêu tăng trưởng, phát triển thị phần bằng cách đẩy mạnh xúc tiến bán
hàng trên thị trường Miền Bắc và mở rộng quy mô thị trường này, công ty cần tổ chức
triển khai có hiệu quả hoạt động hỗ trợ bán hàng. Tuy nhiên, công tác tổ chức triển
khai của siêu thị Thành Đô còn gặp nhiều khó khăn, hạn chế do siêu thị Thành Đô 306
Hồ Tùng Mậu mới mở được 3 năm còn khá non trẻ, cần tập trung tìm phương án giải
quyết để có thể cạnh tranh với các siêu thị có bề dày hơn như Big C, Metro ví dụ như
các khó khăn về trình độ nhân lực, kế hoạch tổ chức, đãi ngộ nhân lực, phương thức
quản lý…Chính vì vậy mà chưa đảm bảo thực hiện các mục tiêu mà siêu thị đã đề ra.
Với những luận giải như trên, em xin đề xuất đề tài khóa luận: “Hoàn thiện công
tác tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng của siêu thị Thành Đô”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến hoạt động hỗ trợ bán hàng
Một số đề tài nghiên cứu về công tác tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng tại
các doanh nghiệp Việt Nam của trường Đại học Thương Mại các năm trước:

-

“Hoàn thiện và phát triển các dịch vụ hỗ trợ bán hàng dược phẩm trên thị trường nội
địa ( lấy minh chứng tại công ty cổ phần Dược phẩm trưng ương II )” – Đoàn Thị
Thanh Tuyền – Đại học Thương Mại – 2005: công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóa
được những vấn đề lý luận cơ bản về công tác phát triển các dịch vụ hỗ trợ bán hàng
dược phẩm của doanh nghiệp và đưa ra mốt số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của

-

các dịch vụ hỗ trợ bán hàng tạo công ty cổ phần Dược phẩm trung ương II.
“Giải pháp hoàn thiện và phát triển một số dịch vụ hỗ trợ bán mặt hàng rượu trên thị
trường nội địa” – Đỗ Thị Thu Hương – Đại học Thương Mại – 2005: công trình nghiên
cứu này đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận cơ bản về công tác phát triển các
dịch vụ hỗ trợ nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ rượu trên thị trường của doanh nghiệp
và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện các dịch vụ hỗ trợ bán

-

hàng của các doanh nghiệp bán mặt hàng rượu trên thị trường nội địa.
“Hoàn thiện và phát triển các dịch vụ chủ yếu hỗ trợ hoạt động bán mặt hang thép
trên thị trường nội địa ( lấy minh chứng tại Tổng công ty thép Việt Nam )” – Đỗ Thị
Thanh Yến – Đại học Thương Mại – 2005: công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóa
được những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động phát triển các dịch vụ chủ yếu nhằm
đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ mặt hàng thép trên thị trường nội địa của doanh nghiệp và
6

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3

7
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
đưa ra một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả của các dịch vụ hỗ trợ bán hàng tại
Tổng công ty thép Việt Nam.
Chưa có công trình nghiên cứu nào về công tác tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán
hàng tại siêu thị Thành Đô
 Đề tài không trùng lặp với các nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện công tác tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán
hàng của siêu thị Thành Đô” hướng tới đạt được những mục đích:
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về công tác tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng
như: Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng,
khuyến mãi bán hàng, các nội dung lý luận của tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng, xây
dựng và đánh giá các ý tưởng khuyến mãi,.. làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng và
đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng tại
công ty cổ phẩn thực phẩm Đức Việt.
- Phân tích, đánh giá thực trạng tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng ở siêu thị
Thành Đô, từ đó làm cơ sở thực tiễn cho việc đề xuất giải pháp, kiến nghị.
- Đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động hỗ trợ
bán hàng tại siêu thị Thành Đô
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nội dung chủ yếu của khóa luận là tìm hiểu và nghiên cứu những lý luận cơ bản
và thực tiễn về công tác tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng. Từ đó đưa ra những
giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng tại siêu thị Thành Đô.
Để việc nghiên cứu có hiệu quả, đề tài chỉ nghiên cứu tập trung trong phạm vi:
- Về đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu, điều tra và quan sát các
nhà quản trị kinh doanh và các nhân viên bán hàng, đồng thời tìm hiểu tại các kênh

bán hàng của công ty.
- Về không gian: đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức các hoạt động hỗ
trợ bán hàng tại siêu thị Thành Đô có địa chỉ là số 306 Hồ Tùng Mậu, Từ Liêm, Hà
Nội. Các tài liệu, dữ liệu được nghiên cứu chủ yếu trong bộ phận tài chính, kinh doanh
và marketing. Thị trường nghiên cứu tập trung chủ yếu trong khu vực trung tâm thành
phố Hà Nội và các khu vực ngoại thành lân cận.
- Về thời gian: đề tài nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong khoảng thời gian 3
năm từ 2014 – 2015 và đề xuất một số kiến nghị, giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức
mạng lưới bán hàng trong giai đoạn 2016 – 2019.
7

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


8
Trường Đại Học Thương Mại

GVHD: TS. Hoàng Cao Cường

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu từ hoạt động điều tra, khảo sát. Những dữ
liệu sơ cấp có thể được thu thập từ rất nhiều phương pháp khác nhau: phương pháp
quan sát, phương pháp phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư…Trong đề tài này lựa
chọn hai phương pháp điều tra là phương pháp điều tra khảo sát và phương pháp
-

phỏng vấn cá nhân
Phiếu điều tra:
+ Phiếu điều tra được thiết kế khoảng từ 10-15 câu hỏi; mỗi câu có nhiều phương
án lựa chọn trả lời khác nhau.
+ Việc thu thập dữ liệu từ phiếu điều tra nhằm thu được thông tin chung nhất có
liên quan tới tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng của công ty.
+ Đối tượng khảo sát: nhân viên kinh doanh, nhà quản trị bán hàng…
+ Số lượng phiếu: gồm 45 phiếu (thu về được 40 phiếu hợp lệ phục vụ cho quá

trình tổng hợp và xử lý dữ liệu).
+ Các bước tiến hành:
• Bước 1: Xây dựng phiếu điều tra trắc nghiệm.
• Bước 2: Phát phiếu điều tra tới các đối tượng khảo sát đã xác định.
• Bước 3: Tổng hợp kết quả điều tra và xử lỹ dữ liệu.
- Phiếu phỏng vấn:
+ Mục đích: thu thập cụ thể và sâu sắc hơn những nội dung, thông tin cần nghiên

•
•
•
•
•

cứu mà trong phiếu điều tra chưa phản ánh hết.
+ Đối tượng phỏng vấn: trưởng, phó quầy và các nhân viên
Ông Mai Đức Lâm – Chủ tịch hội đồng quản trị công ty
Ông Nguyễn Thị Tình – phó quản lý siêu thị Thành Đô 306 Hồ Tùng Mậu
+ Các bước tiến hành:
Bước 1: lập bảng câu hỏi phỏng vấn.
Bước 2: lên kế hoạch hẹn phỏng vấn.

