Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm linh kiện phụ tùng ô tô của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín trên thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC
Sau khi thực tập tại công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín, cùng với sự
hướng dẫn tận tình của giảng viên Lê Hữu Châu, cũng như sự giúp đỡ nhiệt tình của các
đồng nghiệp trong công ty và những nỗ lực nghiên cứu tìm tòi của bản thân, em đã hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm linh kiện phụ tùng ô tô của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín
trên thị trường Hà Nội.”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Tính cấp
thiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 1: Nêu ra các lý luận cơ bản về hoạt động XTTM của công ty kinh doanh
cũng như các ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động XTTM
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm linh kiện phụ tùng ô tô của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín
trên thị trường Hà Nội.
Chương 3: Trên cơ sơ các phân tích và đánh giá, dề xuất giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm linh kiện phụ tùng ô tô của công ty
cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín trên thị trường Hà Nội.

1


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập, với sự vận dụng các những kiến thức đã được học tại
trường Đại học Thương Mại vào thực tế và sự giúp đỡ tận tình của thầy cô, đồng nghiệp,
em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại cho sản phẩm linh kiện phụ tùng ô tô của công ty cổ phần thương mại dịch
vụ ô tô Đại Tín trên thị trường Hà Nội”.
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Lê Hữu Châu, là người trực
tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, cũng như gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến các thầy cô giáo trong khoa Marketing đã tạo điều kiện, giúp đỡ em trong quá trình

hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín đã chấp
nhận cho em được thực tập tại công ty.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp trong công ty đã giúp đỡ, tạo điều
kiện giúp em có thể hoàn thành tốt quá trình thực tập tại công ty.
Mặc dù đã nỗ lực cố gắng, học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế về thời gian,
kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận
được sự nhận xét và góp ý từ quý thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 04 năm 2018
Sinh viên

Cao Hồng Ngọc

2


MỤC LỤC

3


DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
Nội dung
Số hiệu

Trang

Hình 2.1

Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của công ty

18

Hình 2.2

Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing

20

Bảng 2.1

Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2015-2017

20

Bảng 2.2

Ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ
phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín trong các năm 2015- 2017

26

Bảng 2.3

Bảng phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại
của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín trong các
năm 2015- 2017

27

Bảng 2.4

Kết quả doanh thu qua các năm của Đại Tín

32

Bảng 2.5

Hiệu quả sử dụng các công cụ marketing của công ty

32

4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tên đầy đủ

XTTM

Xúc tiến thương mại

PR

Quan hệ công chúng

TNHH

Trách nghiệm hữu hạn

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Năm 2017 tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạt 6,81%, vượt chỉ tiêu 6,7% do
Quốc hội đề ra, và là mức tăng trưởng cao nhất trong 10 năm qua, theo số liệu mới công
bố của Tổng cục thống kê. Đặc biệt, nền kinh tế trong hai quý cuối năm đều ghi nhận
mức tăng trưởng trên 7%. Đó mới chỉ là một trong số ít dữ liệu để cho thấy kinh tế Việt
Nam đang rất phát triển. Chính vì thế, các hoạt động thương mại càng trở nên phong
phú và sôi động, cùng với đó sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Để có thể tồn
tại và phát triển trên thị trường ấy, các doanh nghiệp cần phải vận dụng tốt marketing
vào hoạt động sản xuất kinh doanh và thương mại. Trong đó, một trong những hoạt
động rất quan trọng, cần thiết và hiệu quả là xúc tiến thương mại, đây là vấn đề cốt lõi
của bất kỳ doanh nghiệp nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Xúc
tiến thương mại chính là chiếc cầu nối đưa doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách
hàng, với thị trường để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời
giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Xúc tiến thương mại giúp doanh nghiệp
phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị
trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả hơn. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu
dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản
phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất.
Công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín với sản phẩm kinh doanh chủ
yếu là linh kiện phụ tùng cho ô tô chính hãng Denso cũng đã nhận thức được vai trò
quan trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại, công ty đã bắt đầu chú trọng đến các
hoạt động xúc tiến thương mại, như: Xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quảng cáo...Trải
qua nhiều năm hình thành và phát triển, Đại Tín đã, đang và sẽ tiếp tục khẳng định và

phát triển vị thế của mình trong lĩnh vực kinh doanh và phân phối các sản phẩm phụ
tùng, linh kiện ô tô ở thị trường Hà Nội và khu vực phía bắc.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thị trường ô tô có những thay đổi rất lớn, nó
ảnh hưởng rất lớn đến thị trường phụ tùng ô tô, thị trường này ngày càng có sự cạnh
tranh gay gắt hơn với các đối thủ cạnh tranh là các công ty cùng ngành phụ tùng ôtô, các
hãng đối thủ cạnh tranh như: Công Ty TNHH HTAUTO Việt Nam, Phụ tùng ôtô Phạm
Gia, Phụ Tùng Ô Tô TTC hay các cửa hàng phụ tùng nhỏ lẻ khác. . . Các đối thủ này có
cùng thị trường mục tiêu với Đại tín, vì vậy sẽ đem lại cho Đại Tín rất nhiều khó khăn,
từ quá trình điều tra khai thác thị trường, tìm kiếm khách hàng đến quá trình thực hiện
chiến lược Marketing. Chính vì thế, Đại Tín cần đẩy mạnh và chú trọng hơn nữa các
hoạt động xúc tiến thương mại để mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Tuy nhiên,
6