Bước 3: tiến hành phỏng vấn, ghi chép và lưu trữ thông tin thu thập được.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Đây là nguồn thông tin thu thập từ nhiều nguồn khác nhau.
- Phương pháp thu thập: sử dụng phương pháp tổng hợp. Qua phương pháp tổng
hợp, nhằm thu thập, liệt kê đầy đủ tất cả các dữ liệt trong vùng nghiên cứu, tạo cơ sở

-

cho việc phân tích, nghiên cứu vấn đề.
Nguồn thông tin:
+ Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nội bộ công ty thông qua các phòng ban:
kết quả báo cáo hoạt động sản xuất, kinh doanh trong 3 năm 2013-2015, báo cáo
doanh số bán hàng trong 3 năm 2013-2015…
8

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


9
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
+ Các dữ liệu được thu thập bên ngoài công ty: sách báo, tập chí, website chuyên
ngành liên quan tới lĩnh vực kinh doanh của công ty…
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Với các dữ liệu thu thập được, em sử dụng các phương pháp sau để sang lọc,
tổng hợp, phân tích và đánh giá thông tin:
- Phương pháp thống kê: thống kê các số liệu liên quan để xem xét sự biến động
của chúng qua các thời kỳ. Qua đó tính toán các chỉ tiêu đặc trưng nhằm tìm ra nguyên

nhân của sự biến động, đồng thời dự báo cho vấn đề trong tương lai.
- Phương pháp tổng hợp và phân tích: khái quát đặc điểm, tổng kết quá trình
phân tích để rút ra các kết luận. Xem xét các dữ liệu có sự so sánh, đối chiếu nhằm tìm
hiểu bản chất của vấn đề. Phương pháp này giúp phát hiện nguyên nhân, làm cơ sở có
các giải pháp, kiến nghị.
- Các phương pháp khác: phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp duy vật
lịch sử, phương pháp tư duy logics khoa học…
6.Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các danh mục, phụ luc, kết cấu luận văn gồm có
3 chương chính:
Chương I : Một số vấn đề lý luận cơ bản về các hoạt động hỗ trợ bán hàng
Chương II : Phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán
hàng tại siêu thị Thành Đô
Chương III : Đề xuất và kiến nghị để giải quyết vấn đề tổ chức hoạt động hỗ trợ
bán hàng

9

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


10
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CÁC
HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ BÁN HÀNG
1.1 Các khái niệm có liên quan đến tổ chức các hoạt động hỗ trợ bán hàng
1.1.1 Khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng

 Bán hàng
- Là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng là hành động

nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa ( thay đổi hình thái từ hàng sang
tiền ) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, khi
đó người sản xuất ( hay người bán ) đạt được mục tiêu của mình. (theo giáo trình
-

Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002)
Là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc
chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua, đồng thời thu tiền hàng hoặc
quyền thu tiền bán hàng. (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof
Lancaster, năm 2002). Hay nói cách khác bán hàng là một mặt của hành vi thương
mại, theo đó người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa

-

thuận của hai bên.
Ngoài ra bán hàng còn được hiểu là quá trình nhân viên bán hàng hỗ trợ hướng dẫn
khách hàng phát triển và hoàn thành quyết định mua của họ. Như vậy quá trình bán hàng
được hiểu là quá trình trao đổi mà trong đó người bán tìm hiểu, thỏa mãn nhu cầu của

-

người mua và cả hai cùng xây dựng mối quan hệ có lợi.
Chính vì vậy có thể hiểu bán hàng hiện đại là một hoạt động giao tiếp mà người
bán khám phá nhu cầu hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng
định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng những lợi ích sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
của cả người bán và người mua (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber

và Geof Lancaster, năm 2002).
 Quản trị bán hàng
Có nhiều cách tiếp cận quản trị bán hàng và do vậy cũng có nhiều khái niệm
về quản trị bán hàng theo mỗi cách tiếp cận khác nhau.Dưới đây là một số cách
-

tiếp cận cơ bản về quản trị bán hàng của doanh nghiệp
Theo cách tiếp cận quản trị tác nghiệp
Quản trị bán hàng là một trong những nội dung , một hoạt động quản trị cấu
thành hệ thống quản trị tác nghiệp của doanh nghiệp (theo giáo trình Quản trị bán
hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002)

-

Theo cách tiếp cận chức năng của quản trị
10

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


11
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
Quản trị bán hàng là một quá trình bao gồm các hoạt động cơ bản như xây
dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát công tác bán hàng của doanh
nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng và qua đó góp phần đạt mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và
Geof Lancaster, năm 2002)

-

Theo cách tiếp cận thương vụ
Quản trị bán hàng là quá trình tổ chức thực hiện các hoạt động trước khi tiến
hành thương vụ. triển khai thương vụ và thực hiện các dịch vụ hậu mãi (theo giáo

-

trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002)
Theo cách tiếp cận quy trình bán hàng
Quản trị bán hàng là việc tổ chức thực hiện bán hàng theo các bước của quy
trình bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra (theo giáo trình Quản trị bán
hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002)
1.1.2. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng
Sự phát triển vượt bậc của công nghệ trong hơn nửa thập kỷ trở lại đây đã
tạo ra những thay đổi căn bản trong nền sản xuất và thương mại trên toàn thế giới.
Hàng hóa được sản xuất ra nhanh hơn, số lượng lớn và đa dạng về mẫu mã , hình
thức. Đối với bất cứ dòng sản phẩm nào, lợi nhuận biên có xu hướng nhỏ đi do
cạnh tranh ngày cang gay gắt. Nhiều doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của vào
các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng, triển
khai các chương trình khuyến mãi quy mô, mong thu hút được sự chú ý của “
thượng đế”. Bên cạnh đó, cần nhận thức rằng, việc giữ khách hàng quan trọng
không kém việc bán được hàng. Để phát triển bền vững trong môi trường khắc
nghiệt đó, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến dịch vụ hậu mãi, coi đó như một
hướng phát triển chiến lươc. Đó chính là các hoạt động hỗ trợ bán hàng(theo giáo
trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002)
1.1.3. Khái niệm khuyến mãi bán hàng
Luật Thương mại 2005 của Việt Nam sử dụng thuật ngữ “khuyến mại”, được
hiểu là các hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua
bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất

định. Tuy nhiên nếu theo định nghĩa chính xác của từ Hán Việt, hoạt động này phải
được gọi là “khuyến mãi”. Hiện nay vẫn còn nhiều quan điểm tranh luận về sự khác
nhau giữa hai thuật ngữ : khuyến mại và khuyến mãi.
11

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


12
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
Nhưng trong thực tiễn hoạt động doanh nghiệp, thường không có sự phân định rõ
ràng, rạch ròi giữa hai khái niệm này, mọi hoạt động xúc tiến thương mại của doanh
nghiệp đều có sự đan xen, vừa thu hút khách hàng mua hang, vừa thúc đẩy đội ngũ bán
hàng tăng doanh số.
Hiện nay có một số cách hiểu phổ biến về khuyến mãi như sau:
- Khuyến mãi là một hoạt động tiếp thị làm thay đổi giá trị của sản phẩm hay
nhãn hiệu trong một thời gian ngắn nhất và có tác động trực tiếp đến hành vi
quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các chủ đại lý và nỗ lực của đội ngũ
nhân viên bán hàng (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David Jobber và Geof
Lancaster, năm 2002).
- Khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu khiến cho khách hàng mục tiêu ủng hộ
nhãn hiệu này thay vì ủng hộ nhãn hiệu khác (theo giáo trình Quản trị bán hàng, David
Jobber và Geof Lancaster, năm 2002).
- Khuyến mãi là hoạt động giảm giá sản phẩm một cách trực tiếp hay gián tiếp
nhằm tăng doanh số bán hàng trong một khoảng thời gian ngắn (theo giáo trình Quản
trị bán hàng, David Jobber và Geof Lancaster, năm 2002).
1.1.4 Khái niệm dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp

Dịch vụ sau bán hay hậu mãi là các hoạt động sau bán hàng để xử lý các vấn đề
phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong
việc tiêu dùng sản phẩm.
Các dịch vụ hậu mãi tương đối đa dạng, bao gồm những hướng dẫn sử dụng lắp
đặt, kiểm tra miễn phí, bảo hàng, bảo dưỡng, duy tu và sửa chữa sản phẩm trong các
trường hợp trục trặc, hỏng hóc. Trong nhiều trường hợp, hậu mãi bao gồm việc nhận
lại hàng hóa khi khách hàng cho rằng sản phẩm đó không phù hợp với nhu cầu của họ.
Nếu nhìn một cách đơn giản, dịch vụ hậu mãi tồn tại tách biệt với sản phẩm. Tuy
nhiên, đối với nhiều nhà quản lý chiến lược, dịch vụ hậu mãi là một thành tố thiết yếu
của bất kỳ sản phẩm nào. Thành tố này tồn tại vô hình, nhưng có thể tạo ra phần giá trị
cơ bản, cốt lõi của sản phẩm.
1.2. Các nội dung lý luận về tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng
1.2.1. Xây dựng và đánh giá các ý tưởng hỗ trợ bán hàng
1.2.1.1. Các loại hình khuyến mãi bán hàng
Theo luật thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:
•

Dùng thử hàng mẫu miễn phí: đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách
hàng dùng thử không phải trả tiền.
12

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


13
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
• Tặng quà: tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền

• Giảm giá: bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng
dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông
báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện nhà nước quản lý giá thì việc khuyến
•

mãi theo hình thức này được thực hiện théo quy định của chính phủ.
Tặng phiếu mua hàng: bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu

sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
• Phiếu dự thi: bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn
•

người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
Các chương trình may rủi: bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm thoe việc tham gia chương
trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng
hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ

và giải thưởng đã công bố.
• Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng cho khách
hàng căn cứ trên số lượng hoặc giá trị giá mua hàng hóa dịch vụ mà khách hàng thực
hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa,
dịch vụ hoặc các hình thức khác.
• Chương trình văn hóa nghệ thuật, giải trí: tổ chức cho khách hàng tham gia các
•

chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại.
Trong thực tế các hình thức này được các doạnh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự
kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá
vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những “giờ” vàng mua giá
thường là hình thức được các doạnh nghiệp áp dụng nhiều nhất.

1.2.1.2 Xây dựng và đánh giá các ý tưởng khuyến mãi bán hàng
1.2.1.2.1 Xây dựng các ý tưởng khuyến mãi bán hàng

 Phân tích tình hình

Để xây dựng được ý tưởng cho các chương trình khuyến mãi bán hàng, doanh
nghiệp trước hết cần phân tích kỹ lưỡng tình hình thị trường và đưa ra các dự báo,
nhận định về thị trường trong thời gian kế hoạch, một số yếu tố chính thường được
xem xét như :
- Các tác động có thể của môi trường vĩ mô: Chính sách pháp luật, kinh tế vĩ mô,
tỷ giá hối đoái…
- Các yếu tố xem xét thuộc môi trường ngành

13

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


14
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
• Năng lực thị trường. Đây là dự báo khối lượng hàng bán cao nhất có thể có của một
sản phẩm, dịch vụ hoặc dịch vụ trên thị trường cảu tất cả các đối thủ cạnh tranh, trong
một giai đoạn nhất định.
• Doanh số của ngành hàng là khối lượng hàng thực bán của một ngành hàng nhất định
•
•
•

•

ở thị trường cụ thể trong giai đoạn nhất định.
Động thái của đối thủ cạnh tranh
Xu hướng tiêu dùng của khách hàng
Khả năng của nhà cung ứng
Một số yếu tố nội tại của doanh nghiệp
Năng lực bán hàng của doanh nghiệp. Đây là số lượng cao nhất của năng lực thị
trường mà một doanh nghiệp có thể hu vọng nhận được từ các nguồn vốn và khả năng

sẵn có của nó một cách đáng tin cậy.
• Dự báo bán hàng của doanh nghiệp. Đó là đánh giá số lượng bán bằng tiền hoặc theo
đơn vị sản phẩm (dịch vụ) trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng ở
một thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh
tranh.
• Ngoài các yếu tố nêu trên, có thể có một số yếu tố khác cũng có tác động đến việc xây
dựng ý tưởng khuyến mãi như điều kiện thời tiết, các sự kiện chính trị, thể thao, văn
hóa lớn trong nước và quốc tế sắp diễn ra…
 Xác định mục đích và mục tiêu của chương trình khuyến mãi
Mục đích và mục tiêu của các chương trình khuyến mãi rất đa dạng, mang tính
định tính và định lượng như : gia tăng doanh số, thị phần, tăng cường sự nhận diện
thương hiệu, hạn chế hiệu quả chương trình khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh…
Để tạo điều kiện cho việc xây dựng, lựa chọn, triển khai và đánh giá các chương
trình khuyến mãi, các mục đích và mục tiêu của chương trình cần cụ thể, có thể đo
lường, có khả năng đạt được, phù hợp điều kiện thực tế và quy định rõ ràng về thời
gian theo chuẩn SMART sau đây:
Tính cụ thể (Specific) : một mục tiêu phải cụ thể, không phải là quá chung chung.
Ví dụ: Mục tiêu tăng cường phát triển thêm các đại lý trong quý I năm tới được coi là
mục tiêu chung chung, thiếu cụ thể. Ngược lại, mục tiêu có thêm 100 đại lý mới trong
quý I năm tới trên địa bàn quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội được coi là cụ thể.

Đo lường được (Measurable): một mục tiêu phải được thể hiện thông qua các con
số dù nó là mục tiêu định tính hay định lượng. Ví dụ: Mục đích nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng được coi là không đo lường được. Mục đích này phải được thể hiện
qua các mục tiêu khác. Ví dụ mục tiêu giảm tỷ lệ hàng bị khách hàng trả lại còn 2%
hoặc giảm thời gian chậm thanh toán của khách hàng xuống còn dưới 15 ngày .
14

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


15
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
Có thể đạt được (Achievable) : mục tiêu đặt ra không được quá dễ, nhưng cũng
không nên quá khó đến mức không thể đạt đượ. Mục tiêu phải đặt ra phải đủ tầm để
lực lượng bán hàng có được ý chí và tinh thần vượt qua thử thách. Đi đôi với điều này
là chính sách đãi ngộ thành tích tốt nhằm tạo động lực cho lực lượng bán hàng hoàn
thành và hoàn thành vượt mức mục tiêu.
Tính thực hiên (Realistic) : mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp cần phải
có khả năng đạt được các mục tiêu đề ra. Mục tiêu hiện thực có nghĩa là phải xây dựng
những mục tiêu nền tảng, chi tiết để đạt được những mục tiêu lớn. Mục tiêu có tính
thực hiện khi nó được đi liên với các nguốn lực, dựa trên kết quả dự báo thị trường, và
phù hợp định hướng chiến lược của doanh nghiệp.
Giới hạn thời gian (Timely) : cần phải lên kế hoạch thời gian hoàn thành mục
tiêu. Mục tiêu do đó gắn chặt với các mốc thời gian cụ thể theo ngày, tuần, tháng, quý,
năm…
 Xây dựng các ý tưởng khuyến mãi
Trên cơ sở nhưng thông tin thu thập được, kết hợp với những số liệu thống kê

tình hình kinh doanh kỳ trước và mục đích, mục tiêu cần hướng tới, doanh nghiệp sẽ
đề ra ý tưởng cho các chương trình khuyến mãi tiếp theo.
Chương trình khuyến mãi cần sáng tạo, hấp dẫn, dễ triển khai thực hiện và thu
hút khách hàng cũng như thúc đẩy đội ngũ bán hàng. Ngoài ra, các chương trình
khuyến mãi cần được thiết kế sao cho có sự phối kết hợp, kết nối, không gây ảnh
hưởng tiêu cực tới các hoạt động quảng bá, xúc tiến khác của doanh nghiệp và nằm
trong định hướng chiến lược chung của doanh nghiệp.
Khi xây dựng các chương trình khuyến mãi bên cạnh mục tiêu cần đạt được, các
nội dung triển khai cụ thể cũng cần dự trù ngân sách cho từng ý tưởng để làm căn cứ
việc chọn lựa. Về nguyên tắc, tổng ngân sách cho các chương trình khuyến mãi của
doanh nghiệp trong một thời gian nào đó. Một số phương pháp dự trù ngân sách
khuyến mãi có thể áp dụng phổ biến như :
- Xây dựng ngân sách dựa trên tỷ lệ chung đinhj trước và có thể điều chỉnh tùy
theo tình hình triển khai
- Xây dựng ngân sách căn cứ theo mục tiêu khuyến mãi đặt ra cho từng kỳ. Ngân
sách cần đảm bảo để hoàn thành những mục tiêu đó.
- Xây dựng ngân sách dựa trên chi phí thực hiện các chương trình khuyến mãi
chính, cần thiết, sau đó cộng thêm các chương trình khuyến mãi khác ít cần thiết hơn.
- Thiết lập ngân sách theo ngân sách khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh chính
15

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


16
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
Doanh nghiệp dù sử dụng phương pháp nào, cũng thường dựa trên mức trần