công ty mới chỉ tập trung vào hai công cụ xúc tiến thương mại chính là bán hàng cá
nhân và xúc tiến bán cùng với đó là một số quảng cáo trên biển quảng cáo, biển hiệu.
Nó chưa đủ để giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh lại với những hoạt động xúc tiến
thương mại của đối thủ, khiến cho hình ảnh của công ty cũng như sản phẩm vẫn chưa
tiếp cận được tối đa khách hàng tiềm năng, làm Đại Tín mất đi một lượng lớn khách
hàng tiềm năng.
Với những lý do trên, nhận thấy tầm ảnh hưởng quan trọng rất lớn của hoạt động
xúc tiến thương mại tới quá trình phân phối và kinh doanh của công ty cổ phần thương
mại dịch vụ ô tô Đại Tín, em xin đi sâu vào đề tài “ Hoàn thiện hoạt động xúc tiến
thương mại cho sản phẩm linh kiện phụ tùng ô tô của công ty cổ phần thương mại
dịch vụ ô tô Đại Tín trên thị trường Hà Nội.”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong những năm gần đây, vấn đề xúc tiến thương mại cũng rất được quan tâm và
nghiên cứu, như:
- Khóa luận: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho thương hiệu Mobifone tại
Công ty dịch vụ Mobifone, KV 6, chi nhánh Thanh Hóa Khóa” - Tác giả: Lê Thị Huệ Thông tin xuất bản: 2017 - Trường Đại học Thương Mại.

- Khóa luận “Hoàn thiện chương trình xúc tiến thương mại cho dịch vụ thiết kế và xây
dựng tại công ty Cổ phần kiến trúc Beta Việt” –Tác giả: Đặng Thị Duyên- Thông tin
xuất bản: 2017 - Trường Đại học Thương Mại.
- Khóa luận “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho dịch vụ tổ chức sự kiện của
công ty Cổ phần dịch vụ khách sạn Nghĩa Thành”- Tác giả: Nguyễn Thị Hương- Thông
tin xuất bản: 2017- Trường Đại học Thương Mại.
- Luận văn thạc sĩ “Phát triển chiến lược xúc tiến thương mại của công ty Cổ phần Đầu tư
và công nghệ Ngôi sao Châu á” – Tác giả: Tạ Xuân Quang- Thông tin xuất bản: 2017Trường Đại học Thương Mại.
- Khóa luận: ‘Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm uốn tóc Maia trên thị
trường Hà Nội của công ty cổ phần thương mại và kỹ thuật An Phước”- Tác giả: Phan
Duy Thanh- Thông tin xuất bản: 2015- Trường Đại học Thương Mại.
- Khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tour du lịch Sapa của công ty
TNHH Phúc Thành” Tác giả: Phùng Hồng Ngọc- Thông tin xuất bản: 2015- Trường Đại
học Thương Mại.
- Khóa luận: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm cầu chì của công
ty Vina Electric tại thị trường Miền Bắc” – Nguyễn Hà Phương – GVHD: Th.s Đặng Thị
Hồng Vân– Năm 2016– Trường Đại học Thương Mại.

7


Tùy thuộc vào đặc điểm riêng của từng sản phẩm và từng công ty, mỗi đề tài nêu
trên đều có một cách tiếp cận và giải quyết vấn đề riêng, các tác giả đều đưa ra những lý
luận cơ bản và lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại, đồng thời cũng chỉ ra những
thành công, cũng như các hạn chế còn tồn tại trong hoạt động xúc tiến thương mại đối
với sản phẩm cụ thể của mỗi công ty.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Với đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm linh kiện phụ
tùng ô tô của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín trên thị trường Hà Nội”
khóa luận tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:

- Các công cụ xúc tiến thương mại mà Đại Tín đang sử dụng đối với linh kiện, phụ tùng?
- Thực trạng các hoạt động xúc tiến thương mại mà Đại Tín đang sử dụng đối với linh
kiện, phụ tùng cho khách hàng?
- Các hoạt động xúc tiến thương mại mà Đại Tín đã sử dụng có phù hợp với đặc điểm thị
trường mục tiêu và tập khách hàng trọng điểm không?
- Những hiệu quả mà Đại Tín đạt được khi thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại
cho linh kiện, phụ tùng trên thị trường Hà Nội.
- Những hạn chế, nhược điểm còn tồn tại, của Đại Tín khi thực hiện các hoạt động xúc
tiến thương mại cho linh kiện, phụ tùng trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt các công cụ xúc tiến
thương mại mà Đại Tín đang sử dụng đối với linh kiện, phụ tùng ô tô của công ty cổ
phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín trên thị trường Hà Nội.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm linh kiện phụ
tùng ô tô của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín trên thị trường Hà Nội đã
và đang thực hiện, chỉ ra những mặt thành công và hạn chế, từ đó đưa ra những giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần thương mại
dịch vụ ô tô Đại Tín trong tương lai.
- Mục tiêu riêng
+ Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh.
+ Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm linh kiện phụ
tùng ô tô của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín trên thị trường Hà Nội
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm linh kiện phụ tùng ô tô của công ty Đại Tín trên thị trường Hà Nội.

8

5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu:
+ Đối tượng: Hoạt động XTTM cho sản phẩm linh kiện phụ tùng ô tô của công ty
cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín trên thị trường Hà Nội.
+ Sản phẩm: Sản phẩm linh kiện phụ tùng ô tô.
+ Khách hàng: Khách hàng trên thị trường Hà Nội, đặc biệt tập trung vào đối
tượng khách hàng tổ chức.
- Thời gian:
+ Sử dụng dữ liệu thứ cấp để nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại của Đại
Tín dựa trên những tài liệu có sẵn của công ty trong 3 năm gần đây, từ năm 2015 đến
năm 2017
+ Đối với dữ liệu sơ cấp, tiến hành lấy thông tin tại chính công ty Đại Tín
+ Thời gian áp dụng giải pháp đề xuất là trong 2 năm tới (2018-2019)
- Không gian: Thị trường Hà Nội.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biên chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các hệ
thống lý thuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích, so sánh,
chọn lọc những thông tin.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thê
6.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
- Thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Thu thập thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh, hoạt động xúc tiến thương
mại cho sản phẩm linh kiện phụ tùng ô tô của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô
Đại Tín trên thị trường Hà Nội dựa trên những tài liệu có được từ phòng kế toán, phòng
kinh doanh như sau:
 Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp, dựa vào báo cáo tài trong 3 năm
gần đây (lưu trữ tại phòng kế toán).
 Số liệu về ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp, và
phần trăm phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến đối với từng giai đoạn cụ thể của

các năm 2015 - 2017 (lưu trữ tại phòng kinh doanh).
 Số liệu báo cáo sơ bộ về hiệu quả hoạt động kinh doanh sản phẩm linh kiện, phụ tùng
-

qua các thời kỳ từ năm 2015 - 2017 (lưu trữ tại phòng kinh doanh).
Xử lý dữ liệu thứ cấp

9


Dựa trên các tài liệu do công ty cung cấp, sử dụng phương pháp chọn lọc, lập bảng
biểu, so sánh các số liệu. Từ đó đưa ra kết luận về hiệu quả hoạt động xúc tiến thương
mại đối với sản phẩm linh kiện, phụ tùng ô tô.
6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
- Sử dụng bảng câu hỏi:
+ Mục đích: Điều tra khách hàng thông qua bảng câu hỏi để có được những thông
tin sơ cấp liên quan đến việc hoạt thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
(những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ; thái độ của họ đối với nhân viên
bán, mặt hàng, giá cả; đánh giá và nhận xét của họ về các hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty đối với sản phẩm linh kiện, phụ tùng đang tiến hành so với đối thủ cạnh
tranh...) cũng như mong muốn của khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty trong tương lai. Chi tiết ở bảng câu hỏi ở phụ lục 2 và 3.
+ Đối tượng điều tra:
 Khảo sát 20 người gồm nhân viên bộ phận tư vấn bán hàng, nhân viên phòng marketing
và nhà quản trị của công ty, những người tham gia trực tiếp đến các hoạt động XTTM.
 Khách hàng: Điều tra mẫu ngẫu nhiên trên 50 phiếu nhằm đánh giá khách quan về hoạt

-

động XTTM của công ty, bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức nhưng

tập chung chủ yếu vào khách hàng tổ chức
Phương thức tiếp xúc: Gửi phiếu điều tra đến khách hàng
+ Chọn mẫu: Do khách hàng của công ty chủ yếu là khách hàng tổ chức nên mẫu
chọn sẽ bao gồm 10 khách hàng cá nhân và 40 khách hàng tổ chức. Chọn mẫu ngẫu
nhiên trong số những khách hàng thường xuyên mua sản phẩm của Đại Tín.
- Phỏng vấn chuyên sâu:
+ Mục đích: Thu thập thông tin liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại của
Đại Tín (tìm hiểu tập khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới; các chương trình xúc
tiến thương mại mà công ty đã, đang và sẽ triển khai thực hiện; mục tiêu phát triển và
mục tiêu của các hoạt động xúc tiến thương mại; những khó khăn mà công ty gặp phải
khi triển khai thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại..) từ đó phân tích thực
trạng, rút ra kết luận, đánh giá về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Chi tiết ở
bảng câu hỏi ở phụ lục 1.
+ Đối tượng điều tra: Giám đốc công ty cùng các nhân viên bộ phận phòng kinh
doanh, phòng sản xuất và phòng kế toán.
+ Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
+ Công cụ điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi
- Phương pháp quan sát:
Tiến hành quan sát thái độ của nhân viên đối với khách hàng.
10


6.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu:
- Đối với các phiếu điều tra khách hàng thì sử dụng phương pháp tổng hợp để phân
tích và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.
- Đối với các kết quả phỏng vấn chuyên sâu nhân viên kinh doanh và nhà quản trị,
cùng với các ý kiến thu thập về hoạt động xúc tiến của công ty, những ứng xử trong các
tình huống cụ thể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục sơ

đồ và hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, bài luận văn bao gồm:
Phần mở đầu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm linh kiện phụ tùng ô tô của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín
trên thị trường Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm linh kiện phụ tùng ô tô của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín
trên thị trường Hà Nội.

11


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1. Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
a. Khái niệm “xúc tiến thương mại”.
“Xúc tiến thương mại” được định nghĩa theo rất nhiều cách khác nhau:
- Theo các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển khi định nghĩa về xúc tiến
chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến. Họ quan niệm XTTM là một
hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động
được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có
hiệu quả nhất.
Theo tác giả Jerome và William viết trong cuốn “Essentials of Marketing”:
“XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm
năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng
XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết
đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng người.”

Theo tác giả Nguyễn Bách Khoa viết trong giáo trình “Marketing thương mại”
thì khái niệm XTTM là: “Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở
rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích,
thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực
bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên
thị trường mục tiêu.”
“XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung
ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến
mại” là định nghĩa mà Luật Thương mại Việt Nam (1999) đưa ra.
Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động marketing khá đặc biệt,có chủ
đích được định hướng chủ yếu vào việc chào hàng, tăng số lượng khách hàng và xác lập
một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai chiến lược và chương trình marketing-mix
để lựa chọn của công ty thương mại.
1.1.2 Bản chất và vai trò của XTTM.
- Bản chất của XTTM
XTTM là một quá trình truyền thông mà sử dụng hàng loạt thông điệp cùng với
các phương tiện truyền thông để chuyển tải thông tin của doanh nghiệp, sản phẩm/ dịch

12


vụ cũng như các nét văn hóa đặc biệt của doanh nghiệp tới khách hàng thông qua 5 công
cụ xúc tiến thương mại:
+ Quảng cáo.
+ Xúc tiến bán.
+ Bán hàng cá nhân.
+ Marketing trực tiếp.
+ Quan hệ công chúng.
-