khống chế chi phí quảng cáo, khuyến mãi 15% quy định trong Luật Thuế Thu Nhập
Doanh Nghiệp sửa đổi năm 2013, để tính toán ngân sách dành cho các hoạt động
quảng cáo, khuyến mãi của mình. Cụ thể, trong số các khoản chi không được trừ khi
xác định thu nhập doanh nghiệp chịu thuế, Luật Thuế Thu Nhập Doanh Nghiệp sửa đổi
năm 2013 quy định, phần chi phí quảng cáo , tiếp thị, khuyến mãi, hoa hồng mua giới,
chi tiếp tân, khách tiết, hội nghị, chi phí hỗ trợ tiếp thị, chi hỗ trợ chi phí liên quan trực
tiếp đến hoạt động sản xuất, kinh doanh vượt quá 15% tổng số chi được trừ.
Các ý tưởng chương trính khuyến mãi bán hàng được doanh nghiệp kinh doanh
thương mại triển khai rất đa dạng dưới nhiều hình thức như :
- Phân phát hàng mẫu : là những sản phẩm/dịch vụ được phân phát miễn phí.
Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm
theo sản phẩm khác. Việc phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu sản phẩm mới
có hiệu quả nhất và tốn kém nhất.
- Phiếu mua hàng ưu đãi: Người cầm phiếu này được hưởng quyền ưu đãi giảm
giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong
một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí.
- Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các daonh
nghiệp thường dùng. Thông thường các doanh nghiệp thường dùng hình thức này
trong các dịp khai trương hay trong những ngày lễ lớn.
- Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng cũng tương đối nhiều, ở đây,
người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán
lẻ. Người mua sau mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ chứng tỏ người mua
đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoan trả lại mọt phần tiền qua bưu
điện.
- Thương vụ có chiết giá nhỏ: Là cách kích thích người mua thông qua việc đảm
bảo cho người tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phí so với giá trung bình thường
của sản phẩm. Trong cách thức này, các doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm cùng
loại vào với nhau và như vậy chỉ phải trả chi phí cho một bao bì.
- Thi cá cược trò chơi: Đây là hình thức tạo ra cơ may nào đó cho khách hàng
bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiều, các trò chơi trong một thời gian nhất định.

- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Để giữ các khách hàng thường
xuyên, công ty thường giảm cho khách hàng thường xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc

16

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


17
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
giảm giá dưới các dạng khác như thêm một lượng hàng cùng loại. Đây là hình thức
khuyến mãi thường được sử dụng trong bán buôn.
- Quà tặng: Các doanh nghiệp thường có thêm quà tặng cho khách hàng. Quà
tặng sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy động cơ mua hàng của các người tiêu dùng cũng
như trung gian phân phối.
- Tặng vật phẩm mang biều tượng quảng cáo: Để làm cho tên tuổi cũng như nhãn
hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp trở nên quen thuộc hơn đối với khách hàng, các
doanh nghiệp thường tiến hành tặng cho các khách hàng mục tiêu nói riêng và người
tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo như: Vật phẩm mang biểu
tượng của doanh nghiệp, tên của sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo…
- Dùng thử miễn phí: Mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su, nước gội đầu,
dùng thử máy vi tính, ô tô…
- Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mãi quan trọng, nhất là
khi người tiêu dùng quan tâm tới chất lượng hơn. Các hãng ngày càng cạnh tranh
quyết liệt về thời gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành sản phẩm, tăng thời
gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, …
Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn có thể

sử dụng một số hình thức xúc tiến bán hàng khác như:
- Chiết giá: Giảm giá so với hàng bán ghi trên hóa đơn trong từng trường hợp
mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.
- Thêm hàng hóa cho khách mua hàng với lượng hàng hóa nhất định. Những
khách hàng mua hàng ở một số lượng hoặc giá trị nhất định sẽ được thêm một lượng
hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình thức này về thực chất là giảm giá cho
khách hàng
Ngoài ra còn một số hình thức khuyến mãi khác được nhà thương mại sử dụng
khi có hỗ trợ của nhà sản xuất.
1.2.1.2.2 Đánh giá các ý tưởng khuyến mãi bán hàng
Các ý tưởng khuyến mãi sẽ được đánh giá dựa trên cac tiêu chí khác nhau để đi
đến lựa chọn xây dựng thành các chương trình triển khai cụ thể. Tùy theo từng doanh
nghiệp, từng mặt hàng kinh doanh và thời điểm triển khai chương trình, các nhóm tiêu
chí này có thể rất khác nhau. Nhưng nhìn chung, các chương trình khuyến mãi cần
thỏa mãn các tiêu chí về tài chính, nhân sự, sự sáng tạo, thu hút được khách hàng, phù
hợp với luật pháp và văn hóa địa phương.
Các phương pháp và tiêu chí được xây dựng để lựa chọn các ý tưởng cũng là cơ
sở để đánh giá và đo lường hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi trong quá trình
17

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


18
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
triển khai thực hiện. Bởi vậy, các tiêu chí cần xây dựng một cách rõ ràng, cụ thể và
thống nhất ngay từ đầu.

Khi xem xét các ý tưởng của một chương trình khuyến mãi, cần trả lời những câu
hỏi sau đây:
- Chương trình này sẽ giúp thu hút thêm khách hàng mới/ làm khách hàng cũ
quay lại hay sẽ tạo thêm cơ hội kinh doanh mới cho doanh nghiệp?
- Những khách hàng mà chương trình khuyến mãi thu hút có làm tăng uy tín và
hình ảnh của doanh nghiệp?
- Chương trình này có tác động xấu đến hoạt động kinh doanh hiện tại của doanh
nghiệp hay không bởi cũng có rủi ro nếu thu hút quá nhiều khách hàng trong khi doanh
nghiệp không có khả năng duy trì chất lượng phục vụ những khách hàng thường xuyên
tốt như trước?
- Hiệu quả cuối cùng là gì? Chương trình này có giúp thúc đẩy doanh số bán
hàng như mục tiêu kỳ vọng, chương trình có hiệu quả về mặt chi phí không? Và cùng
với một ngân sách như vậy, liệu doanh nghiệp có thể làm một chương trính khác hiệu
quả hơn hay không?
1.2.1.3 Thiết kế các chương trình khuyến mãi
Thiết kế chương trình khuyến mãi gồm các nội dung sau:
- Phân tích tình hình và xác định mục tiêu của đợt khuyến mãi
Thông thường, khuyến mãi nhăm vào hai đối tượng chính là: người tiêu dùng và
các trung gian phân phối.
Đối với người tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mãi thường là:
•

Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo hành vi mua hàng của

khách hàng.
• Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến
• Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều hơn đối với những người đã và đang
•
•
•

•
•
•

sử dụng sản phẩm
Làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn
Tăng tỷ phần tiêu thụ của công ty trên thị trường
Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính của xúc tiến bán hàng là:
Kích thích các trung gian phân phối tăng lượng hàng đặt mua trong thời gian nhất định
Kích thích các trung gian phân phối chú ý hơn đến hàng hóa của công ty
Làm cho các trung gian phân phối ưu tiên hơn cho công ty trong việc trưng bày hàng

•

hóa cũng như tích cực chào hàng cho công ty
Cải thiện mối quan hệ làm ăn với các trung gian phân phối

18

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


19
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan nhiều đến vấn đề hiệu quả của
xúc tiến sau này.
- Lựa chọn kỹ thuật khuyến mãi

Tùy theo từng mục tiêu xúc tiến đã lựa chọn, tùy thuộc vào đặc tính của khách
hàng mục tiêu, tùy thuộc vào trạng thái cạnh tranh, phản ứng đối thủ cạnh tranh trên
thương trường, tùy thuộc vào điều kiện ngân sách dành cho khuyến mãi mà người ta
tiến hành lựa chọn kỹ thuật khuyến mãi cho phù hợp.
- Lựa chọn quy mô và xây dựng nội dung chương trình khuyến mãi
Xác định quy mô của chương trình khuyến mãi: Khách hàng mục tiêu, thời gian
(bắt đầu, các mốc thời gian triển khai chương trình, thời gian kết thúc chương trình),
không gian (theo khu vực địa ly, điểm bán…)
Cần lưu ý rằng khuyến mãi có mối quan hệ hữu cơ với nhiều hoạt động nghiệp
vụ khác. Khi xây dựng chương trình khuyến mãi cần có sự phối hợp với các hoạt động
xúc tiến bán khác cũng như hoạt động của Marketing – mix.
- Xác định ngân sách và phân bổ nguồn lực cho khuyến mãi
Xác định ngân sách cho khuyến mãi cũng là một vấn đề khó khăn và phức tạp.
Tuy nhiên, thông thường người ta thường hay sử dụng cách tính xác định trên phần
trămdoanh thu. Bởi bằng cách này, người làm công tác xúc tiến để xác định cũng như
dễ kiểm soát các chi phí.
Phân bổ nguồn lực bao gồm: phân bổ chi phí (quà tặng, giá trị gia tăng thêm của
sản phẩm, chi phí truyền thông sản xuất, …) và phân bổ thời gian.
- Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mãi
Việc chuẩn bị này rất quan trọng. Nếu sự chuẩn bị không chu đáo, không kịp
thời, chậm trễ dễ mất lòng tin của khách hàng vào đợt khuyến mãi nói riêng và doanh
nghiệp nói chung.
- Quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông về chương trình khuyến mãi
Để các khách hàng mục tiêu có thể tham gia vào đợt khuyến mãi, người làm xúc
tiến phải phát đi các thông điệp cần thiết. Tùy từng loại kỹ thuật khuyến mại mà người
-

ta lựa chọn cách thức phát thông điệp cho phù hợp
Dự phòng rủi ro và các phương án khác phục
Ước tính những lợi ích có thể thu được (doanh thu, thị phần, mức độ nhận biết thương

-

hiệu…)
Tổng kết, đánh giá hiệu quả và rút kinh nghiệm
19

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


20
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
1.2.1.4.Tổ chức thực hiện chương trình khuyến mãi
Việc xây dựng triển khai các chương trình khuyến mãi bán hàng có thể do doanh
nghiệp tự tổ chức thực hiện hoặc thuê các công ty chuyên làm dịch vụ thực hiện. Mỗi
-

lựa chọn đều có ưu nhược điểm riêng
Tự triển khai
Ưu điểm
Bảo mật thông tin
Ít tốn kém
Tận dụng đội ngũ nhân viên sẵn có

-

Nhược điểm

Phức tạp trong việc huy động nhân viên
thời vụ
Thiếu phương tiện nguồn lực, mối quan
hệ
Thiếu kinh nghiệm xây dựng, triển khai
và khắc phục những phát sinh

Thuê các công ty làm dịch vụ
Ưu điểm
Tính chuyên nghiệp cao
Nhận được những tư vấn hữu ích từ
đối tác để nâng cao hiệu quả
Sẵn có phương tiện, nguồn lực, mối
quan hệ

Nhược điểm
Có thể rò rỉ thông tin
Mất thêm chi phí dịch vụ thuê ngoài
Phải giám sát tính trung thực trong
tổ chức triển khai và kết quả thực hiện

1.2.1.5 kiểm soát và đo lường hiệu quả chương trình khuyến mãi bán hàng
1.2.1.5.1 Kiểm soát khuyến mãi bán hàng
Chương trình khuyến mãi cũng nằm trong hoạt động bán hàng nên cũng được
kiểm soát bằng các phương pháp và công cụ tương tự như hoạt động bán hàng nói
chung. Đối tượng kiểm soát là bản than các hoạt động được triển khai trong chương
trình khuyến mãi và mức độ hoàn thành công việc của đội ngũ nhân lực tham gia trong
các chương trình khuyến mãi
Việc kiểm soát chương trình khuyến mãi được thực hiện trong suốt quá trình
khuyến mãi diễn ra từ khâu tổ chức thực hiện và đo lường kết quả. Để kiểm soát hoạt

động khuyến mãi, nhà quản trị bán hàng thường sử dụng một số công cụ thống kê
(doanh số, số lượng đặt hàng, số lượng khách hàng…) và các công cụ khảo sát thị
trường.
1.2.1.5.2 Đo lường hiệu quả chương trình khuyến mãi bán hàng
Việc đo lường hiệu quả của chương trình khuyến mãi có thể thông qua một số chỉ
tiêu như: so sánh doanh số giữa thời kỳ có khuyến mãi và thời kỳ không triển khai
khuyến mãi, tỷ lệ số phiếu tham dự thực tế/dự kiến; các điều tra phản ánh mức độ nhận
20

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


21
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
biết và đánh giá nhãn hiệu; mức độ nhận biết và tham giá chương trình khuyến mãi;
mức độ hài long và phản hồi của khách hàng về chương trình…
Quy trình đô lường hiệu quả của chương trình khuyến mãi:
Bước 1: xác định tổng chi phí chương trình
Tổng chi phí chương trình bao gồm: chi phí giải thưởng khuyến mãi, chi phí hỗ
trợ bán hàng, chi phí sản xuất quà tặng, chi phí nhân sự, chi phí truyền thông…
Bước 2: tính toàn lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm tăng them do tác động của
chương trình khuyến mãi hoặc lợi nhuận của mỗi người tiêu dùng mang lại cho nhãn
hiệu trong năm.
Lợi nhuận này được ính từ việc bán thêm một sản phẩm do khuyến mãi hay lợi
nhuận từ việc mua hàng của khách hàng mới
Bước 3: tính toán số lượng hàng được bán tang thêm hoặc số người chuyển sang
sử dụng nhãn hiệu khuyến mãi tại điểm hòa vốn