Vai trò của xúc tiến thương mại:
+ XTTM có vai trò rất quan trọng: Là trung gian giữa các doanh nghiệp thông
qua việc sử dụng kết hợp một hoặc nhiều các công cụ của mình. Qua đó, các doanh
nghiệp có điều kiện để có thể hiểu biết lẫn nhau và đặt quan hệ buôn bán với nhau.
Đồng thời, nó còn có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ cho các doanh nghiệp hoạt
động, cạnh tranh một cách lành mạnh và bình đẳng trong nền kinh tế cũng như làm tăng
tính cạnh tranh của những hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
+ XTTM là công cụ rất hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. Nó trực tiếp tác
động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở các nhu cầu của người tiêu dùng sẵn
sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. XTTM còn có thể nhận định về
ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Qua đó, người bán có
thể làm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của người mua, giảm thiểu các chi phí và rủi
ro trong kinh doanh.
+ XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện chính sách đó.
Tóm lại hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là những hoạt động hỗ trợ cho
các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các
hoạt động đó, tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
1.2. Phân định nội hoạt động dung xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh.
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại
Mỗi chương trình, chiến dịch XTTM phải quyết định đối tượng nhận thông điệp và
cố gắng lượng giá được bằng các tiêu chuẩn hợp thời. Các căn cứ để xác lập đối tượng nhận
tin trước khi thực hiện hoạt động XTTM. Cần căn cứ thị trường cá nhân hay tổ chức:

13


Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, tổ chức. Nếu đối tượng là cá nhân thì họ có

nhu cầu đặc trưng, yêu cầu gặp mặt trực tiếp và thường được thực hiện bằng qua bán
hàng cá nhân. Có thể sử dụng hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự
chú ý của đối tượng.
Đối với đối tượng là khách hàng tổ chức, thì cần phải xác định rõ ai là người trực
tiếp ra quyết định mua hàng, và mỗi người khác tham gia quyết định ở mức độ nào để từ
đó có các hoạt động XTTM sao cho hiệu quả.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì các nhà
quản trị marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng.
Nhà quản trị XTTM cần phải biết cách hướng đối tượng mục tiêu tới các trạng thái sẵn
sàng mua cao hơn để có lợi hơn cho công ty. Các mục tiêu XTTM cần thỏa mãn các
điều kiện sau:
- Dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty cũng như mục tiêu phải có tính
khả thi và nó có thể thực hiện được trong thời gian dự tính.
- Các chương trình XTTM cần phải làm nổi bật các yếu tố, đặc tính của một mặt
hàng, nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ nhưng cũng cần đảm bảo danh tiếng cho nhãn hiệu,
sản phẩm, dịch vụ đó để có thể thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Việc xác định mục tiêu XTTM này giúp cho việc hoạch định hoạt động XTTM
đồng thời, tạo cơ sở cho việc đánh giá các kết quả thực hiện. Một mục tiêu XTTM tốt
phải bao quát rộng, phải là kết quả của việc phân tích chi tiết tất cả các yếu tố có thể tác
động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu của công ty.
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Bộ phận Marketing của công ty phải tính toán làm sao ngân quỹ chi ra cho hoạt
động xúc tiến thương mại chắc chắn có tác dụng tới những mục tiêu của công ty nhiều
hơn giá trị của nó. Tuy nhiên, ngân sách chỉ là điều kiện cần để đảm bảo thành công cho
một hoạt động xúc tiến thương mại.
Các công ty thường quyết định ngân sách xúc tiến thương mại theo 5 phương pháp sau:
- Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc
tiến thương mại lập ngân sách xúc tiến bằng cách:
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.

+ Xác lập những công việc, chương trình cần làm để đạt được mục tiêu trên.
+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức
ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: Theo phương pháp này công ty
xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỉ lệ phần trăm nhất định nào đó trên
14


doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới. Phương pháp này có ưu điểm
là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán, kiểm soát và nó cho phép
đảm bảo sự ổn định cạnh tranh
- Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này các công ty xác định
ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại theo khả năng của công ty đó có thể chi
được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên
ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Với phương pháp này công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến thương mại của công ty mình ngang bằng với mức chi của đối
thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác
nhau nên kết quả xúc tiến thương mại cũng rất khác nhau.
- Phương pháp ngân sách cố định: Ngân sách dùng cho hoạt động xúc tiến không
thay đổi qua các năm.
1.2.4. Xác định thông điệp và kênh truyền thông xúc tiến thương mại
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng
trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi
hỏi giải quyết ba vấn đề: Nói cái gì? (Nội dung thông điệp); Nói như thế nào cho hợp lí
(Cấu trúc thông điệp); Nói như thế nào cho biểu cảm ( Hình thức thông điệp)
- Nội dung thông điệp
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý
tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung của
thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng,

trình bày được lợi ích của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản
phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi
dẫn có thể là:
+ Những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận hay những lợi
ích kinh tế mà sản phẩm có thể mang lại.
+ Những gợi dẫn cảm tính hay mang tính cảm xúc cố gắng kích đẩy những tình
cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua .
+ Những gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng
thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội.
- Bố cục hay cấu trúc thông điệp
Có thể có ba quyết định bố cục thông điệp cần nhà quản trị Marketing cân nhắc:
+ Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để khan giả tự đưa ra kết luận?
+ Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó?