Là việc xác định hệ số chuyển đổi ở mức hòa vốn hoặc hệ số chi phí ở điểm hòa
vốn. Hệ số ở mức hòa vốn là hệ số mà tại điểm đó lợi ích của chương trình mang lại
bằng chi phí bỏ ra thực hiện chương trình. Hệ số này có thể được tính theo 2 cách:
Tính trên số người tiêu dùng chuyển qua sử dụng nhân hiệu:

Tính trên số lượng bán tang thêm do khuyến mãi:

bước 4: xác định số lượng sản phẩm bán tang thêm hoặc số người tiêu dùng
chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khuyến mãi theo kế hoạch mong muốn
bước 5: đo lường kết quả đạt được
Tính toán số lượng hàng bán tang thêm hoặc một số người chuyển sang sử dụng
nhãn hiệu khuyến mãi.
Lượng hàng bán tang thêm bao gồm: lượng hàng bán tang trong chương trình
khuyến mãi (đo lường được) và lượng hàng được bán tăng thêm hoặc số khách hàng
mới tăng thêm sau chương trình khuyến mãi (dự đoán)

21

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


22
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
Số người chuyển sang sử dụng nhãn hiệu được xác định bằng một chương trình
nghiên cứu thị trường sau khuyến mãi (back check). Họ là những khách hàng mới và
do tác động của khuyến mãi đã chuyển qua sử dụng nhãn hiệu khuyến mãi.
Bước 6: đánh giá hiệu quả chương trình khuyến mãi

So sánh kết quả đạt được ở bước 5 với kế khoạch đặt ra ở bước 4:
Kết quả bước 5 > kế hoạch đặt ra ở bước 4: chương trình rất có hiệu qyar
Kết quả bước 5 = kế hoạch đặt ra ở bước 4: tạm chấp nhận
Kế hoạch đặt ra ở bước 4 > kế hoạch bước 5 > mức hòa vốn ở bước 3: cần xem
lại chương trình
Kết quả bước 5 < mức hòa vốn ở bước 3 : đầu tư lỗ, chương trình thất bại
1.2.2 Tổ chức các dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp
1.2.2.1 Các loại dịch vụ sau bán hàng của doanh nghiệp
Các dịch vụ hậu mãi ngày nay được coi là một thành tố vố hình đi kèm khi bán
sản phẩm. Tùy từng ngành nghề và điều kiện, doanh nghiệp có thể cung ứng các loại
dịch vụ sau bán rất đa dạng. Một số loại dịch vụ sau bán phổ biến:
Lắp đặt hướng dẫn sử dụng, bảo hành, sửa chữa, thay thế phụ tùng
Theo dõi sản phẩm, hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng
Giải quyết khiếu nại, đổi trả lại thu thập thông tin phản hồi
Dịch vụ tài chính
Thay thế tạm thời sản phẩm
Dịch vụ khác
1.2.2.2 Xây dựng kế hoạch hoạt động dịch vụ sau bán hàng
Thuật ngữ hậu mãi (sau bán), chính sách hậu mãi hay dịch vu hậu mãi được hiểu
như là những hoạt động sau khi bán hàng, là một loại hàng vi cung cấp dịch vụ và là
một khâu không thể thiếu trong quy trình Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng
dịch vụ. Hậu mãi và hậu mãi tốt là thể hiện sinh động của quan niệm marketing hiện
đại: “không chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệ với khách
hàng” và giữ khách hàng cũ còn quan trọng hơn có khách hàng mới”
Trong doanh nghiệp thương mại dịch vụ sau bán hàng là một phần không thể
thiếu trong hoạt động thường xuyên của doanh nghiệp. Việc xây dựng kế hoạch hoạt
động của đơn vị này cũng giống như các phòng, Ban khác trong doanh nghiệp nhưng
khó đưa ra dự báo nhu cầu hơn. Việc lập kế hoạch chủ yếu liên quan đến xây dựng đội
22

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


23
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
ngũ chuyên viên, tư vấn kỹ thuật, cơ sở vật chất, phụ tùng thay thế… dựa trên số
lượng khách hàng, doanh số tiêu thụ, phạm vi thị trường…
1.2.2.3 Triển khai thực hiện và kiểm soát
Dịch vụ hậu mãi rất đa dạng, thường bao gồm một số hoạt động như hướng dẫn
sử dụng kiểm tra miễn phí sản phẩm, bảo dưỡng định kỳ, duy tu, sửa chữa, tặng những
vật tư llinh kiện, vật liệu liên quan đến sản phẩm và các phục vụ khác miễn phí
hoặc/và có trả phí. Mỗi doanh nghiệp, tùy theo từng loại hình dịch vụ sau bán có thể
triển khai thực hiện theo các quy trình khác nhau. Dưới đây là một số ví dụ điển hình
về quy trình triển khai thực hiện và kiểm soát hoạt động dịch vụ sau bán:
Bước 1: nhận thông tin của khách hàng. Khách hàng có thể liên lạc/tiếp xúc với
nhân viên bán hàng, nhân viên kỹ thuật hoặc thư ký.
Bước 2: phân loại thông tin. Thu thập thông tin khách hàng để phân ra các trường
hợp sau:
Trường hợp 1: khiếu nại- thực hiện theo thủ tục khách phục phòng ngừa
Trường hợp 2: hợp đồng mới-thực hiện bước tieoes theo nếu khách hàng cần tư
vấn kỹ thuật thì chuyển cho nhân viên kỹ thuật
Trường hợp 3: bảo hành, sửa chữa – thực hiện bước tiếp theo. Nếu khách hàng
cần tư vấn kỹ thuật thì chuyển cho nhân viên kỹ thuật.
Bước 3: nhận sản phẩm của khách hàng
Sau khi xác định sản phẩm thuộc chế độ bảo hành qua các thông tin do khách
hàng cung cấp tiến hành nhận sản phẩm tại công ty hay tại chỗ khách hàng và thực
hiện thủ tục nhận sản phẩm do khách hàng cung cấp