15


+ Chỉ nêu một mặt hay đưa ra cả hai mặt nên và không nên của vấn đề?
- Hình thức và phương tiện truyền tải thông điệp
Nếu thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm
vào đó những thứ khác như ngôn ngữ cơ thể (những gợi ý không lời). Người phát ngôn
phải chú ý đến sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, kiểu tóc.
Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, người
phát ngôn phải chú ý đến cách sắp xếp hương thơm, màu sắc, kích thước và hình dạng.
Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích cực yêu thương,
khôi hài, tự hào hay vui nhộn.
Có 2 loại phương tiện để truyền tải thông điệp: Phương tiện có tính chất đại chúng
và kênh truyền thông có tính chất cá biệt.
Phương tiện có tính chất đại chúng là các kênh truyền thông truyền đi các thông
điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân

Kênh truyền thông có tính chất cá biệt là loại kênh mà phía công ty và khách hàng
trao đổi hai chiều với nhau, có thể giao tiếp mặt đối mặt, thư từ…
1.2.5. Lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
- Các công cụ cơ bản của XTTM bao gồm 5 công cụ:
+ Quảng cáo
Đây là một hình thức xúc tiến đã ra đời từ rất lâu và có một quá trình phát triển lâu
dài. Quảng cáo sử dụng sách báo, lời nói hay hình vẽ để công khai tuyên truyền cho cá
nhân, sản phẩm, dịch vụ, nhận được phiếu bầu hoặc sự tán thành.


Đặc điểm của quảng cáo:
Tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Nó
khiến sản phẩm tới được nhiều người và cùng lúc nhận được thông điệp như nhau.
Tính lan truyền: Quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều
này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp
nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau.
Tính diễn đạt khuyếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ biến
mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh,
mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng.
Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận
nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
+ Xúc tiến bán hàng

16


Xúc tiến bán hàng được hiểu là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng
hóa và cung ứng dịch vụ thương mại.


Đặc trưng của hoạt động xúc tiến bán

Là các hoạt động marketing chuyên biệt bao gồm những chỉnh sửa trong một
khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng đưa ra một lợi
ích đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàng tiềm năng và một tập khách hàng trọng
điểm xác định.
Hiện nay xúc tiến bán hàng là hoạt động không thể thiếu được trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ
hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước. Là
công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa,
dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Là cầu nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
+ Bán hàng cá nhân
Đây là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của tiến trình
mua, nhất là trong việc tại ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động.
 Đặc điểm của bán hàng cá nhân:
Việc bán hàng cá nhân cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán hàng giao dịch
thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm.
Việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động tức thời và tương tác giữa
hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn
xếp ổn thỏa với nhau.
+ Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo
nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty.
 Đặc điểm quan hệ công chúng
Độ tin cậy cao hơn: Các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với
người nhận tin hơn là quảng cáo. Nó có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn
từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể tin

tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
+ Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ
mọi nơi.

17




Đặc điểm marketing trực tiếp

Giúp gửi thông điệp đến với người tiêu dùng mà không sử dụng đến các phương
tiện truyền thông phi trực tiếp, thay vào đó là hình thức truyền thông thương mại ( thư
trực tiếp, email, chào hàng qua điện thoại…) với khách hàng hay doanh nghiệp.
Nhấn mạnh vào những phản hồi mang tính tích cực có thể theo dõi và đo lường
được từ khách hàng.
 Các hình thức marketing trực tiếp
Các hình thức marketing trực tiếp bao gồm: marketing trực tiếp qua thư, marketing
qua thư điện tử, marketing tận nhà, quảng cáo có hồi đáp, bán hàng qua điện thoại,
phiếu thưởng hiện vật, bán hàng trực tiếp…
1.2.6. Triên khai thực hiện hoạt động XTTM
Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời
các câu hỏi : Cần thực hiện triển khai những vấn đề gì ? Ai là người triển khai ? Triển
khai bao giờ? Triển khai như thế nào ?
Đầu tiên, cần xác định nội dung triển khai : Việc xác định cụ thể những công việc
cần phải thực hiện làm cho việc phân bổ công việc có thể thực hiện 1 cách hợp lý, đúng
người và đạt hiệu quả cao. Sau đó, cần phân bổ ngân sách và nguồi nhân lực hợp lí. Xây
dựng khung thời gian thực hiện công việc cũng quan trọng để kế hoạch được thực hiện 1

cách hợp lí, đúng trình tự đề ra, các công việc cũng cần phải thực hiện 1 các đúng thời
gian ở các giai đoạn. Cuối cùng, công ty cần xác định cách thức triển khai. Việc nầy phụ
thuộc nhiều vào các mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định phối thức hiệu quả
gồm việc xác định tỷ lệ sử dụng các công cụ XTTM, xây dựng nội dung thông điệp, xác
định kênh truyền thông cũng như tần suất thực hiện các công cụ.
1.2.7. Đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại
Việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình XTTM là vô cùng quan trọng, nó
ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả của các hoạt động XTTM và phương hướng cho các
hoạt động, chính sách trong thời gian sắp tới của công ty. Công ty kinh doanh có thể
đánh giá kiểm tra các hoạt động xúc tiến với tần suất 1 quý 1 lần hoặc ngay sau khi các
trương trình XTTM kết thúc. Công ty thực hiện đánh giá kết quả hoạt động XTTM
thông qua 2 nhóm chỉ tiêu:
- Hiệu quả doanh số: So sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và sau
khi thực hiện chương trình XTTM. Tuy nhiên, phương pháp này thực tế khó thực hiện
do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác. Ngoài ra, phương pháp này cũng
không thể đánh giá được hiệu quả cụ thể của từng công cụ XTTM .
- Hiệu quả truyền thông: Sử dụng các chỉ tiêu về mức độ nhận biết thương hiệu,
mục tiêu định vị…Nhà quản trị Marketing có thể khảo sát công chúng mục tiêu để đánh
18


-

-

-

giá về mức độ ghi nhớ thông điệp cũng như thái độ của họ với thông điệp. Công ty cần
theo dõi tỉ lệ người trên thị trường biết đến và dùng thử sản phẩm, hay số người hài lòng
với chất lượng của nó. Tất cả các hoạt động đó cần phải được quản lý chặt chẽ để đảm

bảo sự nhất quán, cũng như phân bố ngân sách, nhân lực và thời gian hợp lý và hiệu quả
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh.
1.3.1. Yếu tố bên ngoài
Môi trường kinh tế
Đây là một trong những yếu tố rất quan trọng sự tác động của nó có tính chất trực
tiếp và năng động hơn so với một số các yếu tố khác. Những diễn biến của môi trường
kinh tế luôn chứa đựng những cơ hội cũng như thách thức khác nhau đối với mỗi doanh
nghiệp trong các ngành khác nhau cũng như nó có ảnh hưởng tiềm tàng đến các hoạt
động XTTM của doanh nghiệp.
Việt Nam là nước đang phát triển, thu nhập của người dân tăng nhanh trong những
năm gần đây. Thu nhập tăng làm thay đổi cơ cấu chi tiêu của người dân, từ đó ảnh
hưởng trực tiếp đến sức mua của người tiêu dùng, vì vậy, nó ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động Marketing của công ty kinh doanh nói chung, và hoạt động XTTM của công
ty kinh doanh nói riêng. Mức sống của người dân ngày càng nâng cao, cách thức tiếp
cận với các hoạt động XTTM của công ty kinh doanh cũng cần phải thay đổi theo. Bên
cạnh đó, Việt Nam đang dần dần hội nhập kinh tế thế giới, cạnh tranh ngày càng tăng
khốc liệt hơn, công ty cũng cần phải sử dụng những hoạt động xúc tiến thương mại 1
cách linh hoạt và thông minh để có thể thu hút thêm khách hàng mới, giữ chân khách
hàng cũ thì mới có thể tồn tại và phát triển.
Chính trị-pháp luật
Việt Nam có nền chính trị được đánh giá là ổn định, đây là tiền đề rất quan trọng
cho hoạt động kinh doanh nói chung cũng như các hoạt động XTTM của công ty thương
mại nói riêng. Cùng với đó, các yếu tố luật pháp cũng chi phối rất mạnh mẽ đến hoạt
động XTTM, hệ thống luật pháp có thể khuyến khích, cũng như có thể trực tiếp hạn chế
các hoạt động XTTM của công ty. Năm 2006, Nghị định số 37/2006/NĐ-CP của Chính
phủ đã được ban hành, nó đã quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến
thương mại, các công ty kinh doanh cần chú ý tìm hiểu và tuân thủ theo đúng pháp luật
để tránh vi phạm gây hậu quả đáng tiếc cũng như đảm bảo quyền lợi của công ty cũng
như quyền lợi của khách hàng.

Văn hóa-xã hội
Mỗi vùng miền đều có những đặc điểm văn hóa-xã hội riêng, điều này ảnh hưởng
rất lớn đến các hoạt động XTTM của công ty kinh doanh. Văn hóa là yếu tố khó xác
19


-

-

-

định cụ thể nhưng ảnh hưởng thường xuyên tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp,
cụ thể hơn là ảnh hưởng tới các hoạt động XTTM.
Những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội chính là cơ sở rất quan trọng cho các nhà
quản trị trong quá trình quản trị chiến lược XTTM ở các công ty. Các khía cạnh hình
thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động kinh doanh
như: Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; Những
phong tục, tập quán, truyền thống; Những quan tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận
thức, học vấn chung của xã hội...
Nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học có ảnh hưởng lớn đến hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty. Quy mô và mật độ dân số ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện truyền
thông và đối tượng truyền thông. Mức sống của người dân và tầng lớp xã hội ảnh hưởng
đến nội dung và cách thức truyền tải thông điệp, thông điêp lựa chọn sao cho hợp với
học thức và văn hóa của đối tượng. Sự thay đổi cơ cấu dân số cũng tác động không nhỏ
đến hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
Khách hàng
Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động XTTM của công ty. Tùy thuộc
vào đối tượng khách hàng là cá nhân hay tổ chức mà công ty kinh doanh cần có những

hoạt động XTTM thích hợp. Sự khác biệt trong mục đích sử dụng sản phẩm của khách
hàng cá nhân và khách hàng tổ chức sẽ trực tiếp chi phối các yếu tố khác (nhu cầu, hành
vi mua, số lượng mua, người tham gia mua). Công ty cần có một hoạt động XTTM phù
hợp và linh hoạt với nhu cầu của khách hàng. Những thông điệp truyền thông cần được
thiết kế sao cho phù hợp về cả nội dung cũng như hình thức, sao cho thật sự phù hợp với
những hiểu biết cũng như văn hóa của khách hàng. Cần lựa chọn kênh truyền thông thật
phù hợp với nhu cầu và khả năng tiếp cận của khách hàng. Việc lựa chọn các công cụ
xúc tiến cũng cần xem xét đến yếu tố trung tâm đó là khách hàng.
Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những công ty kinh doanh, những người có thể cung cấp sản
phẩm, dịch vụ cho công ty và các đối thủ cạnh tranh. Những sự kiện xảy ra trong môi
trường "nhà cung ứng" có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động XTTM của công
ty. Những người quản trị marketing cần phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung
ứng.Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, hay bãi công và những sự kiện khác có thể làm
rối loạn chuỗi cung ứng. Cùng với đó, các sự thay đổi của các yếu tố đầu vào cũng tác
động trực tiếp với những mức độ khác nhau tới các quyết định về các hoạt động XTTM.
Những biến đổi về: Giá cả, số lượng, cơ cấu, nhịp độ cung cấp, … của các yếu tố đầu
vào đều có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động XTTM của công ty.
20