Bước 4: thực hiện bảo hành và giao hàng, dán tem bảo hành và giao sản phẩm
cho khách hàng.
Bước 5: thu thập thông tin về dịch vụ sau bán. Tiến hành thống kê chi tiêu về thời
gian sửa chữa, thời gian đáp ứng dịch vụ.
Bước 6: phân tích đánh giá. Phân tích và đánh giá tính hiệu quả và phù hợp của
dịch vụ. xem xét sự phù hợp. Hàng tháng trưởng đơn vụ cung ứng dịch vụ gửi báo cáo
tổng kết cho Ban giám đốc để nhận xét và căn cứ vào đó cuối năm Ban Giám Đốc sẽ
xem xét tính phù hợp của mỗi loại chỉ tiêu:
Có: tiếp tục thực hiện chế đố dịch vụ sau bán cũ
Không: cải tiến/thay đổi chính sách dịch vụ sau bán
23

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


24
Trường Đại Học Thương Mại
GVHD: TS. Hoàng Cao Cường
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động hỗ trợ bán hàng
1.3.1. Môi trường bên ngoài
- Cơ chế quản lý vĩ mô của nhà nước: sự ổn định của hệ thống chính sách pháp
luật và các chính sách của nhà nước có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp… khi mà tình hình chính trị ổn định các chính sách được ban hành nhất quán
thì sẽ tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh
doanh và ngược lại tình hình chính trị không ổn định các chính sách nhà nước gây khó
khăn cho doanh nghiệp thì họ sẽ e ngại không dám đầu tư để phát triển sản xuất kinh
doanh.
- Đối thủ cạnh tranh: trong cơ chế thị trường thì cạnh tranh diễn ra ngày càng

gay gắt hơn, chu kỳ tồn tại sản phẩm ngắn hơn, để tạo được lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm trên thị trường doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho hoạt động tổ chức các
hoạt động hỗ trợ bán hàng- làm thế nào để bán được nhiều sản phẩm một cách nhanh
chóng nhất. Để tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần phải nắm được điểm mạnh, điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh, các vấn để cạnh tranh để từ đó xác định mục tiêu cụ thể
cho hàng bán và có chính sách bố trí nhân lực phù hợp
- Khách hàng: là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng của doanh nghiệp khác với
doanh nghiệp là người mua buôn và bán lẻ. Khi xây dựng hệ thống phân phối doanh
nghiệp cần xác định mình phục vụ đối tượng nào, nhu cầu, các yếu tố tác động đến
nhu cầu của khách hàng. Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thị trường, xem xét
mức thu nhập và thị hiếu của người tiêu dùng trong lĩnh vực để xây dựng các hoạt
động hỗ trợ bán hàng phù hợp.
- Nhà cung cấp: với các doanh nghiệp thương mại dịch vụ thì nhà cung cấp đóng
vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
nhập hàng và bán hàng của doanh nghiệp. Khi lựa chọn điểm bán, doanh nghiệp nên
chọn các nhà cung cấp tại các vị trí thuận lợi và thuận tiện cho quá trình vận chuyển.
Ví dụ siêu thị ở Hà Nội ưu tiên chọn nhà cung cấp ở Hà Nội trước.
- Kinh tế
Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức
mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hối đoái…. tất cả các yếu tố này
đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung nhưng với mô
hình tổ chức siêu thị thì ít bị ảnh hưởng hơn.
24

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3


25

Trường Đại Học Thương Mại
- Văn hóa – xã hội

GVHD: TS. Hoàng Cao Cường

Môi trường văn hóa của xã hội thường ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức, tính
cách, giá trị của các nhân tố xã hội đó và điều này tác động đến hành vi tiêu dùng cá
nhân. Khi xét đến sự ảnh hưởng của văn hóa xã hội đến việc triển khai chiến lược phát
triển thị trường cho công ty ta có thể xem xét đến các nhân tố như sự tiện lợi, chất
lượng sản phẩm cao, phù hợp với xu hướng của thời đại. . Tìm hiểu thái độ của người
tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm với mức giá cả phù hợp với khả năng thu
nhập của họ,…
1.3.2. Môi trường bên trong
 Vốn

Siêu thị Thành Đô thuộc công ty cổ phần Thành Đô là công ty kinh doanh bán
buôn bán lẻ quy mô trung bình, nguồn vốn thực sự là bài toán khó nếu muốn vươn xa
thi trường một cách nhanh chóng. Vấn đề thiếu vốn khiến việc triển khai các hoạt động
hỗ trợ bán hàng đôi lúc kém hiệu quả như: không đủ chi phí cho quảng cáo, giá
thành…Công ty cần khai thác tốt những gì mình đang có nhằm tối đa hóa khả năng sử
dụng vốn. Từ năm 2013-2015, tổng nguồn vốn của siêu thị biến động theo chiều
hướng giảm (tăng trưởng từ26763,82 triệu đồng năm 2013giảm còn20616,80 triệu
đồng năm 2015), điều này thể hiện khả năng tự chủ về tài chính của siêu thị đã tăng
lên rất nhiều, siêu thị ít bị phụ thuộc về vốn vào công ty mẹtừ đó công ty cổ phần
Thành Đô dùng vốn đầu tư cho dự án khác, từ đó có thể độc lập về tài chính.
 Nguồn nhân lực

Nhân lực của công ty có thể nói là tổ chức đầy đủ, với các phòng ban chuyên
môn được phân hóa cao. Hiện nay siêu thị có khoảng gần 200 nhân viên. Lực lượng lao
động trẻ của công ty chiếm tỷ lệ cao gần 80%. Đây là lực lượng lao động nhiệt tình, năng

động, sáng tạo nhưng họ vẫn còn thiếu kinh nghiệm. Tuy nhiên Siêu thị cũng hơi khắt khe
với nhân viên thưởng theo doanh số thì ít mà phạt thì nhiều, chưa có chế độ phụ cấp trợ
cấp chuyên cần trong khi làm việc cả tháng không có 1 ngày nghỉ cho nhân viên trừ người
có chức vụ cao như trưởng quầy, phó quầy, quản lý, phó quản lý và kế toán.Vậy mà không
có phụ cấp chuyên cần để khuyến khích nhân viên đi làm đầy đủ đúng giờ. Cũng chưa có
chế độ hỗ trợ 1 bữa ăn cho nhân viên. Tình trang phân bổ nhân viên bất hợp lý với lương,
người làm nhàn và người làm việc vất vả có mức lương giống nhau (so sánh giữa nhân
viên các quầy) dẫn đến rất nhiều nhân viên quầy thực phẩm đã nghỉ việc nhiều khi vừa
25

SV: Nguyễn Thị Thủy

Lớp K48K3