-

-

-

-

1.3.2. Yếu tố bên trong

- Thị trường mục tiêu:
Đối với mỗi công ty kinh doanh, mỗi loại sản phẩm đều hướng tới một thị trường
mục tiêu nhất định. Tùy thuộc vào đặc điểm của từng phân khúc thị trường mà công ty
xây dựng hoạt động XTTM sao cho phù hợp. Đối với mỗi phân khúc thị trường khác
nhau mà doanh nghiệp hướng tới các mục tiêu cụ thể, riêng biệt, từ đó lựa chọn công cụ
truyền thông hợp lý cũng như xác định mục tiêu truyền thông phù hợp để thiết lập ngân
sách phù hợp và tối thiểu các chi phí không hiệu quả.
Đặc điểm sản phẩm
Mỗi nhóm sản phẩm, dịch vụ lại có những đặc điểm riêng, khác biệt, tùy thuộc
vào đặc thù, phân khúc từng loại sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường mà doanh
nghiệp xây dựng những hoạt động XTTM và lựa chọn công cụ XTTM sao cho phù hợp.
XTTM giúp giới thiệu cho công chúng biết về những thông tin, đặc tính của sản phẩm
như các thông số, đặc tính, chất lượng,tác dụng... của sản phẩm. Hoạt động XTTM có
thể hỗ trợ cho chính sách sản phẩm và làm tăng hiệu quả của các chính sách đó.
Vốn và ngân sách xúc tiến
Vốn là 1 yếu tố quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh, nó
là tiền đề, là cơ sở để cho một công ty có thể bắt đầu hoạt động kinh doanh. Từ số vốn
ban đầu, công ty có thể mở rộng sản xuất, đổi mới máy móc, thiết bị, công nghệ, từ đó
nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời tăng việc làm, thu nhập cho người lao động.
Đó cũng là một trong những căn cứ quan trọng để quyết định tổng ngân sách cho hoạt
động xúc tiến. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa
chọn các công cụ, phương tiện truyền thông, tần xuất cũng như chất lượng và quy mô
của các chương trình…
Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp
Mục tiêu và chiến lược của công ty kinh doanh rất có ảnh hưởng đến mục tiêu
và chiến lược thực hiện các hoạt động XTTM của công ty. Đó là căn cứ vào mà công ty
quyết định sử dụng những công cụ xúc tiến nào, thông điệp truyền thông nào...Ví dụ,
mục tiêu của công ty là phát triển hình ảnh thì công ty sẽ chọn công cụ xúc tiến là PR
hoặc quảng cáo với nội dung thường mang giá trị nhân văn nhiều hơn. Còn nếu mục tiêu
của công ty là tăng doanh thu thì họ cần xây dựng các chương trình với nội dung quảng

cáo về sản phẩm của công ty và cho thấy được các tính năng của sản phẩm, dịch vụ qua
quảng cáo, xúc tiến bán và marketing trực tiếp.
Vị thế so với đối thủ cạnh tranh
Vị thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới việc thực hiện
các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Nếu trên thị trường, công ty đang có vị
thế mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp chỉ
21


nên tập trung vào việc chăm sóc và củng cố duy trì hình ảnh của công ty trong mắt
khách hàng bằng công cụ PR. Nếu đang có vị thế thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh,
công ty có thể sử dụng kết hợp nhiều công cụ như xúc tiến bán, quảng cáo…để tăng sự
nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm cũng công ty.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM LINH KIỆN PHỤ TÙNG Ô TÔ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ Ô TÔ ĐẠI TÍN
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ
của công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín
2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
- Giới thiệu chung về công ty
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ Ô TÔ ĐẠI TÍN
Tên giao dịch: DAI TIN CAS., JSC
Mã số thuế: 0105965686
Địa chỉ: Số 63, tổ 13, ngõ 97 Khương Trung, Quận Thanh Xuân, Hà Nội
Đại diện pháp luật: Nguyễn Chí Hiếu
Ngày cấp giấy phép: 09/08/2012
Ngày hoạt động: 09/08/2012
Điện thoại: 04.3783. 5696, Fax: 04.3783 5698
Website: />Logo:

- Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần thương mại dịch vụ ô tô Đại Tín (Đại Tín) đã trải qua 7 năm
hình thành và phát triển, công ty đã đang và sẽ tiếp tục phát triển và khẳng định vị thế
của mình trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm phụ tùng ô tô của tập đoàn Denso tại
Việt Nam không chỉ ở thị trường Hà Nội mà còn ở các tỉnh ở khu vực miền bắc và miền
trung Việt Nam.
`Đại Tín ban đầu thành lập (2012) tham gia hoạt động kinh tế trong khá nhiều
ngành nghề nhưng chủ yếu là những ngành nghề có liên quan đến lĩnh vực dịch vụ

22


thương mại ô tô. Nhưng sau đó, công ty thu hẹp phạm vi kinh danh để tập chung nhân
lực và nguồn lực vào việc: Bảo dưỡng sửa chữa xe ô tô từ 4 – 45 chỗ ngồi và kinh doanh
và phân phối các sản phẩm phụ tùng ô tô của tập đoàn Denso tại Việt Nam. Thị trường
chủ yếu lúc bấy giờ là thị trường Hà Nội.
Năm 2016, khi thị trường ô tô bắt đầu trở nên sôi động hơn, nhận thấy nhu cầu về
phụ tùng ô tô ở các khu vực miền bắc và trung miền nam, công ty đã bắt đầu mở rộng
địa bàn kinh doang bằng việc mở các đại lí tại các khu vực các tỉnh như: Quảng Ninh,
Hải Phòng, Bắc Giang, Nghệ An, Ninh Bình, Thái Nguyên.
- Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu
Đại Tín tham gia hoạt động kinh tế trong nhiều ngành nghề nhưng chủ yếu là
những ngành nghề có liên quan đến lĩnh vực dịch vụ thương mại ô tô như:
+ Bảo dưỡng sửa chữa xe ô tô từ 4 – 45 chỗ ngồi.
+ Nhà phân phối chính thức các sản phẩm phụ tùng ô tô của tập đoàn Denso tại
Việt Nam.
- Cơ cấu tổ chức
Tính năm 2018 hệ thống các phòng ban chức năng của công ty bao gồm:
Hội Đồng Quản Trị

Ban giám đốc

Bộ phận tư vấn, bán hàng

Phòng Marketing

Phòng Hành Chính - Kế Toán.

Bộ phận kho

Hình 2.1. Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của Công ty
Nguồn: Công ty
Cơ cấu tổ chức của Đại Tín có sự phân tầng trách nhiệm và quyền hạn rõ rệt và rất
khoa học, đứng đầu là Hội đồng quản trị. Đây chính là nơi đưa ra những quyết định
quan trọng cho công ty, quyết định tất cả các chiến lược phát triển và toàn bộ quá trình
thực hiện. Các quyết định của Hội đồng quản trị được chuyển xuống cho Ban giám đốc,

23


Ban giám đốc sẽ có trách nhiệm trong việc điều hành hoạt động kinh doanh của công ty
dưới sự chỉ đạo của hội đồng quản trị.
Ban giám đốc ra quyết định điều hành đến với các phòng ban của Đại Tín gồm có:
Phòng marketing; phòng tài chính - kế toán; bộ phận tư vấn, bán hàng; bộ phận kho. Các
phòng ban của công ty đều có các chức năng riêng biệt với độ chuyên môn hóa cao
nhằm đảm bảo cho công ty sẽ hoạt động ổn định và đạt hiệu quả nhất có thể.
+ Phòng Hành chính - Kế toán
Gồm 5 nhân viên: 2 nhân viên kế toán; 2 nhân viên hành chính nhân sự; 1 nhân
viên phụ trách kỹ thuật mạng, điện phòng học. Đây là phòng phụ trách mọi hoạt động tài

chính, kế hoạch chi tiêu liên quan đến tuyển dụng, đào tạo, bố trí sử dụng, phát triển
nhân viên của công ty.
+ Bộ phận tư vấn, bán hàng
Vì bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất đối với mặt hàng phụ tùng ô tô cũng
như với đối tượng khách hàng đặc thù của công ty là khách hàng tổ chức nên đây là bộ
phận đông nhân viên nhất của công ty với 15 nhân viên. Phụ tùng ô tô là loại hàng hóa
có tính đặc thù cao, yêu cầu tính kĩ thuật nên nhân viên bộ phận này đều có hiểu biết
chuyên môn cao, có kinh nghiệm thực tế về ô tô và phụ tùng ô tô.
Nhiệm vụ của bộ phận này là là điều phối hàng hóa; gặp các khách hàng, giới thiệu
sản phẩm, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sảm phẩm của công ty; tư vấn, bán
hàng và lắp đặt khắc phục sự cố của khách hàng khi dùng sảm phẩm của công ty (chăm
sóc khách hàng)
+ Bộ phận kho
Gồm có 4 nhân viên bao gồm 2 nhân viên quản lý kho và 2 nhân viên vận chuyển
hàng hóa. Nhiệm vụ của nhân quản lý kho là kiểm kê hàng nhập xuất, theo dõi, bảo
quản hàng hóa trong kho, chủ động báo cáo hàng tồn kho để lấy thêm hàng. Nhân viên
quản lí kho cùng với nhân viên vận chuyển hàng có nhiệm vụ kiểm tra, xác nhận đơn
hàng, đóng gói và gửi hàng. Nhân viên giao hàng sẽ giao hàng bằng ô tô đối với đơn
hàng lớn, vận chuyển bằng xe máy hoặc thuê bên thứ 3 giao hàng.
+ Phòng Marketing
Gồm có trưởng phòng và bốn nhân viên với nhiệm vụ chính là tìm kiếm khách
hàng, và thiết lập quan hệ lâu dài. Họ xây dựng các chiến lược quảng cáo, khuyến mại,
truyền thông, tổ chức sự kiện . . . nhằm giới các sản phẩm của công ty tới với khách
hàng, tăng cường uy tín, sụ hợp tác giữa công ty và khách hàng.

24


Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing:
Trưởng phòng Marketing

Bộ phận marketing khu vực các tỉnh

Bộ phận marketing khu vực Hà Nội

Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng marketing
Nguồn: Công ty.
Bộ phận marketing được chia thành 2 bộ phận: Bộ phận marketing khu vực Hà
Nội và khu vực các tỉnh. Tuy nhiên, 2 bộ phận này luôn hỗ trợ nhau trong cách hoạt
động. Các nhân viên marketing khu vực Hà Nội sẽ thực hiện các công cụ marketing với
thị trường Hà Nội kết hợp với các nhân viên marketing của tập đoàn Denso tại Việt
Nam. Các nhân viên marketing khu vực tỉnh thì sẽ thường xuyên đi đến các tỉnh, thu
thập thông tin và hỗ trợ cho việc marketing ở các đại lý này.
- Kết quả kinh doanh chủ yếu
Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2015-2017 được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh trong 3 năm 2015-2017
(Đơn vị: Triệu đồng)
Stt

Tiêu chí

2015

Năm
2016

2017

1

Doanh Thu

28265.6

41168.2

54768.3

2

Chi Phí

22041.2

38281.4

43789.5

3

Lợi Nhuận

6224.4

2886.8

10978.8

So sánh
2016/2015

+12902.6
+45.7%

So sánh
2017/2016
+13600.1
+33%

+16240.2
+73.7%
-3337.6
-53.6%

+5508.1
+14.4%
+8092
+280.3%

Nguồn: Phòng Hành chính – Kế toán
Nhận xét: Thông qua bảng báo cáo kết quả kinh doanh, có thể thấy: Tình hình
kinh doanh của công ty khá khả quan, doanh thu liên tục tăng qua các năm. Năm 2016
tổng doanh thu tăng khoảng 45.7%, tuy nhiên lợi nhuận lại giảm 53.6% do chi phí tăng
73.7% so với năm 2015. Nguyên nhân là do năm 2016, Đại Tín mở rộng phạm vi kinh
doanh ra các tỉnh miền bắc và miền trung, và các huyện ở Hà Nội như: Huyện Đông

25